Маркетингове управління діяльністю підприємств (на прикладі ЗАТ "Сармат")

Зараз спостерігається стійка тенденція зростання обсягів світового ринку пива, хоча і не значними темпами. Однією з основних сучасних тенденцій світового ринку пива є те, що невеликі пивні компанії стають жертвами транснаціональних брендів. Причина цього полягає в тотальній консолідації світового пивного ринку, що супроводжується укрупненнями і поглинаннями. Наприклад, бельгійська компанія Interbrew, швидко розібравшись з конкурентами на внутрішньому ринку з 1994 року почала активну експансію в усьому світі, скупивши більш 50 пивних підприємств (в Америці, Китаї, Росії, Україні і Східній Європі), зайнявши третє місце у світі після американської Anheuser-Busch та Heineken.

Однак незважаючи на позитивні тенденції розвитку ринку, пиво як предмет комерціалізації має один досить істотний недолік: вкрай жорстку конкуренцію на ринку. В принципі, границі між різними категоріями пива є досить розмитими, і основним відмітним фактором, крім категорії якості і країни походження даного продукту, є ціна. Суперечливість даного сектору полягає також у тім, що через величезні обсяги товарної маси, фірма, що бажає успішно працювати на ринку пива, повинна все-таки спеціалізуватися саме на пиві, тому що не тільки цінова війна, але і твердий операційний маркетинг, проведений у цьому секторі, вимагають високого професіоналізму, тонкого чуття і великої уваги до будь-яких самих слабких ринкових тенденцій.

Таким чином, фірма, що вступає на шлях роботи з пивом, повинна добре усвідомлювати те, що основною конкуренцією, якій їй прийдеться протистояти, буде саме цінова війна. У даному зв'язку можна відзначити, що цінова війна найбільш небезпечна для великих фірм, що здійснюють свій оборот на великих обсягах продаж і досить низьких маржах (а саме такими і є основні оператори цього ринку). У даному зв'язку, фірма, що працює з пивом, як основним продуктом, повинна чітко дотримуватись пропорції між своїми розмірами (обсягом обороту) і різними підгрупами товару, на які можна робити різні по своїй стратегічній спрямованості націнки, такій фірмі можна також порекомендувати вкладати зароблені на продажі пива гроші в інші галузі або сектори ринку (можливо навіть не пов'язаного з алкоголем), для того, щоб збалансувати свій портфель діяльності і бути менш уразливою у випадку загострення цінової війни.

Цінові тенденції на ринку пива

Єдиних цін на ринку пива немає і не може бути. На цьому ринку працює багато компаній, які пропонують споживачам різних країн свою продукцію, при цьому пивні компанії позиціонують свої окремі марки пива в різних цінових сегментах ринку. Ціна на пиво залежить від марки компанії виробника, від сорту пива, від того, куди компанія поставляє своє пива (пивні компанії використовують диференційований підхід при ціноутворенні на різних ринках), від сезону і т.д.

Аналізуючи ринок пива в Україні насамперед відзначимо, що на ньому спостерігаються тенденції росту. За даними Держкомстату, за останні кілька років щорічний приріст виробництва пива в Україні складає 25-30%. Однак, не зважаючи на зростання обсягів ринку пива в Україні, він ще залишається не насиченим і його потенціал набагато більший ніж фактичні обсяги.

Починаючи з 1996 року, коли імпортне пиво становило майже 50% ринкової пропозиції, введення митних обмежень сприяло розвитку вітчизняного пивоваріння. Ефект виявився більш ніж переконливим: в 2001 році вироблене в Україні пиво забезпечувало близько 97% продаж. Імпортне пиво забезпечує вкрай незначну частку продажів - не більш 1-3%. Навряд чи варто вітчизняним виробникам розраховувати і на значний ріст експорту.

Популярне світле пиво від великих виробників у роздробі зараз пропонується по 1,65-2,5 грн. за 0,5 л. Пиво невеликих виробників пропонується дешевше - по 1,45-1,65 грн. за 0,5 л. Але цей товар, на думку торговців, забезпечує не більш 5-10% продаж. Крім того, зниження за рахунок цього середньозваженої ціни напою компенсується пропозицією більш дорогих спеціальних сортів (ціни доходять до 2,5-3 грн. за 0,5 л).

Структура націнок майже не змінюється - опт у середньому “накручує” 15% на відпускну ціну заводу. В середньому роздрібна націнка можне складати 35-40% оптової ціни. Таким чином, сумарна націнка на кожній пляшці складає 50-60%.

Структура споживання пива, за словами реалізаторів, практично не змінилася. 75-80% проданого пива - світлі сорти. На думку торговців, асортимент пропонованих світлих сортів пива може зараз задовольнити самого вибагливого споживача. Структура споживання пива за його видами наведена на рисунку 1.

Рис. 1. Структура споживання пива за видами

Торговці відзначають деяке зростання попиту на спеціальні сорти пива з підвищеним змістом алкоголю та сухих речовин. Зараз такі сорти забезпечують до 15% продаж у фізичному вираженні (торік - не більш 10%). Зростання реалізації спеціальних сортів відбулося за рахунок деякого зниження попиту на світле пиво. На думку торговців, основна причина такого явища - реклама спеціальних сортів пива виробниками. Втім, на їхню думку, ріст популярності міцного пива може мати і інше пояснення - зростання цін на пиво у цілому. Попит на темні сорти, за словами операторів, залишається відносно невеликим, але стабільним - близько 10% реалізації.

Оптимальним варіантом збуту пива в торговій мережі, на думку роздрібних торговців, є пропозиція до продажу 20-25 сортів пива. Асортимент повинний бути заснований на продукції трьох-чотирьох великих виробників. Бажано в нього включити два-три сорту пива невеликих заводів.

Реалізація пива в Україні має деякі особливості, пов'язані із сезонністю. Звичайно на початку сезону (приблизно середина квітня) продукція місцевого великого виробника забезпечує до 70% продаж пива в регіоні. Вже в травні пиво іногородніх виробників починає більш активно надходити на регіональний ринок. У розпал сезону (липень-серпень) пиво місцевого великого виробника забезпечує вже не більш 30-40% продаж. Пов'язана така динаміка з цілком об'єктивними явищами: узимку обсяги реалізації пива падають у чотири-п'ять разів у порівнянні з теплим часом року, і оптовикам невигідно завозити іногороднє пиво в невеликих кількостях - висока вартість перевезення зробить його неконкурентним.

Реклама пива (в основному - телереклама і спонсорування масових заходів) проводиться виробниками, як правило, у рамках реклами всієї торгової марки.. Усе це говорить про зростаючу конкуренцію на ринку.

На рисунку 2 наведено дані, які показують рівень споживання пива в Україні в різних вікових групах населення.

Рис. 2. Споживання пива у вікових групах

Як ми можемо побачити, найбільший рівень споживання пива спостерігається у віковій групі від 20 до 29 років (51,1% представників цієї групи споживають пиво); найменший рівень споживання - у віковій групі від 50 до 59 років - 26,9% представників.

Частка споживачів пива падає по мірі зниження рівня доходу споживачів. Якщо частка споживачів пива серед багатих верств населення і з рівнем доходу вище за середній складає приблизно дві третини у кожній з цих груп (66.7% і 69.5% відповідно), то серед людей із середнім рівнем доходу частка споживачів пива дорівнює 50%, а серед людей з рівнем доходу нижче середнього і бідних вона складає відповідно 35,3% і 26.1%. Графічно рівень споживання пива в кожній з груп споживачів, сегментованих за критерієм рівня доходів, представлений на рисунку 3.

Рис. 3. Рівень споживання пива залежно від рівня доходу, %

В Україні рівень споживання пива в різних регіонах неоднаковий: найбільший рівень споживання пива спостерігається в Києві (68% киян є споживачами пива); найменший - в північному регіоні - 26,4%. Рівень споживання пива в регіональному розрізі наведений на рисунку 4.

Рис. 4. Споживання пива в регіональному розрізі, %

Пивне виробництво в Україні сконцентрувалося в руках чотирьох найбільших гравців, що зайняли близько 90 % ринку. На думку аналітиків, такий розвиток подій цілком закономірний, особливо на тлі злиттів і поглинань пивних компаній, що відбуваються на світовому ринку, до яких виробників пива підштовхує зростаюча конкуренція. Тон на українському ринку пива задають чотири основних гравці - Sun Interbrew, "Оболонь", BBH і так звана Донецька група (очолювана Донецьким пивоварним заводом «Сармат»).

Першість належить компаніям Sun Interbrew і "Оболоні", що контролюють разом близько 56 % ринку. Sun Interbrew в Україні належить 4 заводи - Чернігівський пивзавод "Десна", Харківський - "Рогань", Миколаївський - "Янтар" і невеликий Олександрійський пивзавод. Всі заводи, викуплені Sun Interbrew, показують зростання виробництва щороку.

Значне збільшення виробництва пива "Оболонь" забезпечувалось за рахунок деякого зниження темпів зростання виробництва слабко і безалкогольних напоїв. Компанії вдалося домогтися гарних результатів у пивному сегменті завдяки високим продажам на внутрішньому ринку і значному збільшенні експорту пива, головним чином в Росію (80 % від загального експорту). Аналітики відзначають, що якщо "Оболонь" захоче зберегти свою присутність на російському ринку і надалі, то їй прийдеться стримувати продажі на внутрішньому ринку.

Зростання виробництва пива показує і компанія Baltic Bevereges Holding (BBH), якій належать пивобезалкогольний комбінат "Славутич" (Запорожжя) і "Львівська пивоварня". Крім того, пивкомбінат "Славутич" з 2001 року почав виробляти пиво всесвітньо відомої марки Tuborg. У результаті - BBH припинив імпорт Tuborg в Україну. Пиво Tuborg, як вважають фахівці, відноситься до тієї ж цінової категорії, що і пиво "Stella Artois", що виробляється компанією Interbrew. Значного росту ВВН домоглася на "Львівській пивоварні", істотне зростання виробництва на Львівському пивзаводі відбувся завдяки реконструкції підприємства. У декілька років тому BBH почала активну рекламну кампанію по популяризації продукції "Львівської пивоварні". Фактично, бренд "пиво "Львівське", на думку фахівців, став національним.

Динамічно розвивається бізнес і четвертого великого гравця на українському пивному ринку, якого умовно називають "Донецька група". Виробничим центром даної групи є Донецький пивоварний завод “Сармат”. Крім нього в групу входять невеликі виробники, такі як - Київський пивзавод №1, Дніпропетровський пивоварний завод (обоє належать ЗАТ “Сармат”), “Полтавпиво” і “Луганський пивзавод” (обоє є асоційованими членами даної групи). Крім того, “Сармат” купив у Sun Interbrew пивкомбінат "Крим" (м. Сімферополь). Зараз "Сармат" успішно розвивавається, збільшуючи продаж в багатьох регіонах. Успішність “Сармата” фахівці пояснюють швидкою реакцією топ-менеджменту підприємства на події, що відбуваються на ринку. Як тільки пивзавод "Рогань" перейшов на випуск пастеризованого пива, “Сармат” почав рекламну кампанію під гаслом “Сармат - живе пиво”, пропонуючи ринку непастеризоване пиво. Крім того, підприємство розширило свій асортимент, розпочавши випуск “Портеру”, “Ель” і європейського Kaltenberg. Також “Сармат” поки єдиний в Україні завод, що виробляє пшеничне пиво.

Нормативно правове регулювання ринку пива в Україні

Нормативно правове регулювання ринку пива в Україні здійснюється на підставі таких нормативно-правових документів:

1. Лист Держмитслужба України від 30.03.2001 № 02/15-1565-ЕП «Про ставку акцизного збору на пиво солодове».

2. Лист ДПА України від 11.10.2001 № 6552/6/23-3119 «Щодо порядку розрахунків при реалізації пива платником єдиного податку».

3. Лист Держмитслужби України від 14.07.1997 № 09/1423 «Про переміщення через митний кордон пива солодового».

4. Закон України «Про податок на додану вартість» від 03.04.1997 № 168/97-ВР зі змінами та доповненнями.

5. Розпорядження Кабінету Міністрів України від 05.09.1996 № 554-р «Про термін виконання операцій з давальницькою сировиною, пов'язаних з вирощуванням пивоварного ячменю».

6. Лист Держхарчопрому України від 16.05.1994 № 04-07/361 «Щодо торгівлі пивом».

Таким чином, ринок пива є найбільш містким сегментом ринку слабоалкогольних напоїв, обсяги виробництва і споживання якого у світовому масштабі є просто гігантськими і на ньому спостерігається стійка тенденція зростання обсягів виробництва і реалізації. Однією з основних сучасних тенденцій світового ринку пива є те, що невеликі пивні компанії стають жертвами транснаціональних брендів. Причина цього полягає в тотальній консолідації світового пивного ринку, що супроводжується укрупненнями і поглинаннями. Основними світовим виробникам, які діють на ринку пива - американська компанія Anheuser-Busch та голландська Heineken. Провідним і беззаперечним лідером світового ринку пива за обсягами продаж є американська компанія Anheuser Busch. Зараз на світовому ринку пива американська Anheuser Busch зі своєю маркою Budweiser тримає глобальну першість. (правда, майже 93% із щорічних $13,2 млрд. Anheuser Busch заробляє на території Сполучених Штатів). У Європі ж, Азії і ряді найбільш розвинутих африканських країн пивна компанія номер один - Heineken із належними їй міжнародними брендами Amstel, Мurрhі's, Tiger (сама популярна марка в Азії) і десятками локальних марок, багато з яких лідирують у своїх країнах.

Аналізуючи ринок пива в Україні відзначимо, що на ньому спостерігаються тенденції росту. Однак, не зважаючи на зростання обсягів ринку пива в Україні, він ще залишається не насиченим і його потенціал набагато більший ніж фактичні обсяги. Пивне виробництво сконцентрувалося в руках чотирьох найбільших гравців, що зайняли близько 90 % ринку (Sun Interbrew, "Оболонь", BBH і так звана Донецька група). На думку аналітиків, такий розвиток подій цілком закономірний, особливо на тлі злиттів і поглинань пивних компаній, що відбуваються на світовому ринку, до яких виробників пива підштовхує зростаюча конкуренція.

Висновки та пропозиції

В даній роботі ми вивчили теоретичні та практичні аспекти маркетингового управління підприємств, проаналізувати діяльність підприємства та провели аналіз та планування маркетингових заходів.

Ми визначили, що маркетингове управління підприємств складається з 4 частин - аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, розробка комплексу маркетингу та перетворення в життя маркетингових заходів; та розібрали всі ці складові.

У другому розділі роботи ми дослідити діяльність досліджуваного підприємства щодо його природно-економічних умов; проанізували його історію; символіку його назви та емблеми; фінансові результати та фактори, що вплинули на нього; стан та структуру основних засобів. Далі ми оцінювали ринкові можливості досліджуваного підприємства; досліджували основних конкурентів підприємства(Sun Interbrew, "Оболонь", BBH і так звана Донецька група) та основні зовнішні фактори, що впливають на його діяльність (політичні, соціальні, фінансово-економічні); розглянули переустаткування заводу “Сармат” та зробили підсумки його результатів для заводу. Потім ми проаналізували елементи комплексу маркетингу відносно даного підприємства. Ми з'ясували асортимент та ціни на продукцію ЗАТ “Сармат”, виявили основні методи товаро-руху та стимулювання.

У третьому розділі ми дослідили сучасні тенденції та стан ринку пива в світі та Україні. Ми з'ясували, що зараз спостерігається стійка тенденція до зростання обсягів як світового, так і українського ринку пива. Особливістю є поглинання великими компаніями малих пивних заводів. Досліджуваний завод “Сармат” не є винятком, він входить до так званої Донецької групи (є її центром), якій належить близько 14% ринку пива.

Ми також з'ясували основні цінові тенденції на ринку пива, діапазон цін та їх структуру. Далі ми навели структуру споживання пива залежно від його виду - 75% споживають світле пиво, 15% міцне і 10% темне. Також ми навели декілька статистичних результатів щодо споживання пива у різних вікових групах, залежно від рівня доходу та від регіону України. Ми виявили, що найбільше споживають пиво у віці 20-29 років (51,1%); з доходами вище середнього (69,5%) та високими (66,7%); переважно у центральних регіонах (45,4%) та в м. Київ (68%).

Таким чином можна зробити висновок, що для успішної подальшої роботи підприємству необхідно добре вивчати ринок та його новітні тенденції; закріплювати свої позиції на вже зайнятих сегментах ринку та захоплювати нові. Однак незважаючи на позитивні тенденції розвитку ринку, пиво як предмет комерціалізації має один досить істотний недолік: вкрай жорстку конкуренцію на ринку. В принципі, границі між різними категоріями пива є досить розмитими, і основним відмітним фактором, крім категорії якості і країни походження даного продукту, є ціна. Суперечливість даного фактору полягає також у тім, що через величезні обсяги товарної маси, фірма, що бажає успішно працювати на ринку пива, повинна все-таки спеціалізуватися саме на пиві, тому що не тільки цінова війна, але і твердий операційний маркетинг, проведений у цьому секторі, вимагають високого професіоналізму, тонкого чуття і великої уваги до будь-яких самих слабких ринкових тенденцій.

Список використаних джерел

1. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие. - К.: ВИРА - Р, 1998. - 384 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 2004.

3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч посібник. - К.: Вища школа, 1994.

4. Дерев'яненко Т.Є. Маркетинговий аналіз кон'юктури товарного ринку // Маркетинг в Україні. - 2001, №3. - с.35 - 37

5. Дихтль Е., Хершгейн X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 1996.

6. Дочинець Н. Застосування методів логіко-змістовного моделювання в управлінні маркетингом підприємств // Сучасні технології ведення бізнесу в Україні. Матеріали 2 всеукраїнської конференції студентів і аспірантів. - Київ, 2002. - с.165 - 166

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг: (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) - Изд. 2, перераб. и доп. - М. Международные отношения, 1991.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1997.

9. Кибінський С.В. Маркетинг. Частина перша. - Львів, 2000. -640 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. Прогресс, 1990.

11. Куденко Н.В. Цільовий ринок фірми: сутність і стратегії вибору // Маркетинг в Україні. - 2001, №3. - с.32 - 34

12. Маркетинг: бакалаврський курс: навчальний посібник /За заг. Ред. д.е.н., проф.. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД “Університетська книга”, 2004. - 976 с.

13. Маркетинг: Учебник /Под ред. Романова А.М. - М.: ЮНИТИ, 1995.

14. Мороз А.А. Маркетинг: Навчальний посібник: Збірник вправ. - Львів, 1999. -243 с.

15. Романенко Л.Ф. Особливості функціонування системи маркетингового контролю // Маркетинг в Україні. - 2001, №2. - с.32

16. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. - Харьков: НВФ „Студцентр”, 1995

17. Симонова Н.Е. Методы анализа рынка. - М.: Экспертное бюро, 2000. - 158с.

18. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика. 1993.

19. Школьний О.О. Вивчення ринкового середовища як складовий елемент системи глобального маркетингу // Збірник наукових праць Уманської державної аграрної академіїї. Випуск 52. - Київ, 2001. - с. 299 - 304

20. Управління діяльністю підприємств в ринкових умовах. Тематична добірка інформаційних матеріалів / Інформагропром. Тема 1.12. Випуск 1, 2002

21. www.sarmatbeer.com - офіційний сайт ЗАТ “Сармат”.

Размещено на Allbest.ru