Всероссийский центр изучения общественного мнения стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвинулись компании «Комкон-2», «Ромир», «Маркетинговый информационный центр», группа компаний «Мониторинг.Ру» и др. Чтобы быстрее получить признание в среде транснациональных заказчиков, они стали использовать отработанные западные методики и сформировали свои потребительские панели (например, У «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых конкурентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали входить в глобальные исследовательские сети.

Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в третью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, крупнейшей международной ассоциации по изучению общественного мнения. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец -Suornen Gallup, Финляндия) вошел в состав финской сети MDC Research Group.

Группа маркетингового анализа популярного журнала «Эксперт» стала ежегодно проводить маркетинговое исследование «Стиль жизни среднего класса» (в качестве партнера была привлечена группа компаний «Комкон», затем «Мониторинг.Ру») с макрозадачей: дать компаниям, работающим на российском потребительском рынке, качественную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития их основного потребителя - среднего класса.

В отличие от стандартных панелей и опросов маркетологи здесь продемонстрировали применение инструментов из сферы «социологических высоких технологий»: в их задачи вошло не просто обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и классифицировать его по типам потребительского поведения и даже по ценностным ориентациям.

Таким образом, до высокого уровня развития как спроса, так и предложения маркетинговых услуг на российском рынке, пока далеко. Лишь немногие заказчики сравнительно четко понимают и могут объяснить, решение каких конкретных проблем они хотят получить от исследователей. Да и сами исследователи часто приходят к осмыслению ситуации только в процессе и по первым результатам исследования. Рынок пока не располагает структурированной информацией о том, кто и что может сделать^[[30] А.П. Панкрухин Маркетинг. Гильдия маркетологов. 4-е издание, М., Омега-Л, 2006.^30]. Маркетинговым исследованиям нужна реклама, а также важно сформировать адекватное общественное мнение. Большое значение имеет и проблема доверия со стороны клиентуры: до сих пор в этой сфере встречается немало дилетантов, претендующих на признание и гонорары, которые явно не соответствуют их возможностям и результатам работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение работы подведём выводы.

а) Любая корпорация нацелена на результат. Для достижения поставленных целей, задач, планов, маркетологам необходимо совершить ряд действий, в том числе и провести маркетинговые исследования. Степень эффективности во многом зависит от степени информированности об объектах исследования. Каковыми являются макро- и микросреда.

Макросреда- это неконтролируемая фирмой часть маркетинговой среды. Но изучение экономических, политических, социальных факторов позволит наиболее правильно и четко принимать оперативные решения разрабатывать стратегии.

Микросреда включает потребителей, поставщиков, конкурентов. Её изучение немаловажно в маркетинговом исследовании.

Центральное место в системе объектов исследования занимает рынок, т.к. маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из предпочтений и приоритета потребительских желаний. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов.

Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерности его развития существенно снижают уровень коммерческого риска и способствует продвижению к поставленной цели.

б) В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая Ї система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки.

Вторая Ї система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации Ї все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

Третья Ї система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая Ї система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

в) Информация начинается с появления, осмысления и истолкование данных, необходимых для приятия маркетинговых решений. Нельзя судить о маркетинговом явлении или процессе не располагая хотя бы минимум сведений о рынке, его структуре, динамике.

Эти данные необходимо предварительно собрать, систематизировать и структурировать. Следовательно кто-то( субъект или объект маркетинговой деятельности) должен осуществить наблюдение, т.е. получить информационное отображение маркетинга.

Под наблюдением понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных для удовлетворения информационно-аналитической потребности маркетинга.

Выборка - статистический прием, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел.

Он широко используется, т.к. дает возможность экономить значительные средства; помогает ускорить получение нужных сведений.

Также существуют такие методы, как эксперимент и опрос.

Специалисты по маркетингу каждой фирмы самостоятельно выбирают метод исследования, который наиболее широко представит им всю необходимую информацию и поспособствует решению поставленных целей и задач маркетингового исследования.

г) Маркетинговое исследование Ї процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап Ї разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап Ї сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап-анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап Ї представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.