Пути совершенствования маркетинговых исследований магазина №7 ОАО "Универсалторг"

Цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов сбора данных. Общая характеристика магазина. Анализ проведения маркетинговых исследований на предприятии.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 27.10.2012
Размер файла 310,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Объект исследования - магазин № 7 ОАО «Универсалторг».

Предмет исследования - реализация маркетинговых исследований на предприятии.

Цель курсовой работы выработка предложений и определение основных путей совершенствования маркетинговых исследований магазина № 7 ОАО «Универсалторг».

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

– рассмотрены цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;

– рассмотрены методы проведения маркетинговых исследований;

– определили типы требуемой информации и источники ее получения;

– провели анализ проведения маркетинговых исследований в магазине № 7 ОАО «Универсалторг»;

– сформулированы пути по совершенствованию работы магазина № 7 ОАО «Универсалторг». после проведения маркетинговых исследований.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствования сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. В качестве причин, обуславливающих такую непопулярность маркетинговых исследований можно привести следующие факты:

– неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической системы в стране, из чего следует свойственная большинству фирм нацеленность на обеспечение и получение текущей прибыли.

– отсутствие опыта проведения таких исследований и недооценка их важности и полезности.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.

Целью курсовой работы является выработка предложений и определение основных путей совершенствования маркетинговых исследований магазина № 7 ОАО «Универсалторг»..

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

– рассмотрены цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;

– рассмотрены методы проведения маркетинговых исследований;

– определили типы требуемой информации и источники ее получения;

– провели анализ проведения маркетинговых исследований в магазине № 7 ОАО «Универсалторг».;

– сформулированы пути по совершенствованию работы магазина № 7 ОАО «Универсалторг». после проведения маркетинговых исследований.

Объектом исследование является магазин № 7 ОАО «Универсалторг».

Предметом исследования реализация маркетинговых исследований на предприятии.

1. Маркетинговые исследования как способ сбора информации

1.1 Цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.[2,с.17] Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения исследования.

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Оформление результатов исследования.[6,с.35]

Общая схема маркетинговых исследований приведена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Схема маркетинговых исследований

1.2 Формулирование целей маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

– разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

– описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

– казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. [4,с.67]

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. [7,с.52]

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.[7,с.53]

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

1.4 Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.[1,с.13]

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и , как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

1.5 Определение методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов. [3,с.20]

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. [7,с.44]

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

– Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.

– Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса..

– Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.[2,с.93]

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:

– Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

– Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

– Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

– Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.

– Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

– Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

– Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

– Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы. [5,с.148]

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

На этапе определения объема выборки возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительна игрушек определенного типа. Следовательно проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой. [3,с.185]

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки.

Очень важным является также определение контура выборки. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. [6,с.114]

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

Компании чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

Из представленного материала можно сделать следующие выводы:

– Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

– Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям.

– Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи.

– Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

– Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

– Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

– Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

2. Анализ проведения маркетинговых исследований на торговом предприятии (на примере магазина № 7 ОАО «Универсалторг»)

2.1 Общая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Универсалторг» создано в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью.

Общество является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде, открывать расчетный, валютный и другие счета в учреждениях банков, иметь печать, штампы и иные реквизиты со своим наименованием. Общество создаётся на неопределённый срок.

Общество может создавать филиалы, дочерние общества и представительства как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами. Филиалы и представительства действуют на основании Положения о них. В месячный срок после их создания (открытия) в Устав Общества вносятся сведения о них. Дочерние общества являются юридическими лицами и действуют на основании утверждаемых Обществом уставов.

Юридический адрес ОАО «Универсалторг»: Витебская обл., г.Новолукомль, ул.Панчука, д.5.

Основной целью деятельности ОАО «Универсалторг» является извлечение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов участников общества посредством осуществления хозяйственной деятельности. Основным видом деятельности розничная торговля.

Магазин № 7 ОАО «Универсалторг» работает ежедневно, без обеда и выходных, с 9.00 до 23.00. Режим работы магазина согласован с Горисполкомом города Новолукомля. В магазине созданы благоприятные условия труда для работников: в торговом зале и других помещениях поддерживается нормальная вентиляция и температура воздуха благодаря отоплению и установленным кондиционерам; равномерное, достаточно интенсивное освещение; низкий уровень шума и другие показатели. Эти условия необходимы не только для нормальной организации труда, но и для надлежащего хранения товаров. На предприятии соблюдены требования по организации и оснащении рабочих мест, а так же строго соблюдаются санитарно-гигиенические условия труда. За время существования магазина был произведён ремонт здания, реконструкция торгового зала, подвальных помещений, заменено торгово-технологическое оборудование, приобретена современная вычислительная техника, а так же грузовой автотранспорт.

Предприятие является отдельно стоящим зданием совмещённого типа, что наиболее эффективно для торговой деятельности. Здание является кирпичным, оно несгораемое или трудно сгораемое, включает два этажа. По капитальности магазин № 7 ОАО «Универсалторг» является капитальным, так как при его сооружении использовался большой объём строительных материалов, денежных средств, а на строительство были затрачены длительные сроки. Магазин расположен в «спальном районе», в удобном для населения месте.

Организационная структура магазина № 7 ОАО «Универсалторг» представлена на рисунке 2.1. Таким образом, в магазине № 7 ОАО «Универсалторг» используется линейно-функциональная структура управления.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Организационная структура магазина № 7 ОАО «Универсалторг»

маркетинговый исследование информация сбор данные

В магазине № 7 ОАО «Универсалторг» проводится активная ассортиментная политика. Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Создание оптимального ассортимента, в том числе ассортимента кофе и кофейных напитков в магазине № 7 ОАО «Универсалторг» является одним из важных условий бесперебойного снабжения товаром, удовлетворяющим спрос конечных потребителей.

Важнейшим принципом формирования ассортимента является обеспечение его соответствия характеру спроса потребителей данных универсамов. Товароведы, занимающиеся закупкой товаров, заботятся о достаточной глубине ассортимента. На формирование ассортимента товаров сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения, характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов. Весьма существенным фактором является уровень цен. Кроме этого учитывается половозрастной, профессиональный и национальный состав потребителей, а также количество и структура обслуживаемых семей.

Очевидно, что формирование ассортимента в магазине в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения.

Следует учитывать, что ассортимент товаров на рынке постоянно обновляется. Поэтому на предприятии постоянно проводится работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент.

При формировании ассортимента товаров в магазине № 7 ОАО «Универсалторг» учитываются следующие основные требования:

- определяются источники и приемлемые формы снабжения с учетом определенного товароведом ассортимента;

- завоз товаров осуществляется в соответствии со спросом потребителей и установленным для магазина ассортиментным перечнем.

Одним из путей решения вышеперечисленных задач на предприятии является проведение маркетинговых исследований с целью изучения потребителей.

2.2 Анализ проведения маркетинговых исследований на предприятии

Механизм реализации маркетинговых исследований рассмотрим на примере конкретного вида товаров, реализуемых в магазине обуви.

Главная проблема, стоящая перед магазином № 7 ОАО «Универсалторг» по реализации данной группы товаров - это снижение объемов сбыта из-за жесткой конкуренции. Вариант улучшения создавшегося положения руководство предприятия видит в усовершенствовании предлагаемого ассортимента обуви и в разработке новых способов стимулирования сбыта. Для того чтобы разработать конкретные мероприятия, необходимо точно знать вкусовые пристрастия и потребности покупателей, выявить свой целевой сегмент.

Таким образом, одна из целей магазина № 7 ОАО «Универсалторг». увеличить объемы сбыта обуви преобразуется в стратегическую цель исследования - изучение покупателя. В свою очередь эта стратегическая цель делится на более мелкие конкретные цели. Изучение потребителей может производиться с разных сторон. Прежде всего, необходимо определить объем рынка, т.е. какое количество обуви покупатели готовы приобретать ежегодно.

Основной целевой сегмент, на который ориентируется магазин № 7 ОАО «Универсалторг». при продаже обуви в настоящее время - население в возрасте от 30 до 55 лет. Хотя в принципе покупателями обуви данного магазина являются люди разных возрастов. Ассортимент магазина № 7 ОАО «Универсалторг». включает также детскую и подростковую обувь.

Таким образом, основными задачами исследования являются:

– определение целевого сегмента рынка;

– определение потенциальной емкости целевого рынка;

– изучение вкусовых пристрастий реальных и потенциальных покупателей;

– определение места, времени и частоты покупки;

– определение влияния рекламы на целевую аудиторию;

– изучение требований, предъявляемых к приобретаемой обуви.

Для решения основных задач исследования требуется информация о объеме рынка, т.е. какое количество обуви покупатели готовы приобретать ежегодно; о вкусовых пристрастиях потребителей, их требования к качественным параметрам и внешнему оформлению обуви; о отношении покупателей к отечественной и импортной обуви; о средствах рекламы, которые больше влияют на целевую аудиторию; как часто покупатели приобретают обувь, когда и где.

Источниками получения информации являются первичные источники - потребитель. Чтобы получить обширную информацию наиболее подходящим методом ее сбора является опрос. Нужно опросить людей, как в обувном отделе, так и рядом с ним, чтобы охватить и тех, кто обувь в магазине не приобретает. С этой же целью частично опрос нужно проводить на улицах в наиболее оживленных частях города.

Для получения информации о покупателях обуви был выбран метод опроса. Использование метода опроса в виде анкетирования позволяет при непосредственном контакте с целевой аудиторией выяснить ее вкусы, требования, влияние различных факторов внешней среды на принятие решения о покупке обуви.

Одним из важнейших аспектов при проведении маркетингового исследования является разработка анкеты. К этому вопросу следует подходить очень внимательно. План анкеты должен увязываться с общими целями и задачами исследования. Необходимо также провести пробное анкетирование (пилотаж), целью которого является выявление ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов.

После консультации со специалистом была составлена анкета (см. Приложение А). Было опрошено несколько десятков человек. Вопросник состоит из двух частей: основная часть, включающая перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, и реквизитная часть (паспортичка), содержащая сведения об опрашиваемых.

Что касается введения (преамбулы), то в самой анкете оно не приводится, поскольку интервьюер заполняет вопросник сам и озвучивает вступительные слова вслух. Сама вступительная часть имеет следующий вид: “Добрый день! магазин № 7 ОАО «Универсалторг» проводит опрос. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов. Это отнимет у Вас немного времени”. По окончании заполнения анкеты интервьюер выражает благодарность респонденту.

Паспортичка (см. Приложение Б) включает блок вопросов, ответы на которые дают возможность разделить всех потребителей на сегменты по демографическому принципу (пол, возраст, род занятий). Кроме того, для особых интересов предприятия в паспортичке содержится вопрос о размере обуви. Уровень доходов, как одну из характеристик покупателей, было решено не включать в анкету, поскольку этот вопрос мог вызвать негативную реакцию со стороны респондентов, а также привести к получению недостоверной информации. В процессе обработки данных для получения сведений о материальном положении было решено ориентироваться на профессию (род занятий).

Анкета состоит из 12 вопросов, десять из которых закрытые и три открытых. Каждый из вопросов, содержащихся в анкете, дает особую информацию. Первый вопрос необходим для того, чтобы выяснить, куда в первую очередь идут покупатели, чтобы приобрести обувь.

Второй вопрос выявляет основные мотивы покупки обуви. Эта информация также представляет интерес, поскольку помогает выявить причины, побуждающие покупателей приобретать обувь.

Третий вопрос позволяет получить информацию о том, на что потребители, прежде всего, обращают внимание при выборе обуви. Эти данные помогут предприятию определить, на что необходимо ориентироваться в первую очередь при выборе поставщика обуви: низкая цена или высокое качество или современные модели, а может быть что-нибудь другое (упаковка, расцветка и т.д.). То есть, какой фактор выбрать в качестве определяющего для формирования своего ассортимента.

В четвертом вопросе респондент указывает те трудности, с которыми он сталкивается при выборе обуви. Этот вопрос дает информацию о том, у какого процента населения большая полнота ноги, высокий подъем, редкий размер и т.д. Предприятие должно будет учесть полученные сведения в своей дальнейшей работе.

Следующий пятый вопрос позволяет определить среднее количество пар различных видов обуви, которое приходится на одного человека. В совокупности с шестым вопросом, который показывает, как часто респонденты приобретают обувь, этот вопрос помогает определить потенциальную емкость рынка обуви.

Седьмой вопрос отражает предпочтения покупателей относительно материалов, из которых изготавливается обувь. То есть, мы сможем узнать, например, необходима ли натуральная кожа для летней обуви, важно ли, чтобы в зимней обуви был натуральный мех. Эта информация позволит предприятию в дальнейшем корректировать процесс закупки обуви.

Предприятие реализует обувь из различных материалов: и натуральных, и искусственных. Но основная часть продаваемой продукции изготавливается из натуральных материалов, чтобы обеспечить наибольший комфорт покупателю.

В восьмом вопросе респонденты указывают наиболее оптимальные для них цвета различных видов обуви.

Девятый вопрос позволяет выявить предпочтения женщин относительно формы и высоты каблука, а мужчин - относительно формы подошвы. Полученные данные помогут определить, на какую цветовую гамму следует ориентироваться при закупке обуви, так ли уж незаменим черный цвет, особенно для летней обуви.

Десятый и одиннадцатый вопросы предназначены для того, чтобы выявить, насколько важны для потребителей страна-производитель и марка приобретаемой обуви, а также какие марки пользуются наибольшей популярностью и чем это вызвано. Ответы на этот вопрос позволят получить информацию об основных реальных и потенциальных поставщиках предприятия, достоинствах и недостатках их обуви.

Двенадцатый вопрос отражает отношение потребителей к обуви магазина № 7 ОАО «Универсалторг»: осведомленность покупателей о существовании такого магазина в качестве продавца обуви , их положительные и отрицательные отзывы.

Тринадцатый вопрос показывает, какие средства массовой информации наиболее эффективно использовать для размещения рекламы. Исходя из полученной информации, можно строить рекламную кампанию.

В целом при составлении вопросов были учтены основные требования, предъявляемые к ним. Вопрос должен быть сфокусирован на одной проблеме или теме, быть кратким и понятным. Так, все вопросы анкеты связаны с обувью, сформулированы достаточно простым языком и должны быть понятны всем респондентам.

В целом анкета разработана в соответствии с правилами, принятыми для анкет, используемых при очном опросе.

Таким образом, на первом этапе организации были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования покупателей обуви, а также разработан вопросник (анкета).

Необходимо отметить, что для исследования мы используем выборочное анкетирование, которое предпочтительнее переписи всей генеральной совокупности по нескольким причинам:

– полное обследование совокупности, даже сравнительно небольшого размера, требует очень больших материальных и временных затрат; в связи с этим к моменту завершения переписи и обработки данных эта информация уже устаревает;

– проведение переписи требует привлечения большого штата сотрудников, что оборачивается возрастанием вероятности появления систематических ошибок.

В нашем случае выборка будет носить случайный бесповторный характер, т.е. респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается.

Далее переходим к определению объема выборки. При проектировании выборки, прежде всего, необходимо задать совокупность, то есть набор элементов, которые необходимо обследовать. В нашем случае эта совокупность будет состоять из населения в возрасте от 15 лет и старше, поскольку именно эта группа и является покупателями обуви магазина № 7 ОАО «Универсалторг».. В силу ограниченности человеческих ресурсов для проведения исследования основой выборки послужит население города Новолукомля. Таким образом, общая численность населения, подпадающая под наше исследование, составляет 13303 человека.

Однако зарубежные специалисты считают, что объем выборки только косвенно зависит от объема генеральной совокупности, в основном же он определяется желаемым уровнем точности и достоверности[2, с.445].

Далее проанализируем результаты исследования. В процессе анкетирования было опрошено 384 человека. На основе полученных данных можно сделать ряд выводов в отношении покупательских предпочтений на рынке обуви.

В первую очередь необходимо проанализировать структуру выборки. Так из всех опрошенных женщины составляют 272 человека (70,9%), а мужчины - 112 человек (29,1%).

Соотношение отдельных возрастных групп представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Возрастная структура выборки

Возраст,

лет

Женщины

Мужчины

Общая картина

кол, чел

доля, %

кол, чел

доля, %

кол, чел

доля, %

18-30

108

39,7

59

52,3

167

43,4

31-40

67

24,8

30

26,7

97

25,3

41-55

82

30,1

20

18,2

102

26,7

Старше 55

15

5,4

3

2,8

18

4,6

Итого

272

100,0

112

100,0

384

100,0

Примечание - Источник: собственная доработка.

Как можно увидеть из таблицы 2.1., наибольший удельный вес составляет возрастная группа от 18 до 30 лет, что связано с наиболее частым обновлением обуви, менее же всего представлена возрастная категория старше 55 лет, представители которой очень редко совершают покупки. Две другие группы имеют приблизительно равную долю.

Далее рассмотрим состав выборки в разрезе профессии (рода занятий). Всего было выделено 8 групп. К первой группе “Индивидуальные предприниматели” относятся все лица, имеющие свой бизнес, занимающиеся частным предпринимательством. Группа “Безработные” объединяет тех, кто официально не числится на работе, в т.ч. домохозяек. В группу “Социальная сфера” были отнесены все лица, занятые в областях образования, здравоохранения, культуры, спорта и т.д. Все остальные группы были выделены в соответствии с общепринятыми правилами. Информация о составе выборки в разрезе профессии представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Профессиональный состав выборки

Профессия

Женщины

Мужчины

Общая картина

кол, чел

доля, %

кол, чел

доля, %

кол, чел

доля, %

ИП

5

1,9

8

7,4

13

3,5

Безработный

12

4,2

5

3,4

17

4,0

Служащий

78

28,7

29

25,6

107

27,8

Рабочий

49

18,0

20

18,2

69

18,0

Пенсионер

13

4,7

3

2,8

16

4,1

Соц. работник

59

21,7

11

10,2

70

18,4

Студент

50

18,5

34

30,7

84

22,0

Руководитель

6

2,3

2

1,7

8

2,2

Итого

272

100,0

112

100,0

384

100,0

Примечание - Источник: собственная разработка

Из таблицы 2.2. наибольший удельный вес среди опрошенных составляют служащие (27,8%) и студенты (22%). Довольно высока доля социальных работников и рабочих (около 18%), остальные группы имеют небольшой удельный вес.

После анализа структуры выборки приступаем к непосредственному анализу информации, полученной в процессе анкетирования.

Наибольшее количество респондентов - 72,8% в первую очередь идут в магазин. Хотя часто можно было услышать ответ, что человек сначала идет в магазин, там ничего подходящего не находит и затем идет на рынок. Причем, женщины более склонны приобретать обувь в магазине, чем мужчины.

На втором месте по посещаемости стоят рынки - 21,2%, которые предпочитают посещать в основном респонденты в возрасте до 40 лет. В бутики и на выставки ходит очень малый процент опрошенных, что объясняется уровнем цен в этих местах. Респонденты старше 55 лет вообще их не посещают.

Род занятий также оказывает определенное влияние на выбор места покупки обуви. В первую очередь идут в магазин пенсионеры, социальные работники, служащие и рабочие. Более склонны к покупкам на рынках и выставках студенты, безработные и индивидуальные предприниматели. Эта ситуация объясняется прежде всего материальным положением респондентов. Что касается студентов, то они стремятся приобретать современные молодежные модели, а в магазинах недостаточный выбор такой обуви.

Далее необходимо проанализировать, что же побуждает респондентов к покупке обуви. Конечно же, для большинства основным толчком к покупке новой пары обуви служит необходимость обновления, а на втором месте стоит мода. И совсем небольшое количество опрошенных ориентируется на скидки и распродажи, поскольку эти меры по стимулированию сбыта еще недостаточно прижились в нашей стране.

Для женщин изменение моды играет большую роль, чем для мужчин. Кроме того, этот фактор в большей степени важен для респондентов в возрасте до 30 лет, которые стремятся соответствовать тенденциям моды, потом же основным ориентиром является необходимость обновления.

Что касается анализа в разрезе рода занятий, то в наибольшей степени ориентируются на изменение моды студенты, предприниматели и безработные (в эту группу входят домохозяйки). Меньше всего придают значение моде пенсионеры, социальные работники и руководители. Такая ситуация связана с тем, что для современных моделей характерна высокая стоимость, в связи с этим приобретение такой обуви могут себе позволить не все.


Подобные документы

  • Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.

    курсовая работа [30,3 K], добавлен 01.10.2010

  • Цели маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении исследований. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов и разработка форм для сбора данных. Разработка выборочного плана и объема выборки.

    курсовая работа [34,5 K], добавлен 23.05.2014

  • Определение содержания маркетинговых исследований. Выявление источников информации, необходимых для проведения маркетинговых исследований (маркетинговая информационная среда). Принципы и технология проведения маркетинговых исследований в корпорации.

    курсовая работа [73,5 K], добавлен 18.06.2010

  • Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.

    контрольная работа [147,4 K], добавлен 21.02.2010

  • Общее понятие, цели и задачи маркетинговых исследований, их виды и этапы проведения. Производственно-экономическая характеристика магазина "Подарки". Анализ организации маркетинговых исследований в магазине, разработка методов их совершенствования.

    курсовая работа [203,4 K], добавлен 14.06.2014

  • Характеристика процесса маркетингового исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Формулирование целей, разработка плана и выбор методов. Тип требуемой информации и источники ее получения. Формы для сбора данных.

    реферат [33,2 K], добавлен 12.12.2009

  • Цели, основные этапы и порядок проведения маркетинговых исследований, общие требования к содержанию отчета. Планирование и организация сбора первичной информации: задачи, основные методы, систематизация полученных данных и значение самой процедуры.

    реферат [11,6 K], добавлен 18.02.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.