Маркетинг фирмы

33. Сущность и цели маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

- проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

- сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

- заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

34. Неличные формы маркетинговых коммуникаций

Платные неличные формы коммуникации

К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:

I. Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

II. Стимулирование сбыта - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

III. Специфическая атмосфера В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Бесплатные неличные способы коммуникации

Основная форма бесплатной неличной коммуникации - связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

35. Личные маркетинговые коммуникации

Платные личные формы коммуникации

I. Личная продажа - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные личные способы коммуникации

Еще один способ бесплатной коммуникации - молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым

36. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от степени достижения запланированных результатов. Если результат от коммуникаций не предполагался, то соответственно нет смысла определять их эффективность.

Существуют методы такие как: опросы, мониторинги, интервью, экзетпул и др., применяемые для сбора и анализа информации об эффективности рекламы, связей с общественностью и др. Есть методы оценки на основе показателей финансовой результативности, эти инструменты идеально подходят для анализа эффективности директ-маркетинга, рекламы, промо-акций, мерчендайзинга и др. И в то же время все указанные методы могут быть показательны лишь в том случае, когда перед коммуникациями стоит конкретная цель.

Во всех других случаях речь может вестись лишь об анализе качества коммуникаций и их предположительном эффекте, основанном на субъективном мнении.

Львиная доля коммерческих коммуникаций, осуществляемая представителями бизнеса, по крайней мере в нашем регионе, вообще ни как не анализируется, оставшаяся же часть оценивается субъективно, что вряд ли может отражать реальное положение вещей.

И, тем не менее, давайте попытаемся разобраться, что же такое коммуникация. Коротко - это сообщение, отправленное получателю по выбранному каналу и полученная обратная связь. Отсюда становится видно, что критериями анализа эффективности коммуникаций будут: используемый канал для передачи сообщения и оказанное воздействие с помощью сообщения.

Многие специалисты именно поэтому и оценивают коммуникации отдельно, а не в комплексе. Поскольку так проще определить канал по которому сообщение получает или не получает адресат. Важный момент: соотношение средств и ресурсов, затрачиваемых для передачи сообщений по анализируемому каналу, с получаемым результатом / в данном случае - количеством адресатов из нужной аудитории, получивших сообщение/. Если канал эффективный, то затем встает вопрос анализа значения сообщения. Выяснить, значение любого сообщения можно только одним способом - получив на него ответ.

3 главные цели коммуникации:

- информация как способ осведомления Покупателя / Потребителя (например, новости)

- информация, которая должна побудить Покупателя / Потребителя сделать что-либо (например, совершить покупку)

- информация, требующая ответной информации (например, опрос, анкетирование).

37. Планирование рекламной компании. Характеристика основных этапов планирования рекламной компанией

Рекламная кампания - это то, что наполняет ваш бизнес жизнью и движением.

Планирование рекламной кампании необходимо, так как при грамотном подходе можно добиться максимум отдачи при минимальном бюджете. Однако планирование рекламной кампании является достаточно трудоемким и сложным делом, поэтому доверить его следует профессионалам.

Обязательно должен создаваться план по рекламе. При его составлении обозначаются главные и второстепенные цели, первая из которых утверждается в письменном виде. В процессе продвижения цель все больше конкретизируется, в результате чего в конце концов предстает в оптимальном виде. В любом случае, цель рекламной кампании должна быть очень четко обозначенной. В зависимости от содержания рекламных мероприятий она может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной.

При разработке плана учитываются факторы спроса и предложения. В зависимости от их значений в план включаются определенные виды рекламных мероприятий конкретно по каждому товару или услуге. Поскольку обстоятельства на рынке могут измениться в любой момент, в рекламный план в предвидении таких возможных изменений следует включать определенную программу действий.

Для выстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы она приносила максимальный эффект, нужно выполнить целый ряд условий. Однако чаще всего недостаток заключается в неумении правильно сформулировать цель. Формулировка цели должна быть четкой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планирования кампании цель может уточняться, однако ее слишком явные изменения не приветствуются. И, конечно, при постановке цели следует учитывать и такой фактор, как аудитория.

38. Формирование и распределение рекламного бюджета

Рекламный бюджет - финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени.

Рекламный бюджет - ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы.

Сумма затрат не рекламу планируется несколькими путями.

Любое предприятие, при разработке своей рекламной кампании, сталкивается с проблемой определения оптимальной суммы, которую следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определённом этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. На практике, выбор метода определения рекламного бюджета, зависит от подготовленности специалиста по медиапланированию (Медиапланирование - это составление (разработка) медиаплана рекламной кампании, или же - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.), от уровня его образования, опыта в подобных разработках, и мировоззрения. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты.

Первый метод - это метод остаточного рекламного бюджета определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Рекламный бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Вторым методом формирования рекламного бюджета является метод формирования рекламного бюджета на основе его объёма за предыдущий период. В этом случае рекламный бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

Следующим методом является метод установления фиксированного процента к объёму продаж, который доступен для понимания и лёгок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признаётся взаимосвязь между объёмом рекламных затрат и объёмом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае, меняются местами, объём рекламных ассигнований определяется объёмом сбыта, а не наоборот.

Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объёма продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается специальной методикой, связывающей такие величины как расходы на рекламу; цена единицы товара; издержки (обычно переменные расходы); предельная прибыль на единицу товара; постоянные расходы; рост объёма продаж или выручки (в процентах) и другие величины.

Эффективным методом формирования рекламного бюджета является метод, основанный на вычислении отношения: Реклама / Продажи.

Подход, основанный на использовании отношения «Реклама / Продажи», имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С помощью этого подхода можно сравнительно легко рассчитать рекламный бюджет.

Таким образом, рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объёма и распределения рекламы по средствам, наилучшим способом видится комбинация различных методов. Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

· возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

· возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

· бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

· возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

· возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

39. Эффективность рекламы. Современные методики оценки социально-экономической эффективности рекламных сообщений

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы - повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг».

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или «претест». Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестом этапе следует провести исследование «по следам» рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

40. Понятие паблик рилейшнз. Основные направления паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз - ПиАр - коммуникационная дисциплина, направленная на организацию коммуникационного пространства, благоприятного для объекта ПиАра, для кандидата в частности. Происходит от английского public relation, но точного перевода на русский пока нет. Общепринятый - «связи с общественностью» - не отражает сути дела. Связями с общественностью в организациях занимается пресс-секретарь, но не специалист в сфере ПиАр.

Один из них - Паблисити - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях. Как правило, паблисити считается бесплатным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают новостью.

Направление - «пресс эджентри» - относится к деятельности, связанной с подготовкой и проведением мероприятий, привлекающих внимание общественности, и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити.

Еще одно направление ПР - решение общественных проблем и лоббирование. Компаниям часто приходится общаться с государственными чиновниками, регулирующими и законодательными органами. Люди, занимающиеся общественными вопросами, часто прибегают к лоббированию, то есть информированию государственных чиновников в интересах клиента, и иных способов воздействия на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ.

Направление ПР - вовлечение в общественные движения. Цель его - участие в экономическом и социальном развитии общества. Такой вклад может быть сделан путем участия в различных социальных программах, финансирования программ образования и медицины, а также культурных мероприятий.

41. Информационные материалы паблик рилейшнз.

В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы.

- Бэкграундеры (backgrounder) - информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий.

- Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-release) - сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности.

- Медиа-кит (media-kit) - комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу.

- Фитче (feature) - сенсационный, развлекательный материал. Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций.

- Кейс-история (case history) - случай, сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия.

- Именные статьи (by-liner) по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы.

- Обзорные статьи (round-up article), как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли.

- Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию.

- Интервью - беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

- Репортаж - представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

- Брифинг - короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

42. Характеристика основных мероприятий паблик рилейшнз

Проведение различных мероприятий в области паблик рилейшнз призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

Для эффективного проведения мероприятий паблик рилейшнз необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

Основными мероприятиями фирмы в области паблик рилейшнз являются следующие:

- презентации;

- конференции;

- круглые столы;

- дни открытых дверей;

- выставки;

- приемы.

Презентация (presentation) - представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.

Презентация обычно проводится во второй половине дня.

Условно она может быть разделена на две части. Первая, официальная часть, предполагает представление приглашенным фирмы, и вторая, неофициальная - включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.

Презентация обычно проводится во второй половине дня.

«Круглый стол» - одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.

Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Для привлечения большего числа абитуриентов ежегодно их широко практикуют, например, высшие учебные заведения.

Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают предприятиям серьезно укрепить свои позиции на рынке.

Приемы проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением.