Качественные маркетинговые исследования: методы и процедуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Качественные маркетинговые исследования: методы и процедуры

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования - сложная процедура, включающая в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, с которые нужно принять согласно определенным методикам, выбранным для достижения результатов исследования.

Все методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований классифицируют как количественные и качественные. Количественные исследования проводят с помощью различных опросов, основанных на использовании определенных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями этих исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные переводят в количественную форму с помощью специальных процедур.

Основу качественных исследований составляют не столько коммуникации с респондентами, сколько методы наблюдений. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

В данной курсовой работе будет рассмотрен такие методы качественных исследований как наблюдение, фокус-группы.

Объектом исследования данной работы является ОДО «Ледикс».

Предметом изучения данной работы является маркетинговое исследование в форме наблюдения в ОДО «Ледикс».

Целью данной работы является изучение такого метода качественных исследований как наблюдение на примере ОДО «Ледикс».

Для осуществления данной цели в работе поставлены следующие задачи:

- изучение качественных методов сбора первичной информации;

- разработка маркетингового исследования ОДО «Ледикс»;

- проведение анализа результатов наблюдений и предоставление отчета ОДО «Ледикс».

При выполнении работы использованы методы экономического анализа, сравнения и описание.

В процессе написания данной работы использовалась литература отечественных и зарубежных авторов.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Маркетинговая информация - это факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Существуют два основных источника данных: так называемые «первичные» и «вторичные» данные [2, с.74].

К «первичным» данным относятся данные, которые собираются специально для проведения маркетингового анализа и принятия управленческих решений, в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований, путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, имитационного моделирования [9, с.68].

«Вторичные» данные - это первичные данные, которые были собраны для целей иных, чем принятие решений. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты, поэтому часто используется качественный, «мягкий» подход.

Рассмотрим основные методы качественных исследований, такие как: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

1.2 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом непосредственно регистрируются все факторы, касающиеся изучаемого объекта с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, а также с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Способы проведения наблюдений: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При непрямом наблюдении изучаются результаты определенного поведения, часто используются архивные данные. Изучаются физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.

При скрытом наблюдении обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают (например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, как работает продавец).

При структурализованном наблюдении наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются, при этом используется стандартный лист наблюдений. Это наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. При разработке процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения.

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Например, при проведении разведочных исследований.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу [4, с. 154].

В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игрушкой.

Метод наблюдений часто используется совместно с другими методами, при этом результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Недостатки метода наблюдений характерны для всех качественных исследованияй. При прямом наблюдении имеет место субъективное истолкование данных, т.к. изучается поведение в определенных условиях малой группы людей. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. Присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию, уровень которого определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом, а оформление его итогов занимает много времени.

При использовании метода наблюдений надо стремиться к использованию как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.

Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.

Наблюдение должно применяться тогда, когда необходимая информация не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частота тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов.

Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, сведения о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Иследователь должен решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), учесть возможные препятствия (административные или психологические).

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации [1,c.135].



Примечание. Источник: собственная разработка

Здесь, прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, изменение ее были минимальными.

Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.

Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что -- в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.

Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

-- коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

-- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

-- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой -- построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.

Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

1.3 Метод фокус-группы и другие качественные исследования

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Таким образом, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.

Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет организовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Рассмотрим также следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

К числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Таким образом, основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

2. АНАЛИЗ ПРОВЕДЕНИЯ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОДО «ЛЕДИКС»

2.1 Общая характеристика ОДО «Ледикс»

Общество с дополнительной ответственностью "Ледикс" (ОДО «Ледикс») зарегистрировано Минским областным исполнительным комитетом, решением № 457 от 26.06.2001 г. (УНП № 600203330).

Юридический адрес: г. Минск ул. Бабушкина д.4А, к.30.

ОДО «Ледикс» имеет расчетный счет ЗАО «Минский транзитный банк» №3012017880016 код 117 г.Минск

Общество с дополнительной ответственностью " Ледикс ", именуемое в дальнейшем "Общество", образовано Участниками в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «О хозяйственных обществах», иными законодательными актами и актами законодательства Республики Беларусь.

Общество является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, счета в банках, печати, штампы, бланки со своим наименованием. Для обозначения своей продукции Общество может разрабатывать и использовать собственный товарный знак в порядке, установленном законодательством. Общество имеет право в установленном законодательством порядке использовать товарные знаки иных лиц.

Учредителями и собственниками предприятия являются трое граждан Республики Беларусь.

ОДО «Ледикс» занимается осуществлением деятельности по предоставлению услуг по ксерокопированию.

Среднесписочная численность работников ОДО «Ледикс» на 01.01.2014г. составила 9 чел.

Организационная структура фирмы линейно-функциональная, которая сочетает преимущества линейной и функциональной структур. Она характеризуется:

-доминируют вертикальные (командные) связи типа «руководитель-подчиненный»;

-функциональные органы управления лишены административной власти в отношении нижестоящих исполнителей и руководителей;

-обеспечивается разделение и кооперация труда в управлении;

-линейные органы управления принимают решения и осуществляют управление, а функциональные руководители разрабатывают проекты решений.

Структуру организации можно также охарактеризовать как иерархичную, с четко определенными ступенями подчиненности, распределенными обязанностями и персонализированной ответственностью.

Организационная структура ОДО «Ледикс» приведена на рис.2.1.

Рис.2.1 Организационная структура ОДО «Ледикс»

Примечание. Источник: собственная разработка

Руководит организацией директор. Ему подчиняются:

-технический директор, который руководит транспортным отделом (линейная связь), ему в свою очередь подчиняются 2 водителя, непосредственно осуществляющие грузоперевозки;

-коммерческий директор, руководящий отделом маркетинга, которому подчиняются 2 менеджера (занимаются анализом рынка транспортных услуг, планированием маркетинговых мероприятий, рекламой, планированием на предприятии, поиском клиентов, работой с заказчиками и др.);

-главный бухгалтер, занимающийся ведением бухгалтерского учета в организации,

-секретарь, который выполняет всю работу, связанную с делопроизводством и кадрами по всей организации (функциональная связь).

Основные показатели деятельности ОДО «Ледикс» рассмотрены в таблице 2.1.

Выручка от реализации транспортных услуг увеличивается с 1354,6 до 1600,7 млн.руб. 2009 г., и увеличилась на 18,2% с 2012 по 2013 гг.

Издержки также растут увеличивается с 1136,5 млн.руб. в 2012 г. до 1353 млн.руб. в 2013 г., и увеличилась на 19% с 2012 по 2013 гг.

Рост прибыли от реализации составил 31,2%.

Прибыль увеличилась с 5 млн.руб. в 2012 г. до 7,6 млн.руб. в 2013 г., т.е. на 52%.

Рентабельность также увеличивалась и выросла с 2012 г. по 2013 г. на 10,2%. Однако рентабельность в целом очень мала, ниже 1 %.

Средняя зарплата выросла в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 4,1%, а выручка от реализации на 18,2 %, такое отставание роста зарплаты от роста выручки свидетельствует о недооценке труда работников.

Таблица 2.1 Основные показатели деятельности ОДО «Ледикс» млн.руб.

Показатели	2012	2013	Отклонение 2013 к 2012	Темп роста 2013 к 2012, %
1.Выручка от реализации без налогов	1354,6	1600,7	246,10	118,2
2.Издержки	1136,5	1353	216,50	119,0
3.Налоги и сборы из выручки	210,4	237,6	27,20	112,9
3.Прибыль от реализации	7,7	10,1	2,40	131,2
4.Сальдо внереализацион. доходов и расходов	-2,7	-2,5	0,20	92,6
5.Прибыль отчетного года	5	7,6	2,60	152,0
6.Рентабельность	0,68	0,75	0,07	110,2
7. Численность работников	8	9	1,00	112,5
10. Остаточная стоимость основного капитала млн.руб.	5	12	7,00	240,0
11. Фондоотдача	0,004	0,007	0,004	203,1
12.Годовая зарплата	42,8	44,8	2,000	104,7
13. Зарплатоотдача	0,0316	0,0280	-0,004	88,6

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, на основании анализа данных показателей, можно отметить, что ОДО «Ледикс» является успешно развивающимся предприятием: растет прибыль и рентабельность, обеспеченность собственными средствами.

2.2 Методология проведения качественных маркетинговых исследований в ОДО «Ледикс»

маркетинговый исследование рекламный наблюдение

Сотрудниками отдела маркетинга было проведено исследование рынка частных потребителей услуг ксерокопирования.

Рассмотрим подробнее процедуру проведения исследования.

Цель и задачи исследования

Целью маркетингового исследования являлось: на основе данных опроса и вторичных данных определить предпочтения частных потребителей услуг ксерокопирования, выявить недостатки в организации деятельности пунктов платного ксерокопирования, определить ниши неудовлетворенного спроса и дать рекомендации по наилучшему удовлетворению потребностей потребителей в будущем.

Ниже сформулированы задачи исследования и определен формат представления полученных результатов (таблица 2.2)

Определение целевых сегментов потребителей

Сегментирование на основе полученных данных было проведено исходя из демографических и поведенческих признаков. В данном случае рассматриваемые демографические признаки -- это возраст потребителей, род занятий, уровень доходов, пол; среди поведенческих признаков особого внимания заслуживает анализ причин и поводов использования услуг ксерокопирования, а также интенсивность потребления.

Таблица 2.2 Задачи и формат исследования

Задачи исследования	Формат представления результатов исследования
1. Определение пропорций в потреблении услуг черно-белого и цветного ксерокопирования	Перечень потребляемых услуг и процентное значение количества потребляющих в различных целевых группах респондентов в общей выборке
2. Определение уровня потребления услуг в различных целевых группах	Процентное значение объема потребляемых услуг каждой группы в различных целевых группах респондентов и в общей выборке
3. Определение средних затрат на покупку	Уровень затрат на услуги ксерокопирования в различных целевых группах и в общей выборке
4. Определение рейтинга популярности различных фирм, предоставляющих подобные услуги, у потребителей	В данной области не происходит деления по торговым маркам, для потребителя имеют значение только цена услуги и расположение пункта ксерокопирования
5. Выявление сезонной зависимости потребления услуг ксерокопирования	В общей выборке потребителей сезонная зависимость потребления услуг ксерокопирования отсутствует, но в таком важном сегменте рынка, как студенты, можно выделить резкое повышение спроса на услуги в декабре -- январе и в мае--июне, что объясняется сессиями
6. Определение ниш неудовлетворенного спроса в различных целевых сегментах	Нехватка в некоторых районах города Минскы пунктов платного ксерокопирования
7. Определение важности характеристик товара и позиционирование в соответствии с исследуемыми параметрами: · Качество · Цена · Товарная марка · Расположение пункта · Обслуживание Ранжирование параметров по степени влияния на покупку	Процентное значение количества респондентов, отметивших важность тех или иных параметров. Распределение этих значений в целевых группах. Исследование показало, что для потребителей очень важны такие параметры, как качество, расположение пункта, сравнительно менее важны цена и уровень обслуживания и совершенно не важна товарная марка
8. Определение ценовой эластичности спроса	Процентные значения количества респондентов, отметивших увеличение или уменьшение объема потребления при вариантах изменения цен
9. Определение тенденций изменения спроса в группах респондентов	Перечень причин изменения спроса в целевых группах респондентов
10. Приоритетность и мотивация выбора мест потребления услуг ксерокопирования	Перечень причин, по которым выбираются места потребления услуг ксерокопирования. Приоритетность мест
11. Определение влияния рекламы и стимулирования сбыта на решение о потреблении услуг ксерокопирования различных целевых сегментов потребителей	Перечень рекламных и стимулирующих форм продажи, которые повлияли на покупку товара или выбор пункта в разных целевых сегментах потребителей
12. Определение внутренних мотиваций выбора конкретной товарной единицы	Перечень мотивов и причин, по которым респонденты предпочитают данные услуги в различных целевых группах

Примечание. Источник: собственная разработка

Во время анкетирования было опрошено 602 частных потребителя (опросный лист приводится в приложении). По роду занятий потребители были разделены на несколько групп, но респондент мог указать любой другой вид деятельности, не указанный в анкете.

Следующим определяющим фактором, влияющим на формирование спроса на данные услуги, а следовательно, важным для определения сегмента, является уровень доходов потребителей. Была определена шкала доходов, по которой и осуществлялся опрос.

Сегментирование по одному признаку проводится довольно редко, так как оно не позволяет четко выявить целевой сегмент. В данном случае наиболее целесообразным является сегментирование при сочетании факторов уровня доходов и сферы занятий потребителей.

Результаты исследования показали: исходя из профессиональной деятельности потребителей можно говорить, что основными пользователями ксерокопировальных услуг являются люди молодого и среднего возраста.

Разграничение по половому признаку показало, что процент потребителей женщин и потребителей мужчин примерно одинаков. Мужчины составили 50,5% от общего числа опрошенных, женщины -- 49,5%.

Важную роль играет интенсивность пользования услугами платного ксерокопирования. На рассматриваемых целевых сегментах она составляет два раза и более в неделю, что позволяет говорить о достаточно большом спросе на данные услуги.

Если бы речь шла о товаре, то следовало бы исследовать приверженность потребителя определенной компании и марке. В данном же случае приверженность потребителя какому-то конкретному пункту ксерокопирования определяется в основном удобством его расположения.

Размещение пунктов ксерокопирования

Одной из целей исследования был анализ ответов на вопрос: “Достаточно ли пунктов ксерокопирования в г. Минске?”. На данный вопрос:

-- “да” ответили 243 человека, что составляет 41% опрошенных;

-- “нет” -- 159 респондентов, или 26%;

-- “достаточно только в центральных районах” -- 200 человек, или 33% опрошенных.

Наибольшим спросом услуги ксерокопирования пользуются у служащих и студентов. Всего был опрошен 231 служащий, из них пунктов ксерокопирования хватает для 96 человек, что составляет 41,6% всех опрошенных граждан этой категории, не хватает -- для 77 служащих (33,3%), только в центральных районах -- для 58 человек (25,1%).

Что касается 190 анкетированных студентов, то, по мнению 60 респондентов (31,6%), в Минске достаточно пунктов ксерокопирования, для 36,8% опрашиваемых (70 человек) их недостаточно. остальные придерживаются мнения, что ксерокопировальной техники много только в центральных районах.

Таким образом, можно сказать, что пунктов ксерокопирования недостаточно в целом в городе Минске. Основная их часть размещается в центральных районах, и ощущается их нехватка на окраинах города.

Следующим пунктом исследования было определение мест расположения копировальных аппаратов, наиболее удобных для потребителей. В анкете были предложены такие варианты, как крупные магазины, почтовые отделения, учебные заведения и другие места, где респонденты предпочли бы видеть ксерокс.

Из 602 опрошенных назвали:

-- крупные магазины -- 267 человек;

-- почтовые отделения -- 201 человек;

-- учебные заведения -- 256 человек;

-- прочие места -- 240 человек.

Если брать отдельные категории опрашиваемых, например служащих и студентов, то здесь были получены следующие данные. Для служащих самым удобным местом размещения ксерокса являются крупные магазины -- с этим согласились 107 человек, на втором месте -- почтовые отделения (87 человек) и другие места (85 человек), в первую очередь различного рода учреждения, и на последнем месте -- учебные заведения (66 человек, преимущественно преподаватели, работники бухгалтерии, медицинских кабинетов).

Что касается опроса студентов, то для них самым удобным местом расположения ксерокса, без которого они не могут обойтись вообще, являются учебные заведения (130 человек согласились с данным вариантом ответа).

57 студентов отмечали вариант “другие места”, о которых речь пойдет ниже.

50 респондентам удобно пользоваться услугами ксерокса в крупных магазинах, а остальные 30 человек отдавали предпочтение почтовым отделениям и телеграфам.

Как уже было сказано выше, респонденты могли указать свой вариант размещения ксерокопировальных аппаратов.

Около 60% опрашиваемых предлагали располагать ксероксы на центральных станциях метро и в переходах. Приблизительно 20% (преимущественно студенты) хотели бы видеть такие аппараты в библиотеках. Оставшиеся 20% приходится на такие ответы как, паспортный стол, жилищно-эксплуатационные предприятия, поликлиники, учреждения и т. д.

Однако не во всех этих местах возможно поставить ксерокопировальную технику. Причинами этого являются невозможность установления в этих местах кассовых аппаратов, нежелание администрации сотрудничать в данной области.

Следовательно, желание пользоваться услугами ксерокса имеется, однако не всегда есть возможность поставить данную аппаратуру в местах, где будет наибольший спрос на нее.

Поэтому следует стремиться сделать все возможное для установления копировальной техники там, где она будет удобна для потребителей.

Исследование уровня цен и качества обслуживания

В современных условиях в Беларуси, когда уровень жизни и уровень доходов большей части населения недостаточно высоки, цена товара или услуги зачастую являются важнейшим фактором, оказывающим решающее воздействие на поведение потребителя на рынке и, в конечном итоге, на его решение относительно покупки того или иного товара. Поэтому ценовая политика чаще всего становится основным инструментом, используемым ксерокопировальными компаниями в целях стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.

Неудивительно поэтому, что 270 опрошенных (44,9%) признали существующий уровень цен высоким, однако для 292 человек (48,5%) он является средним, а для 40 (6,6%) -- даже низким. Респондентов из последних двух групп можно объединить в одну категорию как потребителей, признавших существующий уровень цен приемлемым. Определенный интерес представляет изучение аналогичных данных по различным сегментам рынка потребителей. Среди служащих соотношение числа потребителей, приемлющих и не приемлющих настоящий уровень цен, практически совпадает с аналогичным соотношением в целом по изучаемой аудитории. Но вот среди студентов наблюдается совершенно иная ситуация: 120 человек из 190 (63,1%) находят вышеупомянутые цены слишком высокими и вынуждены прибегать к альтернативным способам копирования печатной продукции либо искать пункты ксерокопирования с более низкими ценами. В данном случае при рассмотрении результатов исследования по рынку в целом кажется, что при установленном уровне цен имеется даже некоторый резерв их повышения, но если принять во внимание запросы студенческой аудитории, то становится очевидно, что повышение цен может резко сократить спрос на услуги ксерокопирования со стороны этого весьма значительного по численности сегмента. Конечно, в такой ситуации недостаточно определять значимость сегмента рынка только по численности его участников, важно учитывать также объем потребляемых данным сегментом услуг.

Для оценки ценовой эластичности спроса различных групп потребителей на услуги ксерокопирования в анкету был включен вопрос о намерении воспользоваться услугами ксерокопирования в случае повышения цен.

Определение того, является ли спрос эластичным, -- чрезвычайно важный элемент исследования продвижения товара или услуги на рынке, поскольку эластичность спроса определяет зависимость между изменением объема спроса и изменением цены. В том случае, когда стимулирование сбыта планируется осуществлять путем варьирования цен, оценка эластичности спроса должна быть исходным моментом построения такой политики.

Важность ценового фактора в формировании спроса на товар или услугу не вызывает сомнения, однако им далеко не исчерпывается совокупность факторов, оказывающих влияние на предпочтения потребителей.

Исследование емкости рынка услуг цветного ксерокопирования в Минске

Исследование касалось частных потребителей данной услуги. Его основной целью было определить, знает ли потребитель, что существует такая услуга на рынке, нуждается ли он в услугах цветного ксерокопирования только по работе или для личных целей, где он может и где хотел бы ее получать, удобно ли расположены пункты ксерокопирования, достаточно ли их на данный момент. Кроме того, важно было узнать, насколько приемлемы для него цены. Услуги цветного ксерокопирования выигрывают у столь широкораспространенного черно-белого ксерокса по всем параметрам, кроме цены.

Услуги цветного ксерокопирования безусловно очень нужны, и его распространение на рынке частных потребителей было бы очень широким, если бы не его дороговизна, как считает основная часть опрошенных нами потребителей. Поэтому потребитель выбирает более дешевый, хотя и гораздо менее качественный продукт, покупая черно-белые копии. Касаясь проблемы расширения рынка сбыта цветного ксерокопирования, нужно также отметить и психологический аспект его потребления. На данный момент, как показал опрос, у покупателей на рынке копировальных услуг сложились устойчивые предпочтения и стереотипы в потреблении данного товара. Покупатель вполне обходится в своей повседневной жизни черно-белыми копиями документов и прочих бумаг. он по сути не видит необходимости платить лишние деньги за качество печати, что не дает развиваться рынку сбыта цветных копий.

Кроме того, сами установки цветного ксерокса стоят достаточно дорого и также дороги в своем обслуживании, то есть их цена для производителя копий значительно выше по сравнению с обычными. Это тоже влияет на предпочтениями и предприниматели часто не видят выгод в их приобретении, так как срок окупаемости будет слишком длительным.

Но все же эти услуги существуют, и они потребляются, а значит, они необходимы. Кто же является основным пользователем цветных ксерокопий?

2.3 Анализ полученных данных

Исследования показали, что целевым сегментом данного рынка сбыта являются руководители и предприниматели различного ранга. Их доля в общем числе опрошенных составила большинство. Из общего числа опрошенных руководителей и предпринимателей более 36% пользуются услугами цветного ксерокса. Кроме того, 25% из них используют цветной ксерокс регулярно чаще, чем раз в месяц. Чтобы привлечь их внимание и склонить их покупать больше, возможна разработка гибкой политики скидок -- предположим, за печать более чем N копий за один раз.

75% от общего числа покупателей данной услуги пользуется ею реже, чем раз в месяц. Следовательно, так как доля таких “случайных” потребителей достаточно велика, существует необходимость проводить меры по стимулированию их спроса. Это возможно путем, например, предоставления скидки покупателям, которые будут пользоваться услугой регулярно (скидки постоянным клиентам). Однако 63% опрошенных (384 человека) на вопрос о том, пользуются ли они цветным ксероксом, ответили отрицательно. Главной причиной такого ответа является дороговизна данного товара. Хотя следует отметить, что потребители с уровнем дохода $500--750 и выше на человека в месяц находятся под воздействием такого фактора, как престиж покупать более качественные и дорогие вещи и использовать самую новую офисную технику. Несмотря на это, они все же отдают предпочтение черно-белым копировальным аппаратам. Нужно сказать также и про структуру данного сегмента рынка. Это в основном мужчины (около 90%) в возрасте от 24 до 55 лет. Поэтому, чтобы привлечь их внимание к услугам цветного ксерокса, прежде всего необходимо провести широкую рекламную кампанию, главной идеей которой должна стать мысль о том, что следует отдавать приоритет качеству и современной технологии, и это будет окупаться -- например, увеличением престижа фирмы в глазах партнеров и потребителей.

Таким образом, были определены следующие группы: служащие -- 38,4%; рабочие -- 4,6%; руководители -- 11%; предприниматели -- 10%; безработные -- 0,9%; студенты -- 31,6%; пенсионеры -- 1,8%; домохозяйки -- 1,7%.

Около 80% всего потребления платных услуг ксерокопирования приходится на две основные группы: служащие и студенты. Две следующие категории можно объединить, так как разграничение руководителей и предпринимателей обусловлено в большей мере сектором экономики, в котором они работают -- государственный или частный. Таким образом, в сумме предприниматели и руководители составили 126 человек. Они являются довольно активными потребителями в силу своей профессиональной деятельности.

Анализ полученных данных показал, что среди целевых сегментов потребителей к уровню доходов на одного члена семьи от 100 до 750 долл. относятся 78% служащих и 74% студентов.



Таблица 2.2 Шкала доходов

Примечание. Источник: собственная разработка

Если рассматривать данные по студентам, которые являются одними из основных постоянных потребителей услуг черно-белого ксерокопирования, то опрос показал, что из 290 человек потребителями данной услуги являются лишь 30%, при этом в отличие от предпринимателей в основном они делают единичные копии, и по большей части их потребление носит случайный характер. Только 7% всех опрошенных студентов делают копии чаще чем раз в месяц. А 69% студентов вообще не пользуются такими услугами. Здесь на первый план выступает проблема цены. Учитывая, что цветная копия в среднем в 1,6--1,8 раза дороже черно-белой, увеличение объемов продаж на данном сегменте рынка может быть обусловлено только значительным снижением цены за копию. Примерно такое же положение у потребителей, чей месячный доход составляет 100--200 долл. Из общего объема выборки 231 человек испытывают надобность в данной услуге 21%, более или менее постоянными клиентами являются только около 3% граждан. Более 80% не используют услуги цветного ксерокопирования вообще.

Из 602 опрошенных 251 человек ответил, что продолжал бы пользоваться услугами ксерокопирования в прежнем объеме независимо от повышения цен. С другой стороны, почти половина респондентов (258 человек) заявила, что удорожание услуг повлекло бы за собой сокращение их потребления. И почти 11% респондентов полностью прекратили бы пользоваться услугами ксерокопирования в случае повышения цен.

Обратимся теперь к данным, представленным на диаграмме, характеризующим мнение клиентов относительно уровня качества обслуживания в пунктах ксерокопирования.

Из общего числа респондентов абсолютное большинство (430 человек) оценило качество обслуживания как скорее удовлетворительное, 85 человек недовольны уровнем обслуживания, но почти столько же признали его высоким. Таким образом, можно сделать вывод о достаточно высоком качестве обслуживания. В сочетании с уровнем цен, который в настоящее время является приемлемым для большинства опрошенных, это свидетельствует об устойчивости положения ксерокопировального бизнеса на рынке и о перспективности его развития.

Таблица 2.2 Уровень качества обслуживания

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, можно сделать вывод о том, что спрос на данный вид услуг является эластичным, а это значит, что нужно соблюдать особую осторожность при проведении каких бы то ни было мер, связанных с повышением цен на услуги. В то же время в силу эластичности спроса на услуги существует возможность стимулировать продажи путем проведения комплекса мероприятий, связанных со снижением цен, в числе которых могут быть: