Качественные маркетинговые исследования: методы и процедуры

-- разработка системы скидок;

-- “специальные предложения” -- кратковременное снижение цен;

-- установление низких цен на отдельный вид услуг с целью одновременного обращения внимания клиентов и на более дорогие услуги.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ И ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

Проведенное в работе анкетирование является неполным маркетинговым исследованием, так как в данном случае задействован только один источник маркетинговой информации. Для более точного анализа рынка необходимы дополнительные исследования, в частности, изучение ассортиментной политики конкурентов, использование других источников информации (как общей, так и узкопрофильной маркетинговой информации).

Маркетинговые исследования сами по себе без комплекса маркетинговых мероприятий неэффективны. В данном случае я предлагаю после проведения маркетингового исследования дальнейшие мероприятия (в первую очередь рекламную компанию) проводить, ориентируясь на наиболее перспективную аудиторию - молодые люди, студенты.

Краткосрочной целью рекламной компании, является привлечение внимания и завоевание клиентов среди целевой аудитории, а также стимулирование спроса на товар, услугу.

При организации рекламных проектов необходимо выделить положительные особенности рекламируемого продукта, такие как качество, надежность, новизна, удобство, дешевизна продукции и создать образ, привлекательный, прежде всего для целевой аудитории. Применяются те рекламные средства, которые обеспечат максимальную эффективность при минимальных издержках:

- реклама в газетах - одно из самых действенных и эффективных стимулирующих рекламных средств. Преимущество газет, максимальная аудитория, и не высокая цена по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знакомит публику с предложениями новых товаров, что в значительной мере способствует ускорению их реализации. Публикация в газетах, дает возможность быстро проверить эффективность данного вида рекламы, усиливая или прекращая рекламу товаров, в зависимости от хода их реализации,

- информационный лист - рекламный материал, рассчитанный не на конкретного адресата, а на всех посетителей,

- открытка - используется тоже как рекламное средство. Отражает предмет рекламы, главные преимущества, символ самой фирмы. Их можно рассылать, вручать посетителям.

- устная реклама - то есть реклама товаров, услуг при непосредственном личном общении с потенциальном покупателем.

- реклама на транспорте - представлена объявлениями внутри и снаружи транспортных средств. Реклама на транспорте позволяет выбрать отдельные маршруты и виды транспортных средств, на которых можно разместить рекламу в том количестве и в той последовательности, которые наиболее оптимальны в этих условиях. Такая реклама значительно более эффективна, чем остальные виды изобразительной рекламы, т.к. позволяет пассажирам знакомиться с рекламными объявлениями в течение довольно продолжительного времени.

В целом, для завоевания целевой аудитории необходимо как можно большими способами стимулировать продажи. Один из таких шагов, является применение стратегии относительно низких цен. Это подразумевает что цена на товары чуть ниже, чем цена у подобного конкурента. Такая стратегия поможет проникнуть на рынок, также увеличить долю своего товара на рынке. Еще один плюс в том, что для покупателя основным решающим критерием в выборе фирмы-производителя является цена на товар. Опасность такой стратегии, в том, что фирме-производителю впоследствии не удаться повысить цену на свой товар, из-за привыкания потребителей к низким ценам.

Для дополнительного стимулирования необходимо применять стратегию скидок с цен. Как показал опрос, это является не настолько важным, но всегда приятным параметром и при одинаковой цене покупатель придет туда, где проводятся различные конкурсы и вручают призы.

Заявленная цель в данной работе выявление основных категорий пользователей услуг ксерокопирования и разработка мер для привлечения потребителей.

Что касается первой части поставленной задачи, то можно сказать, что задача выполнена проведен сбор первичной информации методом анкетирования, проведен некоторый анализ полученной в ходе анкетирования информации, проведено сегментирование рынка. Относительно разработки мер для ориентации потребителя на пользование услугами ОДО «Ледикс» можно сказать, что были предложены обобщенные мероприятия. Невозможно достичь хороших результатов, не выделяя целевой аудитории, так как требования у различных групп неодинаковы, соответственно для привлечения той или иной группы потребуются разные инструменты. Например, потребители возрастной группы "40 -60" и "60 и старше" в первую очередь обращают внимание на низкую цену и качество услуг.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность компании ОДО «Ледикс» должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, оценке этих потребностей и учете возможных изменений в будущем. Чтобы добиться эффекта от проведенных мероприятий следует выделить целевую группу и, работая в дальнейшем с этой группой, ориентировать ее на потребление услуг ОДО «Ледикс».

При сборе информации для проведения маркетинговых исследований можно использовать зарубежный опыт с учетом местных особенностей.

За последние годы за рубежом при проведении маркетинговых исследований находит все более широкое применение получение необходимой информации из одного источника. Такая информация непрерывно получается от респондентов одной панели, которые фиксируют свое отношение к различным методам продвижения продукта (реклама; методы продвижения, используемые внутри магазинов).

Маркетологи могут определить, как использование отдельных методов продвижения продуктов повлияло на изменение объема реализации определенных видов товаров, реализуемых в определенных магазинах в определенное время. При сборе такой информации все чаще используются современные электронные устройства, позволяющие собирать и хранить информацию в местах продажи определенных товаров и передавать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы компаний, подписавшихся на получение синдикативной информации подобного типа. Однако использование синдикативной информации, получаемой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным проблемам традиционных маркетинговых исследований.

Главным недостатком метода получения информации из одного источника является возможная непрезентативность членов панели, которая формируется обычно не на вероятностной основе, так как только 10% членов выборки, сформированной на основе статистических методов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.

Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

При проведении маркетинговых исследований в ОДО «Ледикс» можно также использовать подобный зарубежный опыт, однако его применение потребует обращение к специалистам по проведению маркетинговых исследований и четко разработанной комплексной программы исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенных в работе исследований были сделаны следующие выводы:

Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Следует отметить, что обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

Подводя итоги своей работы, сделаем вывод о том, что наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. И как следствие, оно должно лишь дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований / А.П. Дурович. Минск: Издательство Гревцова, 2008. 256 с.

2 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд. К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008. - 105с.

3 Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2009. - 375 с.

4 Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии.- М.: Юнити-Дана, 2009. - 252 с.

5 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб., 2010. - 684 с.

6 Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -- 255с.

7 Макэй Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / Э. Макэй. М.: Эксмо. 2009. 416 с.

8 Маркетинг: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 287 с.

9 Маркетинговые исследования. - М. Юрайт, 2013. -- 342.

10 Маркетинговые исследования товарных рынков. И.А. Аренков, Я.Ю. Салихова. СПбГУЭ. 2013. 72 с.

11 Основы рекламы. Антипов К.В. М.: Дашков и К, 2009. -- 328 с.

12 Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие, 2-е изд. / Б.Д. Семенов., М.: ИВЦ Маркетинг. 2011. 272 с.

13 Сорокина, Л. Совершенно нормальная реклама. / Л. Сорокина // Маркетинг реклама и сбыт. 2011. № 9. С. 54 62.

14 Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования / Токарев Б. Е. М: Магистр, 2011. 512 с.

15 www.cfin.ru

16 www.marketing.spb.ru

17 www.alt-invest.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ

Опросный лист

Здравствуйте! Мы проводим исследование рынка потребления услуг ксерокопирования. Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов с целью определения Ваших предпочтений, выявления недостатков в организации этой деятельности и наилучшего удовлетворения Ваших потребностей в будущем. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов.

1. Как часто Вы пользуетесь услугами ксерокопирования?

_редко

_1--2 раза в месяц

_1 раз в неделю

_чаще

2. Как Вы считаете, в Минске достаточно пунктов ксерокопирования?

_достаточно

_только в центральных районах

_недостаточно

3. Какое размещение пунктов ксерокопирования было бы наиболее удобным для Вас?

_в крупных магазинах

_в почтовых отделениях

_в учебных заведениях

_в других местах

4. Как Вы оцениваете уровень обслуживания в пунктах платного ксерокопирования?

_высокий

_скорее удовлетворительный

_скорее неудовлетворительный

5. Как Вы оцениваете уровень цен на данные услуги?

_высокий

_средний

_низкий

6. Продолжали ли бы Вы пользоваться услугами ксерокопирования в случае, если бы цены повысились на 10%?

_да

_в меньшем объеме

_нет

7. Пользуетесь ли Вы услугами цветного ксерокса?

_реже, чем 1 раз в месяц

_чаще, чем 1 раз в месяц

_не пользуюсь

8. Пол

_мужчина

_женщина

9. Возраст ____________

10. К какой социальной группе Вы принадлежите?

_служащий

_рабочий

_руководитель

_предприниматель

_безработный

_домохозяйка

_студент

_пенсионер

_другое

11. Какой уровень доходов в Вашей семье на 1 человека? Пожалуйста, в долларах США.

_менее 100

_100--300

_300--500

_500--750

_750--1000

_более 1000

12. Дополнительные пожелания__________________________________

_____________________________________________________________

Спасибо за Ваши ответы.

Размещено на Allbest.ru