Стратегия и тактика выхода региональной компании на российский рынок на примере РГ "Оникс"

8. Офисная компания.

Основные функции - создание такой атмосферы, в которой сотрудники чувствовали в работе радость общения с клиентами, коллегами, радость творчества и развития своего профессионального мастерства.

9. Управление РГ.

Основные функции - открытие новых компаний в городах, развитие направлений, инвестиции, утверждение бюджетов, балансов, взаимодействий компаний и сотрудников внутри РГ.

Принципы экономической самостоятельности компаний.

Компании «живут» по принятым финансовым планам (бюджеты), финансовых остатков по компаниям нет. Наличие необходимых средств, для ведения расходов, согласно бюджетному плану, обеспечивает финансовая компания. Расчеты с подрядчиками финансовая компания ведет по заявкам компании по размещению рекламы (последняя в свою очередь формирует их на основании заявок клиентских компаний и компании по работе с РА). Предоплата подрядчикам при условии не полученных денег от клиента возможна в размере не более 50% от плана подрядчикам по данной бюджетной статье.

Прибыльность отдельной компании подразумевается как перевыполнение плана доходов и разумная экономия расходов компании относительно бюджетного плана.

Механизм «Старший по городу»

В городах, где расположены филиалы, назначается старший по городу. Это не отменяет основное подчинение сотрудников по основным своим функциям - руководителю своей «горизонтальной» компании. Старшим по городу определяется руководитель (в случае филиалов - представитель клиентской компании) клиентской компании в этом городе. Функции старшего по городу - первичное представление интересов РГ, офиса РГ в этом городе для органов власти города, антимонопольного комитета, налоговой, арендодателя, пожарных и т.п.

2.3 Анализ рекламной компании РГ «Оникс» 2004 года

В целом креативную и маркетинговую стратегию продвижения можно обозначить как «Россия рекламная». Основной визуальной составляющей рекламных материалов стало изображение контура карты России - необходимо было создать устойчивую ассоциацию между РГ «ОНИКС» и деятельностью агентства в масштабах всей страны. Основные слоганы 2004 г.:

- Масштабные географические и маркетинговые решения.

- Прорыв в регионы. Рекламные кампании и промоакции в регионах России.

- Выставим в лучшем свете. Сопровождение выставочной деятельности в регионах России.

- Поддержка в регионах. Рекламные кампании и промоакции в регионах России.

Каналы коммуникации РК 2004 г.

Для РК были отобраны каналы коммуникации, обеспечивающие:

- Широкое информирование ЦА об агентстве и его деятельности при низкой цене контакта -

специализированные Интернет-ресурсы, включая поисковые системы и новостные сайты;

- Формирование репутации и имиджа агентства среди ЦА (клиенты и потенциальные клиенты) путем точечных контактов - рассылки новостей на сайты; почтовые рассылки журнала «ИР» и Е-mail информирование; сувенирно-представительские материалы; реклама и информация в специализированных изданиях и на сайтах; участие в профессиональных конкурсах;

- Справочное информирование об агентстве на новых территориях его присутствия - справочники, адресно-телефонные службы; локальные сайты.

Ключевые сообщения РК 2004 г.

До большей части основных ЦА аудиторий были донесены ряд важнейших ключевых сообщений:

- РГ «ОНИКС» имеет сеть собственных представительств в регионах.

- Агентство 10 лет успешно работает на рынке региональной рекламы.

- Агентство является первым региональным РА, оказывающим рекламные услуги в рамках всей России.

- В ближайшей перспективе агентство должно стать крупнейшей сетью, способной масштабно решать проблемы бизнеса клиентов.

Основные виды рекламы и каналы информации, задействованные в РК 2004 г.:

Текущие рекламные мероприятия 2004 г.

Интернет. Публикация новостей о деятельности РГ «ОНИКС» на сайтах о рекламе, маркетинге. 54 адреса в рассылке, порядка 8-12 ресурсов публикуют новости регулярно.

В течение года было подготовлено и разослано на сайты о рекламе, а также на отраслевые ресурсы 25 новостей о деятельности РГ «ОНИКС» (с периодичностью 2 новости в месяц). Совокупный охват аудитории по каждому сообщению - 60 000 чел.

- Интернет. Справочная информация на рекламно-информационных порталах (40 ресурсов).

- Интернет. Реклама в поисковых системах. Индексация по ключевым словам, вывод в верхние строчки поисковых систем.

Посещаемость сайта РГ «ОНИКС» в 2004 г. среднем составляла 50 посещений в сутки, в месяц - порядка 1000 посещений.

Наиболее популярные поисковые слова, по которым на наш сайт выходили через поисковые системы Яндекс, Апорт и специально разработанную нами систему привлечения посетителей на наш сайт - onyx-region:

Реклама в Москве

Цены на рекламу

Размещение рекламы

Реклама в Санкт-Петербурге

Реклама в регионах

Маркетинговые исследования

Рекламные услуги

Рекламные агентства в Москве

Оникс

Промоакции

Реклама продукции

Реклама на радио

Реклама на ТВ

Реклама в прессе

Медиапланирование

Реклама на транспорте

Города, из которых приходило наибольшее количество посетителей:

Москва

Красноярск

Санкт-Петербург

Волгоград

Нижний Новгород

Новосибирск

Владивосток

Хабаровск

Участие в профессиональных рекламных конкурсах и публикация информации в каталогах конкурсов («ММФР», «Да…Еж», «Идея», «Профи»).

Общее количество контактов рекламной общественности с информацией об РГ «ОНИКС» как участнике и победителе фестивалей оценивается в 20 000 (включая печатные каталоги фестивалей, Интернет-порталы фестивалей).

Специализированные справочные и информационные издания («Рекламный гид России», «Рекламный гид Москвы», «Атлас рекламного рынка», «УралМедиа», «МедиаПилот», журнал «BTL-magazine» и др.).

Совокупный охват аудитории, причем именно ЦА, составил порядка 15 000 человек, а с учетом CD- и Интернет-версий - порядка 40 000 человек.

Адресные Е-mail рассылки коммерческих предложений и презентации проектов РГ «ОНИКС».

Персональное, «прицельное» воздействие на клиентов и потенциальных клиентов. Общее количество контактов по всей сети «ОНИКС» - порядка 1000.

Информация в и телефонных справочных службах городов присутствия «ОНИКС» - включая бесплатные и платные ресурсы (09, 009, 515-516, 378-18-18, 366-366 и т.п.).

Среднемесячное количество справок об услугах и координатах РГ «ОНИКС», выдаваемых по запросам абонентов:

Красноярск - 200

Владивосток - 150

Ростов-на-Дону - 150

Екатеринбург - 150

- Информация в адресно-телефонных справочниках городов присутствия «ОНИКС» («Желтые страницы» во всех городах сети, «Телефонный бизнес-справочник Москвы», «Адрес Москва»).

Совокупный тираж порядка 200 000 экз.

Публикации статей в специализированных журналах и на сайтах о рекламе.

Опубликовано 6 статей (бесплатно): «Территориальная близость как залог успеха» - журнал «Даешь рекламу на Урале» (Екатеринбург). «Факторы успеха промоакции: Взгляд со стороны агентства» - журнал «Продвижение /Рекламодатель». «Вовлечение потребителей» - журнал «Продвижение /Рекламодатель». «Носки - это тема для разговора» - журнал «Продвижение /Рекламодатель». «Новые возможности в регионах» - журнал «Миллион» (Красноярск).

Совокупный тираж - 16 000 экз. С учетом дублирования статей на специализированных сайтах о рекламе (порядка 5-7 ресурсов) охват аудитории можно оценить в 50 000 чел. При этом практически вся аудитории - представители рекламного сообщества, в т.ч. Потенциальные клиенты.

- Разовые рекламные мероприятия: публикация рекламного модуля в журналах «Russian Food & Market» (Москва. Тираж 8000 экз., распространение по России и на продовольственной выставке в Москве), «Миллион» (Красноярск. 3000 и 5000 экз.), «Медиа Мастер» (Екатеринбург. Тираж 2000 экз.), «бегущая строка» на телеканалах в городах присутствия «ОНИКСа»; безадресные Е-mail рассылки; участие в «круглых столах», семинарах и конференциях о рекламе и PR; публикации экспертных оценок в обзорных материалах портала «Советник»; пресс-конференция в связи с опекой розового фламинго и др.

Специальный саморекламный проект «Журнал ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ»

Проект нацелен на широкий охват ЦА и повышения уровня известности, узнавания бренда РГ «ОНИКС» посредством контакта с нашей рекламой в авторитетном специализированном журнале, а также на точечную, персональную коммуникацию с клиентами, потенциальными клиентами и партнерами посредством персональной доставки журнала с нашим рекламоносителем на обложке и с вложением рекламы агентства в журнал.

- По договору с редакцией журнала дважды в месяц публиковали рекламный модуль в журнале «Индустрия рекламы» (тираж 50 000 экз.), а также адресный блок офисов РГ «ОНИКС» в печатной и Интернет-версиях журнала.

- Адресная доставка журнала «Индустрия рекламы» клиентам и потенциальным клиентам и партнерам (350 экз.).

- Листовки и презентации РГ «ОНИКС» - вложение в журнал «ИР» и адресная доставка клиентам и потенциальным клиентам - 2 раз в год.

Специальный проект «Представительство фестиваля «ИДЕЯ» в Приморье»

Проект, нацеленный на формирование репутации агентства. В рамках проекта РГ «ОНИКС» является официальным представителем фестиваля «Идея» на Дальнем Востоке, что формирует позитивную известность агентства среди рекламной общественности России благодаря прямым контактам оргкомитета во Владивостоке с рекламистами региона, а также размещению информации об агентстве в официальных документах фестиваля, в печатном каталоге, в Интернет-представительстве фестиваля, на площадке проведения самого фестиваля.

Проект «Выставочная сеть России»

Совместный проект с Промокомпанией. Нацелен на формирование дополнительного конкурентного преимущества РГ «ОНИКС» - наличия партнерских соглашений с выставочными компаниями России, благодаря чему агентство способно оказать промоподдержку выставочной деятельности клиента.

В рамках проекта были подготовлены:

- электронная презентация, облегчающая коммуникации с руководителями выставочных компаний,

- коммерческое предложение клиентам по участию в выставках

- размещен макет «Выставим в лучшем свете» в журнале «ИР»

- производится обмен баннерами и размещение логотипов РГ «ОНИКС» на рекламоносителях выставочных компаний.

- Продвижение на выставках и ярмарках: вручение подписки на журнал «ИР» победителям выставок - перспективным потенциальным клиентам.

Поздравительные рекламные кампании 2004 г.

- 23 февраля. Акция «Мобилизация»: анимационный фильм, печатная открытка, подарок - противогаз.

- 8 Марта. «Мужчины всей России с надеждой на взаимность»: анимационная открытка, печатная открытка, сувенир - празднично оформленная свеча.

- Новый год - 2005. «С НОВЫМ LOVОМ». Электронная открытка. Макет в журнале «ИР». Баннерная реклама в Интернете.

Рекламно-презентационные и сувенирные материалы РК 2004 г.

• Кейс-бук (презентация проектов РГ «ОНИКС») в печатном и электронном виде).

• Презентация BTL-услуг в электронном виде.

• Постер «Россия рекламная» (форматы А2, А3, А4).

• Футболка «Прорыв в регионы».

• Постер на бересте «ONYX RUSSIA».

• Ручка «Реклама без границ в ваших руках прямо сейчас».

• Сувениры и VIP-сувениры из оникса.

• Листовка «Поддержка в регионах»

Глава 3. Выводы и предложения по рекламно-информационной стратегии на 2005 год

3.1 Рекомендации по решению проблем РГ «Оникс» и формирование требований к управлению сетевой организацией

Таким образом, в ходе написания работы были сделаны следующие заключения:

§ Потребность в развитии регионов существует с 1995-96 г.г. Кризис 1998 года остановил позитивную тенденцию улучшения экономической ситуации в стране и возможный спрос на региональные рекламные кампании. Сегодня, когда экономический рост так или иначе стабилизировался, существует устойчивая потребность у российский рекламодателей в сбыте продукции за пределом «домашний рынков».

§ Имидж РГ «Оникс» на красноярском рынке можно обозначить следующий фразой: «все и ничего», агентство занимается многими видами рекламы, но в целом ориентировано на краткосрочные продажи.

§ С 01.02.04 рекламная группа «Оникс» следует стратегии развития рынка, предлагая клиентам рекламные кампании во всех регионах России. И на сегодняшний день агентство имеет ряд проблем. Решение - выстраивание коммуникационной архитектуры и информированию/обучению менеджеров высшего и среднего управленческого звена основным подходам к управлению сетевой организацией.

§ Отсутствие собственного креативного направления приводит к тому, что нарушается технология создания продукта и креативная функция в том или ином виде переадресуется руководителям проекта.

§ Рекламный рынок - это олигополия, где более 60% рынка сосредоточены в крупных коммуникационных холдингах.

§ Наиболее сильные игроки рекламного рынка - это сетевые организации. Поэтому создание сетевой структуры в России является стратегически верным подходом в развитии бизнеса, достаточно вспомнить схему развития рекламы на Западе и в Америки, когда вначале выстраивается сеть в своей стране - РФ (или в целом на домашнем рынке) с последующим открытием филиалов в других странах согласно спросу клиентов. Именно по сетевому принципу развивается в целом рекламная индустрия, именно сетевые структуры держат 60-70% рекламного рынка, именно за сетевыми организациями будущее.

§ Общая система работы построена на сетевом принципе с приоритетом на горизонтальный уровень управления.

3.2 Предлагаемая рекламно-информационная стратегия РГ «Оникс» на 2005 г.

Клиенты и услуги

Наши основные потенциальные клиенты - крупные региональные производители, небольшие московские производители, заинтересованные в региональных рекламных услугах, а также столичные и зарубежные рекламные агентства, не выходящие самостоятельно на региональный рынок.

Мы оказываем услуги по разработке и (или) проведению региональных рекламных кампаний.

Мы предлагаем рекламные услуги как в области ATL (стандартные рекламоносители - СМИ, НР и т.п.), так и BTL (в основном - промоакции), но основной акцент в предложениях мы делаем на BTL-услуги, как свою главную специализацию, как основу для эффективной рекламной кампании. ATL мы рассматриваем дополнение в наших услугах, как эффективный, серьезный инструмент продвижения бизнеса наших клиентов, которым мы профессионально владеем.

Конкурентная среда

1. Московские рекламные агентства, оказывающие услуги клиентам по проведению рекламных кампаний в регионах России.

2. Региональные РА, оказывающие услуги по проведению рекламных кампаний в других регионах.

Своими конкурентами мы считаем все агентства, специализирующиеся на разработке и проведении региональных рекламных кампаний, независимо от основного профиля деятельности. Включая агентства полного цикла, агентства размещения рекламы, BTL-агентства.

Конкурентные преимущества РГ «Оникс»

1. Непосредственное присутствие в регионах, наличие сети собственных офисов в крупнейших городах России. Благодаря этому - хорошее знание специфики региональных рекламных и товарных рынков, долговременные партнерские связи с медиаканалами и другими операторами рынка рекламы, согласованность кампаний по всей стране.

2. 10-летний успешный опыт работы на рынке региональной рекламы, сотрудничества с региональными и национальными компаниями, торговыми марками.

3. Промосеть по России. Наличие собственного опытного промоперсонала в крупных городах России.

4. Наличие высокопрофессиональных специалистов в области формирования и продвижения брендов, разработки региональных рекламных кампаний и маркетинговых стратегий.

5. При разработке рекламных кампаний мы используем нестандартные маркетинговые решения. Особое внимание уделяем BTL-мероприятиям как наиболее эффективной и персонифицированной форме массовых коммуникаций, которые в комплексе с ATL-кампанией позволяют достигать наибольшей результативности.

6. При планировании рекламных кампаний мы используем данные исследовательских компаний, в частности TNS Gallup Media.

7. Выставочная сеть. Договора о сотрудничестве с крупнейшими региональными ярмарочно-выставочными компаниями.

Рекламная стратегия РГ «ОНИКС» на 2005 г.

Основные целевые аудитории рекламной кампании

1. Потенциальные столичные и региональные клиенты, ориентированные на рекламные кампании в регионах - преимущественно торговые сети, национальные и межрегиональные бренды, региональные крупные и средние компании-производители.

2. Имеющиеся клиенты, ориентированные на рекламные кампании в регионах.

3. Партнеры и подрядчики в регионах: СМИ, РА, продюсерские компании, операторы наружной рекламы и т.д.

Дополнительные целевые аудитории

1. Широкая рекламная общественность России и регионов присутствия РГ «ОНИКС».

2. Редакции специализированных СМИ, сайтов о рекламе.

3. Оргкомитеты профессиональных конкурсов, выставок, ярмарок.

4. Профессиональные общественные организации и союзы.

Цели и задачи саморекламной кампании

1. Увеличение доли рынка, привлечение новых клиентов, в том числе за счет предложения новой маркетинговой возможности - BTL-сеть в регионах России.

2. Удержание уже имеющихся клиентов за счет высокого качества обслуживания и предоставления всех востребованных услуг, прежде всего BTL, в комплексе с ATL.

3. Формирование благоприятного информационного поля - фона для стимулирования продаж услуг агентств. Повышение уровня осведомленности ЦА об РГ «ОНИКС» как агентстве, имеющем собственную сеть офисов в городах России и специализирующемся на разработке и проведении рекламных кампаний в регионах, о деятельности и достижениях агентства.

4. Укрепление репутации надежного, профессионального, успешного, респектабельного, современного агентства, лидера на рынке региональной рекламы и BTL.

5. Закрепление в сознании целевых аудиторий визуального образа бренда «ОНИКС» посредством контакта ЦА с носителями фирменного стиля.

6. Получение формальных результатов признания профессионализма агентства: победы на конкурсах; дипломы выставок, ярмарок; положительные отзывы клиентов и партнеров; включение специалистов агентства в экспертные комиссии, жюри; частотность упоминаний агентства в специализированных СМИ и лентах новостей; рейтинг агентства по данным официальных опросов; высокий уровень позитивной известности по данным собственных опросов.

Стратегия коммуникаций

В рекламной кампании 2005 г. предлагается продолжить рекламную стратегию 2004 г., уделив особое внимание персональным контактам, а также каналам массовой коммуникации, которые:

- дают широкий охват ЦА при низкой цене контакта (Интернет);

- создают возможность точечного воздействия, приближенного к персонифицированному;

- дают возможность информировать об «ОНИКСЕ» и одновременно формировать его репутацию профессионального РА;

- способствуют формированию имиджа агентства и закреплению образа бренда среди ЦА.

Рекламные сообщения

Рекламные сообщения предлагается формировать с опорой прежде всего на рациональные приемы воздействия. Однако обязательно дополнять их приемами эмоционального воздействия.

Креативной составляющей необходимо уделить серьезное внимание.

Про проведении рекламных мероприятий предлагается основной акцент делать обоснованном, доказательном информировании ЦА о преимуществах агентства, апеллировать к объективным конкурентным особенностям и позитивному опыту проведения масштабных эффективных кампаний для крупных, известных брэндов и фирм.

Ключевые сообщения

Основной посыл рекламных сообщений в 2005 г. остается прежним: РГ «ОНИКС» - профессиональное региональное РА, специализирующееся на проведении рекламных кампаний в регионах России. РГ «ОНИКС» подходит к разработке кампаний комплексно, креативно и ориентируется на конечный результат.

Наиболее важные аспекты:

1. Непосредственное присутствие в регионах, наличие сети собственных офисов в крупнейших городах России. Хорошее знание специфики региональных рынков, согласованность кампаний по всей стране.

2. 10-летний успешный опыт работы на рынке региональной рекламы, сотрудничества с региональными и национальными компаниями, торговыми марками.

3. Промосеть по России. Наличие собственного опытного промоперсонала в регионах.

4. Высокопрофессиональная команда.

5. Использование нестандартных маркетинговых решений. Особое внимание BTL-мероприятиям в комплексе с ATL-кампанией.

6. Использование данных исследовательских компаний, в частности TNS Gallup Media.

7. Выставочная сеть. Договора о сотрудничестве с крупнейшими региональными выставочными компаниями.

8. Мониторинг рекламных кампаний, промежуточные оценки результативности и post campaign анализ.

Обоснование отбора каналов коммуникаций

В сравнении с РК 2004 г. предлагается больший акцент сделать на персональных коммуникациях, как наиболее эффективных. Предлагается в качестве важных элементов качественной коммуникации обеспечивать специалистов клиентских компаний презентационными материалами, буклетами, информационными релизами, коммерческими предложениями и др. рекламно-информационными и сувенирно-представительскими материалами.

Важной остается задача формировать имидж агентства при личных контактах специалистов РА с ЦА, включая все элементы (имидж специалистов, стиль оформления офисов, рекламно презентационных материалов и сувениров).

Важное место предполагается отвести Интернет-рекламе, раскрутке сайта РГ «ОНИКС» и информировании ЦА о проектах РГ «ОНИКС» через Интернет, более активно использовать баннерную рекламу и рекламу в поисковых системах. Как показывает практика 2004 г., Интернет реклама дает неплохой результат для привлечения новых клиентов, находящихся в активном поиске рекламного партнера, и для информирования потенциальных клиентов, обладающих первичной информацией об РГ «ОНИКС».

Предлагается активнее использовать возможности персональных массовых рассылок по адресным базам клиентских компаний. Рассылать одновременно по всем потенциальным и реальным клиентам специальные коммерческие предложения, которые формировать совместно с клиентскими и профильными компаниями. Таким образом возможно обеспечить: 1) синхронность в деятельности клиентских компаний по анонсированию специальных предложений, 2) готовить информационную почву для дальнейшего персонального (личного или телефонного) контакта менеджера с клиентом, 3) отслеживать результативность саморекламных рассылок.

Кроме того, предлагается более активно формировать репутацию агентства как профессионала

- по возможности, увеличить количество устных выступлений специалистов РГ «ОНИКС» а также специалистов маркетинговой компании и промокомпании. Этот способ информирования вызывает наибольшее доверие ЦА и потому является весьма действенным. По этим же соображениям необходимо продолжить участие РГ «ОНИКС» в профессиональных конкурсах.

Планируется более активно задействовать отраслевые каналы информации - отраслевые сайты и СМИ, каталоги крупнейших общероссийских отраслевых выставок и ярмарок.

Важным каналом коммуникации остаются адресно-телефонные справочники, которыми, как показывает мониторинг, активно пользуются как те потенциальные клиенты, которые не имеют даже первичной информации об игроках рекламного рынка, так и те, которым необходимо получить справочные данные об агентстве. Кроме того, отчеты телефонно-справочных служб показывают частотность запросов по разным отраслям рекламы и позволяют косвенно судить о востребованности отдельных услуг.

Приоритетные каналы информации

- Интернет-сайт РГ «ОНИКС». Интернет-реклама (баннерная, контентная).

- Регулярная публикация новостей на специализированных сайтах о рекламе и на отраслевых сайтах.

- Регулярная реклама в журналах «Индустрия рекламы» и «BTL-magazine».

- Регулярная рассылка журнала «Индустрия рекламы».

- Реклама в отраслевых рейтинговых изданиях, читаемых маркетинговыми отделами торговых и производственных предприятий.

- Публикация статей, новостей, заметок в журналах «Продвижение. Рекламодатель», «BTL-magazine» и др.

- Персональные ежемесячные E-mail рассылки обзоров новостей РГ «ОНИКС» специальных коммерческих предложений и электронных презентаций по базе клиентов, потенциальных клиентов и партнеров.

- Персональные рассылки рекламных материалов с журналом «Индустрия рекламы».

- Поддерживающая справочная информация в адресно-телефонных печатных и Интернет-справочниках.

Динамика рекламной кампании

Динамика рекламной кампании строится с учетом усиления рекламного воздействия на ЦА в следующие периоды:

- Февраль-март - в связи с праздничными мероприятиями.

- Май - перед началом летнего сезона, когда нужно поддержать продажи.

- Август-сентябрь - перед началом сезона деловой активности.

- Ноябрь - в преддверии новогодних праздников, для привлечения клиентов в период рекламной активности, а также в связи с корректировками рекламных бюджетов клиентов.

Заключение

Рыночные и организационные неудачи, низкая эффективность общепринятых форм кооперации при решении сложных проблем хозяйственной стратегии вызвали инновационную активность в области сетевой организации. Созданию нетрадиционных структур способствовали и межорганизационные системы информации и коммуникации, а также стремление к автономным формам труда.

Итак, на основе анализа развития рекламной группы «Оникс» замечено, что спрос на региональные рекламные кампании возник в 1997-98 г.г. Но кризис 1998 года не позволил развивать далее эту стратегическую зону хозяйствования. Поэтому к моменту реструктуризации РГ «Оникс» (01.02.04) подошла с неподготовленными к работе в сетевой структуре филиалами в городах Москва и Владивосток. На сегодняшний день РГ «Оникс» имеет обширный ряд проблем. Корневой является проблема руководящего звена, которая выражается в том, что отсутствует команда топ-менеджеров, которая имеют опыт управления сетевыми организациями, а также в целом опыт работы в национальных компаниях.

Тем не менее, необходимо отметить, что анализ рекламной отрасли в целом показал правильность выбранного пути.

1. Рекламная индустрия - это олигополия, где 60% рынка держат крупные коммуникационные холдинги (доля РГ «Оникс» на российском рынке сегодня составляет около 1%). Поэтому рекламный бизнес - это управление сетевыми организациями.

2. Региональная рекламная статистика и комментарии московских топ-менеджеров отчетливо прослеживают тенденцию активного спроса на региональные кампании.

Также было отмечено, что основу функционирования организации задает сетевая схема работы агентства и приоритетность горизонтального управления. Понимание данного механизма функционирования рекламной группы отчетливо показало всю неравномерность сети как по численному количеству сотрудников, так и по степени влияния на ведение бизнеса, и необходимости создания центрального аппарата управления (Москва/Красноярск) с равнозначностью каждого филиала, входящего в сеть.

На основе проведенной работы автором были выделены следующие группы мероприятий по улучшению работы рекламной группы:

§ Во-первых, это комплекс мероприятий по выстраиванию эффективного функционирования сети, затрагивающие все направления структуры РГ. Выравнивание влияния филиалов на работу агентства: принцип равноправности и равнозначности. Географическая концентрация персонала «центра» с учетом удобства функционирования всей структуры (Красноярск (+4) и Москва). Включение креатив-менеджеров в штат компании размещения. Формирование «потока» по заказам на услуги специалистов по медиапланированию и маркетологов (круглосуточный принцип работы) в «центре» компании. Организация работы филиалов с обязательным набором следующей команды специалистов: директор клиентской компании, клиент-менеджеры, специалисты компании размещения, BTL/SI-менеджеры.

§ Во-вторых, это мероприятия по выстраиванию четкой сети группы с создание «центра» управления и равнозначными филиалами для предотвращения разрыва межорганизационных связей и усиления степени влияния того или иного офиса.

§ В-третьих, работа показала перспективы развития рекламной группы «Оникс»: первое сетевое агентство России, с последующим ростом филиалов, как на территории РФ, СНГ, так и за рубежом.

Стоит подчеркнуть, что успешное развитие сети РГ «Оникс» по всем регионам России даст в первую очередь прекрасную возможность для грамотного квалифицированного продвижения местных производителей.

Литература

1. Батра Р. Рекламный менеджмент. М.: «Вильямс», 2000 - 784 с.

2. Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: «Вильямс», 2000 - 624 с.

3. Мильнер Б.З. Теория организации: учебник. - 3-е издание., переработанное и дополненное. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 558 с.

4. Немировский В.Г. Современная социология. Курс лекций. Красноярск, КГУ, 2002 - 384 с.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, 2001 - 622 с.

6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. М.: Дело, 2001 -296 с.

7. «Индустрия рекламы», журнал 2002-2005 гг.

8. Тихонова А. SPN Granat стал 20-м офисом Ogilvy PR Worldwide «Деловой Петербург» Санкт-Петербург, от 7 февраля 2005 г

9. Профессиональный PR-портал http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=12353

10. Ассоциация Коммуникационных Агентств России http://www.akarussia.ru/default.php?id=230

11. Сайт Издательского дома «Комиздат» http://www.comizdat.com/3/4/90/1384/1429/

12. Сайт РГ «Оникс» http://www.onyx-group.ru

13. Сайт «Наука о рекламе» http://www.advertology.ru

14. Сайт Рекламной Федерации Регионов http://www.unionmedia.ru

15. Сайт PR и реклама в России http://www.rwr.ru

15. Материалы маркетинговых исследований. Текущий архив РГ «Оникс», 2005

16. Образцы рекламной продукции. Текущий архив РГ «Оникс», 2005

17. Положение о РГ «Оникс». Текущий архив РГ «Оникс», 2005

18. Устав и Должностные инструкции РГ «Оникс». Текущий архив,2005

Приложение 1

Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2002-2004 гг.

Медиа	подотрасль	2002 г	2003 г	2004 г	2002 г	2003 г	2004 г	2003 г	2004 г
	медиа	млн. долл.	доля, %	прирост, %
Телевидение*		920	1 240	1 700	41,6	42,9	44,1	35	37
Радио*		115	155	200	5,2	5,4	5,2	35	29
Пресса*		755	935	1 200	34,2	32,4	31,1	24	28
	Газеты	165	195	250	7,5	6,7	6,5	18	28
	Журналы	260	350	470	11,8	12,1	12,2	35	34
	Рекламные издания	330	390	480	14,9	13,5	12,5	18	23
Наружная реклама		400	530	710	18,1	18,3	18,4	33	34
Интернет**		11	18	30	0,5	0,6	0,8	64	67
Реклама в кинотеатрах		9	12	15	0,4	0,4	0,4	33	25
ИТОГО		2 210	2 890	3 855	100,0	100,0	100,0	31	33

* Данные за 2002-2003 гг. скорректированы

** Без учета контекстной рекламы

Региональная реклама 2002-2004 гг.

Медиа	2002 г	2003 г	2004 г	2002 г	2003 г	2004 г	2003 г	2004 г
	бюджеты, млн. долл.	доля, %	прирост, %
Телевидение*	210	290	400	36,2	36,7	37,4	38	38
Радио*	35	55	80	6,0	7,0	7,5	57	45
Пресса*	160	210	270	27,6	26,6	25,2	31	29
Наружная реклама	175	235	320	30,2	29,7	29,9	34	36
ИТОГО	580	790	1 070	100,0	100,0	100,0	36	35

Данные за 2002-2003 гг. скорректированы

Доля региональной рекламы 2002-2004 гг.

Медиа	2002 г	2003 г	2004 г
	%
Телевидение	23	23	24
Радио	30	35	40
Пресса	21	22	23
Наружная реклама	44	44	45
ИТОГО	26	27	28

Приложение 2

рекламный рынок конкурентный информационный

Медиа-отчет по итогам фестиваля "Юмор и эротика в рекламе"

Показ роликов из коллекции международных фестивалей «EPICA AWARDS» И «LEAF»

Перечень материалов с логотипом (упоминанием) РА «Оникс Advertising»:

Логотип на афише, размещенной на улицах и в офисных зданиях г. Красноярска (3000 экз.).

Логотип на листовке, разосланной по почтовым ящикам г. Красноярска (10 000 экз.)

Логотип на пригласительном билете (1600 экз.)

Размещение растяжки с логотипом в зрительном зале

Логотип в титрах Показа и упоминание в тексте ведущего со сцены

Размещение логотипа в оформлении сцены

Логотип в Интернет-публикациях:

Размещение логотипа на страничке РИА «Пресс-лайн»

http://www.press-line.ru - на срок до 5 ноября 2003 г.

Размещение логотипа на страничке РА «Оникс Advertising»

http://www.adv.onyx-group.ru

Упоминание в пресс-релизах, разосланных в красноярские СМИ и выданных журналистам на пресс-конференции

Логотип в рекламных макетах, опубликованных в красноярских СМИ:

«Аргументы и факты на Енисее». № 43, 15 октября 2003 г.

«Аргументы и факты на Енисее». № 42, 22 октября 2003 г.

«Аргументы и факты на Енисее». № 44, 29 октября 2003 г.

«Комсомольская правда - Красноярск». 18 октября 2003 г.

«Комсомольская правда - Красноярск». 25 октября 2003 г.

«Комсомольская правда - Красноярск». 21 октября 2003 г.

«Комсомольская правда - Красноярск». 28 октября 2003 г.

«Комсомольская правда - Красноярск». 30 октября 2003 г.

«Комсомольская правда - Красноярск». 1 ноября 2003 г.

«Ориентир». 15 октября 2003 г.

«Ориентир». 22 октября 2003 г.

«Ориентир». 29 октября 2003 г.

«Шанс». 17 октября

«Шанс». 24 октября

«Шанс-Авто». 22 октября

Логотип и упоминание в телевизионном ролике (2 ролика):

Прима - 11 канал. 100 прокатов

29 музыкальный канал. 50 прокатов

34 канал. 50 прокатов

7 канал. 30 прокатов

Упоминание в аудио-ролике (2 ролика):

Европа Плюс Енисей. 50 прокатов

Русская волна. 30 прокатов

Хит Fm. 50 прокатов

Перечень публикаций в красноярских СМИ:

«Аргументы и факты на Енисее». № 43, 22 октября 2003 г. Секс и юмор в большом городе ј полосы А3.

«Аргументы и факты на Енисее». № 45, 5 ноября 2003 г. Вас еще не достала реклама? 2/3 полосы А3.

«Вечерний Красноярск». 21 октября 2003 г. Рекламный фестиваль. 1/5 полосы А3.

«Вечерний Красноярск». 6 ноября 2003 г. Весело и о-о-очень эротично. 1 полоса А3.

«Красноярский рабочий». 24 октября 2003 г. Шоу рекламы снова в Красноярске. 1/5 полосы А3.

«Комсомольская правда - Красноярск». 28 октября 2003 г. Красноярские эротоманы, трепещите! ј полосы А 3.

«Комсомольская правда - Красноярск». 4 ноября 2003 г. Эротика начиналась от входных дверей. Ѕ полосы А3.

«Ориентир». 29 октября 2003 г. Самая эротическая рекламная пауза года. 1/6 полосы А3.

«Ориентир». 5 ноября 2003 г. Замгубернатора попал на эротику. 2/3 полосы А3.

«Городские новости». 4 ноября 2003 г. «Шарики» за телеролики. Ѕ полосы А2.

«ТелеМир». 27 октября 2003 г. Epica + Leaf: Смешно и эротично! 1 полоса А3.

«ТелеМир». 10 ноября 2003 г. Рекламные фестивали: будущее за гибридами! 1 полоса А3.

«Сегодняшняя газета». 6 ноября 2003 г. Богемная фантазия на бананово-сливочную тему - 1/3 полосы. Бананы со взбитыми сливками - 1 полоса А3.

Выходы на ТВ

ТВК,13.10 (8:00) - утренние новости, рубрика «Понедельник» - анонс пресс-конференции с организаторами

Прима 11 канал, новости

- репортаж с пресс-конференции с организаторами- 17.10(19:00)

- репортаж с пресс-конференции с М. Плюсниным - 30.10 (17:00)

Программа «Детали»

Репортаж с шоу - 3.11 (19:30)

MTV, программа «On life»

- репортаж с пресс-конференции с организаторами - 21.10 (17:45 и 21:45), повторы 22.10 (16:00), 23.10 (11:00)

- репортаж с шоу - 7.11 (17:45, 21:45), повторы 8.11 (11:00), 10.11 (16:00)

4. 7 канал, новости

- войсы о шоу в коротких выпусках новостей «Новости за 7 минут» - 3.11 (12:30, 14:30)

- репортаж с шоу в программе новостей «Обозрение 7» - 3.11 (19:30)

Приложение 3

Программа исследования по вопросу создания региональной сети рекламных агентств

Проблемная ситуация: множество агентств уже предлагают размещение рекламы в регионах (в том числе и московское подразделение «АиП»). Однако ни одно из них не имеет собственной сети филиалов. Все агентства размещают рекламу через региональные агентства по долгосрочным договорам. Есть ощущение, что конкурентное преимущество в виде собственной региональной сети филиалов не совсем значимо для клиентов. Также есть опасение, что число городов, в которых агентство может предложить размещение имеет большее значение, чем фактор собственности (филиал или независимый партнер). То есть, возможно, из двух агентств, из которых одно имеет собственную филиальную сеть по городам, но предлагает лишь 6-10 городов, а другое не имеет собственной сети, но с успехом размещает рекламу в 20 городах, предпочтение будет отдано второму агентству.

При этом не совсем точно определен круг клиентов. С одной стороны это крупные рекламные агентства. С другой стороны это «средние» фирмы, реализующие свою продукцию на территории РФ и нуждающиеся в рекламной поддержке в регионах. Требует уточнения термин «средние» фирмы. Какие именно фирмы можно отнести к целевым потребителям региональной рекламы? Те агентства и клиенты, которые уже размещают рекламу в регионах, скорее всего, удовлетворены качеством ее размещения. Что заставит их сменить подрядчика? Те агентства и клиенты, которые не размещают рекламу, пока не чувствуют в ней необходимости. Как заставить их осознать необходимость региональной рекламы и как побудить на размещение рекламы?

Цель исследования: сбор информации для определения необходимости открытия филиалов, их количества на территории РФ, географии их открытия, круга решаемых филиалами задач и объема необходимых для этого ресурсов.

Задачи исследования:

1. Определить:

Потребность в региональной рекламе: частота обращения, география, средства рекламы

Способ размещения региональной рекламы

Критерии выбора подрядчика для размещения региональной рекламы, значимость этих критериев

Знание рекламных агентств, предлагающих региональную рекламу

Опыт работы по региональному размещению

Удовлетворенность работой существующего подрядчика

2. Описать характеристики потенциальных клиентов, провести сегментацию с целью выделить наиболее вероятных клиентов.

Метод исследования

В качестве метода исследования предлагается проведение количественного опроса. Генеральную совокупность составляют:

рекламные агентства полного цикла г. Москвы. Респондентами выступают специалисты, отвечающие за поиск и работу с региональными рекламными агентствами

предприятия-рекламодатели в Москве, С-Петербурге, Ростове, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске. Респондентами выступают директора по маркетингу или специалисты по рекламе

Анкеты пересылаются респондентам по электронной почте или по факсу.

Текст анкеты приведен в Приложении №1 к настоящей программе.

Выборка является случайной и формируется механическим способом из адресно-телефонного справочника.

Размер выборки:

Москва: 30 предприятий и 30 рекламных агентств полного цикла, агентства-медиаселлеры, в том числе сетевые зарубежные агентства, имеющие представительство в Москве

С-Петербург: 20 предприятий

Ростов: 15 предприятий

Екатеринбург: 15 предприятий

Самара: 15 предприятий

Нижний Новгород: 15 предприятий

Новосибирск: 15 предприятий

Критерии сегментации для предприятий-рекламодателей:

Размер предприятия (численность сотрудников)

Отраслевая принадлежность:

товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия,

розничная торговля

оптовая торговля

товары промышленного назначения, сырье и материалы

розничная торговля

оптовая торговля

услуги населению

строительство

транспортные перевозки

энергетика

финансовые услуги

деловые услуги (бухучет, юриспруденция, рекрутмент, исследования, реклама)

прочее

Объем годового рекламного бюджета

Динамика роста товарооборота

Динамика инвестиций, динамика собственного капитала

Организационно-правовая форма

Возраст и образование руководителя

Наличие процедур регулярного менеджмента

Отношение к брендингу: наличие и продвижение собственных торговых марок (общенациональных, локальных)

Критерии сегментации для рекламных агентств:

Размер агентства (численность сотрудников)

Возраст агентства

Количество сотрудников отдела размещения

Количество клиентов, заинтересованных в региональной рекламе

Специализация на клиентах из определенной отрасти

Годовой оборот, динамика роста

График работ:

	январь	февраль
	15	16	19	20	21	22	23	26	27	28	29	30	31	1	2	3	4	5	6
составление анкеты, апробирование
Составление списка предприятий и рекламных агентств, формирование выборки
Обзвон, уточнение списка
Рассылка анкет
Сбор анкет
Обработка анкет
Анализ и составление отчета

Вступительные слова при первом контакте по телефону:

Здравствуйте! Подскажите, пожалуйста, занимается ли Ваше агентство размещением региональной рекламы? (если ответ «нет», то конец опроса)

Можно ли поговорить с человеком, который отвечает за размещение рекламы в регионах. (если вопрос «по какому вопросу»)

Я представляю рекламную группу «Оникс», которая является одним из крупнейших рекламных агентств в Красноярске. Мы открываем сеть филиалов по России, чтобы удовлетворить потребности клиентов в региональном размещении рекламы. Мы собираем информацию для формирования БД наших клиентов.

После соединения со специалистом:

Здравствуйте. Я представляю рекламную группу «Оникс», которая является одним из крупнейших рекламных агентств в Красноярске. Мы открываем сеть филиалов по России, чтобы удовлетворить потребности клиентов в региональном размещении рекламы. Мы собираем информацию для формирования БД наших клиентов. Меня зовут …., а Вас? (записать)

Вы отвечаете за поиск и работу с региональными партнерами?

Если мы перешлем Вам по электронной почте небольшую анкету, Вы могли бы ее заполнить?

Подскажите, пожалуйста, ваш e-mail и если есть прямой городской номер.

Размещено на Allbest.ru