Эффективность рекламной компании, методы оценки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие рекламы и рекламной деятельности

1.1 Классификация и направления рекламной деятельности

1.2 Виды, функции рекламы и средства распространения рекламы

1.3 Методы и особенности формирования рекламной деятельности

Глава 2. Эффективность рекламной компании, методы оценки

2.1 Оценка экономической эффективности рекламы

2.2 Психологическая эффективность применения средств рекламы

Глава 3. Рынок рекламы и рекламные компании

3.1 Особенности, состояние, тенденции рынка рекламы

3.2 Организация рекламной компании

3.3 Особенности развития рынка рекламы в условиях ВТО

Заключение

Список литературы

Введение

Всем известная поговорка гласит: «Реклама - двигатель торговли». Действительно, реклама способствует продвижению товаров и представляет собой значимое и яркое явление современной общественной жизни. Которое оказывает существенное влияние и на экономические, и на духовные процессы в определенной мере, направляя формирование широкого круга ценностных ориентаций населения - от потребительских предпочтений до нравственных установок.

Сегодняшние изменения и тренды в рекламной индустрии связаны со стремительно меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и изменений в социально-экономической жизни общества. К наиболее значимым изменениям в мире можно отнести ускорение технического прогресса и все более быстрое распространение технологий, тенденцию к стандартизации, информационную перенасыщенность коммуникативного пространства. Чтобы оставаться эффективной, современная рекламная индустрия вынуждена считаться с происходящими изменениями.

Доверие потребителей к традиционной рекламе подорвано монологом рекламного сообщения, отсутствием интерактивности. Сегодня потребитель изменился, важным становится добровольное общение аудитории с рекламой, т.е. не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Главной задачей рекламы становится предложение аудитории такой игры, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие. Необходимо увлечь, сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе создания, развития и поддержки бренда.

Развитие медиа меняет сущность брендов. В современном мире, построенном на социальных сетях и неограниченном доступе к общению, у каждого товара должна быть человеческая сущность.

Нынешняя реклама не только побуждает купить продвигаемый продукт, но также призывает изменить себя, стать лучше и проще, невзирая на сложную современную жизнь и финансовые сложности в частности. Социальный подтекст сейчас очень актуален. Многие социально-ответственные компании в свою коммерческую рекламу включают разнообразные социально значимые идеи. Растет роль маркетинговых исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретают первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки. Все это определило актуальность выбранной темы курсовой работы.

В условиях вступления России в ВТО и усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям необходимо по-новому организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха компании, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных. Одним из действенных методов помогающих достичь этих целей является реклама.

В настоящее время реклама становится неотъемлемым элементом, который может способствовать успешному продвижению товаров и услуг. Конкурентная борьба между производителями «вынуждает» их искать новые неординарные решения для продвижения своей продукции.

В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для увеличения продаж, что непосредственно приведет к увеличению прибыли, компании выделяют свою целевую аудиторию, а впоследствии разрабатывают определенные варианты продвижения товара.

Предметом курсовой работы является исследование основных особенностей рекламной деятельности в современных российских условиях.

Объект исследования - рекламная деятельность, основным результатом которой должна стать эффективная работа рекламной компании.

Целью курсовой работы является всестороннее изучение рекламы и рекламной деятельности как элементов маркетинговых коммуникаций.

В связи с этим, в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрена сущность понятия реклама и рекламная деятельность, классификация и основные направления рекламной деятельности;

- исследованы основные методы оценки эффективности рекламной компании;

- проанализирован российский рынок рекламы, его особенности и перспективы развития в связи с вступление России в ВТО.

Глава 1. Понятие рекламы и рекламной деятельности

1.1 Классификация и направления рекламной деятельности

Слово «реклама» вошло в употребление приблизительно в 1655 году. Термин происходит от латинского глагола кричать, выкрикивать, оглашать (он имеется в переводах Библии на латынь). Книгопечатники стали использовать его для сообщений о предстоящих изданиях, а владельцы магазинов - для заголовков коммерческой информации.

Слово "реклама" сохранилось в ряде западноевропейских языков и - в результате влияния французской культуры - укоренилось в России.

Однако в романских языках (французском, итальянском, испанском) к этому термину было добавлено слово публичный, общественный, гласный. Таким образом, уже в названии данного явления подчеркивается массовость рекламного адресата.

В английском языке с начала XIX века для обозначения рекламы широко используется глагол извещать, также имеющий латинское происхождение, т.е. обращать на что-либо внимание, что подчеркивает информативность рекламы (в XV - XVI столетиях данный глагол означал просто сообщение о чем-либо).

В русском языке такого четкого разделения нет: русское понятие «реклама» включает в себя и рекламную деятельность как действие, и сообщение, рекламу как продукт рекламной деятельности [3].

Таким образом, этимологический анализ позволяет установить, что массовая направленность, эмоциональная насыщенность и содержательная информативность являются первостепенными и достаточно очевидными характеристиками рекламы.

Основными теоретико-методологическими подходами к исследованию рекламы можно считать маркетинговый, коммуникационный, социально - психологический, социологический, социокультурный, адвертологический и ряд других.

При применении первого из этих подходов реклама трактуется как один из компонентов маркетинга; здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности.

При создании маркетинговых технологий изначально внимание фокусировалось на традиционно понимаемой рекламе. Одним из наиболее перспективных направлений в наши дни нередко считается «некоммерческий маркетинг» (термин Ф. Котлера), в сфере которого оказываются благотворительность, образование, искусство (наряду с правительственными организациями, армией, политикой). Таким образом, некоммерческий маркетинг предполагает внедрение в коллективное и индивидуальное сознание социально одобряемых норм и стереотипов поведения. Данное обстоятельство определяет возможность использования маркетингового подхода и при анализе социальной рекламы.

В рамках следующего - коммуникационного - подхода реклама рассматривается как форма коммуникации - межгрупповой, внутри- и межкультурной; существенное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы.

Вследствие этого существенное значение приобретает привлечение идей социальной психологии. С позиций социально-психологического подхода реклама рассматривается, прежде всего, как общение и взаимодействие, выясняется характер и степень влияния рекламы на формирование общественного мнения, на политические установки и предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки, на формирование гражданского самосознания и динамику менталитета.

Значимым является и подход, в рамках которого реклама последовательно анализируется в качестве социокультурного феномена. В самом деле, реклама как массовое общественное явление несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность рассматривается как одна из основ создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, модификации системы культурных норм и ценностей.

Вследствие того, что социально ориентированная реклама оказывает существенное влияние на культурное развития населения, исследование социокультурных аспектов рекламной деятельности оказывается тесно связанным с обсуждением этических и эстетических вопросов.

В последнее время для обозначения научной области, комплексно изучающей рекламу как социокультурное и экономическое явление. Сегодня можно встретить русский перевод этого термина - «адвертология».

Суть «адвертологического» подхода, который может рассматриваться как специфицированная форма системного подхода, подробно проанализирована А.Н. Лебедевым-Любимовым [13, с. 342-348]. Данный подход сформировался на стыке нескольких наук (психологии, социологии, этики, эстетики) и предполагает рассмотрение рекламной деятельности как системного явления культурной жизни, непосредственно связанного с выражением объективных общественных интересов.

Существенно, что человек здесь выступает, прежде всего, как личность, обладающая правом выбора и чувством собственного достоинства, и лишь потом - как потребитель. Одна из основных идей адвертологического подхода - необходимость такой организации рекламной деятельности, чтобы в ее результате люди не просто больше потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, но получали бы некую перспективу личностного и культурного роста.

При этом сама реклама должна не просто способствовать продвижению на рынке определенных товаров и услуг, но и выполнять ряд дополнительных функций этического (развитие человека как личности, пропаганда нравственных ценностей, культивирование патриотизма и др.) и эстетического (формирование художественного вкуса и др.) характера [8].

Представляется, что выделенные подходы могут рассматриваться как взаимно дополнительные, использоваться комплексно при решении тех или иных исследовательских задач, включая анализ социальной рекламы. Кроме того, очевидно, что между ними существуют непосредственные взаимодействия, что нашло наиболее яркое выражение в формировании адвертологического подхода. Именно он представляется наиболее перспективным при исследовании социальной рекламы.

Использование комплекса методологических подходов к анализу рекламы определяет многообразие ее трактовок.

1.2 Виды, функции рекламы и средства распространения рекламы

Оценивая возникновение рекламы с позиций исторического процесса, можно выделить такие ее виды, как:

- устная;

- письменная (печатная);

- наружная;

- выставочная и ярмарочная;

- сувенирная;

- почтовая;

- аудиовизуальная;

- реклама в СМИ;

- PR-реклама;

- реклама по продвижению продаж.

Появление и развитие различных видов СМИ послужило развитием таких форм рекламы как:

- реклама в прессе;

- радиореклама;

- телевизионная реклама;

- Интернет-реклама.

Логичным является подход, констатирующий, что с помощью перечисленных форм рекламы можно реализовывать различные функции рекламы, среди которых:

- информативная;

- психологическая;

- стимулирующая;

- селективная.

- Вследствие этого, реклама подразделяется на следующие виды :

- информирующая (вводящая);

- увещевательная (утверждающая);

- напоминающая.

Для увеличения наглядности представим перечисленные выше виды и функции рекламы в виде рисунка (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 - Классификация форм, видов и функций рекламы

С другой стороны, видами рекламы могут быть отдельные разновидности форм рекламы. К примеру, проспект или буклет как виды печатной рекламы.

Выбор средств распространения рекламы, в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя. Возможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) включают в себя:

- транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс, факс, e-mail);

- каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет);

- каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины, предприятия сферы услуг и др.);

- демонстрационные средства (витрины и т.п.);

- личные контакты с потребителем;

- прочие (неучтенные) каналы.

На сегодняшний день, наиболее распространенными типами современной рекламы являются:

- Реклама торговой марки.

- Торгово-розничная реклама.

- Бизнес-реклама.

- Институциональная реклама.

- Адресно-справочная реклама.

- Направленно-ответная реклама.

- Политическая реклама.

- Социальная реклама.

Рассматривая отрасли рекламной деятельности, необходимо выделять отрасли коммерческой (торговая, страховая, банковская, туристская) и некоммерческой рекламы (социальная, политическая, экологическая) [9].

1.3 Методы и особенности формирования рекламной деятельности

В рекламной деятельности применяются различные методы, которые условно можно разделить на субъективные и объективные. В большинстве случаев используются субъективные методы, т.к. существует проблема оценки действенности рекламных средств.

Результатом творческой работы в рекламе служат новые идеи, методы, выразительные рекламные средства. Предпосылками успешной творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т, п.

Проблемы рекламы можно лишь частично решить с помощью математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли менеджера по рекламе. При низком уровне знаний не помогут даже самые точные методы и современные информационные технологии. Лишь человек может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из них - это дело менеджера по рекламе.

В рекламной деятельности редко принимаются совершенно объективные решения, это характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный подход.

Рекламные работники в большинстве случаев не рассматривают подробно различные варианты, не проводят сравнений принятых решений с рекомендациями в специализированной литературе, с имеющимся опытом, не используют общепринятые методы для решения данных задач. Нехватка времени зачастую приводит к поспешным заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.

В этой ситуации могут использоваться методы, которые представляют собой синтез субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности [11].

К наиболее актуальным особенностям рекламной деятельности относятся особенности, учитывающие жизненный цикл товара, который включает пять стадий: разработка товара >внедрение>рост > зрелость (насыщение) >спад.

Кратко охарактеризуем особенности организации рекламной деятельности на каждом из этапов:

Разработка товара - происходит реализация стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.

Внедрение товара - в условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении отражаются: название, назначение, основные характеристики товара, область применения, сроки поступления в продажу, места приобретения. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами.

Рост - на данном этапе применяется увещевательная реклама качества и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса. Иногда целесообразно называть в рекламном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за определенный период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя.

Зрелость (насыщение)- главной задачей является поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцент делается на разнообразных скидках, распродажах, долговременном сервисе, повышении качества товара.

Спад - на данной стадии реклама призвана обеспечить снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным.

Таким образом, можно сказать, что в пятиэтапной модели ходят отражение три вида политики рекламных ассигнований: быстрый рост - стагнация или медленное снижение - резкое падение [15].

Глава 2. Эффективность рекламной компании, методы оценки

2.1 Оценка экономической эффективности рекламы

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка ее эффективности, позволяющая определить, насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающее влияние, правильно ли распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий, является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем [4].

Сложность оценки эффективности рекламной деятельности определяется множеством факторов.

Во-первых, в покупательском поведении достаточно активную роль играет индивидуальное подсознание, «просчитать» которое не удается никому.

Во-вторых, решение о покупке принимается потребителем на личной мотивационной основе под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз. Собственно реклама здесь может быть лишь одной из составляющих, и выявить степень ее влияния на выбор именно этого товара не сможет никакое специальное исследование.

В-третьих, большинство методик по определению эффективности рекламы ориентируется на потребителей, которые были субъектами приобретения рекламируемого товара. Практически всегда остается вне поля зрения та часть потенциальных потребителей, которые в силу особенностей рекламной кампании приобрели аналогичный товар у конкурента [12].

Поиск методов оценки эффективности рекламной деятельности ведется с самого зарождения рекламы, однако и сегодня остаются сомнения в ценности и целесообразности любого из них. Основной проблемой, затрудняющей точные измерения эффективности рекламной деятельности, является то, что эта деятельность преследует те же самые цели, что и предприятие в целом, поэтому сложно выделить вклад собственно рекламы в достижение поставленных целей.

Для определения эффективности рекламной деятельности предприятия могут использовать различные методы, которые условно можно разделить на две группы. Первая группа методов направлена на оценку коммуникативной, вторая - экономической эффективности рекламной деятельности предприятия. Существующие методы имеют ряд недостатков. Во-первых, показатели, предлагаемые для оценки эффективности рекламной деятельности, сложны и трудоемки в расчетах. Во-вторых, большинство методов построено на предположении, что в наличии имеется вся необходимая информация для оценки эффективности, на самом деле, какие-то из исходных данных могут отсутствовать или быть представлены с высокой погрешностью. В-третьих, применяемые методы не обеспечивают целостной, охватывающей широкий спектр показателей и критериев систем оценки. Все вышеперечисленное затрудняет использование предложенных методов в процессе оценки эффективности рекламной деятельности предприятия [14].

Остановимся более подробно на коммуникативных методах, т.к. экономические будут рассмотрены в следующем параграфе.

В оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности можно выделить три основных направления:

- оценка эффективности средств массовой информации на предмет соответствия целевой аудитории;

- оценка эффективности воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию;

- оценка социально-психологической реакции на восприятие рекламного сообщения.

Важную роль в коммуникационном воздействии играют упаковка товара или услуги, выкладка товара на полке, имидж торговой марки, цена товара, расположение и число точек розничной продажи, система распределения, корпоративная культура и др.

Рассматривая исследования Е.П. Голубкова [2], можно выделить два вид эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования направлены, главным образом, на выявление коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче, чем дополнительную прибыль, полученную в результате действия рекламы. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования, так и после проведения рекламной кампании.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы, используют обычно следующие критерии [9].

? Охват (Reach) - характеризует аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена как характеристика аудитории, которая контактировала с рекламным сообщением не менее определенного количества раз. Охват данной аудитории может быть вычислен либо в процентах от целевой группы, либо в абсолютных единицах.

? Распределение частоты (Frequency Distribution) - показывает распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой целевой группы потребителей.

? GRP (Gross Rating Points) - суммарная интенсивность рекламной кампании, то есть сумма рейтингов всех публикаций рекламной кампании. Рейтинги, как правило, складывают по одному СМИ и для одинаковой целевой группы. Значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы, так как зрителями и слушателями передач могут быть не одни и те же люди. В соответствии с европейской моделью расчета GRP для телевидения, например, считается процент тех членов целевой группы, кто смотрел не менее 1 минуты рекламного сообщения.

? Средняя частота (Average Frequency) - среднее по кампании число контактов целевой аудитории с PC. Показывает, сколько раз в среднем данную медиаединицу видели члены целевой группы.

? Функция отклика (Response Functions) характеризует зависимость реакции аудитории от числа контактов с рекламой. Естественно, что прямой зависимости объема реализации товара от количества рекламного сообщения не существует. Она выводится из предыдущего рекламного опыта или специальных исследований.

? GIs (Gross Impressions) - второстепенный параметр, отражающий общее количество контактов аудитории с рекламой, то есть один контакт X и два контакта Y с рекламной кампанией фирмы Z дадут GIs равным трем.

В ходе изучения эффективности рекламной кампании трудно в чистом виде получить достоверные оценки по отдельным показателям. Достаточно распространенным средством расчета эффектности рекламы является критериальное уравнение рекламы.

В рамках получения критериального уравнения, записывается зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия, полагая, что все другие параметры являются постоянными величинами:

ПР = f (ПО, КВКО, КПП, КЛА, КВК, КПР, КР, КТР, КТО, СТО, СР, КР) (1)

где: ПР - прибыль предприятия после рекламы;

ПО - прибыль до рекламы;

КВКО - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии;

КПП - общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории;

КЛА - общее количество лиц в рекламной аудитории;

КВК - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени;

КПР - количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке;

КР - количество рекламных объявлений;

?КТР = КТР - КТО (2)

изменение количества реализованных товаров от рекламы;

КТР и КТО - количество товаров, которое реализуется после и до рекламы;

СТР и СТО - стоимость товаров после и до рекламы соответственно;

СР - стоимость одного рекламного объявления;

КР - количество рекламных объявлений.

После замены всех величин, имеющих размерность в уравнении 1 безразмерными, получается, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

(3)

где:

(4)

критерий эффективности рекламы, характеризующий соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия до рекламы;

(5)

критерий эффективности рекламного обращения;

(6)

критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

(7)

критерий эффективности охвата потребительского рынка;

(8)

критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

(9)

критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

(10)

критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

 (11)

критерий эффективности затрат на рекламу;

(12)

критерий эффективности доходов от рекламы.

Из уравнения (3) можно сделать вывод, эффективность рекламы включает совокупность комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Все вышеуказанные параметры используются в качестве критерия, характеризующего интенсивность взаимодействия разных факторов, которые определяют интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия [12].

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос о влиянии тех или иных фактов. В этом случае следует незамедлительно провести анализ влияния различных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов; изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной компании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Однако подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или компаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету факторов. Но некоторые методы расчета экономической эффективности позволяют исключать влияние некоторых случайных факторов [14].

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, а также с расходами, связанными с ее осуществлением.

Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле:

(13)

где: Р-экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т-среднедневной оборот в до рекламный период, руб.;

П-прирост среднедневного товарооборота в рекламный и после рекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и после рекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятия, а в другом - нет. Рост товарооборота в компании, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в компании, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае путем вычисления отношения индекса роста товарооборота компании, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы [10].

Также интересной представляется математическая модель, разработанная М. Видалем и Х. Вольфом, которая стала одной из первых, рассматривающих рекламу как комплексное явление. Основное уравнение модели [12, С. 717]:

(14)

где: - темп роста объема продаж в некоторое время t;

? - константа;

реакции объема продаж на рекламу при s = 0;

А - объем расходов на рекламу;

S - уровень насыщения в товарной категории;

s - объем продаж компании или торговой марки;

? - уровень удержания объема продаж.

Для получения более точных данных, можно провести расчет сразу по двум методам, а, сопоставив результаты, получить более объективные данные. Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность до рекламного и после рекламного периодов. При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности рекламных компаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. Ибо по мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.).

Не трудно заметить, что основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу. Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы. Если для каждой кампании предполагается использовать специальную методику, это потребует от всех гораздо больше времени и сил. В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламного менеджера, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Но какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, хотя к идеальности необходимо стремиться [11].

2.2 Психологическая эффективность применения средств рекламы

Психологическая эффективность средств рекламы характеризуется широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

К методам измерения психологической эффективности относятся [5]:

- Метод наблюдения. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю. Этот метод носит пассивный характер, потому как наблюдатель никак не воздействует на покупателя, а, ведет наблюдения незаметно. Наблюдатель лишь регистрирует полученные данные, которые потом анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Используя метод наблюдения необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в рабочие дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

(15)

где: В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П-общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

- Метод эксперимента. В данном случае моделируется ситуация в зависимости от того, какие в результате необходимо получить показатели. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламных средств, происходит в искусственно созданных условиях.

Таким образом, создатели эксперимента могут использовать различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно популярно изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов за рубежом. Этот метод применяется для определения воздействия на потребителей упаковки, витринной экспозиции, радио - телерекламы, объявлений в СМИ. К примеру, если необходимо оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.

- Метод опроса позволяет определить уровень внимания покупателя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это т метод также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Он трудоемкий, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить у самого покупателя его отношение к рекламному средству в целом, а также к составным элементам этого средства в отдельности. Пользуясь методом опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на потребителей и выявить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для проведения опросов необходимы значительные затраты времени и привлечения большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Так как даже для самого покупателя не всегда неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос может вызвать недоверие и настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность.

Глава 3. Рынок рекламы и рекламные компании

3.1 Особенности, состояние, тенденции рынка рекламы

В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает рекламная деятельность и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т. п. [6].

Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий.

В условиях функционирования рыночной экономики появляются многие, специфичные виды деятельности коммерческих организаций, прежде всего, в сфере услуг. Актуальность возникновения тех или иных услуг обуславливается не только спросом, но и предложением, при этом основополагающим элементом функционирования рыночной системы выступает конкуренция [5].

Исходя из этого, весьма важную роль в условиях рыночной экономики играет реклама.

При этом заметим, что рекламная деятельность предпринимательских структур носит разноплановый характер, подразумевая под собой не только информационную, но и стимулирующую функцию.

Можно сказать, что реклама имеет своей целью увеличение продаж, при этом, зачастую проносит не только экономический эффект, но и воздействует на социальные составляющие общества.

Следует отметить, что в современных условиях особую роль, приобретает интернет-реклама.

Отметим, что спрос на интернет-рекламу быстро растет. Так, с 2007 г. доля интернет - рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первой половине 2010 г. в России на Интернет - рекламу приходилось 12 % всех рекламных бюджетов - это 9,4 млрд. руб. (без учета НДС) (рис.2), а в 2011 году уже 16% от общего рынка рекламных услуг (рис. 3) [17].

Рис. 2 Распределение рынка рекламы России в 2010

Вывод: на основании рис. 2 мы видим, что в 2010 г. большую часть рекламы (51%) занимает телевидение.



Рис.3 Распределение рынка рекламы России в 2011 г.

Вывод: а на основании рис. 3 мы видим, что в 2011 г. большую часть рекламы (50%) так же занимает телевидение, хоть и понизилась на 1%, а вот интернет-реклама на 4%повысилась.

Выводы: на рисунке 2 и 3 отчетливо видна динамика изменения сегмента Интернет - рекламы, если в 2010 г. он составлял 12% от всего рынка рекламы, то в 2011 г. уже 16%, что в относительном выражении составляет прирост на 33%.

Характеризуя итоги рекламного рынка России за 2011 г., необходимо отметить, что практически все тенденции, которые были выявлены при анализе результатов рекламного рынка ранее, в ряде случаев сохранились и даже усилились.

Согласно оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за 2011 г. составил около 263,4 млрд. руб. (табл. 1) [17].

Таблица 1

Динамика изменения объема рынка рекламы в РФ в 2010-2011 гг.

Сегмент	2010 год	2011 год	Прирост к 2010 году, %
	млрд. руб.
1	2	3	4
Телевидение	110,80	131,00	18,00
Радио	10,03	11,80	15,00
Печатные СМИ	38,00	40,40	6,00
Наружная реклама	29,70	34,30	15,00
Интернет	26,80	41,80	56,00
Прочие медиа	3,10	4,10	32,00
ИТОГО по сегменту	218,60	263,40	21,00
Маркетинговые услуги	55,1	68,00	23,00

Выводы: из таблицы видно, что рынок рекламы в России растет по всем выделенным сегментам, особенно большой рост наблюдается в сегменте интернет - рекламы (+56%), это, в первую очередь, связано с интенсивным развитием и увеличением доступности средств мобильного, беспроводного и кабельного Интернета, а также его существенным удешевлением.

3.2 Организация рекламной компании

Рекламный рынок включает в себя множество направлений деятельности. Предпринимателю, планирующему организовать рекламную компанию необходимо выбрать из них наиболее подходящие.

Самые распространенные услуги, которые предлагают рекламные агентства можно разделить на 3 основные группы по характеру деятельности: организация (планирование и размещение), дизайн и производство [1].

К первой группе относят: маркетинговые исследования; маркетинговые мероприятия и кампании; презентации и выставки; брэндинг; размещение рекламы (пресса, радио, телевидение, наружные рекламные конструкции, транспорт, метро, Интернет); btl-мероприятия; pr-услуги.

Ко второй: дизайн полиграфической продукции; разработка логотипов и фирменного стиля; дизайн упаковки и этикетки; дизайн периодических изданий; дизайн наружной рекламы, сувенирной продукции, выставочных стендов; веб-дизайн; создание баннеров; создание видеороликов.

К третьей группе относятся: полиграфия; сувенирная продукция; pos материалы; наружная реклама; рекламный текстиль; выставочные стенды.

Особенность большинства услуг, предлагаемых рекламными агентствами, заключается в том, что для их оказания не требуется ни дорогостоящего оборудования, ни дорогих материалов. Всё, что нужно - знание, связи и опыт. Не будет лишней некоторая клиентская база.

Ключ к успеху - грамотные действия руководства и высокая квалификация персонала: дизайнеров, копирайтеров, менеджеров и т. д.

Рассмотрим несколько групп услуг, которые могут стать специализацией рекламного предприятия [3].

- Интернет-услуги. К этой группе относятся услуги по дизайну и разработке Интернет-сайтов, а также услуги по поисковому продвижению, планированию и проведению рекламных кампаний в Интернет, администрированию сайтов, созданию баннеров и т.д.

Для реализации этого направления необходим хороший веб-дизайнер, который имеет художественный вкус и свободно обращается с графическими редакторами, умеет грамотно верстать HTML-страницы, знает основы программирования на PHP, JavaScript, знаком с MySQL, следящий за последними тенденциями поискового продвижения.

Для экономии средств возможно привлечение внештатных специалистов для выполнения отдельных заказов. В данном случае можно существенно сэкономить на арендной плате, окладе сотрудников и оборудовании. Однако контролировать их достаточно сложно, отчего могут происходить срывы сроков.

- Реклама в прессе. Для реализации этого направления специалисты фирмы должны изучить специфику бизнеса клиента, составить портрет целевой аудитории, подобрать периодические печатные издания, читатели которых в наибольшей степени являются потенциальными клиентами заказчика. В процессе подготовки рекламных материалов специалисты рекламного агентства должны сформулировать действенное рекламное обращение, создать макет рекламного блока в соответствии с требованиями издательства, заключить договор с издательством и проконтролировать размещение. Исходя из этого, компании необходим дизайнер, работающий во всех популярных графических пакетах, знакомый с тонкостями работы с издательствами, копирайтер для составления эффективных рекламных обращений.

- Создание фирменного стиля - это один из первых этапов создания новой компании и один из основных этапов ребрендинга. Фирменный стиль компании - это набор оригинальных элементов в оформлении продукции, рекламных материалов, документации. Фирменный стиль и логотип постоянно сопутствуют распространению информации о компании и создают запоминающийся образ, положительно влияющий на отношение к компании. Помимо дизайнерской и художественной работы, требуется также и работа специалиста по маркетингу, чтобы определить портрет потенциального клиента заказчика и сформулировать основную идею и концепцию фирменного стиля.

- Рекламная полиграфия - одно из самых распространенных направлений деятельности рекламных агентств. Залог успеха - качественная печать и дополнительные удобства и сервисы. Для выживания в данном сегменте рынка необходимы следующие преимущества: приемлемые цены и скорость исполнения заказа, высокое качество обслуживания, отличный дизайн, широкий выбор технологий печати и пост - печатной обработки.

- Наружная реклама - эффективный способ воздействия на широкий круг потенциальных клиентов. Создание наружной рекламы требует высококачественной работы дизайнера, свободно владеющего графическими редакторами и пакетами для создания трехмерной графики, знакомого с процессом производства. Работа должна выполняться на самом высоком уровне, ведь ее будут видеть сотни тысяч людей ежедневно и будут по качеству исполнения судить о рекламном агентстве. Наружная реклама может размещаться на огромном количестве различного вида конструкций и быть изготовлена с использованием различных материалов. Все это влияет на цены, и обо всем этом должны знать как менеджеры агентства, так и дизайнеры.

Для того чтобы наладить производство в рекламной компании, необходимо серьезно отнестись к проведению маркетинговых исследований. Это можно сделать собственными силами или поручить специалистам в области маркетинга.

После проведения маркетинговых исследований определяться о специализации агентства и перечне услуг.

Финансовая оценка поможет получить ясную картину всех расходов, доходов и стоимости проекта, в случае необходимости, поможет привлечь инвестиции. Если организатор не планирует использовать заемные средства при открытии небольшого предприятия, то можно самостоятельно составить смету расходов, среди которых:

Капитальные затраты [1]: регистрация, покупка оргтехники и мебели, прочие расходы. Текущие затраты: аренда офиса, коммунальные платежи, зарплата персонала, рекламная продукция и маркетинговые мероприятия, налоги, прочие затраты. Необходимо отметить, что в силу доступности этого бизнеса, рекламный рынок перенасыщен. Ежегодно появляются сотни новых агентств, подавляющая часть которых закрывается в течение первого года работы.

Рассмотрим некоторые особенности, которые необходимо учитывать при создании рекламной компании:

- Организационно-правовая форма: ООО или ИП. Общество с ограниченной ответственностью имеет одно неоспоримое преимущество, это авторитет и солидность, которое в рекламном бизнесе играют немаловажную роль.

Самый важный ресурс в рекламном бизнесе - это квалифицированные кадры. Именно сотрудники, которые разрабатывают концепции рекламных кампаний, придумывают и воплощают идеи, сочиняют и пишут, рисуют и верстают. От них зависит отношение к агентству в целом, поэтому очень важно уметь мотивировать и поощрять своих сотрудников.

- Качество услуг - чем их больше, тем больше шансов на успех. Однако качественные услуги могут оказать только высококвалифицированные (узконаправленные) специалисты.

- Техническое задание - при выполнении той части работы, которая требует творческого подхода, часто возникают разногласия между агентством и заказчиком. Несовпадения взглядов двух людей - это обычное явление, причиной которого является субъективность оценки. Поэтому все пожелания клиента должны быть записаны им в предоставленной агентством анкете (брифе). После этого они должны быть оформлены в виде технического задания и подписаны клиентом. Работа должна вестись по техническому заданию, допуская корректировки с согласия заказчика.

- Самый верный способ выйти на рынок рекламы - прорекламировать себя. Начиная деятельность, необходимо позаботиться о собственном имидже. Запоминающийся логотип и фирменный стиль, вывеска, рекламные буклеты и брошюры, визитки сотрудников, Интернет-сайт и качественная реклама помогут в формировании положительного отношения потенциальных клиентов.

Грамотно проведенная PR-кампания способна привлечь к рекламному агентству внимание общественности, что поспособствует притоку новых клиентов.

3.3 Особенности развития рынка рекламы в условиях ВТО

Летом произошло знаменательное событие, в результате восемнадцатилетних переговоров, Россия вступила во Всемирную торговую организацию. Это открывает большие перспективы для отечественных производителей, что не может не отразиться на рекламном бизнесе, выступающем посредником между производителем продукции и ее конечным потребителем.

Вступление России в ВТО имеет ряд преимуществ, во-первых, на Россию распространится принцип режима наибольшего благоприятствования. В результате наше государство сможет воспользоваться постоянно снижающимися тарифами других стран. Отечественная продукция не будет попадать под дискриминационные меры. Россия сможет защищать свои торговые права от неправомерных действий других стран под эгидой процедуры разрешения споров ВТО [4].

Во-вторых, вступление во Всемирную торговую организацию поможет разработать механизм допуска иностранного капитала в финансовую сферу России.