Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

Дисконтная система проработала несколько лет. Проанализировав результаты, в ООО "Прокси-Медиа" пришли к выводу, что дисконтные программы рассчитаны на срок не более одного, максимум двух лет. Далее происходит стагнация: мотивация заказчика снижается, незначительная скидка его уже не удерживает, конкуренты тоже начинают предоставлять скидки -- ценность и уникальность программы теряется. Дисконтная система просто исчерпала себя. Полученными картами пользовались менее половины заказчиков, но даже по таким картам активность снижалась, карты предъявлялись все реже. Именно поэтому и решили перейти на новый уровень и запустили бонусную программу.

Бонусная схема поощрения дает больше возможностей для развития и обновления. Она помогает выстраивать долгосрочные отношения с заказчиками, поддерживать и развивать их, значительно увеличивать не только долю лояльных (лояльных) заказчиков, но и обороты за счет повышения суммы среднего чека и многое другое. С ее помощью планируем, в первую очередь, закрепить свои отношения с лояльными заказчиками, во-вторых, привлечь заказчиков, которые не обслуживались, за счет выгодных условий. Такие планы уже претворяются в жизнь.

Преодолеть стагнацию и достичь некоторых поставленных перед проектом целей, к примеру, повысить вовлеченность заказчиков в "общение" с компанией, их активность в рамках программы, увеличить количество повторных посещений, повысить реализацию дополнительных сервисов, -- было просто невозможно в рамках дисконтной программы. Именно поэтому и было принято решение полной замены программы. И здесь было крайне важно "не навредить", не вызвать негативной реакции со стороны заказчиков, продемонстрировать им, что их не обманывают, не подводят, а напротив, предлагают больше возможностей и привилегий.

По итогам анализа соотношения покупок по картам и без них, постоянности покупок и иных показателей, увидели, что от тридцати до тридцати пяти процентов всех заказчиков уже считаются Участниками программы приверженности.

Активных карт, то есть тех, по которым постоянно совершаются покупки (в их числе за бонусы) 85%, а если учесть периоды отпусков Участников, то процент активных преувеличивается. Что касается частоты предъявления бонусных карт, то она в разы выше ранее действовавших дисконтных.

Бонусов, в пересчете на заказчика, накоплено значительно больше, нежели до этого предоставлялась скидка, что обусловлено не столько увеличением размера вознаграждения по отношению к ранее существовавшему дисконту, сколько, в первую очередь, увеличением постоянности использования карты.

Изначально были сомнения в большей результативности бонусов перед скидками. Но по рекомендации партнеров из LifeStyle Marketing NCT Group, которых привлекли к работе над проектом, в итоге ввели бонусное вознаграждение, размер которого значительно превышает размер ранее действовавшей скидки. Рекомендация себя оправдала: затраты на программу не только не увеличились, а даже снизились.

Дело в том, что бонусы в программе -- это настоящие деньги, которые находятся в ведении предприятия, что повышает ликвидность таких средств. В отличие от дисконтной системы, в бонусной не возникает вывода средств из оборота в момент вознаграждения. Участник Клуба оплачивает такими деньгами товары либо услуги фирмы, при этом для него формируется значительная выгода от действия программы, но только если ему она, по его собственному убеждению, нужна. Такая механика требует серьезного правового и налогового обоснования, которое специально разрабатывалось для проекта. В результате функционирование программы оказалось вполне доступным для ведения внутри фирмы. В данном случае ни Участник, ни Компания не несут дополнительных налоговых обязательств либо рисков и получают обоюдные выгоды. Такое сотрудничество помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентом, в рамках которых все стороны будут развиваться параллельно.

Честность является обязательной характеристикой программы приверженности. В Клубе Toreko Bonus законы не только "честны", но и прозрачны. Заказчики это ценят, о чем можно судить по все увеличивающемуся количеству Участников.

Для повышения приверженности заказчиков помимо самой программы привилегий, качество сервисов и товаров -- это залог успешного бизнеса. На базе этого уже строится сама программа приверженности. Некоторые акции доступны только для владельцев бонусных карт. Своего рода плавный переход в сторону увеличения числа лояльных заказчиков.

Программа персональной работы с покупателями, она же программа приверженности, помогает решить множество проблем, помочь в развитии, улучшить ситуацию, но, разумеется же, если кассир будет хамить покупателю, заказчикам будут продавать просроченный либо просто недолжного качества товар -- подобные проекты дело не спасут.

Проект требовал обеспечения бесперебойной работы. Ведь Участник может прийти в любое время, и необходимо быть готовыми принять оплату бонусами либо начислить их, выдать по запросу информацию о состоянии бонусного счета и так далее Сложность состояла в том, что реализовать это необходимо было в условиях отсутствия постоянной связи с сервером. Помимо этого, нужна постоянная смена и корректировка алгоритмов акций.

Это удалось реализовать путем хранения на карте динамического набора счетчиков, отражающих поведение покупателя, и ежедневной загрузки в терминалы текстовых алгоритмов, позволяющих проводить любые новые акции. Решения позволяют проводить все действия "на месте", а сервер использовать только для аналитики и учета.

В проекте используются чиповые карты eGalleon G2 Clarista и терминалы Sagem EFT930SGE. Это не только функционально, но и отвечает наиболее современным требованиям безопасности, в их числе при работе с банками.

В большинстве проектов при наличии связи все операции проводят в режиме реального времени, но для ООО "Прокси-Медиа", как правило, данный вариант не подходит. Помимо описанного решения проблем со связью есть один вариант, при котором счетчики поведения покупателей хранятся в распределенных базах в каждом пункте продаж и синхронизируются во время наличия связи.

В настоящее время в программе задействована только ключевая услуга -- заказ полиграфической продукции, то есть вознаграждение клиент получает только за покупку.

Когда проект существовал только на бумаге, уже было принято решение о плавном подключении к программе всех сервисов, предоставляемых в ООО "Прокси-Медиа". Это естественно -- заказчики пользуются различными услугами, и чем больше возможностей ему предоставят, тем больше будет его благодарность за это.

Что касается новых акций, нововведений -- это эволюция, программа должна развиваться, чтобы всегда быть интересной для Участников и результативной для фирмы.

Для оценки результативности проекта постоянно замеряется ряд показателей. На ежемесячной основе в динамике оцениваются все количественные показатели работы оффлайн- и онлайн-частей CRM-программы. Ключевые -- это контакты в роддомах, присланные анкеты и штрих-коды, звонки на "горячую линию", почтовые и e-mail рассылки, регистрации, посещаемость сайта, статистика и структура переходов на сайт с иных ресурсов, показатели активности пользователей на сайте и некоторые другие. Как сообщают организаторы проекта, интернет-портал ООО "Прокси-Медиа" оказался крайне удобным исследовательским ресурсом, позволяющим анкетировать большое количество участников за короткое время. Согласно мнению организаторов Клуба, если учесть, что каналы и механика привлечения новых пользователей не изменились, такие данные могут служить косвенным подтверждением факта переключения пользователей иных брендов. В настоящее время в рамках программы приверженности разрабатывается методика индивидуальной оценки приверженности, позволяющей отслеживать потребительское поведение для каждого отдельного участника.

За год работы ООО "Прокси-Медиа" на сайте побывало в среднем около 500 000 уникальных посетителей.

Что касается экономической результативности, то, согласно мнению организаторов, ее можно будет оценить не ранее, чем спустя два года. Это минимальное время, чтобы проявился эффект удержания и MGM-продвижения (member-get-member, приход новых участников по рекомендации существующих).

Заключение

Сфера торговли в настоящий момент времени одна из наиболее активно развивающихся областей деятельности. На рынке присутствует огромное количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, и активно разрабатывающих стратегию и тактику искусства конкурентной борьбы за потребителя. Главный вопрос состоит в том, что потребители уже успели привыкнуть к широкому разнообразию товаров, предлагаемых в магазинах, к высокому уровню сервиса, качественному обслуживанию, к дополнительным услугам. Покупатели теперь абсолютно точно знают, что они хотят, и, наиболее главное, легко определяют производителей, где им все это предложат на наиболее выгодных условиях, именно поэтому на первый план выходит вопрос завоевания и воспитания приверженности покупателей в торговле.

Прежде всего, лояльность - это положительное отношение покупателя к месту продажи, - от английского loyal (верный, преданный). Лояльность - это эмоции покупателя, который приходит в эту компанию, несмотря на наличие на рынке иных, более выгодных предложений. В этом и заключается основное отличие приверженности от удовлетворенности - лояльность это не столько рациональная оценка фирмы, сколько следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов, поскольку лояльные потребители менее чувствительны к высоким стоимость в компании, и незначительным разовым погрешностям в обслуживании.

Программа приверженности - это вид маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с покупателями, с целью превращения их в лояльных заказчиков. Лояльность помогает компаниям понять потребности покупателей и разработать дополнительные услуги и сервисы обслуживания, необходимые потребителям. Программы приверженности направлены на увеличение удовлетворенности покупателей сервисом и продуктом фирм и чаще всего основаны на использовании пластиковых карт.

Применение карт для создания систем приверженности берет свое начало в самом их появлении на рынке, поскольку первые карты были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Но со временем пластиковые карты распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с таким развивалась и инфраструктура работы с картами - учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позволило использовать наработанный опыт в организации систем приверженности на базе пластиковых карт. Применение карт с магнитной полосой и централизованных баз данных позволило компаниям внедрять всевозможные программы приверженности, учитывающие множество различных действий заказчиков и позволяющие их дифференцировано поощрять, направляя активность заказчиков в выгодное для фирмы русло.

Так, программы приверженности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения покупателей, и для максимизации прибыли. Применение программ приверженности помогает крайне точно отслеживать тренды, возникающие в покупательской среде. На в настоящий момент временишний день фирмы и их покупатели осознали обоюдную ценность программ приверженности. В соответствии с результатами исследований, только порядка 15% покупателей лояльны к определенной компании, но такая небольшая группа покупателей генерирует примерно от 45% до 60% продаж. Менеджмент фирм, внедряющих программы приверженности, отмечает, что примерно 60%-90% их продаж приходится на участников программ приверженности (почти половина фирм предлагает программы приверженности 75% своих покупателей, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев несколько раз в месяц).

Существует огромное количество вариантов программ приверженности для покупателей, но также существует и большое число факторов, отрицательным образом влияющих на увеличение такой самой приверженности. И задача менеджмента как раз и заключается в разработке и внедрении в практику наиболее результативных программ приверженности для данного конкретного магазина и устранение всех негативных факторов, препятствующих воспитанию приверженности покупателей.

Итак, на основании проведенного анализа могут быть сделаны следующие выводы:

Приверженность считается "краеугольным камнем", вокруг которого строятся программы поощрения заказчика, поскольку именно она заставляет заказчика приобретать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Анализ различных источников показывает, что к самому понятию "лояльность" существует несколько подходов. Термин "лояльность" берет свое начало от английского слова "loyal" - верный, преданный. В словаре приверженность определяется как "верность действующим законам, постановлениям органов власти (как правило, только формальная, внешняя), и "корректное, благожелательное отношение к кому-либо либо чему-либо".

В некоторых научных работах авторы используют вместо термина "лояльность" слово "преданность", что в принципе считается синонимом этого понятия.

В современной маркетинговой литературе мы можем встретить довольно много определений, относящихся к термину "лояльность".

Программы приверженности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между покупателями и фирмой. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения "отдачи" от лучших покупателей с применением интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи покупателей с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы покупателей либо отдельного заказчика свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания таких покупателей в базе. Легче поддерживать отношения с покупателями и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ считается рост прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Р.Барлоу, основатель и исполнительный директор фирмы, которая предоставляет рекламные и маркетинговые услуги в области приверженности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться фирмы в своей работе с покупателями: "Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды".

Наиболее большая ценность карточек постоянного заказчика для фирмы состоит в том, что она помогает получить информацию, помогающую понять поведение покупателей. Это данные, которые сообщают покупатели при оформлении либо использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения в некоторых областях деятельности фирмы.

Суть работы по созданию программы приверженности состоит в следующем:

· вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

· качественно обработать эту информацию (база данных);

· создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

· определить реакцию потребителя на сообщенное предложение и отредактировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ приверженности признаются:

· Клиентская база данных (идентификация заказчика).

· Комплекс коммуникаций с покупателями (удержание заказчика).

· Комплекс привилегий (материальное и нематериальное стимулирование необходимого поведения заказчика).

· Аналитическое звено, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, и то, как его поведение отразится на показателях бизнеса.

· Существует несколько типов систем приверженности, которые используются в зависимости от поставленных руководством фирмы целей.

· Так, при совершении покупок предъявителю карты могут либо предоставляться скидки (здесь и в настоящее время в установленном программой размере), либо начисляться бонусы на последующую покупку в том же, либо другом согласованном месте.

· В действительности, существует много нюансов, которые важно учитывать при разработке программ приверженности. Рассмотрим, какие типы программ популярны в настоящий момент времени и какие цели они преследуют.

· Дисконтная программа (предоставление скидки) - подобные структуры лучше использовать для лояльных покупателей, либо тех, которые совершили ряд покупок в различное время в одном и том же месте. Такие программы создают приверженность покупателей к конкретному заведению в том случае, если скидка по карте для ее держателя считается значительной. Более того, данные скидки по мере увеличения числа (суммы по чекам) покупок могут быть пересчитаны и со временем дорасти до определенного максимума. Подобный процесс провоцирует заказчика совершать повторные приобретения и набирать товар на определенные пороговые суммы.

· Бонусные программы (призовые) - в данном случае участник программы не получает моментальную скидку при совершении приобретения, но ему на карту начисляется определенный бонус в виде баллов либо очков, при накоплении определенного количества, которые мы можем обменять на какой-либо товар либо услугу, установленные по программе, либо данные клиенту на выбор.

· Основное преимущество бонусной структуры состоит в том, что при начислении баллов, вы предоставляете клиенту отсроченную скидку, не неся в текущий момент финансовых расходов. Баллы клиент будет тратить при следующей покупке.

· Клубные программы - рассчитаны в большинстве своем на стремление покупателей примкнуть к числу "избранных". Подобные программы, как правило, не рассчитаны на предоставление скидок и бонусов, но по ним фирмы все же предоставляют некоторые привилегии своим участникам: приглашения на закрытые мероприятия, уникальные условия при оказании дополнительных услуг. Клубные программы популярны в тех компаниях, которые делают упор на имидже и статусе своей марки.

· Объединенные программы - представляют собой систему, охватывающую несколько брендов либо фирм-участников. Так, клиент, получивший скидку в супер-маркете, может использовать ее в указанном ресторане партнера по программе приверженности.

· Более того, при запуске программ приверженности, как правило, считается возможность собрать данные о потребителе и получить контакты, благодаря чему посчитается возможность не только составить портрет своего покупателя, но и настроить с ним обратную связь: оповещать его о новейших товарах и услугах, проводить опросы, выявляющие уровень удовлетворенности фирмой, пожелания и предпочтения.

Список использованной литературы