Разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды на рынке г. Южноуральска

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Задание

на курсовую работу по МДК 02.03 «Маркетинг» (ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности»)

для специальности 100701 Коммерция (по отраслям)

Студентка Леонова Анастасия Андреевна

группа 38 курс III

Тема: Разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды на рынке г. Южноуральска

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Введение

Глава 1. Модели поведения покупателя на потребительском рынке

1.1 Классическая модель поведения покупателя

1.2 Основные характеристики покупателей потребительских товаров

1.3 Позиционирование на потребительском рынке

Глава 2. Разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды на рынке г. Южноуральска

2.1 Анализ рынка

2.2 Разработка комплекса маркетинга

2.3 Оценка эффективности маркетинговой программы

Заключение

Оглавление

Введение

Глава 1. Модели поведения покупателя на потребительском рынке

1.1 Классическая модель поведения покупателя

1.2 Основные характеристики покупателей потребительских товаров

1.3 Позиционирование на потребительском рынке

Глава 2. Разработка и оценка маркетинговой программы реализации

посуды на рынке г. Южноуральска

2.1 Анализ рынка

2.2 Разработка комплекса маркетинга

2.3 Оценка эффективности маркетинговой программы

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования состоит в том, что потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

В современных условиях фирм, которые являются абсолютными монополистами на рынке, становится все меньше и меньше. Фактически это уже исключение из правил. Тем более, если это рынок платных услуг и товаров. Фирмам необходимо предпринимать различные меры для того, чтобы становится лидерами или хотя бы занимать какой-либо процент от общей доли рынка.

Центральной фигурой в этой сложной шахматной игре становится сам покупатель и изучение его поведения и предпочтений. Продавая услуги и товары, фирмы продают свое отношение к клиенту и насколько более продумано будет решение относительно того, что предпочитает клиент, и зависит успех фирмы.

Стоит отметить, что решения относительно той или иной сложившейся ситуации приходится принимать намного более часто, чем проводятся маркетинговые исследования в большинстве организаций. Соответственно, возникает необходимость еще задолго до создания товара или услуги иметь представление о потенциальном покупателе, его предпочтениях, интересах, мотивах совершить покупку или воспользоваться услугой.

Объект исследования - потребительское поведение на рынке товаров и услуг и маркетинговая деятельность фирмы.

Субъекты рынка стремятся чётко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества.

Предмет изучения - потребительское поведение с маркетинговой точки зрения и методы и инструменты при разработке маркетинговых программ.

Целью курсовой работы является разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды.

Для реализации этой цели необходимо решить ряд следующих задач:

1. Рассмотреть классические модели поведения покупателя;

2. Дать характеристику покупателю и факторам, влияющим на его решение о совершении покупки;

3. Изучить позиционирование на потребительском рынке;

4. Проанализировать рынок;

5. Разработать комплекс маркетинга;

6. Оценить эффективность маркетинговой программы.

При написании курсовой работы использовались эмпирические методы исследования: анкетирование, интервьюирование, сравнение, а также статистические методы и метод визуализации данных (программирование, анализ и наблюдение).

Курсовая работа состоит из введения, двух глав (в 1-ой главе рассматриваются теоритические основы моделей поведения покупателя на потребительском рынке; во 2-ой - проведено исследование рынка и разработана программа маркетинга), заключения, библиографического списка, а также представлены приложения.

Методологической основой при написании курсовой работы послужила литература как отечественных, так и зарубежных авторов-экономистов, таких как Барышев, А. Ф., Котлер, Ф., Бойко Т.С., Михалева, Е.П., Рысев, Н.Ю. и другие, а также материалы интернет-ресурсов, законодательные и иные нормативно-правовые акты и другие источники.

Глава 1. Модели поведения покупателя на потребительском рынке

1.1 Классическая модель поведения покупателя

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

Модель покупательского поведения.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. В таблице 1 представлена модель покупательского поведения [8, с. 13].

Таблица 1 - Модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем
Ответные реакции покупателя
Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель [3, с. 78].

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Таблица 2 - Типы покупательского поведения

Критерии	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение (компьютер)	Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение (ковер)	Привычное покупательское поведение (соль)

Сложное покупательское поведение.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

ѕ Осведомить покупателя о преимуществах каждой из марок товаров

ѕ Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок

ѕ Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора

Неуверенное покупательское поведение.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение -- он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение.

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

ѕ Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж

ѕ Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями

Поисковое покупательское поведение.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

1.2 Основные характеристики покупателей потребительских товаров

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

На рисунке 1 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на покупательское поведение

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя [2, с. 34].

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка.

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества.

Факторы личного порядка.

На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

ѕ физиологические потребности;

ѕ потребности самосохранения;

ѕ социальные потребности;

ѕ потребности в уважении;

ѕ потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. Отношение. Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке.

Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению [9, с. 112].

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение и каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

2. Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

3. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.), общедоступные источники (средства массовой информации), источники собственного опыта (изучение, использование товара). В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

4. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

5. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

6. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен. Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара. Этапы процесса восприятия подразделяют на:

1) осведомленность - потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;

2) интерес - потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;

3) оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба - потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

5) восприятие - решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров [1, с. 232]. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рисунке 2.

Рисунок 2 - Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Характеристики новинки, оказывающие влияние на темпы ее восприятия, являются:

ѕ начальная цена;

ѕ текущие (эксплуатационные) издержки;

ѕ доля риска и неопределенности;

ѕ научная достоверность;

ѕ одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.

1.3 Позиционирование на потребительском рынке

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей [4, с. 22].

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

ѕ Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

ѕ Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

ѕ Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до - и после-продажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них [7, с. 123]. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

ѕ метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

ѕ метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

ѕ метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели, разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

ѕ сегментирование рынка;

ѕ изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

ѕ изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

ѕ разработка концепции позиционирования собственного товара;

ѕ оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования [11, с. 325].

1. Позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

ѕ фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

ѕ рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

ѕ фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

ѕ избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

2. Разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

ѕ технических возможностей для создания нового товара;

ѕ кадрового потенциала и экономических возможностей;

ѕ потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

Методические основы позиционирования товара на рынке:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2. Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5. Позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга [5, с. 25]. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.

Инструментарий маркетингового исследования в области позиционирования товара на рынке.

Концепции позиционирования.

Позиционирование отражает сущность маркетингового плана. Все инструменты маркетингового комплекса разрабатываются для поддержания и укрепления позиционирования вашего товара или услуги, которое, в свою очередь, формирует отношение потребителя к да иному товару или услуге. Концепции позиционирования, как правило, составлены из сложных структур отношений и взглядов и требуют применения высокочувствительных способов тестирования.

Целью тестирования альтернативных вариантов позиционирования является оценка отношения целевого рынка к продукту в сравнении с вашими конкурентами. Один из важнейших вопросов, ответ на который нужно получить в результате тестирования, это вопрос определения значимости данного позиционирования для целевого потребителя, важности позиционирования для целевого потребителя, а также степени вероятности того, что это позиционирование побудит целевого потребителя совершить пробную покупку. Тестирование позиционирования может проводиться разными способами, среди которых и фокус-группы, и блиц-опросы, проводимые в торговых центрах, и почтовое анкетирование. Как правило, в ходе тестирования используется описание концепции позиционирования. Оно включает в себя визуальные элементы и текстовые фрагменты, дающие респонденту представление о преимуществах данного позиционирования и о составляющих его элементах. Целевые потребители получают возможность ознакомиться с описанием концепции позиционирования, а затем их просят принять участие в коротком опросе об отношении (реакции) к данному позиционированию, а также его влиянии на их намерения [6, с. 98].

Одним из недостатков исследований, в которых используется описание концепции, является то, что потребители могут слишком буквально воспринимать выраженные в текстовой форме исходные данные и установки исследования, в результате чего они начинают играть роль копирайтеров, а не фокусируются на общей целостной идее позиционирования. Для устранения этого недостатка был разработан специальный подход -- звуковое представление концепции позиционирования. Концепция позиционирования записывается на аудиокассету, которую затем воспроизводят респондентам. Теперь респонденты не имеют возможности понять суть позиционирования из печатного текста, поэтому становятся менее подверженными тенденции буквально истолковывать услышанное. Они должны выявить сущность позиционирования из прослушанной аудиозаписи. Этот метод весьма эффективен для разработки позиционирования с очень сильной эмоциональной составляющей, ведь тон аудиозаписи гораздо точнее передает необходимую эмоциональную окраску, чем текстовый фрагмент на листе бумаги.

Требования к маркетинговым исследованиям в области позиционирования товара на рынке. После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке -- это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине.

Глава 2. Разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды на рынке г. Южноуральска

2.1 Анализ рынка

Данный пункт курсовой работы содержит результаты исследований и анализа рынка. Для того чтобы исследовать мнение потребителей, необходимо провести анкетирование потенциальных потребителей.

Цель анкетирования - выявить необходимо ли открытие специализированного магазина посуды «Посуда-Центр» в городе Южноуральске и предпочтение потребителей. Анкета и ответы на нее представляются в приложении А.

С помощью анкетирования было опрошено 10 человек, из них 5 женщин и 5 мужчин. Возрастная категория людей от 18 до 50 лет. В анкете 5 вопросов.

Целевая аудитория магазина «Посуда-Центр» - женщины от 18 лет, живущие в городе Южноуральск.

В городе Южноуральске основными конкурентами являются: посудный рынок, магазин «Посуда» и посудная оптовая база. В таблице 3 проведен конкурентный анализ.

Таблица 3 - Анализ конкурентов

Критерии конкуренции	Магазин «Посуда-Центр»	Посудный рынок	Магазин «Посуда174»	Посудная оптовая база
Площадь	60 м2	1000 м2	100 м2	500 м2
Квалификация персонала	Высокая	Низкая	Средняя	Средняя
Местонахождение	Центр города	Выезд	Выезд	На ул. Заводская
Вид торговли	Розничная	Розничная	Розничная	Оптовая
Ассортимент	Широкий	Широкий	Широкий	Широкий
Обслуживание	Хорошее	Среднее	Среднее	Среднее
Скидки, акции, подарки	+	-	-	-
Дисконтные карты	+	-	-	-

По данным анализа можно сделать вывод, что магазин «Посуда-Центр» будет конкурентоспособен по местонахождению, высококвалифицированному персоналу, обслуживанию, скидкам, акциям, подаркам и дисконтным картам.

2.2 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга «4P» включает 4 составляющих:

1. Продукт (Product) -- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена (Price) -- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

3. Сбыт (Place) -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

4. Продвижение (Promotion) -- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Цену на товар установили затратным методом.

Цена набора стеклянных тарелок 175 мл. (209,5 руб.) = себестоимость (150 руб.) + з/п рабочим 3% (4,5 руб.) + организационные расходы 13% (20 руб.) + 20% накрутка (35 руб.).

Описание ассортимента представлено в приложении Б.

Сбытовая политика компании - политика сбыта - свод правил стандартов сбытовой деятельности компании, их документальное закрепление, фиксирующий оргструктуру отделов сбыта, комплекс организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций) и формализациию процедур контроля сбыта продукции. Сбытовая политика является частью общей маркетинговой политики компании.

Прямой сбыт -- поставка покупателю, не предполагающая наличия посредников, так как продажа товара и сбытовые операции осуществляется адресно и непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

Рисунок 9 - Канал прямого сбыта

Система заказа товаров через интернет, по телефону.

Реклама очень важна, при организации бизнеса в таблице 4 приведена программа рекламных мероприятий на 2015г.

Таблица 4 - Программа рекламных мероприятий на 2015г.

Средство рекламы	Носители рекламы	Период рекламы	Бюджет, руб.
Видеоролик	Телеканал «СТС»	Март - Апрель	50 000
Баннер	Ул. Спортивная	Март - Апрель	17 500
Буклеты	Ул. Мира	05.03 - 08.03	2 500
Итого	70 000

Так же разработана программа стимулирования сбыта, которая показана в таблице 5.

Таблица 5 - Программа стимулирования сбыта на 2015 год

Средство СТИС	Описание	Период	Бюджет, руб.
Праздничное открытие	Официальное открытие магазина сопровождается музыкой, оформлением шариками, работой аниматоров, раздачей буклетов.	5 марта 2015г.	30 000
Дисконтные карты	Получение при покупке на сумму 500 руб. Начальная скидка по карте составляет 1%. Сумма первой покупки на карту не зачисляется. Скидка по карте постоянного покупателя растет в зависимости от суммы Ваших покупок. Максимальная скидка - 10%.	-	-
Скидки, акции, подарки	На каждый красный день в календаре на определенные товары предоставляется скидка. В магазине так же проходят акции, например, 13 числа каждого месяца, если сумма в чеке свыше 2000 руб. клиент получает подарок.	-	-
Подарочные сертификаты	Любой клиент может приобрести подарочный сертификат на желаемую сумму.	-	-
Итого	30 000

Таким образом, представлен комплекс маркетинга для планируемого бизнеса по четырём направлениям: товар, цена, сбыт, продвижение. На мероприятие система ФОССТИС необходима сумма в размере 100 000 руб.

2.3 Оценка эффективности маркетинговой программы

Для реализации представленной программы открытия бизнеса необходимы денежные средства. Структура затрат на реализацию маркетинговой программы показана в таблице 6.

Таблица 6 - Структура затрат на открытие магазина «Посуда-Центр»

Статья затрат	Сумма, руб./год
1. Аренда здания, складских торговых помещений	36000
2. Ремонт зданий и обустройство территории	50 000
3. Оборудование и офисная мебель	50 000
4. Расходы на сырье и материалы	1 000 000
5. Расходы на формирование спроса	70 000
6. Расходы на стимулирование сбыта	30 000
7. З/П управленческого и основного персонала	360 000
8. Прочие расходы	50 000
Итого	1 970 000

Источником средств на реализацию маркетинговой программы является:

ѕ Собственные средства - 970 000 руб.

ѕ Заемные средства (частные инвестиции) - 1 000 000 руб.

Итого: 1 970 000 руб.

Заемные средства составляют 1 000 000 руб. под 20% годовых на 5 лет. Следовательно, ежегодно нужно выплачивать по 200 000 руб.

Финансовый план представлен в таблице 7.

потребительский посуда реализация маркетинговый

Таблица 7 - Движение денежных средств в 2015г. в рублях

Наименование статьи	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого/год
1. Денежные средства на начало периода	1 970 000	1 447 500	1 485 000	1 522 500	-
2. Собственные средства	970 000	-	-	-	970 000
3. Заемные средства	1 000 000	-	-	-	1 000 000
4. Объём реализации (план)	500 000	500 000	500 000	500 000	2 000 000
5. Аренда	360 000	-	-	-	360 000
6. Ремонт	50 000	-	-	-	50 000
7. Основное оборудование и офисная мебель	50 000	-	-	-	50 000
8. Сырье и материалы	250 000	250 000	250 000	250 000	1 000 000
9. Расходы на рекламу	70 000	-	-	-	70 000
10. Расходы на СТИС	30 000	-	-	-	30 000
11. Заработная плата рабочим	90 000	90 000	90 000	90 000	360 000
12. Прочие расходы	12 500	12 500	12 500	12 500	50 000
13. Выплата кредита	100 000	100 000	100 000	100 000	400 000
14. Налоги	10 000	10 000	10 000	10 000	40 000
15. Денежные средства на конец периода	1 447 500	1 485 000	1 522 500	1 560 000	-

За 2015г. магазин получит прибыль 1 560 000 руб., из них чистая прибыль составит 150 000 руб./год. с учетом кредита.

Стоимость кредита под простые проценты. Необходимые условия кредита: 5 лет, максимальная ставка - 20%.

FV=PV(1+ni):

FV = 5 000 000(1+5*0,2) = 10000000 руб., т.е. I= 2000000 руб/год.

Ежемесячный платеж по кредиту = 2000000/12 = 166667 руб. В квартал - 500 000 руб.

Единый налог на вмененный доход (ЕНВД) -- налог, вводится в действие законами муниципальных районов, городских округов, городов Федерального значения, применяется наряду с общей системой налогообложения и распространяется только на определенные виды деятельности.

Для того чтобы рассчитать величину ЕНВД за налоговый период, потребуются следующие показатели:

БД - базовая доходность - условный доход за месяц, который устанавливается для каждого вида деятельности. Величина базовой доходности утверждается на единицу физического показателя, который характеризует вид деятельности.

ФП - физический показатель в единицах, зависящих от вида деятельности, например, количество транспортных средств, площадь (в кв. м), работник и т.п.

К1 - корректирующий коэффициент - коэффициент-дефлятор, устанавливается на каждый год Минэкономразвития. На 2014 год составляет 1,672.

К2 - корректирующий коэффициент - учитывает особенности ведения предпринимательской деятельности. Его размер устанавливается местными представительными органами.

Расчет коэффициента-дефлятора К2 для ЕНВД.

К2 = Кас * Кз * Кsт:

К2 = 0,5 * 0,6 *0,41 = 0,123

Кас - коэффициент, который зависит от ассортимента товара (согласно перечню для для данного вида деятельности;

Кз - коэффициент, который зависит от особенностей ведения предпринимательской деятельности внутри города или городского округа; (то есть от адреса места осуществления деятельности)

Кsт - коэффициент, учитывающий площадь торгового места.

Налоговой базой по ЕНВД является вмененный доход (ВД), который рассчитывается по формуле:

ВД = БД * ФП * К1 * К2:

ВД = 1800 * (60+60+60) * 1,672 * 0,123 = 66632,5 руб.

Расчет ЕНВД в 2014 году производится по формуле:

ЕНВД = ВД * НС:

ЕНВД = 66632,5 * 0,15 = 9994,9 руб.

НС - налоговая ставка, равная 15%.

Таким образом, открыть выгодный бизнес - это совсем не просто, однако на сегодняшний день вполне реально. Грамотный подход к организации, согласованный, доведенный до автоматизма труд, качественная реклама - все это залог успеха мероприятия, на каком варианте открытия дела вы бы ни остановились.

Заключение

Таким образом:

1. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

2. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

3. В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

В курсовой работе разработана программа открытия специализированного магазина посуды «Посуда-Центр», проведен анализ потребителей, при исследовании выяснилось, что его целевая аудитория - женщины от 18 лет, живущие в городе Южноуральск. Поэтому магазин целесообразно открыть в центре города.

В курсовой работе при расчете эффективности маркетинговой программы учтены такие факторы, как:

ѕ планирование, основанное на анализе рынка;

ѕ учет факторов конкуренции;

ѕ сегментирование рынка г. Южноуральска;

ѕ анализ предпочтений и покупательского поведения потребителей;

ѕ принцип положительности и максимума эффекта;

ѕ учет временной стоимости денег.

Разработан бюджет рекламы, средства стимулирования сбыта:

ѕ праздничное открытие;

ѕ дисконтные карты;

ѕ акции;

ѕ cкидки;

ѕ подарки;

ѕ подарочные сертификаты.

Также рассчитан бюджет рекламы и стимулирования сбыта торгового - розничного предприятия - специализированного магазина посуды «Посуда-Центр», который составляет 100 000 рублей, рассчитана чистая прибыль, которая составит 1 560 000 рублей за 2015 год. Данное предприятие будет прибыльным.

Библиографический список

1. Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст]: Учебник / А.Ф. Барышев. - М.: Академия, 2006 - 347 с.

2. Голубкова, Е.Н. Международный маркетинг [Текст]: Учеб.- метод. пособие / Е.Н. Голубкова, М. Э. Сейфуллаева. - М.: Дело и сервис, 2008 - 248 с.

3. Карпова, Е.В. Ресурсы торгового предприятия [Текст]: Учеб. пособие/ Е. В. Карпова. - М. КНОРУС, 2005 - 273 с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]: пер. с англ./ Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2006 - 292 с.

5. Ломова, О.С. Деловое общение специалиста по рекламе [Текст]: Учеб. пособие/ О.С. Ломова. - М.: Юнити, 2008 - 191 с.

6. Пилипенко, Н.Н. Основы маркетинга [Текст]: Учеб.- метод. пособие/ Н. Н. Пилипенко, Е.Л. Татарский. - М, 2007 - 255 с.

7. Мандрица, В.М. Управление маркетингом [Текст]: Учеб. пособие/ В. М. Мандрица, И.В. Мандрица, О. В. Мандрица: РГЭУ, 2006 - 278 с.

8. Холленсен, С.Н. Глобальный маркетинг [Текст]/С. Холленсен. - М.: Новое издание, 2004 - 323 с.

9. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка [Текст]: Учеб. пособие/ В. Е. Хруцкий. - М.: Финансы и статистика, 2005 - 288 с.

10. Черника, Д.Г. Налоги и налогообложения [Текст]: Учеб. пособие/Д.Г. Черника. -- М.: Издательство Юрайт, 2014 - 310 с.

11. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования: Методологические основы [Текст]: пер. с англ., 2004 - 353 с.

Интернет-ресурсы

1. www.aup.ru/books/m47/4_2.htm

2. www.grandars.ru/student/marketing/modeli-pokupatelskogo-povedeniya.html

3. http://pommp.ru/

Приложение А

Анкета

Пол _________ Возраст _________

1) Считаете ли Вы нужным открытие специализированного магазина посуды в нашем городе?

a) Хотел(а) бы

b) Затрудняюсь ответить

c) Не имеет значения

2) Чаще всего я покупаю посуду для …

a) Повседневного спроса

b) Подарков

3) Какую посуду Вы предпочитаете?

a) Фарфоровую

b) Керамическую

c) Стеклянную

d) Другую ____________________

4) Какое, по Вашему мнению, самое удачное расположение для открытия магазина посуды?

5) ___________________________________________________________

6) Ваши предложения магазину

7) ___________________________________________________________

Приложение Б

Таблица 8 - Описание ассортимента

Номенклатура	Ассортимент	Производство	Цена, руб.
Стеклянная посуда	Набор кружек 200 мл. 6 шт.	Россия	162
	Набор кружек 300 мл. 6 шт.	Россия	188
	Набор кружек 350 мл. 6 шт.	Россия	199,5
	Набор стаканов 250 мл. 6 шт.	Россия	127,5
	Набор стопок 50 мл. 6 шт.	Россия	55,5
	Набор бокалов 250 мл. 6 шт.	Россия	191
	Набор Фужеров 390 мл. 6 шт.	Россия	240,5
	Набор салатников 400 мл. 6 шт.	Россия	222,5
	Набор салатников 600 мл. 6 шт.	Россия	280
	Набор салатников 800 мл. 6 шт.	Россия	333,5
	Набор тарелок 175 мл. 6 шт.	Россия	209,5
	Набор тарелок 200 мл. 6 шт.	Россия	250
	Набор тарелок 240 мл. 6 шт.	Россия	299,5
	Ваза 250 мм.	Россия	349,5
	Кувшин 1000 мл. с крышкой	Россия	99,5
	Пепельница 70 мм.	Россия	25,5
Фарфоровая посуда	Набор тарелок 175 мл. 6 шт.	Китай	149,5
	Набор тарелок 200 мл. 6 шт.	Китай	169,5
	Набор тарелок 240 мл. 6 шт.	Китай	199,5
	Набор салатников 600 мл. 6 шт.	Китай	259,5
	Набор салатников 800 мл. 6 шт.	Китай	299,5
	Набор пиал 120 мл. 6 шт.	Китай	122,5
	Набор пиал 170 мл. 6 шт.	Китай	155,5
	Набор селедочниц 250 мл. 6 шт.	Китай	250,5
	Набор масленок 500 см3 6 шт.	Китай	500
	Набор сухарниц 270 мм. 6 шт.	Китай	360
	Набор чашек 250 мл. 6 шт.	Китай	130
	Набор блюдец 150 мм. 6 шт.	Китай	99,5
	Набор блюдец 140 мм. 6 шт.	Китай	88,5
	Набор чайных пар 250 см3 6 шт.	Китай	240
	Набор чайных пар 220 см3 6 шт.	Китай	220
	Набор чайных пар 300 см3 6 шт.	Китай	288,5
	Набор кофейных пар 275 см3 6 шт.	Китай	265,5
	Набор стаканов 220 мл. 6 шт.	Китай	111,5
	Набор кружек 200 мл. 6 шт.	Китай	149,5
	Набор кружек 350 мл. 6 шт.	Китай	220,5
	Кувшин 1300 мл.	Китай	135,5
	Сахарница 600 мл.	Китай	85,5
	Ваза для фруктов	Китай	302,5
Керамическая посуда	Набор блюдец 150 мм. 6 шт.	Беларусь	89,5
	Набор кружек 200 мл. 6 шт.	Россия	155,5
	Соусник 110 мл.	Китай	15,5
	Солонка 60 мл.	Беларусь	17
	Набор стаканов 220 мл.6 шт.	Беларусь	115,5
	Набор тарелок 175 мл. 6 шт.	Беларусь	205
	Набор салатников 240 мл. 6 шт.	Беларусь	222,5
	Набор кружек 350 мл.	Беларусь	188
Хоз. Группа	Кастрюля керамическая 3500 мл.	Китай	850
	Кастрюля керамическая 1300 мл.	Китай	494,5
	Кастрюля керамическая 2500 мл.	Китай	639
	Набор кастрюль 3 шт.	Китай	1855,5
	Чайник эмаль 2000 мл.	Корея	330
	Чайник эмаль 2500 мл.	Корея	360
	Чайник эмаль 3000 мл.	Корея	389,5
	Чайник эмаль 3500 мл.	Корея	399,5
	Чайник со свистком 2500 мл.	Корея	549,5
	Сковородка чугунная 240 мм.	Китай	250
	Сковородка чугунная 260 мм.	Китай	280
	Сковородка чугунная 300 мм.	Китай	340
	Термос 600 мл.	Китай	255,5
	Термос 750 мл.	Китай	300
	Термос 1000 мл.	Китай	355,5
	Турка 380 гр.	Китай	380

Размещено на Allbest.ru