Комплексное исследование рынка холодильника NORD

42

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

«Комплексное исследование рынка холодильника NORD»

/на примере рынка Украины/

Студентка группы

зачётная книжка №

Курсовая работа защищена с оценкой

Руководитель работы:

Харьков 2006

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

1.1. Назначение и область применения товара

1.2. Основные характеристики товара

1.3. Исследование конкурирующих товаров

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого и конкурирующих товаров

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЁМКОСТИ РЫНКА

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА

3.1. Сегментация рынка

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

3.3. Позиционирование товара на рынке

4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

5. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

5.1. Исследование спроса и предложения.

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения 20

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

6. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7. СОЗДАНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

7.1. Прогнозирование сбыта

7.2. Система каналов сбыта

7.3. Формирование системы товародвижения

8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

8.1. Разработка рекламного обращения

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

9. БЮДЖЕТ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Приложение

Введение

Основой любого экономического явления является движение товаров и услуг на рынке. Поэтому, исследование рынка является одним из приоритетных направлений экономической деятельности и маркетинга.

Данная курсовая работа будет включать рассмотрение рынка холодильников и проведение его комплексного исследования. Это и является основной целью курсовой работы. Сначала будет определен предмет исследования и собраны исходные данные, затем будет проведено исследование выбранного товара, определение ёмкости рынка, его сегментация и позиционирование товара на рынке. Далее будет разрабатываться маркетинговая стратегия, исследоваться конъюнктура рынка, будет выбрана стратегия ценообразования, рассмотрены возможности формирования каналов сбыта и системы товародвижения. В завершение работы будет представлена рекламная программа и рассчитан бюджет реализации всех указанных мероприятий.

Холодильник является одним из атрибутов ведения домашнего хозяйства, без которого не практически невозможно обойтись. Поэтому выбор этого товара достаточно актуален и учитывает потребности современных потребителей.

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

Определение потребности всегда предполагает и включает определение первичной нужды, которую данный товар должен удовлетворять. Что касается Холодильника NORD 241-6, он может быть использован для удовлетворения нужды в охлаждении продуктов питания, хранении скоропортящихся продуктов.

Холодильник данной модели имеет характерную сферу использования. Бытовой электрический холодильник NORD 241-6 предназначен для замораживания и хранения замороженных продуктов, приготовления пищевого льда в морозильной камере, для охлаждения и хранения охлаждённых продуктов в холодильной камере. Размеры, объём и удобное расположение ёмкостей и полок в холодильнике дают возможность так же использовать его для хранения таких специфических объектов, как срезанные цветы, которые хорошо сохраняются при низких температурах, медицинские препараты, хлебобулочные и кондитерские изделия и тому подобное.

Как и для любого товара, для холодильника существуют товары-заменители. Потребность в охлаждении и хранении охлаждённых продуктов так же удовлетворяют следующие изделия (по убыванию степени удовлетворения потребности):

Холодильные камеры складов;

Холодильные витрины, полки, прилавки, тележки и т.п.;

Автомобильные рефрежераторы;

Неэлектрические холодильные камеры со льдом;

Сумки-холодильники (термосы);

Квартирные и уличные погреба;

Хранение продуктов на балконах в холодное время года;

Характерным положительным качеством данного холодильника является то, что он легко помещается в квартирах и жилых помещениях, не занимает много места и эффективно выполняет свои основные функции.

Этот прибор необходим в домашнем хозяйстве в любой семье и в каждой квартире. Он входит в число приборов бытовой техники, без которых не обходится ни одно жилое помещение, наряду с телефоном, телевизором, приёмником и другими. В нём нуждаются все слои населения, любые группы людей, а так же организации сферы обслуживания. Хотя при такой абсолютной необходимости следует учитывать то, что практически всё сельское население и даже население некоторых районов городов всё ещё продолжают пользоваться погребами. При этом спрос на холодильники растёт вместе с ростом объёмов вторичного рынка этих товаров. В целом данный товар востребован во всех регионах Украины.

Холодильные устройства работают от электрической сети с напряжением 220±33 В переменного тока частотой 50 Гц и предназначены для установки в кухонных помещениях, где температура окружающего воздуха от плюс 16 до плюс 32°С и относительной влажностью не более 70%. Результаты исследования назначения и области применения товара приводятся в таблице 1.

Таблица 1.

Показатели	Характеристика показателя
Характеристика нужды Потребности в каких товарах вызывает данная нужда Описание потребности, которую удовлетворяет товар Товары-субституты Область использования Условия эффективного использования	Охлаждение, замораживание продуктов питания. Холодильники, холодильные камеры, авторефрежераторы, погреба. Охлаждение и замораживание продуктов питания, хранение замороженных и охлаждённых продуктов в домашних условиях. Холодильник, квартирный погреб. Применяется в большинстве случаев при ведении домашнего хозяйства практически по всей территории Украины, исключения могут составлять только сёла. Подключение к сети электропитания, при соблюдении нормального температурного режима и влажности.

Можно так же выделить помимо основной, ещё и другие потребности, которые в определённой степени может удовлетворить холодильник NORD 241-6. Результаты этого исследования приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Ранг потребности	Название потребности	Степень удовлетворения
Главная Основная Вспомогательная	Охлаждение. Охлаждение, замораживание и хранение продуктов питания Хранение срезанных цветов, медикаментов	Полностью Полностью Относительно

1.2. Основные характеристики товара

Ниже приведены основные технико-экономические характеристики изделия, которые имеют, как правило, численное выражение свойств товара и используются при оценке его конкурентоспособности. Данный товар имеет достаточно востребованные функции, предназначаясь в основном для хранения скоропортящихся продуктов питания. Хотя гарантийный срок использования данного товара составляет всего два года, он является наиболее надёжным в плане выполнения своих функций, и достаточно долговечным. Этот холодильник произведен с учётом всех европейских и мировых стандартов, а потому является высокотехнологичным товаром. В холодильниках этой модели используется экологически чистый агент R134 или R600. NORD 241-6 имеет приятный современный дизайн и выполняется как правило в белом цвете. Количественные показатели холодильника NORD 241-6 показаны в Таблице 3.

Таблица 3.

Наименование показателя	Единица измерения	Значение показателя
Общий (брутто) объём холодильника Общий (брутто) объём морозильной камеры Полезный объём морозильной камеры Полезный объём холодильной камеры Температура в морозильной камере, не выше Температура в холодильной камере, не выше не ниже Суточное потребление электроэнергии Эффективность замораживания Общая площадь для хранения продуктов Количество производимого льда Размеры (высота/ширина/глубина) Масса Цена	дм3 дм3 дм3 дм3 °С °С °С кВт/ч кг/сутки м2 кг/час мм кг грн.	246 48 48 197 -18 10 0 1,10 3,00 1,01 0,12 1480/574/610 57,00 1120,00

Эти данные о технических характеристиках холодильника говорят о высоком уровне его качества и его высокой технологичности.

1.3. Исследование конкурирующих товаров

В данном разделе будут выявлены и исследованы основные конкурирующие товары на трёх различных уровнях конкуренции:

Аналогичные товары-конкуренты;

Товары субституты, то есть другие товары, выполняющие аналогичные задачи и удовлетворяющие одну и ту же потребность;

Принципиально новые товары, развитие и расширение производства которых может привести к исчезновению данной потребности как таковой.

Следует сразу оговориться, что потребность в хранении скоропортящихся продуктов может исчезнуть только в том случае, если эти продукты перестанут производиться, поэтому принципиально новых товаров, которые бы смогли заменить холодильник быть не может. Исследование в этом направлении проводиться не будет. В Таблице 4 представлены технические характеристики аналогичных холодильников SЛMSUNG RT-37 MBSW1 и LG GC-309 BVS в количественном выражении.

Таблица 4.

Наименование показателя	Единица измерения	SЛMSUNG	LG
Общий (брутто) объём холодильника Общий (брутто) объём МК Полезный объём МК Полезный объём ХК Температура в МК, не выше Температура в ХК, не выше не ниже Суточное потребление электроэнергии Эффективность замораживания Общая площадь хранения Количество производимого льда Размеры (высота/ширина/глубина) Масса Цена	дм3 дм3 дм3 дм3 °С °С °С кВт/ч кг/сутки м2 кг/час мм кг грн.	626 72 72 232 -25 6 0 1,25 6,00 1,32 0,05 1630/600/640 66,00 2199,00	578 87 87 152 -21 8 0 1,20 6,0 1,13 0,04 1660/590/600 62,00 1999,00

Из таблицы видно, что эти холодильники показывают более высокий уровень технических характеристик, чем исследуемый, но в то же время, оба они имеют гораздо большие габариты и значительно дороже, чем NORD 241-6. Кроме того они потребляют намного больше электроэнергии, а их общий объём более чем в два раза превышает полезный, в то время как для исследуемого холодильника разница между общим и полезным объёмом минимальна. Так же, как следует из опыта, они не превосходят данный холодильник по надёжности и долговечности, если не уступают ему.

Далее в Таблице 5 приводятся технические характеристики товаров-субститутов для данного изделия. Для сравнения выбраны товары, которые могут использоваться в домашнем хозяйстве вместо обычного холодильника: холодильные витрины фирмы CRISPI, обычно использующиеся в магазинах; неэлектрические холодильные камеры со льдом.

Таблица 5.

Технико-экономические показатели товара-субститута	Единици измерения	Значение показателей изделий
		Холодильная витрина	Неэлектрическая камера со льдом
Общий объём холодильника Общий (брутто) объём МК Полезный объём МК Полезный объём ХК Температура в МК, не выше Температура в ХК, не выше не ниже Суточное потр. электроэнергии Эффективность замораживания Общая площадь хранения Количество произв. льда Размеры(выс./шир./глубина) Масса Цена	дм3 дм3 дм3 дм3 °С °С °С кВт/ч кг/сутки м2 кг/час мм кг грн.	1200 0 0 960 --- 12 1 14,7 0,00 1,00 0 1200/2000/500 247,56 5445,00	600 0 0 575 --- 10 0 --- 0,00 0,60 -1,27 1000/1000/600 23,00 70,00

Изделия, представленные в этой таблице выполняют не все функции, которые может выполнять NORD 241-6. К примеру, этим двум товарам совершенно не свойственна функция замораживания. В них отсутствуют морозильные камеры, а наименьшая доступная температура составляет 0°С. холодильная витрина потребляет слишком много электроэнергии для обычного пользователя, является чрезмерно громоздкой для обычной квартиры, и обходится значительно дороже обычного холодильника. В то же время она не уступает исследуемому холодильнику по общей площади хранения продуктов. Неэлектрическая холодильная камера со льдом в качестве наибольшего недостатка имеет то, что она требует постоянной подзаправки свежим льдом, площадь хранения продуктов ниже и здесь так же отсутствует функция замораживания, хотя в то же время этот прибор компактнее, легче по весу и значительно дешевле.

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Для обобщения данных разделов 1.2 и 1.3, следует провести сравнительный анализ и характеристику конкурирующих на рынке холодильников товаров.

Основными параметрами такого изделия как холодильник являются:

Полезный объём холодильной и морозильной камер;

Температура в морозильной камере;

Общая площадь для хранения продуктов питания;

Суточное потребление электроэнергии;

Цена.

Остальные показатели характеризуют менее важные особенности товара и являются второстепенными.

NORD 241-6 уступает рассматриваемым товарам-конкурентам по большинству из указанных параметром. При этом как его основные преимущества могут рассматриваться только низкое суточное потребление электроэнергии и сравнительно невысокая цена.

Таблица 6.

Показатели	Единица измерения	Значение показателя	Отклонение, ±%
		Исслед. Изд.	Лучший конкурент	Лучший субститут	От аналога	От субститута
Общий объём хол-ка Общий объём МК Полезный объём МК Полезный объём ХК Температура в МК, не > Температура в ХК, не > не < Сут. потр. электроэнергии Эффективность заморозки Общая площадь хранения Количество произв. льда Размеры(выс./шир./глуб.) Масса Цена	дм3 дм3 дм3 дм3 °С °С °С кВт/ч кг/сутки м2 кг/час мм кг грн.	246 48 48 197 -18 10 0 1,10 3,00 1,01 0,12 1480/574/610 57,00 1120,00	626 72 72 232 -25 6 0 1,25 6,00 1,32 0,05 1630/600/640 66,00 2199,00	1200 0 0 960 --- 12 1 14,7 0,00 1,00 0 1200/2000/500 247,56 5445,00	-61 -33 -33 -15 -28 67 0 -12 -50 -24 140 -9/-4/-5 -14 -49	-78 100 100 -79 --- -16 -100 -93 100 1 100 23/-71/22 -77 -79

Многие из полученных отклонений имеют отрицательный знак. В случае, например, с полезным объёмом холодильной или морозильной камер, это указывает на недостаток исследуемого товара. В то же время следует учитывать, что, например, в случае цены или потребления электроэнергии, это указывает на недостатки конкурентов.

Данные таблицы показывают, что исследуемый холодильник меньше в сравнении с аналогами: он компактнее и легче по весу, но и имеет меньший полезный объём. Температура в холодильной камере исследуемого холодильника находится на одном уровне с конкурентами, а что касается морозильной, то NORD 241-6 уступает конкурентам, и имеет несравненные преимущества над субститутами. По площади для хранения продуктов данный холодильник так же не на много уступает конкурентам.

Итак, основными преимуществами NORD 241-6 являются следующие:

Низкая цена;

Достаточная площадь для хранения продуктов;

Низкое потребление электроэнергии;

Он производит не много льда;

Имеет много комплектующих - ёмкостей, подставок и других полезных дополнений.

2. Определение ёмкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

Определение ёмкости рынка Украины проводиться с помощью метода цепных отношений. Суть метода цепных отношений в том, что вначале определяется главный показатель, значение которого в конечном итоге и формирует емкость рынка того или иного товара. В качестве основного показателя для определения ёмкости рынка холодильников будет взято всё население страны, так как потребность в хранении охлаждённых скоропортящихся продуктов можно назвать всеобщей. На данный момент по последним статистическим данным население Украины составляет 47360 тыс. чел.

После выбора основного показателя и определения его величины, формируется экономико-математическая модель определения емкости рынка по методу цепных отношений.

Формула цепных отношений имеет вид:

Е = В • К₁ • К₂ • К₃ • К₄

где В - объёмный показатель, формирующий ёмкость рынка изделия; К₁, К₂, К₃, К_4, К₅ - цепные коэффициенты модели.

Для расчёта ёмкости рынка выбрано пять цепных коэффициентов. необходимо учитывать утверждение о том, что холодильниками в основном пользуются жители городов. Для этого будут использованы данные об уровне урбанизации (численности жителей городов) в стране, который составляет 68%. Соответственно, коэффициент численности городского населения будет равен К₁ = 0,68. Нельзя забывать так же, что и городах некоторые жители до сих пор используют для хранения продуктов погреба. Исключение их численности и будет учитывать следующий коэффициент. Далее приводится коэффициент, учитывающий наличие у некоторых потребителей холодильников современных моделей, и не нуждающихся в их покупке в ближайшее время. Пятый коэффициент будет учитывать средний размер семьи (3 чел.), так как холодильник в большинстве случаев покупается на семью, К₅ = 0,33.

Значения цепных коэффициентов К₂ и К₃ нельзя получить из компетентных источников, и они будут определяться методом экспертных оценок, используя метод трёх точечных оценок:

К _расч = (К_min + 4К _н.в. + K _max ):6

где К_min - минимально возможное, К_н.в наиболее вероятное, K_max максимально возможное значение коэффициента.

Для нахождения значения искомых цепных коэффициентов К_min, К_н.в, K_max формируется бригада экспертов, состоящая из пяти человек. По вариантам, предлагаемым этими экспертами составляется среднее значение каждого коэффициента и находятся К_расч по формуле. Полученные результаты приводятся в таблице 7.

Таблица 7.

Эксперты	Искомая величина	Цепные коэффициенты
		К1	К2
Эксперт №1	Кmin Кн.в Kmax	0,85 0,90 0,95	0,70 0,75 0,80
Эксперт №2	Кmin Кн.в Kmax	0,81 0,85 0,90	0,67 0,72 0,77
Эксперт №3	Кmin Кн.в Kmax	0,75 0,80 0,90	0,65 0,75 0,80
Эксперт №4	Кmin Кн.в Kmax	0,80 0,82 0,85	0,69 0,72 0,75
Эксперт №5	Кmin Кн.в Kmax	0,90 0,93 0,96	0,80 0,83 0,86
Среднее значение	Кmin Кн.в Kmax	0,822 0,860 0,912	0,702 0,754 0,796
Искомая величина	К расч	0,86	0,75

Таблица 8. Список экспертов с указанием их должности.

№	Ф.И.О. эксперта	Должность	Место учёбы
1	Юрченко Лилия	Студентка	НТУ «ХПИ»
2	Миронова Вероника	Студентка	НТУ «ХПИ»
3	Походенко Татьяна	Студентка	НТУ «ХПИ»
4	Стадник Александр	Студент	НТУ «ХПИ»
5	Бондаренко Ирина	Студентка	НТУ «ХПИ»

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

Определение текущей ёмкости рынка данного изделия учитывает:

Основной показатель определяет ёмкость рынка на 85%;

Непрофильного рынка для холодильников не существует;

Учитывается коэффициент научно-технического прогресса - 1,2.

Е = (47360*0,68*0,86*0,75*0,33) *1,15*1,2 = 699 189 шт.

Е = 783 092 тыс. грн.

2.3 Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

При определении ёмкости рынка в перспективном периоде следует учесть директивно заданные исходные данные:

Ёмкость профильного рынка уменьшилась на 35%;

Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

Срок службы изделия уменьшится на 20%;

Цена изделия увеличится на 10%;

Е = (47360*0,68*0,86*0,75*0,33)*1,2*1,15 = 945 961 шт.

Е = 1 165 424 тыс. грн.

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Ниже будет проведена сегментация потребителей по доходам, по семейному положению и по географическому признаку (деление рынка на внутренний и внешний).

42

Рис. 1. Сегментация рынка холодильников по семейному положению потребителей.

Рис. 2. Сегментация рынка холодильников по уровню доходов потребителей.

42

Рис. 3. Сегментация рынка холодильников по географическому признаку.

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

Используя данные Раздела 1 о и Раздела 3.1 составляется товарно-рыночная сетка микрокалькулятора.

Таблица 9.

Виды изделий	Сегменты рынка по семейному положению
	А	Б	В	Г
NORD 241-6

Основываясь на сегментации рынка холодильников по семейному положению потребителей, можно сказать, что фирма NORD ориентируется на первые два сегмента рынка: на молодые семьи и семьи с детьми. В таком случае имеет место дифференцированный маркетинг. Как правило такие семьи имеют совокупный доход более 1000 грн в месяц, и имеют возможность покупки данного холодильника по такой цене. Это большая часть населения страны, что подтверждается диаграммой сегментации рынка по доходам потребителей. Сегментация по географическому признаку показывает, что наибольшую часть рынка занимают восточные регионы: здесь больше население, выше уровень экономического развития, и уровень доходов населения, а так же эти регионы расположены в непосредственной близости от места производства данного товара. Среди зарубежных государств наибольшую часть рынка занимает Россия, куда уходит более половины всех экспортируемых товаров данной марки.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Двумя параметрами, определяющими потребительскую ценность товара для холодильников типа NORD 241-6, являются полезный объём для хранения продукции и его цена.

Учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Определяется области наибольших предпочтений потребителей товара к значениям главных параметров.

V,см3
250	.	..	.....................	..:::::::::::::::......::::::::::::::..	...............	...::::::::::::::::::::::::::::::::...
200	..	........	.............................	.........................................	........	...................................
150	....	....	.................................	.......:::::::::........::::::::........	......	.....:::::::::.........::::::::::::::::
100	...........	...............	..........	.............	..........	...............
50	........	.....	...........	...	.	...
	500	1000	1500	2000	2500	3000	Цена, грн.

Таблица 10.

Полезный объём, см3	Цена, грн.
Интервалы значений	Количество точечных значений спроса	Интервалы значений	Количество точечных значений спроса
0-50 50-100 100-150 150-200 200-250	5,30 14,73 28,43 21,06 30,48	0-500 500-1000 1000-1500 1500-2000 2000-2500 2500-3000	4,50 5,89 20,17 31,54 5,89 32,01
0-max	100%	0-max	100%

Исходя из полученного поля позиционирования, можно сказать, что наибольшим спросом пользуются такие комбинации параметров:

Холодильник с полезным объёмом 100-150 см³ по цене 1500-2000 грн.;

Холодильник с полезным объёмом 200-250 см³ по цене 1500-2000 грн.;

Холодильник с полезным объёмом 100-150 см³ по цене 2500-3000 грн.;

Холодильник с полезным объёмом 200-250 см³ по цене 2500-3000 грн.;

П22	Е12 = 17,3% К1 = 56%; К2 = 35% ?Е12 = 10886 шт., ?Е11 = 9%	Е22 = 32,0% К1 = 19%; К2 = 22%; К3 = 26%; К4 = 35% ?Е12 = 4475 шт., ?Е11 = -2%
П21	Е11 = 30,5% К1 = 14%; К2 = 25%; К3 = 34% ?Е11 = 57578 шт., ?Е11 = 27%	Е21 = 20,2% К1 = 38%; К2 = 41%; К3 = 21% ?Е21 = 0 шт., ?Е11 = 0%
0	П11	П12

?Е₁₁ = 57578 шт.

?Е₁₁ = 27%

?Е₁₂ = 10886 шт.

?Е₁₂ = 9%

?Е₂₁ = 0 тыс. чел.

?Е₂₁ = 0%

?Е₂₂ = 4475 шт.

?Е₂₂ = -2%

учитывая полученные результаты, необходимо отметить, что наиболее подходящим сегментом для исследуемого товара является сегмент под номером 1.1. Этот микросегмент охватывает холодильники со средним полезным объёмом и по низким ценам. NORD 241-6 подходит под это описание. Он имеет полезный объём для хранения продуктов питания - 197 см³ и стоит 1120 грн. этот сегмент помимо холодильников NORD включает также ещё три крупных конкурента, доля рынка одного из которых в этом микросегменте превышает долю рынка исследуемого товара.

4. Разработка маркетинговой стратегии

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговую стратегию.

Предприятие NORD работает сразу в нескольких сегментах рынка, поэтому наиболее подходящей может быть стратегия дифференцированного маркетинга. Согласно этой стратегии, предприятие производит различные модификации холодильников NORD, таких как 241-6, 241-7; 244-6, 244-7; 245-6, 245-7, которые несколько отличаются друг от друга по некоторым техническим характеристикам и по комплектации.

Занимаемая доля на рынке показывает, что необходимо использовать стратегию поддерживающего маркетинга: спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и в его задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Позиция товара на рынке указывает на горизонтальную маркетинговую стратегию, когда новый товар является продолжением уже выпускаемого.

Общая маркетинговая стратегия включает в себя все указанные аспекты, и потому должна быть для данного предприятия при данных условиях оптимальной.

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Исследование спроса и предложения производится с позиций как качественных, так и ценовых показателей. Для этих целей разрабатывается специальный опросник, который используется при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками, изготовителями и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение. Они приведен в Приложении А. Как уже говорилось ранее, холодильник является практически незаменимым товаром. Поскольку этот товар находится на рынке уже достаточно давно, спрос на него является стабильным со слабой тенденцией к росту. Этот товар является достаточно дорогим для украинского потребителя, но в сравнении со своими конкурентами, исследуемый холодильник наиболее дешевый. Этим объясняются низкие темпы роста спроса на рынке этих товаров. В то же время появляется тенденция с замене старой бытовой техники, производства СССР, на новую, что в скором времени может не надолго, но существенно поднять спрос.

Цена исследуемого холодильника NORD 241-6 является равновесной ценой на рынке, хотя она и существенно ниже среднерыночных цен. Избытка продукции на рынке в целом не наблюдается, хотя помимо исследуемого, здесь находится достаточно много сильных конкурентов, которые в основном выигрывают за счёт высокого качества и большого количества функций, но сильно проигрывают по цене.

Таблица 11

Показатели	Обозначение	Единицы измерения	Значение показателя
1. Ёмкость исследуемого сегмента рынка	Е =	штук	57578
2. Сложившаяся рыночная цена	Цр =	грн.	1120,00
3. Дефицит продукции в сегменте	Д =	штук	0
4. Избыток продукции в сегменте	И =	штук	0
5. Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)	Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр	Ср = Пр =	штук штук	57578 57578
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр
А) Ц1 = 0,4 Цр	С1 = П1 =	штук	23031 92125
Б) Ц2 = 0,6 Цр	С2 = П2 =	штук	34547 80609
В) Ц3 = 0,8 Цр	С3 = П3 =	штук	46062 69094
Г) Ц4 = 1,2 Цр	С4 = П4 =	штук	69094 46062
Д) Ц5 = 1,4 Цр	С5 = П5 =	штук	80609 34547
Е) Ц6 = 1,6 Цр	С6 = П6 =	штук	92125 23031

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Э_с и предложения Э_п по цене и проводится их анализ.

С₁ - С₂ Ц₁ - Ц₂

Э_с = ---------- : --------- = 0,8182

(С₁ + С₂):2 (Ц₁ + Ц₂):2

П₁ - П₂ Ц₁ - Ц₂

Э_п = ---------- : ---------- = 0,8182

(П₁ + П₂):2 (Ц₁ + Ц₂):2

Полученные значения коэффициентов эластичности меньше единицы, что указывает на то, что спрос и предложение являются неэластичными, и степень зависимости спроса и предложения от цены на товар является довольно низкой. Это ещё раз подтверждает всеобщую потребность холодильников.

2. Оценка эластичности спроса и предложения по показателю общей выручки общей выручки.

Таблица 12.

Спрос	Цена	Общая выручка	Характеристика эластичности спроса
С1 =	23031	Ц1 =	448	В1 =	41271552	Неэластичный
С2 =	34547	Ц2 =	672	В2 =	54169696	Неэластичный
С3 =	46062	Ц3 =	896	В3 =	61908224	Неэластичный
Ср =	57578	Цр =	1120	Вр =	64487360	Неэластичный
С4 =	69094	Ц4 =	1344	В4 =	61907328	Неэластичный
С5 =	80609	Ц5 =	1568	В5 =	54169248	Неэластичный
С6 =	92125	Ц6 =	1792	В6 =	41272000	Неэластичный

3. Построение кривых спроса и предложения и определение областей их эластичности.

Таблица 13

Спрос	Цена	Коэффициент эластичности	Характер эластичности
С1 =	23031	Ц1 =	448
С2 =	34547	Ц2 =	672	Эс 1 =	0,9091	Неэластичный
С3 =	46062	Ц3 =	896	Эс 2 =	0,9835	Неэластичный
Ср =	57578	Цр =	1120	Эс 3 =	0,9995	Неэластичный
С4 =	69094	Ц4 =	1344	Эс р =	0,9994	Неэластичный
С5 =	80609	Ц5 =	1568	Эс 4 =	0,8574	Неэластичный
С6 =	92125	Ц6 =	1792	Эс 5 =	0,9253	Неэластичный

Таблица 14

Предложение	Цена	Коэффициент эластичности	Характер эластичности
П1 =	92125	Ц1 =	448
П2 =	80609	Ц2 =	672	Эс 1 =	0,3333	Неэластичное
П3 =	69094	Ц3 =	896	Эс 2 =	0,5298	Неэластичное
Пр =	57578	Цр =	1120	Эс 3 =	0,8182	Неэластичное
П4 =	46062	Ц4 =	1344	Эс р =	1,2208	Эластичное
П5 =	34547	Ц5 =	1568	Эс 4 =	1,5916	Эластичное
П6 =	23031	Ц6 =	1792	Эс 5 =	1,9624	Эластичное

Рисунок 4.

42

Рисунок 5.

4.Определение аналитических зависимостей, описывающих кривые спроса и предложения.

С = а * Ц + б;

П = а * Ц + б

п * ? (Ц * С) - ?Ц * ?С

а = ---------------------- ;

п * ? Ц² - (?Ц)²

?Ц² * ?С - ?Ц * ? (Ц * С)

б = -------------------------- .

п * ? Ц² - (?Ц)²

Таблица 15

Ц	Ц2	С	С * Ц	П	П*Ц
448	200704	23031	10317888	92125	41272000
672	451584	34547	23215584	80609	54169248
896	802816	46062	41271552	69094	61908224
1120	1254400	57578	64487360	57578	64487360
1344	1806336	69094	92862336	46062	61907328
1568	2458624	80609	126394912	34547	54169696
1792	3211264	92125	165088000	23031	41271552
?Ц= 7840	?Ц2=10185728	?С=403046	?С*Ц=523637632	?П=403046	?П*Ц=379185408

а = 51,41

б = -0,214

Таблица 16

Цена	Спрос	Предложение
	Исследо-вание	По формуле	Разница ±	Исследо-вание	По формуле	Разница ±
448	23031	23031,07	-0,07	92125	92124,93	0,07
672	34547	34546,71	0,29	80609	80609,29	-0,29
896	46062	46062,36	-0,36	69094	69093,64	0,36
1120	57578	57578,00	0,00	57578	57578,00	0,00
1344	69094	69093,64	0,36	46062	46062,36	-0,36
1568	80609	80609,29	-0,29	34547	34546,71	0,29
1792	92125	92124,93	0,07	23031	23031,07	-0,07

Так как полученные расхождения не превышают 15-20%, то можно считать, что полученные формулы адекватно описывают эмпирические данные, полученные в результате ранее проведенных исследований.

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

Точкой рыночного прорыва обычно называют объём производства товара, при котором при данной цене достигается безубыточность производства, то есть полученный от реализации доход полностью покрывает все связанные с данным изделием затраты. Методика нахождения точки рыночного прорыва представлена в Таблице 17.

Таблица 17.

Показатели	Обозначение	Порядок определения	Значения показателя
1 Рыночная цена	Цр	Из раздела 5.1	1120
2 Ёмкость целевого рынка	Е	Из раздела 3.3	213253
3 Рыночная доля предприятия	?Е	Из раздела 3.3	57578
4 Годовой объём производства изделия на предприятии	N	Исходя из ?Е	57578
5 Рентабельность изделия	Pu	Задаётся	25%
6 Прибыль на одно изделие	П1	Pu * Цр П1 = ------- 100 + Pu	224
7 Полная себестоимость изделия	Сп	Сп = Цр - П1	896
8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости	гyn	Задаётся	35%
9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия	УП1	гyn УП1 = Сп ---- 100	313,6
10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск	УПгод	УПгод = УП1 * N	18056461
11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия	v1	v1 = Сп - УП1	582,4
12 Критическая точка безубыточности производства	Nkp	УПгод Nkp = ------- Цр - v1	33587

42

42

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

В данном разделе моделируется изменение рыночной ситуации и необходимые в этой связи действия данной фирмы.

Таблица 18.

Уровень цены на рынке	Nkp	Спрос, шт.	Доля рынка предприятия, шт.	Объём продаж	Прибыль
Цр	1120	33587,17	57578,43	57578	3315250760,29	7426161703,04
Ц1=0,7Цр	784	89565,78	40304,96	57578	2320679233,64	3638825038,35
Ц2=0,85Цр	952	48854,06	48941,70	57578	2817964996,96	5365405354,22
Ц3=0,95Цр	1064	37492,65	54699,52	57578	3149488839,18	6702112249,77
Ц4=1,05Цр	1176	30418,57	60457,34	57578	3481012681,39	8187341826,64
Ц5=1,15Цр	1288	25590,22	66215,16	57578	3812536523,61	9821094084,81
Ц6=1,3Цр	1456	20669,03	74851,89	57578	4309822286,93	12550202499,54

Для предприятия «NORD» данная рыночная ситуация является наиболее приемлемой, так как рыночная цена является наиболее оптимальной и положительно влияет на спрос.

Производство при этой цене является не только безубыточным но и прибыльным.

В занимаемой предприятием доле рынка реализуется вся произведенная продукция, при этом предприятие не несёт убытков.

Основным мероприятием для данного предприятия для повышения его рыночной доли должно стать повышение качества продукции, увеличение количества функций холодильников и их объёмов.

Суммарная прибыль в данной рыночной ситуации составляет:

П _{суммарная} = ( N_факт - N_kp ) ( Ц - С_п )

П _{суммарная} = (9500 - 5541,67)(45,25 - 36,2) = 162865,92 грн.

В результате проведенного в разделе исследования, можно сказать, что нынешняя рыночная ситуация для предприятия является достаточно эффективной, но для повышения прибыли предприятие должно принять указанные выше меры.

6. Выбор стратегии ценообразования

В данном разделе будет сформулирована стратегическая линия ценового поведения предприятия на рынке по данному товару.

Важнейшими целями которые преследуются предприятием в процессе ценообразования, следующие:

Максимизация текущей прибыли;

Максимизация сбыта и увеличение доли рынка;

Выживаемость предприятия.

Учитывая полученные в результате исследований результаты, можно сказать, что наиболее эффективной для предприятия в данной ситуации будет стратегия «преимущественной цены». Она является продолжением стратегии «прорыва на рынок» и подходит, так как для холодильника NORD 241-6 прорыв на рынок уже успешно завершен, и соответствующая стратегия полностью реализована. Как уже говорилось, предприятию необходимо повышать качество продукции и совершенствовать её функциональные характеристики, так как основные преимущества конкурентов состоят именно в этих факторах.

7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

В Таблице 19 приводится прогнозирование изменения объёмов продаж по годам, начиная с базового, 2005. Прогноз основывается на тенденциях изменения уровня доходов населения и с учётом инфляции в стране. Так же берётся во внимание реализация предприятием предложенных мер по расширению доли рынка.

Таблица 19.

Наименование товара	Объём продаж по годам, шт.
	2005	2006	2007	2008	2009
NORD 241-6	11 275 442	11 900 000	14 500 500	16 400 250	17 300 125

7.2. Система каналов сбыта

Формирование каналов сбыта основывается на следующих принципах:

Лучше всего отвечает конкурентной ситуации на рынке, а так же особенностям самого товара такой тип органов сбыта, как магазины бытовой техники. Продажа холодильников предприятия и, в частности, NORD 241-6, будет осуществляться в крупнейших магазинов и супермаркетов бытовой техники, которые проявят заинтересованность в данном товаре. В Харькове, например, это могут быть такие магазины и супермаркеты, как «Мегамакс», «Эльдорадо», «Хижина», «Электроленд» и другие.

Для реализации холодильников указанной марки будет использоваться как прямой сбыт через собственные магазины, так и оптовые продажи посредникам, в частности, указанным выше. При определении каналов сбыта будут так же учтены и другие факторы:

Каждая новая модификация холодильника является улучшенным и дополненным продолжением предыдущей;

Объём продаж находится на втором месте по сравнению с конкурентами, рассматривавшимися ранее;

Потенциальные покупатели сконцентрированы, в основном, в городах Украины;

Покупатели давно знают про предприятие и, судя по опросам, положительно восприняли обновлённый бренд «НОРД»;

Цена данного товара является равновесной и в ближайшее время повышаться не будет;

Товар требует установки, или по меньшей мере, присутствия специалиста при установке, так как необходимо не повредить его при этом, а так же соблюсти требования по технике безопасности;

Техническое обслуживание холодильника состоит в регулярной очистке морозильной камеры ото льда, а так же регулярном мытье корпуса и других его частей, при непредвиденных обстоятельствах, можно обращаться в сервисные центры;

Качество товара на ряду с его ценой играет основополагающую роль;

Учитывая особенности товара, его нет необходимости производить и продавать в очень больших объёмах;

Основные виды ремонта - это замена вышедших из строя деталей и механизмов, но такие ремонты, как правило проводятся достаточно редко из-за высокой надёжности товара;

Предприятие является крупнейшим в Украине и одним из Крупнейших на просторах СНГ производителем холодильной техники;

Основной задачей является расширение доли рынка.

7.3. Формирование системы товародвижения

Заказы поступают от торговых точек в момент, когда на их складах остаётся критическое количество товара. Товар поставляется со складов предприятия, которые постоянно пополняются. Транспортировка проводится с соблюдением всех норм техники безопасности, при помощи специально оборудованных транспортных средств. При этом автомобильный и железнодорожный транспорт являются наиболее подходящими для этих целей. В сравнении с другими видами транспорта, такие перевозки дешевле, быстрее и безопаснее для перевозимой техники. Эти виды транспорта приспособлены для перевозок больших объёмов грузов и грузов больших размеров, что как раз подходит для данного товара.

8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

Мотивами данного рекламного обращения являются:

Мотив здоровья: только свежие продукты могут принести удовлетворение и не навредить здоровью;

Мотив надёжности: долговечность и надёжность товаров данной торговой марки проверена временем;

Мотив удобства: новое современное качество холодильников обеспечивает удобство в эксплуатации;

Основными средствами рекламы, на которые ориентируется производитель, являются телевидение (в основном местные телеканалы), реклама на местах продажи, и опосредованная реклама, когда крупные супермаркеты рассылают рекламу одного или нескольких товаров потенциальным потребителям. Для рекламного обращения для товара такого рода больше всего подходит спокойный и прагматичный тон.

В качестве стиля рекламного обращения будет выбран акцент на техническом и профессиональном опыте. Возможный вариант рекламного обращения для холодильника NORD 241-6 приведен в Таблице 20.

Таблица 20.

Слоган	Холодильник для молодой семьи - это реально!
Зачин	Недорогие холодильники, надёжность которых проверена десятилетиями успешной работы. Теперь европейское качество холода доступно каждому украинцу.
Информационный блок	Всё, что Вы ждали от холодильника: Вместительная морозильная камера; Холодильная камера с большим полезным объёмом и площадью для хранения продуктов; Комплектация всеми необходимыми для хранения продуктов и обслуживания холодильника приспособлениями; Экологически чистый хладагент, отвечающий европейским нормам; Приятный современный дизайн и многое другое.
Справочные сведения	NORD всегда ждёт Вас в магазинах и супермаркетах бытовой техники по всей стране.
Эхо-фраза	Холодильник NORD - Ваш незаменимый и надёжный помощник.

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

Специфика товара состоит в том, что он рассчитан на большой круг потенциальных потребителей, и, в тоже время, на категории населения с доходом более 2500 гривен в месяц. Поэтому реклама должна быть общедоступной, а её стоимость как можно более низкой. Поэтому как основные средства рекламы, выбираются реклама на местных телеканалах и реклама на местах продажи. Так же по обоюдной договорённости, самими торговыми точками может использоваться рассылка рекламных проспектов с упоминанием о нашем товаре.

Данные о стоимости размещения рекламы в указанных пунктах и стоимости одного рекламного контакта приведены далее:

Телеканалы местного телевидения:

«Симон» (Харьков) - 680 грн./ 30 сек. С_1к = 1,11 * 10^-4;

«АТВК» (Харьков) - 720 грн./ 30 сек. С_1к = 1,17 * 10^-4;

ТРК «Украина» (Донецк) - 910 грн./ 30сек. С_1к = 2,11 * 10^-4;

ТРК «К-1» (Киев) - 1200 грн./ 30 сек. С_1к = 1,18 * 10^-4;

ТРК «Днепр» (Днепропетровск) - 650грн./30сек. С_1к = 1,43 * 10^-4;

ТРК «Одесса» (Одесса) - 700 грн. /30 сек. С_1к = 1,68 * 10^-4;

ТРК «Галичина» (Львов) - 580 грн./30сек. С_1к = 1,89 * 10^-4;

Места продажи - супермаркеты бытовой техники:

«Мегамакс» (Киев, Харьков, Донецк, Львов) 340 грн./ полгода / 100 см² (или бесплатно при продаже техники по сниженной цене) С_1к = 2,22 * 10^-6;

«МКС» (Киев, Харьков, Днепропетровск, Кривой Рог, Донецк, Запорожье, Львов) 520 грн./ полгода / 100 см² С_1к = 1,47 * 10^-6;

«Фокстрот» (Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Запорожье, Львов) 400 грн. / полгода / 100 см² С_1к = 1,22 * 10^-6;

«Электроленд» (Харьков) 110 грн./ год / 100 см² С_1к = 0,28 * 10^-6;

График выхода рекламы приведен в Таблице 22.

Таблица 22.

Рекламоносители	Кварталы, 2006 г.	Кварталы, 2007 г.
	II	III	VI	I	II	III	VI
Телеканалы
«Украина»
«АТВК»
«Симон»
«К-1»
«Днепр»
«Галичина»
Супермаркеты бытовой техники:
«Мегамакс»
«МКС»
«Фокстрот»
«Электроленд»

Второй квартал 2006-го года подходит к своей середине, а на полквартала разместить у себя рекламу согласился только телеканал «Украина». Поэтому, основная масса рекламы будет запущена с третьего квартала этого года. Время размещения рекламы и её срок будет зависеть от привлекательности средства рекламы и от расценок на её размещение.

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Определение бюджета реализации маркетинговой программы проводится в Таблице 23.

Статьи затрат	Сумма расходов в грн.	Всего
	2006	2007	2008	2009	2010
Проведение маркетинговых исследований	25000	10250	12500	13050	15125	75925
Прогнозирование развития рынка	1400	320	480	560	600	3360
Изучение производственно-сбытовых возможностей	1500	1560	1660	1720	1800	8240
Составление маркетинговой программы	12500	8300	7500	8000	8400	44700
Оценка эффективности маркетинговой программы	1350	900	810	860	910	4830
Контроль за реализацией программы и мониторинг	900	350	370	400	410	2430
Корректировка маркетинговой программы	500	640	890	1000	950	3980
Расходы на рекламу	16080	21024	24000	27600	30200	118904
ИТОГО:	59230	43344	48210	53190	58395	262369

Расчёт составлен с учётом разработки основного массива маркетинговой программы в этом году, а так же с учётом прогнозов роста инфляции в последующие годы, роста заработной платы сотрудников, задействованных в реализации программы.

Заключение

Данная курсовая работа имеет своей целью комплексное исследование рынка холодильников NORD 241-6, включает восемь разделов, касающихся данной проблемы.

При исследовании товара было определено назначение товара - хранение скоропортящихся продуктов, очерчены основные характеристики исследуемого товара, его конкурентов, поведено их сравнение, показавшее его недостаток, состоящий в малом количестве функций и малом полезном объёме. Далее была определена ёмкость рынка и доля рынка предприятия, составившая 6462 изделий, поведена сегментация рынка по доходам потребителей, по географическому признаку, по семейному положению. В ходе исследований выработана маркетинговая стратегия предприятия относительно данного товара. Далее проведено исследование конъюнктуры рынка, спроса и предложения, найдена точка безубыточности производства, из чего сделан вывод о том, что данная ситуация предприятие устраивает. Выбрана стратегия ценообразования «преимущественной цены». Далее приведены возможные варианты каналов сбыта. Разработано рекламное обращение, получен график размещения рекламы. В итоге, подсчитан бюджет реализации маркетинговой программы до 2010 года, составивший 262 369 грн.