Комплексное исследование рынка электрочайника PHILIPS

1

32

министерство образования и науки Украины

национальный технический университет «харьковский политехнический институт

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

«КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЭЛЕКТРОЧАЙНИКА «PHILIPS»

/на примере рынка Украины/

	Студентка группы
	Бондаренко Ирина
	зачётная книжка №
	Курсовая работа защищена с оценкой
	« »
	Руководитель работы:
Харьков 2006

Содержание:

Введение ..........................................................................................................3

1. Исследование товара 4

1.1. Назначение и область применения товара 4

1.2. Основные характеристики товара 6

1.3. Исследование конкурирующих товаров 7

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров 8

2. Определение ёмкости рынка 9

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта 9

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде 11

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде 11

3. Исследование потребителей товара 11

3.1. Сегментация рынка 11

3.2. Выбор целевых сегментов рынка 13

3.3. Позиционирование товара на рынке 14

4. Разработка маркетинговой стратегии 15

5. Исследование конъюнктуры рынка 16

5.1. Исследование спроса и предложения 16

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения 17

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва 21

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке 22

6. Выбор стратегии ценообразования 24

7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения 25

7.1. Прогнозирование сбыта 25

7.2. Система каналов сбыта 25

7.3. Формирование системы товародвижения 26

7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта

8. Разработка рекламной программы 27

8.1. Разработка рекламного обращения 27

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы 28

9. Бюджет реализации маркетинговой программы 29

Заключение ......................................................................................................34

Список использованных источников.............................................................35

Приложение А..................................................................................................36

Введение

Человек испытывает потребность в кипячении воды уже достаточно давно: кипятком испокон веков заваривают чай, кофе, при чём еще раньше, чем эти напитки появились в развитых странах Европы. Сейчас же, похоже, эпоха кипячения воды на огне уже уходит в прошлое. На смену ей приходит эпоха электрических чайников: они намного удобнее обычных, быстрее кипятит воду, и, к тому же, стоит не намного дороже их.

Целью этой курсовой работы является проведение комплексного исследования рынка электрочайника. Будет проведено исследование данного товара модели НD 4655, производимого фирмой PHILIPS кроме того будут исследованы конкуренты этого товара, его потребители. Будет проведено изучение конъюнктуры рынка, определена его емкость и доля рынка данного предприятия, разработана маркетинговая стратегия, стратегия ценообразования, предложены возможные каналы сбыта и система товародвижения, разработана рекламная программа и рекламное обращение. Так же будет рассчитан бюджет реализации выбранной маркетинговой программы.

Назначение и область применения товара

Человек нуждается в употреблении горячих напитков: во-первых это полезно, во-вторых - вкусно, в-третьих - это способствует пищеварению. Основная потребность, которую может удовлетворить электрочайник - это потребность в кипячении воды. Такая потребность может возникать в нескольких случаях: при необходимости заварки горячих напитков - кофе, чая и т. п., при необходимости заварки продуктов быстрого приготовления - сухого пюре, лапши, каш, при необходимости продизинфецировать что-либо с помощью кипятка. Характерной особенностью для потребности в кипячении можно считать то, что она возникает у каждого человека очень часто, по несколько раз в день. Поэтому быстрое удовлетворение этой потребности крайне важно. Электрочайники предназначены для кипячения разного количества воды. Разные модели электрочайников могут иметь разные дополнительные функции как, например, фильтрация воды, наполнение воды ионами серебра, прогрев до нужной температуры и другие. PHILIPS НD 4655 выполняет следующие функции:

Кипячение до 1,7 л воды;

Автоматическое выключение при закипании воды;

Звуковой сигнал о закипании воды;

Световой сигнал, когда чайник включён;

Фильтрация воды от накипи;

Необходимость в кипячении воды удовлетворяют также такие товары:

Обычные чайники;

Другие ёмкости для воды, поставленные на огонь;

Кипятильники и водонагреватели;

Электрокофеварки;

Наибольшими преимуществами электрочайника над его товарами-субститутами является его скорость кипячения воды, отсутствие необходимости в газовой плите и звуковое сообщение о закипании воды, а так же автоматическое отключение. Эти характеристики выгодно отличают данный товар от заменителей.

Данный товар имеет широкую сферу применения: он необходим в домашнем хозяйстве, удобен для использования в офисах и небольших буфетах, незаменим на даче, особенно в не газифицированных населённых пунктах. Этот товар является удобным и нужным для любого человека и может быть востребован во всех регионах Украины, хотя основные его покупатель сконцентрированы в городах. Где уровень доходов выше чем в селах.

Электрочайник работает от электросети и не требует никаких дополнительных устройств для нормальной работы в отличии от обычных чайников.

Таблица 1. Исследование назначения и области применения товара

Показатели	Характеристика показателя
Характеристика нужды: Потребности в каких товарах вызывает эта нужда Описание потребности, которую удовлетворяет товар: Товары-субституты: Область использования: Условия эффективного использования:	Нужда в кипятке. Чайники, электрочайники, кипятильники, водонагреватели, кофеварки и т. п. Кипячение воды с целью приготовления горячих напитков и полуфабрикатов быстрого приготовления. Чайники, электрочайники, кипятильники. В домашнем хозяйстве, офисах и на даче. Электропитание от сети.

Человеку необходимо знать, когда закипает вода, для этого существует функция звукового оповещения о готовности. Кроме того, вода должна быть чистой, но, как известно в чайнике всегда образуется большое количество накипи, для устранения этого эффекта предусмотрен встроенный фильтр от накипи.

Таблица 2. Потребности, удовлетворяемые изделием

Ранг потребности	Название потребности	Степень удовлетворения
Главная Основная Вспомогательная	Кипячение воды Получение чистой кипящей воды Фильтрация воды от накипи, звуковой сигнал о закипании воды	Полностью Полностью Полностью

Основные характеристики товара

Электрочайник PHILIPS НD 4655 представляет собой дисковый кипятильник, установленный в специальную ёмкость для воды из термостойкой пластмассы. Это удобный и эргономичный прибор, значительно облегчающий ведение домашнего хозяйства.

Таблица 3. Технико-экономические показатели товара.

Наименование показателя	Единица измерения	Значение показателя	Примечание
Мощность Объём Минимальное количество воды Время закипания 1л воды Тип нагревательного элемента Фильтр от накипи Внешний индикатор уровня воды Цена	Вт л л мин. - - - грн.	2400 1,7 0,1 2,5 диск + + 239,0	Съёмный Прозрачный

Из таблицы видно, что данных электрочайник обладает всеми базовыми функциями, необходимыми для получения чистой кипячёной воды. Он намного более удобен чем обычный чайник.

Исследование конкурирующих товаров

В данное время наблюдается тенденция к расширению рынка электрочайников, так как все больше и больше людей желают заменить обычный чайник на электрический. Это способствует росту конкуренции на этом рынке.

Таблица 4. Технико-экономические характеристики электрочайников конкурентов

Наименование показателя	Значения показателей
	ROWENTA	Moulinex	KRUPS
Мощность, Вт Объём, л Минимальное количество воды, л Время закипания 1л воды, мин. Тип нагревательного элемента Фильтр от накипи Внешний индикатор уровня воды Цена, грн.	2400 1,7 0,25 2,5 диск + + 269,0	2600 1,9 0,2 2,0 диск - + 249,0	2000 1,7 0,1 2,0 диск + - 399,0

И представленных в таблице товаров наилучшим, учитывая соотношение объёма, минимального количества воды и цены, можно назвать электрочайник фирмы Moulinex.

Таблица 5. Технико-экономические характеристики товаров-субститутов

Наименование показателя	Значения показателей
	Чайник	Кипятильник	Кофеварка
Мощность, Вт Объём, л Минимальное количество воды, л Время закипания 1л воды, мин. Тип нагревательного элемента Фильтр от накипи Внешний индикатор уровня воды Цена, грн.	- 3,0 1,0 2,5 газовая плита - - 60,0	1500 2,0 0,5 3,0 спираль - - 10,0	900 0,5 0,5 3,0 спираль - + 219,0

Представленные в таблице изделия достаточно разноплановые, многие из их технических характеристик не совпадают, но наиболее удобным и лучше всего удовлетворяющим потребность в кипячении воды можно назвать кипятильник.

Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Для того чтобы получить полную картину характеристик конкурентов и исследуемого товара, необходимо провести сравнение. При этом необходимо выделить параметры, являющиеся основными для такого сравнения. Среди них можно назвать:

мощность;

объём;

минимальное количество воды;

цена изделия;

Таблица 6. Сравнительная характеристика товаров

Наименование показателя	Значения показателей	Отклонение,±% от
	PHILIPS	Moulinex	Кипятильник	Аналога	Субститута
Мощность, Вт Объём, л Минимальное количество воды, л Время закипания 1л воды, мин. Тип нагревательного элемента Фильтр от накипи Внешний индикатор уровня воды Цена, грн.	2400 1,7 0,1 2,5 диск + + 239,0	2600 1,9 0,2 2,0 диск - + 249,0	1500 2,0 0,5 3,0 спираль - - 10,0	-8 -12 -100 20 0 100 0 -4	38 -18 -400 -20 100 100 100 96

Исследуемый электрочайник превосходит конкурента по мощности, по минимальному уровню воды и по цене. Товар-субститут уступает исследуемому товару по минимальному количеству воды, времени закипания и наличию спирального нагревателя вместо диска.

Электрочайник PHILIPS НD 4655 имеет удобный объём 1,7 л, работает на дисковом нагревательном элементе, кипятит воду за 2,5 минуты и оснащён фильтром от накипи и внешним индикатором уровня воды. Когда вода закипает, чайник выключается автоматически, при этом раздаётся звуковой сигнал. Цена этого чайника ниже, чем у конкурентов.

Определение емкости рынка

Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

Ёмкость рынка в данной курсовой работе определяется с помощью метода цепных отношений. Для осуществления расчётов по этому методу, необходимо выбрать основной показатель, значение которого в конечном итоге формирует ёмкость рынка электрочайника. Далее определяются коэффициенты, уточняющие это значение.

Главным показателем, определяющим ёмкость рынка электрочайников является население городов. Учитывая то, что этот показатель составляет 68 % от населения Украины, то несложно подсчитать, что он равен 32,5 млн человек..

Формула цепных отношений для исследуемого рынка имеет вид:

Е = В * К1 * К2 * К3

где В - объемный показатель, формирующий емкость рынка изделия; К1, К2, К3, - цепные коэффициенты.

Коэффициент К1 определяет процент людей, больше не отдающих предпочтение обычным чайникам. Смысл коэффициента К2 состоит в исключении числа людей, предпочитающих дорогие электрочайники с мощными фильтрами и другими дополнительными функциями. К3 определяет количество людей, которых устраивает объём от 1,5 до 2,0 литра.

Все эти коэффициенты можно найти с помощью метода экспертных оценок, применяемого с использованием метода двух точечных оценок. Они определяются по следующей формуле:

К расч = (3Кmin + 2K max ):5

где Кmin - минимально возможное, Kmax максимально возможное значение коэффициента.

Для нахождения значения искомых цепных коэффициентов Кmin и Kmax формируется бригада экспертов из 5-и человек.

Таблица 7. Экспертные оценки значений коэффициентов

Эксперты	Искомая величина	Цепные коэффициенты
		К1	К2	К3
Эксперт №1	Кmin Kmax	0,30 0,50	0,90 0,99	0,60 0,70
Эксперт №2	Кmin Kmax	0,40 0,50	0,85 0,95	0,60 0,70
Эксперт №3	Кmin Kmax	0,35 0,40	0,87 0,92	0,65 0,70
Эксперт №4	Кmin Kmax	0,35 0,45	0,90 0,95	0,69 0,79
Эксперт №5	Кmin Kmax	0,45 0,50	0,80 0,90	0,70 0,75
Среднее значение	Кmin Kmax	0,37 0,47	0,86 0,94	0,65 0,73
Искомая величина	К расч	0,41	0,89	0,68

Таблица 8. Список экспертов

№	Ф.И.О. эксперта	Должность	Место учебы
1	Стадник Александр	Студент	НТУ «ХПИ»
2	Походенко Татьяна	Студентка	НТУ «ХПИ»
3	Яни Дарья	Студентка	НТУ «ХПИ»
4	Юрченко Лилия	Студентка	НТУ «ХПИ»
5	Седоволосая Ирина	Студентка	НТУ «ХПИ»

Определение емкости рынка в текущем периоде

Определение текущей ёмкости рынка производят с учётом следующих директивно-заданных данных:

а) Основной показатель определяет емкость рынка на 85%;

б) Учитывается коэффициент научно-технического прогресса - 1,2.

Е = 32500*1,15*0,41*0,89*0,68*1,2 = 11 130 тыс. шт.

Е = 2 660 070 тыс. грн.

Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

При определении емкости рынка в перспективном периоде данного изделия учитывают:

а) Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

б) Срок службы изделия уменьшится на 20%;

в) Цена изделия увеличится на 10%.

Е = 32500*1,15*1,35*0,41*0,89*0,68*1,2 = 15 024 тыс. шт.

Е = 3 949 810 тыс. грн.

исследование потребителей товара

Сегментация рынка

Удобнее всего для изучения потребителей любого рынка использовать сегментацию рынка, подразумевающую под собой разделение рынка на составляющие части с характерными особенностями потребителей в каждой из них.

Рынок электрочайников можно разделить по следующим характеристикам: по уровню доходов потребителей, по географическому признаку, по роду занятий потребителей.

Рис. 1. Сегментация рынка электрочайников по общему доходу на семью, долларов США в месяц.

Выбор целевых сегментов рынка

Для выборы целевого сегмента рынка составляется товарно-рыночная сетка предприятия. В данном случае целесообразно составить её по сегментации потребителей по уровню доходов.

Таблица 9. Выбор целевых сегментов.

Вид изделия	Сегменты рынка
	А	В	С	D	E	F	G
PHILIPS НD 4655

При рассмотрении сегментов рынка по уровню доходов потребителей необходимо отметить, что электрочайник такого типа могут себе позволить люди с ежемесячным доходом больше $250 на семью. Следовательно, предприятию следует выбрать для себя сегменты С, D, Е, F, G, где общий семейный доход колеблется в пределах 250-3000 долларов США. Как правило, большинство населения с таким доходом находится в крупных промышленно-развитых городах, что и подтверждается сегментацией рынка по географическому расположению потребителей. Из сегментации рынка по роду занятий потребителей, видно, что наиболее востребованным исследуемый товар может быть среди домохозяек и студентов.

Позиционирование товара на рынке

Методика позиционирования товара на рынке включает в себя следующие этапы:

а) прежде всего необходимо выбрать 2 главных параметра, которые определяют его потребительскую ценность. Такими параметрами для PHILIPS НD 4655 можно назвать объём и время закипания воды.

б) строится поле позиционирования товара на основе этих параметров.



Объём, л
2,5	.........	..:::::::::::::::::::::::::::..	.....::::::::::::....::::::::......	..........
2,0	....	....::::::::::::::....:::::::::::::::::	..........:::::..............:::::::::..	.....
1,5	.......	..........................	.....	.
1,0	..	...............	...
	1	2	3	>3	t, мин

Рис. 4. Поле позиционирования цифровых фотокамер.

Таблица 10. Процентное соотношение точечных значений спроса

Объём, л	Время, мин.
Интервалы значений	Количество точечных значений спроса	Интервалы значений	Количество точечных значений спроса
0-1,0 1,0-1,5 1,5-2,0 2,0-2,5	6,17 12,04 40,43 41,36	0-1 1-2 2-3 3 и более	6,79 52,16 36,42 4,63
0-max	100%	0-max	100%

в) из таблицы видно, что наибольшим спросом пользуются чайники объёмом от 1,5 до 2,5 л кипятящие воду за 1-3 минуты. Это наиболее подходящая для большинства потребителей комбинация качеств чайников. Исследуемый товар попадает в эту категорию, так как имеет объём 1,7 л, и кипятит воду за 2,5 минуты.

г) производится построение матрицы позиционирования товара.

П22	Е12 = 10% К1 = 55%; К2 = 35%; ?Е12 = 111,3 тыс. шт., ?Е12 = 10% ?Е12 = 26601 тыс. грн.	Е22 = 30% К1 = 35%; К2 = 31%; К3 = 24%; К4 = 13% ?Е22 = -100,17 тыс. шт., ?Е22 = -3% ?Е22 = - 23940,63 тыс. грн.
П21	Е11 = 40% К1 = 33%; К2 = 25%; К3 = 11%; ?Е11 = 1380,12 тыс. шт., ?Е11 = 31% ?Е11 = 329848,68 тыс. грн.	Е21 = 20% К1 = 44%; К2 = 32%; К3 = 22% ?Е21 = 44,52 тыс. шт., ?Е21 = 2% ?Е21 = 10640,28 тыс. грн.
0	П11	П12

Рис. 5. Матрица позиционирования товара.

д) наиболее привлекательным для предприятия является сегмент 1.1. Он составляет 40% от всей доли рынка, в нём работают три основных конкурента, товары которых описаны ранее, свободная доля рынка в этом сегменте наибольшая - 31% или 329848,68 тыс. грн. эту долю и займёт предприятие полностью.

разработка маркетинговой стратегии

Для осуществления своей деятельности предприятию необходимо выбрать стратегию поведения. Разработка маркетинговой стратегии является основополагающим моментом в деятельности предприятия.

При существующих на рынке условиях и учитывая особенности продукции предприятия свой выбор предприятие должно остановить на стратегии дифференцированного маркетинга. Исходя из сегментации рынка по уровню доходов потребителей, следует отметить, что предприятие работает в нескольких сегментах рынка, включающих потребителей с доходами от $250 до $3000 и более. Для удовлетворения потребностей всех потребителей данных сегментов, предприятие производит несколько модификаций электрочайника PHILIPS, отличающихся по некоторым техническим характеристикам, дополнительным функциям и приспособлениям.

В данное время множество потребителей стремятся заменить старые нефункциональные обыкновенные чайники на электрические, поэтому спрос на этот вид товара стабильно растёт. Такое положение является для предприятия оптимальным, поэтому указанную выше стратегию можно дополнить стратегией поддерживающего маркетинга. Производитель и в дальнейшем будет проводить горизонтальную маркетинговую стратегию относительно данного товара, а именно - производить новые модели на базе и в продолжение уже выпускаемого.

Сочетание элементов этих стратегий может привести к оптимальному для предприятия результату, так как они предусматривают стабилизацию нынешнего, выгодного для предприятия, положения и развитие всех сопутствующих положительных тенденций.

исследование конъюнктуры рынка

Исследование спроса и предложения.

Исследование спроса и предложения производится с позиций изменения как качественных, так и ценовых показателей. Для проведения такого исследования можно использовать специально составленный опросник, прелагаемая форма которого с перечнем вопросов в полном объёме представлена в Приложении.

Следует отметить, что исследуемый товар пользуется оптимальным спросом среди потребителей: его цена удовлетворяет большинство из них. Поэтому на складах не остаётся излишков товара, и, в тоже время ажиотажный спрос так же отсутствует. Из этого можно сделать вывод о том, что цена на данное изделие является равновесной. При этом, спрос фактически равен предложению.

Таблица 11. Исследование спроса и предложения на товар

Показатели	Обозначение	Единицы измерения	Значение показателя
1 Ёмкость исследуемого сегмента рынка	Е	тыс. шт.	1380
2 Сложившаяся рыночная цена	Цр	грн.	239,00
3 Дефицит продукции в сегменте	Д	тыс. шт.	0
4 Избыток продукции в сегменте	И	тыс. шт.	0
5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)			Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр	Ср Пр	тыс. шт. тыс. шт.	1380 1380
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр
а) Ц1 = 0,4 Цр	С1 П1	тыс. шт. тыс. шт.	552 2208
б) Ц2 = 0,6 Цр	С2 П2	тыс. шт. тыс. шт.	828 1932
в) Ц3 = 0,8 Цр	С3 П3	тыс. шт. тыс. шт.	1104 1656
г) Ц4 = 1,2 Цр	С4 П4	тыс. шт. тыс. шт.	1656 1104
д) Ц5 = 1,4 Цр	С5 П5	тыс. шт. тыс. шт.	1932 828
е) Ц6 = 1,6 Цр	С6 П6	тыс. шт. тыс. шт.	2208 552

Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

Исследование ценовой эластичности спроса и предложения на данный товар будет проводиться в следующей последовательности:

1. Определяются и анализируются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене. Используются следующие формулы:

С1 - С2 Ц1 - Ц2

Эс = ---------- : ---------- ;

(С1 + С2):2 (Ц1 + Ц2):2

П1 - П2 Ц1 - Ц2

Эп = ---------- : ---------- ;

(П1 + П2):2 (Ц1 + Ц2):2

Результаты оформляются в таблицах 12 и 13.

Таблица 12. Ценовая эластичность спроса

Спрос, С	Цена, Ц	Коэффициент эластичности, Эс	Характер эластичности
1	552	1	95,6
2	828	2	143,4	1	1,000	Унитарный (меняется вместе с Ц)
3	1104	3	191,2	2	0,985	Неэластичный
р	1380	р	239,0	3	0,997	Неэластичный
4	1656	4	286,8	р	0,999	Неэластичный
5	1932	5	334,6	4	1,001	Эластичный
6	2208	6	382,4	5	1,005	Эластичный

Таблица 13. Ценовая эластичность предложения

Предложение, П	Цена, Ц	Коэффициент эластичности, Эр	Характер эластичности
1	2208	1	95,6
2	1932	2	143,4	1	1,005	Эластичное
3	1656	3	191,2	2	1,001	Эластичное
р	1380	р	239,0	3	0,999	Неэластичное
4	1104	4	286,8	р	0,997	Неэластичное
5	828	5	334,6	4	0,985	Неэластичное
6	552	6	382,4	5	1,000	Унитарное

Практически все рассчитанные коэффициенты близки к единице, и это говорит о том, что и спрос и предложение меняются пропорционально изменению цены. В то же время, некоторая эластичность спроса и предложения, особенно при рыночной цене присутствует.

2. Влияние цены изделия на общую выручку от продажи отображено в таблице.

Таблица 14. Зависимость общей выручки от цены

Спрос, С	Цена, Ц	Общая выручка, В	Характеристика эластичности спроса
1	552	1	95,6	1	211084,8	Эластичный
2	828	2	143,4	2	277048,8	Эластичный
3	1104	3	191,2	3	316627,2	Эластичный
р	1380	р	239,0	р	329820,0	Эластичный
4	1656	4	286,8	4	316627,2	Неэластичный
5	1932	5	334,6	5	277048,8	Неэластичный
6	2208	6	382,4	6	211084,8	Неэластичный

3. По данным таблиц 12, 13 и 14 производится построение кривых спроса и предложения, а так же графика зависимости размеров общей выручки от цены на изделие.

1

32

4. Аналитическая функция, которая бы описывала кривые спроса и предложения буде иметь вид:

С = а * Ц + б; П = а * Ц + б

Расчёт коэффициентов а и б будет производиться по формулам:

п * ? (Ц * С) - ?Ц * ?С

а = ---------------------- ;

п * ? Ц2 - (?Ц)2

?Ц2 * ?С - ?Ц * ? (Ц * С)

б = -------------------------- ,

п * ? Ц2 - (?Ц)2

где п - количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.

Таблица 15. Расчётная таблица для коэффициентов а и б

	Ц	Ц2	С	С * Ц	П	П*Ц
1	95,6	9139,36	552	52771,20	2208	211084,80
2	143,4	20563,56	828	118735,20	1932	277048,80
3	191,2	36557,44	1104	211084,80	1656	316627,20
р	239,0	57121,00	1380	329820,00	1380	329820,00
4	286,8	82254,24	1656	474940,80	1104	316627,20
5	334,6	111957,16	1932	646447,20	828	277048,80
6	382,4	146229,76	2208	844339,20	552	211084,80
Итого	1673	463822,52	9660	2678138,4	9660	1939341,6

а = 5,77

б = 0,2233

Таблица 17

Цена	Спрос	Предложение
	Иссле-дование	По формуле	Разница ±	Иссле-дование	По формуле	Разница ±
95,6	552	552,0	0,00	2208	2208,00	0,00
143,4	828	828,0	0,00	1932	1932,0	0,00
191,2	1104	1104,0	0,00	1656	1656,0	0,00
239,0	1380	1380,0	0,00	1380	1380,0	0,00
286,8	1656	1656,0	0,00	1104	1104,0	0,00
334,6	1932	1932,0	0,00	828	828,0	0,00
382,4	2208	2208,0	0,00	552	552,0	0,00

Результаты, полученные в ходе исследований полностью совпадают с рассчитанными по формулам, что говорит о правильности предложенных аналитических функций.

Нахождение точки рыночного прорыва

Точкой рыночного прорыва обычно называют тот объём производства, при котором достигается безубыточность производства. Методика расчёта точки безубыточности представлена в таблице.

Таблица 17.

Показатели	Обозначение	Порядок определения	Значения показателя
1 Рыночная цена, грн.	Цр	Из раздела 5.1	239
2 Емкость целевого рынка, тыс.шт.	Е	Из раздела 3.3	4452
3 Рыночная доля предприятия, т.шт.	?Е	Из раздела 3.3	1380
4 Годовой объём производства изделия на предприятии, тыс. шт.	N	Исходя из ?Е	1380
5 Рентабельность изделия	Pu	Задаётся	25%
6 Прибыль на одно изделие, грн.	П1	Pu * Цр П1 = ------- 100 + Pu	47,80
7Полная себестоимость изделия,грн	Сп	Сп = Цр - П1	191,20
8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости	гyn	Задаётся	35%
9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия, грн.	УП1	гyn УП1 = Сп ---- 100	66,92
10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск,грн	УПгод	УПгод = УП1 * N	92349,60
11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия, грн.	v1	v1 = Сп - УП1	124,28
12 Критическая точка безубыточности производства, грн.	Nkp	УПгод Nkp = ------- Цр - v1	805,00

Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

Вся дальнейшая деятельность предприятия должна основываться на обоснованных перспективах действия на рынке. Такие перспективы можно очертить, используя необходимые расчёты, и с их помощью можно спланировать действия предприятия в любом возможном случае.

Таблица 18. Изменение прибыли в зависимости от изменений цены

Уровень цены на рынке	Nkp	Спрос, шт.	Доля рынка предприятия, шт.	Объём продаж	Прибыль
Цр	239,00	805,00	1380,0	1380,0	1904400,0	91030320,0
Ц1=0,7Цр	167,30	2146,67	966,0	1380,0	1333080,0	44604856,8
Ц2=0,85Цр	203,15	1170,91	1173,0	1380,0	1618740,0	65769406,2
Ц3=0,95Цр	227,05	898,60	1311,0	1380,0	1809180,0	82154863,8
Ц4=1,05Цр	250,95	729,06	1449,0	1380,0	1999620,0	100360927,8
Ц5=1,15Цр	274,85	613,33	1587,0	1380,0	2190060,0	120387598,2
Ц6=1,3Цр	310,70	495,38	1794,0	1380,0	2475720,0	153841240,8

Рыночную ситуацию, в которой сейчас находится предприятие можно назвать приемлемой.

При такой ситуации и при такой цене возможно безубыточное производство.

Рыночная доля, занимаемая предприятием достаточна для обеспечения безубыточности производства.

Основными мероприятиями для расширения рыночной доли предприятия прежде всего могут быть:

Снижение цены до 85% от нынешней;

Проведение активной рекламной кампании;

Создание более функциональных моделей товара при сохранении цены.

Суммарная прибыль составляет:

П суммарная = ( Nфакт - Nkp ) ( Ц - Сп )

П суммарная = 27 485 тыс. грн.

Сложившаяся на рынке ситуация может считаться достаточно эффективной для предприятия, хотя при ней и нет желаемых объёмов прибыли. В тоже время, при продаже по такой цене, производство является безубыточным. В целом, для предприятия является необходимым расширение рыночной доли. Для этого необходимо принять некоторые меры, в результате которых прибыль может существенно возрасти.

выбор стратегии ценообразования

В данном разделе будет сформулирована стратегическая линия ценового поведения предприятия на рынке по данному товару. Стратегией ценообразования называют выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка.

При выборе стратегии ценообразования необходимо учитывать множество факторов: настоящая и желаемая доля рынка, уровень издержек, безубыточность производства и тому подобное. В данном случае предприятие стремится расширить существующую долю рынка за счёт снижения цены изделия, повышения его функциональности и проведения рекламной компании, в тоже время, устанавливаемая цена должна окупить все затраты на указанные мероприятия и позволить получать прибыль.

Максимально соответствует поставленным задачам стратегия преимущественной цены. Для её осуществления, необходимо снизить издержки, при этом она допускает повышение качества и функциональности выпускаемой продукции. Эта стратегия продолжает стратегию прорыва на рынок, которая уже успешно реализована предприятием на предыдущем этапе развития.

Такая стратегия, включающая снижение цены, может существенно улучшить конкурентную ситуацию на рынке: цены на электрочайники большинства конкурентов в данное время выше чем цена исследуемого товара, и снижение цены приведёт к переходу многих потенциальных покупателей их продукции на сторону PHILIPS.

формирование каналов сбыта и системы товародвижения

Прогнозирование сбыта

Учитывая то, что жизненный цикл товара сейчас находится на этапе роста, и принимая во внимание проведение некоторых мер по расширению доли рынка предприятия, а так же то, что всё больше людей стараются заменить обычные чайники на электрические, можно спрогнозировать рост объёмов продаж в последующие годы.

Таблица 19. Прогноз роста объёмов продаж

Наименование товара	Объём продаж по годам, шт.
	2006	2007	2008	2009	2010
PHILIPS НD 4655	1904400	1999620	2190060	2475720	2855500

Система каналов сбыта

Тип органов сбыта, который лучше всего отвечает конкретным условиям реализации электрочайников - это супермаркеты и магазины бытовой техники, имеющие свои сервисные службы, дающие собственную гарантию на товар, полностью берущие на себя все мероприятия по дальнейшей реализации поставляемых им товаров.

В каждом городе, где планируется продавать электрочайники PHILIPS НD 4655, будут использоваться все органы сбыта указанной категории, которые будут согласны сотрудничать.

Сбыт производимых предприятием электрочайников будет производиться через оптовых посредников. Сбыт на данном рынке имеет средние размеры и поэтому продажа производимых партий товара оптовым торговым точкам и последующее их доведение до потребителя является наиболее оптимальным каналом сбыта: схема «производитель - оптовый посредник - потребитель» не имеет в данном случае лишних звеньев, а следовательно не несёт посторонних издержек. При том, что покупатели сконцентрированы в основном в городах, где как раз и открываются супермаркеты и подобные крупные торговые точки, на которые и ориентируется предприятие, такая схема будет действовать максимально эффективно. Здесь так же необходимо учитывать и привычки потребителей, которые в данном случае состоят в традиционной приверженности к крупным торговым брендам типа PHILIPS. При этом предприятие планирует снижать цену, что увеличит такую приверженность. Установка товара не требуется, а всё необходимое обслуживание состоит в двух обязательных операциях: чистке внутренней поверхности чайника от накипи и очистка фильтра от накипи. Для потребителя основную роль играет качество товара, особенно в аспекте срока службы, который для данного изделия составляет 8 лет. Для расчёта количества товаров в одной партии используется показатель объёмов продаж торговой точки за месяц. Основные виды ремонта состоят в замене вышедших из строя деталей товара. Сменный фильтр от накипи можно приобрести в торговой организации компании PHILIPS, повреждённый шнур питания прибора может заменить только сервисный центр компании.

Предприятие, производящее исследуемые электрочайники, является одним из крупнейших в сфере бытовой техники, и имеет большой ассортимент производимой продукции. Стабильность финансового положения предприятия достигается за счёт больших объёмов сбыта всей продукции и большого количества стран и регионов мира, где эти товары продаются. Основными сбытовыми задачами предприятия относительно данного товара в Украине является расширение доли рынка и привлечение новых покупателей.

Формирование системы товародвижения

Получением и обработкой заказов, направлением товаров по этим заказам и оперированием партиями товара занимается отдел сбыта предприятия или его представительства в каждой стране.

Наиболее удобным и надёжным видом транспорта с точки зрения перевозки электрочайников может быть автомобильный или железнодорожный транспорт. Преимуществом первого является быстрота доставки заказов, поэтому он будет использоваться на этапе перевозок товара от склада местного представительства предприятия к оптовому посреднику. Второй - наиболее удобен для международных перевозок - от производителя к представительствам, в таком случае, при необходимости, может так же использоваться водный транспорт.

Определение издержек системы сбыта

Система сбыта должна требовать минимальных издержек.

Таблица 20. Основные статьи затрат

Статьи затрат	Затраты в год, грн.
Расходы на изучение сбытовых возможностей	19890
Обучение персонала	13260
Организация каналов сбыта	4973
Контроль за каналами сбыта	2984
Сумма затрат:	41107

Разработка рекламной программы

Разработка рекламного обращения

Для рекламирования данного товара будут использоваться два средства рекламы: телевидение и реклама на местах продажи.

Главный мотив потребителя при покупке электрочайника - мотив удобства. Электрочайник выполняет те же функции, что и обычный чайник, но он кипятит воду во много раз быстрее, не требует использования дополнительный приборов - электрической или газовой плиты.

Для рекламирования данного товара можно предложит комбинацию мягкого и доверительного стиля с прагматичным. Это будет лучше всего иллюстрировать качества товара и привлекать потребителей.

Рекламное обращение предлагается в таком виде:

Таблица 21. Рекламное обращение

Слоган	Вам больше не нужно ждать!
Зачин	Электрочайник кипятит воду быстрее обычного чайника, и Вы можете наслаждаться любимым чаем или кофе, как только Вам этого захочется.
Информационный блок	PHILIPS НD 4655 - удобный современный эргономичный электрочайник, объёмом 1,7 л, кипятящий литр воды за две минуты. В нём так же есть фильтр от накипи
Справочные сведения	Спрашивайте в супермаркетах бытовой техники Вашего города.
Эхо-фраза	От первого разведённого человеком костра до изобретения электрочайника прошло много времени, от нажатия Вами кнопки на нём до закипания воды не пройдёт и двух минут!

Выбор и обоснование средства рекламы

Основными средствами рекламы, как уже говорилось будут телевидение и реклама на местах продажи. Первый способ выбран из-за большой аудитории телевизионных каналов. Второй - дополняет первый, и выбран по причине его дешевизны и сильного влияния именно на покупателя, исключая лишнюю аудиторию.

Таблица 22. Данные о стоимости размещения рекламы

Средство рекламы	Стоимость размещения	Стоимость одного контакта, грн
ТК «Интер»	1800 грн./30 сек.	9,79 * 10-6
ТК «Симон»	720 грн./30 сек.	1,16 * 10-4
ТК «К-1»	920 грн./ 30 сек	9,02 * 10-5
Сеть супермаркетов «Фокстрот»	400 грн. /100 см2/полгода	1,22 * 10-6
Сеть супермаркетов «Мегамакс»	340 грн./ 100 см2/полгода	С1к = 2,22 * 10-6

Таблица 23. График выхода рекламы

Рекламоносители	Кварталы, 2006 г.	Кварталы, 2007 г.
	III	VI	I	II	III	VI
	Телеканалы
ТК «Интер»
ТК «Симон»
	Супермаркеты бытовой техники:
«Фокстрот»
«Мегамакс»

бюджет реализации маркетинговой программы

Разработанная маркетинговая программа будет осуществляться в рамках отдела сбыта Украинского представительства компании PHILIPS. Расчёт затрат основывается на данных о средней заработной плате в этом секторе.

Таблица 24. Расчёт бюджета маркетинговой программы

Статьи затрат	Сумма расходов в грн.
	2006	2007	2008	2009	2010	Всего
Проведение маркетинговых исследований	17840	18215	24030	33058	33504	126646
Составление прогноза развития рынка	2460	2512	3314	4558	4620	17464
Изучение производственно-сбытовых возможностей	1476	1507	1988	2735	2772	10478
Составление маркетинговой программы	2952	3014	3976	5470	5544	20956
Оценка эффективности маркетинговой программы	492	502	663	912	924	3493
Контроль за реализацией программы и мониторинг	295	301	398	547	554	2096
Корректировка маркетинговой программы	689	703	928	1276	1294	4890
ИТОГО:	26204	26754	35297	48556	49211	186022

Заключение

Компания PHILIPS - одно из нескольких крупнейших предприятий в отрасли бытовой техники. Ассортимент его продукции огромен. В данной курсовой работе выбран для исследования электрочайник модели НD 4655, обладающий всеми необходимыми функциями. Целью этой работы является комплексное исследование рынка этого товара.

Это изделие предназначено для кипячения воды. Товар имеет ряд сильных конкурентов. Ёмкость рынка этих товаров составляет 11 130 тыс. шт., а занимаемая предприятием доля рынка - 1380 тыс. шт. фирма работает в нескольких сегментах рынка, где доход потребителей превышает 250 долларов США в месяц на семью. Данная цена изделия - 239 грн - не исключает безубыточность производства, но прибыль при этой цене не устраивает предприятие. Для повышения прибыли компания хочет простимулировать спрос и расширить долю рынка, снизив цену.

Реализация маркетинговой стратегии преимущественной цен будет способствовать этим действиям и, в конечном итоге, поможет решить поставленную задачу - увеличить занимаемую долю рынка.

Список использованных источников

1. Комплексное исследование рынка: Учебно-методическое пособие - Харьков.: НТУ «ХПИ», 1999 г.

2. Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічник. - К.: Техніка, 2005г.

3. PHILIPS НD 4655. Instruction Manual, - Groningen, The Netherlands, 2003

Приложение

Приготовление горячих блюд и напитков практически невозможно без горячей воды, и электрочайник существенно облегчает эту задачу.

Внимание, уважаемые покупатели!

Компания «PHILIPS» проводит ежегодный опрос потребителей с целью повышения качества их обслуживания, получения сведений об их вкусах и предпочтениях, пожеланиях относительно качества и функциональных характеристик производимой продукции. просим Вас заполнить эту анкету, так как она очень важна для нас. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших сведений.

Пожалуйста, поставьте любой удобный для Вас значок в ячейках, соответствующих подходящему Вам ответу.

Как часто Вы кипятит воду для приготовления горячих напитков или пищи?

более 5 раз в день до 3 раз в день

3-5 раз в день Крайне редко

2. Чем Вы обычно пользуетесь для кипячения воды?

обычным чайником электрочайником кипятильником

3. Что определяет Ваш выбор способа кипячения?

дешевизна изделия функциональность

скорость закипания воды объём воды

известность торговой марки лёгкость в применении

4. Считаете ли Вы, что электрочайник намного более удобен чем обычный?

Да Нет

5. Отметьте наиболее подходящий вариант:

	да	нет
Главное требование к электрочайнику - быстрое кипячение
Фильтр для воды просто необходим в электрочайнике
Электрочайники среднегно объёма намного удобнее
Электрочайник должен иметь современный дизайны
В электрочайнике важен минимальный уровень воды
Электрочайник должен быть эргономичным и удобным в применении
Электрочайники фирмы «PHILIPS» отвечают этим требованиям

5. Товары какой ценовой категории подходят Вам лучше всего?

разумная цена, полезные дополнительные характеристики

высокая цена, богатое функциональное оснащение

низкая цена, базовые характеристики

6. Укажите Ваш род занятий:

предприниматель студент домохозяйка

служащий, менеджер обслуживающий персонал пенсионер

7. Укажите Ваш общий доход на семью в месяц (доллары США):

<99 100-249 250-499 500-799 800-1199

1200-1499 1500-3000 >3000

8. Фамилия __________________________________________________

9. Имя ________________

10. Отчество ____________________________

11. Населённый пункт ________________________________________

***

Благодарим Вас и желаем приятного использования нашей техники!