Маркетинг

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

МАРКЕТИНГ

1 Сущность, предмет, методы и задачи маркетинга.

2 Процесс маркетинга, его закономерности и принципы.

3 Система и виды маркетинга.

4 Товар в маркетинговой деятельности.

5 Функции маркетинга и организационные структуры управления маркетингом.

6 Основные концепции маркетинговой деятельности.

7 Процесс и методы управления маркетингом на предприятии.

8 Рынок как основная категория маркетинга.

9 Основные элементы микросреды маркетинга.

10 Основные факторы макросреды функционирования предприятия.

11 Процесс и основные направления маркетинговых исследований.

12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.

13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на

потребительском рынке.

14 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.

15 Особенности маркетинга в производственной сфере.

16 Модели поведения покупателей на промышленном рынке.

17 Процесс принятия решения о покупке товаров на промышленном рынке.

18 Основные источники и методы сбора маркетинговой информации.

19 Оценка внутренних производственно-ресурсных возможностей

предприятия-проиводителя с точки зрения маркетинга.

20 Анализ внешней среды и общих условий маркетинга.

21 Сегментация рынка. Основные признаки и критерии сегментации.

22 Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

23 Формирование маркетинговой товарной политики на предприятии.

24 Основные товарные стратегии применяемые на рынке.

25 Формирование товарного ассортимента и номенклатуры выпускаемой

продукции на предприятии.

26 Сущность и содержание программы маркетинга.

27 Процесс создания нового товара и задачи маркетинга в этой области.

28 Принятие и основные методы инновационного маркетинга.

29 Генерирование и отбор идей относительно нового товара.

30 Разработка нового товара на производстве.

31 Подготовка выхода нового товара на рынок.

32 Позиционирование товара на рынке. Выбор целевого сегмента.

33 Основные концепции определения спроса на товар на рынке.

34 Понятие и основные факторы конкурентоспособности товара на рынке.

35 Методы оценки конкурентоспособности продукции.

36 Основные резервы повышения конкурентоспособности продукции на предприятии.

37 Основные факторы конкурентоспособности фирмы.

38 Особенности сегментации рынка промышленных товаров.

39 Маркетинговая деятельность на разных стадиях жизненного цикла товара.

40 Ценовая политика как составная часть маркетинговой стратегии предприятия.

41 Основные факторы ценообразования в маркетинге.

42 Методы установления цен на товар, их достоинства и недостатки.

43 Основные ценовые стратегии, применяемые на рынке.

44 Изменение ценовой политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

45 Основные подходы к установлению цены на новые товары.

46 Организация системы товародвижения в процессе маркетинговой деятельности.

47 Каналы распределения товаров на рынке. Выбор оптимального канала

сбыта продукции.

48 Характеристика различных видов посредников сбыта товаров на рынке.

49 Формирование спроса на товары и услуги в процессе маркетинговой

деятельности.

50 Основные методы продвижения товаров на рынке.

51 Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.

52 Методы стимулирования сбыта продукции и основные объекты воздействия.

53 Реклама как основной метод продвижения потребительских товаров.

54 Особенности продвижения промышленных товаров.

55 Сущность прямого маркетинга как метода продвижения продукции.

56 Организация маркетинга на предприятии.

57 Стратегический и оперативный контроль маркетинговой деятельности

предприятия.

58 Ситуационный анализ как метод проведения стратегического контроля

маркетинга.

59 Особенности маркетинга непроизводственной сферы.

60 Основные тенденции развития международного маркетинга.

========================================================================

1 Сущность, предмет, методы и задачи маркетинга.

Сущность м. сводится к такой предпринимательской деятельности, которая

превращает нужды и потребности покупателя в доходы предприятия.

Маркетинг -это вид человеческой деятельности, направленный на

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Главная задача обеспечение прибыльности. Главная задача предприятия

не реализовать продукцию, а сделать ту продукцию, что будут покупать.

Задачи маркетинга:

-обоснование необходимости производства продукции

-координация и планирование производства, сбыта и финансовой деятельности

-совершенствование методов реализации продукции

-регулирование и перестройка всей деятельности фирмы

Маркетинг -это теоретическая и практическая система направленная

на разработку и производство новых товаров с учётом рыночной ситуации

и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли

путём удовлетворения потребностей.

Функции -развитие взаимодействия между производителем и продавцом,

потребителем в определённых рыночных условиях с целью получения

прибыли каждым из его участников.

Задачи маркетинга:

-производство продуктов (качество, затраты, требования)

-изучение рынка (спрос, предложение)

-меры воздействия на рынок (организация сбыта, торговля, реклама)

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд и потребностей

потребности безграничны, а ресурсы ограничены.

Методы маркетинга.

Общенаучные методы:

-Системный подход -непременное условие анализа рыночной ситуации

порождённых совокупностью причинно следственных связей.

-Комплексный подход к анализу -разностороннее рассмотрение рыночного объекта.

-Программно целевое планирование.

Аналитико-прогнозные методы:

-линейное программирование

-теория связи

-экономико-математические модели

-методы экспертных оценок

Обмен -основное понятие маркетинга, единица измерения -сделка.

2 Процесс маркетинга, его закономерности и принципы.

Сущность маркетинга раскрывается в его принципах:

-ориентация на потребителя

-комплексность

-гибкость и адаптивность

-концентрация усилий

-сочетание адаптивности в воздействием на потребителя

программно целевой подход

Основные принципы:

-нацеленность на достижение конечного практического результата

производства и сбытовой деятельности

-направленность предприятия не на сиюминутный, а долговременный результат

маркетинговой работы (прогноз исследования)

-единство и взаимодействие тактики и стратегии, активного приспособления

к требованиям покупателей

Принципы маркетинга:

-удовлетворение рыночных потребностей

-получение максимальной прибыли

-объединение усилий фирмы над единой целью

-тщательный учёт и рациональное использование ресурсов

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его

потребностей, а завершается приобретением товара покупателем

и удовлетворение его потребности.

Процесс:

1 изучение покупателя

2 возможности реализации продукции

3 планирование ассортимента продукции (цена и т.д.)

4 если изделие соответствует основным показателям, то составляется

план-маркетинга включающий всё об изделии, рынке, конкурентах, целях фирмы

и средствах решения проблем, реклама, сбыт, финансовое планирование,

планирование производства

5 выполнение работ по координации и интеграции

6 торгово-розничная сеть, оптовая сеть, розничная сеть

7 приобретение покупки покупателем

3 Система и виды маркетинга.

Два основных вида, два метода маркетинга по Хруцкому:

-ориентированный на продукт, изделие, услугу

-ориентированный на потребителя, особую клиентуру, заранее определённые

группы потребителей

Использование каждого из видов маркетинга сопряжено с определённой долей риска

Ориентированный на продукт: если продукт сделан хорошо, то работа сделана

наполовину, процесс внедрения на рынок считается завершённым, только в том

случае, когда кто-то другой оценит сделанное вами. Нужно помнить что чем

совершеннее изделие, чем значительнее нововведения, тем большему риску

подвергается предприятие. Выпуск нового изделия немеющего аналогов требует

принципиально нового подхода к маркетингу.

На потребителя: главное знать, что покупают потребители, т.е. не что продают,

а именно что покупают. Нужно всегда знать запросы потребителей, только так

можно знать, что хотят потребители. Нужно знать, что потребители оценивают

изделие не по гостам.

Третий вид: продуктово-потребительский.

Использование этого метода уменьшит риски от двух предыдущих.

Требует создания команду специалистов, в целом способ снижает риски.

Система маркетинга базируется на нашем отношении к тому, что собой

представляет сделка. Каждая новая сделка приносит новое благосостояние

всему миру, а бизнесу прибыль.

Отличие закрытых (механизм) и открытых систем (растение, животное)

является процесс обмена.

Основные виды маркетинга:

1 Внутренний маркетинг -связан с вопросами реализации товаров и услуг

в рамках одной страны и ограничен её национальными границами.

2 Экспортный маркетинг -предполагает дополнительные исследования заграничных

рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб.

3 Импортный маркетинг -это особая форма исследований рынка для обеспечения

высокоэффективных закупок.

4 Научно-технический маркетинг -касается специфики продаж и закупки

результатов научно-технической деятельности: патентов и лицензий. Связан с

подготовкой лицензированных и патентных материалов для продажи, с задачами

изучения направлений НТП, патентного права стран.

5 Маркетинг прямых инвестиций -включает вопросы изучения зарубежной

инвестиционной деятельности, более глубокий анализ возможностей работы

предприятия и его сбытовой деятельности, специфики продаж на внешнем рынке.

6 Международный маркетинг (мультинациональный, внешнеэкономический,

внешнеторговый) -предполагает новую ступень в развитии объектов применения

маркетинга, в частности в отношении сбыта продукции с национальных предприятий

построенных за рубежом, в третьи страны или назад в собственную страну.

7 Маркетинг по видам товаров и услуг -или по товарный маркетинг исследует

мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения

прибыльности (маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребит. товаров).

8 Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или маркетинг некоммерческих

организаций, связан с задачами создания положительного общественного мнения

в отношении конкретной организации или отдельного лица.

Есть ещё государственный маркетинг, бизнес маркетинг, финансовый, банковский

маркетинг, транспортный маркетинг, торговый маркетинг.

4 Товар в маркетинговой деятельности.

Товар -это всё, что может удовлетворить потребность или нужды и предложения

рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования

или потребления.

Товар -это продукт труда произведённый для продажи.

Товар -это средство, с помощью которого можно удовлетворить определённые

потребности.

Все товары способные удовлетворить нужду есть товарный ассортимент выбора.

Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем больше успеха

добьётся производитель. В комплексе маркетинга товар занимает

основополагающее место, товар, цена, продажа, распределение.

Производители должны отыскивать потребителей, кому они хотят продавать,

выяснить их потребности, а затем создать товар, чтоб удовлетворить их.

Три уровня товара:

-товар по замыслу

-товар в реальном исполнении имеет определённые свойства

-товар с подкреплением дополнительной услугой

Товары делятся на:

-кратковременного пользования

-долговременного пользования

-широкого потребления

-производственного потребления

Товар производственного назначения:

-основное оборудование

-вспомогательное оборудование -узлы и агрегаты

-основные материалы -сырьё

-вспомогательные материалы -услуги

Классификация товаров:

-единичный товар (зубная паста) первооснова всех товарных форм

-товарная группа для рыночного пользования и производственного назначения

(парфюмерный набор)

-товар объект (металлургический комплекс, нефтеперерабатывающий завод)

-товар программа

Наукоёмкие товары -созданы на основе использования прогрессивных

научно-технических идей и положений обладающие значительными

перспективами их применения.

Товар в виде: -продукт -услуга -идея.

5 Функции маркетинга и организационные структуры управления маркетингом.

Функции:

-аналитическая изучение и оценка внешней среды и внутренней среды

(рынок, потребители, структура рынка, товар, товарная структура)

-продуктово-производственная (созидательная) создание новых видов товаров

которые наиболее полно соответствуют требованиям потребителей

(организация производства новых продуктов, применение новых технологий,

управление качеством и конкуренцией)

-сбытовая -формирование товарной политики, проведение ценовой политики

организация системы товародвижения

-формирующая (убеждения и стимулирования) формирование спроса,

поддержание и расширение спроса, и стимулирование спроса у потребителя

-управление и контроль

Функции маркетинга:

-аналитическая -проведение маркетинговых исследований

-управленческая -планирование и осуществление маркетинговой деятельности

Основные функции маркетинга:

-изучение, анализ и прогнозирование покупательского спроса и рыночной ситуации

-разработка товара и его позиционирование на рынке

-разработка ценообразования и ценовой стратегии

-планирование товарного ассортимента

-организация рационального товародвижения

-планирование. управление и контроль маркетинговой деятельности

-формирование спроса и стимулирование сбыта

Функции маркетинга:

-комплексные исследования

-разработка и планирование ассортимента

-сбыт и распределение

-реклама и стимулирование сбыта

Организация маркетинга -это структурное построение для управления маркетингом

функции устанавливающие подчинённость и ответственность за выполнение заданий.

Организационная структура маркетинга:

-функциональная

-товарная

-географическая

-рыночной

Функциональная наиболее проста, разграничение компетенции, стандартизация

управления. Результативность снижается по мере увеличения ассортимента

и увеличения числа рынков сбыта, трудность координации, нет мотивации

у сотрудников.

Товарная (продуктовая) -управляющий координирует всю работу по продукту,

хорошо знает её особенности, недостаток трудно разделить полномочия.

Географическая -специализация на определённых зонах, хорошо зная их

потребителей. Недостаток необходима хорошая координация с другими

подразделениями и службами.

Структура фирмы зависит от профиля её деятельности целей и задач.

Функциональная структура:

Вице-президент по маркетингу

1 Управляющий по планированию продукции

2 Управляющий товародвижением

3 Управляющий по маркетинговым исследованиям

4 Управляющий по движению

5 Управляющий по сбыту

6 Управляющий по функциональным объектам

6 Основные концепции маркетинговой деятельности.

Концепция маркетинга -это наиболее общие подходы к решению задач достижения

желаемого уровня сбыта на различных рынках, принципы их решения, которые

являются основой управления маркетингом.

Концепция маркетинга -это философия управления, которая способствует

получению товарораспорядителям прибыли посредством удовлетворения

потребностей потребителей путём сосредоточения внимания на долгосрочном

и гибком определении: сферы деловой активности, рынка, целевых групп

потребителей, главных стратегических целей.

Концепции управления маркетингом:

1 К. совершенствования производства -потребители будут благоприятны

к товарам, которые широко распространены и доступны

Целесообразно когда спрос превышает предложение, себестоимость высока

и её надо снизить (рынок не насыщен)

Применяется к стандартным изделиям, сырью, газ, металл.

2 К. совершенствования товара -потребитель отдаёт предпочтение товарам

обладающими наивысшим качеством, лучшими эксплутационными свойствами фирма

должна сосредоточить усилия на производстве высококачественных товаров.

3 К. интенсификации коммерческих усилий -потребители не будут покупать товар

если фирма не будет принимать усилий для сбыта. Многие фирмы ориентированны

на это когда проблемы со сбытом.

4 К. социально-ориентированного маркетинга -задача фирмы установление нужд

потребителей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребности

более эффективным, чем у конкурентов способом. Требует сбалансированности

фактов прибыли, покупательских потребностей интересов общества. М. считает

исходной точкой деятельности компании определение потребности покупателей.

5 К. чистого маркетинга задачам достижения целей организации есть

определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемого

удовлетворения потребностей за счёт использования более эффективных

чем у конкурентов способами. Ориентация на потребности клиентов

подкрепляется маркетинговыми мероприятиями.

7 Процесс и методы управления маркетингом на предприятии.

Стадии управленческих решений:

1 формулирование целей и установление приоритетов

2 получение информации о изучаемом объекте

3 переработка информации и принятие решения

4 выдача управленческого предписания

5 контроль за исполнением и оценка деятельности

Этапы маркетингового управления:

1 ситуационный анализ -изучение прошлой деятельности с учётом достижений

и неудач, выяснение причин, оценка сотрудников

2 маркетинговый синтез -выдвижение целей стратегического развития на основе

ситуационного анализа, оценка целей с учётом конкуренции на рынке.

3 стратегическое планирование -определение и обоснование стратегий

маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего) выбор

предпочтения и установление области деятельности для достижения цели.

4 тактическое планирование -определение конкретных действий по всем

вопросам деятельности компании, составление определённого плана

и разработка путей реализации.

5 маркетинговый контроль -подготовка корректирующих действий в зависимости

от значений и причин отклонения фактических показателей от плановых

Три вида контроля:

-за выполнением плана

-за динамикой прибыльности

-за сбором информации

Процесс управления:

1 осознание проблемы и возможности

2 чёткое определение проблемы

3 определение альтернативных путей

4 сравнение вариантов решения проблем

5 выбор решения

6 внедрение и коррекция

8 Рынок как основная категория маркетинга.

Рынок -это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена,

посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг

Обязательное условие рынка -обмен товарами и услугами.

Рынок -это сфера обмена, где действует совокупность реальных

и потенциальных продавцов и покупателей.

Рынок -это место где совершается сделка купли-продажи.

Рынки бывают: Рынки:

-товарный -внутренние

-финансовый -международные

-рынок труда

Товарный рынок делят:

-потребителей

-товаров производственного назначения

Потребительский рынок -рынок товаров массового спроса.

Рынок товаров производственного назначения -покупается для дальнейшего

использования в производстве предприятия сырья, оборудования.

Рынок это:

-место торговли

-сфера товарного обращения

-совокупность отношений между субъектами народного хозяйства

Рынок состоит из трёх элементов: спрос, товарное предложение, цены.

Маркетинг -это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого

является удовлетворение человеческих потребностей.

Два основных рынка по определению маркетологов:

Рынок продавца -это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают

продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели.

Рынок покупателя -это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее

активными агентами выступают продавцы. В условиях современного рынка

предложение товаров обгоняет спрос на них, и маркетинг ассоциируется

с продавцами, пытающиеся отыскать покупателей, т.е. рынком покупателя.

9 Основные элементы микросреды маркетинга.

Маркетинговая среда организации -это совокупность факторов, действующих

на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать

и поддерживать с клиентом отношения сотрудничества.

Окружающая среда делится на контролируемые фирмой и неконтролируемые факторы.

Микросреда -это совокупность факторов на которые руководство предприятия

должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать

с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относят элементы:

-предприятие

-поставщики

-маркетинговые посредники

-клиентура

-конкуренты

-контактные аудитории

Предприятие -это внутренние группы организации такие как руководство

фирмы, финансовые службы, НИОКР, служба материально технического

снабжения, бухгалтерия, производственные подразделения службы маркетинга.

Поставщики -это фирмы и лица что обеспечивают предприятие материальными

ресурсами необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники -это фирмы помогающие в продвижении, сбыте

и реализации товаров.

Относят:

-торговые посредники (имеют клиента)

-агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства)

-кредитно-финансовые организации (банки, страховые компании)

Клиентура 5-типов клиентурных рынков:

-потребительский рынок -приобретение товаров для личного пользования

-рынок предприятий -приобретение товаров для производства

-рынок промежуточных продавцов -приобретение для перепродажи

для получения прибыли

-рынок государственных учреждений -приобретение товаров для

коммунальных целей или для тех кто в них нуждается.

Конкуренты 4 разновидности конкурентов:

-желания-конкуренты потребители с одной нуждой

-товарно-родовые способ удовлетворения желания

-товарно-видовые разновидности одного товара

-марки конкуренты марки одного и того же товара

Контактные аудитории -это любые группы которые проявляют реальный

или потенциальный интерес к организации, или оказывают влияние на её

способны достигать поставленных целей.

По характеру делят:

-благотворные

-нежелательные

-искомые

Предприятие окружают контактные аудитории 7 типов:

-финансовые круги банки, биржи

-контактные аудитории СМИ организации распространения новостей

газеты, журналы

-контактные аудитории органов гос. власти и управления учёт всего того

что происходит в гос. сфере

-гражданские группы действий общественные организации потребителей,

защитники окружающей среды

-местные контактные аудитории, окрестные жители, местные организации

-широкая публика образ фирмы в глазах общественности

-внутренние контактные аудитории рабочие и служащие предприятия

10 Основные факторы макросреды функционирования предприятия.

Макросреда -это совокупность факторов, на которые руководство предприятия

повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать

и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Основные элементы макросреды:

-демографическая среда

-экономическая среда

-природная среда

-научно-техническая среда

-политическая среда

-культурная среда

Демографическая среда зависит от численности и плотности населения.

Современные тенденции демографии:

-мировой демографический взрыв

-снижение рождаемости в стране

-старение населения

-миграция населения

-повышение образовательного уровня и числа служащих

Экономическая среда -покупательская способность населения связанная

с уровнем цен, доходов. сбережений, безработицы

увеличение затрат на питание и сокращение на другие товары.

Природная среда -загрязняется, необходимы меры к охране среды,

изменение среды сказывается на товарах.

Дефицит видов ресурсов и сырья, рост загрязнения среды, вмешательство

государства в процесс использования природных ресурсов предприятия

контролируются гос. органами.

Научно-техническая среда -развитие науки и техники главный фактор

экономического роста. Любое новшество может вызвать серьёзные последствия.

Тенденции:

-ускорение научно-технического прогресса

-рост ассигнований на исследования и разработки

-распространение стратегических мелких улучшений

-ужесточение контроля качества и безопасности товаров

Политическая среда -это законы, нормативы, документы гос. учреждений.

Причина гос. регулирования -защита потребителя от недобросовестной конкуренции.

Культурная среда -это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения,

определяющие взаимоотношения людей друг с другом.

На маркетинговые решения могут влиять:

-приверженность основным культурным ценностям, для основных духовных

ценностей характерна высокая степень устойчивости

-субкультуры в рамках единой культуры, в любом обществе есть субкультуры

это группы людей с общими духовными ценностями (верующие одной веры)

можно выбрать субкультуру в качестве целевого рынка

11 Процесс и основные направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор обработку

и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности, по которым

следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней

среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Процесс маркетинговых исследований:

1 определение проблем и целей маркетинга

-определение потребности в проведении исследований

-определение проблемы

-формулирование целей исследования

2 разработка плана маркетинговых исследований

-определение методов исследований

-определение типа требуемой информации и источников получения

-определение метода сбора данных

-проектирование форм для сбора данных

-разработка выборочного плана и определение объёма выборки

3 реализация плана маркетинговых исследований

-сбор данных

-анализ данных

4 оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение

результатов до руководства

-подготовка и представление заключительного отчёта

Процесс маркетингового исследования:

1 определение проблемы

2 установление потребности в информации

3 описание первичных вторичных источников

4 разработка первичных исследований (вопросы, отбор образцов)

5 интервьирование выполнение исследования

6 анализ и интерпретация данных

7 представление результатов исследования

Пять этапов маркетингового исследования:

1 выявление проблем и формирование целей исследования

2 отбор источников информации

3 сбор информации (опрос)

4 анализ собранной информации (сведение в таблицы)

5 представление полученных результатов в виде отчёта

Основные виды маркетинговых исследований:

-исследование рынка

-исследование сбыта

-экономический анализ

-исследование рекламы

-исследование потребительских свойств товара

-изучение покупательского поведения

Исследование рынка -наиболее распространена, без информации о рынке

невозможно принять правильные решения такие как: выбор целевого рынка,

объёма продаж, конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка,

ёмкость рынка её динамика, структура, география, конкуренция, риски.

Исследование потребителей -позволит определить их поведение и предпочтение.

Изучают: семьи, домашнее хозяйство, организации потребителей,

размер потребления, степень удовлетворения.

Предмет изучения -мотивы поведения и факторы определяющие их.

Исследование конкурентов -задача получение данных обеспечивающих конкурентное

преимущество на рынке и нахождение возможности сотрудничества с конкурентом.

Исследование посреднических структур -позволяет проводить хорошо

обоснованную политику физического распределения и сбыта, и устойчивую

деятельность на выбранном рынке.

Исследуется: коммерция, реклама, транспортники, консультационные посредники.

Исследование товаров -определение соответствия характеристик товара

требованиям потребителя. Это одновременно и изучение потребителей их вкусы,

их желания, предпочтения.

Исследование товаров конкурентов.

Исследование цены -позволит определить уровень и соотношение целей,

которые позволят максимизировать выгоды фирмы.

Основные объекты исследований -затраты на создание производство и сбыт,

реакция потребителей на цену, влияние конкурентов на цену.

Исследование системы товародвижения и сбыта -определение наиболее эффективного

пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя.

Объект изучения: канал сбыта, посредники, продавцы, методы сбыта,

содержание обращения.

Исследование системы стимулирования сбыта -выявление наиболее

эффективных средств, стимулирования сбыта товаров, повышение на рынке

имиджа предприятия, повышение результативности рекламы.

Объект исследований: мотивация поведения поставщиков, посредник,

эффективность рекламы.

12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.

Потребительский рынок -это отдельные лица и домохозяйства

покупающие товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей -это модель реакции покупателей

на действие побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:

-товар

-цена

-метод распределения

-метод стимулирования

Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические,

политические, культурной цены.

В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательскую реакцию:

выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.

Простая модель покупательского поведения:

1 Побудительные факторы и прочие раздражители

а) побудительные факторы

-товар

-цена

-метод распространения

-стимулирование

б) прочие раздражители

-экономические

-научно-технические

-политические

-культурные

2 чёрный ящик покупателя

а) характеристика покупателя

б) процесс принятия решения о покупке

3 ответная реакция покупателя

а) выбор

-товара

-марки

-дилера

-времени

-объекта покупки

Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителя происходит

превращение стимулов в реакцию.

Четыре типа покупательского поведения:

| | высокая степень вовлечения | низкая степень вовлечения |

------------------------------------------------------------------------

|значительная | сложное | поисковое |

|разница | покупательское | покупательское |

|марки | поведение | поведение |

|товара | | |

|------------------------------------------------------------------------

|незначительная | неуверенное | привычное |

|разница между | покупательское | покупательское |

|аналогичными | поведение | поведение |

|марками товара | | |

------------------------------------------------------------------------

Сложное покупательское поведение -высокая степень вовлечения, если

предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко,

а предмет покупки средство выражения.

Неуверенное покупательское поведение -стоит дорого, покупка с риском

связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.

Привычное покупательское поведение -покупает что надо (соль),

пассивно использует информацию.

Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.

13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на

потребительском рынке.

Характеристика покупателя это группы факторов:

-культурные

-социальные

-личные

-психологические

Факторы культуры. Культура -основная причина определяющая потребности

и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры.

Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным.

Социальные факторы. Социальное положение определяется принадлежностью

к общественным классам -стабильным группам в рамках общества. Расположенным

в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов

схожих ценных представлений, интересов, поведения. Социальные факторы связаны

с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.

Референтные группы -оказывает влияние на поведение человека, это группа

к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи,

коллеги по работе, общественная организация).

Желательный коллектив -это группа которой человек стремится принадлежать.

Роль и статус индивида -различны от социальных групп.

Роль -набор действий которых ожидают от индивида окружающие лица,

каждой роли определённый статус.

Личные факторы -это личные характеристики индивидов.

Это: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Возраст и этап жизненного цикла семьи -с возрастом изменяется ассортимент

приобретённых товаров.

Род занятий -рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.

Экономическое положение -определяет размер расходуемой части доходов,

сбережений.

Образ жизни -люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный

образ жизни. Образ жизни -формы бытия человека.

Тип личности -совокупность отличительных психологических характеристик

человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных

реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.

Потребители пива -повышенная общительность.

Психологические факторы -это факторы которые сказываются на покупательском

выборе индивида (мотивация, восприятие).

Мотивация -мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой,

что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой

потребности по Маслоу: 1 физиологический, 2 самосохранение,

3 социальный, 4 уважение, 5 самоутверждение.

Восприятие -процесс с помощью которого индивид отбирает организацию

и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира.

Избирательное восприятие -склонность замечать только раздражения

связанные с данным моментом времени.

Избирательное восприятие -трансформация информации, придавая ей

личную значимость. Информация должна поддерживать сложившийся идею.

Избирательное запоминание -запоминать информацию поддерживающую его убеждение.

Факторы:

социальные: групп потребителей, семья, социальная роль и статус

характеристика покупателя: культурная, социальная, личная, психологическая

психологические: мотивация, усвоение, взгляды, мнения

личные: возраст, род занятий, жизненный этап, стиль жизни.

14 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.

Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:

1 осознание проблемы

2 поиск информации

3 оценка вариантов

4 решение о покупке

5 реакция на покупку

1 Осознание проблемы -покупатель чувствует разницу между реальным и

желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешние раздражители.

Человеческая нужда голод, жажда превращается в побуждение.

Мотивация человека направлена удовлетворить побуждение.

2 Поиск информации -потребитель у кого возникло побуждение может заняться

поиском дополнительной информации.

Источники информации: семья, друзья, знакомые.

Коммерческая информация: реклама СМИ, выставки продажи.

Важен эмпирический опыт использования товара.

Самые эффективные личные источники.

Коммерческие источники информируют, личные узаконивают.

Комплект осведомлённости потребителя составляют знания марки товара,

информация отсеивает товарные марки. Комплект выбора потребителя

несколько марок товаров, из этого комплекта будет сделан выбор.

Источник информации нужно выявлять, определять их ценность.

3 Оценка вариантов -основа принятия решения потребителем,

рассматривает товар как набор свойств. Каждого потребителя интересуют

только определённые свойства.

Характерные свойства -те что приходят на ум потребителя когда его просят

подумать о каждом товаре.

Образ марки -набор побуждений о конкретном фирменном товаре.

4 Решение о покупке -решение на основе ранжирования объектов

в комплекте выбора, и отбора приемлемого варианта.

Совершить покупку наиболее предпочитаемого объекта.

На решение о покупке влияют:

-отношение других людей

-готовность принять пожелание другого лица

5 Реакция на покупку -потребитель может быть удовлетворён или неудовлетворён

покупкой. Степень удовлетворения зависит от ожидания потребителя

и воспринимаемыми свойствами товара. Удовлетворение товаром отразится

на дальнейшем поведении потребителя. Если удовлетворён купит ещё.

Если потребитель откладывает товар в запас, значит, он не удовлетворён ею.

15 Особенности маркетинга в производственной сфере.

Рынок товаров промышленного назначения превосходит

рынок товаров широкого потребления.

Обладает особенностями:

1 на нём меньше покупателей

2 немногочисленные покупатели крупнее, основная часть закупок на долю

нескольких компаний (добыча нефти, газа, производство автомобилей).

3 покупатели сконцентрированы географически

в газовой и нефтяной промышленности это наиболее выражено

4 спрос на товар промышленно назначения определяется спросом на товары

широкого назначения

5 спрос на товары пром. назначения резко меняется, быстрее, чем на товар

широкого потребления

6 покупатели товаров промышленного назначения профессионалы

закупка продукции производится подготовленным агентом

чем сложнее закупка, тем больше участие разных лиц,

приобретением товаров занимаются закупочные комиссии

7 низкая эластичность спроса на товар промышленного назначения,

изменение цены не влияет на спрос

8 тесные отношения продавца и потребителя

т.к. продавцы приспосабливают продукцию к потребителю

9 прямые закупки предпочтительны

10 многократные визиты торговых представителей

11 взаимо закупки

12 в закупках принимают участие много человек

16 Модели поведения покупателей на промышленном рынке.

В этой модели маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию

покупателя и вызывают определённую реакцию. Как и в случае потребительских

товаров, при покупке товаров производственного назначения маркетинговые

стимулы включают в себя 4 Р это: товар, цена, распространение товара,

продвижение товара. Остальные стимулы основаны на главных действующих силах

рыночной среды: экономических, технологических, политических, культурных и

конкурентных. Эти стимулы воздействуют на организацию и вызывают покупательскую

реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объёмы заказов, а также

условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки удачной стратегии

маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс

преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.

Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента:

1 организация закупочного комитета, в состав которого входят все лица,

участвующие в принятии решения о покупке

2 процесс принятия решения о покупке

Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения

подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных

факторов точно также, как и влиянию факторов внешней рыночной среды.

Модель поведения покупателя товаров производственного назначения.

1 Окружающая среда.

а) маркетинговые стимулы

-товар

-цена

-распространение товара

-продвижение товара

б) другие стимулы

-экономические

-технологические

-политические

-культурные

-конкурентные

2 Предприятие покупатель (организационные факторы)

а) закупочный комитет (межличностные и индивидуальные факторы)

-процесс принятия решения о покупке

17 Процесс принятия решения о покупке товаров на промышленном рынке.

Процесс принятия решения о закупке включает 8 этапов:

1 осознание проблемы

2 обобщённое описание потребности

3 оценка характеристик товара

4 поиск поставщиков

5 запрашивание предложений

6 выбор поставщика

7 разработка процедуры заказа

8 оценка работы поставщика

1 Осознание проблемы -сотрудником предприятия-покупателя осознаётся какая то

потребность, которую можно удовлетворить с помощью приобретения какого либо

товара или услуги. Связано с решением о выпуске товара, замена изношенного

оборудования, смена поставщика, более выгодные цены или лучше товар.

2 Обобщённое описание потребности -компания покупатель определяет

основные характеристики и необходимое количество требуемого товара.

для стандартных деталей нет трудностей, для сложных товаров снабженец

должен сотрудничать с инженерами, экономистами, пользователями.

3 Оценка характеристик товара покупатель составляет технические условия

определённых характеристик товара, методы их контроля, работает для этого

бригада специалистов.

Стоимостный анализ -способ сокращения производственных расходов,

предполагающий тщательное изучение отдельных компонентов товара

и поиск возможностей их стандартизации, изменение конструкции

или производства по более дешёвой технологии. Специалисты остановятся

на лучших характеристик товара и выполняют детальное их описание.

4 Поиск поставщиков компания-покупатель старается выбрать лучших поставщиков.

Покупатель составляет перечень поставщиков просмотрев торговые справочники,

поиск с помощью компьютера, обратившись в другие компании для рекомендации.

Чем новее товар, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени

требуется на поиск поставщиков. Задача поставщика попасть в справочники,

и иметь безупречную репутацию на рынке.

5 Запрос предложений -компания покупатель предлагает квалифицированным

поставщикам сделать свои предложения. В ответ на предложение поставщики

присылают свои каталоги или направляют торгового агента.

Если товар сложный или дорогой покупатель требует письменных предложений

или официальных презентаций от каждого поставщика. Предложение поставщика

должно внушать доверие и выделятся на фоне конкурентов.

6 Выбор поставщика покупатель анализирует поступившие предложения

и выбирает одного или нескольких поставщиков.

При выборе поставщика закупочный комитет составляет список требований

к поставщику, отмечая их относительную значимость.

Оценка по ранжированию:

1 наличие технической помощи

2 быстрота реакции на нужды клиентов

3 оперативность поставки

4 качество товара

5 репутация поставщика

6 цена

Многие компании предпочитают иметь нескольких поставщиков, чтобы избежать

абсолютной зависимости от одного из них.

7 Оформление заказа -покупатель (агент по закупкам) выдаёт поставщику

окончательный заказ, оговаривающий технич. характеристики товара, необходимое

его количество, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.

В отношении сложных изделий устанавливается долгосрочное сотрудничество

между поставщиком и покупателем. Поставщик обязуется осуществлять

обслуживание, и повторные поставки по мере необходимости.

Генеральный контракт освобождает от трудоёмкого процесса ведения

переговоров, каждый раз, когда надо произвести закупку.

8 Оценка эффективности работы поставщика -покупатель оценивает свою

удовлетворённость работой поставщика, принимая решение продлить,

изменить или приостановить соглашение с ним.

Критерий оценки степень удовлетворения запросов внутрифирменных пользователей.

18 Основные источники и методы сбора маркетинговой информации.

Виды маркетинговой информации:

-официально опубликованные (доступные для всех)

-синдикативная (недоступна для широкой публики, издаваемая отдельными

организациями и приобретаемая за деньги)

Источники маркетинговой информации:

1 первичные (полевые исследования)

2 вторичные (ранее собранные данные для других целей)

Источники информации:

-внутренние

-внешние

-исследовательские

Источники внешней информации:

-публикация национальных и внешних изданий

-публикация гос. органов, министерств

-публикация торгово-прмышленной палаты

-сборники статистической информации

-отчёты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий

-книги, сообщения, журналы

-публикации учебных, научно-исследовательских, проектной информации

научными организациями

-прайс-лист

-материалы консалтинговых организаций

Информация внутрифирменной отчётности собирается из внутренних источников

компании, предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности,

а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Внутренняя информация это внутренняя отчётность, текущего сбыта,

размер издержек, объём запасов, состояние и движение денежных средств.

Первичные данные -собираются с конкретной целью при осуществлении

определённого проекта.

Вторичные данные -уже существующая в определённой форме информация,

полученная для каких-то других целей.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных,

которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи

и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных.

Методы сбора информации:

-наблюдение

-эксперимент

-опрос

Наблюдение -исследователи ведут наблюдение не вмешиваясь в события.

Эксперимент -отбор групп субъектов создание для них различной обстановки,

в условиях контроля за внешним окружением, что бы выявить статистически

значимые различия в их реакции.

Опрос -лучше всего для полевых исследований, удобен и при описании

исследований. Проводят чтоб, получить информацию о знаниях и предпочтениях

людей, степень их удовлетворённости.

Различают структуризированный и неструктуризированный опросы.

Для структуризированного опроса применяют стандартные перечни вопросов,

которые задаются всем опрашиваемым без изменений.

Несруктуризированный опрос позволяет интервьеру задавать пробный вопрос,

формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым.

Прямой вопрос "почему вы не покупаете одежду такой то фирмы?".

Непрямой вопрос "какие люди покупают одежду этой фирмы?".

Опрос самый распространенный и зачастую единственный метод сбора

первичных данных. Основное преимущество опросов их гибкость.

При проведении опросов возникают проблемы: люди не в состоянии ответить

т. к. не помнят, люди неохотно отвечают неизвестному интервьеру или не хотят

говорить о личном.

Анкета -это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от

лиц, отобранных для участия в опросе. Инструмент гибок и универсален

и является наиболее распространенным инструментом сбора первичных данных.

19 Оценка внутренних производственно-ресурсных возможностей

предприятия-проиводителя с точки зрения маркетинга.

На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других

ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы имеются в наличии, а какие требуется

приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить нужное

качество и количество товара. Изучение возможностей предприятия направленно

на раскрытие его потенциала, слабых и сильных сторон его деятельности.

Изучение возможности предприятия сводится к анализу потенциала предприятия

и переменных рыночных потребностей.

Планирование новой продукции или инвестицию. Это один из этапов инвестиции.

Производят экономическую оценку внутренних возможностей с точки зрения может

или нет производить товар, оценить собственные возможности и трудовые ресурсы

и тех. ресурсы, наличие оборудования и технологии. Выяснение того насколько

предприятие владеет новейшими технологиями.

20 Анализ внешней среды и общих условий маркетинга.

Маркетинговая среда -совокупность действующих за пределами компании

субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами

маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда делится на:

-внутренняя

-внешняя

Внешнюю среду делят на:

-макросреду

-микросреду

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно

воздействующие на её отношения с клиентами представляют: поставщики,

покупатели, посредники, конкуренты.

К элементам (факторам) макросреды относят факторы:

-политико-законодательные в области торговли

-экономического инфляция, безработица, налоги, ставки, доход населения

-научно-технического

-культурного организация досуга, спорт, туризм

-демографического характеризуется снижением рождаемости,

структура семьи, миграция

-природного дефицит ресурсов, тарифные ограничения использования ресурсов

Факторы внешней среды не контролируются.

21 Сегментация рынка. Основные признаки и критерии сегментации.

Сегментация рынка -разбиение рынка на чёткие группы покупателей, для каждой

из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментация рынка -это его разделение на отдельные сегменты,

различающейся возможностями сегмента того или иного производителя,

т.е. деление рынка на отдельные виды покупателей,

каждому из которых может потребоваться отдельный товар.

Сегмент рынка -часть рынка, групп потребителей, обладающих определёнными

сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп

и секторов рынка.

СР позволит товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее

перспективных направлениях, получит возможность работать с отдельной

категорией лояльно настроенных потребителей, более чётко проводить

маркетинговую политику, упростить управленческие структуры, повысить

конкурентность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Выбранный сегмент товарного рынка называется базисным или целевым рынком.

Пять критериев сегментации:

-фактор культуры

-географические

-демографические

-социально-экономические

-психологические

Географические признаки -деление рынка на географические единицы,

государства, штаты, округа, города, учёт особенностей населения.

Демографические признаки -группы по переменным: возраст, размер семьи,

пол, уровень дохода, раса, поколение, национальность, социальный класс

наиболее часто используется.

Психологические признаки -деление на группы в зависимости от образа жизни

и особенности личности, личные характеристики соответствующего индивида,

система ценностей обращаясь к внутреннему Я влияет на внешнее поведение.

Поведенческие признаки -деление на группы от знаний, квалификации

Сегментация в зависимости от повода совершения покупки.

22 Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Виды м. информации см. билет №18 это официально опубликованная и синдикативная.

Маркетинговые исследования -системный сбор, отражение и анализ данных

по проблемам связи с маркетингом товаров и услуг. Это комплекс политики

связанной с управлением маркетинга.

Виды маркетинговых исследований:

1 казуальные изучают причинно следственную связь

2 прикладные цели

3 описательные науч. информации

Виды маркетинговой информации:

1 первичные

2 вторичные

Маркетинговые исследования рынка делят:

-постоянные

-эпизодические

Этапы:

-формирование целей исследования, постановка проблемы

-сбор данных из первичных и вторичных источников

-систематизация и анализ информации

-интерпретация результатов, формирование выводов

-подготовка и передача отчёта содержащий результаты исследования

-оценка принятых на основе исследований мер.

23 Формирование маркетинговой товарной политики на предприятии.

Товарная политика предполагает определённые действия изготовителя

или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или товарного

посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий

на рынке. Призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию

ассортимента и его управлению, подержанию конкурентоспособности товаров,

нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработки и осуществления

стратегию упаковки, маркированию и обслуживанию товаров.

Направление товарной политики:

-сегментация рынков

-сегментация потребителей

-формирование потребительских предпочтений

-ассортиментная политика

-маркетинговая стратегия

Набор товаров, предлагающийся изготовителем на рынке

называется товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент -это совокупность изделий выпускаемых предприятием