Концепции маркетинга и их применение на практике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Раскройте содержание следующих вопросов

1.1 Противодействующий маркетинг: сущность, цели, особенности применения

1.2 Модель комплекса маркетинга «12P»

1.3 Процесс принятия решения о покупке товара-новинки

1.4 Особенности маркетинговых исследований на промышленном и потребительском рынках

2. Выполните тестовые задания

3. Выполните задание

Список литературы



1. Раскройте содержание следующих вопросов

1.1 Противодействующий маркетинг: сущность, цели, особенности применения

Противодействующий маркетинг - маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Спрос определяется как иррациональный, с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

1.2 Модель комплекса маркетинга «12P»

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

- Продукт (Product) -- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

- Цена (Price) -- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

- Дистрибуция (Place) -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

- Продвижение (Promotion) -- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку. Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего».

В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность--качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга -- ценовая политика.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, -- соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (people) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (physical evidence) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

- Упаковка (package);

- Покупка (purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

- Персонал (personnel);

- Окружающая среда (рhysical premises/surround) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

- Прибыль (profit) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

- Связи с общественностью (pr, publicity) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые "Р". Однако, насколько это оправдано? Е.П. Голубков отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

Например, такие элементы, как "Package", "Physical Evidence", "Profit" и "Public relations" являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом "Product", третий - частью "Price", а четвертый - частью "Promotion".

Элемент "People" - это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом "People" этот элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно.

Элемент “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой.

Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы "Purchase", "Process" и "Physical Premisses/Surround".

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р".

Элементами модели являются:

- Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

- Cost to the customer - затраты покупателя;

- Communication - информационный обмен;

- Convenience - удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA":

- Продукт -> Решение (Solution);

- Продвижение -> Информация (Information);

- Цена> Ценность (Value);

- Дистрибуция-> Доступ (Access).

Четыре элемента модели SIVA составляют:

- Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

- Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

- Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

- Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.



Таблица 1 -- Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут	Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E	Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities	Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность	"Гуманистическая модель маркетинга"
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Решение, Информация, Ценность, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж	Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

1.3 Процесс принятия решения о покупке товара-новинки

Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Восприятие - мыслительный процесс через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке до момента её окончательного принятия.

Процесс восприятия состоит из пяти этапов:

- Осведомлённость, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет достаточной информации, это может длиться очень долго.

- Интерес, когда потребитель стимулирован на поиск информации.

- Оценка, когда покупатель решает, стоит ли ему опробовать новинку.

- Проба, когда потребитель опробует новинку в небольшом масштабе, чтобы составить представление о её ценности.

- Восприятие, когда потребитель решает быть постоянным пользователем этой продукции.

Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств:

- Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробуют новинку, немного рискуя.

- Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.

- Ранее большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.

- Запоздалое большинство - 34% настроены скептически, воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство.

- Отстающие - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.

Влияние характеристик товара на его восприятие:

- Сравнительное преимущество - степень её кажущегося превосходства над существующими товарами.

- Совместимость - степень соответствия принятым покупательным ценностям и опыту потребителей.

- Сложность - степень относительной трудности, понимания её сути и использования.

- Делимость процесса знакомства - возможность опробовать её в ограниченном масштабе.

- Коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания другим результатов её использования.



1.4 Особенности маркетинговых исследований на промышленном и потребительском рынках

Количество потребителей является одним из наиболее весомых показателей, поскольку на промышленном рынке потребителями являются не отдельные лица, использующие товар для удовлетворения собственных потребностей, а фирмы и организации. Следовательно, количество потребителей для компании, которая занимается изготовлением макаронных изделий и для компании, которая занимается изготовлением оборудования для производства макаронных изделий будет очень существенно отличаться.

Основные показатели анализа различий между опросами на промышленном и потребительском рынках

Рисунок 1 -- Основные показатели анализа различий между опросами на промышленном и потребительском рынках

противодействующий маркетинг потребительский рынок

Для удобства выявления различий маркетинговых исследований на промышленном и потребительском рынках, которые проводятся предприятием в форме опроса, их анализ по каждому из указанных показателей произведем в табл. 2.



Таблица 2 -- Отличия маркетинговых исследований промышленного и потребительского рынков

Характеристика	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Число исследуемых объектов	Небольшое. Ограничено числом отраслей - потребителей. Определяется на основе отраслевых классификаторов продукции.	Большое. Зависит от распространенности исследуемого товара и ограничено численностью населения или числом домохозяйств.
Доступность респондентов	Доступны при большом числе ограничений (в рабочее время, в офисе, при отсутствии срочной работы и др.)	Доступны при небольшом числе ограничений. Могут быть опрошены в различных местах (очно, по телефону, по почте и т.д.)
Сотрудничество с респондентами	В связи с небольшим числом респондентов отношения сотрудничества устанавливаются относительно быстро, в том числе на основе производственно-хозяйственных связей.	Полномасштабное сотрудничество с каждым годом все труднее (дороже). Миллионы потребителей никогда не обследовались.
Размер выборки	Значительно меньше, чем на потребительском рынке. Часто равен всей совокупности исследуемых объектов.	Устанавливается как можно большим для достижения статистической значимости.
Определенность респондентов	Потребитель и покупатель - часто разные лица. Потребитель не всегда оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке.	Потребитель и покупатель - часто одно и то же лицо. Если это не так, потребитель может оказывать влияние на покупателя.
Квалификация интервьюера	Специальные знания, в том числе умение общаться с деловыми людьми.	Как правило, отсутствие специальных знаний.
Стоимость исследования	Затраты на одно интервью высокие. Стоимость исследования определяется затратами на поиск ключевых респондентов, на коммуникацию, на интервьюера.	Затраты на одно интервью невысокие. Стоимость исследования определяется размером выборки и сферой территориального или продуктового охвата.

Опрос промышленных фирм-потребителей, как конечных покупателей на потребительском рынке, проводится согласно разработанной программы. В программу опроса потребителей промышленных товаров включают вопросы, которые могут дать достаточно информации, необходимой для выполнения задач, поставленных как перед маркетологами, так и руководством предприятия в целом.

К числу таких задач, которые традиционно ставятся перед опросом на промышленном предприятии, могут относиться:

- исследовать фирмы-потребителей определенного товара сегодня и на будущее;

- определить наиболее вероятных потребителей предприятия среди всех потенциальных потребителей на рынке;

- исследовать наличие конкурентов и определить сильнейших;

- выяснить, с какими компаниями сегодня сотрудничают потенциальные клиенты и довольны ли они этим сотрудничеством;

- выявить агрессивно настроенных конкурентов и разработать основные пути противодействия их действиям;

- найти собственную рыночную нишу;

- исследовать составляющие макросреды и определить альтернативы его влияния на деятельность предприятия.

Стоит отметить, что исследуя рынок необходимо учитывать не только прямых конкурентов фирмы, но также и косвенных.

Взвешенные маркетинговые решения могут быть приняты только на основе достоверной маркетинговой информации.



2. Выполните тестовые задания

1. Возрастная структура потребителей относится:

а) к микросреде фирмы;

б) к макросреде фирмы;

в) вообще не относится к окружающей среде маркетинга.

2. Анкета в маркетинге - это:

а) таблица (опросный лист) с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемое лицо);

б) листок по учету кадров;

в) бухгалтерская ведомость.

3. Демаркетинг целесообразно реализовывать при:

а) отсутствии спроса;

б) чрезмерном состоянии спроса;

в) негативном состоянии спроса;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.



3. Выполните задание

1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы -- на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж -- 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка -- 45 млн. шт., доля фирмы -- 18%. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Решение:

Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:

(8 млн. шт. / 24 млн. шт. х 100%+5%) х (24 млн. шт. х (100%+ + 2%) / 100%) = 9,38 млн. шт.

Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:

5 млн. шт. х (100% + 14%) /100% = 5,7 млн. шт.

Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит:

45 млн. шт. х 0,18 = 8,1 млн. шт.

Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит:

9,38 млн. шт.+5,7 млн. шт.+8,1 млн. шт. =23,18 млн. шт.

2. Какие критерии сегментирования следует использовать производителям:

а) копировальной техники;

б) овощей;

в) зубной пасты;

г) шампанского;

д) морозильных камер.



Товар	Географический критерии	Демографический критерий	Психографический критерий	Поведенческий критерий
Копировальная техника	Городская местность, любой климат	Преимущественно старше 20 лет, любого пола	Средний класс	Особый случай
Овощи	Городская и сельская местность, любой климат	Преимущественно старше 20 лет, любого пола	Низший класс	Обыденная покупка
Зубная паста	Городская и сельская местность, любой климат	Любого возраста и пола	Низший класс	Обыденная покупка
Шампанское	Городская местность, любой климат	Возраст от 18, любого пола	Средний класс	Особый случай
Морозильная камера	Южный климат, городская местность	Преимущественно старше 20 лет, любого пола	Средний класс	Особый случай



Список литературы

1. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

2. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

5. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.

6. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.

7. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.

8. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.

9. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.

10. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

Размещено на Allbest.ru