Разработка плана маркетинга товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Разработка плана маркетинга товара

Введение

Основой любого экономического явления является движение товаров и услуг на рынке. Поэтому, исследование рынка является одним из приоритетных направлений экономической деятельности и маркетинга.

Целью и задачей настоящей работы является тщательное исследование конъюнктуры рынка постельного белья на текущий момент. Решить эту задачу возможно проанализировав ассортимент данного товара во многих магазинах областного центра, на предмет того, есть ли незаполненная рыночная ниша, а также изучив потребности покупателей, чтобы понять каким товаром и как можно их удовлетворить. В целом, в плане ассортимента ситуация складывается следующая: в небольших и даже крупных промтоварных магазинах постельного белья нет вообще, в небольших специализированных магазинах представлено в основном постельное бельё низшего качества. А больших специализированных магазинов в городе нет вообще. В части ценовой ситуации можно сделать следующие выводы: так как практически весь ассортимент высококачественного постельного белья импортируется, цены достаточно высоки, и, на мой взгляд, рассчитаны на семьи со средним и высоким доходами.

Что касается качества: большинство комплектов постельного белья, которое присутствует на рынке, изготовлено из тканей низкого качества, расцветки представлены очень небольшим ассортиментом, не очень привлекательными на вид, и быстро теряющими первоначальную яркость, по причине окраски их дешёвыми красителями. Так как в последнее время появились текстильные рынки (как оптовые, так и розничные), на которых многие предпочитают совершать покупки из-за более низких цен и большого ассортимента, я также проанализировала ситуацию и на них, чтобы выяснить, насколько они являются нашими потенциальными конкурентами.

Результат следующий: высококачественное постельное бельё импортного производства практически отсутствует, так как продавцы не привозят его (транспортные и другие наценки на стоимость велики, поэтому оно становится слишком дорогим для покупателей), а постельное бельё такого же класса российского производства ещё мало присутствует на рынке текстильных товаров.

Учитывая, что в последнее время приобретает тенденция повышения уровня благосостояния жителей, есть веские основания полагать, что востребованность на рынке данного товара будет только возрастать, и тема развития этого направления, безусловно, перспективна.

При изучении теоретико-методических основ маркетингового стратегия фирм в целях повышения своей конкурентоспособности основными научными источниками использованы авторские подходы как зарубежных: Г. Ассэль, А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, так и отечественных ученых: Неруш Ю.М., Цацулин А.Н., Дегтяренко В.Н., Ковалев А.И., Войленко В.В. и многие другие.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач.

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

стратегический планирование маркетинг товар

План маркетинга - документ, который является одной из важных частей, в общем, плане развития предприятия, и определяющий рыночные цели организации вместе со способами их достижения.

Существует кроме главного маркетингового плана предприятия еще и частные маркетинговые планы, направленные на изучение и прогнозирование сбыта продукции, проведения рекламы, планирования производства продукции. В основе маркетингового плана лежат маркетинговые цели и задания.

Одной из наиболее важных частей в составлении плана маркетинга, является аналитический обзор состояния рынка сбыта продукции и товаров, а также конкурентов на рынке. Маркетинговый план также предполагает разработку конкретных заданий по основным направлениям деятельности: модернизация товара, упаковка, ценообразование на рынке продукции, сбыт и рекламная компания товаров, по этим направлениям в плане и составляется суммарная доля затрат на маркетинг или смета.

План маркетинга считается руководством для работников управленческого персонала организации, занятого маркетинговым планированием. При этом план маркетинга несет в себе ряд существенных преимуществ для тех, кто с ним работает:

1) Работникам, которые обязаны выполнить письменный план маркетинга, становиться труднее не выполнить возложенные на них задания в соответствии с планом, либо как то их проигнорировать;

2) Письменный план маркетинга довольно проще предоставить к исполнению другим работникам, при чем вероятность, что требования плана будут неправильно истолкованы очень мала;

3) В планах маркетинга существует разграничение обязанностей между работниками, а также предусмотрена оценка результатов проделанной работы;

4) В маркетинговых планах четко сформулированы основные требования по его выполнению, это в свою очередь дает гарантию по выполнению управленческим персоналом своих обязанностей.

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.).

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви - это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируются цели развития предприятия, и выбирается стратегия их достижения.

Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана предприятия.

Для предприятия, действующего на географически отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений фирмы в принятии решений. Напротив, предприятие, сбывающее однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Становясь объектом ситуационного планирования, это событие может сильно повлиять на деятельность предприятия (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране рынка и т.д.) и имеется определенная вероятность его реализации. На такой случай желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, предприятие может оказаться в трудной ситуации.

Cоставление плана предусматривает следующую последовательность:

1) Ситуационный анализ, который включает моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершается выдвижением цели.

2) Маркетинговый синтез, который включает оценку выдвинутых целей и завершается принятием решений.

3) Стратегическое планирование.

4) Тактическое планирование.

5) Программа маркетинга.

Существует три похода к маркетинговому планированию:

1) Снизу - вверх - каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит все разделы данного плана.

2) Сверху - вниз - план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям.

3) Цели вниз - план вверх - руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия.

Одновременно следует отметить, что в странах с развитой экономикой детализированные программы действий в маркетинговых планах разрабатывают не все крупнейшие корпорации (фирмы).

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете, рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма «косметически» обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом, и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Под новым товаром понимается оригинальное новое изделие, улучшенный или дополненный вариант существующего изделия, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя. Процесс создания нового товара состоит из ряда последовательных шагов: формирование идей, отбор идей, разработка и проверка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Среди основных источников идей для создания новинок следует отметить: 1) потребителей, за нуждами и потребностями которых следует следить с помощью опросов клиентуры и групповым обсуждением поступающих жалоб; 2) ученых, которые могут изобрести новые материалы или свойства, которые приведут к созданию новых товаров или усовершенствованных вариантов существующих товаров; 3) торговый персонал и дилеров фирмы, которые находятся в повседневном контакте с покупателями; 4) конкурентов. В последнее время для выработки новых идей предприятием также привлекаются независимые фирмы. Отбор идей заключается в выборе лучших из числа идей, выработанных на предыдущем этапе. Идея считается «лучшей», если она наиболее полно подходит для конкретной фирмы, полностью согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Но это только первый шаг процесса отбора идей. На втором этапе идеи проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы.

На следующем этапе предстоит превратить идею (общее представление о возможном товаре) в замысел конкретного товара (проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями). Проработанный замысел товара следует подвергнуть тщательной проверке, которая предусматривает его апробирование на небольшой группе целевых потребителей. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла наиболее для них привлекателен.

После выбора наилучшего замысла предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Эта система состоит из трех частей. В первой части дается подробное описание целевого рынка (его величина, структура), предполагаемые показатели объема продаж, доли рынка и прибыли. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и системе расходов на маркетинг. В третьей, заключительной части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Если замысел товара выдержал все испытания, и для него была разработана стратегия маркетинга, то следует приступать к оценке деловой привлекательности предложения. На данном этапе анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии их целям фирмы. Также проводится анализ рисков, связанных с выходом на рынок с данным товаром. Для каждой ситуации разрабатываются оптимистические, средние и пессимистические прогнозы.

В случае, если результаты вышеописанного анализа окажутся приемлемыми, можно приступать к процессу разработки товара. На этом этапе отдел исследований создает один или несколько вариантов физического воплощения конкретного товарного замысла.

1.3 Элементы комплекса маркетинга для реализации стратегии по товару

Разработка комплекса маркетинга включает стратегию товара, рекламы, распределение и ценообразование, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

Ценовая политика. Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Правильная ценовая политика - залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена является единственной составляющей комплекса маркетинга, которая имеет прямое отношение к доходам. Цена - это обменный эквивалент стоимости товара / услуги, выраженный в денежной форме. Цена товара выполняет две основные функции: она позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и одновременно определяет прибыльность продаж.

Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объема проданных товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена - это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей.

Цели ценообразования формулируются исходя из основных целей предприятия. Поэтому в процессе ценообразования важно обеспечить: увеличение или максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж.

Маркетинг использует следующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.

Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности.

Ценообразование, основанное на спросе, включает:

1) метод, основанный на мнении потребителей; 2) метод престижных цен; 3) метод неокругленных цен; 4) метод ценовых линий; 5) метод ценового лидерства; 6) метод «снятия сливок» и проникновения на рынок; 7) метод пакетного ценообразования.

Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен: 1) выше рыночных; 2) ниже рыночных; 3) на уровне рыночных.

Стратегия ценообразования может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. Если маркетинг глубоко и прочно проникает в сознание топ-менеджеров по образованию, он становится надежным инструментом достижения главных целей. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.

Распределение товаров. Немаловажным элементом комплекса маркетинга является место или распределение товаров. Необходимость распределения товаров вызвана территориальной и временной разобщенностью производителя и потребителя товаров.

Канал распределения - это совокупность взаимозависимых организаций или отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю и делают их доступными для использования или потребления. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала.

Для потребительских товаров выделяют несколько типов каналов распределения:

- канал нулевого уровня - состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю;

- одноуровневый канал - включает в себя одного посредника, например, розничного торговца;

- двухуровневый канал - включает двух посредников - обычно оптового и розничного;

- трехуровневый канал - включает в себя трех посредников - например, между оптовым и розничным торговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Продвижение товаров. Рекламное дело. Важным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров.

Продвижение - это всевозможные способы, используемые предприятием для координации действий сотрудников, связи с потребителями и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Средства продвижения образуют коммуникации маркетинга. Поэтому современная теория и практика маркетинга вместо термина «продвижение» все больше применяет термин «маркетинговая коммуникация».

Маркетинговая коммуникация - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги предприятия в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие предприятия, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.

Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации следующие.

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Вместе с тем - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой установление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени ее нахождения.

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения.

Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:

Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

2. Практическая часть

2.1 Товар

Название торгово-производственной фирмы: «Destina».

Род деятельности: производство и продажа постельного белья.

Описание товара и позиционирование: товар представляет собой высококачественное постельное бельё, исполненное в различных расцветках, и представлено в разных размерах и материалах. Постельное белье «Destina» - это гипоаллергенные изделия, за которыми просто ухаживать, изящество отделки и тщательное исполнение. Для удобства потребителя - все простыни фиксируются снизу резинкой.

Для создания элегантного постельного белья Silver Bliss использовался тончайший итальянский сатин, состоящий из хлопка и серебряного волокна X-Static, улучшающего антистатические, термодинамические и антибактериальные свойства ткани. Особенностью дизайна Silver Bliss является использование изящного кружева, придающего комплекту роскошный, изысканный вид.

Постельное белье Silver Line выполнено из ткани сатинового переплетения с волокном X-Static, имеющим в своем составе слой чистого серебра, обладающего терапевтическим эффектом и придающего ткани высокие гигиенические свойства. Полностью натуральное, не содержащее химических добавок, постельное белье Silver Line украшено благородным серебристым кантом.

На создание постельного белья Lilies специалистов холдинга «Destina» вдохновили работы чешского художника Альфонса Мухи, известного своими чувственными, нежными, загадочными образами. Затейливые сплетения линий и замысловатые растительные узоры составили основу авторского дизайна комплекта Lilies. Изящный рисунок, мягкое цветовое решение и натуральная ткань подарят потребителю не только ощущение комфорта, но и эстетическое удовольствие.

Образы для постельного белья Amethyst навеяны мотивами одного из ярчайших представителя стиля модерн - чешского художника, картины которого дышат спокойствием и негой. Естественные «природные» линии и нежные растительные узоры создадут пленительное очарование спальни.

Современная практичная упаковка обеспечивает дополнительное удобство для покупателей, а также придает изделиям дополнительную эстетическую ценность.

Изысканное постельное белье Chocolate сделано из натурального шелка. Нежный, легкий, воздухопроницаемый материал отличается высокими антистатическими и антибактериальными свойствами. Густой шоколадный цвет комплекта в сочетании с мягким бежевым создает ощущение расслабленности, тепла и уюта в спальне.

Комплект Romantic выполнен из чистого шелка, нежная прохлада которого создадут романтическую атмосферу в спальне. Легкость, прочность, воздухопроницаемость и способность поддерживать температуру в зависимости от окружающей среды делают шелк особенно ценным материалом. Благодаря высокой устойчивости к изгибам, комплект Romantic всегда будет выглядеть аккуратно и изысканно.

Изысканное, элегантное постельное белье Lace из тончайшего итальянского сатина украшено изящной кружевной лентой. Гладкая шелковистая поверхность ткани, аристократичность кружева и благородное цветовое решение создадут ощущение комфорта и спокойствия в спальне.

Изящный комплект Grace, выполненный в классическом стиле, отличается высоким качеством, достигаемым за счет использования натуральных тканей, новейших технологий производства и тщательной отделки продукции.

Созданное из тонкого шелковистого сатина, постельное белье Grace подарит ощущения мягкости и спокойствия.

Постельное бельё Classic представлено следующими материалами:

Бязь - 100% хлопчатобумажная ткань полотняного переплетения. Слегка грубовата. В старину бязь привозилась с Востока. Согласно Толковому словарю В. Даля, раньше она так и называлась азиатской, персидской, бухарской тканью. Также бязь была известна как бумажный холст и бурметь. Ткань наиболее распространенная в пошиве постельного белья, т.к. она значительно прочнее ситца, и дешевле сатина. Так сказать средний вариант. Стоит заметить, что бязь бывает разной плотности, от чего зависит стоимость и долговечность изделия. Бязь редкого плетения относительна дешевая, по стоимости она почти сравнима с ситцем. Постельное белье из качественной бязи примерно в 3 раз дороже комплекта из ситца. Бязь выдерживает огромное количество стирок. Она практична, и не требует особого ухода - легко стирается и хорошо утюжится.

Ранфорс - это ткань, состоящая из 100% хлопка (плотное «диагональное» плетение крученых хлопковых нитей). Пряжа, из которой ткётся ранфорс, в 1.5 раза тоньше пряжи бязи, так как изготавливается из более качественного, тонкого, длинноволокнистого хлопка, поэтому постельное бельё из ранфорса более мягкое, приятное на ощупь, более износостойкое, лучше стирается и гладится. Она выдерживают очень большое число стирок (встречалась информация, что ранфорс выдерживает порядка 1000 стирок!!!), сохраняя прочность и яркость. Эта нежная, мягкая и гладкая ткань относится к более высокой категории, чем бязь. Другое название ранфорса - Равноплотная бязь. Благодаря использованию высококачественного хлопкового сырья и более плотному переплетению нитей, ранфорс имеет переплетение 57 нитей в одном сантиметре, а бязь 42. Другими словами, ранфорс - это бязь, но из более тонкой и ровной по структуре пряжи, с более плотным переплетением.

Перкаль - высококачественная ткань, плотно сотканная из длинных волокон египетского хлопка, собранного вручную и прошедшего двойную очистку. Секрет белья из перкали в уникальном сырье - египетском хлопке, который собирают в районах с оптимальным сочетанием климатических условий по влажности, солнечным дням и температуре. Только из такого сырья можно изготовить тончайшую высококачественную пряжу, из которой впоследствии изготавливается ткань. Большое количество нитей на квадратный сантиметр и их размер облегчают процесс глажения. Ткань необычайно прочная, тонкая, элегантная и приятная на ощупь (слегка бархатистая). Все эти характеристики дополняются высокой износоустойчивостью, что гарантирует длительный срок эксплуатации комплекта белья. Постельное белье из перкали приятно телу, в нем хорошо «дышится»: оно легко впитывает влагу, выделяемую кожей человека, и легко отдает ее в окружающую среду. Белье не электризуется, легко в уходе, после стирки окраска не изменяется. Для изготовления постельного белья используют специально обработанный перкаль, который достаточно плотен, чтобы не пропустить на поверхность белья перышки и пушинки из подушки, и в то же время исключительно нежен и мягок на ощупь. Чаще всего перкаль производится в соотношении 55% Хлопок, 45% Полиэстер. Перкаль из 100% хлопка стоит значительно дороже, чем перкаль из смесового сырья.

Разнообразие материалов и размеров, позволяет подобрать именно то, что необходимо конкретному покупателю.

Итак, ориентироваться мы должны, прежде всего, на цену и качество (потому что в этом наши основные преимущества перед конкурентами). То есть, у нас самые низкие цены, отменное качество (натуральные ткани, практичность и комфортность в использовании, легко ухаживать, экологичность) и очень большой выбор (по размерам, расцветкам и т.д.).

Таблица 2. Сильные и слабые стороны факторов «Товар-услуга»

№	Характеристика товара	Оценка в баллах	Характеристика товара
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Стандартный товар							8				Индивидуальный для продажи товар
2	Известная идея товара							78				Специфически продаваемый товар
3	Незначительные различия для конкуренции									10		Явные различия в товаре
4	Много заменителей						7					Нет заменителей товара
5	Отсутствие имиджа товара								9			Имидж марки
6	Старый на рынке товар									8		Новый товар на рынке
7	Стандартная надежность										9	Повышенная надежность
8	Стандартные характеристики товара										9	Высокие характеристики
9	Неэкологичный										10	Экологичный товар
10	Невыразительный вид										10	Выразительные качества: оформление, дизайн и пр.

Максимальное число баллов - 100, Полученное число - 95, что в процентном соотношении составляет 95% от возможного максимума. Полученные результаты говорят, что наша продукция более чем конкурентоспособна, так как не имеет по всем показателям баллов ниже шести. А наиболее сильными сторонами продукта являются его абсолютная экологичность, повышенная надёжность, товар обладает высокими характеристиками, выразительными качествами, дизайном (а, вследствие этого, практически, отсутствие конкурентов).

Относительно конкурентов можно пояснить следующее. В настоящее время лидерами в производстве постельного белья в России признаются «Волжская Текстильная Компания», Корпорация «Нордтекс», Альянс «Русский Текстиль», Ассоциация «ТДЛ», «Шуйские ситцы», Ивановское текстильное объединение (ИТО) и Объединение «Монолит», а также постельное бельё, сшитое на подпольных предприятиях из тканей, экспортированных из Турции. Впрочем, далеко не по всем из них можно получить достоверную информацию о производстве, основываясь на сведениях Росстата. Реальные объемы выпуска значительно отличаются от официальных оценок. Использование так называемых «давальческих» схем обеспечения фабрик сырьем позволяет производителям вполне законно указывать заниженные объемы выпуска…

Приблизительно 90% от общего объема производства составляет постельное бельё, ориентированное на низший класс потребителей. Относительно качества представленных товаров говорилось выше. Итак, основные достоинства товаров конкурентов:

- средние цены;

- большой выбор расцветок;

Недостатки:

- для такого качества довольно высокие цены;

- быстрая потеря вида товара после нескольких стирок;

- несоответствие кроя и дизайна на этикетке;

Судя, по объемам сбыта, можно сказать, что эти товары в целом не полностью удовлетворяют потребности покупателей. Стратегия конкурентов не агрессивна и в охвате рынка они используют методы недифференцированного маркетинга.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что это довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок высококачественного постельного белья данной марки.

2.2 Проведение ситуационного анализа

Определение рынка. Чтобы выяснить потребности потребителей, были проведены наблюдения и опрос в отделах постельного белья в имеющихся магазинах города. Основные выводы, которые можно сделать:

1) потребителям хотелось бы приобрести постельное бельё разных размеров и комплектации, а также отдельные элементы (наволочки, простыни, пододеяльники);

2) потребителям хотелось чтобы:

- цены были сравнительно низкими, так качественным постельным бельём хотят пользоваться не только состоятельные люди;

- было достаточное количество размеров, и расцветки были и яркие и более-менее спокойные;

- бельё было достаточно прочным, и не линяющим для более долгого использования;

- использование было удобным и комфортным;

- постоянно обновляющийся ассортимент расцветок;

3) достаточно, чтобы весь ассортимент был в центральных магазинах, то есть, чтобы не надо было искать (но нужно учесть и то, что в последнее время у многих потребителей сложилось мнение, что в центральных магазинах много импортного и цены высоки, поэтому они возможно предпочтут делать покупки где-то на периферии).

Установление потенциала рынка. Оценка производится по критерию выгодности ситуации для продвижения своего товара (табл. 3).

Таблица 3. Оценочный лист перспективности рынка

Характеристика рынка	Шкала оценок
	Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность								+
Уровень цен						+
Насыщенность рынка				+
Качество продукции									+
Ассортимент товара									+
Конкуренция				+
Развитость коммуникаций							+
Уровень жизни населения						+
Развитость правового регулирования					+
Совпадение культурных и национальных традиций							+
Средняя оценка				8	5	12	14	8	18
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

Выводы по таблице. Рынок постельного белья является весьма привлекательным и перспективным. Риск (25%), связан c насыщенностью рынка, неразвитостью правого регулирования и конкуренцией. Возможность успеха на данном рынке (40%). Особый упор на сегменте делается на качество продукции и уровень цен. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица.

Таблица 4. Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

+

+

+

+

+

Стагнирующий рынок

+

+

+

+

+

Развивающийся рынок

+

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

+

+

+

+

Дефицитный рынок

Развивающийся рынок - рынок постельного белья.

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка.

I_{продажи} < I_{запасов} - спрос опережает предложение. т.е. в нашем случае это рынок продавца.

Третий элемент ситуационного анализа - потенциал (емкость) рынка, т.е. совокупный спрос на ассортимент товаров.

При сегментировании будем рассматривать население Иванова (982 000 человек). Для простоты расчетов поступим следующим образом. Потенциальные потребители данного товара составляют 10% населения, что в абсолютных величинах составит:

982 000 чел. · 0,1 = 98200 человек

Основными признаками сегментирования выберем состав населения:

- уровень доходов потребителей;

- потребность покупателей в данной продукции.

Е_{потенц.} = 45000 · 0,4 · 0,6 = 23568

(в расчете нормы потребления: одна единица товара в год).

Естественно, что фактическая емкость рынка будет меньше, т.к. в реальной ситуации на поведение покупателя влияет масса психолого-поведенческих факторов, рассчитать влияние которых не представляется возможным в данный момент времени.

При планировании объема продаж мы необходимо учитывать следующее:

- потенциальную емкость рынка, приведенную выше;

- у нас есть конкуренты, которых мы собираемся вытеснить;

- емкость рынка достаточно постоянна, но доля в нем может увеличиваться.

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

После завершения ситуационного анализа следующим этапом процесса планирования маркетинга являются оценка маркетинговых возможностей и разработка предварительного прогноза продаж.

Оценка возможностей предусматривает два элемента: анализ возможностей / угроз и анализ сильных и слабых сторон. Анализ возможностей / угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить свои ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями.

Следует также оценить слабые и сильные стороны фирмы, чтобы определить ее способность воспользоваться выявленными возможностями (табл. 5).

Таблица 5. Опасности и возможности, влияющие на сбыт товара

Потенциал фирмы на рынке	Слабости недостатки фирмы
- Стабильность поставок - Активность продавцов в магазинах - Самоустранение конкурентов - Положительное отношение контактной аудитории (банк, СМИ) - Удовлетворенность клиентов	- Нестабильность поставок сырья - Пассивность продавцов в магазинах - Активизация конкурентов - Негативное отношение контактной аудитории - Неудовлетворенность клиентов
Возможности фирмы	Опасности препятствия для фирмы
- Рост покупательской способности - Стабильный или немного возрастающий уровень - Снижение инфляции - Введение льгот для производителей	- Снижение общего уровня покупательной способности - Рост инфляции - Принятие законов, ущемляющих права производителей

На мой взгляд, можно минимизировать отрицательное влияние факторов микросреды влияющих на сбыт:

1. Смена поставщика.

2. Производственные запасы.

3. Применение средств стимулирования торговли, если это возможно (премии продавцам, сезонные распродажи и т.д.).

4. Корректировка методов продвижения и сбыта, проведение маркетинговых исследований, концентрация усилий.

5. Оперативные действия на изменения рынка.

6. Проведение маркетинговых исследований, создание нового товара или усовершенствование старого, изменение комплекса маркетинга.

Что касается факторов макросреды, влияющих на сбыт, здесь мы практически не можем уменьшить отрицательный эффект влияния какого-либо фактора, разве что при втором факторе (уровень покупательской способности) нужно максимально снизить цены. В случае постоянного действия каких-то отрицательных факторов, возможна смена вида деятельности.

Таблица 6

Анализ возможностей / угроз и анализ сильных / слабых сторон для товара (оценка по 10-бальной шкале)

Анализ возможностей / угроз	Оценка	Анализ сильных / слабых сторон	Оценка
Барьеры на пути конкуренции	8	Опыт управления	9
Потребности потребителей	10	Распределительная сеть	9
Темпы роста внутреннего рынка	7	НИОКР	10
Темпы роста внешнего рынка	6	Производственные мощности	7
Патентная защита	3	Финансовые ресурсы	9
Средний бал	6,8	Средний бал	8,8

Поместим получившиеся данные в матрицу стратегического планирования:

Стратегическое окно возможности товара

По оси ОХ - анализ сильных сторон

По оси ОУ - анализ возможностей и угроз

Можно прийти к выводам, что фирма на рынке имеет довольно большие возможности успеха благодаря неплохим возможностям и сильным сторонам.

2.4 Определение целей по маркетингу

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу процесса планирования маркетинга - определению реалистичных целей по товару.

Цель деятельности фирмы в первое время утвердиться на рынке, занять свою нишу. В дальнейшем целью деятельности должно стать получение стабильной прибыли и расширение рынка сбыта.

Основные маркетинговые решения, позволяющие ее достигнуть: для того, чтобы утвердиться на рынке, необходимо максимально снизить цены на товар (за счет снижения издержек и невысокой прибыли вначале). Для того чтобы потеснить конкурентов необходимо применять методы концентрированного маркетинга, так как это небольшая начинающая фирма. То есть можно сосредоточить усилия на одном благоприятном сегменте рынка.

2.5 Формирование стратегий маркетинга

В качестве стратегии охвата рынка изберем концентрированный маркетинг (поскольку это небольшая фирма и, средства ограничены). Необходимо будет выбрать один, наиболее благоприятный для нас сегмент рынка и сосредоточить на нем все усилия.

Таблица 7. Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

Показатели	Да	Нет
Новый потенциальный спрос		нет
Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте	да
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки	да
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца	да
Динамика продаж. Насколько она устраивает?	да
Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая)	да
Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов	да
Сильная конкуренция		нет
Сложные требования к плану маркетинга		нет
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте	да
«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка	да
Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента		нет

Наиболее благоприятным сегментом будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов или вообще не могут найти подходящий им товар) и со средним уровнем доходов, т.е. около 10 тыс. рублей (но с достаточной покупательной способностью в плане качественного постельного белья). Этот сегмент был выбран, учитывая следующие критерии:

- потенциальная емкость рынка;

- неудовлетворенность покупателей существующим предложением;

- относительная слабость конкуренции в производстве белья такого качества.

2.6 Разработка комплекса маркетинга

стратегический планирование маркетинг товар

Продвижение и реклама. Примем во внимание следующее:

- нам необходимо сосредоточить усилия на одном сегменте рынка;

- наш товар не новый на рынке, но обладает определенными преимуществами перед конкурентами;

- распространители и места распространения постоянны для потребителей;

- у нас нет больших средств для обеспечения продвижения товара.

Итак, в качестве основного метода продвижения товара будем использовать рекламу (так как наш товар широкого потребления). Покупатели приходят в магазин, надеясь купить что-то конкретное или просто посмотреть, что есть. Поэтому мы должны проинформировать их на этом этапе о своем товаре и где его можно купить.

Наилучшим образом подойдут для этой цели рекламные щиты, информация на которых подается с учетом позиционирования товара, расположены они будут не только в местах продажи. Информация на щитах должна привлекать к себе внимание, быть краткой, легко читаемой на ходу и понятной. Далее можно будет использовать радио-объявления в крупных магазинах и ТВ рекламу на местных каналах. Также можно применять некоторые средства стимулирования сбыта:

- сезонные распродажи со скидками;

- рекламные акции;

- премирование покупателей выдачей карт постоянного клиента со скидкой для последующих покупок.

Год	2011	2012	2013
1. Реклама, руб.	78000	80000	84000
2. Средства стимулирования сбыта, руб.	-	77000	79000
3. Премии, руб.	-	-	-
ИТОГО	78000	157000	163000

Распространение товара. Так как мы небольшая фирма (ограниченные средства и производственные возможности) и выходим на рынок с уже существующим товаром, то нет необходимости создавать сеть магазинов для продажи нашего товара. Наиболее целесообразно будет распространять наш товар через уже существующие магазины, специализирующиеся на продаже постельного белья. Таким образом, у нас будет одноуровневый канал распространения товара через розничную торговлю. В будущем, мы планируем распространять наш товар не только в Ивановской области, но и в Костромской, Ярославской и Нижегородской областях, расширяя тем самым, наш канал распространения.

Поскольку у нас небольшой объем производства и быстро его увеличить мы не можем, нам необходим максимально быстрый оборот денег. Для этого нам необходимо в начале провести пробные продажи (небольшими партиями в как можно большее количество магазинов), чтобы выяснить, где быстрее расходится товар, возможно, получить какие-то мягкие данные о покупательских предпочтениях, скорректировать свою политику по распространению. Что касается магазинов, принимая во внимание нашу ценовую политику, выбирать лучше как универсальные, так и специализированные, со средним или низким уровнем цен.

Объем производственных запасов должен быть на уровне, необходимом для обеспечения бесперебойной работы. Что касается мест складирования, как готовой продукции, так и производственных запасов, есть необходимость арендовать складские помещения.

Маркетинговые исследования. Основным направлением маркетинговых исследований для нас является выявление покупательских предпочтений и их мнения о нашем товаре (а также о товаре конкурентов) с целью совершенствования нашей продукции и оценки методов ее сбыта. В качестве источников информации мы можем использовать отчетность нашей фирмы, товары конкурентов, различную специальную и периодическую литературу и т.д. В качестве методов сбора информации мы используем наблюдение (преимущественно в местах продажи) и опрос (как покупателей, так и продавцов).

Примерный план одного из предполагаемых нами маркетинговых исследований.

Цель: выяснить, как раскупается пробная партия нашего товара в магазине «Сказочный сон» и что не устраивает покупателей.

Метод: наблюдение.

Количество задействованных наблюдателей: 2 человека.

Время наблюдения: 4 дня по 5 часов.

Место наблюдения: отдел постельного белья.

В дальнейшем планируем проводить эксперименты (с ценой, например) в различных магазинах и более активно использовать опросы.

Приблизительно затраты на маркетинговые исследования мы планируем такие:

2011 г. - 73000 р.

2012 г. - 75000 р.

2013 г. - 79000 р.

Затраты на НИОКР. Они будут представлять собой в нашем случае дизайно-конструкторские работы по созданию и совершенствованию товара, а также исследования в области организации производства с целью снижения себестоимости товара. Затраты на НИОКР должны с течением времени увеличиваться.

2.7 Прогнозирование продаж

Конечно же, в условиях меняющейся экономико-политической ситуации в России трудно однозначно определить тип рынка. В качестве наиболее оптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач, метод, основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.

Цена. При расчете цены мы будем руководствоваться следующим планом:

- постановка задачи;

- определение спроса;

- прогноз издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор методики ценообразования;

- установление окончательной цены.

Так как мы выходим с уже существующим товаром на уже существующий рынок, то должны поставить перед собой следующую задачу: обеспечить выживаемость фирмы в начальный период и одновременно более глубокое проникновение на рынок путем минимизации цен.

Проведенные нами исследования показали, что спрос на постельное бельё такого качества эластичен.

Исследовав лист цен конкурентов, и проведя сравнительные закупки, мы выяснили следующее:

- в среднем цена одного 2-сп. комплекта 480-600 р.;

- ткани на 80% линяющие после стирки;

- изделия преимущественно со смещённым рисунком (недостатки кроя);

- из-за некачественной окраски изделия быстро теряют вид, меньше служат.

Почему цены конкурентов на таком уровне, какую прибыль они получают, и нет ли у них потенциала снижения цены? Оказалось, что себестоимость товаров в принципе невысока, но расходы по доставке велики (35% от окончательной цены) и процент прибыли составляет 15%. Мы пришли к выводу, что значительно снизить цену они вряд ли смогут. Также мы провели опрос покупателей по поводу их мнения относительно качества и цены товаров конкурентов.

Мнение большинства таково:

- за такое качество цена слишком высока;

- ткани должны быть более натуральными и комфортными в использовании;

- расцветки скучные, и быстро линяющие;

- рисунок на ткани смещён и не соответствует заявленному на этикетке;

- приходиться покупать то, что в наличии.

В качестве методики расчета цены наиболее целесообразно будет взять методику расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В первый год мы положим прибыль, равную 10% (исходя из поставленной задачи). В перспективе на ближайшие три года цена должна увеличиваться:

-2012 г. - прибыль 15%;

-2013 г. - 20%.

При расчете себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = S_уп./ N + S_пер., где

S - себестоимость;

S_уп. - условно-постоянные расходы;