Разработка плана маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тема курсовой работы - «Разработка плана маркетинга (на примере ООО «МФ Древо»)».

Маркетинг - социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

План маркетинга - это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах - от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.

Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.

Объектом исследования является «Мебельная Фабрика Древо».

Предметом исследования - маркетинговая деятельность на предприятии «МФ Древо».

Цель работы - более глубокого усвоения теоретических основ в области управления маркетинга, а так же разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования.

В соответствии с поставленной целью определили постановку следующих задач:

- сбор, изучение и анализ источников по заданной теме;

- анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия;

- анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

- разработка плана маркетинговой деятельности предприятия.

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

1.1 Общие концепции планирования маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития.

В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования, продуктовая политика, ценовая политика, товарораспределительная политика, коммуникационная политика.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей:

1. Стратегический план строится на основе стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии.

2. Использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений.

3. Объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

маркетинг экономический бюджет прогноз

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и охватывает планы для определённых продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой3показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

План маркетинга перед утверждением полностью систематизируется.

2. Разработка маркетингового плана предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятии

Организация ООО «Мебельная фабрика Древо» с организационно-правовой формой - общество с ограниченной ответственностью расположенное по адресу: Хабаровский край, г. Комсомольск-на-Амуре, Северное шоссе, 10/4 строение, 15. ООО «Мебельная фабрика Древо» является юридическим лицом, действующим в соответствии с «Уставом», зарегистрированным: Инспекцией по налогам и сборам России по г. Комсомольску-на-Амуре.

Место нахождения: Россия, Хабаровский край, г. Комсомольск-на-Амуре, Северное шоссе, 10/4 строение, 15.

Общество состоит из структурных подразделений, управления и отделов.

Основными видами деятельности Общества являются:

· производство мебели

· производство мебели по заказам населения

· производство частей мебели

· производство стульев и другой мебели для сидения из любого материала для офисов, рабочих и жилых помещений, театров и кинотеатров

· производство мебели для офисов и организаций торговли

· производство специальной мебели для магазинов: прилавков, витрин, полок и т.п.

· производство мебели для офисов, рабочих помещений, учебных заведений, организаций общественного питания, бытового обслуживания и т.п.

· производство кухонной мебели

· производство специализированной, в том числе встраиваемой, кухонной мебели

· производство мебели из любых материалов для спальни, столовой, общей комнаты и других жилых помещений, производство садовой мебели, включая плетеную, и т.п.

· отделку мебели, кроме стульев и другой мебели для сидения (пульверизационную обработку, окрашивание, полирование, лакирование и обивку)

· производство матрасов

· производство основ для матрасов

· производство пружинных или набивных матрасов, а также матрасов с внутренней основой из вспомогательного материала

· производство необтянутых матрасов из пористой резины или пенопласта

· оптовая торговля бытовой мебелью, напольными покрытиями и прочими неэлектрическими бытовыми товарами

· розничная торговля мебелью и товарами для дома

· сборка мебели на дому у покупателя

· транспортные услуги по доставке мебели

Продукцией данного предприятия пользуются потребители не только в г. Комсомольске-на-Амуре, но и в Комсомольском районе, Хабаровском крае, Приморском крае, практические в каждой квартире есть мебель, произведенная на ООО «Мебельная фабрика Древо».

Все работы, выполняемые на предприятии и услуги предоставляемые ООО «Мебельная фабрика Древо» выполняются в соответствии с действующими нормами, правилами, технологической документацией и репутацией организации.

Проанализировав рисунок 1, можно сказать, что в организации применяется вариант линейно-функциональной организационной структуры.

Линейно-функциональная структура - ступенчатая, иерархическая. В случае ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь функциональные подразделения. Данный вид организационной структуры применяется наиболее широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют штабным, так как руководители функциональных подразделений (в данном случае: заведующий магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб линейного руководителя.

Преимуществами и недостатками линейно-функциональной структуры можно назвать:

Преимущества:

1. Более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;

2.освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;

3.возможность привлечения консультантов и экспертов;

4.точно определить места и необходимые ресурсы (особенно кадров);

5.способствует стандартизации, формализации и программированию процесса;

6.улучшение горизонтальной координации;

7.баланс функционального и линейного руководства.

Недостатки:

1. Увеличение штата за счет штатных структур;

2.опасность конфликтов линейных и функциональных структур;

3.сложность вертикальных коммуникаций;

4.нечеткость процедур принятия решений;

5.затрудняет горизонтальное согласование;

6.с трудом реагирует на изменение.

Линейно - функциональная структура может являться хорошей промежуточной ступенью при переходе от линейной структуры к более эффективной.

2.2 Текущая маркетинговая ситуация

Свою деятельность «МФ Древо» осуществляет через отдел сбыта, который учитывает предпочтения покупателей и ориентируется на ценовые возможности потенциальных покупателей.

15 июня 2013 года был произведён опрос потребителей. Всего было опрошено 350 человек в возрасте от 25 до 55 лет, из которых количество потенциальных покупателей - 95 (планируют приобрести мебель в ближайшие 5 месяцев).

Наблюдается сезонность покупок, несколько чаще люди приобретают мебель зимой, нежели летом. Большинство респондентов приобретают мебель раз в 3-5 лет, принимая решения о покупке совместно с членами семьи.

Потребители очень чувствительны к степени комфорта при совершении покупок. Главными критериями выбора места покупки выделяют доступные цены, качество товара, сервисное обслуживание, причем в сервисе выделяют главным образом доставку до дома, сборку мебели, и затем только услуги дизайнера и гарантийное обслуживание.

Наиболее востребованной мебелью на момент исследования была корпусная, в особенности возрос спрос на шкафы-купе, шкафы для прихожей, а также платяные. Причинами здесь могут служить некоторое увеличение квадратных метров жилья, а также более привлекательные в экономическом плане модели шкафов (встраиваемый, функциональный, вместимый и др.). Среди кухонной мебели спросом сейчас пользуются обеденная зона, шкафы и обеденные столы. Это может быть связано с недавним появлением на рынке более компактных и легких обеденных зон, позволяющих удобно и эргономично организовать пространство на средней и малогабаритной кухне. Немаловажную роль также играет модная тенденция, ориентированная на европейские стандарты.

Большинство респондентов (55%) готовы заплатить полную стоимость покупки, 26% респондентов хотели бы приобрести мебель в кредит и 19% желали бы получить отсрочки платежа.

Уровень дохода прямо пропорционально влияет на выбор мебели из определенного материала. Например, с увеличением доходов падает спрос на мебель из ДСП, хотя на данный момент этот материал пользуется большим спросом, что говорит о низком (среднем) уровне жизни населения. С повышением доходов увеличивается спрос на мебель из ЛДСП (ламинированное ДСП) и натурального дерева.

Для определения поведения потребителей корпусной мебели провели сегментацию рынка потребителей и собственно самой мебели. Респондентов разделили по уровню дохода: с высоким (от 15 - 35 тыс. руб. и более); со средним доходом (от 8 до 15 тыс. руб.); с низким доходом (от 3 до 7 тыс. руб.).

В результате были выявлены три целевые группы потребителей:

1. Респонденты с высоким уровнем дохода предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для них очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Люди преимущественно деловые, им свойственно делать покупки в дорогих - специализированных магазинах, потому, что именно это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика как надежность остается позади качества и дизайна. Им характерно лидерство, которое выражается, в том числе и в покупаемой мебели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной преимущественно из массива благородных пород деревьев. Также для данной категории потребителей немаловажное значение имеет престижность. Люди с высоким доходом, склонны к поиску и приобретению уникальных экземпляров мебели. Данный сегмент потребителей чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем, вынуждены обустраивать ее.

2. Респонденты со средним уровнем дохода склонны сочетать качество продукта и цену. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Стараются приобретать качественный и удобный товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Больше обладают свободным временем на поиск необходимого товара. В меньшей степени они стремятся к приобретению штучной мебели, вполне могут быть удовлетворены стандартной фабричной мебелью. Материал, из которого сконструирована мебель, преимущественного значения не имеет при принятии решения о покупке. Им менее важна товарная марка, а также торговый агент - распространитель. Не гонятся за модой.

3. Респонденты с низким уровнем дохода. При принятии решения о покупке, большое значение имеет цена товара. Немалое значение также имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможности часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решении о покупке мебели. В большей степени все покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического и морального износа.

50% покупателей имеют среднемесячный доход от 8 до 15 тыс. р., что оправдывает ориентацию предприятия на производство мебели эконом-класса.

В Комсомольске-на-Амуре существуют фирмы производящие аналогичные товары, поэтому рынок достаточно насыщен товаром и конкуренция между фирмами большая.

Основные конкуренты ООО «МФ Древо» были выбраны по производителям мебели, а не по продавцам. Главным конкурентом «МФ Древо» является мебельная компания «Олимп». Составим многоугольник конкурентоспособности «МФ Древо» и мебельной компании «Олимп».

По рисунку 4 видно, что ООО «МФ Древо» лидирует по количеству торговых точек, разнообразию фурнитуры, цветовой гамме, производственным площадям и услуге - мебель под заказ, но проигрывает по ассортименту корпусной и мягкой мебели и цене.

Совокупности факторов, которые фирме необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга.

Микросреда представляет собой факторы, которые тесно связаны с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.

Макросреда - это главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные. Проанализируем внешнюю среду предприятия в таблице 1.

Таблица 1 - Анализ внешней среды

Группа факторов	Фактор	Проявление влияния на организацию	Возможная реакция организации
Экономические	сокращение платёжеспособного спроса	падение покупательной способности; вынужденное сокращение объёмов реализации	стимулирование спроса, работа с клиентами; проведение маркетинговых исследований; расширение рынков сбыта
	рост безработицы	удешевление рабочей силы; высвобождение работников	формирование рациональной кадровой структуры
	установление высоких налоговых ставок и акцизов	- отток средств из сферы производства в бюджет (региональный)	оптимизация налоговой нагрузки предприятия
Правовые	принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	получение льгот по исчислению налоговых сумм и по налоговым ставкам
Политические	ориентация на рыночное регулирование экономики	возможность выбора потребителей; ослабление дисциплины платежей	поиск новых, прибыльных сфер деятельности; выполнение работ на условиях полной или частичной предоплаты;
Социальные	рост мобильности населения	высокая текучесть кадров	совершенствование системы стимулирования; улучшение условий труда и быта работников предприятия
	снижение уровня образования	снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов; проблемы освоения новых технологий	поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров
Технологические	появление новых технологий в производстве мебели	снижение конкурентоспособности станков	расширения ассортиментного перечня, заключение дилерских договоров с посредниками
	применение новейшей компьютерной и офисной техники	облегчает задачи получения информации, ускоряет процессы ведения внутренней отчётности	использование современной системы учета, которая является наиболее заметной частью полной системы менеджмента, основанной на компьютерной технике

Итак, ООО «МФ Древо» активно продвигает свою продукцию на рынке с помощью коммуникаций, но он имеет ряд недостатков, в связи, с чем необходимо осуществлять её совершенствование. Слабые и сильные стороны предприятия отражены в таблице 2 далее данные таблицы будут использованы при составлении SWOT - анализа.

Таблица 2 - Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
-высокое качество; - активное участие в выставках; - квалификационный персонал	-не проводится маркетинговая политика, - отсутствует маркетолог в штате; - слабо развиты маркетинговые коммуникации; - не выработана чёткая транспортная политика; - редко обновляется дизайн продукции;

2.3 Анализ возможностей и угроз (SWOT - анализ)

SWOT-анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение благоприятных рыночных возможностей и ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса. Для начала составим модель прогноза развития внешней среды (возможности).

Таблица 3 - Модель прогноза развития внешней среды (возможности)

Возможности	Оценка вероятности появления ситуации
	Маловероятно	Возможно	Весьма вероятно
Укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж			*
Пути расширения ассортимента для удовлетворения новых потребностей клиентов			*
Ослабление позиций фирм-конкурентов		*
Появление новых технологий			*
Ускорение роста рынка		*

Таким же образом проведём анализ прогноза развития внешней среды.

Таблица 4 - Модель прогноза развития внешней среды (угрозы)

Угрозы	Оценка вероятности появления ситуации
	Маловероятно	Возможно	Весьма вероятно
Изменение потребностей и вкусов покупателей		*
Растущая требовательность покупателей и поставщиков			*
Рост продаж продуктов-субститутов		*
Усиление конкуренции			*
Рост темпов инфляции			*

Таким образом, наиболее вероятно появление таких возможностей и угроз: укрепление позиций на рынке и увеличение объёмов продаж, нахождение новых путей расширения ассортимента для удовлетворения новых потребностей клиентов, появление новых технологий и растущая требовательность покупателей и поставщиков.

Определим степень влияния каждой возможности и угрозы на организацию, а также вероятность использования возможностей таблицы 5.

Таблица 5 - Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	-Укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж - Пути расширения ассортимента для удовлетворения новых потребностей клиентов
Средняя	-Ослабление позиций фирм-конкурентов - Ускорение роста рынка	- Появление новых технологий
Низкая

Аналогичным способом определим вероятность реализации угроз таблицы 6.

Таблица 6 - Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	-Усиление конкуренции - Рост темпов инфляции
Средняя		-Растущая требовательность покупателей и поставщиков - Рост продаж продуктов-субститутов
Низкая

Сформируем перечень наиболее вероятных и значимых для организации возможностей и угроз и проведем SWOT-анализ в таблице 7.

Таблица 7 - Матрица SWOT-анализа

	Возможности (О) - появление новых технологий - увеличение спроса на предлагаемый товар - появление различных компаний, которые проводят курсы для обучения и переквалификации персонала	Угрозы (Т) - Усиление конкуренции - Рост темпов инфляции
Сильные стороны (S) - высокое качество; - активное участие в выставках; - квалификационный персонал	Высокое качество продукции может привлечь большее количество клиентов. Активное участие в выставках поспособствует узнаванию бренда среди покупателей. Появление новых технологий поможет снизить себестоимость продукции и вывести на рынок новую продукцию.	Усиление конкуренции, рост темпов инфляции повлияют на проведение стратегии.
Слабые стороны (W) - не проводится маркетинговая политика, - отсутствует маркетолог в штате; - слабо развиты маркетинговые коммуникации; - не выработана чёткая транспортная политика; - редко обновляется дизайн продукции;	Необходимо повысить уровень рекламных проводимых акций, за счёт принятия на работу квалифицированных маркетологов. Так же необходимо обновить ассортимент продукции, наняв на работу квалифицированного дизайнера.	Конкуренту может «сыграть на руку» редкое обновление дизайна продукции на «МФ Древо»

Таким образом, рассмотрев возможности мебельной фабрики «Древо», её слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Организация имеет тенденцию к конкурентное стратегическому состоянию. Это состояние характерно для привлекательной отрасли. Организация получает конкурентные преимущества в относительно нестабильной обстановке. Критическим фактором является финансовый потенциал.

2.4 Цели и стратегии маркетинга

Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. Цель - одно из основных понятий в системном анализе.

Первым и важным этапом является разработка видения фирмы. Видение для ООО «МФ «Древо» - динамично развивающееся предприятие, предлагающая качественную продукцию по приемлемым ценам на территории Дальнего Востока.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Миссия фирмы ООО «МФ «Древо» - предоставление выбора для удовлетворения спроса в качественной продукции.

Исходя из миссии фирмы определяются следующие стратегические цели:

- обеспечение высокого качества предлагаемой продукции (1);

- контроль ценовой политики и обеспечение барьеров для сдерживания цен

- обеспечение современной (новейшей) продукцией (3);

- в целях удовлетворения потребностей общества - увеличение сбыта (4).

Перечисленные выше стратегические цели разбиваются на подцели. Эту схемы можно представить в виде «дерева целей»

1.1 Контроль качества поставляемой продукции и материалов

1.2 Работа с серьезными поставщиками

1.3 Обучение персонала

2.1 Поиск новых поставщиков

2.2 Расширение объемов продаж, что позволит уменьшить себестоимость

2.3 Снижение себестоимости продукции за счет внедрения нового оборудования

3.1 Контроль изменения вкусов и предпочтений потребителей (анкетирование, исследование рынка, анализ и контроль тенденций)

3.2 Улучшение работы закупок (тщательный отбор заказываемых материалов)

3.3 Обучение и повышение квалификации персонала

4.1 Поиск новых поставщиков

4.2 Поиск новых потребителей

Обозначим маркетинговые цели и стратегии ООО «МФ «Древо».

Маркетинговые цели зададим по отношению к реализации существующей продукции на существующих рынка сбыта и на новых рынках:

1. Сохранение доли рынка продаж на том же уровне.

2. Увеличение выручки на 10% ежегодно.

3. Снизить себестоимость продукции за счет ввода комплекса оборудования для ламинирования ДСП и фанеры 3500х1750 мм на базе короткого пресса

4. Завоевание региональных рынков и увеличение доли региональных продаж.

5. Разработать стимулирующие мероприятия.

Исходя из поставленных целей будем придерживаться следующей маркетинговой стратегии развития. Элементы маркетинговой стратегии ООО «МФ «Древо» формируются согласно элементам маркетингового комплекса «4Р».

В основе маркетинговой стратегии лежит определение целевых рынков и выбор способа позиционирования товара для каждого выбранного рынка.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителем данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Для ООО «МФ «Древо» выбрана следующая стратегия позиционирования: укреплять и максимально использовать существующую позицию.

Предприятие ООО «МФ «Древо» производит бытовую мебель в широком ассортименте (шкафы, шкафы-купе, стенки, секционные и угловые серванты, столы раздвижные и обеденные, столы-тумбы, столы журнальные, компьютерные и кофейные, кровати, тумбочки прикроватные, стеллажи для бара, табуреты, обеденные группы и др.)

Работа на мебельных рынках как наиболее сложных и насыщенных связана со многими факторами:

- ассортимент мебели должен полностью обновляться за 3-4 года, в противном случае «задушат» конкуренты;

- валютные цены должны быть стабильны, повышение цен возможно в случае изменения конъюнктуры рынка или в случае инфляции той валюты, в которой выражена цена;

- цена на мебель должна быть рассчитана исходя из средних цен рынка на аналогичные изделия.

В части производства мебели конкуренция все более возрастает. Самое главное, что характерно и для рынка РФ, огромное количество частных структур, предлагающих изготовление мебели по индивидуальному проекту (в расчете на 1000 человек по России в среднем приходится 6 малых предприятий).

Покупатель все настойчивее требует комплектацию по индивидуальному варианту, как в компоновке, так и в используемых отделочных материалах и применяемой фурнитуре. Крупным производителям, рассчитывающим на производство объемных партий типовой мебели, все сложнее и сложнее противостоять данной тенденции.

Ключевой тенденцией последних лет является рост доли импорта на Российском рынке мебели для дома (45-50% от общего объема продаж). Основными странами импортерами являются Италия, Украина, Белоруссия, Польша, Австрия и Литва, КНР, Финляндия и Германия.

Поэтому для повышения конкурентоспособности мебели предприятия, увеличения объема продаж необходимо при разработке и производстве изделий уделять внимание современному дизайну мебели, качеству изготовления, расцветке и сочетанию обивочных тканей, лицевой фурнитуре, которая должна подчеркивать красоту изделия, качеству применяемых материалов. Необходимо максимально быстрое и точное исполнение заказов покупателей, жесткий контроль оговоренных сроков отгрузки, точность ассортимента, четкое реагирование на все пожелания покупателей.

Основные рынки сбыта можно разделить на три группы: рынок г. Комсомольска-на-Амуре, Хабаровского края и Дальневосточного региона.

Наибольший интерес представляет собой Хабаровский край, что обусловлено следующими факторами:

- большие масштабы рынка;

- налаженные пути сообщения;

- наличие одинаковых особенностей психологии потребителей;

- единый уровень требований к потребительским свойствам товаров;

- схожие культурные и национальные традиции;

- одинаковые возможности по производству товаров народного потребления и продукции производственно технического-технического назначения.

Разработаем цели и стратегии для целевых рынков «МФ Древо» в таблице 8.

Все выбранные стратегии лежат в основе комплекса маркетинга.

Таблица 8 - Цели и стратегии для целевых рынков ООО «МФ Древо»

Цели и стратегии	Пример
Направление деятельности	Производство мебели
Продуктовая группа	Мебель
Целевой рынок	г. Комсомольск-на-Амуре
Цель	Увеличение выручки на 10% за счет снижения себестоимости продукции.
Общая стратегия	Довести объем сбыта существующих и новых товаров, приводящих к достижению цели
Продуктовая стратегия	1. Расширение круга предлагаемой продукции, аналога которой нет на рынке 2. Вывести на рынок новый товар
Ценовая стратегия	Цены не выше среднего уровня
Сбытовая стратегия	Тщательный выбор транспортных компаний, выход на новые рынки
Коммуникативная стратегия	Обеспечить узнаваемость фирмы, разработка рекламы, стимулирование продаж преимущественно в местах продажи

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию компании и понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Предприятие ООО «МФ «Древо» использует позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.

Изучив рынки сбыта, проведя анализ цен на продукцию и позиции предприятия на рынке, ООО «МФ «Древо» может оптимизировать выпуск продукции, увеличив производство мебели.

Оценивая сложившуюся ситуацию на рынках продаж, предприятие ориентируется на расширение существующих сегментов рынка, и продвижение своей продукции на новые рынки за счет расширения номенклатуры существующих и освоение новых конкурентоспособных изделий с целью максимизации прибыли.

2.5 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определённая комбинация которых создает маркетинговые усилия организации на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает стратегии товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

1) Товар - это главный элемент комплекса маркетинга.

Ассортимент мебельной фабрики состоит из корпусной мебели, при этом охватывая как большое количество товарных подгрупп (широкий ассортимент), так и большое количество наименований внутри этих подгрупп (глубокий ассортимент).

Предприятие производит:

· Гостиные

· Журнальные столики

· Комоды

· Компьютерные столы

· Кухонные гарнитуры

· Прихожие

· Стеллажи для книг

· Столы-книжки

· Шкафы

· Шкафы-купе

Наблюдается тенденция спада серийного производства и увеличения индивидуального. Потребители могут сосуществить заказ мебели по собственному эскизу.

«МФ Древо» не должно ограничиваться только рынком г. Комсомолька-на-Амуре, компания должна попытаться выйти на рынок соседних городов и таким образом наращивать, как объем сбыта продукции, так и увеличивать группы потребителей.

2) Цена - элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.

Для данной фирмы ценовой стратегией будет являться уменьшение себестоимости, с целью обеспечении цены, ниже, чем у конкурентов. Таблица 9 - Прайс-лист некоторой основной продукции ООО «МФ Древо» и его основного конкурента мебельной компании «Олимп».

Таблица 9 - Прайс-лист некоторых основных товаров ООО «МФ «Древо» и его основного конкурента ООО «Олимп».

Наименование товара	Цена, руб.
Стол компьютерный «Стриж»
Древо Олимп	5450 5400
Шкаф «Идеал»
Древо Олимп	21850 20000
Диван «Машинка»
Древо Олимп	10000 8900
Прихожая «Рада»
Древо Олимп	12300 10580
Спальный гарнитур «Ника»
Древо Олимп	46600 40140

Из таблицы 9 видно, что в ООО «МФ Древо» продукция дороже, чем в мебельной компании «Олимп».

Уменьшение себестоимости является важным вопросом и возможно, даже необходимостью, для дальнейшего успешного функционирования «МФ Древо». Специфика деятельности ООО «МФ «Древо» заключается в использовании в качестве основного материала ЛДСП (ДСП), МДФ. Рынок поставщиков данного материала характерен тем, что основные производители сконцентрированы на европейской части России. На территории Сибири и Дальнего Востока находится лишь несколько предприятий. Одним из них является ООО «Амурский ДОК» - основной поставщик ЛДСП для исследуемого предприятия. Производителями ДСП на Дальнем Востоке являются ООО «Аркаим» (п. Октябрьский Ванинского района Хабаровского края), ООО «Римбунан Хиджау» (п. Хор Хабаровского края). До 2010 года ООО «Амурский ДОК» сам производил ДСП и ламинировал его. Но устаревшее оборудование и пожар в цеху в 2011 году не позволили предприятию заниматься производством, да и качество производимого ЛДСП оставляло желать лучшего (использовалась низкокачественная древесина). Самым качественным производителем ЛДСП является ООО «Ламарти» г. Сыктывкар, но транспортные расходы на доставку материала из европейской части России составляют 1/3 от стоимости ЛДСП.

В настоящее время Амурский ДОК закупает ДСП у ООО «Аркаим» для последующего его ламинирования. Таким образом, видно, что рынок ЛДСП на Дальнем Востоке является в большей степени монополистическим, что позволяет ООО «Амурский ДОК» повышать цену на свою продукцию. Поэтому встает вопрос о ламинировании ДСП непосредственно на мебельном производстве. Для этого необходимо приобрести собственный ламинирующий станок для ДСП.

Расчет эффективности проекта представлен в Приложении А. По данным таблицы оборудование для ламинирования ДСП общей стоимостью 5 927 570 рублей начнет окупаться в пятом квартале.

3) Распределение подразумевает предпринимаемые организацией действия с целью обеспечить доставку товара определённой целевой группе в требуемые места и время.

При разработке сбытовой стратегии руководству ООО «МФ Древо» необходимо уделять внимание развитию деловых отношений не только с местными производителями, но и с региональными и российскими. Также устанавливать деловые связи с частными фирмами, частными предпринимателями и фермерами, которые могут предложить более выгодные условия сотрудничества (например, небольшой размер заказа) и с которыми можно работать без посредников, сокращая тем самым коммерческие расходы. А также активно участвовать в тендерах по государственным закупкам. Все это позволит более полно расширить ассортимент производимой продукции по его основным показателям: насыщенности и глубине.

С 2007 года ООО «МФ Древо» открыл 5 точек сбыта на Дальнем Востоке.

Таблица 10 - Точки сбыта ООО «МФ Древо»

Древо	Место расположения
Древо 1	г. Комсомольск - на - Амуре, ул. Аллея Труда, 40
Древо 2	г. Комсомольск - на - Амуре, пр. Победы, 22,
Древо 3	г. Комсомольск - на - Амуре, пр. Первостроителей, 21,
Древо 4	г. Хабаровск, ул. Панфиловцев 14Б,
Древо 5	г. Амурск, пр. Мира, 55,

Таким образом, мы обозначили точки сбыта ООО «МФ Древо».

4) Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

К основным средствам коммуникации относится реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.

Реклама продукции и деятельности предприятия является важнейшей составляющей части комплекса маркетинговых мероприятий, его связью с потребителей. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.

Реклама - это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара м видах услуг с целью их реализации и создания спроса, вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.

Главная функция рекламы - давать сведения о товарах и услугах, ценах, фирмах-производителях и местах продажи через средства массовой информации.

Важной функцией рекламы является эмоциональное воздействие на покупателя рыночного продукта, достигаемое путем введения в рекламные акции положительных ассоциаций, которое позволяет значительно повысить их эффективность. Достижение высокой потребительской оценки реализуемого продукта, проявляемое в росте его продажи, в конечном итоге является целью рекламы. Положительную эмоциональную оценку реализуемых товаров и услуг следует постоянно поддерживать путем нахождения и использования в рекламе новых аргументов.

2.6 Программа действий (оперативно-календарный план) и бюджет маркетинга на основе прогноза продаж

Одним из главных мероприятий является создание собственной службы маркетинга на предприятии (введение в штат одного маркетолога; работник, который занимается рекламой уже есть), на которых будут возложены частично функции маркетинга, а не только рекламная деятельность, как сейчас происходит.

Целесообразность создания собственной службы объясняется очень просто: во-первых, это сократит настоящие расходы по привлечению сторонних организаций в проведении исследования рынка, во-вторых, это позволит более равномерно распределить обязанности и осуществлять контроль за их выполнением- в настоящее время маркетинговые функции не выполняется, есть только специалист по рекламе и PR.

Также важно, чтобы обязанности в сфере маркетинга были закреплены документально в должностных инструкциях, так как в настоящее время дополнительное возложение функций на отдельных лиц приводит несерьезному подходу в их выполнении, а первоочередными задачами ставятся свои прямые обязанности.

Создание собственного отдела маркетинга также позволит повысить оперативность сбора и анализа маркетинговой информации, так как по настоящее время компания проводила анализ и исследования раз в год, при том как для эффективного функционирования на рынке в столь жесткой конкуренции, необходимо оперативное управление и анализ информации.

Важным этапом в организации работы маркетингового отдела на любом предприятии является автоматизация его работы, которое способно повысить эффект от выполнения работы. Таким образом, с целью совершенствования маркетинговых исследования, помимо создания собственного отдела, предлагается применение специальных компьютерных программ.

Особое место в создании конкурентных преимуществ предприятия является реклама. Рекомендуется более осознанно подойти к вопросу организации рекламной кампании, чему будет способствовать созданный новый отдел маркетинга. На его плечи ложатся функции организации и контроля рекламной кампании - заключение договор в рекламными фирмами, выбор, согласование средств рекламы, их размещения, анализ их эффективности. С целью совершенствования рекламной деятельности рекомендуется особенно серьезно подойти к юридической стороне вопроса - заключение договоров на изготовление и размещение рекламы, чего до этого вообще не делалось. В приложении Б представлен пример договора на изготовление рекламной продукции.

В таблице 11 представлен программа действий на период с 01.07.13 г. по 30.06.14 г.

Таблица 11 - Программа действий на период с 01.07.13 г. по 30.06.14 г.

Цель	Действие	Исполнитель	Начало	Окончание	Расходы, р.
Создание отдела маркетинга на предприятии	Проведение собеседований, найм специалистов по маркетингу	Отдел кадров	01.07.13	15.07.13	Вне бюджета
Расширение спектра маркетинговой поддержки партнеров	Закупка и рассылка маркетинговых материалов - каталогов, листовок партнерам	Отдел маркетинга	15.07.2013	25.07.2013	200 000
	Проведение обучающих мероприятий - семинаров, конференций	Отдел маркетинга	16.07.2013	16.08.2013	360 000
Расширение информационной поддержки	Создание на web-сайте раздела для связи с потенциальными клиентами с целью ответа на их вопросы	Отдел ИТ	01.08.2013	01.11.2013	19 300
Использование политики проникновения	Разработка ценовой политики для продажи на имеющихся и на новых региональных рынках и постоянная ее модификация в соответствии с рыночными изменениями	Отдел маркетинга	30.07.2013	30.06.2014	18 500
Проведение рекламных кампаний	Составление медиаплана рекламных кампаний	Отдел маркетинга	30.07.2013	15.08.2013	300
	Создание креативной идеи и макетов	Отдел маркетинга	15.08.2013	25.08.2013	8100
	Проведение кампаний	Отдел маркетинга	16.07.2013	31.03.2014	895 234

Расширение спектра маркетинговой поддержки партнеров проходит путем затрат на закупку и рассылку маркетинговых материалов - каталогов, листовок, которые составят 200 тысяч рублей.

Таблица 12 - Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в руб.

Статья затрат	Рекламный буклет	Каталог продукции
Дизайн и макетирование	10570	15680
Допечатная подготовка	5740	8350
Бумага и материалы	35380	47490
Изготовление	32690	45360
Упаковка	260	480
Итого	84640	115360
Тираж	3000	3000
Стоимость 1 документа, руб.	28,2	38,4

Затраты на проведение обучающих мероприятий - семинаров, конференций для своих работников с целью повышения их профессионализма, составит 360 000 рублей из расчета стоимости проведения одного семинара 15 000 рублей и при условии проведения семинаров два раза в месяц в одном из городов Дальневосточного региона России.

Расширение информационной поддержки проводится путем работы по созданию на web-сайте специального раздела. Расчет стоимости оценивается как 200 человеко-часов, при этом из расчета месячного оклада программиста как 17000 рублей, получаем 19300 рублей.

Использование политики проникновения, а вернее затраты по ее разработке составят 80 человеко-часов, что составит 7 700 рублей, при этом необходимы еще и работы по постоянной ее модификации в соответствии с рыночными изменениями, которые оцениваются как 192 человеко-часов в течение года, что составит 18 500 рублей.

Проведение рекламных кампаний включает затраты по созданию медиаплана, которые оцениваются в 4 человеко-часа, что эквивалентно 300 рублям при окладе менеджера 15 000 рублей, также создание креативной идеи и макетов рекламных обращений займут 80 человеко-часов, 8 100 рубля, исходя из работы привлеченного дизайнера 18 000 рублей.

Расходы на проведение рекламной кампании рассчитываются исходя из календарного плана-графика и сметы рекламной кампании, при этом суммарные расходы составляют 895 234 рублей.

Стимулирование сбыта систем оценивается в 36 000 рублей ежемесячно, что в сумме составит 432 000 рублей.

Условия программы предполагают выплату бонусов менеджерам по продажам, преодолевших пороги продаж, при этом бонусы будут составлять 4500 рублей, 3000 рублей и 1500 рублей, а пороги продаж будут задаваться ежемесячно, исходя из рыночной ситуации.

Расширение географии продаж будет происходить за счет создания и развития дилерской, агентской сетей; расширения прямых заказов (участие в тендерах) в других городах Хабаровского края, а также за счёт развития собственного интернет - сайта и интернет-рекламы. Данная статья расхода не включается в бюджет, также как и создание необходимого отдела маркетинга на предприятии, исходя из того, что это не является запланированными мероприятиями стратегии, а служит общим целям фирмы.

3. Экономическое обоснование эффективности, рекомендации

Любые мероприятий несут в себе затраты, которые целесообразно измерять и оценивать с точки зрения их эффективности как до их реализации, так и после. Поэтому важно, чтобы компания периодически проводила анализ деятельности и расчет эффективности того или иного мероприятия (действия), который направлено в той или иной степени на улучшение деятельности компании на рынке.

Для того, чтобы экономически оценить целесообразность создания своего отдела маркетинга, предлагается сопоставить затраты на реализацию этого плана с существующими затратами по привлечению сторонних организаций для выполнения функций маркетинга.

Таблица 13 - Сопоставление затрат

Создание собственного отдела маркетинга	Привлечения сторонних организация для выполнения функций маркетинга*
Наименование статьи затрат	Сумма годовых затрат, тыс. руб.	Наименование статьи затрат	Сумма затрат, тыс. руб.
Оплата труда	217,3	Заказ маркетингового исследования рынка	89,8
Организация работы (офис, компьютеры и т.п.)	59,8 (единовременные затраты)	Заказ исследования функционирования компании на рынке (сопоставление, анализ, определение проблем и т.п.)	65,4
Информационная поддержка	36,9 (единовременные затраты)	Дополнительные затраты по выполнению функций маркетинга	127,5
ИТОГО	314		282,8

Итак, годовые затраты в 2012 году на выполнение маркетинговых функций сторонними организациями составили 282800 рублей, при том как создание собственного отдела в первый год обойдется предприятию в 314000 рублей, а во второй - 217,3. При разнице в первый год в 31200 рублей, мы получаем собственный отдел, способный оперативно реагировать на изменения рынка. Таким образом, можно увидеть выгоду от организации собственного маркетингового отдела.

Рассмотрим, как предложенные мероприятие повлияли на технико-экономические показатели деятельности мебельной производственной фирмы ООО «МФ «Древо».