Планирование маркетинговой деятельности на примере ООО ИПП "Техносвет"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет»

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра маркетинга и коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Планирование маркетинговой деятельности на примере ООО ИПП «Техносвет»

2011

Введение

С переходом экономики страны на рыночные отношения повышается самостоятельность предприятий, а также их экономическая и юридическая ответственность. Умение эффективно хозяйствовать становится условием выживания предприятия в конкурентной борьбе.

Актуальность темы курсовой работы «Планирования маркетинговой деятельности предприятия» подчеркивается тем, что в условиях рыночной экономики устойчивость и успех любого хозяйствующего субъекта может обеспечить только эффективное планирование его экономической, в том числе маркетинговой деятельности.

Сущность планирования в условиях рыночной экономики заключается в научном обосновании на предприятиях предстоящих экономических целей, их развития и форм хозяйственной деятельности, выбора наилучших способов их осуществления, на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов. На нынешнем этапе развития для большинства российских предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли. И здесь одну из главных ролей играет именно маркетинговое планирование. С помощью такого планирования руководители предприятий обеспечивают направление усилий всех работников, участвующих в процессе производственно-хозяйственной деятельности, на достижение поставленных целей.

Планирование - это разработка и корректировка плана, включающие предвидение, обоснование, конкретизацию и описание деятельности хозяйственного объекта на ближайшую и отдаленную перспективу. Планированием на предприятии поэтапно охватывается работа людей и движение ресурсов (материальных и финансовых), нацеленных на получение заданного конечного результата. Утвержденный руководителем план предприятия имеет силу приказа для указанных в нем лиц и структурных единиц. В нем предельно четко и подробно указываются: цель деятельности предприятия и его структуры на плановый период, количественно выраженная системой установленных показателей; средства достижения цели; правила и сроки увязки целей и средств по этапам на весь период действия плана; этапы и сроки выполнения работ; исполнители плана по срокам и видам работ; методы, этапы и средства контроля выполнения плана.

Практически вся система хозяйственного управления и регулирования производства строится на методах планирования. Завершение одного этапа работы служит началом следующего этапа. Связать все этапы производственного процесса другим методом без помощи планирования невозможно.

Объектом исследования курсовой работы является: вымышленное предприятие ООО ИПП «Техносвет». Предметом исследования является - маркетинговая деятельность ООО ИПП «Техносвет».

Цель данной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования ООО ИПП «Техносвет».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

* Рассмотреть сущность планирования, принципы и виды планирования.

* Проанализировать деятельность ООО ИПП «Техносвет» и оценить систему планирования.

* Разработать рекомендации по совершенствованию маркетингового планирования ООО ИПП «Техносвет».

* Оценить эффективность предложенных рекомендаций.

Основные информационные источники для подготовки данной работы: периодические и экономические издания, литература отечественных авторов, учебники.

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. [1]

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. [2]

Формальное маркетинговое планирование - это признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании - от ICI и Shell до Electrolux и Heineken. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. [1]

* Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

* Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей.

* В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.

* Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.

* Программа действий - маркетинг-микс - обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

* На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы. [2]

Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему: обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей; завоевание новых покупателей; расширение рынков; превосходство над конкурентами; изучение тенденций развития рынка; максимизация доходов; наиболее выгодное использование ресурсов; минимизация угроз; определение сильных и слабых сторон компании. [2]

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках. [1]

Стадии разработки плана маркетинга рассматривают в следующем порядке: текущая маркетинговая ситуация, SWOT-анализ, цели маркетинга, стратегии маркетинга, разработка комплекса маркетинга, оперативно-календарный план, бюджет маркетинга на основе прогноза продаж и порядок контроля. [2]

В первую очередь оценивается текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Раздел содержит данные по характеристике рынка: отражена динамика изменений размера и роста рынка в размере рыночных и географических сегментов; данные о запросах и потребностях покупателей (потребителей); об их восприятии товара и поведении в процессе покупки. Дается характеристика динамики реализуемой продукции (услуг) на рынке: объемы продаж, размер цен, налоговые ограничения, размер прибыли от продажи товара. Приводится подробная информация о состоянии конкуренции по реализуемому товару. Здесь же приводятся сведения о внешней (макро-) среде предприятия - экономических, социальных, технических, демографических и т.п. факторах, оказывающих влияние на результаты сбыта продукции (услуг) предприятием. [2]

Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность. [2]

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. [2]

Стадия стратегии заключается в определении основных целевых рынков, отличительных преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. [2]

Стадия программ включает в себя построение детального комплекса маркетинга (маркетинг-микс) и действия по его внедрению. [2]

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. [2]

Раздел порядка контроля характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. [2]

Таким образом, маркетинговое планирование - это логическая последовательность и серия действий, ведущих к установлению маркетинговых целей и формулировке плана для их достижения, которое необходимо организации для достижения максимального экономического эффекта и для того, что бы занять твердую позицию на рынке, где фирма осуществляет свою деятельность. [1]

2. Разработка маркетингового плана предприятия

2.1 Характеристика предприятия

Полное название предприятия это общество с ограниченной ответственностью инженерно производственное предприятие «Техносвет», далее просто ООО ИПП «Техносвет», находящееся в городе Комсомольске-на-Амуре.

Форма собственности: частная.

ООО ИПП «Техносвет» на протяжении уже двух лет занимается поставкой разнообразной светотехники импортного и отечественного производствам на рынке города Комсомольска-на-Амуре, Солнечного и близлежащих деревень и поселков. Предприятие производит расчет освещенности и подбор светотехники для строительных организаций, а так же их поставку. Строит дизайн-проекты и выполняет архитектурную подсветку зданий.

Сотрудничает со многими монтажными предприятиями в области монтажных работ и поставки светотехники. Имеет патент на производство собственных моделей производства прожектора. Вся продукция сертифицирована. За не большой период работы на рынке, предприятию удалось зарекомендовать себя и сформировать обширный круг постоянных заказчиков.

Сфера деятельности предприятия это продажа светотехнической продукции: оборудование в дом и офис (лампы накаливания, светильники, люстры, неоновая подсветка зданий, компактные энергосберегающие лампы и т.д.) оборудование на склады и заводы: (прожектора, производственные светильники, светильники на столбы, здания и т.д.)

Организационная структура предприятия

ООО ИПП «Техносвет» имеет линейно-функциональную структуру (рисунок 1). Она предполагает деление организации на отдельные элементы, каждый из которых имеет четко определенную задачу и обязанности, относительную самостоятельность в работе. В основе создания данной структуры лежит круг тех обязанностей, которые выполняет данная группа.

Бухгалтер: подчиняется непосредственно директору, выполняет работу по ведению бухгалтерского учета имущества, осуществляет прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам бухгалтерского учета, производит начисление заработной платы и т.д.

Зам директор: подчиняется непосредственно директору, имеет право подписи договоров и иных документов. В его обязанности входит организация работы и обеспечение эффективного взаимодействия отделов коммерческого и производственного направлении: отдел продаж и отдел закупа, так же занимается маркетингом предприятия.

Старший менеджер: основная обязанность это контроль и обеспечение взаимодействия отдела продаж и отдела закупов, так же принимает активное участие в маркетинге предприятия.

Менеджер отдела продаж: В обязанности входит поиск клиентов и заключение договоров. Так же занимаются анализом рынка и конкурентов.

Менеджер отдел закупа материалов: В обязанности входит мониторинг рынка и поиск наиболее выгодных поставщиков для предприятия, а так же заключения договоров с ними.

Начальник отдела сборки: основная обязанность это поверка на качество поставляемо продукции, сборка и комплектация заказов, предоставление отчетности директору.

Начальник склада готовой продукции: хранение готового заказа и отгрузка по документам, передача готовых документов бухгалтеру.

Так как структура является линейно - функциональной, это означает, что в структуре созданы службы по видам деятельности. Главные специалисты подчиняются непосредственно руководителю организации. Руководство осуществляет директор. Он действует на основе предоставленных ему прав, издает приказы, принимает и увольняет сотрудников, применяет к ним поощрения и взыскания в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка и соответствующим трудовым законодательством РФ, а так же совершает другие действия, необходимые для достижения целей и задач предприятия.

Структура предприятия и штатное расписание установлены самим предприятием. Средняя численность работников филиала в 2010 году составила 14 человек. Организация активно участвует на всероссийских и международных выставках. Фирма имеет ряд запатентованных изделий, которые выделяют её среди аналогичных конкурентов. Благодаря этому организация активно продвигает свою продукцию не только по Комсомольску-на-Амуре, но и всему Комсомольскому району.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО ИПП «Техносвет»

2.2 Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация

Руководством организации ООО ИПП «Техносвет», с самого начала своей работы, была выбрана ассортиментная стратегия, которая характеризуется разнообразием и широким ассортиментом товара, фирма выделяется среди своих конкурентов благодаря своим запатентованным товарам, обеспечивая дополнительный спрос на уникальную продукцию. Маркетинговой деятельность предприятия занимается старший менеджер предприятия, он определяет направление и глубину распространения информации для населения.

В Комсомольске-на-Амуре существуют фирмы торгующие аналогичным товаром, поэтому рынок достаточно насыщен товаром и конкуренция между фирмами большая. Рассмотрим долю рынка нескольких наиболее крупных фирм (рисунок 2).

Рисунок 2 - Основные конкуренты за 2009-2010 гг.

Многие магазины специализируются, как правило, только на одном конкретном рынке сбыта или работают только с тем брендом компании, с которым заключили договор.

ООО ИПП «Техносвет» не ограничивает себя рамками и работает одновременно с несколькими поставщиками продукции разных брендов, как по России, так и за границей, NOKAI это один из известных иностранных брендов которые активно продвигает организация, на его долю приходится около 5% рынка.

Предприятию нелегко бороться с крупными фирмами, такими как ЭТМ, но за счет обширного ассортимента и продвижению заграничного товара фирма обеспечивает достойную конкуренцию на рынке, и товар всегда пользуется спросом.

Фирма ориентирована на рынок с оптовыми покупателями. По подсчетам: 5% оборота приходится на долю корпоративных и офисных потребителей, 65% цеха и заводы, 30% архитектурная подсветка неона на зданиях (рисунок 3).

Рисунок 3 - Категория покупателей за 2009- 2010 гг.

Соответственно основной вид деятельности это оптовая торговля.

Потребители не едины в своих предпочтениях, поэтому при планировании ассортимента необходимо знать определенные факторы, которые в большей степени предпочитают покупатели.

Ниже приведены данные исследования ассортимента товара, который часто используются в производстве (таблица 1).

Таблица 1- Товар в запасе на 6 месяцев 2010 г.

Продукция	Количество запаса, шт.
Светильник	200-300
Дроссель	400-500
ПРА	300-400
ЭМПРА	300-400
Лампы	500-600
Цоколь (Е, В, GU, PG и т.д.)	500-600

маркетинговый план предприятие стратегия

Даже при наличии максимального запаса, предприятию не всегда его хватает для того, что бы выполнить заказ, поэтому приходится заказывать дополнительный ассортимент. Однако этого достаточно, что бы поставить 30% от общего заказа, это обеспечивает своевременность и качество поставки, что повышает репутацию фирмы.

Теперь рассмотрим непосредственно сам ассортимент предлагаемый фирмой. Богатый и разнообразный ассортимент насчитывает больше 1500 наименований различных ламп и светильников. Весь ассортимент соответствует санитарным нормам и имеет сертификат качества.

Ниже представлен перечень основных групп продукции, которые выбирают потребители.

ООО ИПП «Техносвет» предлагает следующие виды продукции:

* Лампы накаливания КЛЛ;

* Металлогалоген;

* Натриевые;

* Энергосберегающие лампы;

* Люминесцентные лампы общего назначения;

* Зеркальные натриевые лампы высокого давления;

* Светильники разных направленностей;

* Прожекторы заливающего света;

* Зеркальные лампы;

* Растровые светильники;

* Низковольтные лампы;

* Разрядные лампы;

* Светодиодные лампы;

* Неоновое освещение;

* Специальные люминесцентные лампы и источники уф-излучения.

И многое другое. Объем реализации и прибыльность по продукции представлена в таблице 2 и на рисунке 4.

Таблица 2 - Основные группы товаров, предлагаемые ООО ИПП «Техносвет» с 2009 по 2010 г.

Название товара	Реализация, р.	Прибыль, р.	Наценка, %
Прожектора на здание	215300	93000	35-40
Прожектора на освещение парковки	15870	73600	25-35
Светильники встраиваемые	70050	38700	15-25
Неоновая подсветка	167900	81300	25-30
Компактные люминесцентные лампы (Клл)	38000	14100	4
Люминесцентные Лампы (ЛЛ)	41000	9800	4-10

Рисунок 4 - Объем реализации и прибыли продукции за - 2010 гг.

Из графика видно что, группы товаров 1,2 и 4 приносят больше всего прибыли, т.к. пользуется повышенным спросом. А группы 3,5 и 6 меньше всего, что является результатом низкого уровня реализации и спроса.

Реклама неотъемлемая часть жизни любого предприятия, через рекламу люди узнают о новых новинках, фирмы заявляют о своем открытии и многое другое. Трудно соперничать с рекламой, когда речь идет о доведении какой-нибудь информации до многих тысяч людей. Реклама становится наиболее эффективной, когда она имеет узкую направленность, в таких случаях реклама является вложением средств, а не расходами.

Нам известно, что комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из пяти основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, торговые агенты, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Данное предприятие использует только рекламу и прямой маркетинг. Реклама дается в международных справочниках, таких как Дубль ГИС, а так же 4 раза в месяц в специализированных журналах, популярных среди строительных и отделочных профессии, поэтому реклама в таком журнале ориентирована на определенный сегмент рынка, который привлекает определенный процент покупателей.

В некоторых случаях, особенно когда покупатель еще не определился с выбором нужного товара, наиболее эффективным средством воздействия оказывает личная продажа, то есть работа менеджера по продаже. Менеджер может непосредственно изучить нужды, потребности и предпочтения клиента, посоветовать и направить на нужный выбор. Личная продажа имеет очень маленький охват аудитории. Но она является наилучшим средством воздействия для дорогостоящих товаров или тех товаров, которые предприятию необходимо реализовать в первую очередь. Такая продажа приносит наибольший доход и является наиболее эффективным средствам воздействия.

Таким образом, предприятие ООО ИПП «Техносвет» использует всего два типа рекламы. Метод личной продажи эффективен потому что, предоставляет участникам возможность личного общения и получения обратной связи, благодаря чему вероятность того что покупатель приобретет товар возрастает до 70%.

Каналы личной коммуникации можно подразделить на: разяснительно-пропагандийские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.

В разяснительно-пропагандийском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающими в контакт с покупателями (личная продажа).

Экспертно-оценочный канал предполагает, выезд менеджера по продаже непосредственно на предприятие, с которым нужно заключить договор и на месте проводя экспертную оценку предприятия, советует какое осветительное оборудование можно установить в требуемое место.

Общественно-бытовой канал связи представляет собой различные коммуникации это: реклама по телевизору, объявление в газете и т.д. Любая деятельность, которая ориентирована на воздействие привлечения внимания широких масс общественности.

Хотя личная коммуникация часто эффективней массовой, использование средств массовой коммуникации может оказаться основным приемом стимулирования конечного потребителя. Массовая реклама поможет быстрее рассказать о новинке товара на рынке или о специальной акции, что поможет привлечь дополнительный процент покупателей.

Для более полного представлении о коммуникации, проведем анализ основных конкурентов.

Основными конкурентами ООО ИПП «Техносвет» являются крупные Комсомольские фирмы такие как: ЭТМ, ЭТК которые имеют большой охват территории и торгуют аналогичным товаром. Тем не менее, ООО ИПП «Техносвет» выгодно отличается от своих конкурентов по следующим позициям:

* Наличие уникальной запатентованной продукции, которая значительно превосходит по качеству аналогичные модели конкурентов.

* Распространение иностранной продукции NOKAI, которой нет у конкурентов.

* Фирма не ограничивает себя одним поставщиком продукции и работает сразу с несколькими разными брендами.

В то же время ООО ИПП «Техносвет» имеет и ряд своих недостатков. Главный из них это недостаточный охват объема рекламы, так же практически отсутствует стимулирование по продажам. Помимо давления достаточно сильных конкурентов на предприятие, на ООО ИПП «Техносвет» оказывают влияние факторы макросреды. Для определения степени важности для предприятия каждого из факторов проведем STEP-анализ (таблица 3).

Таблица 3 - STEP-анализ

Среда макроокружения	Факторы среды, влияющие на ООО ИПП «Техносвет»	Степень влияния
Социальная	Жизненный уровень населения	сильная
	Перспективность города	сильная
Техническая	Уровень компьютеризации	средняя
	Технологические инновации в сфере деятельности предприятия	сильная
	Износ основных производственных фондов	сильная
Экономическая	Темп инфляции	сильная
	Уровень занятости	слабая
	Рост (снижение) уровня заработной платы	средняя
	Дефицит бюджета	сильная
	Налоговые ставки	сильная
	Уровень платежеспособности предприятия	сильная
Политическая	Нормативные документы правительства и местных органов власти	средняя
	Налоговая политика	сильная
	Кредитная политика местных банковских учреждений	сильная
	Законодательство в области торговли	слабая

Итак, ООО ИПП «Техносвет» активно продвигает свою продукцию на рынке с помощью коммуникаций, но он имеет ряд недостатков, в связи, с чем необходимо осуществлять её совершенствование. Слабые и сильные стороны предприятия отражены в таблице 4.

Данные таблицы 4 будут использованы при составлении SWOT- анализа.

Таблица 4 - Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество и новизна товара Широкий ассортимент продукции Активное сотрудничество с производителями других стран Активное участие в выставках Продажа запатентованных товаров	Не проводится маркетинговая политика, отсутствует маркетолог в штате. Слабо развиты маркетинговые коммуникации Не выработана четкая транспортная политика Всего одна торговая точка в городе

2.3 Анализ возможностей и угроз (SWOT-анализ)

SWOT-анализ предпологает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение благоприятных рыночных возможностей и ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса.

Для начала составим модель прогноза развития внешней среды (таблицы 5 и 6).

Таблица 5 - Модель прогноза развития внешней среды (возможности)

Возможности	Оценка вероятности появления ситуации
	Маловероятно	Возможно	Весьма вероятно
Узнавание бренда и увеличение круга потребителей			*
Укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж			*
Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции		*
Введение маркетолога в штат			*
Ускорение роста рынка		*
Преобладание над конкурентами в данном сегменте рынка	*

Таблица 6 - Модель прогноза развития внешней среды (угрозы)

Угрозы	Оценка вероятности появления ситуации
	Маловероятно	Возможно	Весьма вероятно
Изменение потребностей и вкусов покупателей		*
Увеличение транспортных расходов			*
Усиление конкурентного давления			*
Увеличение сроков поставки		*
Сложная экономическая ситуация в стране		*
Уменьшение количества клиентов	*

Таким образом, наиболее вероятно появление таких возможностей и угроз: узнавание бренда и увеличение круга потребителей, укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж, введение маркетолога в штат, увеличение транспортных расходов и усиление конкурентного давления.

Далее определяем степень влияния каждой возможности и угрозы на предприятие, а также вероятность использования возможностей и реализации угроз (таблицы 7 и 8).

Таблица 7 - Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Узнавание бренда и увеличение круга потребителей; укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж; введение маркетолога в штат
Средняя	Ускорение роста рынка	Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции
Низкая	Преобладание над конкурентами в данном сегменте рынка

Таблица 8 - Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Усиление конкурентного давления; увеличение транспортных расходов
Средняя		Увеличение сроков поставки; сложная экономическая ситуация в стране	Изменение потребностей и вкусов покупателей
Низкая	Уменьшение количества клиентов

Сформируем перечень наиболее вероятных и значимых для предприятия возможностей и угроз и проведем SWOT-анализ (таблица 9).

Таблица 9 - Матрица SWOT-анализа

	Возможности (О) 1 Узнавание бренда и увеличение круга потребителей; 2 Укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж; 3 Введение маркетолога в штат	Угрозы (Т) 1Усиление конкурентного давления; 2 Увеличение транспортных расходов
Сильные стороны (S) 1 Высокое качество и новизна товара; 2 Широкий ассортимент продукции; 3 Активное сотрудничество с производителями других стран; 4 Активное участие в выставках; 5 Продажа запатентованных товаров	Узнавание бренда и увеличение круга потребителей возможно за счет высокого качества товар и активного участия предприятия в выставках. Увеличение объемов продаж и укрепление позиции возможно за счет широкого ассортимента продукции, что обеспечивает удовлетворенность различных вкусов и запросов покупателей, а также за счет пропагандирования товаров «Техносвета», как запатентованных и высококачественных товаров.	Усиление конкурентного давление возможно снизить за счет развития предприятия, т.е. увеличения продаж, которое может быть достигнуто, благодаря таким сильным сторонам предприятия как высокое качество и новизна товара, широкий ассортимент продукции, активное участие в выставках. Снижение угрозы увеличения транспортных расходов, возможно снизить, благодаря активному сотрудничеству с многими производителями и поставщиками, путем нахождения наиболее выгодных расценок.
Слабые стороны (W) 1 Не проводится маркетинговая политика, отсутствует маркетолог в штате; 2 Слабо развиты маркетинговые коммуникации; 3 Не выработана четкая транспортная политика; 4 Всего одна торговая точка в городе	Осуществлению возможностей предприятия могут помешать слабые стороны предприятия, например, слабая маркетинговая политика и отсутствие маркетолога, а также наличие всего одной торговой точки замедляют процесс увеличения потребителей и роста объемов продаж.	Не выработанная транспортная политика увеличивает угрозу возрастания транспортных расходов. Слабо развитые маркетинговые коммуникации снижают «степень защиты» от конкурентов.

2.4 Цели и стратегии маркетинга

Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. Цель - одно из основных понятий в системном анализе. Очень важно правильно поставить и сформулировать цели предприятия:

* Создание имиджа фирмы и повышение осведомленности существующих и потенциальных клиентов и предоставляемых услуге и товаре.

* Увеличение рыночной доли до 20% .

* Обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, которые логически вытекают из маркетинговых целей и выступают средством достижения этих целей.

В основе маркетинговой стратегии лежит определение целевых рынков и выбор способа позиционирования товара для каждого выбранного рынка.

Фирма ориентирована на рынок с оптовыми покупателями. По подсчетам: 5% оборота приходится на долю корпоративных и офисных потребителей, 65% цеха и заводы, 30% архитектурная подсветка неона на зданиях (рисунок 3). Данные оптовые покупатели и являются целевыми сегментами. Все три сегмента по своему привлекательны для предприятия. Наиболее выгодный сегмент, на который предприятия направляло наибольшие усилия по продажам - это цеха и заводы. Но на сегодняшний день перед предприятием стоит цель, по завоеванию и увеличению других двух сегментов (увеличение спроса корпоративных и офисных потребителей до 15% и увеличение заказов на архитектурную подсветка неона на зданиях до 40 %), а также сохранение стабильного спроса со стороны цехов и заводов. Таким образом, предприятию необходимо укрепить существующие позиции и увеличить долю рынка на 20%. При увеличении доли рынка, соответственно возрастут продажи и предприятие сможет добиться получения постоянной стабильной прибыли.

Но перед предприятием стоит такая проблема, как отсутствие должности маркетолога на предприятии, который занимался бы рекламой и позиционированием товара.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителем данного товара относительно товаров - конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Для ООО ИПП «Техносвет» выбрана следующая стратегия позиционирования: создание эксклюзивного имиджа предприятия.

Имидж фирмы - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов (рисунок 5).



Рисунок 5 - Основные составляющие имиджа.

Разработаем цели и стратегии для целевых рынков ООО ИПП «Техносвет» (таблица 10).

Все выбранные стратегии лежат в основе комплекса маркетинга.

Таблица 10 - Цели и стратегии для целевых рынков ООО ИПП «Техносвет»

Цели и стратегии	Светотехническая продукция
Целевой рынок	г. Комсомольск-на-Амуре
Цель	Увеличить в течении года показатель рыночной доли на 20%. Обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.
Общая стратегия	Довести объем сбыта до необходимого количества (до 100-110 проектов в год), приводящего к достижении целей.
Продуктовая стратегия	Расширение круга предлагаемых услуг за счет инноваций в технологии
Ценовая стратегия	Уменьшение себестоимости
Сбытовая стратегия	Тщательный выбор транспортных компаний, выход на новые рынки
Коммуникативная стратегия	Создание имиджа фирмы, разработка рекламы, введение должности маркетолога

2.5 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия организации на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает стратегии товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

Общей стратегией фирмы заключается в доведении объема сбыта до необходимого количества. Данная стратегия осуществима при достижении следующих целей и задач.

Увеличение рыночной доли до 20%.

Разделить рынок с конкурентом ЭТМ в равных долях. Это возможно, если будут выполнены следующие задачи:

Увеличение объема сбыта.

Обеспечить привлечение новых клиентов, за счет активной рекламы, системы скидок, и так далее.

Ориентировать клиентов на повторное приобретение услуги, для этого можно использовать льготные условия при повторной покупке и, например, рассрочку платежа.

Усиление роли и значимости услуги.

Этому способствует активная реклама, пропаганда предоставляемых услуг. Реклама, как известно двигатель прогресса, именно она выступает коммуникативным мостом между производителями и потребителями. В рекламных лозунгах необходимо особо подчеркнуть, что технологии будущего уже доступны, и приобщаться к нему легко и доступно с фирмой ООО ИПП «Техносвет».

Необходимо проводить маркетинговые исследования с целью получения информации, касающейся необходимости и нужности предоставляемой услуги.

Мониторинг клиентской базы позволит узнать, удовлетворен ли клиент предоставленной услугой, устраивают ли его внедренная аппаратура, удобно ли ее использовать, есть ли какие-то отрицательные моменты в предоставлении услуги. Так же мониторинг клиентской базы поможет составить истинный портрет клиента, с помощью которого будет гораздо легче проводить маркетинговые мероприятия.

Повысить конкурентоспособность.

Говорить о конкурентоспособности услуги довольно сложно, так как нет определенных методологий ее расчета для данной ситуации. Тем не менее, нам известны основные параметры, которые имеют для потребителя определяющее значение. Именно с помощью усовершенствования этих параметров можно повысить конкурентоспособность фирмы (например, параметр цена - установить цену ниже, чем у конкурентов, качество внедряемого оборудования - устанавливать исключительно качественное оборудование и так далее).

Обеспечить спрос.

Обеспечит спрос можно, воспользовавшись услугами рекламного агентства города. Так же возможен вариант снижения цены, что может так же вызвать увеличение спроса.

Обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.

Для того, что бы добиться стабильной прибыли в размере 5 млн. р. необходимо:

Повысить объем продаж до 100-110 проектов в год. Это возможно, если будет расти спрос на предлагаемую услугу, и уровень доходов предприятий

станет приемлемым.

1 Товар - это главный элемент комплекса маркетинга.

Богатый и разнообразный ассортимент товаров предприятия насчитывает больше 1500 наименований различных ламп и светильников. Весь ассортимент соответствует санитарным нормам и имеет сертификат качества.

ООО ИПП «Техносвет» предлагает следующие виды продукции:

* Лампы накаливания КЛЛ;

* Металлогалоген;

* Натриевые;

* Энергосберегающие лампы;

* Люминесцентные лампы общего назначения;

* Зеркальные натриевые лампы высокого давления;

* Светильники разных направленностей;

* Прожекторы заливающего света;

* Зеркальные лампы;

* Растровые светильники;

* Низковольтные лампы;

* Разрядные лампы;

* Светодиодные лампы;

* Неоновое освещение;

* Специальные люминесцентные лампы и источники уф-излучения;

* Многое другое.

Огромным плюсом ООО ИПП «Техносвет» является то что предприятие имеет в ассортиментном перечне товары известных иностранных брендов, зарекомендовавших себя высоким качеством продукции.

Но помимо продаж товаров, предприятие осуществляет перечень услуг: производит расчет освещенности и подбор светотехники для строительных организаций, а так же их поставку, строит дизайн-проекты и выполняет архитектурную подсветку зданий. И на данном этапе развития, ООО ИПП «Техносвет» делает акцент на оказаниях услуг. И товарная стратегия заключается в расширение круга предлагаемых услуг за счет инноваций в технологии.

Расширение круга предлагаемых услуг - это необходимый фактор для благополучного функционирования фирмы, ее совершенствования.

Для того, что бы расширить круг, предлагаемых услуг за счет инноваций в технологии необходимо выполнить следующие задачи:

Постоянный мониторинг инноваций в области технологий. Развитие и совершенствование, используемых в производстве услуги технологий, происходит довольно динамично. Поэтому необходимо отслеживать последние изменения, чтобы не отставать от прогресса. Но следует учесть, еще и то, что не все инновационные технологии могут прижиться на рынке Комсомольского района. Повышение уровня жизни и заработной платы жителей города, происходить не такими стремительными темпами, как развитие технологий. Поэтому необходимо трезво оценивать возможности принятия рынком инноваций.

Повышение уровня квалификации персонала. Фирма предполагает постоянное совершенствование используемых технологий, соответственно, кадры предприятия должны разбираться в них. Для этого предполагается повышать уровень квалификации персонала 1 раз в год. Что поможет осуществлять услугу, более качественно.

2 Цена - элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.

Для данной фирмы ценовой стратегией будет являться уменьшение себестоимости, с целью обеспечении цены, ниже чем у конкурентов.

Прайс-лист на некоторые товары представлен ниже (таблица 11).

Таблица 11 - Прайс - лист

Наименование товара	Средняя цена, р.
Лампы накаливания КЛЛ	500
Металлогалоген	310
Натриевые	146
Энергосберегающие лампы	98
Люминесцентные лампы общего назначения	56
Зеркальные натриевые лампы высокого давления	930
Прожекторы заливающего света	5000
Зеркальные лампы	720

В дальнейшем планируется снижение цены на все виды светотехники, за счет снижения себестоимости. Уменьшение себестоимости является важным вопросом и возможно, даже необходимостью, для дальнейшего успешного функционирования фирмы ООО ИПП «Техносвет». Для того что бы уменьшить себестоимость услуги необходимо принять следующие меры: найти поставщика, который предлагал бы оптимальное соотношение цены и качества для внедряемого оборудования; так же необходимо приобрести свой транспорт для доставки оборудования, что бы ни переплачивать за транспортировку.

3 Распределение подразумевает предпринимаемые организацией действия с целью обеспечить доставку товара определенной целевой группе в требуемые места и время.

Сбытовая стратегия предприятия - тщательный выбор транспортных компаний.

ООО ИПП «Техносвет» около 70% поставок осуществляется под заказ. Очень часто товар заказывается у поставщика в малых количествах. В связи с этим увеличивается закупочная цена на товар. Доля транспортных расходов в себестоимости товара резко возрастает. Организация имеет много различных поставщиков, как по России, так и за рубежом. Иногда выгодно приобретать товар по более высокой цене, но у поставщика, доставка от которого дешевле.

В организации не осуществляется анализ стоимости доставки грузов различными транспортными компаниями. Так же поставщики часто отправляют товар без согласования о выборе транспортной компании, так же не согласовывает условия тарифов доставки. Причина этого очевидна, плательщиком является ООО ИПП «Техносвет», а поставщик выбирает наиболее удобные условия доставки для себя. Выбор транспортной компании необходимо оговаривать в договоре поставки товара.

Выработка транспортной политики позволила бы организации сократить транспортные расходы.

В 2011 году, предприятием планируется открыть новые точки сбыта в Комсомольске - на - Амуре и выход на новый рынок, поставлять продукцию в магазины г. Амурска. Для этого менеджерам необходимо осуществить ряд очень важных функций:

* Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

* Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

* Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

* Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи товара для реализации;

* Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

* Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

* Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала.

4 Продвижение - стратегия, применяемая организацией для информирования потребителей о достоинствах товара.

Уже говорилось выше о необходимости введения должности маркетолога для осуществления маркетинговой деятельности, в том числе для проведения мероприятий по созданию имиджа фирмы.

Отсутствие маркетолога в штате приводит к большой нагрузке на старшего менеджера, на которого возложены обязанности маркетолога, это в свою очередь несет ряд проблем таких как: невозможность четко отслеживать новинки у конкурентов и вовремя реагировать на изменения позиций на рынке.

В последнее время крупные поставки проводятся все чаще через тендеры. Подготовка к тендерам требует много усилий. Составление нескольких вариантов предложений и прайсов по продукции, подготовка документов, согласование. Это все отрывает менеджера от своих прямых обязанностей и работы с покупателями, составление заявок поставщикам, контроль оплаты, отгрузок и как следствие увеличение сроков поставки товара. Это еще один минус организации из-за отсутствия маркетингового отдела.

Таким образом введение в штат директора по маркетингу и развитию разгрузит работу старшего менеджера, что в свою очередь позволит повысить качество работы с покупателями.

Внедрение должности маркетолога повлечет за собой ряд изменений в деятельности предприятия, как структурных, так и финансовых. Для того что бы предприятие не понесло больших потерь рассчитаем экономическую эффективность внедрения маркетолога на предприятия и изменение бюджета фирмы.

Для начала рассмотрим структуру предприятия и место маркетолога в нем. Т.к. маркетолог должен обеспечить продвижение фирмы на рынке, то подчинятся, будет непосредственно заместителю директору фирмы, для того что бы начальство могло следить за достижениями результатов и вносить свои корректировки в маркетинговую деятельность предприятия

Введение маркетолога в штат потребует дополнительных ежемесячных расходов. Оклад маркетолога составит 15 тысяч рублей в месяц. Что значительно скажется на бюджете предприятия, но экономическая выгода будет намного больше (таблица 14).

Так же предприятию следует расширить ряд используемых маркетинговых коммуникаций в следующих направлениях:

* Развитие стратегии долгосрочного взаимодействия с партнерами и дилерами.

* Развитие отношений с инвесторами и финансовых коммуникации.

* Развитие бизнес коммуникаций - сбор информации о конкурентах, создание своего интернет сайта и электронных торговых ресурсов с указанием на деятельность предприятия.

* Активное стимулирование по наращиванию сферы влияния на рынке.

* Периодически пускать рекламу в СМИ на радио и телевидении с предложением новинок или специальных акциях.

Рекламные мероприятия фирмы ООО ИПП «Техносвет»

Реклама фирмы будет размещена ООО ИПП «Техносвет» в печатных изданиях города. Но для того, что бы размещенная реклама была эффективной, необходимо создать правильный рекламный лозунг.

Возможные лозунги:

- «С комфортом по жизни!»

- «С нами беззаботно, надежно и экономично!»

- «ООО ИПП «Техносвет» - технологии будущего!»

Реклама предлагаемой услуги должна быть размещена именно в том печатном издании, которое предпочитает наш потенциальный клиент. Это должно быть деловое издание, либо информационное издание города, освещающее жизнь интересующих предприятие, клиентов Комсомольска - на - Амуре. На этом основании были выбраны следующие издания города (таблица 12). Для размещения рекламы были выбраны именно эти журналы, так как среднестатистический читатель этих журналов - это человек, находящийся в самом активном возрасте, с высшим образованием, владеющий собственным бизнесом или занимающий руководящие посты на предприятии. Имеет высокий доход, позволяющий приобретать ему дорогие вещи и услуги. Реклама будет размещаться в данныъх журналах 2 раза в год.

Так же реклама будет размещена на радио, а конкретно на радиостанции «Европа, так аудиторию данного радио в основном составляю молодые и среднего возраста активные люди. Поэтому планируется размещение роликов продолжительностью в 5 секунд (стоимость изготовления 225 рублей, стоимость размещения - 21 рубль). Рекламу на радио планируется размещать 3 раза в день (утром, днем и вечером).

Таблица 12 - Информация о печатных изданиях, в которых будет размещена реклама ООО ИПП «Техносвет»

Наименование журнала	Размер рекламного текста	Полоса размещения	Стоимость, тыс. р.
«Архитектура»	Цветной модуль 213*303 мм - 645 кв. см.	Третья полоса	8,000
«Элитные технологии»	Цветной модуль 213*303 мм - 645 кв. см.	Третья полоса	18,000
«Все о дизайне»	Цветной модуль - 152 кв. см.	Третья полоса	14,250
Итого	-	-	40,25

О рекламе в интернете много споров, но факт остается фактом - она действует. В наше время, когда компьютер многим заменяет обычное общение, просто необходимо разместить свой сайт в интернете - это удобно, клиенту не придется собираться, ехать в офис, он просто может сидя дома в комфортных для себя условиях просмотреть ассортимент и все возможности предлагаемый услуг. Поэтому фирма обязательно разместит свой сайт в интернете, который бы информировал обо все, что касается фирмы и предлагаемых услуг. (Стоимость разработки сайта - 3 тыс. р.).

Еще одной задачей фирмы является создание эксклюзивного имиджа ООО ИПП «Техносвет». Для формирования положительного имиджа и привлечения внимания клиентов фирма может выступать спонсором на различных массовых мероприятиях города (достаточно 50 тыс. руб. 1 раз в год).

Для того, что бы создать имидж для ООО ИПП «Техносвет» необходимо выполнить следующие задачи:

1 Поддержка кадров фирмы. Поддержка кадров так же способствует формированию положительного внутреннего имиджа фирмы. Включает в себя: обеспечение полноценного питания в обеденное время и частичная компенсация стоимости питания; организация и финансирование спортивных мероприятий для работников и членов их семей; организация и финансирование культурно-массовых мероприятий; частичная компенсация лечения в санаториях, домах отдыха и детских лагерях; материальная помощь.

2 Уплата необходимых налогов. В том числе налогов, поступающих на развитие социальной сферы в стране.

3 Выделение средств на переквалификацию персонала. Необходима разработка и реализация постоянно действующих программ развития персонала в различных областях: техническое обучение, обучение по охране труда и технике безопасности, обучение по повышению управленческих навыков для всех уровней управления. Разработка и реализация программы, с помощью которой можно было бы возобновлять кадровый ресурс.

2.6 Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж

В данном разделе приводятся размеры затрат на маркетинг на планируемый период (год).

Таблица 13 - Бюджет рекламной кампании на 2011г.

Статьи	Уровень затрат, р.
1	2
1 Разовые инвестиции	-
1.1 Компьютер и оргтехника	-
2 Периодические расходы
2.1 Канцелярские принадлежности	46750
2.3 Затраты на рекламу
- затраты на рекламу в периодических изданиях города	40250
- затраты на радиорекламу	20000
- затраты на спонсорство	50000
- затраты на создание сайта в интернете	3000
Итого	160000

Итак, после оценки бюджета рекламной кампании, маркетолог должен определить: сколько средств должно быть выделено для формирования рекламного бюджета компании, так же надо учесть, что бы выделяемые средства более или менее были свободными и никоем образом не повлияли на деятельность предприятия.

С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия также недопустим.

Потому что фирмы-конкуренты не дремлют и могут принять ответные действия для поддержания своих позиций. В результате чего эффект от рекламной компания будет очень низким.

К тому же нужно иметь необходимые мощности для удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью.

Так как эффективная реклама дает увеличения продаж на 20%, но если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает.

И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы.

В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности, если она существует.

Таблица 14 - Бюджет маркетинга на 2011 г ООО ИПП «Техносвет»

Направления	Расходы, р.	Структура, %
1 Исследование рынка	20000	11,11
2 Реклама и другие средства информационного воздействия	160000	88,89
Всего расходов	180000	100,0

В результате проделанных расчетов, можно сделать вывод: для того что бы провести рекламную компанию предприятию понадобится 180000 рублей.

Экономическую выгоду предприятия рассчитаем в таблице 15.

Бюджет по проведению рекламы заместителем директора взят за прошлые года.

Таблица 15 - Значения критериев экономической эффективности рекламной кампании

Критерии эффективности	Проведение рекламы зам. Директором (расходы 80 000 р., торговая наценка 15%)	Проведение рекламы маркетологом (расходы 183250 р. торговая наценка 15%)
	До рекламной кампании	После рекламной кампании	Изменение	До рекламной кампании	После рекламной кампании	Изменение (+/-)
			(+/-)
Товарооборот	710 000	1 270 000	560000	680 000	1 410 000	73000
Прибыль	125 000	160 000	35000	120 000	269 000	149000
Издержки обращения	46 000	48 000	2000	42 000	56 000	14 000
Доля рынка	13%	15,50%	2,50%	12%	17,10%	5,10%

По данным из расчетов видно, что внедрение в штат маркетолога и его деятельность привела к положительным результатам, в результате проводимых мероприятий предприятие получило значительную прибыль, увеличились продажи, а так же доля рынка увеличилась до 17,1%.

Для расчета планируемой прибыли, составим бюджет маркетинга на основе прогноза продаж (таблица 16).

Таблица 16 - Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж

Показатели	р.	%
Суммарный доход от продажи прогнозируемый на год	10 000 000	100
Наиболее вероятная стоимость производства	4 000 000	40
Затраты на маркетинг:
Реклама	180 000	1,8
Организация продаж	70 000	0,7
Другие затраты на продвижение, распределение, обслуживание потребителей	130 000	1,3
- заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб	180 000	1,8
Суммарные маркетинговые затраты	560 000	5,6
Прибыль	5 440 000	54,4

Исходя из данных таблицы видно, что основной удельный вес приходится на себестоимость продукции. Среди суммарных маркетинговых затрат наибольший удельный вес имеют затраты на рекламу и заработную плату маркетолога. Но если все маркетинговые мероприятия будут проведены успешно, это приведет к получению желаемой стабильной прибыли, составляющей 50% от суммарного дохода или 54,4% как рассчитано в таблице 16.

2.7 Порядок контроля

Контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам.