Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango

Разработка стратегии фирмы, ее миссия. Разработка стратегических ориентиров, анализ и оценка внешней среды. Разработка плана маркетинга. Определение базовой стратегии и стратегии позиционирования. Планирование результатов маркетинговой деятельности.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 02.09.2014
Размер файла 124,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное

бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет"

Кафедра маркетинга и управления проектами

Курсовая работа по дисциплине

УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ

Тема:

Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango

Санкт-Петербург 2012

Содержание

  • Введение
  • 1. Разработка стратегии фирмы
  • 1.1 Определение миссии фирмы
  • 1.2 Разработка стратегических ориентиров
  • 1.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности
  • 1.4 Определение стратегии фирмы
  • 2. Разработка плана маркетинга
  • 2.1 Определение базовой стратегии
  • 2.2 Определение стратегии позиционирования
  • 2.3 Разработка политики распределения
  • 2.4 Разработка ценовой политики
  • 2.5 Составление плана маркетинга
  • 3. Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль
  • 3.1 Составление сметы затрат и планирование финансовых результатов
  • 3.2 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
  • Заключение
  • Список использованной литературы

Введение

Успех любого предприятия во многом определяется лояльностью к нему покупателей. Правильное позиционирование товара выполняет важнейшую функцию в привлечении и повышении лояльности покупателей. Позиция товара на рынке определяет предпочтения потребителя, его отношение к нему.

Для того чтобы построить эффективную стратегию позиционирования необходимо четко представлять себе особенности целевого рынка, конкурентную ситуацию на рынке.

Целью курсовой работы является закрепление теоретических знаний студентов, полученных в ходе изучения дисциплины, развитие навыков самостоятельного исследования деятельности предприятия и рыночной среды, выбора и обоснования стратегии и определения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

разработка миссии и корпоративных целей (целей бизнеса);

анализ среды деятельности;

определение стратегии;

определение стратегии маркетинга

разработка плана маркетинга и стоимости его реализации

определение основных параметров контроля маркетинговой деятельности.

Объект исследования - компания Mango.

Предмет исследования - разработка и управление маркетингом компании Mango.

Информационной базой исследования также послужили материалы органов статистики, обзорно-аналитические материалы консалтинговых групп, материалы собственных исследований автора, а также ресурсы Интернет и зарубежных авторов.

При выполнении работы использовались методы: опытно-статистический, экономико-математический, расчетно-аналитический метод и методы структурно-динамического анализа.

маркетинговая стратегия магазин планирование

1. Разработка стратегии фирмы

1.1 Определение миссии фирмы

Компания Mango, которая открыла свой первый магазин в 1984 году на улице Passeig de Grаcia в Барселоне, на сегодняшний день насчитывает более 2400 магазинов в 107 странах мира.

Mango - вторая компания-экспортер модной одежды в Испании.

В коллекциях одежды Манго есть одежда нескольких направлений. Это повседневная одежда, одежда для занятий спортом, а также вечерняя и классическая одежда. Каждое из этих направлений состоит из множества стилей, дизайнерских решений и различных моделей, что позволяет Mango одевать женщину на все случаи жизни. Все магазины манго созданы для того, чтобы в них было максимально комфортно делать покупки. Удобно расположенные магазины, грамотно расположенный ассортимент товаров, множество примерочных кабинок - все это делает покупки в Манго удобными и приятными. Во время традиционных распродаж скидки на весь ассортимент товаров составляет 50-70%.

Миссия Mango - "демократизировать рынок модной одежды. Мы не поддерживаем точку зрения, что мода - удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную модную одежду для улицы. Но такую, которая вдохновлена вкусами, желаниями и стилем жизни современных мужчин и женщин".

Успешная деятельность компании базируется на достижении ключевых задач:

стать лидерами по масштабу и рентабельности бизнеса в мире;

привнести высокие стандарты, новые технологии и исключительный сервис на рынок модной одежды;

быть привлекательной и надежной для своих сотрудников и партнеров компанией.

Цель Mango - создавать модную одежду, которую носят миллионы людей по всему миру.

Философия бренда - это последние тенденции моды плюс качество продукта по доступной цене.

1.2 Разработка стратегических ориентиров

Рассмотрим матричный подход, который изобрел Д. Абел (Abell), он предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

обслуживаемые группы покупателей (кто?);

В Манго одевается теперь не только экстравагантная молодежь, но и деловые люди. Продукция Манго рассчитана как на девушек, так и на взрослых женщин. Каждая из них сможет подобрать для себя наряд, согласно своему вкусу и стилю жизни. Одежда Mango позволяет женщинам чувствовать себя привлекательными. Целевая аудитория марки Mango: женщины и мужчины от 18 до 30 лет

потребности покупателей (что?);

Покупатели одежды Mango ценят европейское качество и приемлемые цены магазинов Mango.

технологию, используемую при разработке и производстве продукта (как?).

Компания Mango постоянно совершенствует технологии пошива и дизайна одежды. Используются новейшие ткани и фурнитура.

Рисунок 1 - Графическое представление поля деятельности Mango (по Абелю)

Таким образом, все сегменты деятельности важны для компании Mango, однако, по нашему мнению, важный сегмент выбора компании - Потребительские функции. Именно за качество одежды и невысокую цену марка Mango обрела популярность.

1.3 Анализ и оценка внутренней среды деятельности

Для наиболее полной характеристики Mango целесообразно проанализировать его технико-экономические показатели, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели Mango

Показатели

2009 г.

2010 г.

2011 г.

Отклонение (+,-) 2011 г. от 2010 г.

Темп

роста, % 2011 г. к 2010 г.

Выручка от продажи продукции, товаров, работ, услуг, млрд. руб.

9 086 864

2 887 852

5 481 078

2 593 226

189,8

Себестоимость проданной продукции, млрд. руб.

8 460 533

2 610 052

5 076 377

2 466 325

194,5

Прибыль от продаж, млрд. руб.

302 351

70151

196966

126 815

280,8

Чистая прибыль отчетного периода, млрд. руб.

105411

-48753

137745

186 498

-282,5

Среднегодовая стоимость основных средств, млрд. руб.

823555

863361,5

1051615

188 254

121,8

Среднегодовая стоимость оборотных активов, млрд. руб.

1983525

2372701

2333981

-38 720

98,4

Фондоотдача, руб.

11,03

3,34

5,21

1,9

156,0

Фондоемкость, руб.

0,09

0,30

0, 19

-0,1

63,3

Рентабельность основных фондов, %

12,8

-5,6

13,1

19

-

Коэффициент оборачиваемости оборотных активов

4,58

1,22

2,35

1

192,6

Период оборачиваемости оборотных активов, дни

79,7

299,2

155,3

-144

51,9

Рентабельность оборотных фондов, %

5,3

-2,1

5,9

8

-

Рентабельность продаж по прибыли от продаж, %

3,3

2,4

3,6

1,2

-

На основании данных таблицы 1, можно сделать следующие выводы.

Выручка от реализации услуг в 2011 году составила 5 481 078 млрд. руб., что на 2 593 226 или на 89,8 % больше по сравнению с 2010 г., что связано с повышением цен на отпускаемую продукцию, а также увеличением объемов производства и реализации.

При этом себестоимость проданных товаров (продукции, работ, услуг) в 2011 г. составила 5 076 377 млрд. руб., что на 2 466 325 млрд. руб. или на 94,5% больше по сравнению с 2010 годом. Основной причиной увеличения себестоимости является рост материальных затрат.

Рост материальных затрат связан с общим ростом цен на сырье.

Прибыль от продаж растет большими темпами, чем себестоимость. Рост прибыли от продаж составил 180,8 %.

В 2011 г. отмечена положительная динамика чистой прибыли, которая в 2011 г. составила 137745 млрд. руб.

Средняя величина основных средств предприятия (по первоначальной стоимости) возросла в 2011 г. по сравнению с 2010 г. на 188 254 млрд. руб. или на 21,8 %. Причиной явилось покупка нового торгового оборудования. Фондоотдача основных средств имеет устойчивую тенденцию к росту в течение всего рассматриваемого периода, причиной этого является как рост выручки от продаж. Средняя величина оборотных активов снизилась в 2011 г. по сравнению с 2010 г. незначительно на 38 720 млрд. руб. В связи с тем, что темпы роста выручки превышают темпы роста средней величины оборотного капитала, коэффициент оборачиваемости возрос на 1 и составил 2,35 обор., соответственно период оборота сократился на 144 дня, что способствует экономии оборотных средств предприятия и является положительным фактом. Рентабельность продаж отражает доходность вложений в основное производство. В 2011 г. рентабельность продаж составила 3,6 %, что на 1,2 п. п. выше, чем в 2010 г., т.е. величина прибыли от продаж на рубль выручки возросла. Фондовооруженность возросла на 302 млрд. руб. или 17,6 %.

Вычисление трех показателей обеспеченности запасов источниками их формирования позволяет классифицировать финансовые ситуации по степени их устойчивости (таблица 2).

Таблица 2 - Тип финансовой устойчивости Mango, млрд. руб.

Показатели

31.12.2009

31.12.2010

31.12.2011

Отклонение (+/-) 2011 г. от 2010 г.

Всего запасов и затрат

521 440

540 677

509 754

-30 923,0

Собственные оборотные средства

378 286

138 816

171 422

32 606,0

Собственные оборотные средства и долгосрочные кредиты и займы

939 256

566 773

398 435

-168 338,0

Нормальные источники формирования запасов

2 167 332

1 659 720

1 868 779

209 059,0

Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств для формирования запасов

-143 154

-401 861

-338 332

63 529,0

Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств и долгосрочных кредитов и займов для формирования затрат

417 816

26 096

-111 319

-137 415,0

Излишек (+) или недостаток (-) нормальных источников формирования запасов

1 645 892

1 119 043

1 359 025

239 982,0

Трехкомпонентный показатель финансовой устойчивости

(0,1,1)

(0,1,1)

(0,0,1)

-

На протяжении 2009-2010 гг. на предприятии нормальная финансовая устойчивость, которая гарантирует платежеспособность предприятия.

Однако в 2011 г. наблюдается неустойчивое финансовое состояние, сопряженное с нарушением платежеспособности предприятия. При данном типе финансовой ситуации сохраняется возможность восстановления равновесия за счет пополнения источников собственных средств.

Основными способами выхода из неустойчивого финансового состояния будет: пополнение источников формирования запасов и оптимизация их структуры, а также обоснованное снижение уровня запасов.

Далее, в таблице 3 проанализирую основные показатели финансовой устойчивости.

Таблица 3 - Относительные показатели финансовой устойчивости и независимости Mango

Показатель

Нормативное значение

31.12.

2009

31.12.

2010

31.12.

2011

Отклонение (+/-) 2011 г. от 2010 г.

Коэффициент автономии

0,7 - 0,8

0,43

0,45

0,43

-0,02

Коэффициент финансовой зависимости

0,2 - 0,3

0,57

0,55

0,57

0,02

Коэффициент финансовой устойчивости

0,85 - 0,9

0,43

0,47

0,32

-0,15

Коэффициент финансирования

> 1

0,57

0,56

1,03

0,47

Коэффициент мобильности собственного капитала

0,1

0,23

0,09

0,10

0,01

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

min = 0,1

0,15

0,06

0,07

0,01

Коэффициент автономии характеризует зависимость организации от внешних заимствований. Коэффициент автономии за три года был ниже норматива. В 2011 г. он наблюдался на уровне 0,43. Чем выше значение коэффициента, тем финансово более устойчиво и независимо от внешних кредиторов предприятие.

Коэффициент финансовой зависимости немного увеличился за 2011 г. и составил 0,57, что свидетельствует о том, что предприятие зависит от заемных средств финансирования.

Коэффициент финансовой устойчивости показывает, что 32 % активов финансируются за счет устойчивых источников. Данный показатель снизился на 0,15 за три года.

Коэффициент мобильности собственного капитала показывает, что лишь 10 % собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложены в оборотные средства, в наиболее маневренную часть активов. Относится к коэффициентам финансовой устойчивости предприятия.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует достаточность у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для финансовой устойчивости. Относится к группе коэффициентов финансовой устойчивости предприятия.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами достиг 0,07 в 2011 г., тем самым снизился на 0,08.

Оценим ликвидность баланса предприятия.

Важным показателем, характеризующим финансовое состояние предприятия, является его ликвидность. Анализ ликвидности баланса выражается в степени покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения его обязательств, сгруппированными по степени срочности погашения.

Для проведения финансового анализа целесообразно составить агрегированный аналитический баланс, который значительно упростит расчёт различных экономический коэффициентов и более наглядно и обобщённо представит информацию, содержащуюся в балансе.

Таблица 4 - Агрегированный аналитический баланс Mango, млрд. руб.

Показатели

На 31.12.2009

На 31.12.2010

На 31.12.2011

Откл-е (+,-) 2011г. от 2010г.

Актив

Денежные активы, S

218 064

848 558

694 841

-153 717,00

Дебиторская задолженность, Ra

1 860 812

781 874

1 319 562

537 688,00

Запасы и затраты, Z

514 046

510 359

502 624

-7 735,00

Итого текущих активов, At

2 592 922

2 140 791

2 517 027

376 236,00

Иммобилизованные

активы, F

1 289 596

1 483 922

1 584 730

100 808,00

Баланс, Ba

3 882 968

3 624 713

4 101 757

477 044,00

Пассив

Кредиторская задолженность, Rp

372 144

486 001

651 767

165 766,00

Краткосрочные кредиты и займы, Kt

1228076

1092947

1470344

377 397,00

Итого текущих пассивов, Pt

1 600 220

1 578 948

2 122 111

543 163,00

Долгосрочные кредиты и займы, Kd

560 970

427 957

227 013

-200 944,00

Реальный собственный капитал, Ec

1 661 778

1 617 808

1 752 633

134 825,00

Баланс, Bp

3 882 968

3 624 713

4 101 757

477 044,00

Из таблицы 4 можно сделать вывод, что баланс предприятия увеличился на 477 044 млрд. руб.

Денежные активы предприятия снизились по сравнению с 2010 г. на 153 717, млрд. руб., что является отрицательной тенденцией, так как предприятию нужны ликвидные средства. Возросла дебиторская задолженность на 537 688 млрд. руб., что свидетельствует об отвлечении денежных средств из оборота предприятия.

Кредиторская задолженность возросла на 165 766 млрд. руб., что негативно сказывается на финансовом состоянии предприятия. Собственный капитал вырос за 2011 г. возрос на 134 825 млрд. руб.

Основываясь на изменениях в структуре активов Mango в исследуемом периоде можно сделать следующие выводы:

повышение стоимости дебиторской задолженности, означает что предприятие не получает ликвидные средства, которые может использовать в производственной и финансовой деятельности;

положительным моментом является рост собственного капитала, т.к. это может означать повышение моментальной платёжеспособности.

Далее, с помощью агрегированного аналитического баланса, рассчитаем абсолютные показатели ликвидности баланса и оформим их в таблице 5.

Таблица 5

Абсолютные показатели ликвидности баланса

Условия ликвидности баланса

31.12.2009

31.12.2010

31.12.2011

S ? Rp

218 064 ? 372 144

не верно

848 558 ? 486 001

верно

694 841 ? 651 767

верно

Ra ? Kt

1 860 812 ? 1 228 076

верно

781 874 ? 1 092 947

не верно

1 319 562 ? 1 470 344

не верно

Z ? Kd

514 046 ? 560 970

не верно

510 359 ? 427 957

верно

502 624 ? 227 013

верно

F <Ec

1 289 596 ? 1 661 778

верно

1 483 922 ? 1 617 808

верно

1 584 730 ? 1 752 633

верно

Выполнение данных условий означает:

(S ? Rp) - на предприятии Mango в 2010-2011 гг. соответствует, это говорит о том, что предприятие обладает моментальной платежеспособностью;

(Ra ? Kt) - в 2010-2011 гг. не соответствует нормативу, предприятие не обладает платежеспособно на ближайшие 3 месяца;

(Z ? Kd) - предприятие обладает перспективной платежеспособностью на ближайшие 6 месяцев в 2010-2011 г;

(F < Ec) - у предприятия имеются собственные оборотные средства.

Выполнение последнего условия гарантирует не только платежеспособность, но и финансовую устойчивость предприятия Mango.

Mango в 2011 г. стало обладать моментальной платежеспособностью и собственными оборотными средствами. Платежеспособность за шесть месяцев означает, что структура баланса предприятия признается удовлетворительной, а предприятие платежеспособным.

Значит предприятие Mango сможет расплатиться по своим долгам и обязательства. Всё это говорит об улучшении финансовой устойчивости предприятия. Теперь рассчитаем относительные показатели платежеспособности Mango и представим их в таблице 6.

Таблица 6 - Коэффициенты ликвидности баланса Mango

Статьи баланса

Нормативное значение

31.12.2009

31.12.2010

31.12.2011

Отклонение (+/-) 2011 г. от 2010 г.

Общий показатель платежеспособности

1

1,13

1, 20

1,03

-0,17

Коэффициент абсолютной ликвидности

>0,2

0,14

0,54

0,33

-0,21

Коэффициент критической ликвидности

0,7-1,0

1,29

1,02

0,95

-0,07

Коэффициент текущей ликвидности

1,2-2,5

1,62

1,37

1, 20

-0,17

Из таблицы 6 видим, что за 2010-2011 гг. все показатели ликвидности предприятия были на оптимальном уровне.

Общий показатель платежеспособности на предприятии в 2011г. соответствует нормативу - больше 1. В 2010 г. он был равен 1,13, в 2011 г. - 1,03.

Коэффициент абсолютной ликвидности на протяжении 2011 - 2011 гг. был больше норматива. В 2011 г. предприятие способно погасить за счет имеющихся денежных средств 33% краткосрочных обязательств.

Коэффициент быстрой "критической" ликвидности был в пределах норматива. В 2011 г. коэффициент опустился до 0,95, что в пределах норматива 0,7-1,0.

Коэффициент текущей ликвидности достиг норматива 2 в 2011 г. Хотя за три года наблюдается его снижение на 0,48.

Таким образом, все коэффициенты ликвидности удовлетворяют нормативам, что свидетельствует об устойчивом финансовом положении предприятия. Однако за три года наблюдается снижение финансовых показателей.

Как видно из данной таблицы, собственные оборотные средства у предприятия появились в 2010-2011 гг. В течение всего анализируемого периода Mango испытывает нехватку собственных оборотных средств для покрытия запасов и затрат.

Иными словами недостаток высоколиквидных средств у предприятия привел к тому, что значительный объем его срочных обязательств оказался покрытым активами с относительно не высокой оборачиваемостью (запасами товарно-материальных ценностей). Рост дебиторской задолженности связан с недостаточно эффективным управлением активами, т.е. низкой платежной дисциплине. Об эффективности использования предприятием своих средств судят по различным показателям деловой активности.

Можно сделать вывод, что все показатели финансовой устойчивости удовлетворяют нормативам.

1.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности

Определим, какие факторы внешней среды организации в наибольшей степени влияют на ее деятельность. На деятельность магазина Mango могут повлиять следующие факторы:

демографический:

Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. С каждым годом одежда Mango становится всё популярнее, в связи с увеличением рождаемости и активного притока молодого населения в за последние года прошло открытие новых магазинов Mango.

экономический:

Данная группа факторов оказывает большое и значительное влияние на деятельность магазина. Увеличение уровня доходов, желание тратить деньги, а не накапливать - все эти факторы увеличивают спрос на продукцию и положительно влияют на его деятельность. Также активное влияние оказывает стоимость ассортимента магазина и покупательская способность покупателей. И обязательно нужно учитывать необходимость данного товара, при выборе приоритетов для расходов.

природный:

Дефицит некоторых ресурсов, может привести к снижению производства, предложения товаров и к увеличению цен на материалы, сырье, транспортные расходы. Также магазины Mango ежегодно публикуют на своем официальном сайте мероприятия против изменения климата на планете и руководство по спецификации и контролю вредных веществ в одежде и аксессуарах.

политический:

У товаров данного магазина есть преимущество на рынке - это брендовый товар, имя которого очень известно и является залогом качества товара, что обеспечивает большой спрос на него;

культурный:

На деятельность магазина непосредственно влияют приверженность культурным ценностям, либо субкультурным ценностям, что проявляется во вкусовых предпочтениях определенным цветам в одежде, моделям, фасонам и т.д.

Над разработкой новых, модных новинок работают 1850 человек в Hangar Design Center, где разрабатывают самые модные креативные новинки в области моды. В нем находятся отделы дизайна, покупки и качества, и головном офисе Палау-солита и Плегаманс (Барселона). Это молодая и энергичная команда.

научно-технический:

На престижность марки и количество продаж влияет научно технический прогресс и конечно изменения в модных тенденциях, новых материалах, способах производства, способах изготовление одежды.

Изучив все факторы внешней среды, можно сделать вывод, что они оказывают значительное влияние на деятельность магазина Mango.

Инвестиционная цель компании Mango - присутствовать во всех городах мира. Российский рынок является для Mango приоритетным, так что инвестиции в новые магазины продолжатся в течение всего 2012 года.

1.4 Определение стратегии фирмы

Стратегические альтернативы развития фирмы определяются на основе SWOT - анализа.

Сегодня Mango производит не только повседневную одежду, стратегия компании направлена на то, чтобы купить в магазине одежду на все случаи жизни. Это заставляет Mango часто обновлять коллекции, причем как каталоги повседневной одежды так и вечерних платьев.

Цель компании сформировать устойчивый пул покупателей одежды бренда, как для работы, отдыха или путешествия, так и для неординарного события. При этом стиль должен сохраняться во всех моделях каталога.

Проведем оценку значимости параметров анализа.

Параметр S1. Mango обладает финансовой устойчивостью, это очень важный фактор в условиях нестабильности экономики из-за мирового финансового кризиса. Прибыль возрастает, рейтинг повышается. Этот параметр свидетельствует о конкурентоспособности компании на мировых рынках, однако это не дает компании преимущества, так как существуют другие компании с более устойчивым и перспективным финансовым положением, например Zara или Befree.

Параметр S2. С развитием рынка модной одежды в РФ значимость качества и бренда одежды возрастает.

Параметр S3. Высокая популярность одежды Mango играет большое значение для покупателей.

Параметр W1. Неразвитость филиальной сети магазинов Mango в России играет отрицательную роль в деятельности компании, не позволяя равномерно развиваться на территории РФ. В будущем и перспективе этот параметр может существенно снизить конкурентоспособность Mango в силу развития филиальной сети конкурентов.

Параметр W2. Организационная структура компании Mango со временем будет только расти, что приведет к усложнению внутренних взаимодействий в системе и снижению мобильности.

Параметр W3. Mango не развивает партнерские отношения с другими компаниями в России по пошиву одежды.

Параметр O1. Активная рекламная деятельность позволит привлечь больше клиентов и тем самым увеличить доходность деятельности магазинов.

Параметр O2. Развитие франшизы в России позволит открывать новые магазины и увеличить число покупателей.

Параметр O3. Государственное регулирование конкуренции даст возможность развиваться иностранным компаниям в России.

Параметр T1. Интеграция российской экономики в мировую экономику повышает значение влияния возможного кризиса на отечественную экономику, что негативно скажется на продажах компании Mango, однако определенность данного параметра нельзя оценивать с высокой точностью.

Параметр T2. Развитие системы кредитования в магазинах Mango даст увеличение продаж одежды.

Параметр T3. Сложность выхода на новые рынки не позволит компании Mango быстро расширить свое присутствие в регионах России.

Проектирование стратегий на основе разработанной ранее SWOT-матрицы осуществляется следующим образом.

На основе ранее созданной SWOT-матрицы спроектируем стратегии четырех типов:

стратегии вида SO - силы-возможности.

стратегии вида ST - силы-угрозы.

стратегии вида WO - слабости-возможности.

стратегии вида WT - слабости-угрозы.

В зависимости от целей Mango возможен выбор одной или нескольких из вышеприведенных стратегий.

Предпочтительней для Mango является стратегия завоевания новых рынков, которая предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей, увеличение продажи одежды.

2. Разработка плана маркетинга

2.1 Определение базовой стратегии

Компания Mango ориентирована на уже существующий рынок и предлагает существующий продукт, соответственно, общей стратегией компании будет являться стратегия завоевания новых рынков.

Базовыми стратегиям компании Mango будут являться:

Стратегия сегментирования - дифференцированный маркетинг. Поскольку целевая аудитория магазинов Mango довольно разнообразна по возрасту, будут предложены модели для молодежи (более экстравагантные) и модели для женщин более зрелого возраста (элегантные и более классические).

Стратегия позиционирования будет базироваться на комбинации двух базовых стратегий, таких как характер устремлений потребителей и ценности потребителей.

При применении стратегии "характер устремлений потребителя" будут учитываться такие параметры как статус и престиж. Эти стремления присутствуют в каждом человеке, мы сделаем акцент, что изделия нашего магазина помогут потребителям в достижении и поддержании данных устремлений.

Стратегию "ценности" будет строиться на двух элементах:

· Соотношение цена - качество.

· Эмоциональные ценности.

К эмоциональным ценностям относятся: само обладание модной одеждой как предмет роскоши, высокий уровень сервиса, располагающая атмосфера магазина.

В Западных странах успешно применяется на практике теория Differencial Congruence, которая направлена на формирование покупательской лояльности к данному бренду. Это достигается определёнными маркетинговыми приёмами, призванными создать имидж магазина как наиболее соответствующий образу потенциального покупателя.

Маркетинговая стратегия Mango:

частое обновление коллекций;

в рекламе продаваемых брендов задействованы известные актрисы и топ-модели (Скарлет Йохансон, Кейт Мосс);

целевая аудитория продаваемых брендов от 18 до 30 лет.

Таким образом, компания Mango будет использовать стратегию завоевания новых рынков, сформированной на основе качественной и модной одежды.

2.2 Определение стратегии позиционирования

Целевой аудиторией компании Mango являются физические лица, желающие одеваться модно и недорого.

Сегментация рынка по группам потребителей производилась в соответствии с факторами, приведенными в табл.7.

Таблица 7 - Сегментация рынка по группам потребителей

Факторы

Значения факторов

Географические

Города мира, где представлен бренд Mango

Демографические

Возраст: 18-30 лет

Уровень доходов: от 10 000 руб. в месяц;

Род занятий: студенты, бизнесмены, рабочие, домохозяйки;

Уровень образования: без образования, среднее образование, среднее специальное, высшее.

Психографические

Стиль жизни: богемный, молодежный, городской, сельский;

Личные качества: амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность

Поведенческие

Поиск выгод: поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, брендовой одежды;

Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Также важной характеристикой целевой аудитории является ее доход, аудиторией компании Mango являются физические лица со средними доходами, так называемый "standart" или "medium"-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода покупателей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - сегментация по уровню дохода

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Сегментация покупателей по уровню образования

После сбора и анализа данных, можно сделать следующие выводы о рынке потребителей одежды Mango:

возраст покупателя находится в пределах 18-30 лет;

уровень дохода целевой аудитории составляет 10500-12900 рублей в месяц на душу населения. Не стоит пренебрегать и достаточно большим сегментом покупателей, имеющих доход свыше 12900 рублей;

компании Mango следует воспользоваться стратегиями концентрированного (целевого) маркетинга, предлагающих для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга;

решив, на каком сегменте выступать, компания должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент.

2.3 Разработка товарной политики

Основной стиль, в котором выдержаны модели Mango, дизайнерами бренда характеризуется как casual. Впрочем, назвать его "классикой" casual вряд ли получится, ведь в моделях можно встретить нежные и романтичные черты, элементы стиля милитари, консервативные линии и образы.

Официальные коллекции Mango - классическая, спортивная и для отдыха определяются несколькими каталогами: Touch, Why not и Penelope.

Кроме того, бренд Манго производитель джинсов. Mango разрабатывает и предлагает также, лимитированные каталоги, мужской одежды и аксессуары. Эта марка НЕ BY Mango.

Мужская коллекция содержит две главные линии:

URBAN, в основе которой пиджаки, с вязанными вставками, плюс джинсы в комбинации с высокими ботинками, и в довершение кожаные сумки;

GREENFOREST, в основе которой своеобразные детали верхней одежды - пальто-тренчи в дополнение к хлопковым или шерстяным свитерам, а также вельветовые брюки, и полотняные сумки.

Далее составим ассортимент магазина, с учетом наиболее популярных видов продукции, которые установлены при анализе потребителей.

Таблица 8 - Необходимое количество изделий

Наименование продукции

Необходимое кол-во (в год)

Платья

400

Джинсы

300

Другая одежда

500

Аксессуары

100

Обувь

70

Таким образом, товарная политика компании Mango разрабатываться на основе производства одежды различных направлений для мужчин и женщин.

2.4 Разработка политики распределения

Целью сбытовой политики Mango является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Важное место в сбытовой политике занимает мерчандайзинг.

Правильный мерчандайзинг в магазинах Mango является ключом к достижению коммерческого успеха компании. В магазинах Mango торговая площадь представляет собой прямоугольник/квадрат, который разделен на зоны (рис.4).

Рисунок 4 - Торговая площадь типичного магазина Mango

Форма торгового зала магазина Mango имеет прямоугольную конфигурацию с соотношением сторон 1: 2. Эта форма удобна, т.к. позволяет рационально разместить торговое оборудование, предусмотреть движение покупательских потоков. Вся площадь торгового зала подразделяется следующим образом:

площадь для размещения торгового оборудования;

место для движения покупателей;

площадь для работы продавцов (касса).

Оборудование в торговых залах расположено вдоль стен, по линейной системе расстановки оборудования, которая считается наиболее рациональной, т.к. позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего зала.

В магазинах Mango вся одежда, которая относится к новой коллекции располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последние коллекции сезона, создать впечатление трендовой одежды. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

Товары импульсной покупки - пояса, шейные платки, украшения, ремни располагаются в прикассовой зоне, а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

В магазинах Mango для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции будут использоваться манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале.

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой товар) - касса (максимально удобна для представления коллекций. Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.

Таким образом, первую половину торгового пространства будет занимать новые коллекции брендов, отвечающие последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего.

Во второй половине торговой зоны будет расположена одежда, относящаяся к BESTSELLER или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды.

Зона примерочных будет находится дальше всего от входа.

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется "правилом золотой полки", которое активно используется в магазинах модной одежды. Никогда ничего не размещается на полу, кроме обуви. Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю и цвету.

Как способ стимулирования сбыта и улучшения ценовой политики предлагается ввести накопительные дисконтные карты. С ростом суммы покупок растет скидка на товар.

2.5 Разработка ценовой политики

Ценовая политика магазинов Mango направлена на то, чтобы как можно больше молодых людей были одеты модно и со вкусом, поэтому цены на качественные изделия разных брендов сравнительно демократичные.

С помощью установления правильных цен на товар компания Mango решает следующие задачи:

захватить намеченную долю рынка;

увеличить спрос на продукцию;

максимизировать текущую прибыль;

максимизировать оборот;

установить ценовые барьеры для новых конкурентов

Mango в конце сезона делает хорошие скидки до 60-70% на одежду.

Ценовая политика Mango направлена на людей со средним уровнем дохода.

Цель бренда Mango - чтобы каждая девушка могла позволить себе обновить гардероб в своем любимом магазине. Кроме того, магазины Mango проводят распродажи и акции, предоставляя большие скидки на продукцию: как на отдельные товары, так и на целые коллекции.

Таким образом, можно сделать вывод, что магазины Mango работают в среднем ценовом сегменте женской и мужской одежды.

2.6 Составление плана маркетинга

Ключевые характеристики потребителя: женщины, возраст от 24 до 30 лет, со средним доходом.

Важным моментов коммуникационной политики компании Mango является программа лояльности клиентов.

Под программой лояльности понимаются скидки и снижение цены на товары, однако, данное понятие намного шире. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности - широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес.

Выделим программы лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга магазинов Mango:

- поздравления покупателей с общими (Новый год и т.д.) и личными праздниками (дни рождения) через смс-информирование;

- обеспечение покупателей информацией о новой коллекции или ценовых акциях в соответствии с их интересами по почте или с помощью смс-рассылки;

- система приглашения клиентов на проводимые магазином акции, программы по пост-взаимодействию;

- реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов.

Цели рекламной кампании:

· Привлечение новых клиентов и первичные покупки.

· Создание осведомленности среди целевых потребителей.

· Достижение уровня спонтанной известности до 10% среди целевых потребителей.

· Формирование у потребителя образа согласно стратегиям позиционирования.

Наиболее привлекательными источниками информации для потребителей являются Интернет и телевидение. Однако использование телевидения на данном этапе не целесообразно, так как магазин локального значения.

Каналы продвижения:

· Интернет

· Наружная реклама

Методы продвижения:

1. Реклама:

· Вывеска с названием заведения над входом

· Плакаты на витринах, информирующие потребителе о начале распродаж и специальных скидках.

· Реклама в Интернете на наиболее популярных досках объявлений (необходимо обновлять раз в месяц)

2. Social Media Marketing в социальной сети "Вконтакте":

· Создание группы, посвященной магазинам Mango;

· Таргетированная реклама "Вконтакте" со ссылкой на группу.

Стоимость за 1000 показов - 4,5 рублей.

Для тиражирования группы перед началом сезона, т.е. в сентябре, на протяжении месяца по 2 раза в день будут показываться объявления. Общая стоимость показа составит: 1500 рублей.

3. Создание интернет-представительства.

Носители внутримагазинной рекламы:

· Полиграфическая рекламная продукция (плакаты);

· Магазинное телевидение;

· Пакеты, выполненные в корпоративном цвете, с названием и логотипом бренда;

· Визитки с контактными данными магазина в прикассовой зоне.

Стимулирование сбыта

Мероприятия ориентированы на:

· Потребителей;

· Торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя преследуют такие маркетинговые цели как:

· "подтолкнуть" потребителя к покупке;

· снизить временные колебания сбыта (сезонные)

Мероприятия по стимулированию сбыта для потребителей:

· Сезонные скидки:

Размер скидки на сезонных распродажах будет составлять 30 - 40 %

от первоначальной стоимости.

· Скидки по конкретному случаю:

Предоставляются по следующим случаям: на 8 марта (поскольку

целевой потребитель женщины), за неделю до Нового года, по случаю дня рождения потребителя при предъявлении паспорта. Скидка предоставляется в размере 10%.

Таблица 9 - Бюджет на коммуникационную политику

Статья расхода

Стоимость, год

Вывеска

50000

Реклама на досках объявлений

5000

Таргетированная реклама "Вконтакте"

1500

Создание и поддержание работы интернет-представительства

11550

Доменное имя

1950

Печать фирменных пакетов

1200

Печать полиграфических средств

6000

Итого

77 200

Цели разработки плана маркетинговой и рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, следующие: информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок; наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность; наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.); разработать рекламный лозунг; разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).

Таким образом, цель проекта по разработке маркетинговой стратегии магазинов Mango, заключается в создании благоприятного имиджа компании в городе.

3. Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль

3.1 Составление сметы затрат и планирование финансовых результатов

После разработки варианта действия, необходимо составить смету реализации предложенного плана (табл.10). Основная задача этого пункта - прогнозирование финансовых последствий.

Таблица 10 - Составление сметы затрат и планирование финансовых результатов

Показатели

Квартал 1

Квартал 2

Квартал 3

Квартал 4

Итого

за первый год

работы, руб.

Товарооборот по покупным ценам, тыс. руб.

2 622050

2 622050

2 622050

2 622050

10 488 200

Товарооборот в розничных ценах, тыс. руб.

4 679690

4 679690

4 679690

4 679690

18 718 760

Издержки, тыс. руб.,

в т. ч.:

заработная плата

555 000

555 000

555 000

555 000

2 220 000

аренда помещения

330 000

330 000

330 000

330 000

1 320 000

затраты на коммунальные услуги

75 000

75 000

75 000

75 000

300 000

амортизация

14 241

14 241

14 241

14 241

56 964

прочие затраты

43 800

43 800

43 800

43 800

175 200

Прибыль от реализации,

тыс. руб.

1 039866

1 039866

1 039866

1 039866

4 158 396

Рентабельность, %

102,1%

102,1%

102,1%

102,1%

102,1%

3.2 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности

План мероприятий по плановому и внезапному контролю.

Таблица 11 - Необходимая информация

Вид информации

Источник получения информации

Цель получения

информации

Периодичность

Получения информации

Данные о продажах

Кассовые отчеты

Решения о проведении акций по стимулированию сбыта, ценовой и ассортиментным политикам

Еженедельно

Данные о клиентах

Книга жалоб и предложений, информация от администратора и персонала

Оценка качества обслуживания и потребительских предпочтений

Еженедельно

Данные о конкурентах

Анализ вторичной информации

Корректировка маркетинговых политик

Ежемесячно

Данные о тенденциях рынка

Анализ вторичной информации

Корректировка стратегии фирмы

Ежемесячно

Данные о состоянии

Факторах макросреды

Анализ вторичной информации

Прогнозирование на длительные сроки

Ежемесячно

Данные о товарных запасах

Данные учета

Корректировка товарной политики, решения относительно ценообразования.

Еженедельно

Данные о качестве обслуживания

Результаты исследования методом "тайный покупатель"

Решения относительно улучшения качества обслуживания

Ежеквартально

Для поддержания уровня сервиса необходимо осуществлять плановые мероприятия по контролю:

· контроль за соблюдением стандартов мерчандайзинга;

· контроль прихода/ухода сотрудников на работу - регистрация в компьютере;

· проверка документов по закупкам (закупочные цены, соответствие объёмов закупок объёмам продаж, контроль остатков);

Внезапные мероприятия по контролю:

· оценка уровня обслуживания по методу тайного покупателя.

Заключение

В курсовой работы было рассмотрено управление маркетингом на примере компании Mango.

Магазины Mango работают в среднем ценовом сегменте. Конуренты: ZARA, H&M, Promod, Bershka.

Миссия Mango - "демократизировать рынок модной одежды. Мы не поддерживаем точку зрения, что мода - удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную модную одежду для улицы. Но такую, которая вдохновлена вкусами, желаниями и стилем жизни современных мужчин и женщин".

Стиль компании Mango можно охарактеризовать как: яркость и неожиданные ходы в некоторых линиях марки сочетаются с классической линией моделей. Одежда приближает тенденции мировой моды к определенному ожидаемому потребителем типу.

Ценовая политика Mango направлена на то, чтобы как можно больше молодых людей были одеты модно и со вкусом, поэтому цены на качественные изделия разных брендов сравнительно демократичные.

Во втором разделе была разработана стратегия маркетинга. Был определен ассортимент продукции, была изучена ценовая политика на продукцию и определен план мероприятий по продвижению компании. В завершении раздела проанализирована экономическая эффективность проекта, которая оказалась достаточно высокой.

Список использованной литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., Финстатинформ, 2012. - 386с.

2. Армстронг, Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, [Текст]: 4-е европейское издание.: Пер. с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2011. - 1200 с.

3. Берман Б., Эванс Розничная торговля: стратегический подход [Текст]: 8-е издание/ Пер. с англ. - М.: ИД Вильямс, 2010. - 1184 с.

4. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. - Спб, 2009. - С.3-10.

5. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2012.

6. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М., 2010. - 486с.

7. Бернет Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации интегрированный подход", СПб, 2001. - 407 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2008. - С.577.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: 2-е изд. - СПб.: Питер, 2011. - 464 с.

10. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. - М., 2010. - С.34-88.

11. Моррас Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. - 378с.

12. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице [Текст]: - СПб.: Питер, 2010. - 256с.: - (Серия "Розничная торговля").

13. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. - М.: ИНФРА-М, 2011. - С.86.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Положение ресторана "Курень" на рынке ресторанных услуг Краснодара. Методические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Разработка стратегического плана маркетинга.

    дипломная работа [964,2 K], добавлен 06.07.2015

  • Определение цели и базовой стратегии маркетинга. Разработка конкурентной, товарной, ценовой, сбытовой (распределительной) стратегии ООО "Урал-пиво". Схема маркетинговой деятельности предприятия, этапы проведения сегментирования и позиционирования.

    контрольная работа [132,8 K], добавлен 12.11.2015

  • Понятие маркетинговой стратегии, ее разработка. Определение миссии и целей организации. Выбор стратегии на основе SWOT-анализа. Краткая характеристика и анализ внутренний и внешней среды ООО ЧОП "Дивизион". Совершенствование маркетинговой стратегии.

    курсовая работа [338,4 K], добавлен 21.11.2011

  • Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".

    реферат [509,4 K], добавлен 25.07.2015

  • Сущность, специфика и особенности маркетинга услуг туристских предприятий. Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы "World Experience Tours" на основе элементов маркетингового комплекса. Экономическая проработка маркетинговой стратегии.

    курсовая работа [135,3 K], добавлен 30.06.2012

  • Сущность стратегического управления. Маркетинг как основа развития организации. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия. Анализ внутренней и внешней среды ООО "Ритейл Групп". Разработка эффективной маркетинговой стратегии для предприятия.

    курсовая работа [150,7 K], добавлен 19.02.2012

  • Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии фирмы. Анализ маркетинговой среды компании "Нестле" в России. Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании. Разработка маркетинговой стратегии "Нестле", методы оценки эффективности.

    курсовая работа [162,4 K], добавлен 04.10.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.