Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Курсовая работа

Разработка маркетинговой стратегии (на примере РА "Арт-Дизайн")

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Понятие маркетинговой стратегии

1.2 Методика разработки маркетинговой стратегии предприятия

2. Оценка маркетинговой стратегии рекламного агентства "Арт-Дизайн"

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

2.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия

3. Разработка эффективной маркетинговой стратегии "Арт-Дизайн"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

маркетинговый стратегия предприятие организационный

Введение

В условиях рыночной экономики успешность работы предприятия в основном зависит от эффективного планирования и, в первую очередь, от правильно выбранной стратегии. Стратегия организации - это совокупность ее главных целей и основных средств достижения этих целей. Разрабатывать стратегические действия предприятия - это значит определять общее направление ее деятельности.

Стратегия - это не просто функция времени, а также функция направления. Она включает в себя совокупность глобальных идей развития предприятия.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, потому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные нуждаются разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала бы коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Целью курсовой работы является анализ особенностей формирования маркетинговой стратегии организации и разработка мероприятий по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задания:

- изучить теоретические материалы относительно маркетинговой стратегии предприятий;

- ознакомиться с деятельностью предприятия;

- ознакомиться с организационной структурой исследуемого предприятия, проанализировать показатели его деятельности;

- проанализировать состояние и особенности формирования маркетинговой стратегии на предприятии;

- на основе анализа разработать мероприятия по улучшению маркетинговой стратегии предприятия и процесса ее формирования;

- сделать выводы из проведенной работы.

Объект исследования: РА "Арт-Дизайн".

Предмет исследования: процесс формирования маркетинговой стратегии РА "Арт-Дизайн".

Методы исследования: описательный, методы структурного, системного анализа, сравнения.

Практическая значимость заключается в том, что на основе проведенного исследования маркетинговой стратегии на предприятии разработаны направления повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятия с помощью совершенствования методов разработки стратегии, которые позволят значительно увеличить результаты деятельности предприятия. Данные направления могут применяться владельцем компании в целях улучшения показателей деятельности и повышения общей экономической эффективности деятельности и развития данного рекламного агентства.

1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Понятие маркетинговой стратегии

Каждое предприятие по-своему уникально. Поэтому процесс разработки стратегии зависит от позиции, которую оно занимает на целевом рынке, динамики собственного развития, реального кадрового и производственного потенциала, особенностей поведения конкурентов, специфики производимой продукции или услуг, уровня которого достигла национальная экономика, культурного и социальной среды и т.д.

Существует много взглядов относительно определения маркетинговой стратегии, приведем наиболее характерные:

1) стратегия маркетинга - это система организационно-технических и финансовых мероприятий по интенсификации производства, реализации продукции, повышение ее конкурентоспособности, активного воздействия на спрос и предложение. Маркетинговая стратегия предусматривает контроль за производством и рынком для удержания рыночных цен на уровне, который обеспечивает оптимальные прибыли. Маркетинговая стратегия воплощается в программе мероприятий по совершенствованию производства и реализации товаров с целью обеспечения высоких и устойчивых доходов [6, с. 256].

2) маркетинговая стратегия - это направление (вектор) действий предприятия по созданию его целевых рыночных позиций [5];

3) маркетинговые стратегии - это средства достижения маркетинговый целей по маркетинг-миксу [8, с.172].

Маркетинговая стратегия - это рациональная, логическая структура, через использование которой предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она состоит из определенных стратегий относительно целевых рынков, комплекса маркетинга и расходов на их проведение.

Маркетинговая стратегия является составной частью бизнес-планирования, которое охватывает стратегические бизнес-единицы и стратегию всей фирмы. Это позволяет на высшем уровне принять наиболее качественное решение и провести необходимую коррекцию на низших уровнях управления в случае изменения рыночной ситуации.

Маркетинговая стратегия заключается в определение соответствующих продуктов, услуг и рынков, на которых они будут предложены. Определяет эффективный состав комплекса маркетинга (исследование рынка, исследования товарной и ценовой политики, каналов распределения, стимулирование сбыта, поддержка продукта).

Маркетинговая стратегия предполагает обоснование выбора и формирования [2, с. 84]:

1) целевого рынка;

2) номенклатуры и ассортимента;

3) ценовой политики;

4) системы сбыта;

5) организации рекламы.

Перечень отмеченных конкретных стратегий может изменяться в зависимости от специфических характеристик рынка, на котором осуществляет свою деятельность фирма, от особенностей самой фирмы, ее товаров и услуг.

Стратегия создает отраслевые позиции компании и гарантирует внутреннюю слаженность ее политики, нацеленную на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что конкретно будет делать фирма. Стратегия описывает направленность развития и фиксирует то, что конкретно фирма не будет делать [4, с. 38].

Маркетинговая деятельность по исследованию потребителя описывает структуру потребительских предпочтений на рынке предоставленной фирмы.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят за цель прогнозирование поведения конкретных групп покупателей на рынке.

1.2 Методика разработки маркетинговой стратегии предприятия

Разработка маркетинговой стратегии предприятия - это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Ее цель - эффективное размещение ресурсов для достижения целевого рынка.

Предметом маркетинговой стратегии является решение вопросов о том, какие продукты (стратегические пространства) должны быть освоены предприятием и каким образом эту задачу можно выполнить.

При этом основными задачами в разработке маркетинговой стратегии являются [5, с. 260]:

1) определение целей и направлений деятельности предприятия;

2) координация различных направлений деятельности;

3) оценка слабых и сильных сторон предприятия, рыночных возможностей и угроз;

4) определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности предприятия;

5) создание условий для эффективного распределения продукции предприятия;

6) оценка маркетинговой деятельности предприятия [3].

В основе разработки стратегии маркетинга лежит выбор целевого рынка. При этом могут быть применены разные типы маркетинговых подходов к разработке стратегии. (Табл. 1.) [13, с. 98]

В самом бизнес- плане достаточно объяснить, почему был выбран тот или другой тип маркетингового подхода и на каких преимуществах фирмы будет строиться стратегия завоевания целевого рынка.

Реализация общей стратегии маркетинга осуществляется:

1. Выбором соответствующих каналов сбыта продукции (услуг) фирмы;

2. Формированием ценовой политики;

3. Выбором способов реализации рекламной кампании;

4. Формирование политики поддержки продукта (услуг) фирмы.

Таблица 1

Структурные характеристики рынка

Рынок в целом	Один сегмент рынка	Большинство сегментов рынка
Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Ориентация на широкий потребительский рынок с использованием одного базового комплекса маркетинга	Ориентация на одну группу потребителей с использованием специального привлечения именно этой группы потребителей	Ориентация на несколько групп потребителей с использованием специально проработанного комплекса маркетинга для каждой группы потребителей

Анализ рынка имеет целью определение потенциальной емкости рынка для продукции, которая выпускается, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Заданиями маркетинговой деятельности по исследованию продукта есть определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшение или модернизация уже существующих [18, c. 75].

Проведенный анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

С целью определения наиболее эффективных путей и средств наращивания объема товарооборота проводится исследование динамики продаж, расходов и прибыли предприятия.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных средств продвижения товаров на рынок руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более значительных партий продукции.

Выделяют последующие главные классификации видов стратегий.

1. В зависимости от стадии развития компании [14, с. 38]:

- стратегия сохранения существующего положения дел - "статус-кво";

- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

- стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

- стратегия уменьшения, включающая такие варианты как реализация, отделение некоторых видов собственной деятельности либо реализация части подразделений, ограничение доли собственной деятельности и переориентация, полная ликвидация компании;

-сочетание перечисленных стратегий.

2. В зависимости от доли рынка:

- стратегия лидерства по издержкам, допускающая низкий уровень затрат на создание продукта для широкого круга покупателей по сопоставлению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований изготовления и простоты производства товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, действенной системы управления;

- стратегия дифференциации при которой продукция фирмы дает довольно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет рекламных возможностей фирмы, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

- стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте покупателей либо части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

3. В зависимости от вида товара и рынка реализации:

- стратегия проникновения на рынок, когда фирма увеличивает собственные усилия на существующем рынке с имеющимся товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

- стратегия развития рынков, при которой фирма осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и дает им существующий товар;

- стратегия становления товара, базирующаяся на разработке и совершенствовании собственной продукции для имеющихся потребителей на существующих рынках;

- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:

- стратегия конкуренции, когда подъем объема продаж происходит за счет убавления части конкурентов на существующем рынке;

- стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка либо повышение емкости имеющегося за счет изменения методик и норм применения предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

-стратегия продвижения товаров на рынке.

Реализация стратегии представляет собой процесс трансформации стратегии маркетинга в конкретные действия путем разработки маркетингового плана и бюджета. Этот процесс может предусматривать изменения в бизнес-структуре, культуре и системе управления предприятием (фирмой).

Разработку стратегии можно разбить на определенные шаги. А. Вайсман приводит следующие 10 шагов к успеху в формировании стратегии маркетинга [2]:

1. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ конкурентов.

4. Анализ потребителей.

5. Анализ собственной ситуации.

6. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению стратегии.

7. Формирование цели.

8. Обеспечение наглядности.

9. Реализация стратегии маркетинга.

10. Маркетинговый контроллинг.

Сегодня в системе маркетинга существует несколько подходов к разработке стратегии [15, с. 14-23]:

1) стратегическая модель Портера;

2) матрица "Дженерал Электрик"

3) подход, основанный на использовании матрицы возможностей по товарам / рынкам;

4) метод, основанный на использовании матрицы "Бостонской консультативной группы";

5) программа построена на основе воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS).

Составляющие стратегии маркетинга на предприятии представлены на рисунке 1. [20, с. 5-18]

Рис. 1 - Составляющие стратегии маркетинга на предприятии

Есть несколько подходов к классификации маркетинговых стратегий. По одному из подходов, самыми известными маркетинговыми стратегиями являются:

1) "цена - количество" - предприятие ориентируется на умеренные цены и значительные объемы сбыта продукции, производство большого количества стандартизированной (массовой) продукции на широком рынке (недифференцированный маркетинг) за счет использования эффективно обработанных технологий, позволяют снижать издержки и цены;

2) "стратегия преимуществ" - предприятие создает или имеет стабильное преимущество над конкурентами благодаря возможностям изменения технологий производства, развития сервиса и логистики, позволяет вести неценовой конкуренции за счет товаров, которые известны на рынке своими уникальными характеристиками (дифференцированный маркетинг).

Таким образом, стратегия определяется как комплексный план деятельности предприятия, разрабатывается на основе творческого научно обоснованного подхода и определяется для достижения долгосрочных глобальных целей предприятия [4].

Любая маркетинговая стратегия определяет вектор действий предприятия и в отношении потребителей, и по отношению к конкурентам. Она является длительно-ориентированной; представляет собой средство реализации маркетинговых целей предприятия; базируется на результатах маркетингового стратегического анализа, имеет определенную подчиненность в иерархии стратегий предприятия; определяет рыночное направление деятельности предприятия; есть составное частью формирования маркетинговой стратегии, который имеет определенную логику, последовательность и цикличность.

Формирование обоснованной маркетинговой стратегии играет важную роль в обеспечении достижения стратегических целей предприятия (фирмы).

2. Оценка маркетинговой стратегии рекламного агентства "Арт-Дизайн"

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

РА "Арт-Дизайн" является современным рекламным агентством, успешно функционирующим на рынке с 2004 года, но уже успевшая завоевать доверие многих крупных компаний.

Адрес РА "Арт-Дизайн": г. Омск, пр. Маркса 10А.

Клиентами агентства являются: "Роснефть", "Novartis", "Libero", "Л'этуаль", "Baileys", "Никомед", "Johnson & Johnson", и др.

Агентство предоставляет своим клиентам весьма широкий спектр услуг:

1. Consumer promotion. Комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги. Самый массовый и заметный вид BTL-активности.

2. Trade promotion. Комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг), повышения узнаваемости торговой марки: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов: стимулирование торгового персонала; программы повышенной лояльности партнеров.

3. Event Marketing/Special Events. Мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг с помощью ярких и запоминающихся событий, а также спонсорство.

4. Merchandaizing. Комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинг - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в Point of Sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.

5. Услуги в области PR. Разработка и реализация комплексных PR-программ по продвижению товаров и услуг на рынке (определение целевых аудиторий, анализ представленности в информационном поле, разработка коммуникационных стратегий), а также внутрикорпоративный PR (разработка и реализация программ по построению эффективных коммуникаций, проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий: профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные даты и события)

6. Размещение наружной рекламы на терминалах оплат (мультикассы) во всех крупных ТЦ г. Омска.

Организационная структура агентства имеет простой линейный тип управления, что хорошо видно на рисунке 2.

Рис. 2 - Организационная структура агентства РА "Арт-Дизайн"

Директор руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной, коммерческой и финансово-экономической деятельностью агентства.

В непосредственном подчинении у директора агентства находятся менеджеры по рекламе и PR.

Главной задачей менеджеров по рекламе и PR является формирование положительного имиджа агентства и осуществление обратной связи с целевой аудиторией для привлечения в агентство новых клиентов и поддержки действующей клиентской базы.

Преимущества и недостатки линейно-функциональной структуры управления РА "Арт-Дизайн" представлены в таблице 2.

Таблица 2

Преимущества и недостатки организационно-функциональной структуры управления РА "Арт-Дизайн"

Преимущества линейно-функциональной структуры управления	Недостатки линейно-функциональной структуры управления
1	2
Высокая компетентность специалистов, отвечающих за конкретные функции управления	Чрезмерная заинтересованность в реализации целей и задач "своего" подразделения
Освобождение линейных менеджеров от решения некоторых специальных вопросов	Трудности в поддержании постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами
Стандартизация, формализация и программирование процессов управления	Чрезмерная централизация управления
Исключение дублирования в выполнении управленческих функций	Длительная процедура принятия решений
Уменьшение потребности в специалистах широкого профиля	Низкая скорость адаптации к рыночным изменениям

Несмотря на данные недостатки, данный тип организационной структуры на сегодняшний день наилучшим образом отвечает требованиям агентства к качеству управления бизнес-процессами, соответствует масштабам бизнеса и в целом способствует эффективному функционированию агентства.

Итак, агентство РА "Арт-Дизайн" успешно функционирует на рынке, показатели ее прибыльности с каждым годом возрастают. В агентстве работают квалифицированные специалисты, что позволяет агентству сегодня оставаться лидерамии на рынке и реализовывать самые крупные и социально значимые проекты.

Такой широкий спектр услуг позволяет агентству с каждым годом наращивать свои показатели прибыли все больше и больше, о чем свидетельствуют данные табл. 3.

Таблица 3

Анализ показателей деятельности РА "Арт-Дизайн"

№ п/п	Наименование	Год	Темпы роста
		2011	2012	2013	2012 к 2011г.	2013 к 2012г.	2013 к 2011г.
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Доход от реализации продукции	660250	668340	687674	1,23	2,89	4,15
2	Себестоимость реализации	596365	619454	645280	3,87	4,17	8,20
3	Валовая прибыль	63885	48886	42394	-23,48	-13,28	-33,64
4	Прибыль от реализации	41177	17737	7246	-56,92	-59,15	-82,40
5	Балансовая прибыль	15691	35998	38440	129,42	6,78	144,98
6	Чистая прибыль	37222	16503	18888	-55,66	14,45	-49,26

На основании приведенных данных в таблице 3. построим диаграмму динамики показателей деятельности предприятия за 2011-2013 гг. (рис. 3.)

Начиная с 2011 года, доход от реализации туристических услуг увеличился, и в 2013 году был на 2,89% больше предыдущего периода, и на 4,15% сравнительно с 2011 годом. Однако следует заметить, что увеличение дохода от реализации было немного меньшим увеличения себестоимости услуг (в 2013 года на 4,17% больше чем в 2011 году и на 8,20% больше показателей 2011 года.). Это в свою очередь стало причиной того, что в 2013 году предприятие по итогам работы наконец-то получило позитивный результат в виде чистой прибыли на сумму 18888 тыс. руб., что на 49,26% ниже по сравнению с 2011 годом.

Динамика дохода и себестоимости представлена на рис. 3.



Рис. 3 - Динамика показателей дохода от реализации услуг и себестоимости услуг РА "Арт-Дизайн" за 2011-2013 гг.

За 2011--2013 гг. можно отметить, что фирма работала прибыльно, увеличился объем предоставляемых услуг. Уменьшение прибыли на 28% было продиктовано изменением выручки и увеличением себестоимости услуг.

На рис. 4. представлена динамика показателей прибыли предприятия.

Рис. 4 - Динамика показателей прибыли РА "Арт-Дизайн" за 2011-2013 гг.

На основании проведенного анализа результатов деятельности предприятия можно отметить рост чистой прибыли несмотря на снижение прибыли от реализации, что является следствием роста прочих доходов. Для того чтобы выяснить основные причины снижения прибыли от реализации необходимо изучить стратегию деятельности рекламного агентства.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Анализируя маркетинговую стратегию РА "Арт-Дизайн", рассмотрим влияние факторов внешней среды на ее деятельность и уровень обслуживания клиентов.

Целью PEST - анализа является определение положительно и отрицательно влияющих факторов внешней макросреды компании на рынке туристических услуг для определения возможностей увеличения качества услуг. Условием проведения является определение изменений макросреды деятельности (по данным СМИ и ситуации на рынке рекламных услуг) РА "Арт-Дизайн" на рынке рекламных услуг.

Рассмотрим влияние факторов внешней среды на компанию на основе PEST - анализа (Таблица 4.)

Таблица 4

PEST-модель РА "Арт-Дизайн"

Легенда	Факторы влияния	Реакция отрасли	Балл	Вероятность	результат	Итого
Политические	-2,10
Р1	Изменение законодательной базы в сфере регулирования рекламного бизнеса	Обострение конкурентной борьбы в сфере рекламных услуг для экономики	-6	80%	-4,80
Р2	Внутриполитические события	Отсутствие потрясений	5	70%	3,50
Р3	Коррупция	Снижение прибыльности компании	-1	20%	-0,20
Р4	Изменение отношений с другими странами	Отсутствие потрясений	-1	60%	-0,60
Экономические	-6,8
Легенда	Факторы влияния	Реакция отрасли	Балл	Вероятность	результат	Итого
Е1	Платежеспособность потребителей, возможность купить рекламную продукцию	Обострение конкурентной борьбы в сфере услуг для экономики	5	40%	2
Е2	Динамика курсов иностранных валют (дол. США)	Снижение прибыльности компаний	-6	80%	-4,8
Социум	0,7
S1	Изменение в уровне и образе жизни, возможность населения воспользоваться услугами рекламного агентства	Обострение конкурентной борьбы в сфере услуг для экономики	1	50%	0,5
S2	Экологический фактор	Отсутствие потрясений	-1	20%	-0,2
S3	Влияние СМИ относительно ситуации в России	Обострение конкурентной борьбы в сфере услуг для экономики	2	20%	0,4
Технология	7,2
Т1	Технологические изменения имеют существенное значение для услуг агентсва	Повышение прибыльности агентства	5	60%	3
Т2	Развитие Интернета	Отсутствие потрясений	6	70%	4,2

На основании приведенных данных табл. 4. можно увидеть, что важным для предприятия являются технологические изменении, которые могут иметь весомое значение в качестве услуг турфирмы. На рис. 5. представлена диаграмма PEST анализа по значимым легендам факторов.

Рис. 5 - Диаграмма PEST анализа по значимым легендам факторов

Как представлено на рис. 5, наибольшее влияние имели факторы технологические, это изменения в технологиях и развитие интернета для компании.

Анализ методом пяти сил конкуренции по Портеру.

С целью выявить силу влияния каждого фактора внешней микросреды проведем анализ методом пяти сил конкуренции по Портеру, их значения занесем в таблицу 5. Проведена оценка силы влияния каждого фактора на деятельность компании в результате экспертного опроса, после чего построен график влияния факторов.

Условиями оценки является пятибалльная система определения значимости каждого фактора. Оценка провидится менеджерами (руководителями) компании. Чем выше оценка, тем сильнее влияние данного фактора.

Используя модель анализа конкурентных сил ("Пяти сил Портера") построим рисунок пяти сил влияющих на деятельность компании (рис. 6).



Рис. 6 - Пять сил Портера

На основании представленной схемы, проведем анализ конкурентных сил Пяти сил Портера для РА "Арт-Дизайн" (таблица 5)

Таблица 5

Анализ Пяти сил Портера РА "Арт-Дизайн"

Фактор	Характеристика влияния
1. Угроза появления товаров-заменителей	Рынок рекламных услуг предлагает огромное количество самых разнообразных товаров. Поэтому появление товаров-заменителей маловероятно.
2. Угроза появления новых игроков	Рекламный рынок России сформирован и близок к состоянию насыщения. Поэтому выход на него нового игрока довольно непрост. Большими долями рынка владеют крупные туристические компании, и новым игрокам, чтобы удержаться, приходиться предлагать оригинальный товар высокого качества.
3. Рыночная власть поставщиков	Ситуация с предоставлением рекламных услуг в России резко отличается от ситуации в США и Европе: западные агентства предпочитают покупать продукцию боле высокого класса. Подавляющее большинство российских компаний наоборот инвестируют в более дешевые продукты. Поэтому в целом они зависят от поставщиков и заказчиков.
4. Сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании и конкурентов	Стоимость услуг составляет небольшую часть от стоимости продаваемых услуг. Изменение цены не слишком сильно влияет на стоимость услуг.
5. Ценовая чувствительность потребителей	Стоимость продукции может меняться в зависимости от сезона, от предлагаемой стоимости конкурентами. Кроме того существуют акционные предложения, которые значительно ниже в цене, но имеют краткий срок реализации.

Проанализируем положительные и отрицательные факторы влияния модели "5 сил" М. Портера.

Таблица 6

Анализ положительных факторов

Факторы	Бал	Вероятность воздействия факторов	Итог
Налаженные партнерские отношения	5	30%	1,5
Способность использовать новые технологии, что позволит привлечь дополнительные группы клиентов	5	50%	2,5
Неудовлетворенный спрос на услуги некоторых специалистов	5	50%	2,5
Уход с рынка фирм - конкурентов.	4	10%	0,4
Снижение уровня инфляции	2	10%	0,2
Снижение налогов	2	10%	0,2
Рост доходов населения	2	20%	0,4
Улучшение демографической ситуации.	4	30%	1,2
Государственное регулирование конкуренции в отрасли	5	50%	2,5
Появление новых технологий	5	50%	2,5

На основании расчета влияния положительных факторов, представим их в виде диаграммы (рис. 7).



Рис. 7 - Положительные факторы

Исходя из представленных показателей, наибольшее влияние на изменение качества услуг имеет появление новых технологий, государственное регулировании конкуренции, неудовлетворенный спрос на услуги и способность использовать новые технологии.

Рассмотрим негативные факторы (табл. 7).

Таблица 7

Анализ отрицательных факторов

Факторы	Бал	Вероятность воздействия факторов	Итог
Отсутствие отдела контроля качества	5	50%	2,5
Неудовлетворенность сотрудников	5	50%	2,5
Недостаточная рекламная политика	4	50%	2
Низкий уровень менеджмента	5	50%	2,5
Нет четко разработанной маркетинговой стратегии	5	50%	2,5

На основании анализа отрицательных факторов построим диаграмму отрицательных факторов для рекламного агентства (рис. 8)



Рис. 8 - Отрицательные факторы

Исходя из представленной диаграммы, практически все отрицательные факторы имеют значительное влияние на качество услуг турфирмы.

Дальше, на основании исследования Пяти сил Портера можно рассмотреть более детально влияние факторов на деятельность РА "Арт-Дизайн".

Анализ внутренних факторов методом SNW.

Таблица 8

Анализ внутренних факторов методом SNW.

№ п/п	Параметры РА "Арт-Дизайн"	S	N	W
1	Имидж компании			х
2	Закрытая база заказчиков, клиентов и компаний в России.	х
3	Закрытая база исполнителей, выполняющих совместные заказы	Х
4	Узнаваемость бренда			х
5	Кадровый потенциал		х
6	Стаж работы/опыт компании			х
7	Договорная база с контрагентами			х
8	Представительская сеть		х
9	Наличие веб сайта	х
10	Наличие отдела контроля качества	х
11	Инициативная группа	х

Таким образом, на основании анализа внутренних факторов, компании необходимо провести работы в области развития ИТ-технологий, создания отдела контроля качества услуг и повышения кадрового потенциала, как основного фактора увеличения качества работы агентства.

На основании проведенного анализа факторов, которые влияют на деятельность рекламного агенства составим список сильных и слабых сторон компании.

Слабые стороны РА "Арт-Дизайн":

1. Отсутствие отдела контроля качества

2. Неудовлетворенность сотрудников

3. Недостаточная рекламная политика

4. Низкий уровень менеджмента

Сильные стороны РА "Арт-Дизайн":

1. Стабильность финансового состояния.

2. Наличие квалифицированного персонала, позволяет предоставлять услуги на высоком уровне

3. Хорошая мотивация сотрудников

4. Развитая информационная система и систематизация документооборота.

5. Низкая текучесть кадров.

6. Наличие налаженных партнерских отношений.

7. Индивидуальный и гибкий подход к каждому клиенту

8. Система скидок.

При оптимистических прогнозах развития рекламной компании РА "Арт-Дизайн" наряду с развитием конкурентов, основным преимуществом агентства является улучшение качества услуг, агентство открыта для сотрудничества и строит отношения с партнерами на основе взаимного доверия и уважения.

После того, как составим список слабых и сильных сторон данного предприятия, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для этого будет составлена матрица SWOT (табл. 9).

Таблица 9

Матрица SWOT РА "Арт-Дизайн"

	Возможности- Opportunities (О) 1.Налаженные партнерские отношения. 2.Способность использовать новые технологии, что позволит привлечь дополнительные группы клиентов. 3. Неудовлетворенный спрос на услуги некоторых специалистов. 4. Уход с рынка фирм - конкурентов. 5. Снижение уровня инфляции. 6. Снижение налогов. 7. Рост доходов населения 8. Улучшение демографической ситуации. 9. Государственное регулирование конкуренции в отрасли 10. Появление новых технологий	Угрозы-Threats (Т) 1. Возможность появления новых конкурентов 2. Изменение потребностей покупателей
Сильные стороны - Strength (S) 1. Стабильность финансового состояния. 2. Наличие квалифицированного персонала, позволяет предоставлять услуги на высоком уровне 3. Хорошая мотивация сотрудников 4. Развитая информационная система и систематизация документооборота. 5. Низкая текучесть кадров. 6. Наличие налаженных партнерских отношений. 7. Индивидуальный и гибкий подход к каждому клиенту 8. Система скидок.	ПОЛЕ "СИВ" (сильные стороны-возможности) 1-1; 1-4; 2-1; 2-4; 3-1,3-2,3-3; 4-5; 4-2; 5-2; 6-3; 6-4; 7-1; 7-2;	ПОЛЕ "СИУ" (сильные стороны-угрозы) 1-1; 1-2; 5-1; 6-1;
Слабые стороны- Weakness (W) 1. Отсутствие отдела контроля качества 2. Неудовлетворенность сотрудников 3. Недостаточная рекламная политика 4. Низкий уровень менеджмента	ПОЛЕ " СЛВ" (слабые стороны-возможности) 1-1;1-3; 2-1; 2-3; 3-1; 3-4;	ПОЛЕ "СЛУ" (слабые стороны-угрозы) 3-2; 2-2 2-1

Сопоставление позволяет определить соответствие сильных и слабых сторон фирмы, с одной стороны, возможностей и угроз развития внешней среды на деятельность РА "Арт-Дизайн", с другой стороны.

Для РА "Арт-Дизайн" нужно применять все сильные стороны для развития рекламного агентства: качество предоставляемых услуг, потенциал управления фирмы, финансовые возможности и технологическая оснащенность, потенциал нововведений и вероятность расширения продаж своих услуг.

Расширение сбытовой сети и набора продукции фирмы позволит отыскать выходы на новые рынки и даст вероятность перехода к наиболее действенным стратегиям развития.

На нынешний день у фирмы нет настоящей способности устранять опасности понижения покупательской возможности народонаселения (эта опасность, в общем, может быть ликвидирована лишь государством).

На основании swot-анализа внешней среды РА "Арт-Дизайн" из таблицы 9, можно определить наиболее важные направления в деятельности предприятия по повышению качества услуг и действенные способы решения.

Таким образом, проведенный анализ внешней среды РА "Арт-Дизайн" может быть использована при проведении маркетинговых исследований конкуренции на отраслевых рынках с целью повышения качества услуг агентства. Причем качественная информация о степени конкуренции на рынке отрасли и прогноза ее изменения, полученная от экспертов, вполне достаточное для анализа ситуации в отрасли и тенденций ее изменения при разработке маркетинговой стратегии фирмы.

Исходя из анализа внешней среды РА "Арт-Дизайн" основными направлениями в работы должны быть:

1. Проведение работы по организации эффективной системы качества.

2.Улучшение эффективности использования персонала путем заинтересованности их в результатах работы агентства. Это можно достичь применением системы мотивации и стимулирования труда сотрудников.

3.Проведение рекламной компании, что включает в себя реализацию нового рекламного проекта.

2.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия

Причины неэффективности маркетинговой стратегии РА "Арт-Дизайн" является не достаточный уровень качества услуг рекламного агентства ак было установлено в процессе анализа внешней и внутренней среды предприятия. С помощью диаграмма Исикавы обозначим указанную проблему на рис. 9.

Целью применение метода является определение основных проблем в маркетинговой стратегии РА "Арт-Дизайн" в области управления качеством бизнес-процесса.



Рис. 9 - Причины недостаточности качества услуг РА "Арт-Дизайн"

Учитывая то, что основным фактором, который влияет на маркетинговую стратегию предприятия является работа рекламных агентов, количества спроса на продукт компании РА "Арт-Дизайн" необходимо привести в согласие уровень качества с количеством оказанных продукции.

Причинно-следственный анализ проблемы повышения качества бизнес-процесса представлен на рис. 10.



Рис. 10 - Причинно-следственный анализ низкого качества бизнес-процесса

Исходя из причинно-следственного анализа можно увидеть, что основными проблемами было снижение качества услуг в следствии недостаточной информированности персонала и недостаточной мотивации персонала.

С целью анализа маркетинговой стратегии используется табличная форма распределения функций, что облегчает анализ. Сложим такую таблицу для анализа функций предоставления услуг клиентам турфирмы. В таблице представлено оценка маркетинговой стратегии по принципу АВС (от качественных до менее качественных) по их составным, для определения тех, которые требуют усовершенствования и тех, которые необходимо ликвидировать в силу их несоответствия показателям качества.

Таблица 10

Распределение служебных функций услуг по принципу АВС.

Состав услуг	Функции	Всего по виду услуг	Вывод
	1	2	3	4
Проведение рекламных исследований	А	В	В	С	1С	-
Рекламные ролики	В	С	А	С	2С	усовершенствовать
Предоставление рекламных площадок	В	А	В	С	1С	-
Привлечение в рекламу посторонних	С	В	В	А	1С	-
Итого по функции	1С	1С	-	3С	-	-
Предыдущий вывод	-	-	-	Ликвидировать	-	-

В итоговые графы заносятся данные о количестве второстепенных, вспомогательных, напрасных функций по работам, что позволяет сделать предыдущий вывод об их необходимости.

Дальше построим таблицу выбора маркетинговой стратегии для решения проблем снижения эффективности работы предприятия.

Таблица 11

Таблица решений по вариантам выбора вида услуг для реализации маркетинговой стратегии РА "Арт-Дизайн"

Варианты управленческих решений
желательный	проблематичный	нежелательный
А Значимость функции: высокая Затраты: низкие Рентабельность услуг: высокая	В Значимость функции: высокая Затраты: средние Рентабельность услуг: средняя	Со Значимость функции: высокая Затраты: высокие Рентабельность услуг: средняя
D Значимость функции: средняя Затраты: низкие Рентабельность услуг: высокая	Е Значимость функции: средняя Затраты: средние Рентабельность услуг: средняя	F Значимость функции: средняя Затраты: высокие Рентабельность услуг: низкая/средняя
Варианты управленческих решений
желательный	проблематичный	нежелательный
G Значимость функции: низкая Затраты: низкие Рентабельность услуг: средняя	Н Значимость функции: низкая Затраты: средние Рентабельность услуг: низкая	И Значимость функции: низкая Затраты: высокие Рентабельность услуг: низкая

С учетом значимости функции услуг и уровня расходов с помощью ценообразования, основываясь на знании спроса на услуги, определяется уровень их рентабельности. Все это в совокупности служит цели принятия решения о выборе предоставления конкретного вида услуг или направлений и масштаба их усовершенствования.

Важным фактором является работа рекламных агентов и персонала компании на местах. Оценка качества работы персонала и повышения качества обслуживания персоналом так же является важным моментом при повышении качества продукции в целом.

3. Разработка эффективной маркетинговой стратегии "Арт-Дизайн"

Решение проблемы разработки эффективной маркетинговой стратегии предприятия для повышения качества бизнес-процессов РА "Арт-Дизайн" - это, в первую очередь, высокий имидж агентства среди покупателей, это выход не только на внутренний, но и на внешний рынок, это основа для получения максимальной прибыли и обеспечения стойкого финансового положения.

Решение проблемы качества бизнес-процессов является неотъемлемым элементом стратегии развития современных предприятий.

План процесса повышения качества должен заключать в себе цель, средства (ресурсы) и методы достижения цели, сроки и контроль за выполнением, перечень ответственных лиц.

При создании стратегического плана выделяют следующие этапы работы: разработка плана, утверждение плана, регулирование и контроль за выполнением плана. Каждый из этих этапов имеет несколько фаз, которые могут быть разными в зависимости от цели и специфики предприятия, которое разрабатывает план:

І этап - Разработка плана. Фазы: анализ внешней среды, подготовка (формирование рабочей группы); обучение персонала.

ІІ этап - Утверждение плана. Фазы: определение целей, моделирования вариантов стратегий, выбор наиболее приемлемой стратегии, утверждения конечного плана.

ІІІ этап - Регулирование. Фазы: самооценка в организации, идентификация процессов.

ІV этап - Контроль. Фазы: разработка плана устранения несоответствий, ввода системы менеджмента качества.

Целью стратегии в целом является повышение прибыльности и конкурентоспособности предприятия за счет повышения качества предоставляемых и всех сопутствующих процессов.

При внедрении стратегии улучшения качества бизнес-процессов агентством возникают барьеры, которые препятствуют получению ощутимого результата. Среди них:

1. Непонимание высшим руководством, что такое качество и как улучшение качества повлияет на работу организации в целом; ориентация руководства исключительно на финансовый результат. Для преодоления этого барьера нужно время. В любом случае уровень знаний руководителей и специалистов будет повышаться, пробуждая в них интерес к современным методам организации бизнеса.

2. Сопротивление работников любым изменениям, которые происходят в организации. Руководители предприятия должны уделить особенное внимание решению этой проблемы, применяя предусмотренные управленческой наукой и практикой инструменты и методы управления процессом изменений.

3. Рассмотрение процесса усовершенствования управления качеством как необходимой программы, которая имеет свое начало и конец. При развертывании на предприятии работы по созданию, развитию и усовершенствования системы качества услуг персонал буквально на первых этапах теряет интерес к тому, что происходит. Это обусловлено тем, что первые результаты, которые подтверждают движение предприятия в верном направлении, приходят далеко не сразу, а при неэффективной организации работы в данном направлении могут и не появиться. Поэтому очень растет роль лидера, который не только имеет четкое виденье ситуации и способен устанавливать цель организации, что не противоречит целям ее работников, но и имеющего талант вести за собой сотрудников.

4. Ориентация исключительно на техническое улучшение. Многим работникам не свойственно очень узко воспринимать то, что влияет на качество. При этом превалирует мысль, что только производственный процесс действительно влияет на решение проблемы качества. Для преодоления этого барьера лучше всего использовать работу в кросс-функциональных командах, где участники начинают осознавать целостность организации и проблемы качества.

Учитывая выше сказанное, основным условием функционирования службы качества для условий деятельности РА "Арт-Дизайн" в условиях рыночных отношений и углубленной конкуренции, является обеспечение бесперебойного функционирования систем качества на предприятии, контроль качества услуг, сопутствующих услуг, подтвержденного сертификатом соответствия.

Для обоснования выбора стратегии развития рекламного агентства РА "Арт-Дизайн" построим матрицу Ансоффа (рис. 11.)

Рис. 11 - Выбор стратегии развития РА "Арт-Дизайн"

Главными задачами в области обеспечения качества бизнес-процессов для РА "Арт-Дизайн" являются:

- расширение целевой аудитории и ориентации рекламной компании;

- изменении времени реализации проекта.

- повышение коммуникативной подготовки менеджеров региональных проектов через проведение специальных тренингов, направленных на работу с отказами.

Следовательно, внедрение на предприятии комплексной системы повышения качества бизнес-процессов можно разделить на несколько стратегических этапов (табл. 12).

Таблица 12

Основные этапы стратегии повышения качества бизнес-процессов РА "Арт-Дизайн"

Основные этапы	Фазы	Обеспечение стратегических целей
Этап І. Разработка плана	Анализ внешней среды	Оцениваются слабые и сильные стороны (SWOT- анализ), конкурентоспособность, определяются угрозы и возможности развития предприятия
	Подготовка	Формируется комитет и рабочая группа, что будут заниматься документированием разных процессов и модернизацией разных элементов системы качества.
	Обучение персонала	Организуется обучение персонала, который участвует в разработке системы повышения качества, начиная с высшего руководства, которое принимает стратегические решения о необходимость разработки системы качества. Наибольший эффект достигается, если обучение проходит проверку сверху вниз: руководители предприятия-руководители структурных подразделений - сотрудники.
Этап ІІ Утверждение плана	Определение целей	Определяются стратегии и цели в области качества на основе анализа миссии организации. Для ООО "АйДиГрупп" основными целями будут: Повышение показателей анкет. Увеличение продаж путем стимулирования сотрудников компании и их заинтересованности в увеличении продаж. Закрепление в сознании сотрудников корпоративной культуры компании.
	Стратегический анализ	Выработка альтернативных стратегий-вариантов стратегического развития: повышение качества за счет инноваций услуг, документооборота, закупки новых видов услуг и тому подобное
	Утверждения конечного плана	Выбор наиболее приемлемой стратегии из альтернатив - повышение качества услуг за счет совершенствования менеджмента качества на предприятии.
Этап ІІІ Регулирование	Самооценка в организации	Необходимо критически проанализировать действующие процессы и процедуры независимо от того, документируемые они или нет, а также сформированную деятельность в области качества, и сравнить результаты с требованиями ISO 9001:2008
	Идентификация процессов	Разрабатываются тактические среднесрочные и оперативные планы и проекты; начинается процесс реализации подхода к повышению качества услуг.
Основные этапы	Фазы	Обеспечение стратегических целей
Этап IV Контроль	Разработка плана устранения несоответствий	Определяются действия и ресурсы, которые нужны для устранения несоответствий, выявленных на этапе 3; устанавливается необходимость и разрабатывается календарный план выполнение необходимых работ; пересматриваются существующие процессы и готовится необходимая документация
	Внедрение системы Менеджмента качества	Внедряется документация системы повышения качества услуг и распространяется среди пользователей, утверждаются структуры службы управления качеством

Для определения направлений деятельности предприятия в области предоставления рекламных услуг составим карту маркетинговой стратегии (рис. 12.)



Рис.12 - Карта маркетинговой стратегии по улучшению качества бизнес-процессов РА "Арт-Дизайн"

Совершенствование системы управления качеством, улучшения качества бизнес-процессов деятельности и услуг приводит к росту количества потребителей и длительной тенденции увеличения прибылей. Следовательно, формирование эффективной системы управления качеством на предприятии положительно повлияет на его экономическое развитие и конкурентоспособность.

Внедрение данной системы позволит РА "Арт-Дизайн" выйти на качественно новый уровень обслуживания потребителей, что должно положительно сказаться на имидже предприятия, повысить его прибыльность и создать дополнительные конкурентные преимущества на внешних и внутренних рынках.

В табл. 13 представим график реализации стратегии повышения качества бизнес процессов.

Таблица 13

График реализации маркетинговой стратегии на каждом этапе развития РА "Арт-Дизайн"

№	Этап	Сроки ответственный	Расходы	Ответственный	Итого
1	Подготовительный				689 000
1.1	Распространение информации о рекламной компании среди покупателей и потенциальных потребителей	7 дней	30000	Менеджера по продвижению (привлечение инициативной группы)
1.2	Создание сайта	142 дня	41000	Менеджер по продвижению (привлечение ИТ программиста)
1.3.	Согласование плана реализации рекламной компании	100 дней	618000	Менеджер по продвижению
2	Внедрение				318000
2.1.	Система стимулирования и мотивации работников	30 дней	120000	Менеджер по кадрам
2.2.	Закрепление корпоративной культуры персонала	10 дней	198000	Менеджер по кадрам

На основании графика реализации проекта построим диаграмму Ганта, на которой представлен план-график выполнения работ.



Рис. 13 - План мероприятий Диаграмма Ганта

Как представлено в плане-графике, основные мероприятия по управления качеством услуг турфирмы планируется начать с 10 января 2014 года.

Таким образом, целью маркетинговой стратегии является увеличения качества бизнес-процессов РА "Арт-Дизайн" предлагается внедрение программного обеспечения для осуществления контроля и получения достоверной информации продуктах и заказчиках, и рассмотрение варианта открытия своего сайта, где будет предоставляться информация про услуги агентства. Все эти предложения значительно увеличат количество бизнес-процессов РА "Арт-Дизайн" что будет свидетельствовать о качестве работы агентства в целом.

Заключение

В ходе написания курсовой работы на были рассмотрены теоретические и практические основы маркетинговой стратегии предприятия.

В результате проведенного исследования деятельности рекламного агентства РА "Арт-Дизайн" было установлено следующее.

Проведенный анализ внутренней и внешней среды компании показал наличие как сильных, так и слабых сторон в работе рекламного агентства.

В ходе анализа определены такие слабые стороны в работе компании как низкий уровень менеджмента, отсутствие отдела контроля качества услуг, низкая мотивация персонала предприятия и низкий уровень их квалификации.

Поскольку РА "Арт-Дизайн" имеет довольно высокую рейтинговую оценку, что так же подтверждает ее стабильность и качество работы на рынке рекламных услуг то для нее нужно применять все сильные стороны для развития рекламного агентства: качество предоставляемых услуг, потенциал управления фирмы, финансовые возможности и технологическая оснащенность, потенциал нововведений и вероятность расширения продаж своих услуг.

Важным является так что то, что качество услуг РА "Арт-Дизайн" подтверждено сертификатом соответствия услуг качества.

РА "Арт-Дизайн" ищет новые методы удовлетворения запросов клиентов для улучшения показателей своей работы.

Основными направления маркетинговой стратегии предприятия является повышение качества услуг РА "Арт-Дизайн" что выражается в проведении мероприятий по расширению целевой аудитории и ориентации рекламной компании путем повышения качества бизнес-процессов; повышение коммуникативной подготовки менеджеров региональных проектов через проведение специальных тренингов, направленных на работу с отказами, увеличение продаж путем стимулирования сотрудников компании и их заинтересованности в увеличении продаж, повышение качества бизнес-процессов.

Эти направления помогут РА "Арт-Дизайн" закрепиться на рынке рекламных услуг и расширять свои торговые представительства, зарекомендовав себя как надежную компанию с высоким качеством услуг.

В условиях все более расширенного процесса глобализации производители рекламных услуг не могут останавливаться на достигнутом уровне работы предприятия. Ни один производитель не может быть гарантированно защищен от экспансии собственных рынков конкурентами, как национальными, так и иностранными.

Успешное решение задач повышения качества комплексной рекламной услуги требует эффективного управления на основе разностороннего использования факторов внешней и внутренней среды. Для достижения этой цели необходимо: всесторонне использовать потенциал индустрии с целью повышения качества бизнес-процессов, определять признаки, по которым целесообразно классифицировать услуги, и разрабатывать показатели оценки их качества; исследовать внешние факторы и устанавливать формы их влияния на качество бизнес-процессов, определять внутренние факторы, формирующие качество бизнес-процессов, как решающий резерв деятельности предприятия.

С целью увеличения качества бизнес-процессов РА "Арт-Дизайн" предлагается маркетинговая стратегия в таких направлениях:

- расширение целевой аудитории и ориентации рекламной компании путем внедрения программного обеспечения;

- изменение времени реализации проекта;

- повышение коммуникативной подготовки менеджеров региональных проектов через проведение специальных тренингов, направленных на работу с отказами.

Разработанная маркетинговая стратегия значительно увеличат количество покупателей услуг РА "Арт-Дизайн" что будет свидетельствовать о качестве бизнес-процессов агентства в целом.