Совершенствование маркетинговой стратегии ООО "Ресторанный сервис"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Объем 48 с., 3 гл., 7 рис., 10 табл., 25 источников, 5 прил.

Ключевые слова: маркетинг, стратегический маркетинг, маркетинговая стратегия.

Предмет исследования: процесс совершенствования маркетинговой деятельности компании.

Объект исследования: деятельность ООО «Ресторанный сервис» в области розничной и оптовой торговли чаем и кофе, а также арендой и обслуживанием кофейного оборудования.

Цель работы: разработка маркетинговой стратегии на примере ООО «Ресторанный сервис»

Результат исследования: изучены теоретических аспекты маркетинга, разработана маркетинговая стратегия ООО «Ресторанный сервис».

Содержание

Введение

1. Основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Основные понятия, задачи и функции маркетинга

1.2 Маркетинговая стратегия организации

1.3 Состав и содержание стратегии организации

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Ресторанный сервис»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Ресторанный сервис»

2.2 Анализ конкурентной среды

2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании

3. Разработка маркетинговой стратегии ООО «Ресторанный сервис»

3.1 Перспективы развития маркетинговой стратегии ООО «Ресторанный сервис»

3.2 Разработка рекламной кампании ООО «Ресторанный сервис»

Заключение

Список использованной литературы

Список приложений

Введение

Значение функций маркетинга, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.

В настоящее время направленность маркетинговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной ввиду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается: ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, совершенствование маркетинговой деятельности использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в данной курсовой работе является ООО «Ресторанный сервис».

Предметом работы является процесс совершенствования маркетинговой деятельности компании.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии ООО «Ресторанный сервис».

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

· Изучить основные понятия, задачи и функции маркетинга.

· Рассмотреть, что понимают под маркетинговой стратегией организации.

· Ознакомиться с составом и содержанием стратегии организации.

· Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Ресторанный сервис».

· Провести анализ конкурентной среды.

· Провести анализ маркетинговой деятельности компании.

· Рассмотреть перспективы развития маркетинговой стратегии ООО «Ресторанный сервис».

· Разработать рекламную кампанию ООО «Ресторанный сервис»

Данная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, три главы, включающие в себя параграфы, заключение, список литературы, а также приложения.

При написании работы была использована как отечественная, так и зарубежная литература.

1. Основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Основные понятия, задачи и функции маркетинга

Важнейшей задачей управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Маркетинг - это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов.

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

· почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

· как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;

· какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

· какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий.

Маркетинговая служба (рис.1.) обеспечивает службу планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении.

Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности представлены на рис.2.

С целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную деятельность маркетинга предприятия. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. - 220 с.

Рис.1. Процесс управления маркетингом

Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализации продукции и включает следующее: стратегию продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

Рис.2. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более полное чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство - они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т. д.

Назовем основные функции маркетинга:

1. Анализ окружающей среды, потребителей.

2. Рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта.

3. Продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2011.-416 с.

По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:

· доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;

· разнообразие ассортимента и качество продукции;

· рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей);

· послепродажное и предпродажное обслуживание населения;

· эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров;

· прибыль от различных товаров и услуг;

· концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях;

· эффективность каналов сбора информации о рынке;

· жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж;

· каналы распределения: количество, охват, контроль;

· имидж и репутация товаров;

· ценовая политика, гибкость в установлении цен; возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты;

· подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере.

В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно - технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг - это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

Цель управления - повышение эффективности системы управления, посредством улучшения ее качества.

Главный управляющий по маркетингу - вице-президент фирмы.

Соответственно стадиям развития внутрифирменного управления в центре исследований по маркетингу были: производство, сбыт, потребители, ресурсы.

Усложненность рынка, обострение конкуренции, меняющиеся экономические условия, тенденция к сокращению нормы прибыли побуждают фирмы исследовать проблемы повышения эффективности управления маркетингом. Маркетинг внедряется в практику фирм с целью максимизации прибыли за счет повышения эффективности управления. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: Вся Москва, 2011. -250с.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

1.2 Маркетинговая стратегия организации

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.

Таким образом, маркетинговая стратегия может быть:

1. Краткосрочной - разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов.

2. Среднесрочной - разрабатывается на срок не более 2-5 лет.

3. Долгосрочной - разрабатывается на 5-7 лет.

Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Цели должны быть согласованными с миссией компании, между собой, а также с теми, кому предстоит их выполнять. Хруцкий В.Е., Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. - 2 изд., перераб., доп. - М.: Финансы и статистика, 2011.- 528 с.

Существуют различные классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Например, может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям (рис.3.).

Рис.3. Классификация целей маркетинга

К рыночным целям можно отнести определение числа клиентов, доли рынка, определения объёма продаж в натуральном и стоимостном выражении.

Производственные цели включают в себя всё то, что необходимо для достижения рыночных целей, а именно: обеспечение определённого объёма производства, построение цехов, разработка новых технологий.

Организационные цели касаются управления, структуры и персонала организации, а именно: принятия на работу маркетологов, внедрение системы управления проектами, доведение заработной платы сотрудников до уровня заработной платы лидера на рынке.

Финансовые цели - это все вышеперечисленные цели в стоимостном выражении, а именно: чистый объём продаж, величина издержек, валовая и чистая прибыль, рентабельность продаж и так далее.

Для действующих предприятий установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

В отдельных случаях постановке рыночных целей может предшествовать постановка финансовых целей, что, как правило, характерно для предпринимателей на стадии открытия нового бизнеса или при подготовке проектов развития отдельных новых направлений деятельности.

Ограничением для разработки рыночных целей выступают цели более высокого уровня. Учитывая, что рыночные цели являются ключевыми (главенствующими) для жизнедеятельности организации, то более высоким уровнем для рыночных целей выступают:

1. Миссия.

2. Видение.

3. Идеология организации.

В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы (рис.4.):

1. Определение целевого рынка и целевых сегментов.

2. Определение целевых групп клиентов.

3. Позиционирование.

4. Маркетинговый комплекс.

Определение сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

Если в основе сегментации рынка выступает изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, для которых может предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения целевого сегмента и определение целевой группы потребителей сливаются между собой.

Рис.4. Последовательность разработки маркетинговой стратегии

Если в качестве основного критерия сегментации выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется в совокупность товарных сегментов, на которых в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые группы потребителей.

Цель сегментации рынка - разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.

В любом случае, как компания не сегментировала бы рынок, она должна определить для себя и прописать в документах как сегменты, на которых она работает, так и целевые группы потребителей.

Выделение целевых групп клиентов и концентрация усилий на работе с ними позволяет компании более полно удовлетворять потребности приоритетных клиентов и упрочить свое положение на рынке. При этом концентрация позволяет организации существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов.

В отдельных случаях компания может не проводить на первом этапе анализа сегментацию рынка по товару и даже не определять рынки, на которых собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов (таким образом, компания определяет только то, на удовлетворение потребностей какой группы потребителей она работает). Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. - 2013. -№2. - С. 107-114

Когда компания определилась с тем, на каких именно сегментах рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование очень тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных потребителей. Но также часто можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.

Маркетинговый комплекс определяет, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для обеспечения необходимого позиционирования на рынке.

Маркетинговый комплекс включает в себя:

· товарную политику (ассортимент, сервис и др.),

· политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);

· политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);

· политику распределения (география, положение в точке продаж, м.б. каналы сбыта и транспортировка).

Цель разработки товарной политики компании - определить, в каком ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать.

Цель разработки ценовой политики компании - определить правила установления и изменения цены на предлагаемые товары, а также возможные корректировки цен (скидки).

Политика продвижения разрабатывается для того, чтобы определить, какие методы компания будет применять для информирования потребителей о ее деятельности и товарах, в т.ч. для целей позиционирования.

Цель разработки политики распределения - определить, как будет организована доставка товаров компании потребителям.

Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга будет рассмотрено в следующем параграфе.

1.3 Состав и содержание стратегии организации

Разработка стратегии организации является функцией стратегического планирования. Одним из основных факторов качества является степень соблюдения при планировании научных подходов к менеджменту и принципов планирования. Если плановые показатели не будут достаточно обоснованными, то как бы хорошо не работали сотрудники на следующих этапах, результат не будет удовлетворительным.

В подтверждение значимости повышения качества стратегического планирования стоит привести два высказывания известных ученых: «Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, предпринимаемых сегодня» (П. Дракер), «Для полного совершенства надо, чтобы подготовка была труднее самого дела» (Ф.Бэкон). Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2012.-285 с

К принципам планирования относятся следующие:

1. Ранжирование объектов планирования по их важности.

2. Вариантность планов.

3. Сбалансированность планов.

4. Согласованность планов с параметрами внешней среды системы менеджмента.

5. Адаптивность планирования.

6. Преемственность стратегических и тактических (текущих) планов.

7. Социальная ориентация планов (соответствие плановых показателей объектов требованиям по экологичности, эргономичности и безопасности);

8. Экономическая обоснованность плановых показателей с учётом неопределённости будущих ситуаций.

9. Обеспеченность обратной связи системы планирования в цикле управления.

10. Автоматизация системы планирования.

11. Обеспечение достижимости плановых показателей.

Основные плановые показатели функционирования и развития фирмы формируются на стадии стратегического маркетинга, на которой должны быть даны ответы на следующие вопросы:

· что производить;

· с какими конкретными показателями качества и ресурсоемкости объекта в сфере его потребления;

· для кого производить;

· по какой цене;

· в каком количестве;

· кому производить;

· в какие сроки.

На стадии стратегического маркетинга должны быть разработаны нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы в целом, учитывающие использование имеющихся и стратегических конкурентных преимуществ фирмы, стратегические параметры товарных рынков, базирующиеся на дереве показателей эффективности будущих товаров, дереве показателей конкурентоспособности фирмы.

Горизонт стратегического планирования определяется сложностью и обновляемостью выпускаемой продукции, возрастом фирмы, ее особенностями. Например, в электронной промышленности стратегия фирмы может разрабатываться на 2-3 года, машиностроении - на 3-5 лет, добывающих отраслях - на 5 и более лет. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2010. - 348 с

Состав «Стратегии фирмы» как комплексного планового документа предлагается следующий:

1. Оглавление.

2. Предисловие (исполнительное резюме).

3. Описание фирмы.

4. Стратегия маркетинга.

5. Стратегия использования конкурентных преимуществ фирмы.

6. Стратегия обновления выпускаемой продукции.

7. Стратегия развития производства.

8. Стратегия обеспечения производства.

9. Стратегический финансовый план фирмы.

10. Стратегия международной деятельности фирмы.

11. Стратегия развития системы менеджмента.

12. Организация реализации стратегии фирмы.

13. Приложения.

Предисловие представляет собой ключ к «Стратегии фирмы». В нем должны быть освещены следующие вопросы:

· значимость выпускаемой фирмой продукции в международном масштабе, в масштабе данного региона с точки зрения конкурентоспособности, качества и безопасности использования, ресурсосбережения у потребителя;

· имидж фирмы, полученные ею дипломы, призы и т.п. на международных конкурсах, выставках и т.п., количество патентов и изобретений, полученных фирмой;

· основные технико-экономические показатели фирмы за прошлые 5 лет и на планируемый период, краткая характеристика фондов, капиталов, кадров фирмы;

· показатели конкурентоспособности товаров и фирмы по конкретным рынкам и периодам, номера и даты получения сертификатов;

· основные показатели технологии, организации, менеджмента фирмы в динамике за прошлые годы и на перспективу;

· основные методы, подходы, принципы, применяемые в системе менеджмента фирмы;

· факты, подтверждающие надежность деятельности фирмы, юридические и экономические гарантии.

Предисловие должно быть привлекательным, кратким, деловым, ярким, конкретным. Составляется оно в последнюю очередь, после разработки всех разделов «Стратегии фирмы».

В разделе «Описание фирмы» должны быть раскрыты следующие вопросы:

цели фирмы;

ь организационно-правовая форма фирмы;

ь особенности Устава фирмы;

ь связи с внешней средой, авторитетными партнерами, компаниями;

ь организационная структура фирмы;

ь характеристика выпускаемых товаров, их конкурентоспособность на конкретных рынках;

ь технико-экономические показатели деятельности фирмы за прошлый период и на будущее и другие сведения, не представляющие коммерческую тайну.

В разделе «Стратегия маркетинга» должны быть разработаны и освещены следующие вопросы:

1. концепция стратегического маркетинга, применяемого фирмой;

2. функции и задачи отдела маркетинга;

3. технология и результаты стратегической сегментации рынка;

4. стратегия ценообразования, прогнозы цен на товары фирмы;

5. стратегии охвата рынков;

6. стратегии разработки новых товаров;

7. выбор ресурсной стратегии;

8. выбор методов и способов распространения товаров;

9. стратегии стимулирования сбыта товаров;

10. выбор стратегии рекламы товара;

11. выбор стратегии развития фирмы на перспективу;

12. нормативы конкурентоспособности товаров.

В разделе «Стратегия использования конкурентных преимуществ фирмы» должно быть описание следующих вопросов:

1. анализ факторов макросреды, инфраструктуры региона и микросреды фирмы;

2. анализ состояния техники, технологии, организации, кадров, системы менеджмента фирмы;

3. анализ раздела «Стратегия маркетинга»;

4. выявление конкурентных преимуществ фирмы;

5. выбор и обоснование стратегических факторов конкурентного преимущества фирмы;

6. адаптация стратегических факторов преимущества к стратегии фирмы.

В разделе «Стратегия обновления выпускаемой продукции» должно быть описание следующих вопросов:

· результаты экспертизы раздела «Стратегия маркетинга»;

· построение дерева эффективности товаров фирмы;

· стратегия повышения качества товаров;

· стратегия ресурсосбережения на фирме;

· прогноз показателей конкурентоспособности товаров фирмы и основных конкурентов;

· описание научных подходов, систем, принципов, методов, технологий, которые были применены при разработке стратегии обновления выпускаемой продукции;

· технико-экономическое обоснование инвестиционных проектов, их согласование.

В разделе «Стратегия развития производства» должно быть описание следующих вопросов:

· анализ организационно-технического уровня производства;

· анализ социального развития коллектива;

· анализ деятельности фирмы в области охраны окружающей природной среды;

· анализ стратегий развития производства;

· анализ организационной структуры фирмы;

· анализ параметров «входа» системы и ее «выхода»;

· прогнозирование перечисленных аспектов стратегии развития производства;

· технико-экономическое обоснование прогнозов;

· согласование «Стратегии развития производства».

В разделе «Стратегия обеспечения производства» должны быть освещены следующие вопросы:

1. анализ качества методического, информационного, ресурсного, правового обеспечения производства (анализ качества «Обеспечивающей подсистемы» системы менеджмента фирмы) и выявление узких мест в качестве компонентов «Обеспечивающей подсистемы», организации обеспечения производства всем необходимым;

2. налаживание оптимальных связей с поставщиками ресурсов, информации, документов;

3. выявление новых требований производства к «входу» системы;

4. разработка новой стратегии обеспечения производства нормативно-методическими документами, всеми видами ресурсов, информацией;

5. технико-экономическое обоснование и согласование мероприятий по реализации новой «Стратегии обеспечения производства».

В разделе «Стратегический финансовый план фирмы» должно быть описание следующих вопросов:

· экономические показатели (цена, рентабельность, эффективность) конкретных товаров на конкретных рынках;

· экономические показатели функционирования фирмы (объем продаж, прибыль, показатели использования различных видов ресурсов, общие экономические показатели, устойчивость фирмы и др.);

· прогноз изменения финансовых показателей по товарам, рынкам, фирме в целом;

· обоснование и согласование «Стратегического финансового плана фирмы».

· В разделе «Стратегия международной деятельности фирмы» должно быть описание следующих вопросов:

· стратегические цели экспортера;

· стратегические цели импортера;

· прогнозирование и выбор стратегии международной деятельности фирмы;

· обоснование и согласование «Стратегии международной деятельности фирмы».

В разделе «Стратегия развития системы менеджмента» должно быть описание следующих вопросов: анализ качества и эффективности функционирования системы менеджмента фирмы за прошлые годы (желательно не менее, чем за 5 лет); выявление узких мест в структуре, содержании и взаимосвязях компонентов системы менеджмента фирмы; обоснование и согласование «Стратегии развития системы менеджмента». Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2013. - 219 с.

В разделе «Организация реализации стратегии фирмы» должно быть описание следующих вопросов: анализ действующей организации реализации стратегии фирмы за прошлые 5 лет; выявление узких мест в организации процессов (прежде всего, в части выполнения принципов параллельности, непрерывности, прямоточности, пропорциональности, ритмичности частичных процессов), контроле и учете выполнения стратегических планов, системы мотивации, регулирования; обоснование и согласование раздела «Организация реализации стратегии фирмы».

В «Приложения» к «Стратегии фирмы» рекомендуется включать следующие материалы:

· характеристика конкурентов (более подробная, чем в разделе «Стратегия маркетинга»);

· инструкции, методики, стандарты, описания технологий, программы и другие вспомогательные материалы;

· исходные данные для расчетов;

· пояснительные записки и др. материалы.

Предложенный состав «Стратегии фирмы» и содержание ее разделов является примерным. В условиях рыночных отношений методики по экономическому анализу, прогнозированию, обоснованию, оптимизации, планированию являются рекомендательными, независимо от того, кто их утвердил. Поэтому чем пользоваться, по какой методике обосновывать стратегическое управленческое решение - определяет менеджер. Мы только напомним, что сегодня пожинаем плоды вчерашнего труда, а будущее начинается сегодня. Низкое качество стратегических управленческих решений на последующих стадиях жизненного цикла объекта тиражируется многократно, принося инвестору убытки, в сотни-тысячи раз превышающие полученную ранее экономию.

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Ресторанный сервис»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Ресторанный сервис»

Общество с ограниченной ответственностью «Ресторанный сервис» является коммерческой организацией, учрежденное участниками общества путем объединения их усилий, финансовых и материальных средств для совместного ведения предпринимательской деятельности.

Полное наименование общества - Общество с ограниченной ответственностью «Ресторанный сервис».

Сокращенное наименование: ООО «Ресторанный сервис».

Фирменное наименование - Общество с ограниченной ответственностью «Ресторанный сервис».

Почтовый адрес общества: Ярославская область, г. Ярославль, пр-т. Ленина 44, офис 216-217.

Юридический адрес: Ярославская область, г. Ярославль, ул. Кирова, 12

Реквизиты организации (таблица 2):

Таблица 2 Реквизиты ООО «Ресторанный сервис»

Основной государственный регистрационный номер (ОГРН)	106 760 407 31 40
Идентификационный номер налогоплательщика (ИНН)	7604089195/760401001
Вид собственности	Частная собственность
Организационно-правовая форма (ОПФ)	Общество с ограниченной ответственностью
Вид организации по классификации ОКОГУ	Организации, учрежденные гражданами
Регистратор	Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №7 по Ярославской области

Общество является юридическим лицом, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетные и другие счета в кредитных учреждениях, печать и штамп со своим фирменным наименованием и указанием на место нахождения.

Правовое положение общества и обязанности его участников определяются Уставом (Приложение 1), Гражданским кодексом РФ, Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и другим действующим законодательством.

Общество вправе осуществлять другие работы и оказывать другие услуги, не противоречащие действующему законодательству.

ООО «Ресторанный сервис» работает с лучшими ресторанами и отелями в Ярославской, Вологодской и Костромской областях с 2005 года.

Хозяйственная деятельность ООО «Ресторанный сервис» за 2013 год характеризуется следующими показателями (табл.2):

Таблица 2. Показатели хозяйственной деятельности ООО «Ресторанный сервис»

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2012 год	2013 год	Отклонение (+/-)
11	Выручка	тыс.руб.	4997	7125	+2128
22	Себестоимость продаж	тыс.руб.	3811	5689	+1878
33	Валовая прибыль	тыс.руб.	1186	1436	+250
44	Прибыль от продаж	тыс.руб.	324	489	+165
55	Прибыль до налогообложения	тыс.руб.	309	472	+163
66	Текущий налог на прибыль	тыс.руб.	61	94	+33
77	Чистая прибыль	тыс.руб.	248	378	+130
88	Общая величина имущества	тыс.руб.	2225	2623	+398

Оценка финансового состояния предприятия является процедурой, которая в современных российских условиях представляется неотъемлемой частью успешного бизнеса, поскольку от качества анализа и диагностики экономического состояния компании, определения стратегии развития, зависит успех ее деятельности. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2010. -40с

Оценка финансового состояния предприятия проводится посредством оценки состава и структуры активов компании, их движения и состояния, оценки состава и структуры источников заемного и собственного капитала, анализ характеристик и свойств финансовой устойчивости компании. Анализ финансового состояния является аналитической процедурой, с помощью которой можно выявить слабые стороны финансового механизма бизнеса и предсказать наиболее вероятное его развитие.

Произведем расчет показателей для оценки видового состава и структуры имущества организации (Приложение 2) и оценки состава и структуры источников формирования имущества организации (Приложение 3).

В 2012 году, а также в 2013 году в составе имущества ООО «Ресторанный сервис» отсутствуют внеоборотные активы. Актив бухгалтерского баланса за период 2012-2013 гг. также представлен только разделом «Оборотные активы». Наибольший удельный вес в 2012 и 2013 году занимает дебиторская задолженность (51,11%-2013г., 47,06%-2012г.). Материальные оборотные активы в 2012 году составляют 42,7% (950 тыс.руб.), в 2013 году - 32,04% (842 тыс.руб.). В 2013 году доля денежных средств в составе имущества увеличилась до 15,56% (с 224 тыс.руб. до 408 тыс.руб.). В 2013 году темп роста всего имущества ООО «Ресторанный сервис» составил 117,84%.

Целью создания компании стало не только завоевание позиции лидера на рынке HoReCa, но и создание философии культуры потребления горячих напитков. HoReCa - это термин, который получается при сложении первых слогов в слова Hotel, Restaurant, Cafe (отель, ресторан, кафе) и обозначает сферу индустрии гостинично-ресторанного бизнеса (общественное питание и гостиничное хозяйство). Под HoReCa обычно подразумевают компании, чьи подразделения занимаются продажами через рестораны, гостиницы, отели и клубы.

Компания гордится тем, что качество представляемых торговых марок и оказываемого сервиса, позволили нам завоевать доверие наших партнеров и признание их гостей.

Представляемые компанией бренды соответствуют высокому уровню обслуживания самых дорогих заведений Европы. Торговые марки «Ronnefeldt» и «Hausbrandt» представлены в ресторанах и крупных компаниях г. Москвы, например: отель «Риц-Карлтон», «Президент-Отель», гостиницы «Савой», «Балчуг», «Золотое кольцо», «Мариотт Тверская», рестораны «Иль-Патио», «Космик», «Де Марко», Казино «Империя», комапния «Газпром», салон «БМВ» на Рублевке, компания «Zepter», «ТНК», Управление Росимущества, Государственный комплекс «Дворец Конгрессов».

Компания ООО «Ресторанный сервис» - это надежный, стабильный поставщик. Компания стремится к совершенствованию предлагаемых услуг и постоянному развитию.

Клиентура компании с каждым годом только увеличивается. На сегодняшний день «Ресторанный сервис» поставляет продукцию и оборудование в такие заведения общественного питания города Ярославля и области, как:

· ночной клуб «Мёд»;

· кофейня-бутик «Арабика»;

· бар «Графin»;

· ресторан «Пенаты»;

· ресторан «Техас»;

· клуб «Горка»;

· бар «Хэмингуэй»;

· центр спорта и отдыха «Дёмино»;

· кафе «Каменный мост»;

· ресторан «Ярбург»;

· пиццерия «Мариола»;

· сеть пиццерий «Академия»;

· кафе «Избушка»;

· ресторан «Ванильное небо»;

· бар «Bar Duck»;

· отель «Shelestoff»и многие другие.

Компания предлагает комплекс готовых решений для бизнеса:

Ш эксклюзивные поставки чая «Ronnefeldt», «Con Tea»;

Ш поставки кофе «Hausbrandt», «Zicaffe»;

Ш эксклюзивные поставки шоколада «Felchin»;

Ш эксклюзивная продажа кофейного оборудования «Elektra»;

Ш продажа профессиональных кофемашин «Schaerer2, «Gaggia», «Ranchilio» и др;

Ш продажа аксессуаров для стола торговой марки «Duni»;

Ш широкий ассортимент барного стекла, столовой посуды, аксессуаров;

Ш поставки барного инвентаря и сиропов «Monin»;

Ш разработка концепции предприятия и технологическое проектирование;

Ш обучение, тренинги для персонала;

Ш обслуживание и ремонт кофейного оборудования.

Сервисный центр компании предоставляет следующий перечень услуг:

1. Ремонт профессиональных (рожковых) кофемашин и кофемолок.

2. Ремонт автоматических кофемашин.

3. Настройка и отладка любого кофейного оборудования.

4. Монтаж/демонтаж кофейного оборудования.

5. Ввод в эксплуатацию.

6. Плановое техническое обслуживание.

7. Вызов специалист.

ООО «Ресторанный сервис» работает как с юридическими, так и с частными лицами.

Среднесписочная численность работников ООО «Ресторанный сервис» по состоянию на 01.01.2014 года - 7 человек. Организационная структура управления представлена на схеме (см. рис. 5).

Рис.5. Организационная структура управления ООО «Ресторанный сервис»

Бухгалтерский учет ведется по автоматизированной системе учета с применением специальной компьютерной программы 1С-Бухгалтерия, версия 7.7 и вручную с помощью программы Microsoft Office Excel. Управленческий учет как отдельная подсистема бухгалтерского учета не выделяется, план счетов для управленческого учета в организации отдельно не разработан.

Бухгалтерия состоит из Главного бухгалтера, его заместителя, которые занимаются оформлением и обработкой первичной документации. В целом задачами бухгалтерии являются:

Проводить все работы в соответствии с законодательством.

Обеспечивать ведение регистров учета.

Обеспечивать сохранность внутренних документов.

Проводить анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия с составлением пояснительной записки к отчетам по итогам работы организации.

Бухгалтерия организации подчиняется непосредственно директору ООО «Ресторанный сервис». Учетную политику организации формирует главный бухгалтер на основе ПБУ 1/98, которую впоследствии утверждает руководитель организации. Учет финансово - хозяйственной деятельности ведется в соответствии с рабочим планом счетов, предусмотренным учетной политикой.

2.2 Анализ конкурентной среды

В России рынок HoReCa стал активно формироваться совсем недавно, примерно 8-10 лет назад, поэтому конкуренция здесь не на высоком уровне. У компаний-новичков есть реальная возможность найти здесь свою потенциальную нишу. В западных организациях отделы, занимающиеся продажами через рестораны, гостиницы, бары и кафе существуют уже давно. Изначально это были филиалы алкогольных компаний, в ассортименте которых имелись дорогие, элитные напитки.

На сегодняшний день в Ярославской области существует не одна компания, которая занимается продажей и обслуживанием профессиональных кофемашин и оборудования, а также оптовыми продажами кофе и чая.

Большинство потребителей, прежде чем купить кофемашину, предпочитают арендовать аппарат. Это связано с тем, что они не уверены в правильности выбора. Аренда кофемашины необходима для оценки наиболее важных критериев.

Технология и организация продаж в области HoReCa отличаются от традиционных розничных продаж. Также отличаются и требования к специалистам этого направления, спектр их должностных обязанностей. профессиональная способность заводить и поддерживать связи, высокие коммуникативные навыки и умение быть самостоятельным, а также совершенное знание продвигаемого товара выдают идеального менеджера.

Наряду с компанией ООО «Ресторанный сервис» свою деятельность в сфере HoReCa осуществляет компания ООО «ЕрмаК». Рассмотрим данную компанию более подробно.

Компания «ЕрмаК» специализируется на поставках кофе, чая горячего шоколада, сиропов и топингов, а также любого кофейного оборудования от домашних кофеварок, до суперавтоматических профессиональных машин. Компания предлагает большой ассортимент продукции, который способен удовлетворить любого клиента, начиная от обычного кафе, офиса, и заканчивая элитными ресторанами.

Компания «ЕрмаК» предлагает качественное и своевременное сервисное обслуживание, быстрое и своевременное выполнение заказов, бесплатную доставку, поддержку и консультацию специалистов при выборе кофе или чая, а также в вопросах по эксплуатации и чистке кофемашин. Также возможна бесплатная дегустация продукции, профессиональная консультация по использованию кофемашин, выбору сортов и приготовлению напитков.

Компания предлагает свои услуги на рынке Ярославля и области уже более десяти лет. За это время сумела зарекомендовать себя как надёжного партнёра.

Проведем оценку основных конкурентов в соответствии со следующими критериям:

· ассортиментная политика;

· ценовой диапазон;

· уровень обслуживания;

· наличие дисконтных и бонусных программ для покупателей;

· дополнительные услуги.

Проедём сравнительную характеристику конкурента более подробно.

Первым этапом анализа является сравнительная характеристика конкурента компании ООО «Ресторанный сервис». Данные для сравнения представлены в таблице 3.

Таблица 3 Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Грин стрит»

№	Показатели	Ресторанный сервис	ЕрмаК
1.	Факторы характеризующие предприятие:
1.1.	Репутация (имидж) предприятия	Имеются претензии	Хорошая
1.2.	Квалификация работников	Требует улучшений	Высокая
1.3.	Квалификация управленцев	Отличная	Средняя
1.4.	Качество обслуживания	Отличное	Хорошее
2.	Факторы, характеризующие производство и оказание услуг
2.1.	Качество услуг	Среднее	Низкое
2.2.	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	16	46
3.	Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Исследование рынка	Раз в квартал	Весной
3.2.	Каналы сбыта	Собственные	Собственные
3.3.	Организация рекламы	В теч. всего года	Раз в квартал

Из анализа данных видно, что компания ООО «Ресторанный сервис» имеет хорошую репутацию на рынке, как и её основной конкурент. Она отличается высокой квалификацией персонала. Средние затраты на обслуживание одного клиента гораздо меньше, нежели у конкурентов, что является существенным плюсом. Качество обслуживания высокое, что превышает показатели компании «ЕрмаК». Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. - М.: Финпресс, 2010. - 168 с.

Проводя анализ сильных и слабых сторон предприятий, мы оцениваем конкурентоспособность, как анализируемой фирмы, так и ее конкурентов.

Проанализируем продажи двух компаний за период с апреля по июнь 2013 года.

Таблица 4 Анализ продаж ООО «ЕрмаК» кофе Hausbrandt в период с апреля по июнь 2013 г.

№ п/п	Наименование	апрель	май	июнь
1	Hausbrandt 1 кг.	80	78	89
2	Espresso 1 кг.	76	75	96
3	Vitage 1 кг.	1	2	0
4	Moak Coffee Break	1		3
5	Lavazza Grand Espresso	1	3	2
6	Trieste 0,5 кг.	2	1	1
7	Rosso 0,5 кг.	27	26,5	45
8	Горячий шоколад (50 шт/уп)	0	0	4
9	Oro, 250 г			1
10	Americano Classico			5
11	Эспрессо, 250 г			2
12	Nero, 250 г
13	Rosso, 250 г
14	Caffee Poli Crema Bar			2
15	Без кофеина, 250
Итого:	188	185,5	250

По данным таблицы 4 можно заметить, что в июне по сравнению с апрелем наблюдается рост продаж кофе, который по расчётам составил 33%.

Диаграмма 1. Продаж ООО «ЕрмаК» кофе Hausbrandt

Таблица 5 Анализ продаж ООО «ЕрмаК» кофе Zicafee в период с апреля по июнь 2013 г.

№ п/п	Наименование	апрель	май	июнь
1	Эспрессо Итальяно, 1 кг	58	50	70
2	Universal Gran Bar	2	1	0
3	Universal Crema Oro	6	3	4
4	Linea Espresso, 1 кг	21	14	18
5	Il Tuo Cafee, 1 кг	6	1
6	Gustosa	3
7	Flvaro Caffee Original	1
8	Cinquatenario	1
Итого:	98	69	92

По данным таблицы 5 наблюдается спад продаж кофе марки Zicafee в июне по сравнению с апрелем. Снижение продаж составило 6,1%.

Таблица 6 Анализ продаж ООО «Ресторанный сервис» кофе Hausbrandt в период с апреля по июнь 2013 г.

№ п/п	Наименование	апрель	май	июнь
1	Hausbrandt 1 кг.	84	97	91
2	Espresso 1 кг.	82	78	98
3	Vitage 1 кг.	1	1	0
4	Academia 1 кг.	3		3
5	Trieste 1 кг.	1	2	1
6	Trieste 0,5 кг.	1	1	1
7	Rosso 0,5 кг.	33	26,5	43
8	Горячий шоколад (50 шт/уп)	0	0	4
9	Oro, 250 г			1
10	Мокко, 250 г			3
11	Эспрессо, 250 г			2
12	Nero, 250 г
13	Rosso, 250 г
14	Гурме, 250 г			3
15	Без кофеина, 250
Итого:	205	205,5	250

По данным таблицы 6 можно заметить, что в июне по сравнению с апрелем наблюдается рост продаж ООО «Ресторанный сервис» кофе марки Hausbrandt, который составил 22%. Возросли продажи по всем наименованиям продукции торговой марки, за исключением продукции Rosso (0,5кг), Hausbrandt (1кг) и Espresso (1кг). Данный рост продаж предположительно связан с сезонностью продукта, а также с запуском новых рекламных акций. На диаграмме 2 можно посмотреть наглядно динамику продаж.



Диаграмма 2. Продаж ООО «Ресторанный сервис» кофе Hausbrandt

Таблица 7 Анализ продаж ООО «Ресторанный сервис» кофе Zicaffe в период с апреля по июнь 2013 г.

№ п/п	Наименование	апрель	май	июнь
1	Эспрессо Итальяно, 1 кг	63	55	73
2	Crema in Tazza, 1 кг	2	0	0
3	Linea Bruna, 1 кг	8	3	4
4	Linea Espresso, 1 кг	21	15	18
5	Il Tuo Cafee, 1 кг	6	1
6	Gustosa	1
7	Superrior crema in tazza	1
8	Cinquatenario	1
Итого:	103	74	95

По данным таблицы 7 можно заметить, что в июне по сравнению с апрелем наблюдается спад продаж кофе, который составил 8,4%.

По результатам обработки данных о продажах, можно сказать, что они примерно равны, однако объёмы продаж компании ООО «Ресторанный сервис» больше.

Сфера, которая во всем мире имеет длительную историю развития и ряд наследуемых из десятилетия в десятилетие успешных решений, у нас только набирает свои обороты. Её развитие происходит местами очень быстро, а местами притормаживает.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании

Рассмотрим расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности на примере ООО «Ресторанный сервис».

Таблица 8 Экономические показатели деятельности ООО «Ресторанный сервис»

Наименование показателя	2012 (тыс. руб.)	2013 (тыс. руб.)	Изменение
Доход от реализации	3811	5713	+1902
Чистая прибыль	248	378	+130
Сумма затрат на функционирование систем сбыта	325	371	+46
Затраты на рекламную деятельность	152	180	+28
Собственный капитал	2568	3875	+1307
Денежные средства	224	408	+184
Краткосрочные обязательства	253	283	+30
Дебиторская задолженность	1048	1367	+319
Общая сумма капитала	2225	2623	+398

Для начала были рассчитаны изменения по показателям по сравнению с предыдущим годом. Если сделать анализ деятельности предприятия по данным расчётам, то можно сказать, что у предприятия наблюдается положительная тенденция по всем показателям. Прирост достаточно большой.

Далее проведем расчёты коэффициентов, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности.

1. Коэффициент изменения дохода от реализации

5713000/3811000*100% =149,9 %

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что изменение дохода очень велико и предприятие за отчётные период значительно повысило свой доход, в данном случае за счёт увеличения объема продаж и за счёт ведения корректной ценовой политики маркетинговым отделом предприятия.

2. Далее рассчитаем коэффициент доведения продукта до потребителя

371000/325000*100% = 114,2%

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент достаточно высок и показывает высокую степень доведения продукта до потребителя за счёт повышения затрат на рекламную деятельность.

3. Следующий коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия это коэффициент рекламной деятельности

3,28* (180/152) = 3,9%

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент так же достаточно высок и показывает, что вложения в сферу рекламы достаточно эффективны.

4. Далее рассчитаем коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом

2012 г. 2568000/2225000*100% =115,4 %

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент относительно высок.

2013 г. 3875000/2623000*100% = 147,7%

По сравнению с предыдущим годом данный показатель увеличился на значительную величину, что привело к изменениям.