Характеристика маркетинговой деятельности немецкого автомобилестроительного концерна BMW Group на мировом и российском рынках

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава I. Современные маркетинговые концепции и роль комплекса маркетинговых мер в повышении международной конкурентоспособности автомобилестроительных компаний

1.1 Общая характеристика концепции современного маркетинга

1.2 Особенности развития маркетинга автомобилестроительных компаний

1.3 Роль комплекса маркетинга как средства повышения международной конкурентоспособности компании

Глава II. Маркетинговые стратегии и технологии компании BMW на мировом и российском рынках

2.1 Экономические показатели компании BMW

2.2 Комплекс маркетинга в обеспечении успешного продвижения компании BMW на мировом рынке

2.3 Специфика маркетинга-микс компании BMW в России

Заключение

Список литературы



Введение

Среди производителей автомобилей премиум-сегмента, как правило, выделяют «большую тройку» немецкий автомобилестроителей: Audi, BMW и Mercedes. Эти транснациональные компании работают практически во всех странах мира, а для производства своих автомобилей они задействуют несколько десятков заводов находящихся как в Европе, так и за её пределами.

В условиях обостряющейся конкуренции, мирового экономического кризиса и развивающегося процесса глобализации автомобилестроительным компаниям крайне важно разработать свой маркетинговый комплекс таким образом, чтобы учитывать в нём специфику всех регионов, в которых компания ведёт свою деятельность, а также максимизировать эффективность продаж, рекламы и логистики на внешних рынках. Особенности маркетинговой политики автомобилестроительных компаний в полной степени отражают все тенденции современного маркетинга, что делает их деятельность наиболее интересной и привлекательной для исследования.

Цель данной выпускной квалификационной работы - характеристика маркетинговой деятельности немецкого автомобилестроительного концерна BMW Group на мировом и российском рынках. В работе описываются особенности объёмов продаж, модельного ряда, позиционирования и сбытовой политики принадлежащих немецкому автомобилестроительному концерну BMW Group брендов легковых автомобилей и мотоциклов BMW, Mini, Rolls-Royce, Husqvarna.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения. В первой главе даётся общая характеристика современной маркетинговой концепции и роли комплекса маркетинговых мер в повышении международной конкурентоспособности автомобилестроительных компаний. Рассматривает концепция «7Р», особенности конкуренции компаний на мировых рынках, а также ключевые аспекты маркетинговой деятельности современных автомобилестроительных компаний. Во второй главе описывается общая финансово-экономическая характеристика компании BMW, а также её маркетинговая деятельность на мировом и российском рынках. Приводятся модельный ряд компании, её дилерская сеть, общие черты коммуникационной и ценовой политики.



Глава I. Современные маркетинговые концепции и роль комплекса маркетинговых мер в повышении международной конкурентоспособности автомобилестроительных компаний

1.1 Общая характеристика концепции современного маркетинга

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. - М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2012. - Стр. 31

Как следует из определения, целью маркетинга является удовлетворение запросов потребителей. Однако перед тем как появятся такие запросы необходимо, чтобы нужды человека (физические, социальные или индивидуальные) стали его потребностями, которые имеют форму объектов. Эти объекты в свою очередь способным удовлетворить нужды человека. Однако потребности людей безграничны, в отличие от материальных возможностей. Поэтому чтобы потребность стала запросом, она должна быть подкреплена покупательной способностью. Стремясь вникнуть и понять нужды потребителей, большинство современных компаний производят маркетинговые исследования, пытаясь получить понимание того, в чём именно нуждается их клиент.

В связи с этим, современный маркетинговый подход состоит в том, что маркетинг это не просто реклама или PR, маркетинг начинается ещё до начала производства самого продукта.

Общая концепция маркетинга заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу).

Маркетинговая стратегия -- планирование и реализация различных маркетинговых мероприятий, которая включает в себя выбор целевых рынков, выбор целевых сегментов, формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках, стратегию управления брендом и формирование перспективного имиджа бренда.

Маркетинговая программа - система мероприятий, направленная на достижение маркетинговых задач, которая представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии, включающий: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу и программу продвижения.

В рамках концепции «4p», разработанной Джером Маккарти, выделяются 4 основные направлении маркетинговой деятельности компании: товарная политика, ценовая политика, сбытовая и коммуникационная политика. Однако, классический маркетинг-микс «4p» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7p». К классическим «4p» добавляются персонал(people), процесс покупки(process) и физический атрибут(physical evidence).

Но и эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс - рartnerships (партнерство) - отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями.

В рамках классической концепции «4p» прежде всего необходимо выделить товарную политику. Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку дл привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. - М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2012. - Стр. 338 При создании товара разработчику необходимо оценивать его, учитывая три разных уровня. Первый уровень - товар по замыслу, то есть основная выгода для покупателя. Второй уровень - товар в реальном исполнении или те характеристики, тот уровень качества, внешнее оформление и другие качества, которые в совокупности определяют выгоду от покупки. И наконец товар с подкреплением - дополнительные услуги и выгоды, которые получает конечный потребитель.

Классифицировать товар можно разными способами. По предназначению товары классифицируются на потребительские и промышленные. Потребительские товары могут быть кратковременного и долговременного пользования, а промышленные к промышленным относятся средства производства и оборотные средства).



Важнейшим аспектом товарной политики является управление качеством товара. Управление качеством товара - это деятельность экономического, технического, организационного характера направленная на создание продукции способной оптимальным образом удовлетворять некую потребность. При этом происходит постоянное отслеживание отклонений от определённого уровня качества.

Современное управление качеством должно ориентироваться на характерную структуру и динамику потребностей, на ёмкость и конъюнктуру рынка, а также на стимулы, обусловленные экономической и технической конкуренцией. Для этих целей были созданы ISO - методы и деятельность оперативного характера для удовлетворения требований качества. Кроме того существует концепция всеобщего управления качеством(TQM), которая в отличие от ISO имеет также и экономическую составляющую. TQM - подход, при котором все работники компании участвуют в процессе постоянного совершенствования качества продукции, услуг и производственных процессов.

Другим важной частью товарной политики является создание торговой марки. Торговая марка(бренд) - название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; используется для идентификации поставщика или группы поставщиков товаров или услуг и для дифференцирования среди товаров конкурентов.

Следующая часть маркетинг-микса - ценовая политика. Цена - сумма, взимаемая за товар или услугу, которую потребитель отдаёт в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт. Существует несколько стратегий установления цен на товары.

Прежде всего компания устанавливает исходную цену. Для этого существует несколько различных методов.

· Затратный метод - цена рассчитывается исходя из всех издержек и нормы прибыли.

· Ориентация на спрос - цена рассчитывается путём изучения платёжеспособного спроса на товар.

· Ориентация на цены конкурентов - цена устанавливается на основе данных о проводимой ценовой политике конкурентами (она может устанавливаться выше или ниже цены конкурентов).

· Комбинированный метод - цена рассчитывается по затратному методу, затем производится корректировка с учётом рыночных факторов.

· Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается на таком уровне, чтобы при критическом объёме производства достигалась желаемая норма прибыли.

· На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена устанавливается исходя из восприятия товара или его действительной ценности.

· На основе текущих цен - цена устанавливается на уровне цен конкурентов.

· В случае если компания успешно вывела свой продукт на рынок, ей потребуется определить окончательную цену. В этом случае также существует несколько стратегий.



· Цена «раздетой модели» - продавец сознательно указывает цену самой дешёвой модели без каких-либо дополнительных опций, чтобы любой ценой привлечь покупателя, а затем уже при оформлении заказа предложить установить дополнительные опции уже с наценкой.

· Цена « убыточного лидера» - цена на основной товар может быть даже ниже его себестоимости, главное чтобы убыток можно было компенсировать за счёт доходов от обязательных комплектующих.

· Цена сопутствующего товара - аналогичным образом как при использовании стратегии «убыточного лидера» компания устанавливает низкую цену на основной товар, предлагая при этом сопутствующие товары по более высокой цене.

· Цена побочных продуктов производства - побочные продукты производства, которые не являются результатом основной деятельности зачастую могут стать дополнительным источником дохода.

· Цена товарных наборов - определяется определённая совокупность товаров, при единовременной покупки которой цена устанавливается ниже, нежели чем при приобретении аналогичных товаров по отдельности.

Следующей частью модели «4p» является политика продвижения товара. Для того чтобы добиться наибольшей эффективности своей коммуникационной политики современные компания применяют так называемый «комплекс продвижения. Комплекс продвижения - конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения свои рекламных и маркетинговых целей. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. - М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2012. - Стр. 484

В настоящее время в связи с обострением конкуренции компаниям приходится более комплексно подходить к методам достижения своих целей. Для этого они используют интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара применяются различные инструменты продвижения. Например на стадии внедрения наиболее эффективна реклама и связи с общественностью, а для ускорения начала продаж лучше применять стимулирование сбыта. В то же время на стадии на стадии роста стимулирование сбыта уже не столь эффективно, а реклама хотя и не теряет своей актуальности, но меняется её характер. В фазе зрелости используют стимулирование сбыта и напоминающую рекламу, затем в фазе спада роль коммуникационной политики в значительной степени снижается.

Распространение - или сбыт - каналы сбыта, используемые компанией, поддержка дилеров, плотность сети сбыта, затраты времени от момента оформления заказа до поставки товаров, складские запасы, транспорт.

При выборе сбытовой политики компании важнейшими пунктами является выбор сбытового канала и стратегии сбыта. Выделяют 4 типа традиционных каналов сбыта.

*Канал нулевого уровня - прямой сбыт без посредников.

*Одноуровневый канал сбыта - косвенный сбыт, в котором принимают участие производитель, розничный торговец и конечный покупатель.

*Двухуровневый сбыт - косвенный сбыт, в котором принимают участие производитель, оптовик, розничный торговец и конечный покупатель.

*Трехуровневый сбыт - косвенный сбыт, в котором принимают участие производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и конечный покупатель.



Для оптимизации посредников необходимо выбрать правильную стратегию сбыта. Существует 3 вида стратегий: интенсивный сбыт, исключительных сбыт и селективный сбыт.

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительных сбыт применяется для продаж эксклюзивных товаров, в данном случае ограничивается число официальных посредников. Селективный сбыт применяется в случае, если необходимо наряду с большим охватом рынка контролировать качество работы оптовиков и розничных продавцов.

Маркетинговая система представляет собой подсистему управления, которая приводит процессы внутренней среды организации в соответствие с ее конкретными целевыми программами, а также планами действий. Выделяют 3 вида таких систем



Вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальные маркетинговые системы - схема построения канала распределения, при которой несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, в которых какая-либо компания формирует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка.

Корпоративная политика или иными словами персонал является пятым “p”. Одним из важнейших критериев корпоративной политики является определение корпоративных ценностей. Коллективные ценности помогают персоналу работать в соответствии с миссией бренда. Они составляют одну половину корпоративной культуры. Вторая половина - общее поведение служащих. Чтобы сформировать корпоративную культуру, нужно согласовать коллективные принципы и общее поведение. Другими словами, ценности должны проявляться через ежедневное поведение в корпорации. Комбинация ценностей и поведения служащих призвана отражать миссию торговой марки компании. Важно добиться того, чтобы служащие выступали популяризаторами корпоративных ценностей - это своеобразная реклама миссии бренда среди потребителей.

Шестым «р» является физический атрибут(physical evidence). Под элементом «физический атрибут» расширенного маркетинг-микс понимают среду, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.

Хотя услуга зачастую неосязаема, следует позаботиться о предоставлении клиенту достаточных свидетельств оказания услуги, а также свидетельств о качестве оказываемых услуг.

В качестве осязаемости и "доказательств" качественной услуги могут служить совершенно разные параметры окружение, например:

· Освещенность, температура места оказания услуги, а также дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала.

· оборудование, материалы, программы используемые в ходе оказания услуги.

· Информационные материалы, например блокноты, канцелярия, буклеты, журналы, упаковочные пакеты, памятные значки, вымпелы, грамоты, медали.

· Свидетельства квалификации - сертификаты соответствие профстандартам, сайты, дипломы и медали выставок.

Последний важным аспектом является «процесс покупки»(process). Процесс представляет собой систему по средствам, которой покупатель сталкивается с услугами компании. Иными словами здесь важно всё это рекламы до телефонного оператора, который принимает входящие звонки от клиентов. Покупатели склонны быть лояльными к организациям, предоставляющим им высококлассный сервис, который включает в себя не только сам продукт, но и иные аспекты, связанные с ним. Огромное значение приобретают услуги и процессы, которые в значительной степени управляются самим клиентом. Если обслуживание будет позитивным, то, вполне возможно, клиенты расскажут об этом своим знакомым. Часть из которых может стать новыми клиентами компании.

Таким образом, седьмое «p» маркетинга - процесс покупки - позволяет привлекать новых клиентов. С другой стороны, если качество обслуживания оставляет желать лучшего, то результат может быть прямо противоположным.

1.2 Роль комплекса маркетинга как средства повышения международной конкурентоспособности компании

Объективно обусловленный научно-техническим прогрессом рост темпов изменения среды деятельности практически любой современной организации предъявляет значительные требования к её способностям по адекватному и своевременному реагированию на эти изменения. В условиях нарастающей конкуренции весьма актуальным является вопрос о том, какие именно компоненты маркетингового комплекса предприятия в наибольшей степени формируют так называемые предпочтения целевых покупателей, образующих тот или иной сегмент рынка.

Для потребителя ценность продукта определяется наличием функциональных свойств, позволяющих удовлетворить потребности потребителя. Кроме своих основных свойств продукт может обладать рядом дополнительных свойств, например эстетических или иных. Однако основные характеристики приобретаемого продукта далеко не всегда являются единственным фактором, определяющим окончательный выбор покупателя. Важную роль для потребителя играют также информационный и сервисный аспекты. Компании могут влиять на все три составляющие путём применения разных инструментов маркетинг-микс.

Соотношение основных(продуктовых), информационных и сервисных свойств товара определяется не им самим, а его ценностным образом в глазах потребителя. В формировании такого образа участвуют как рациональные, так и иррациональные моменты. С учётом этого в раде случаев для потребителей более важными могут оказаться информационный или сервисные аспекты. Шквардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. - 3-е изд. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. - Стр. 37

Роль «бренда» играет особенно важную роль. Бренд является неким «информационным мифом» о продукте, который компания целенаправленно формирует в сознании потенциальных покупателей, чтобы вызвать ассоциации с определённым социальным статусом или образом жизни. При этом марка продукта наравне с упаковкой играет роль визуального носителя бренда. Шквардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. - 3-е изд. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. - Стр. 38

Особенно сильно роль бренда возрастает на тех рынках, где наблюдается особенно высокий уровень конкуренции, а продуктовые характеристики настолько близки, что потенциальному потребителю сложно выделить для себя какие-то отдельные компании, действующие в данном сегменте.

Преобладание сервисного компонента характерно для продуктов, стоимость которых составляет лишь незначительную часть полной стоимости их потребления - расходов на покупку и последующую эксплуатацию. Шквардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. - 3-е изд. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. - Стр. 39

Существует несколько типов конкурентных стратегий, позволяющих компании занимать выгодную позицию по сравнению с конкурентами и обеспечивающих компании наибольшие конкурентные преимущества. В зависимости от сегмента рынка, в котором работает компания, и от её роли на рынки, компании могут выбирать различные конкурентные стратегии.

Лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей рынка, которая обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров и затратам на стимулирование сбыта.

Как правило, лидер рынка может преследовать три цели: расширение объёма рынка, защита своей доли рынка и расширение своей доли рынка.

Расширение рынка актуально для лидера рынка в большей степени, чем для остальных его участников, поскольку чаще всего именно лидер рынка выигрывает от этого больше всех. Для этого нужно привлекать новых пользователей, либо искать новые возможности применения своей продукции, либо можно способствовать повышению интенсивности использования своих товаров. Лучший способ защиты своей доли рынка заключается в постоянных нововведениях.

Претендент на лидерство - компания, следующая за лидером отрасли и ведущая жестокую борьбу за расширение своей доли рынка.

Претендент на лидерство может атаковать лидера, другие ведущие компании или небольшие фирмы в отрасли, используя метод лобовой или фланговой атаки.

При проведении лобовой атаки, компания старается сравняться с конкурентом по качеству и объемам выпуска товара, по рекламе, ценам и сбыту. Результат зависит от того, какая компания окажется мощнее и выносливее.

Фланговая атака производится на слабые стороны конкурента. Это возможно сделать сильно диверсифицировав свою продукцию, либо «перескочить» через конкурента благодаря новым технологиям, заменив имеющиеся товары лучшими.

Компания-последователь - компания, следующая за лидером отрасли, но не стремящаяся к превосходству. Поскольку не любая фирма имеет возможности оказывать какое-либо сопротивление лидеру рынка, зачастую компании предпочитают становится именно последователями, чтобы не отражать атаки лидера, которые он может предпринять в ответ на действия компании-последователя. Кроме того, последователь часто получает множество преимуществ, поскольку не несёт издержки по разработке новых товаров и рынков, расширению сбыта и формированию спроса. Однако такое поведение вовсе не является пассивным, компании-последователю всё же нужно определить направление своего дальнейшего роста, чтобы не создавать конкурентной ситуации.

Нишевой игрок - компания отрасли, обслуживающая небольшие рыночные сегменты, которые остальные компании проглядели либо игнорируют.

Компании нишевые игроки имеют какую-либо конкретную специализацию. Это может быть специализация по конечному потребителю, по размеру клиента, конкретному потребителю, по географическому принципу, по продукту и его характеристикам, по сочетанию цены и качества или по услугам.

1.3 Особенности развития маркетинга автомобилестроительных компаний

маркетинговый конкурентоспособность международный рынок

Роль маркетинга в автомобилестроительном секторе весьма значительна. Высокая конкуренция вынуждает автомобилестроителей постоянно внедрять инновации, искать новые способы рекламы и стимулирования сбыта. Процесс глобализации также оказывает влияние на автомобилестроителей, а соответственно и на их маркетинговое развитие. Большинство автомобилестроителей пытаются оптимизировать свои издержки таким образом, чтобы сделать автомобиль более доступным, не потеряв при этом в качестве. В связи с этим у автомобилестроителей формируется необходимость создания унифицированных подходов в разработке маркетингового комплекса для использования в разных странах.

Однако, несмотря на общемировую тенденцию, нельзя забывать и про специфику и уникальность отдельных стран или регионов. В настоящее время происходит поиск и создание принципиально новых сегментов на автомобильном рынке, так называемых промежуточных сегментов. Означенная тенденция связана с усилением процессов индивидуализации в деятельности автомобилестроительных компаний на автомобильных рынках отдельных стран и с формированием индивидуализированного комплекса маркетинга, то есть с использованием различных маркетинговых приемов с учетом особенностей потребительского восприятия на автомобильных рынках разных стран. Конахина Н. А. Тенденции и процессы в мировой автомобильной промышленности / Проблемы современной экономики. - 2007. - №3(23). - Стр. 459-461

Можно выделить три обоснованных направления маркетинговой политики автомобильных ТНК:

· Европейский маркетинговый подход заключается в дифференциации продукции с ориентацией на отдельные сегменты рынка. Применяется индивидуализированный комплекс маркетинга.

· Североамериканский маркетинговый подход предполагает ориентацию на массовое производство, использование массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.

· Азиатский маркетинговый подход заключается в узкой специализации производства с элементами копирования на основе массового выпуска и использование приёмов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.

Роль просвещённого маркетинга особенно важна для автомобилестроителей в таких аспектах как экология и безопасность. Если важность безопасности автомобилей явление далеко не новое и некоторые автомобилестроители ставят этот аспект во главу угла, то вопросы экологии стали заботить автомобилестроителей сравнительно недавно. Ориентация на реализацию требований экологического маркетинга направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением населения. Экологический аспект выпускаемых автомобилей становится важным фактором конкурентоспособности автомобилестроительных корпораций.

Инновативность автомобиля является также одним из ключевых факторов. Например, в конкурентной борьбе с американскими и азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие автомобилестроители рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей производимой продукции.

Не менее важны и эстетические усовершенствования автомобиля. Эта маркетинговая тенденция проявляется через эстетические составляющие отношения потребителя к автомобилю: дизайн, комфортность, удобство эксплуатации и другие. В современном дизайне можно выделить несколько тенденций:

· Соединение классов(внедорожник и универсал)

· Многофункциональность интерьера(возможность сочетания в салоне автомобиля комфортного вождения и отдыха)

· Введение дополнительных удобств(внутри салоне и снаружи)

Организация автомобилестроительной компанией сбытового канала играет важнейшую роль. Здесь могут применяться две формы сбыта: прямой и косвенный сбыт. Как правило, производители предпочитают косвенный сбыт и в этом случае им приходится пользоваться услугами местных торгово-посреднических организаций дистрибьюторов:

· Финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора;

· Уровень развитости связей с потребителями;

· Соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отношению к торговому посреднику);

· Наличие соответствующего оборудования, складов и пр.;

· Уровень квалификации персонала.

При использовании косвенного сбытового канала компании-автопроизводители используют три вида стратегий.

· Вталкивание - автомобилестроитель пытается добиться согласия дистрибьютора на сотрудничество. При такой стратегии именно дистрибьютор определяет условия сотрудничества.

· Втягивание - автомобилестроитель ориентируется на конечного потребителя, за счёт чего привлекает дистрибьюторов.

· Смешанная стратегия - комбинация стимулирования конечного потребителя за счёт рекламы и стимулирования продаж и одновременно поиск и привлечение оптимальных посредников.

Кроме того, работая на зарубежных рынках, компания должна решить и ряд логистических задач. Каналы движения между странами включают:

· Косвенный экспорт, то есть продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям.

· Прямой экспорт, то есть продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником, который может, например, быть местным отделением самого экспортера.

· Изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства.

Политика продвижения автопроизводителей подразумевает под собой продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в авто и мотошоу, гонках, средствах массовой информации, а также спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.



Глава II. Маркетинговые стратегии и технологии компании BMW на мировом и российском рынках

2.1 Экономические показатели компании BMW

Компания BMW - это немецкая автомобильная компания, специализирующаяся на производстве легковых и спортивных автомобилей, автомобилей повышенной проходимости и мотоциклов.

В 1913 на северной окраине Мюнхена Карл Рапп и Густав Отто, сын изобретателя двигателя внутреннего сгорания Николауса Августа Отто, создают две маленькие авиамоторные фирмы. Начавшаяся Первая мировая война сразу принесла многочисленные заказы на двигатели для самолетов. Рапп и Отто решают объединиться в один авиамоторный завод. Так в Мюнхене возникает завод авиационных двигателей, который в июле 1917 года регистрируется под именем Bayerische Motoren Werke ( «Баварские моторные заводы») -- BMW. Эту дату и принято считать годом основания BMW, а Карла Раппа и Густава Отто ее создателями.

В настоящее время BMW, начавшаяся с маленького авиамоторного завода, производит свою продукцию на пяти заводах в Германии и двадцати двух дочерних предприятиях, разбросанных по всему миру. Это одна из немногих автомобильных фирм, не использующая на заводах роботов. Вся сборка на конвейере идет только вручную. На выходе -- только компьютерная диагностика основных параметров автомобиля. Поэтому автомобиль качественен и техничен.

BMW Group - компания, владеющая контрольным пакетом акций производителей марок автомобилей Mini и Rolls-Royce и ранее Rover, от которой, BMW оставила себе торговую марку Triumph.

Имея в своем портфеле три бренда -- BMW, MINI и Rolls-Royce, -- концерн BMW Group является одним из наиболее успешных в мире производителей автомобилей и мотоциклов премиум-класса. Производственные мощности концерна, насчитывающие 22 предприятия, расположены в 13 странах, а международная дилерская сеть представлена в 140 странах.

В 2010 финансовом году концерн BMW Group продал на мировом рынке около 1,46 млн. автомобилей и свыше 110 000 мотоциклов. Прибыль до вычета налогов в 2010 году составила 4,8 млрд. евро, а общая выручка -- 60,5 млрд. евро. По данным на 31 декабря 2010 года, число сотрудников во всех подразделениях концерна BMW Group составило около 95,5 тысяч человек.

В 2012 году общее количество проданных по всему миру автомобилей брендов BMW, MINI и Rolls-Royce увеличилось на 10,6 % по сравнению с 2011 годом, достигнув рекордного показателя в 1 845 186 единиц (в 2011 году -- 1 668 982 единицы). Концерн также сохранил положительную динамику в 2012 финансовом году. Доходы выросли в годовом исчислении на 11,7 % и достигли рекордных 76 848 миллионов евро (в 2011 году -- 68 821 миллион евро).

Прошедший год стал самым успешным в истории концерна BMW Group: компания достигла новых высот в области объемов продаж, прибыли и доходов. Компания выполнила и перевыполнила все задачи, запланированные на 2012 год, несмотря на тяжелые рыночные условия.

Учитывая великолепные показатели, совет директоров и наблюдательный совет предложили на ежегодной общей встрече акционеров, которая состоялась 12 мая 2013 года, увеличить дивиденд до 1,3 евро (в 2012 году -- 0,3 евро) на обыкновенную акцию и до 1,32 евро (в 2012 году -- 0,32 евро) на привилегированную акцию; в обоих случаях речь идет об абсолютных рекордах.

Залогом успеха BMW Group всегда было перспективное планирование и ответственное отношение ко всем предпринимаемым действиям. Стремление повысить экологичность и социальную ответственность на всех этапах своего производства, принятие на себя полной ответственности за выпускаемую продукцию и безоговорочная направленность на сохранение природных ресурсов -- вот основные цели корпоративной стратегии концерна. Все это позволяет BMW Group в течение пяти последних лет занимать первое место в своем секторе согласно рейтингам устойчивого развития Доу-Джонса.Официальный сайт BMW-клуба в России http://www.bmwclub.info/history/1157260137.html

Концерну BMW Group удалось повысить объемы продаж почти во всех регионах. В Европе, на самом крупном рынке сбыта концерна, продажи увеличились на 0,8 %, до 865 417 единиц, несмотря на трудные рыночные условия, преобладающие в большинстве стран.

Объем продаж в Азии подскочил на 31,4 %, до 493 393 единиц, в том числе 327 341 автомобиль брендов BMW и MINI был продан в Китае (исключая Гонконг и Тайвань), что на 40,1 % больше по сравнению с предыдущим годом. В первый раз за всю историю концерн BMW Group реализовал в Китае больше 300 000 автомобилей за один год. В Японии число проданных автомобилей возросло на 19,0 %, достигнув 56 701 единицы.

Рост также отмечен в Северной и Южной Америке -- 11,8 % (425 382 единицы). Продажи в США увеличились на 13,8 %, до 348 532 единиц, позволив BMW сохранить позиции лидера премиум-сегмента на этом рынке.

В сегменте мотоциклов также достигнуты рекордные объемы продаж. За прошедший год по всему миру продано 117 109 единиц (в 2011 году -- 113 572 единицы; +3,1 %), это новый рекорд для данной сферы.

Продажи мотоциклов бренда BMW выросли на 2,0 %, до 106 358 единиц (в 2011 году -- 104 286 единиц), покупателям передан 10 751 мотоцикл Husqvarna (в 2011 году -- 9286 единиц; +15,8 %). В будущем компания планирует сосредоточиться в области мотоциклов исключительно на бренде BMW. В конце января 2013 года концерн BMW Group подписал контракт на продажу Husqvarna австрийской компании Pierer Industrie AG. Прибыль в сегменте повысилась на 3,8 %, до 1490 миллионов евро (в 2011 году -- 1436 миллионов евро).

Сфера финансовых услуг в прошедшем году по-прежнему демонстрировала достойные результаты. Доходы возросли на 11,7 %, до 19 550 миллионов евро (в 2011 году -- 17 510 миллионов евро). Прибыль до налогообложения составила 1561 миллион евро (в 2011 году -- 1790 миллионов евро; -12,8 %); такое падение связано главным образом с исключительно высокими показателями предыдущего года: в 2011 году была зарегистрирована рекордная прибыль в размере 439 миллионов евро, обусловленная снижением резервов на покрытие рисков остаточной стоимости и безнадежных задолженностей. Сделки по автомобилям, приобретенным в лизинг, по окончании срока действия контракта обеспечили в 2012 году прибыль в 124 миллиона евро.

По всему миру было заключено на 12,1 % больше новых договоров лизинга и кредитного финансирования (1 341 296 договоров) по сравнению с предыдущим годом. Количество лизинговых и кредитных контрактов, заключенных с дилерами и розничными клиентами по состоянию на конец года, увеличилось на 7,1 %, достигнув 3 846 364.

В 2012 году численность сотрудников концерна BMW Group возросла на 5,6 %, до 105 876 человек. BMW Group продолжает нанимать персонал, в особенности квалифицированных рабочих и инженеров, чтобы своевременно удовлетворять стабильно высокий спрос на автомобили BMW Group, внедрять инновации и развивать новые технологии.

Производственные мощности концерна, насчитывающие 22 предприятия, расположены в 13 странах, а международная дилерская сеть представлена в 140 странах. Организационная структура концерна BMW Group представлена на рисунке 1.



Рис. 1. Организационная структура концерна BMW Group

Анализируя отчётность компании BMW за 2012 год можно сделать вывод о стабильной финансовой ситуации компании.

За 2012 год выручка увеличилась по сравнению с 2011 годом на 3140480 долларов.

За 2012 год фондоотдача увеличилась до значения 7,9, в сравнении с 2011 годом, т. е. в 2012 году ОПФ стали использоваться более эффективно, чем в предыдущем, это, в первую очередь, было связано с заменой изношенного оборудования, приобретением нового.

Среднегодовая стоимость ОПФ за 2012 год увеличилась на 15%, что составило 325350 руб., по сравнению с предыдущим 2011 годом.

Сумма прибыли от продаж за 2012 г. составила 19 983 360 долларов, что больше прибыли 2011 г. на 19 %. На основании прибыли от продаж с учетом процентов к получению, операционных и внереализационных доходов и расходов исчисляется прибыль до налогообложения. За 2012 г. она составила 9 264 035, что больше прибыли 2011 г. на 1 115 804 долларов. Чистая прибыль компании, исчисленная с учетом подлежащих к уплате налогов, в 2012 году представляет собой сумму в 7 411 228 долларов, что больше суммы 2011 года на 14 %.

Численность сотрудников на конец 2012 года составила около 95,5 тысяч человек.

В общем виде все финансово-экономические показатели и показатели финансового состояния компании можно представить в таблице 1.

Таблица 1 - Финансово-экономические показатели компании BMW

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Отклонение
				Абсолютное +/-	Относительное %
1. Реализация продукции	14221,59	16842,88	19983,36	+3140,48	19
2. Численность персонала	183	189	204	+15	17
3. Числ-ть служащих	115	116	120	+4	25
4. Числ-ть рабочих	168	173	184	+11	15
5.Выработка на 1 работающего	1171,35	1189,25	1192,18	+2,91	2
6.Себестоимость продукции	27460,54	28694,65	30719,33	+1124,68	30
7.Стоимость ОПФ	2005,89	2183,75	2509,1	+325,35	15
8.Фондоотдача	7,08	7,7	7,9	+0,2	3
9. Фондоемкость	0,12	0,12	0,13	+0,1	8
10.Фондовооружонность	24,17	24,54	24,13	-0,41	2
11.Валовая прибыль	6761,05	8148,23	9264,04	+1115,8	14
12.Чистая прибыль	5408,84	6518,58	7411,23	+892,64	14
13.Рентабельность продукции	20	20	23	+3	-
14.Рентабельность продаж	15	16	18	+2	-
15.Рентабельность ОПФ	30	34	42	+8	-

Рентабельность - уровень доходности компании. В систему показателей рентабельности включаются показатели рентабельности продукции, продаж, рентабельности основных фондов и показатели рентабельности предприятия как субъекта хозяйствования.

Показатели рентабельности отражены в таблице 2.

Таблица 2 - Показатели рентабельности компании BMW

Показатели	Ед. измерения	2010	2011	2012	Отклонение
1. Рентабельность продукции	%	20	20	23	+3
2. Рентабельность продаж	%	15	16	18	+2
3. Рентабельность ОФ	%	30	34	42	+8



По данным таблицы можно заметить, что рентабельность компании по многим аспектам находится на достаточно высоком уровне. И в динамике находится в процессе роста.

В таблице 3 представлен анализ коэффициентов финансовой независимости компании за 2010-2012 гг.

Таблиц 3 - Расчет коэффициентов финансовой устойчивости

Расчет коэффициентов	2010	2011	2012	Нормативное значение
1. Коэффициент автономии	0,5	0,51	0,58	? 0,5
2. Коэффициент финансовой активности	0,6	0,68	0,57	? 0,7
3.Коэф.фин.независимости в части формирования оборотных активов	0,41	0,58	0,35	? 0,5
4.Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов	1,06	1,26	2,18	? 1,0
5. Коэффициент маневренности	0,81	0,86	0,94	? 0,5

Коэффициент автономии за период 2010-2012 гг. имеет тенденцию к увеличению, что свидетельствует о том, что темпы роста собственного капитала превышают темпы роста заемного капитала.

Так как показатель финансовой независимости в части формирования оборотных активов принимает нормативное значение, у компании достаточно собственных средств для финансирования оборотного капитала.

Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов принимает нормативное значение 2,18, что говорит о том, что у компании достаточно собственных источников средств для финансирования.

Коэффициент маневренности (мобильности) также имеет тенденцию роста. Чем выше будет величина данного показателя, тем выше для компании возможность управления активами.

В компании BMW, при исследовании структуры баланса, можно отметить: баланс, а следовательно и сама компания, не является абсолютно ликвидной, так как медленно реализуемые активы (запасы и прочие оборотные активы) меньше нежели долгосрочные пассивы (долгосрочные заемные кредиты и прочие долгосрочные пассивы).

2.2 Комплекс маркетинга в обеспечении успешного продвижения компании BMW на мировом рынке

Возросшие показатели объема продаж, выгодный модельный ряд, более привлекательные цены на транзакции и сниженные затраты на сырье повлекли значительное повышение прибыли в автомобильном сегменте в 2010 году http://www.bmw-autocity.ru/offers/index.php?ID=227792. Доход возрос на 23,8% и составил 54 137 млн. евро (в 2009 году -- 43 737 млн. евро). Прибыль до вычета процентов и налогов в этом сегменте увеличилась до 4 355 млн. евро (в 2009 году -- убыток в 265 млн. евро), а прибыль до налогообложения достигла 3 887 млн. евро (в 2009 году -- убыток в 588 млн. евро).

Рост прибыли до вычета процентов и налогов в премиум-сегменте составил 8% (на полный календарный год для этого показателя прогнозировался результат в 7%). За счет этого объем потока свободных средств в 2010 году вырос до 4 471 млн. евро (в 2009 году -- 1 456 млн. евро).

Компания BMW придерживается европейского маркетингового подхода в автомобилестроении, что заключается в дифференциации продукции для отдельных сегментов. Основным производством является это широкий модельный ряд автомобилей BMW:



Также существуют разновидности всех серий в зависимости от объёма двигателя, количества дверей и корпуса автомобиля. Автомобили первой и третьей серии бывают 3 и 5 дверными, а также купе и кабриолет(третья серия может также быть туринг). Пятая серия производится в корпусе седан, туринг и гран туризмо. Разновидности шестой серии - купе, кабриолет и гран купе. Автомобили седьмой серии - только седан(может быть с длинной и короткой колёсной базой). Автомобили серии Х - внедорожники и кроссоверы, к нему относятся Х1, Х3, Х5, Х6. На данный момент существует только 1 вид автомобиля серии Z - родстер. Серия М является спортивным исполнением остальных серия и имеет ряд усовершенствований для спортивного стиля управления автомобилем, однако внешне различия не столь очевидны. К автомобилям серии М относятся - Z4MРодстер, M3Седан, М3Купе, М3Кабриолет, М5Седан, М5Туринг, М6Купе, М6Кабриолет, Х5М, Х6М, 1М.

На сегодняшний день компания BMW производит четыре семейства моделей только классической компоновки с задними ведущими колесами(первая серия, третья серия, Z серия и M серия за исключением X5M, X6M). Это модели среднего и высшего классов с кузовами различного типа, оснащенные 4-, 6-, 8- и 12-цилиндровыми моторами. Компания BMW активно разрабатывает новые технологии, используя их в последних моделях своих автомобилей. Почти на всех международных автомобильных салонах и выставках компания представляет свои новинки. В 2012 году все бренды -- BMW, MINI и Rolls-Royce -- показали рекордные объемы продаж. Продажи автомобилей бренда BMW выросли на 11,6 %, до 1 540 085 единиц (в 2011 году -- 1 380 384 единицы), в первый раз преодолев отметку в 1,5 миллиона единиц за один финансовый год. Основной вклад в достижение такого успеха сделали автомобили BMW 1 серии, продажи которых выросли на 28,6 %, до 226 829 единиц (в 2011 году -- 176 418 единиц), в результате данная модель стала популярной в своем сегменте.

Продолжает пользоваться особым спросом BMW 3 серии: в 2012 году объем продаж этой модели вырос на 5,8 %, до 406 752 единиц (в 2011 году -- 384 464 единицы). При объеме продаж в 359 016 единиц (в 2011 году -- 332 501 единица; +8,0 %) BMW 5 серии сохраняет выигрышное положение в своем сегменте. BMW 6 серии показал превосходный результат -- продано 23 193 автомобиля (в 2011 году -- 9396 единиц; +146,8 %).

Различным моделям линейки BMW X также сопутствовал успех в 2012 году. Объем продаж BMW X1 вырос на 16,9 %, до 147 776 единиц (в 2011 году -- 126 429 единиц), эта модель стала лидером продаж в своем сегменте. BMW X3 также продемонстрировал резкий взлет (27,1 %) -- 149 853 проданных автомобиля (в 2011 году -- 117 944 единицы). Объем продаж BMW X5 и BMW X6 составил 108 544 единицы (в 2011 году -- 104 827 единиц; +3,5 %) и 43 689 единиц (в 2011 году -- 40 822 единицы; +7,0 %) соответственно.

В автомобильном сегменте объем потока свободных средств составил 4 471 млн. евро.

Бренд MINI по-прежнему демонстрирует стабильно положительные результаты; в 2010 году поставлен новый рекорд продаж, составивший 234 175 автомобилей марки (в 2009 году -- 216 538; +8,1 %). Положительным результатам способствовали продажи нового кроссовера MINI Countryman (начиная с сентября 2010 года продано 14 337 автомобилей), MINI Hatch (продано 155 841 автомобилей; в 2009 году -- 150 043; +3,9%) и MINI Convertible (продано 32 680 автомобилей; в 2009 году -- 28 303; +15,5%). Бренд Rolls-Royce также поставил новый рекорд по объему продаж; в 2010 году количество проданных автомобилей возросло до 2 711 (в 2009 году -- 1002; +170,6%).

Почти на всех рынках в 2012 году концерну BMW Group удалось добиться увеличения объема продаж. Крупнейшим рынком остается Германия: здесь продано 267 160 автомобилей BMW и MINI. Более того, BMW стал единственным брендом премиум-класса, добившимся увеличения количества новых зарегистрированных автомобилей в Германии в 2010 году.

На втором по величине рынке компании -- в США -- объем продаж возрос на 10,1% и составил 266 580 автомобилей. В 2010 году бренд BMW вновь стал наиболее продаваемым в США европейским брендом премиум-класса.

Хорошие показатели роста были достигнуты в Китае, на третьем по величине рынке компании. Число автомобилей, проданных в этом регионе (включая Гонконг и Тайвань), возросло на 85,3% и составило 183 328 автомобилей.

Тенденции роста наблюдались и в других регионах. Количество автомобилей, проданных на развивающихся рынках, таких как Россия, Южная Корея, Бразилия, Индия и Турция, увеличилось на двузначные коэффициенты.

В сегменте производства мотоциклов прибыль до вычета процентов и налогов в 2010 году составила 71 млн. евро. Несмотря на сохранение неблагоприятных рыночных условий, в данном сегменте в 2010 году достигнуты рекордные показатели продаж, прибыли и дохода. Доход возрос на 22% и составил 1 304 млн. евро (в 2009 году -- 1 069 млн. евро), прибыль до выплаты налогов и процентов возросла до 71 млн. евро (в 2009 году -- 19 млн. евро), а прибыль до налогообложения выросла до 65 млн. евро (в 2009 году -- 11 млн. евро). В общей сложности за 2010 год продано 110 113 мотоциклов BMW и Husqvarna (в 2009 году -- 100 358; +9,7%).

По прогнозам компании, если глобальная экономическая ситуация не изменится в худшую сторону, в 2012 году этот показатель достигнет верхнего значения в автомобильном сегменте.

Концерн BMW Group планирует в 2013 году расти быстрее, чем рынок в целом, и ожидает новых рекордов в сфере объема продаж брендов BMW, MINI и Rolls-Royce. Одним из важных двигателей роста станет новый BMW 3 серии. Седан из этой линейки уже начал продаваться во всем мире с 11 февраля 2012 года.

В 2012 году были представлены другие новые и усовершенствованные модели, в том числе первое четырехдверное купе в истории компании -- BMW 6 серии Гран Купе (в июне 2012 г.), а также флагманская модель концерна - BMW 7 серии (в июле 2012 г.).

В сегменте мотоциклов в 2012 году также произошло расширение модельного ряда, а появление новых уличных мотоциклов BMW Scooter и Husqvarna будет способствовать росту объема продаж, прибыли и доходов. Ожидается также хорошие показатели роста в сегменте финансовых услуг. Согласно прогнозам концерна BMW Group, рентабельность капитала в 2013 году вновь должна составить не менее 18 %. Маркетинговые исследования BMW Group Россия / http://www.bmw.ru/ru/ru/general/news2012/View/e43e6c02-3be4-4ecc-a8bd-ce921dae47e6

Достижение данных прогнозируемых показателей предполагает сохранение стабильности мировых экономических условий.

Компания отличается сильными рекламными акциями, в особенности это характерно для бренда MINI :

«Скучный, нормальный, такой же, как и все -- так не скажешь про MINI, который всегда выделяется в потоке машин». Новая рекламная кампания с девизом NOT NORMAL MINI запускается по всему миру. Целью проекта станет пропаганда индивидуальности, яркого творческого мировосприятия владельцев MINI и их тесной эмоциональной связи со своими автомобилями.

Слоган «NOT NORMAL» подчеркивает силу и независимость MINI, проводя параллель между автомобилем и жизненным кредо его владельца.

Рекламная кампания, которая охватила все страны и континенты, где представлен MINI, состояла из множества акций. По всему миру фанаты MINI были непосредственно вовлечены в творческие перформансы и мероприятия, иллюстрирующие позитивное восприятие мира бренда и моделей MINI.

MINI в большей степени, чем любой другой автомобильный бренд, демонстрирует сильную эмоциональную и личную связь между водителем, автомобилем и брендом. Эта связь основывается на общепризнанном факте: бренд MINI всегда был бунтарем в автомобильном мире, он эмоционален и индивидуален. Его неординарность придает MINI особый шарм в глазах многочисленных поклонников марки. Нестандартное мировосприятие составляет концепцию кампании и суть слогана «Not Normal».

Об акции MINI узнают благодаря печатным СМИ, телевидению, наружной рекламе, электронным медиа и социальным сетям.

Кампания NOT NORMAL стартовала с видеороликом в сети, в котором серости будней противопоставляются яркие краски индивидуальности, выразительность и оригинальное мироощущение MINI. Видеоролик Bear («Медведь»), созданный в типичном для MINI стиле -- короткий юмористический сюжет, главный герой которого -- медведь. «НЕ НОРМАЛЬНЫЙ», но в то же время «похожий на друга». В печатных СМИ публиковались сюжеты харизматичных, необычных и смешных, но одинаково «НЕ НОРМАЛЬНЫХ» историй.