Характеристика маркетинговой деятельности немецкого автомобилестроительного концерна BMW Group на мировом и российском рынках

Главным каналом коммуникации стал Интернет -- социальные сети. Пользователи и сообщества в буквальном смысле вовлечены в сюжеты онлайн-роликов и сами могут ощутить себя частью бренда MINI.

В создании некоторых визуальных образов кампании принял участие Ральф Шмерберг (Ralf Schmerberg). Выбор пал на этого берлинского художника и режиссера благодаря его самобытному и интуитивному подходу к съемкам. Следуя духу MINI, ролик был снят в реальной обстановке, для чего в Берлин пригласили актеров из разных стран. Разработкой и реализацией проекта NOT NORMAL занималось агентство Butler, Shine, Stern & Partners из Сан-Франциско.

После запуска рекламной кампании бренд MINI в первый раз преодолел рубеж объема продаж в 300 000 единиц за год: в 2012 году реализовано 301 526 автомобилей, что на 5,8 % больше по сравнению с 2011 годом (285 060 единиц). Модель MINI Countryman также внесла ощутимый вклад в общий успех -- продажи увеличились на 14,9 %, до 102 271 единицы (в 2011 году -- 89 036 единиц). Продажи MINI Coupe выросли до 11 311 единиц (в 2011 году -- 3799 единиц), почти в три раза превысив результат предыдущего года. Если говорить о составе моделей, 44,5 % покупателей выбрали MINI Cooper, 35,7 % -- MINI Cooper S и 19,8 % -- MINI One.

Рекламную кампанию же BMW X5 2007 года можно вносить во все рекламные учебники как идеальный образец убийства идеи посредством адаптации. Помимо всего прочего, российские креативщики локализовали слоган «Every Movement Has Its Icon» как «Икона своей эпохи», тогда как речь в кампании шла не столько о превосходстве BMW, сколько о том, что именно этот автомобиль соответствует движению человечества вперед, свидетелями которого мы сейчас становимся.

Компания продолжает развивать и реализовывать стратегию «Number ONE». BMW Group будет по-прежнему уделять первостепенное внимание сегменту премиум. Премиум-класс был и остается бизнес-моделью и основой будущего успеха BMW Group. С точки зрения инноваций, дизайна, экологичности и экономичности автомобили BMW по-прежнему будут задавать стандарты в сегменте премиум.

Рост доходов будет достигаться за счет представления новых моделей во всех сегментах и выхода на новые рынки. Поставлена цель продать более двух миллионов автомобилей к 2016 году -- значительно раньше, чем к 2020 году, как планировалось изначально.

Компания по-прежнему придерживается своих долгосрочных целей в отношении доходности и собирается достигнуть устойчивой маржинальной прибыли до уплаты налогов и процентов в размере 8-10 % в автомобильном сегменте. В зависимости от политических и экономических событий, однако, реальная маржа может оказаться выше или ниже целевого диапазона.

В предстоящие годы вырастут затраты на новые технологии, расширение производственной сети и рекламные кампании концерна. Но даже с учетом этого, отношение денежного потока к капитальным затратам в будущем останется на уровне менее 7 % (2012 год -- 5,4 %).

2.3 Специфика маркетинга-микс компании BMW в России

С 1997 года компания BMW совместно с компанией Автор производит автомобили BMW в Калининграде, что позволяет компании избегать пошлин на ввоз готовых автомобилей, поскольку импортируются только полуфабрикаты, из которых затем в Калининграде собирают готовые автомобили.

Несмотря на высокие цены, спрос на автомобили марки BMW не упал даже в кризис (продажи снились на 10%, против 40, 50, 70% других компаний) чему есть несколько причин. Во-первых, стремление компании создать в России стабильный бизнес - за последние пять лет было инвестировано примерно $500 млн в развитие дилерской сети и в подготовку персонала в России.

Во-вторых, это позиционирование Положение об отделе продаж и управления маркетингом BMW Group Россия.: автомобили BMW находятся в премиум-сегменте. А «премиум» наряду с «экономом» остаются самыми стабильными сегментами на рынке, даже если рынок переживает не лучшие времена. Это видно по тому, как себя чувствуют другие автопроизводители. У них продажи сократились на 40%, 50% и даже на 70%.

Третья причина - сбалансированность потребительских качеств машин всего модельного ряда. Ведь, выбирая BMW, клиент отдает предпочтение не только дизайну автомобиля. Он выбирает технологии. Инженерный уровень BMW традиционно очень высок, что позитивно отражается на таких показателях как расход топлива, экологичность, безопасность. За BMW закрепился имидж производителя великолепных машин. Будущий владелец BMW попадает под влияние имиджа марки, узнает об автомобилях BMW больше, проверяет их качества лично и делает выбор в их пользу.

За годы присутствия BMW на российском рынке мы можем видеть, как развиваются покупатели. Их позиция по отношению к автомобилям постепенно менялась. Отчасти благодаря росту доходов. Так клиенты постепенно «дозревали» до автомобилей премиум-класса. По этой причине было открыто производство BMW в Калининграде, где недавно началась сборка достаточно дорогих, но очень статусных моделей X5 и X6.

Сейчас BMW Group реализует стратегию популяризации автомобилей на электротяге: 500 полностью электрических MINI E проходят обкатку в США, после чего планируется запуск в продажу в России. Эта стратегия - «попытка заглянуть в будущее». Но и в будущем при всей инновационности MINI останется продуктом премиум-сегмента.

Стабильность сбытовой сети - важный параметр, поскольку BMW Group Russia сама инвестировала в ее развитие. Производитель, конечно, всегда будет сильнее, чем отдельное дилерское предприятие. Так как компания имеет больше возможностей.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика.

Основная доля продаж автомобилей BMW приходится на официальных дилеров компании. Чтобы стать дилером BMW компания должна удовлетворять определённым стандартам, прежде всего салоны BMW располагаются в зданиях имеющих определённый фирменный стиль компании. Внутреннее оформление должно также быть в соответствии с правилами, чтобы клиенту было просто ориентироваться в любом автосалоне BMW.

Большинство дилеров имеют четко обозначенный список автомобилей, которыми они торгуют. Покупатель, как правило, имеет возможность либо выбрать автомобиль из этого списка и купить его сразу, либо оставить заявку на необходимую модель с нужными характеристиками.

Фирменная структура основных официальных дилеров BMW в России представлена на схеме:

Автомобили BMW являются автомобилями бизнес - класса и рассчитан на очень состоятельных людей. Ни для кого не секрет, что этот автомобиль - люкс брэнд, который необходим людям не только для комфортного передвижения, но и для выражения статуса его владельца. Но не смотря на достаточно высокую цену, эта компания пользуется огромным спросом в России.

Высокий объем продаж достигается компанией за счет высоких затрат на продвижение своей марки. Высокие затраты на производство определяют качество, комфорт, безопасность автомобиля. Именно эти факторы определяют высокую цену машины, которая полностью соответствует издержкам на ее производство и продвижение.

Цена на автомобили является устойчивой и долговременной. Это связанно с тем, что автомобили очень надежны, а их качество находится на высоком уровне. При правильной эксплуатации авто его владельцам не нужно часто ремонтировать машину, в основном средний срок использования авто до ремонта составляет от 5 до 7 лет, во время которого, его владельцу будет необходимо только мелкое обслуживание, которое он может делать сам или в специализированных станциях технического обслуживания. Таким образом, автомобиль прослужит владельцу долго без особого износа. Более того BMW имеет множество новшеств и совершенно новых технологий, которые будут популярны еще на протяжении долгого периода времени. Именно это и влияет на стратегию ценообразования фирмы.

Компания BMW Group постоянно совершенствует технологию платежа для стимулирования спроса и увеличения объема продаж. Для клиентов компания предлагает множество способов оплаты:

· Кредит

· Лизинг

· Обмен старого автомобиля на новый автомобиль BMW

· Оплата в рассрочку

Также компания предлагает скидки для официальных дилеров BMW. При покупке определенного количества каждой модели действует система скидок и предлагается возможность бесплатной консультации специалистов.

Специалисты сервисных центров готовы оказать клиенту любую помощь в ремонте и обслуживании автомобиля BMW.

Сервисные центры состоят из цехов слесарных и кузовных работ и сконструированы по последним стандартам концерна BMW AG и предоставляют весь спектр сервисных услуг любой сложности.

Дипломированный персонал, работающий под постоянным контролем представительства BMW в России, регулярно проходит стажировку и аттестацию в соответствии с графиком обучения.

Многосменная система работы обеспечивает обслуживание автомобиля в удобное для клиента время с высоким качеством, а строгий учет работ по каждому автомобилю позволяет контролировать ремонт на всех этапах и гарантирует ответственность каждого специалиста за проделанную работу.

Компания предъявляет такие высокие требования к специалистам, потому что в ремонтной зоне она использует новейшее специальное оборудование DIS и GT 1 для диагностики всего модельного ряда BMW.

Сервисные центры также разработали и внедрили систему планирования и загрузки станций, которая позволяет осуществлять ремонт в кратчайшие сроки. В ожидании ремонта автомобиля, клиент может приятно провести время в уютном кафе.

Для хранения всей информации о ремонте автомобилей BMW специально оборудованы информационные центры с электронной программой TIS.

Кузовные цеха располагают уникальным оборудованием для ремонта, таким, как компьютерный стапель "CAR-O-LINER" и CAR BENCH, покрасочные камеры "WOLF" и места для подготовки автомобиля к ремонту помогут привести автомобиль BMW в состояние нового автомобиля. Компания постоянно обновляем профессиональное оборудование и всегда одними из первых закупаем новейшие разработки диагностических и ремонтных стендов и систем.

Постоянный контроль качества работ является одним из ключевых аспектов работы сервисных центров BMW.

При обслуживании в технических центрах в распоряжении компании имеются все виды ремонта и технического обслуживания автомобилей BMW:

· Техническое обслуживание автомобилей BMW

· Гарантийный и послегарантийный ремонт

· Запасные части и аксессуары с прямыми поставками из Германии

· Бесплатная диагностика ходовой части

· Защитная и восстанавливающая полировка автомобиля

· Химчистка салона класса "Люкс"

· Ремонт и переборка двигателей

· Шиномонтаж любой сложности с финишной балансировкой

· Качественный кузовной ремонт и покраска

· Тюнинг от ведущих компаний, специализирующихся на автомобилях BMW

· Аэрография

· Тонировка стекол

· Установку аксессуаров

· Стендовая промывка

· Шиномонтаж и балансировка

· Эвакуация автомобиля в наш технический центр

Всегда бесплатно при обслуживании предоставляются квалифицированные консультации специалистов, мойка автомобиля, кофе, Wi-Fi Интернет.

При обслуживании автомобиля сервисные центры используют комплексный подход. Наличие оригинальных и неоригинальных деталей позволяет им достичь оптимального соотношения цены и качества, что является важным критерием для каждого потребителя Барышева, А.В. Лицом к клиенту / А.В. Барышева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. № 3. - С.72-83.

В сервисах действует гибкая ценовая политика, которая позволяет им удовлетворить потребности клиентов. Для постоянных клиентов действует накопительная система скидок. Скидка также предоставляется на все модели автомобилей старше 5 лет.

Основными принципом компании является забота о каждом клиенте индивидуально и предоставление качественных и оперативных услуг по ремонту и сервису.

Клиенты, обращающиеся в сервисы компании, остаются довольными и с удовольствием рекомендуют их окружающим людям.

Рекламная компания корпорации BMW распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество рекламы находится на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама представлена на международных автосалонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW. Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре.

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

В своей рекламной политике компания BMW использует множество инструментов ATL и BTL-технологий. Разработчики рекламы неординарно подходят к тому, что делают. Реклама BMW не только интересна и ненавязчива и ее хочется досмотреть до конца, но и достаточно реалистична.

Специалисты компании BMW Group Russia уверены, что анализировать эффективность необходимо на всех этапах проведения рекламной кампании.

Основной ценностью марки BMW являются потребители. Для приобщения потенциальных покупателей к многогранному миру BMW, компанией разработаны и предлагаются множество привлекательных программ, позволяющих приобрести автомобили марки на очень выгодных условиях. Так, например программа продаж корпоративным клиентам: одним из эксклюзивных предложений является специальная программа для корпоративных клиентов, основой которой является персональный подход к каждому клиенту, специальные условия на продажу и сервисное обслуживание автомобилей BMW.

Стать корпоративным клиентом можно при покупке не менее трех новых автомобилей BMW в течение года или одного автомобиля BMW, если в парке компании уже есть не менее трех автомобилей данного сегмента.

Помимо рекламных кампаний у BMW существуют официальные сайты, дающие полную информацию об автомобилях, мотоциклах, запчастях и аксессуарах, производимых компанией BMW. Так же есть сайты любителей автомобилей этой марки, на которых можно не только узнать новости, но и обсудить интересующие темы.

BMW в России реализует маркетинговые программы, предоставляет товарные кредиты. Однако, ресурсы небезграничны. Самое главное, что любой автопроизводитель может сделать для дилера, - продолжать совершенствовать машины и расширять модельный ряд. В 2007 году BMW представил BMW X6 - новый продукт, который своим появлением открыл на рынке сегмент Sports Activity Coupe. В 2012 году начали продаваться спортивные версии X5M и X6M с двигателями мощностью 555 лошадиных сил. В салонах российских дилеров появился полноприводный BMW седьмой серии, в 2014 году ожидаются гибридный вариант «семерки» и бронированная версия этого представительского седана. На моторшоу во Франкфурте официально дебютировал компактный кроссовер X1.

BMW активно использует технологии будущего уже сейчас. Например, в 2014 российским покупателям предложат представительский седан BMW седьмой серии с гибридным двигателем. Этот большой и статусный автомобиль весом в две тонны расходует всего семь литров топлива на 100 км пути. Или компактный хэтчбек BMW 118d с традиционным дизельным мотором, который потребляет чуть больше 4,5 литров на 100 км.

Гибридная «семерка» и экономичная дизельная первая серия - модели двух совершенно разных концепций. Но обе концепции добиваются высокой экономичности и комфортности автомобиля, либо за счёт своих малых размеров и обтекаемой формы, как в случае с первой серией, либо за счёт новейших технологий (таких как рекупертация энергии при торможении и использование 4 из 8 цилиндров на холостом ходу) в автомобилях седьмой серии. Возможно, что в результате внедрения новых технологий и дальнейших экспериментов появятся другие альтернативы уже существующим «гибридам» и суперэкономичным двигателям.

Заключение

Российскому авторынку присущ ряд специфических географических, климатических и социально-экономических особенностей, которые оказывают непосредственное влияние на формирование сбытовых, ценовых и рекламных стратегий автомобилестроителей. Благодаря большой емкости рынка Россия на протяжении долгого времени остаётся привлекательной для иностранных автомобилестроительных компаний.

Несмотря на мировой экономический кризис, 2008 год был отмечен ростом продаж автомобилей в нашей стране. Безусловным лидером продаж была и остаётся отечественная Lada, однако иностранные автомобилестроители наращивают своё присутствие на российском рынке.

Важной тенденции, прослеживающийся на авторынке, стало смещение покупательского интереса в сегменты внедорожников и недорогих, но комфортных и надёжных иномарок. В результате многие автомобилестроители, имеющие свои заводы в России, скорректировали свои модельные линейки в сторону увеличение выпуска кроссоверов и автомобилей А-класса.

Другой тенденцией российского рынка следует отметить рост ввоза иномарок, расширение дилерской сети и модельного ряда, который уже почти не отличается от представленного в Европе, а также огромную популярность кузовов типа «седан».

Основными участниками российского рынка являются около 10 отечественных автомобилестроительных компаний и международные компании, имеющие свои производства на территории нашей страны (BMW, General Motors, Ford, Toyota, Renault, Volkswagen и др.).

Итак, в результате проведенного анализа во второй главе, были выявлены следующие проблемы в системе маркетинга в компании BMW Group Россия. В компания BMW Group Россия система маркетинга развита достаточно эффективно, за счет чего с каждым годом увеличивается объем продаж и возрастает прибыль от реализации. Компания BMW Group Россия входит в тройку лидеров на автомобильном рынке в России, однако, ее конкуренты Audi и Mercedes, как показывает анализ, на шаг впереди. Основным минусом компании BMW Group Россия является то, что на данный момент наблюдается снижение заинтересованности персонала отдела продаж и управления маркетингом в повышение эффективности деятельности компании, что в свою очередь влияет на качество обслуживания и на маркетинговую деятельность в целом, и следовательно на темпе роста продаж и объемах выручки. Снижение заинтересованности персонала отдела продаж и управления маркетингом вызвано малоэффективной системой мотивации, которая заключается в стандартном наборе инструментов, при этом, отсутствует система увязки результатов деятельности к заработной плате.

Кроме того, существует потребность лучше организовать сбытовой канал: работа официальных дистрибьюторов ведётся достаточно эффективно, однако зачастую вызывает нарекание послепродажное обслуживание.

Подводя итог исследованию, касающемуся маркетинговой политики BMW Group можно сделать вывод, что работу компании можно оценит как весьма эффективную. Коммуникационная политика достигла хороших результатов, благодаря которым большинство жителей России хорошо осведомлены о бренде. Благодаря товарной политики в мире существует множество приверженцев автомобилям BMW, которые создают клубные организации и участвую в мероприятиях, проводимых компанией. В целом лояльность потребителей среди клиентов BMW достаточно высока, в основном это связанно именно с успешной товарной политикой компании.

Библиография

Учебники, учебные издания

1. Абрамова Г. П., Мурзаева. Н. П. Маркетинг: вопросы и ответы - М. : Агропромиздат, 1991. - 159 с.

2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат = Marketing and the bottom line : новые метрики богатства корпорации; пер. с англ. П.Н. Мальцева. - М. : Финансы и статистика, 2003. - 247 с.

3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер - СПб.: Издательство "Пи-тер", 2008. - 400 с.

4. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие для вузов - М. : Финансы и статистика, 2001. - 319 с.

5. Бест Р. Маркетинг от потребителей / Р. Бест; Стокгольмская школа экономики - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008, 690 с.

6. Герчикова И. Н. Маркетинг: метод. рекомендации и система показателей; МГИМО(У) МИД РФ, каф. менеджмента и маркетинга. - М., 1994. - 112 с

7. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика : учеб. пособие - М. : Дашков и К, 1999. - 412 с.

8. Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник /; Академия нар. хоз-ва при Правительстве РФ. - М. : Дело, 2000. - 440 с.

9. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М. : Финпресс, 1998. - 414 с.

10. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии = Marketing management and strategy : пер. с англ. - 4-е изд. - СПб. : ПИТЕР, 2007. - 542 с.

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга, 5-е европейское издание. - М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2012. - Стр. 866

12. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе /; пер. с англ А. Заякина. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012, 302 с.

13. Кристофер М., Х. Пэк Маркетинговая логистика = Marketing Logistics : пер. с англ. - М. : ИД "Технологии", 2005. - 199 с.

14. Крылова Г.Д. Маркетинг: учебник / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: Магистр, 2011, 429 с.

15. Манн И. Б. Маркетинг на 100%: ремикс : как стать хорошим менеджером по маркетингу - 5-е изд. - М. : Изд-во "Манн, Иванов и Фербер", 2007. - 357 с

16. Маркетинг и сбыт = Marketing und Vertrieb : основы ориентированного на рынок управления компанией : пер. с нем. П. Винкельманн. - М. : ИД Гребенникова, 2006. - 664 с.

17. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны = Marketing Warfare / пер. с англ. С. Жильцова. - СПб. : ПИТЕР, 2000. - 256 с.

18. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование : пер. с англ. - Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005, 774 с.

19. Шквардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. - 3-е изд. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008, 680 с.

20. Marketing in Russia : Challenges Large Companies Face / ed. by A. Braverman ; Research Centre of the Russian Marketing Association. - London : Adelphi, 2002. - 215 p.

Статьи, пресс-релизы

1. Автомобильный рынок России 2009. - Аналитическое агенство «АВТОСТАТ». - М.:2009. - 210 с.

2. Аналитическое агенство «АВТОСТАТ» . «Автомобильный рынок Росси - 2012»

3. Барышева А.В. Лицом к клиенту / А.В. Барышева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. № 3. - С.72-83

4. Газета.ru. «Наступил тяжелый период для автодилеров» 15.05.13

5. РБК. «BMW наступает на автомобильный рынок Латинской Америки» 23.10.2012

6. РБК. «Mini русские: BMW хочет собирать легендарные авто в России» 31.08.2012

7. РБК. «Квартальная прибыль BMW упала более чем на четверть» 31.08.2012

8. Фасхиев Х. А. Повлияет ли вступление в ВТО на автомобильную промышленность России? // ЭКО. - 2012 - № 4 - с. 135-151

9. Автомобильный рынок Росси - 2009. Статистика и аналитика. Производство, продажи, парк. М.: «Семь Верст», 2009. - 210 с.

10. BMW Group Russia. «BMW -- номер один в сегменте премиум в России. Результаты продаж в январе 2013 подтверждают лидерские позиции бренда на российском рынке, достигнутые в 2012», 12.02.2013

Интернет-ресурсы

1. http://www.bmw.ru/ru/ru/index.html - официальный сайт BMW Россия

2. http://www.bmw-autocity.ru/ - сайт официального дилера BMW Автосити

3. http://www.bmw-avtodom.ru - сайт официального дилера BMW Автодом

4. http://www.bmw-axsel.ru/ - сайт официального дилера BMW Аксель

5. http://www.bmwclub.info/ - официальный сайт BMW-клуб Россия

6. http://www.drive.ru/ - автомобильные новости

Другие источники

1. Бухгалтерская отчетность BMW Group Россия за 2012.

2. Должностные инструкции BMW Group Россия.

3. Положение об отделе продаж и управления маркетингом BMW Group Россия.

4. Устав BMW Group Россия.

5. Маркетинговые исследования BMW Group Россия

6. Гаврилова Л. Д., лекционный курс МГИМО, 2013

Размещено на Allbest.ru