Анализ комплекса маркетинга компании "Avon"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Комплекс маркетинга

1.1 История возникновения комплекса маркетинга

1.2 Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе

1.2.1 Товар

1.2.2 Цена

1.2.3 Распределение

1.2.4 Продвижение

Глава 2. Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»

2.1 История и характеристика компании Avon

2.2 Исследование продуктовой политики организации

2.3 Анализ ценовой политики организации

2.4 Оценка политики распределения организации

2.5 Анализ коммуникативной политики

2.6 Предложения по повышению эффективности маркетинга

Заключение

Библиографический список



Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу, которые нам и необходимо рассмотреть в данной курсовой работе.

Для начала необходимо дать определение маркетинговому исследованию.

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

В курсовой работе будет исследоваться маркетинг одной из косметической компании, так как естественное желание женщины - быть красивой. Забота о внешности свидетельствует и о культурном отношении человека к окружающим людям. Ведь элементарная чистоплотность, гигиена жизненной среды, одежда являются проявлениями общей культуры. Уже одно желание быть чисто и красиво одетым, хорошо причесанным, производить впечатление культурного человека является элементарным проявлением хорошего отношения к людям, среди которых мы живем.

В задачи косметики входит всестороннее облагораживание личности человека с эстетической точки зрения, поэтому косметика играет значительную роль в общественной жизни и ее применение полностью обосновано.

Человеческая красота не дана раз и навсегда - она постоянно изменяется. И в соответствии с развитием вкуса как одного из компонентов культуры люди стараются выглядеть красивее.

В связи с этим создано огромное количество косметических компаний. Самый распространенный способ распространения косметики - прямые продажи. Компании, использующие прямые продажи, подчеркивают, что главной причиной, по которой они отказываются от классической дистрибуции, является специфичность их товара: дескать, сложные, инновационные и просто не совсем привычные продукты практически невозможно продать, не уделив некоторое время их презентации и индивидуальному подбору для конечного потребителя.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что маркетинговые исследования ставят целью налаживания взаимоотношений с потребителем, что необходимо для продвижения товаров и услуг на рынке и развития предприятия.

Перед нами поставлены следующие цели: изучить теоретические и методические основы комплекс маркетинга, проанализировать состояние объекта исследования, предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия.

Необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить историю возникновения комплекса маркетинга

2. Выявить понятие комплекса маркетинга в классическом подходе

3. Проанализировать историю и характеристики компании Avon

4. Оценить корпоративную культуру компании

5. Предложить методы по повышению эффективности маркетинга

В данной курсовой работе предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия и механизм ее совершенствования на основе комплекса маркетинга.

Объект исследования - косметическая компания «AVON»



Глава 1. Комплекс маркетинга

1.1 История возникновения комплекса маркетинга

Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50-е гг., когда были сформулированы 12Р.

4Р (товар, цена, продвижение, распространение) были сформулированы в 60-е гг. Американской маркетинговой школой и рассчитаны на массовый потребительский рынок. В 60-70-е гг. стало понятно, что модель 4Р (классический подход) не применима в промышленном маркетинге и маркетинге услуг, и появляются некоторые другие теории:

1. Маркетинг отношений - делает акцент на удержание потребителей, на долгосрочные отношения с покупателями.

2. Нордик школа (Финляндия) - предложена концепция 5Р (для маркетинга услуг) +Р (люди). Предложена классификация людей на предприятии.

Контакты с покупателями	Люди занимаются маркетинговой деятельностью	Люди не занимаются маркетинговой деятельностью
Частые	Отделы маркетинга, сбыта	Швейцар, директор
Редкие	Специалист по рекламе, информационным технологиям	Бухгалтер, технолог

Нельзя производить обособление функций маркетинга, концепцию маркетинга должны осознавать все работники предприятия. Поэтому существует мнение, что создание на предприятии отдельного маркетингового отдела вредно.

3. Сетевой подход (Швеция, университет Упсала). Данная теория появилась из практики, а не наоборот, как обычно.



Уровень информированности одинаков у потребителей и продавцов (покупатель, прежде чем купить, получает всю информацию от продавца). Исчезают границы между организациями. Организация все цепочки от продавца к покупателю.

Котлер предложил понятие мега-маркетинга: добавить еще 2Р - паблик рилейшен и политику.

Все школы игнорируют друг от друга. [12].

1.2 Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе

маркетинг комплекс ценовой коммуникативный

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения. [7].

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. [5].

1.2.1 Товар

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара:

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. 3. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. [8].

Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

1. Товары длительного пользования - выдерживают многократное использование;

2. Товары кратковременного пользования - потребляются за один или несколько циклов использования;

3. Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

· Основные товары повседневного спроса - зубная паста, кетчуп;

· Товары импульсивной покупки - журнал, жевательная резинка;

· Товары для экстренных случаев - зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

· Схожие - одно качество, разные цены;

· Несхожие - должны иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи. [10]

1.2.2 Цена

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. [11].

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товар по-разному.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

4. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Методика расчета цен состоит из шести этапов:

1. Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара:

· Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены.

· Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

· Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

· Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2. Определение спроса Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса.

3. Оценка издержек Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен и товаров конкурентов Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. [14].

5. Выбор метода ценообразования Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.

6. Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. [15].

1.2.3 Распределение

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

· Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям (производитель - потребитель).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель).

· Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

· Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. [12].

Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга. [13].

Распространение горизонтальных маркетинговых систем

ГМС - это готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Структура канала Типы посредников. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности:

1. Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в магазины.

2. Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения.

3. Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку.

Функции канала распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. [9].

1.2.4 Продвижение

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.

Необходимо знать, что происходит на рынке и как воспринимается рынком сама фирма.

Наряду с этим одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств - промоушн-микс, позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.

Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

* познавательная реакция (повышение известности марки магазина);

* эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);

* поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания. Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия.

Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность.

2. Побуждение к совершению покупки.

3. Приглашение к совершению покупки.

Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Три характерных качества, присущих этому средству продвижения:

1. Достоверность.

2. Широкий охват покупателей.

3. Броскость.

Этапы разработки эффективной коммуникации

1. Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.

2. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. 3. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

4. Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. [4]



Глава 2. Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»

2.1 История и характеристика компании Avon

История компании Avon начинается с 1886 года. Именно тогда, Дэвид Мак Коннелл основал «Калифорнийскую Парфюмерную компанию». На создание своей собственной компании его вдохновили покупательницы. Будучи удачным коммивояжером, по продаже книг, он всем своим покупательницам делал небольшие подарки недорогих духов. И женщины часто просили его привезти из города духи, мыло и что-то из косметики, именно то, что часто забывали привозить им их мужья. И в возрасте 28 лет Мак Коннелл создает компанию. Он арендовал небольшое помещение, которое занимало по площади около 60 квадратных метров и начал выпуск своих первых ароматов.

В 1897 году создается лаборатория Suffern в США. По площади она уже стала занимать 300 квадратных метров. А к 1971 году эта лаборатория занимает более 30000 квадратных метров.

В 1906 году появился первый печатный каталог компании Avon.

В 1939 Калифорнийская Парфюмерная Компания получает новое название -- Avon. Побывав в Англии и пленившись пейзажами города Стрэтфорда на реке Эйвон, Дэвид МакКоннелл решил дать своей Компании имя красивой реки.

В 50-е годы Avon создает Международный отдел для ведения операций вне Северной Америки, и в 1959 году открывается представительство Avon в Великобритании -- первое в Европе. Первоначально здесь работали лишь три сотрудника. Ассортимент Avon-Великобритания состоит лишь из 80-ти наименований. Однако Европа быстро оценила уникальное сочетание высокого качества косметики и доступной цены, поэтому уже через 7 лет Avon развернула свою деятельность в Германии, Франции, Италии и Испании. Сегодня Avon занимает первое место в Европе по объему продаж, причем с очень большим отрывом от остальных косметических фирм, имея белее 1800 служащих и ассортимент более чем из 1500 изделий.

Avon начал прямые продажи в России в 1995 г. По итогам работы в 1997 году Avon-Россия получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития Компании. В 2003 году Avon-Россия второй раз получает награду «Пламя». Эта награда -- самая почетная награда Avon, которая вручается за выдающиеся достижения. Уже в 2004 году Avon ежегодно пользуются свыше 50 млн. российских женщин.

Целевая аудитория компании - это женщины и девушки в возрасте от 15 до 65 лет. Основными видами хозяйственной деятельности является производство и реализация косметической продукции, аксессуаров и бижутерии, а так же оказание услуг по консультации и обслуживанию потребителей. Avon работают по методу прямых продаж, что означает непосредственный контакт работников фирмы с потребителями. Основные виды продукции и услуг:

*производство различных видов декоративной косметики, средств по уходу за лицом, парфюмерии, средств по уходу а телом, средств по уходу за волосами, бижутерии, аксессуаров, одежды;

*консультации и обслуживание потребителей по опросам подбора необходимой продукции.;

*реализация всей продукции по методу прямых продаж;

*создание благотворительных фондов и сбор пожертвований в виде реализации специальной продукции.

Вся косметическая продукция Avon производится на собственных заводах, которые работают по всему миру.

Для производства применяются только те рецептуры и спецификации, которые Avon получает из собственного Научного центра разработок и инноваций в городе Сафферн, США. Все ингредиенты закупаются у производителей, чья продукция одобрена и рекомендована исследовательским центром Avon в Сафферне. [2].

Концепция компании: быть компанией, которая наилучшим образом понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в продукциях, услугах и самовыражении. Сегодня компания опирается на пять ценностей:

1. Доверие означает, что мы стремимся жить и работать в условиях открытой коммуникации, кода люди не боятся рисковать, выражать свою точку зрения и говорить правду. Если вы доверяете людям делать правое дело, и они верят в него, они вас никогда не разочаруют.

2. Уважение помогает понять различия, увидеть уникальные качества каждого человека. Уважая человека, мы помогаем ему полностью проявить свой потенциал.

3. Вера - это краеугольный камень, дающий сотрудникам силу принять на себя ответственность и отдаваться работе полностью. Если вы верите в кого-либо и демонстрируете это, человек свернет горы, и вы убедитесь, что не ошиблись.

4. Скромность означает, что просто вы не всегда правы, не знаете ответы на все вопросы - и осознаете это. Вы такой же человек, как и ваши коллеги, вы не боитесь просить о помощи.

5. Порядочность для каждого сотрудника должна стать тем критерием, в соответствии с которым он устанавливает и соблюдает высокие этические стандарты, делая все, чтобы проявить заботу не только о наших представителях и покупателях, но и о самом себе и своих коллегах.

Принципы: Обеспечить людям возможность развиваться и зарабатывать для поддержания их благополучия и счастья.

· Обслуживать семьи во всем мире, предлагая им продукцию высочайшего качества, подкрепленную гарантией.

· Обеспечивать покупателям обслуживание, непревзойденное по удобству и вежливости. Признавать заслуги наших сотрудников и Представителей, осознавая, что наш общий успех зависит от индивидуального вклада каждого.

· Делить с другими награды за рост и успех.

· Полностью осознавать гражданскую ответственность компании, внося вклад в благосостояние общества, в котором мы работаем.

· Хранить и поддерживать дружный дух Avon.

В менеджменте под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации.

Миссия определяет долгосрочные цели в отношении тех, для кого работает компания: Покупателей, Представителей, Сотрудников, Акционеров и женщин во всем мире. Миссия Avon - это мост между Концепцией и бизнес планами, представленными корпоративной стратегией и ежегодными стратегическими задачами. Миссия Avon - стать:

· Лидером индустрии красоты.

· Торговой маркой, которую выбирают женщины.

· Лидером в области прямых продаж.

· Лучшим работодателем.

· Самой крупно женской организацией.

· Компанией, которой восхищаются. [1].

Награды Avon:

· По результатам исследования издания «Financial Times», Компания AVON входит в список «100 самых влиятельных мировых брендов». По версии журнала «Business Ethics», AVON входит в рейтинг «100 лучших компаний, осознающих свою гражданскую ответственность».

· На протяжении нескольких лет подряд журнал «Forbes» причисляет главу корпорации и председателя Совета директоров Avon, к списку «Наиболее влиятельных женщин мира».

· В течение 10 последних лет AVON входит в рейтинг «Компаний, которыми восхищаются» делового издания «Fortune».

· По версии журнала «Business Week», на протяжении нескольких лет Avon входит в «ТОП 100 самых ценных брендов мира».



2.2 Исследование продуктовой политики организации

Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомится в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.

Компания уникальна в своей приверженности интересам женщин. В отличии от большинства компаний, занимающихся прямыми продажами, Avon не требует вступительных взносов, более того, предлагает своим представителям систему кредитов и бесплатное обучение в учебных центрах. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения представителей.

Разработка продукции требует ускоренных темпов. Как правило, в розничной торговле обновление ассортимента происходит несколько раз в год. Avon предлагает в два раза больше новинок, чем любой ее конкурент.

Вместе с 1000 косметических новинок, которые рождаются в лабораториях компании, Avon ежегодно выводит на рынок около 800 наименований других товаров: игрушки, видеофильмы, одежду, подарки, украшения и предметы интерьера.

Ключевые серии Avon:

1) Уход за кожей лица:

«Solutions». Это современное решение для каждого типа кожи, причем каждое средство дополняет и усиливает действие другого. В этой серии можно подобрать полный набор средств для комплексного ухода за кожей лица и шеи, способных предотвратить процессы старения.

«Anew». Специально разработана для ухода за кожей при появлении первых признаков ее кожи. Состав средств серии представляет последние достижения современной косметологии, направлен на оздоровление и препятствие развитию процессов старения в коже.

«Сare». Разработана для базового ухода за кожей. Ее состав включает мягкие ингредиенты, что позволяет использовать серию для всей семьи. Рекомендуется для всех типов кожи.

«Clearskin». Рекомендуется молодым людям с жирной и проблемной кожей, подверженной частым высыпаниям.

«Naturals». Эта серия обеспечивает универсальный уход за кожей лица и предлагает средства для разных типов кожи, основанные на натуральных ингредиентах. Все средства данной серии содержат растительные или фруктовые экстракты, обеспечивая кожу необходимыми для её здоровья витаминами.

2) Макиаж

«Colour». Это серия декоративной косметики высочайшего качества, с широким ассортиментом продукции и разнообразной цветовой гаммой. Она удовлетворит самого взыскательного клиента.

«Nail Esperts». Поможет действительно быстро и эффективно решить проблемы, связанные с уходом за ногтями. Серия содержит широкий ассортимент продуктов, которые сделают Ваши ногти красивыми и ухоженными.

«Perfect Wear». Это стойкий макияж без вреда для кожи. Все средства этой серии водостойкие и обеспечивают безупречный макияж в течение дня --не осыпаются, не размазываются и не оставляют отпечатков.

«Color Trend». Яркие модные краски, удобство и простота применения делают эту серию необычайно популярной среди молодежи. Компоненты этой серии бережно ухаживают за юной кожей, содержат матирующие и увлажняющие вещества, в тоже время не нагружают кожу сильнодействующими ингредиентами.

3) Ароматы

4) Серия для мужчин «For Men» эта серия, в которой представлен широкий спектр продукции для мужчин, обеспечивающей комплексный уход за лицом и телом.

5) Уход за кожей тела

«Skin-So-Soft». Все продукты этой серии созданы на основе системы «Anew». Серия специально разработана для ухода за кожей тела при появлении первых признаков старения кожи. Состав средств серии представляет последние достижения современной косметологии, направлен на оздоровление кожи и препятствие развитию процессов старения в коже.

«Naturals». Эта серия обеспечивает универсальный уход за кожейттела и предлагает средства для разных типов кожи, основанные на натуральных ингредиентах.

«Bubble Bath». Компания AVON предлагает большой ассортимент пен для ванны. Пены обладают различными ароматами -- фруктовыми, ягодными. Пены основаны на увлажняющих компонентах, прекрасно очищают кожу и сохраняют ее кислотно-щелочной баланс.

«Planet SPA». Благодаря серии тело, кожа и дух познакомятся с целебными свойствами экзотических ингредиентов со всего мира. В этой серии можно найдете всю гамму средств для роскошного SPA-салона дома.

«Senses». Ароматная яркая палитра гелей для душа, лосьонов для тела, жидкого мыла сразу завоевала любовь клиентов. Она подарила свежесть, бодрость, энергию и отличное настроение. Важное значение, помимо качества, в данном случае имеет цена: она доступна любому покупателю. Ассортимент, дизайн постоянно обновляется.

«Simply Delicate». Средства важной интимной гигиены играют важнейшую роль в жизни женщин. Линия Avon Simply Delicate рекомендована гинекологами, дерматологами, поскольку абсолютно все средства мягко очищают, обладают противовоспалительным, бактерицидным действием.

«Foot Works». На ноги приходится основная нагрузка нашего организма в течение дня. И конечно, они требуют особого ухода. Именно такой особый, последовательный уход обеспечит серия. Прекрасный состав средств поддержит кожу ног в здоровом состоянии, послужит профилактикой грибковых заболеваний, поможет легко и просто сделать прекрасный педикюр в домашних условиях.

6) Средства по уходу за волосами

«Advance Techniques». Привязанность многих покупательниц к шампуням серии этой неслучайна, ведь красивые и ухоженные волосы - самое надежное доказательство эффективности этих средств.

«Naturals Herbal Care». Это комбинация растительных экстрактов, витаминов и протеинов на основе специально очищенной воды, с низким содержанием ароматизаторов. Содержит, ранее упоминавшийся в серии Naturals, комплекс природных компонентов «Bioseed». Обладает мягкой формулой, может использоваться ежедневно, подходит для всей семьи!

7) Одежда и аксессуары.

Принятая в Avon модель ведения бизнеса заставляет компанию изобретать одну новинку за другой. У Avon такая периодичность вызвана повышенной требовательностью к параметрам новизны.

Так же Avon проводит благотворительные программы:

1) «Вместе против рака груди» - благотворительная программа действует во всем мире. Она была основана в Англии в 1992 году, так как необходимо было решать острые социальные и медицинские проблемы женщин. На сегодняшний день в ней участвуют более 50 стран мира. З время работы программы в России компания собрала и направила на борьбу против рака груди 260000000 рублей, было реализовано более 10 крупномасштабных проектов, бесплатное обследования груди прошли более 42000 женщин.

2) «Скажем нет домашнему насилию» - программа стартовала в России в 2010 году. В 2011 году совместно с Центром «Анна» Avon открыл Всероссийский бесплатный телефон доверия (8 800 7000 600) для женщин, подвергшихся домашнему насилию. За это время к нам поступило около 20 тысяч звонков. Позвонив по этому номеру, женщина может получить квалифицированную психологическую и юридическую помощь, а также практические советы, как защитить себя от домашнего насилия.

Конкурентом Avon является компания Oriflame. Рассмотрим отличия данных компаний.

Таблица 2.1 Сведения о компаниях Avon и Oriflame

Компания	Avon	Oriflame
Страна	США	Швеция
Товарооборот, млрд.дол.	Более 10	2,4
Количество сотрудников, чел.	42000	7500
Количество продуктов,шт.	Более 1500	Около 1000
Работает на территории	104	62
Максимальная скидка представителям	31	15

Из таблицы видно, что Avon более развитая и популярная фирма. Компания предлагает для покупателей большой выбор и хорошие условия работы. Большинство людей выбирают и доверяют этому бренду: с удовольствием приобретают продукцию и пользуются всеми преимуществами сервиса от компании.

2.3 Анализ ценовой политики организации

На решение руководства в области определения цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

· рекламу;

· специфику производимой продукции;

· особенности производственного процесса;

· рыночную стратегию и тактику производителя;

· специфику жизненного цикла продукции;

· мобильность производственного процесса;

· длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

· организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

· объем рынка;

· имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

· политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

· отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

· характер регулирования экономики государством;

· уровень и динамика инфляции;

· объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

· наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. [9].

Необходимо, чтобы потребитель воспринимал цену как «справедливую». Многие компании выносят на рынок целую серию предложений с различным уровнем цен, чтобы покупатели имели возможность выбора. Обычно на новые товары цены выше, так как это новинка и качество товара, при большей цене, значительно лучше, чем у товаров, которые уже давно выставлены на продажу. Новые предложения способствуют увеличению прибыли. Средства мотивации и поощрения всегда были важны. Самой сильной мотивацией является предоставление скидок, как продавцам, так и их покупателям. Avon постоянно предлагает либо снижение цены, либо предоставление различных подарков.

По статистике, 85% женщин пользуются ароматами. В среднем женщина использует в повседневной жизни четыре аромата, два из них регулярно. Аромат -- часть имиджа женщины. Правильно подобранный аромат гармонично дополняет образ, создает настроение, располагает окружающих. Подбирая аромат, следует учитывать такие факторы, как темперамент женщины, возраст, время года, суток, а также случай, по которому аромат будет использован.

Спрос на духи фирмы «Avon» высокий, так как потребность в духах высокий; цена по сравнению с конкурентами низкая; уровень качества высокий; сезонные колебания не влияют; виды духов фирмы «Avon» на различные вкусы и предпочтения.

Конкурентом фирмы Avon является фирма Oriflame, проведем поверхностное сравнение цен.

Таблица 2.2 Парфюмерные серии Avon.

Наименование продукции	Объем, мл	Цена, руб.
Summer White	50	440
Pretty Magical	50	440
Avon Love	50	710
Pur Blanca	50	710
Far Away	50	900
Little Black Dress	50	900
Premiere Luxe	50	1250
Today	50	1250
Christian Lacroix Nuit	50	1600
Herve Leger Intrigue	50	1600



Таблица 2.3 Парфюмерные серии Oriflame

Наименование продукции	Объем, мл	Цена, руб.
Lovely Garden	50	830
Imagination	50	900
Voyager Woman	50	900
Pretty Swan	50	930
Divine	50	1100
Enigma	50	1100
Giordani Gold	50	1120
Miss Giordani	50	1120
My Red	50	1720
Possess	50	1720

Как видно из данных таблиц цены Oriflame значительно выше цен Avon. И по сравнению с Oriflame у Avon больше выбора и более стойкий запах. Духи Oriflame включает в целевую аудиторию в основном женщин от 30 лет, в то время как у Avon можно найти серии духов уже для подростков.

Товар Avon частично производится в России, частично в Европе, имеется в виду тот товар который завозиться к нам. Одна из самых главных издержек была и будет издержки на производство, но есть и второстепенные, такие как транспортные расходы. Но Avon молодцы они держат марку и по сравнению с конкурентами довольно низкие цены.

2.4 Оценка коммуникационной политики и распределения организации

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. [4]

На мнение покупателя зачастую влияет психологическое воздействие. И поэтому сбыт товара более эффективно осуществляется через посредников. Avon- косметическая компания прямых продаж. Данную американскую косметику клиенты могут приобрести не в магазине, а с помощью независимых Консультантов по красоте, которые помогут выбрать подходящие средства из каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиента место.

Новый каталог Avon выходит каждые 3 недели - а это 17 каталогов в год. В каждом каталоге предлагают новые продукты, разработанные на основе передовых технологий, а также выгодные предложения и скидки.

Если сравнить каталоги Avon и Oriflame, то " Avon " выпускает красивый и удобный глянцевый каталог. А каталог " Oriflame " имеет не очень удобные размеры и его легко помять.

Объем рынка прямых продаж в России сегодня - около 2 млрд. долларов. Более 2,5 млн. человек работают в этой индустрии в России. Количество Консультантов Avon составляет более 600 тысяч человек.

Представитель общается с Клиентами, консультирует клиентов, собирает заказы и доставляет желанные товары.

Преимущества для представителей:

· Регистрация в компании бесплатная;

· Возможность заказа продукции в кредит;

· Доставка на дом; доставка почтой России от 7 дней;

· Оплата заказа через Сбербанк;

· Получение прибыли от продаж от 15 до 31%;

· Возможность возврата товара и гарантия качества;

· Приобретение продукции Avon без посредников;

· Стабильность, постоянные скидки и акции;

· Возможность оформления заказа через интернет в режиме онлайн;

· Возможность карьерного роста. Став координатором можно заработать до 13,5% с общих продаж группы.



2.5 Анализ коммуникативной политики

Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия предприятия-изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей, формирования положительного имиджа товаров и фирмы, а также получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

Таблица 2.4 Анализ использования элементов продвижения

Наименование элемента продвижения продукта	Расходы по реализации элемента продвижения продукта, руб.	Доля, %
1. Персональные продажи	160000	43,2
2. Выставочные мероприятия	80000	21,6
3. Стимулирование сбыта	60000	16,2
4. Реклама	50000	13,5
5. Связи с общественностью	20000	5,4
Итого	370000	100

Из таблицы видно, что расходы на персональные продажи больше остальных. Что связано с тем, что компания Avon представляет свою продукцию в основном в личной беседе с так как главная задача представителей компании «Донести информацию прямо до потребителя».

Эффективными можно считать расходы на рекламу при условии, что в компании выдерживается следующее соотношение: темпы роста расходов на рекламу должны быть ниже темпов роста объемов продаж на период один год и более.

Компания ведет активную коммуникативную политику, так как она является основой для обмена информацией между покупателем и поставщиком.

Но помимо персональных продаж о данной фирме можно узнать через СМИ. В данный момент Avon пытается привлечь новых покупателей помощью рекламы по телевизору, радио, интернету.

2.6 Предложения по повышению эффективности маркетинга

На основании проведенного анализа необходимо разработать рекомендации, которые помогут компании преодолеть проблемы и укрепить свои конкурентные преимущества относительно других участников рынка, например:

1. Совершенствовать работы с потребителями.

Для совершенствования работы с потребителями следует более точно изучить их потребности и предпочтения, определяющие развитие той или иной отрасли сферы производства (услуг). Большее внимание нужно обратить на потребителей, которые делают большую часть закупок. Также необходимо увеличение качества обслуживания, т.е. покупателя необходимо заинтересовать для того, чтобы он не от давления на него выбирал тот или иной товар, а, потому что его это действительно заинтересовало.

Компании необходимо изучить своего потребителя, использовав для этого различные опросы и анкеты, которые могут в определении потребностей покупателей.

Опрашивание клиентов компании Avon происходит в устной форме и нигде не фиксируется. В этом разделе мы предложим анкету, с помощью которой можно определить: социальную принадлежность клиента, предпочтения в марке косметики, продукции и т.д. Это может значительно упростить работу по привлечению покупателей, зная его потребности, тем самым увеличить объемы продаж и, следовательно, прибыль.;