Оптимизация маркетинговой политики предприятия

Размещено на http://allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг промышленный рынок

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения основных задач.

Маркетинг (от английского «market» - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

Комплекс маркетинга оказывает решающее влияние на все стороны деятельности предприятия, подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании.

Для обеспечения успешной хозяйственной компании и повышения эффективности продаж существуют различные инструменты маркетинга - способы обеспечения взаимоотношений между потребителем и компанией, или комплекс мероприятий, цель которых - оказать влияние на участников рынка и макросреду.

Современная концепция комплекса маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей комплекса маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Система комплекса маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Предметом исследования дипломной работы является комплекс маркетинга промышленного предприятия.

Объектом исследования выступает ОАО «Гомельский мотороремонтный завод».

Целью работы является разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинга исследуемого предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть роль организации комплекса маркетинга на современных промышленных предприятиях;

- проанализировать хозяйственную и маркетинговую деятельности предприятия ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

- разработать мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга исследуемого предприятия, оценить эффективность предложенных мероприятий.

В ходе написания дипломной работы были использованы учебники различных авторов, а так же практические материалы деятельности промышленных предприятий.

Кроме того, использовались также официальные документы, регулирующие вопросы маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Информационной базой для написания практической части работы послужила статистическая и бухгалтерская отчетности исследуемого предприятия, а именно бухгалтерский баланс за 2012-2014 гг., отчеты о прибылях и убытках за 2012-2014 гг., отчеты о наличии и движении основных средств и внеоборотных активов за 2012-2014 гг., отчеты по труду за 2012-2014 гг.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие комплекса маркетинга промышленного предприятия

Понятие «комплекс маркетинга» впервые было научно закреплено в 1964 г. профессором Гарвардской школы бизнеса H. Борденом. Однако истоки его уходят в далекие 40-е гг. XX в., когда Д. Каллитоп впервые применил так называемый рецептный подход в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.

В 1960 г. Дж. Маккарти в целях создания квалифицированных кадров маркетологов синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4Р».

В настоящее время наиболее распространенным является определение комплекса маркетинга, характеризующее его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. Это мероприятия, которые способна осуществить компания в целях продвижения своего товара на рынке. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продукт - product, цена - price, доведение продукта до потребителя - place, продвижение продукта - promotion) [3, с.25].

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка».

Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:

- товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

- цена - это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой и розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

- распространение (организация сбыта)- это деятельность разного рода направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

- стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

Инструменты комплекса маркетинга были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».)

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего».

В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, -- соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества предложенных в 60-е годы схем, которые описаны, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать не преодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций». Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования - в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию - такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческою фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «маркетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

Можно выделить единую концепцию «маркетинг-микс», состоящую из четырех элементов называемую «4Р». Все остальные добавления к этим четырем элементам нарушают единство и стройность этой концепции и не могут рассматриваться наравне с «классическими» элементами комплекса маркетинга. Очень четко эта мысль выражена так: «Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву «Р» (концепции «5Р», «6Р», «7Р»), Представляется, такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики».

Таким образом, «Комплекс маркетинга (marketing mix) - совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта».

1.2 Основные методы оценки эффективности комплекса маркетинга промышленного предприятия

На сегодняшний день теория маркетинг-микс или комплекс маркетинга является основой всех отраслей науки маркетинг. Без таких тем как товарная, ценовая, сбытовая политика и политика продвижения не обходится не одно издание по маркетингу. Вне зависимости от вида маркетинга будь то международный, промышленный или маркетинг услуг, теория очень гармонично рассмотрена в рамках четырех указанных составляющих. Более того, множество исследователей в области маркетинга стремятся пополнить существующий набор комплекса, такими элементами как потребитель, прибыль, персонал и т.д.

Однако в большинстве работ остается без внимания блок оценки эффективности элементов комплекса маркетинга. При этом очень подробно раскрывается суть, содержание и стратегии в том или ином направлении, без анализа будущей ситуации и последствий проведения политики на предприятии. Проблема обусловлена отсутствием прикладных методик по оценке эффективности элементов комплекса маркетинга.

На эффективность маркетинговой деятельности предприятия влияют факторы макро- и микросреды, а также непосредственно комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4р).

Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рисунке 1.1.

Соответственно, оценка маркетинга проводится по следующим направлениям маркетинговой деятельности организации:

- макро- и микросреда маркетинга;

- стратегии маркетинговой деятельности;

- организация маркетинговой деятельности;

- системы маркетинга;

- эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Существуют количественные и качественные методы маркетинговых исследований. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с. 53].

Рисунок 1.1 - Схема основных факторов микро- и макросреды [14]

Рассмотрим направления оценки маркетинговой деятельности предприятия.

Основные направления оценки маркетинговой деятельности предприятия представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1- Основные направления оценки маркетинговой деятельности предприятия

Раздел	Направление	Подразделение фирмы
1	2	3
1. Маркетинговые исследования фирмы	- первичные исследования - вторичные исследования - мониторинг крупных продаж - прогнозирование сбыта - МИС	Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел сбыта Отдел снабжения
2. Сегментация рынка	- применение критериев сегментации - выбор сегментов местного рынка - выбор внешних рынков - оценка конкурентов	Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел сбыта
3. Разработка продуктов	- оценка продуктов фирмой - дизайн продуктов - торговая марка - упаковка товара - инновация продуктов	Служба маркетинга Служба НИОКР
4. Политика ценообразования	- цели ценообразования - методы ценообразования - стратегия ценообразования - ценовая дискриминация	Руководство фирмы Финансовая служба Служба маркетинга
5. Товародвижение	-планирование товародвижения -выбор каналов товародвижения - оптовые посредники - сбытовые агенты - дилерская сеть	Служба маркетинга Отдел сбыта
6. Реклама	-планирование продвижения - бюджет продвижения - определение эффективности рекламы	Служба маркетинга Финансовая служба Отдел сбыта
7. Персональные продажи	-торговые представительства - отношения с потенциальными покупателями - торговые презентации	Служба маркетинга Отдел сбыта
8. Стимулирование сбыта	-планирование стимулирования сбыта	Служба маркетинга Отдел сбыта
9. Формирование общественного мнения	- планирование и public relations - работа с СМИ - формирование имиджа фирмы	Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел по формированию общественного мнения
10. Маркетинговая стратегия фирмы	- применение методов выработки стратегии - разработка маркетинговой стратегии - обсуждение и принятие маркетинговой стратегии - внедрение комплекса маркетинга - контроль выполнения маркетинговой стратегии	Руководство фирмы Служба маркетинга

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

- многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

- регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

- имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению;

- методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации и другие.

Основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, с помощью построения математической модели можно провести оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом:

Эффективность = Эффект/Затраты (1.1)

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

Таким образом, эффективное и результативное изучение комплекса маркетинга возможно лишь с использованием нескольких методов маркетинговых исследований, перечисленных выше. Каждый из методов даёт ценную информацию, но освещает лишь конкретную сторону проблемы. А поэтому для изучения проблематики в сфере маркетинга необходимо использовать сразу несколько методов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ГОМЕЛЬСКИЙ МОТОРОРЕМОНТНЫЙ ЗАВОД»

2.1 Характеристика состояния отраслевого рынка ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

Машиностроение является одной из ведущих отраслей промышленности Республики Беларусь. Доля машиностроения в общем объеме промышленного производства по итогам 2014 г. составила около 24,5%.

Рисунок 2.1- Структура машиностроительного комплекса Республики Беларусь

Практически все предприятия машиностроения находятся в ведомственном подчинении Министерства промышленности. Доля машиностроительных предприятий с преобладанием государственной формы собственности (свыше 50%) в Беларуси составляет более 80%. Наиболее крупными секторами машиностроительной отрасли являются автомобилестроение, сельскохозяйственное машиностроение, приборостроение и радиоэлектроника, производство электротехнического и бытового оборудования.

Автомобилестроение один из крупных секторов белорусского машиностроительного комплекса с долей производства свыше 23% от общего объема машиностроения.

Предприятия автомобильной промышленности производят грузовые автомобили, автобусы, троллейбусы, прицепы, мотоциклы и велосипеды, автомобильные детали и двигатели.

Сельскохозяйственное автомобилестроение занимает около 20% в общем объеме выпуска машиностроительного комплекса Беларуси.

В 2014 году было произведено продукции машиностроения на сумму 12,7 млрд. долл. США (-0,6% по отношению к 2013 году). В этом же году доля в общем объеме промышленного производства составила 19% (+1,3 п.п. по отношению к 2013 году). В 2014 году основным центром производства продукции машиностроения был г.Минск, в котором размещены основные и крупнейшие предприятия этой отрасли: МТЗ, ММЗ, МАЗ и другие. В 2014 году продукция машиностроения в основном экспортировалась в страны СНГ (в РФ экспорт основной продукции машиностроения составлял от 50% до 80%). Импорт в основном был сконцентрирован на той продукции, которая не производится на территории Беларуси (легковые автомобили) [23].

В 2014 году емкость рынка продукции машиностроения (без учета легковых автомобилей) составила 64,8 тыс. единиц. По сравнению с 2013 годом емкость внутреннего рынка увеличилась в 2,3 раза. Потребители на внутреннем рынке представлены следующими группами: население (легковые автомобили),

предприятия с транспортным цехом, специализированные транспортные организации и сельскохозяйственные комплексы.

Отрасль машиностроения является экпортоориентированной, при этом традиционными рынками являются страны СНГ. Вместе с тем, предприятия, работающие в сфере машиностроения, имеют торговые отношения с более чем 100 странами. Машиностроение занимает ведущую позицию по объему внешней торговли Республики Беларусь. Доля трех ключевых компонентов машиностроения (производство машин и оборудования, производство транспортных средств и оборудования, производство электрооборудования) составила 11,4% во внешнеторговом обороте страны за 2014 год, при этом сложилось положительно сальдо на уровне 1,7 млрд. долл. США.

В 2014 году было экспортировано продукции машиностроения на сумму 6 млрд. долл. США (-15,1% к объему экспорта в 2013 года). При этом по всем секторам наблюдалось падение (наибольшее падение зафиксировано по сектору транспортные средства и оборудование). Наименьшее падение зафиксировано по сектору «электрооборудование, электроника и оптика».

В 2014 году было импортировано продукции машиностроения на сумму 4,3 млрд. долл. США (-4,8% к объему импорта в 2013 году). Каждый из секторов показал снижение объема импорта в среднем на 7% (кроме сектора «транспортные средства и оборудование», где зафиксирован рост импорта на 4,9%) [23].

Основные потребители продукции машиностроения на внутреннем рынке:

- сельскохозяйственные предприятия, включающие молочно-товарные фермы, рыбхозы, птицефабрики, свинокомплексы. Основная продукция - трактора, сельскохозяйственные машины (включая комбайны), грузовые автомобили;

- специализированные транспортные организации. Основная продукция - автомобили для перевозки грузов различного типа и пассажиров (городской транспорт), а также седельные тягачи;

– общее строительство и дорожное строительство. Основная продукция

– -автомобили для перевозки грузов, специализированная дорожная и строительная техника;

- предприятия жилищно-коммунальных хозяйств, отвечающие за благоустройство и общее состояние городов и дорог. Основная продукция - автомобили для перевозки различных грузов, трактора, специализированная техника для уборки и обслуживания городов и дорог;

- предприятия с собственным транспортным цехом, и компании предоставляющие логистические услуги и ответственного хранения. Основная продукция - грузовые автомобили, седельные тягачи, погрузчики, подъемное оборудование и др.;

- деревообрабатывающие предприятия. Основная продукция - трактора, специализированные машины и транспорт для заготовки и транспортировки леса;

- население и корпоративный сектор. Основная продукция - легковые автомобили.

Сейчас отрасль машиностроения играет одну из первых ролей в ВВП, производстве, внешней торговле, связывая различные отрасли экономики страны. Отрасль представляет собой крупные (гигантские) интегрированные производственные объединения, включающие различные производства по типу технологических операций.

Машиностроение в нашей стране имеет высокий технический и научный потенциал. Развитие белорусского машиностроения направлено на увеличение конкурентоспособности производимых изделий. Высокие показатели достигаются за счет внедрения в производство ресурсо- и энергосберегающих технологических процессов, обновление и модернизация производства, максимально эффективного использования трудового, финансового ресурса. В Беларуси развита автомобильная, тракторная, сельскохозяйственная промышленность. Наибольшее значение в машиностроительной отрасли имеет автомобилестроение, 38 предприятий осуществляют свою деятельность в этом направлении. Это не только специализированные заводы, но и научно-исследовательские и конструкторско-технологические институты. Основной задачей и целью развития автомобилестроения в РБ является выход на производство продукции стандарта «Евро».

Основные показатели по виду экономической деятельности «Производство машин и оборудования» в Республике Беларусь представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели по виду экономической деятельности «Производство машин и оборудования» в Республике Беларусь

Год	Показатели
	Объем промышленного производства, млрд. руб.	Среднесписочная численность работников, тыс. человек	Прибыль от реализации товаров, млрд. руб.	Рентабельность продаж, %	Число организаций, ед.
2005	4468	68,9	541	5,9	774
2006	6050	75,2	754	5,0	789
2007	7445	75,4	798	6,1	802
2008	9204	76,9	831	7,6	807
2009	12216	66,5	1008	9,1	821
2010	12113	70,7	1256	9,0	835
2011	15253	65,0	1743	9,6	888
2012	27398	66,1	5370	17,2	962
2013	57585	58,1	9364	14,4	1013
2014	58804	56,7	6670	10,1	1073

Источник: собственная разработка [19]

Динамика показателей рентабельности реализованной продукции в целом

по корпоративному сектору и отрасли машиностроения находятся практически на одной траектории на уровне 5%-10%. Показатель по отрасли машиностроения в 2014 году сильно выбивается по отношению к средней по корпоративному сектору - это в первую очередь связано с проведением девальвации (получение ценовых конкурентных преимуществ на внешнем рынке и сбытом продукции, в том числе снижение складских запасов).

Кроме того, на среднее значение показателя повлиял фактор расширения корпоративного сектора за счет крупных компаний в отрасли машиностроения, строительства и прочих. Так, в 2011 году в отрасли машиностроения было 102 организации, а уже в 2012 году их стало 128, в 2013 году их уже 149, уже в 2014 году количество компаний выросло до 167 [23].

Рисунок 2.2 - Импорт легковых автомобилей в Республики Беларусь за 2013 г.

Главным регулятором в области машиностроения является Министерство

промышленности Республики Беларусь в соответствии с Указом Президента Республики Беларусь № 660 от 28.12.2012.

Министерство промышленности проводит политику создания холдинговых компаний, специализирующихся на производстве однотипной продукции. Данная мера позволит Министерству отойти от управления каждым предприятием. Значительную часть функций возьмет на себя управляющая компания.

Холдинги не являются юридическим лицом, а лишь представляют объединение участников холдинга. Однако управляющая компания холдингом может принимать определенные решения в отношении участников холдинга, а также перераспределять прибыль полученную участниками холдинга между ними. Такая прибыль, а также имущество, безвозмездно передаваемое между участниками холдинга (в т.ч. денежные средства) не подлежит налогообложению.

Самым распространенным способом государственной поддержки предприятий входящих в состав Минпрома является инновационный фонд, который формируется государственными организациями. Распределение средств республиканских инновационных фондов осуществляется на конкурсной основе.

Отрасль машиностроения исторически занимает одну из ведущих ролей в национальной экономике страны. Производственные мощности крупнейших предприятий машиностроения были созданы еще во времена СССР и использовались в качестве сборочного производства всего союза.

Сейчас отрасль машиностроения играет одну из первых ролей в ВВП, производстве, внешней торговле, связывая различные отрасли экономики страны.

Отрасль представляет собой крупные (гигантские) интегрированные производственные объединения, включающие различные производства по типу технологических операций.

Наряду с развитой производственной инфраструктурой, отрасль ограничена в современных технологиях как производственного характера, так и непроизводственного (управление, маркетинг, брендинг, реклама и прочее).

Министерство промышленности является главнейшим регулятором и координатором в отрасли. В непосредственном ведомственном подчинении Министерства находятся крупнейшие предприятия отрасли (143 ОАО и 143 государственных предприятий), основная часть которых монополисты в производстве тех или иных видов продукции. Кроме того, в Беларуси функционируют Республиканская ассоциация предприятий промышленности, Республиканский центр трансфера технологий и некоторые другие организации.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» - коммерческое предприятие, форма собственности - хозяйственное общество.

Основным видом деятельности ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» является производство сельскохозяйственных машин и оборудования для животноводства и кормопроизводства, предоставление услуг агропромышленным предприятиям области по проведению ремонта сельскохозяйственной техники, узлов и агрегатов.

Производственные процессы на ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» можно разбить на 3 основные группы:

- ремонт сельскохозяйственной техники, узлов и агрегатов;

- производство насосных станций, вакуумных насосов и агрегатов индивидуального доения;

- производство малолитражных двигателей и мотокос.

В таблице 2.2 представлены сведения об основных технико-экономических показателях финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» за 2012-2014 года (ПРИЛОЖЕНИЕ А, Б).

Таблица 2.2 - Сведения об основных технико-экономических показателях финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» за 2012-2014 года

Показатель	Ед. изм.	2012 год	2013 год	2014 год	Темп роста, %
					2013 г. к 2012г.	2014 г. к 2013г.
1	2	3	4	5	6	7
1. Объем товарной продукции в текущих ценах	млн. руб.	17343	77322	85503	445,84	110,58
2. Объем товарной продукции в сопоставимых ценах (в ценах 2012 г.)	млн. руб.	17343	15766	12463	90,91	79,05
3. Выручка от реализации продукции (без НДС),	млн. руб.	15212	60881	65810	400,22	108,10
4. Себестоимость реализованной продукции	млн. руб.	14752	58603	66576	397,25	113,61
5. Прибыль (убыток) от реализации	млн. руб.	948	5200	2952	548,52	56,77
6. Прибыль (убыток) отчетного периода	млн. руб.	818	1306	16	159,66	1,23
7. Рентабельность реализованной продукции	%	6,43	8,1	4,1	-	-
8. Численность ППП	чел.	188	225	203	119,68	90,22
9.Выручка от реализациина 1 работника	млн.руб.	80,91	270,58	324,19	334,42	119,81
10.Стоимость основных средств	млн.руб.	67555	77932	83823	115,36	107,56
11.Рентабельность основных средств	%	1,21	1,68	0,02	-	-
12. Коэффициент опережения роста производительности труда над ростом заработной платы	-	-	2,82	1,1	-	-

Источник: отчетность предприятия

Из таблицы 2.2 видно, что произошло увеличение себестоимости реализованной продукции в 2013 году по сравнение с 2012 годом. Выручка от реализации продукции так же ежегодно увеличивается. Численность работников в 2013 году увеличилась по сравнению с 2012 годом, однако в 2014 году незначительно уменьшилась.

Рентабельность реализованной продукции за 2014 год значительно уменьшилась по сравнению с 2013 годом. Объем производства увеличивается из года в год, поэтому предприятию стало легче рассчитываться с кредиторами за поставленные сырьё и материалы.

Глядя на показатели хозяйственной деятельности ОАО «Гомельский мотороремонтный завод», можно судить о том, что предприятие является финансово устойчивым.

В таблице 2.3 представлены показатели оборачиваемости ОАО «Гомельский мотороремонтный завод».

Таблица 2.3 - Показатели оборачиваемости ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

Показатель	Ед. изм.	2012 год	2013 год	2014 год	Темп роста, %
					2013 г. к 2012 г.	2014 г. к 2013 г.
1. Выручка от реализации (без НДС)	млн. руб.	15212	60881	65810	400,22	108,10
2. Оборотные активы (краткосрочные активы)	млн. руб.	33456	42885	51021	128,18	118,97
3. Собственный капитал	млн. руб.	45825	51981	53109	113,43	102,17
4. Долгосрочные кредиты и займы	млн. руб.	530	644	288	121,51	44,72
5. Основные средства	млн. руб.	23252	41219	48989	177,27	118,85
6. К-т оборачиваемости активов (п.1/п.2)	-	0,45	1,42	1,29	-	-
7. К-т оборачиваемости собственного капитала (п.1/п.3)	-	0,33	1,17	1,24	-	-
8. К-т оборачиваемости инвестиционного капитала (п.1/(п.3+п.4))-	-	0,33	1,16	1,23	-	-
9. К-т оборачиваемости основных средств (п.1/п.5)	-	0,65	1,48	1,34	-	-

Источник: отчетность предприятия

Из таблицы 2.3 видно, что оборотные активы за анализированный период увеличились. Так же увеличился собственный капитал, выручка от реализации и основные средства. Долгосрочные кредиты и займы в 2014 году значительно меньше 2013 года.

В таблице 2.4 представлены показатели наличия и движения основных средств ОАО «Гомельский мотороремонтный завод».

Таблица 2.4 - Показатели наличия и движения основных средств за 2014 год

Показатель	Ед. изм.	2012 год	2013 год	2014 год	Темп роста, %
					2013 г. к 2012 г.	2014 г. к 2013 г.
1	2	3	4	5	6	7
1. Среднегодовая стоимость основных средств	млн. руб.	55451,5	72743,5	80887,5	131,18	111,20
2. Стоимость основных средств на начало года	млн. руб.	43348	67555	77932	155,84	115,35
3. Поступило основных средств	млн. руб.	25051	19347	16721	77,23	86,43
4. Выбыло основных средств	млн. руб.	844	8970	10830	1062,80	120,74
5. Стоимость основных средств на конец года	млн. руб.	67555	77932	83823	115,36	107,56
6. Сумма амортизации, начисленная за год	млн. руб.	30828	35074	34834	113,77	99,32
7. Остаточная стоимость	млн. руб.	36727	42858	48989	116,69	114,31
8. Коэффициент обновления (п.3/п.5)	-	0,37	0,25	0,19	-	-
9. Коэффициент выбытия (п.4/п.2)	-	0,02	0,13	0,14	-	-
10. Коэффициент прироста ((п.3-п.4)/п.2)	-	0,56	0,15	0,08	-	-
11. Коэффициент износа (п.6/п.5)	-	0,46	0,45	0,42	-	-
12. Коэффициент годности (п.7/п.5)	-	0,54	0,55	0,58	-	-

Источник: отчетность предприятия

Глядя на таблицу 2.4 видно, что за анализируемый период коэффициент обновления сокращается, и показывает, какую часть от имеющихся на конец отчетного периода основных средств составляют новые основные средства. Коэффициент выбытия основных средств увеличился из года в год.

Показатели интенсивности и эффективности использования основных средств ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Показатели интенсивности и эффективности использования основных средств ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

Показатель	Ед. изм.	2012 год	2013 год	2014 год	Темп роста, %
					2013 г. к 2012 г.	2014 г. к 2013 г.
1	2	3	4	5	6	7
1. Среднегодовая стоимость основных средств	млн. руб.	55451,50	72743,50	80887,50	131,18	111,20
2. Прибыль от реализации	млн. руб.	948	5200	2952	548,52	56,77
3. Товарная продукция в действующих ценах	млн. руб.	17343	77322	85503	445,84	110,58
4. Среднесписочная численность ППП	чел.	188	225	203	119,68	90,22
5. Фондоотдача (п.3/п.1)	млн. руб./ млн. руб.	0,31	1,05	1,06	-	-
6. Фондоёмкость (п.1/п.3)	млн. руб./ млн. руб.	3,20	0,95	0,95	-	-
7.Фондовооружённость (п.1/п.4)	млн. руб./ чел.	294,95	323,30	398,46	-	-
8.Фондорентабельность (п.2/п.1)	млн. руб./ млн. руб.	0,02	0,07	0,04	-	-

Источник: отчетность предприятия

Из таблицы 2.5 видно, что фондоотдача из года в год увеличивается, на протяжении всего анализируемого периода. Можно сделать вывод, что это положительная тенденция, поскольку рост фондоотдачи позволяет увеличивать выпуск продукции без дополнительных затрат.

В таблице 2.6 представлены показатели эффективности и интенсивности использования трудовых ресурсов ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» за 2012 - 2014 года.

Таблица 2.6 - Показатели эффективности и интенсивности использования трудовых ресурсов ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

Показатель	Ед. изм.	2012 год	2013 год	2014 год	Темп роста, %
					2013 г. к 2012 г.	2014 г. к 2013 г.
1	2	3	4	5	6	7
1. Среднесписочная численность персонала	чел.	188	225	203	119,68	90,22
2. Фонд заработной платы	млн. руб.	737,15	14100,0	14141,1	1912,77	100,29
3. Среднемесячная заработная плата	тыс. руб.	3921	5174	5750	131,96	111,13
4. Выручка от реализации (без НДС)	млн. руб.	15212	60881	65810	400,22	108,10
5. Выручка от реализации на 1 работника,	млн. руб.	80,91	343,65	421,20	424,73	122,57
6. Прибыль (убыток) отчетного периода	млн. руб.	818	1 306	16	159,66	1,23
7. Индекс заработной платы	-	-	1,31	1,11	-	-
8. Индекс производительности труда	-	-	1,59	0,01	-	-
9. Коэффициент опережения роста производительности труда над ростом заработной платы	-	-	1,21	0,01	-	-

Источник: отчетность предприятия

Из таблицы 2.6 видно, что фонд заработной платы ежегодно увеличивается. Среднемесячная заработная плата из года в год растет. В 2013 году темп роста производительности труда опережает темп роста заработной платы, однако в 2014 году темп роста заработной платы не опередил темп роста производительности труда. Добавленная стоимость на 1 работника ежегодно увеличивается. Соотношение расходов на оплату труда и добавленной стоимости в 2013 году увеличилось по отношению к 2012 году. Выручка от реализации на 1 рабочего увеличивается из года в год. Прибыли от реализации на 1 рабочего в 2014 году значительно уменьшилась по отношению к 2013 году.

В результате анализа ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» является финансово устойчивым предприятием. Предприятие, за анализируемый период не несёт убытки. В основном все показатели растут или являются стабильными.

2.3 Анализ комплекса маркетинга ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» является крупнейшим предприятием, специализированном на ремонте гидропривода кормоуборочных и зерноуборочных комбайнов, капитальном и текущем ремонте двигателей, а так же он является единственным в Республике Беларусь производителем насосных станций для машинного доения крупного рогатого скота. Структура отдела маркетинга и сбыта ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» представлена на рисунке 2.3.



Рисунок 2.3 - Структура отдела маркетинга ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

Функции работников отдела маркетинга предприятия ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»:

– выявлять и изучать потребительские рынки для товаров и услуг завода;

– изучать, прогнозировать и формировать спрос на продукцию и услуги завода;

– определять и прогнозировать рыночные цены;

– изучать спрос потребителей;

– осуществлять связь с потребителями для долгосрочного взаимодействия;

– изучать конкурентов, формы и уровень конкуренции;

– определять наиболее эффективные способы продвижения товара;

– оформление договоров о коммерческом и производственном сотрудничестве;

– выполнение работы по заключению договоров на поставку продукции;

– извещать заказчиков об увеличении стоимости заказа в связи с установкой новых деталей и узлов;

– проведение бартерных операций;

– комплексное изучение рынка;

– анализ внешнего рынка сбыта продукции и выход на него;

– производить расчёт с дебиторами завода бартером.

Сбыт предприятия ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» ориентирован на Гомельскую область, что объясняется нахождением в других регионах Республики Беларусь предприятий-конкурентов, обеспечивающих подобной продукцией свой регион.

Экспорт продукции незначителен, что связано с отсутствием мощной маркетинговой службы на предприятии.

Основной продукции предприятия ОАО «Мотороремонтный завод»:

1)мотокультиватор - это силовой агрегат, предназначен для обработки почвы фрезами;

2)снегоуборочник - это агрегат класса «устройство техническое применяемое для хозяйственных нужд». Предназначен для сугробов и сильно спрессованного снега на больших участках с различным типом поверхности;

3)мотокоса МК-1, МК-2для скашивания травы, в том числе толстостебельной (толщина стебля до 12мм), а также для наведения порядка у кромок стен, возле стволов деревьев и под кустарником;

4)мотопомпа МП-60С - это автономный, передвижной насос на базе двигателя внутреннего сгорания различной мощности, предназначенный для перекачки воды или другой жидкости;

5)машина комбинированная по улучшению лугов и пастбищ МКУЛП-6 ТУ ВY 600010120.047-2010;

6)агрегат индивидуального доения АИД-1 -предназначен для машинного доения в фермерских и крестьянских хозяйствах, а так же для раздаивания коров в условиях молочно-товарных ферм при температуре окружающей среды не ниже +5 С.;

7)электростанции (МЭС-5,5К1, МЭС-5,5К2, МЭС-5,5КС1, МЭС-5,5КС2);

8)мопед двух- или трёх- колёсный транспорт с объемом двигателя до 50 смі и максимальной скоростью не превышающей 50 км/ч (согласно российским ПДД; в других странах могут быть другие определения);

9)скутер;

10)мотоцикл;

11)квадроциклы.

Потребителями двигателей различных моделей, являются в основном крупные предприятия, например:

– завод «МолТехМаш»;

– ЧП Валесбел;

– УП Экстрасервис.

Основным потребителем водокольцевых насосов и насосных станций в Гомельской области выступает ОАО «Гомельагропромкомплект» - производитель доильных установок в Республике Беларусь и производители сельскохозяйственной продукции, осуществляющие модернизацию доильного оборудования на всей территории страны.

Основные покупатели:

– ИП Зотов, РФ г. Рязань;

– ООО «Завод МолТехМаш»;

– ЧП Валесбел, Минск;

– УП Экстрасервис, Минск;

– ОАО «Гомельагрокомплект».

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Ценообразование на ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» осуществляется по нормативному методу в соответствии с методическими рекомендациями Минсельхозпрода и постановлениями Министерства экономики РБ № 43 от 22.04.1999г., постановлениями Минсельхозпрода от 7.05.2001г. № 58, с изменениями и дополнениями.

Адрес личного сайта предприятия ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» находится, по адресу http://www.motor-nasos.by. На сайте дана вся информация о продукции и оказываемых услугах.

Предприятие ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» активно участвует в различных выставках.

На XIII международной выставке «Весна в Гомеле - 2012», которая состоялась с 16 по 19 мая в манеже Динамо, был представлен широкий ассортимент выпускаемой предприятием продукции, включая первые образцы мототехники HORS-MOTORS. Посетив выставочный стенд, заинтересованные лица смогли увидеть, рассмотреть и проконсультироваться у специалистов.

C 17 по 19 апреля 2014 года в Минске во Дворце спорта в преддверии начала мото- и вело сезона, ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» участвовал в международная выставка-продажа мотоциклов, велосипедов, комплектующих, аксессуаров «МотоВелоЭкспо-2014».

Основной стратегией маркетинга предприятия ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» является сохранение и расширение рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований, совершенствование коммуникационной политики, так же формирование благожелательного отношения к предприятию.

2.4 SWOT-анализ маркетинговой среды ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.



Рисунок 2.4 - Основные вопросы SWOT-анализа

Таблица 2.7 - Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

Сильные стороны	1) многолетний опыт работы; 2) устойчивые отношения с клиентами на среднем уровне; 3) обеспеченность основными фондами.
Слабые стороны	1) слабая рекламная компания; 2) слабая сбытовая политика; 3) низкая платежеспособность основных потребителей.
Возможности	1) благоприятное географическое расположение предприятия; 2) стимулирование сбыта и расширение рынков товаров; 3) развитие современных технологий.
Угрозы	1) недостатки в рекламной политике; 2) расширение рынков конкурентов и появление новой конкурентоспособной продукции; 3) низкая платежеспособность сельскохозяйственных предприятий, являющихся одним из целевых сегментов предприятия.

Источник: данные предприятия

SWOT-матрица предприятия представлена в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - SWOT-матрица ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»

		Сильные стороны	Балл	Слабые стороны	Балл
		многолетний опыт работы обеспеченность основными фондами	5	слабая рекламная компания	5
		устойчивые отношения с клиентами на среднем уровне	5	слабая сбытовая политика	4
		обеспеченность основными фондами	4	низкая платежеспособность основных потребителей	3
Возможности	Балл	Итого	14	Итого	12
благоприятное географическое расположение предприятия	5	Стратегия развития № 1 (168) совершенствование стимулирования сбыта; совершенствование коммуникационной политики; проведение рекламных кампаний предприятий.	Стратегия развития № 2 (144) внедрение нового оборудования; привлечение инвесторов для модернизации производства; привлечение квалифицированных специалистов.
стимулирование сбыта и расширение рынков товаров	3
развитие современных технологий	4
Итого	12
Угрозы	Балл
недостатки в рекламной политике	3	Стратегия развития № 3 (140) повышение качества изделий и материалов; организация технического обслуживания продукции; повышение квалификации руководителей и специалистов завода в области управления.	Стратегия развития № 4 (120) участие в специализированных выставках; продолжать активную работу по отгрузке продукции на экспорт; применение новой ценовой стратегии.
расширение рынков конкурентов и появление новой конкурентоспособной продукции	3
низкая платежеспособность сельскохозяйственных предприятий, являющихся одним из целевых сегментов предприятия	4
Итого	10

Источник: собственная разработка

Для каждой зоны матрицы получаем варианты стратегических действий. Таким образом, наиболее приемлемой для ОАО «Гомельский мотороремонтный завод» является «Стратегия развития №1».

Основные направления, которые вошли в «Стратегия развития №1» и в дальнейшем будут использоваться для совершенствования деятельности ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»: