Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Внутренняя маркетинговая среда предприятия: понятие, структура, содержание

2. Теоретические и методические подходы к оценке внутренней маркетинговой среды предприятия

3. Организационно - экономическая характеристика предприятия

4. Мониторинг организации маркетинга в предприятии

4. Оценка комплекса маркетинга предприятия

5. Разработка рекомендаций по устранению проблем, выявленных в ходе анализа внутренней маркетинговой предприятия

Заключение

Библиографический список



Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является внутренняя среда предприятия, ее устойчивость в условиях конкурентного рынка. На сегодняшний день эта тема является очень актуальной, т.к. деятельность любого предприятия, не проанализировавшего внутреннюю среду, может привести его ликвидации. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы является залогом успеха фирмы.

Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование. Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных понятий и методологической разработке основных рекомендаций по повышению эффективности деятельности путем воздействия на микросреду предприятия. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- анализ микросреды (внутренней среды) предприятия;

- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию деятельности предприятий;

- разработка и обоснование мероприятий по повышению эффективности деятельности путем воздействия на микросреду предприятия.

Объектом исследования выступает Филиал ОАО «Красноярский хлеб» «Красноярский Хлебозавод», осуществляющий производство и реализацию хлебобулочных и кондитерских изделий. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

При написании курсовой работы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, графические методы, экономико-статистические, а также использовались такие источники информации как учебные пособия, нормативно-правовые издания, периодические печатные издания.

Курсовая работа состоит из 6 глав (1-2 - теоретическая часть, 3 - 6 практическая часть), введения и заключения. Библиографический список включает в себя 30 источников.



1. Внутренняя маркетинговая среда предприятия: понятие, структура, содержание

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия - это комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкретные преимущества на рынке.

Анализ подлежит следующие элементы внутренней среды[3]:

персонал (потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.п.);

организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

производство (материально-техническая база, производственные мощности, обеспечение ресурсами, организация научных и конструкторских работ и т.д.);

маркетинг (стратегия в целом и политика по отдельным составляющим комплекса маркетинга; коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями; маркетинговые исследования; имидж предприятия; организация маркетинга и т.д.).

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую ему следует расширять и укреплять, а от слабых должно стараться избавиться.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если действия различных служб и персонала не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда разработчики продукции стремятся к созданию лишь наиболее экономических моделей - иногда в ущерб положению товаров на рынке; снабженцы закупают дешевле, но не всегда качественные материалы и сырье; производственники заинтересованы в снижении затрат труда и не задумываются о необходимости улучшения потребительских качеств товара; финансовые работники стараются сэкономить на рекламе, считая деньги, потраченные на нее, «выкинутыми на ветер»; руководители же поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна подвергаться самому серьезному анализу. Культура охватывает существующую систему отношений между людьми, распространение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определенные перспектив развития.

Особое значение анализ культуры предприятия приобретает в связи с тем, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но и оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

В теорию и практику экономики России с переходом к рынку, а точнее с принятием маркетинга как концепции деятельности предприятий в новых условиях хозяйствования, вошли понятия «микросреда» и «макросреда». При этом получило достаточное распространение название «микросреда маркетинга». Такого разграничения среды функционирования предприятия придерживается большинство ученых, специализирующихся в области маркетинга. Вместе с тем, существуют и другие взгляды на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации. Так, в экономической литературе при рассмотрении деятельности предприятий присутствуют понятия «окружающая среда» и «общая среда», «внутренняя среда» и «внешняя среда», «контактная среда», «рабочая среда», «конкурентная среда», «рыночная среда» и т.д.

По мнению большинства ученых-экономистов, точку зрения которых мы разделяем, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

Однако не все экономисты придерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды. Так, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.П. Грузинов, Д.Д. Костоглодов, В.Н. Стаханов и некоторые другие ученые рассматривают ее как единое целое. Вероятно, они исходят из того, что в понятие «окружающая среда» в широком смысле могут быть включены материальные и духовные условия существования и развития общества». В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, которую формируют контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Мотивировка такого подхода объясняется тем, что разделение на макро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по признакам «большой» и «малый» и по возможности управления одного другим. Разграничение же по критериям «внешний» и «внутренний» связано с состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности. Так, при неоднозначности определений в зависимости от подходов, в большинстве случаев эти понятия описывают одни и те же явления, совпадающие как по общему составу включаемых элементов, так и по факторам воздействия и функциям, которые они выполняют, однако имея некоторые различия в содержательном аспекте. «Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой». Ее мы и считаем микросредой, которая представляет собой «непрерывную совокупности определенным образом организованных потоков всех видов использованных ресурсов» в процессе потребления и постоянного их возобновления.

Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и задачи. Другая авторская группа, в составе которой Горфинкель Б.Я., Поляк Г.Б, Швандар В.А. и др., полагают, что микросреда это «открытая экономическая система», а по составу выделяют структуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.

Как «целостную микроэкономическую систему», трактует это понятие В.А. Кейлер: «основные элементы которой ограничиваются комплексом средств производства, обладающих технологическим единством, приспособленным для изготовления определенного продукта или оказания услуги».

Коллектив авторов под руководством Азрилияна А.Н. определяет данное понятие, как «совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры; поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории - групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей». В составе же элементов ученые определяют структуру организации и ресурсы входа: материалы, оборудование, капитал, рабочая сила.

Заслуживающей внимания является позиция Э.Х. Смирнова, определяющего микросреду предприятия как «систему организации, включающую ряд подсистем...», а по составу элементов выделяет производительность, заинтересованность, научный потенциал, отношение к внешней среде, микроклимат в коллективе, кадровый потенциал, технический потенциал, перспективы развития, имидж.

Стрелков Е.В., обозначив предмет исследования, как «объекты хозяйственной деятельности», относит к составным элементам: основную философию предприятия (замысел деятельности, цели); результативность (рентабельность, экономичность, эффективность, планомерность); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства конкурентной борьбы); функциональные службы предприятия; товары (услуги), предлагаемые предприятием.

Экономисты П.С. Завьялов и В.Е. Демидов рассматривают микросреду предприятия в разрезе «функциональных структур фирмы, обеспечивающих... сбыт, обслуживание ..., обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов..., квалификацию кадров, и их использование, систему передачи информации ..., гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще». Поэлементное представление по сферам деятельности предприятия: финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая и т.д.

Экономисты Л.В. Осипова и И.М. Синяева разграничивают экономическое пространство на общую среду (политические, экономические, технологические и социально-культурные факторы), рабочую среду, к которой относят: контактные аудитории, госструктуры, поставщиков, конкурентов, посредников, кредиты и внутреннюю среду, понимая под ней маркетинг, финансы, ресурсы и структуру».

И.И. Дуданов разделяя внешнюю и внутреннюю среды, в составе последней выделяет размер складских запасов товаров, наличие денег на счетах, объем продаж, освоение новых технологий, а к внешней среде относит поведение покупателей, законодательство (включая налоговое), нормы и стандарты. Другая группа ученых, в том числе М.В. Власова, полагает, что микросреда определяется «интересами внутри предприятия», а под основными элементами подразумевает руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта, то есть рассматривает это понятие только на уровне управления первичного звена.

Многие российские и зарубежные ученые, чьи авторские позиции изложены ниже, подходили к определению микросреды, в большей степени руководствуясь набором факторов адекватного влияния микросреды и рынка.
Так, применительно к области маркетинга Ф. Котлер понимает под микросредой «силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры», а к составу относит поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактные аудитории и само предприятие (высшее руководство, производство и службы: маркетинга, финансовую, НИОКР, материально-технического снабжения, бухгалтерию).

Е.А Голиков, выделяя среду маркетинга, отмечает следующие пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратная связь, адаптация.

Ученый Л.Е. Басовский включает в понятие микросреды «совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами», а как элементы полагает «руководителей службы маркетинга, высшее руководство, финансовую службу, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения, производственную службу, бухгалтерию».

В.П. Грузинов, достаточно подробно исследуя макросреду предприятия, относительно микросреды ограничивается определением - только «внутренние факторы развития предприятия».

Специалист в области анализа маркетинговой деятельности Ю.А. Егоров выделяет две функции микросреды: а) производственную; б) сбытовую. На наш взгляд, автор необоснованно исключает функцию снабжения и поэлементно замыкает производственную среду только на финансовых, технологических, кадровых и организационно-структурных функциях.

В.И. Сергеев рассматривает окружающую среду с позиции логистического менеджмента, основываясь на разграничении ее на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду). В составе факторов макросреды он выделяет: политические, правовые, экономические, технические и технологические, социальные и экологические. А к факторам микросреды относит: производство, маркетинг, финансы, трудовые ресурсы и высший менеджмент.

Итогом всего вышесказанного является следующий вывод.

Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов показало, что до настоящего времени не выработан единый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выбору основных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влияния на деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателей оценки этого воздействия[6].

2. Теоретические и методические подходы к оценке внутренней маркетинговой среды предприятия

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может выполнять ряд функций[2]:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения или влияющих на принятие решения на предприятии.

Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа маркетинговой среды предприятия является определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй этап предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

На третьем этапе анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе с помощью регрессионного анализа оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

На пятом этапе разрабатывают мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап - разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период.

Также важно отметить ряд методик, применяемых для анализа микросреды предприятия.

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ[7]. Термин «SWOT» - это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

SWOT-анализ может быть проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик.

Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.

Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. В стратегическом анализе приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы.

Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

В процессе анализа потребителей, как компоненты непосредственного окружения предприятия, студенту необходимо решить следующие задачи[10]:

1. Охарактеризовать целевой рынок предприятия.

2. Составить профиль покупателей целевого рынка предприятия.

3. Изучить состояние спроса на товары предприятия.

4. Изучить торговую силу покупателей.

1. Для характеристики целевого рынка необходимо:

определить обслуживаемые предприятием рыночные сегменты;

изучить конъюнктуру целевого рынка и определить возможности реализации товара по выгодным для предприятия ценам;

выявить возможности расширения деятельности предприятия (наличие потенциальных сегментов, возможности насыщения и углубления ассортимента и т.п.)

На основе изучения целевого рынка следует сделать вывод о его состоянии и тенденции развития.

2. Для характеристики целевого рынка предприятия необходимо разработать профиль покупателей на основе анкетирования по следующим характеристикам:

демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, доходы, род занятий);

географические (место проживания, отдаленность от предприятия);

психографические (стиль жизни (убеждения, личностные характеристики), особенности поведения(регулярность совершения покупки, статус покупателя, выгоды, мотив покупки, отношение к предприятию и его предложению).

3. В процессе изучения состояния спроса на товары номенклатуры предприятия целесообразно изучать как реализованный, так и потенциальный спрос покупателей. При этом используются методы: балансовый, экспертные оценки, опросы покупателей. На основе этого целесообразно сделать выводы о состоянии спроса и тенденции спроса и тенденции его развития.

4. Торговая сила покупателя - позиция покупателя по отношению к предприятию в процессе торга, обусловленная степенью зависимости продавца от покупателя.

Факторы, влияющие на торговую силу покупателя[4]:

Уровень информированности покупателя.

Чувствительность к цене, к способам стимулирования.

Ориентация на определенную торговую марку.

Возможность выбора продавца, товаров-заменителей.

Наличие определенных требований к качеству продукции.

Для предприятия очень важно при выборе поставщиков товаров глубоко и всесторонне исследовать их деятельность, изучить их потенциал с тем, чтобы установить деловые отношения, обеспечивающие предприятию стабильную работу.

Для изучения поставщиков товаров необходимо:

Составить перечень всех поставщиков предприятия.

Сгруппировать их по виду поставляемого товара.

Оценить степень их привлекательности.

Определить конкурентную силу поставщиков.

Оценить степень целесообразности договорной политики предприятия.

Оценка привлекательности поставщика осуществляется на основе анализа показателей, характеризующих его деятельность: цена товара, интервал поставки, возможный объем поставки, предоставление дополнительных услуг, гарантии качества.

Конкурентная сила поставщика - позиция поставщика по отношению к предприятию в процессе установления договорных отношений по сравнению с другими поставщиками. Ее оценка осуществляется посредством метода экспертных оценок по следующим показателям: репутация и имидж, уровень канала распределения, доступность территориальная и коммуникативная; уровень специализации, заинтересованность поставщика в долговременной работе с определенным числом клиентов.

Степень целесообразности договорной политики предприятия зависит от числа поставщиков с высокой конкурентной силой и степенью привлекательности для предприятия. Анализ конкурентов

Анализируя конкурентов, как составляющую микросреды предприятия необходимо:

оценить состояние конкурентной борьбы на рынке деятельности предприятия;

оценить силу конкурентного давления;

выявить действительных и потенциальных конкурентов, изучить их положение на рынке;

выявить число активных конкурентов предприятия.

Оценка состояния конкурентной борьбы предполагает выявление доминирующих методов ведения конкурентной борьбы на рынке деятельности предприятия, а также выявление тенденции изменения характера конкурентной борьбы.

Оценка силы конкурентного давления осуществляется на основе оценки динамики числа потенциальных и действующих конкурентов предприятия, а также оценки степени агрессивности их политики в конкурентной борьбе.

Для выявления всех действующих и потенциальных конкурентов необходимо составить перечень предприятий-конкурентов, реализующих товары номенклатуры предприятия. Источником информации о конкурентах могут быть: результаты исследований научно-исследовательских организаций, результаты опросов клиентов, поставщиков, различные статистические данные, коммерческая периодика, местные газеты, отчёты сбытового персонала и др.

Для исследования деятельности действующих и потенциальных конкурентов необходима следующая информация:

об объёме и темпах реализации товаров;

о широте ассортимента и качестве реализуемых товаров;

о политике цен;

о расходах на маркетинг;

об организации сбыта, уровне сбытовых затрат;

об используемых видах и средствах рекламы, о расходах на рекламу;

об уровне обслуживания покупателей (методы продажи товаров, виды услуг);

о системе управления;

о результатах финансовой деятельности.

Для идентификации наиболее активных конкурентов можно использовать концепцию стратегических групп.

Стратегическая группа - это группа фирм, которые:

в течение определенного периода времени используют сходные стратегии;

имеют одинаковые характеристики;

обладают одинаковыми конкурентными преимуществами.

Последовательность действий при построении карты стратегических групп:

Выбор двух наиболее важных параметров для фирм, конкурирующих на данном рынке (географический диапазон деятельности, расходы на НИОКР, количество обслуживаемых рыночных сегментов, ценовая политика и др.)

Размещение фирм на двух координатной карте с использованием выбранной пары параметров.

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономикоматематических и экономикостатистических методик обработки информации. Поскольку все многообразие этих методик достаточно подробно излагается в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.

Регрессионный анализ -- статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какойлибо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные -- принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристского предприятия по выработке стратегий и. (или) принятию текущих управленческих решений[9].

микросреда маркетинговый предприятие



3. Организационно - экономическая характеристика предприятия

ОАО «Красноярский хлеб» является одним из ведущих предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края. История компании началась с Головного хлебозавода, основанного в 1935 году. Сейчас акционерное общество имеет более десятка структурных подразделений: четыре крупных хлебозавода в Красноярске, производство в Железногорске, автотранспортное предприятие, а также собственную торговую сеть. ООО «Торговый дом» «Красноярский хлеб» объединяет более 50 фирменных магазинов и павильонов в Красноярске, Ачинске, Уяре, Бородино, Назарово и Минусинске. В течение 12 лет на предприятии непрерывно идет модернизация оборудования новейшими отечественными и западными технологиями, строятся современные цеха, мини-пекарни, один завод перепрофилирован на кондитерское производство по выпуску вафель, сухарей, бисквитов и тортов.

Товар, представляемый данной компанией можно классифицировать как потребительский, кратковременного использования, повседневного спроса. Стоит отметить также, что хлеб является товаром первой необходимости, что в свою очередь обеспечивает поддержание спроса на него на высоком уровне.

Товар ОАО «Красноярский хлеб» является товаром сложного ассортимента.

Конъюнктура рынка постоянно диктует новые правила, поэтому через фирменную торговлю, специалисты службы маркетинга не только отслеживают продвижение товара, но и апробируют новинки. По результатам исследований, и без того богатый ассортимент, постоянно обновляется. Только за последний год кондитерский ассортимент пополнился новыми видами вафель и вафельных тортов «Лакомство для Души», бисквитно - кремовыми тортами, новой линейкой легких ягодно - йогуртовых тортов «Фруэлли», крекерным печеньем.

Эксклюзивные оригинальные разработки диетических и постных хлебов, оригинальные хлеба с разнообразными ингредиентами, уже полюбившиеся многим традиционные хлеба, множество сдоб и слоеных изделий, тортов, сушек, печенья на любой вкус, возможность приобретения полуфабрикатов для дальнейшего их домашнего приготовления - столь большой ассортимент призван удовлетворять любые потребности и соответствовать вкусу любого покупателя. Таким образом, он способствует привлечению потребителей именно к продукции данной компании.

Сложный ассортимент товаров «Красноярского хлеба» можно представить структурировано как виды товара (хлеба, торты, пряники, вафли сухари и др.), ассортиментные группы (хлеба традиционные, оригинальные, примиум и т.д.) и ассортиментные позиции (традиционные хлеба - фирменный, аппетитный, ивановский, домашний и т.д.) (Приложение).

Компания прочно сохраняет позиции как по удовлетворению спроса населения в количественном выражении, так и по высокому качеству изделий.

Ежегодно на рынки Красноярского края и соседних регионов поставляется более 27 тысяч тонн высококачественной продукции более 400 наименований. «Красноярский хлеб» обеспечивает потребности населения края на 30% в хлебобулочных и на 27% в кондитерских изделиях.

Торговая марка «Красноярский хлеб» с ее фирменным знаком (Рис.2) в настоящее время широко известна и является легкоузнаваемой в своем регионе. Кроме городов и районов края, география поставок мучных и кондитерских изделий с длительным сроком хранения достаточно широка. Вафли, пряники, сушки и баранки, соломка, печение и торты с приметным логотипом жизнерадостного бегущего пекаря на упаковке «Красноярский хлеб», хорошо знают в Новосибирской, Томской, Иркутской областях, Алтайском крае, Бурятии и в Дальневосточном Федеральном округе. Наличие данного товарного знака свидетельствует, в первую очередь для потребителя, о высоком качестве продаваемого товара, вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака - ОАО «Красноярский Хлеб», и зачастую является движущим мотивом покупки.

Так же данная компания обладает правами на такие торговые марки:

«Фруэлли» - линия ягодно - йогуртовых и сливочных тортов ;

«Лакомство для Души» - вафельная продукция и сдобное печенье.

Данная компания обладает широкой номенклатурой упаковки, каждая из которой отвечает потребностям определенного товара при погрузке, перевозке, хранении, а также отвечает следующим требованиям:

- Предохраняет товар от повреждений

- Совсем недавно данная компания стала применять новый, более удобный вид упаковки, позволяющий выложить товар на витрине, не повреждая его, - коррексы;

- Обеспечивает необходимые условия хранения;

- Отличается от упаковки конкурентов

- Яркие, красочные иллюстрации и наличие фирменной символики помогают товару не остаться незамеченным;

- Данные о весе и объеме располагаются на видном месте;

- Ведется контроль за качеством и сроком годности изделия в соответствии с надписями на упаковке.

Продукция акционерного общества неоднократно отмечалась дипломами и медалями на общероссийских, международных и региональных ярмарках.

Генеральный директор ОАО «Красноярский хлеб» Евгений Бондарев в интервью красноярскому журналу «Миллион» говорил:

«…в Красноярске (исходя из данных многочисленных опросов) «узнаваемость» брэнда 100-процентная, а большинство горожан оценивает качество продукции «Красноярского хлеба» как высокое, мы, тем не менее, продолжаем активную рекламную политику, привлекаем для этого специализированные агентства. Особенно когда появляется новый вид продукции и требуется «продвинуть» его на потребительский рынок.

Продажи после таких рекламных кампаний вырастают порой в разы. Но мы, разумеется, понимаем, что реклама - это только «стартовая», хотя и очень необходимая в условиях постоянно усиливающейся конкуренции часть работы, только одна из составляющих успеха. Главное же, это качество самой продукции, которую, «попробовав раз, ем и сейчас». С качеством же, смею заверить, у нас все в порядке. Кондитерские изделия вырабатываются без консервантов, с использованием прогрессивной технологии и экологически чистого сырья (растительных обезвоженных жиров)».

На предприятии постоянно внедряются новые технологии, обновляется оборудование, налажен строгий контроль за качеством. Оно одно из первых среди пищевых предприятий Красноярского края внедряло на своем производстве систему ИСО-9000. Правила ИСО требуют, чтобы с развитием новых технологий и ужесточением требований рынка международные стандарты периодически пересматривались. Пересмотр МС ИСО-9000 - наиболее полная их переработка, обобщающая значительный опыт, накопленный ИСО в области качества. Полное внедрение ИСО на предприятии позволяет укрепить положение на рынке и стабилизировать качество выпускаемой продукции, а в целом - полнее удовлетворять желания потребителей.

«Красноярский хлеб» - единственное предприятие в крае, имеющее собственную Центральную лабораторию качества, где специалисты тщательно следят за соблюдением технологических процессов, исследуют сырье и качество готовых изделий. Ежедневно в Центральную лабораторию из лабораторий всех заводов поступают сведения на соответствие уровня кислотности, влажности, режиму выпечки, органолептических свойствах продуктов. Здесь высоки требования к качеству сырья, от которого напрямую зависит качество выпускаемого товара, например:

- Мука пшеничная высший сорт ГОСТ Р 52189-2003;

- Мука пшеничная 1 сорт ГОСТ Р 52189-2003;

- Мука пшеничная 2 сорт ГОСТ Р 52189-2003 ;

- Мука ржано-обдирная ГОСТ 7045-90;

- Масло крестьянское: влажность не менее 25%, жира не менее 72,5%;

- Масло любительское: влажность не менее 20%;жира не менее 78%;

- Масло импортное: влажность не менее 16%;жира не менее 82%.

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п. Объективное представление относительно уровня конкурентоспособности можно составить с помощью определения доли продажи собственной продукции на конкретном рынке.

Исходя из этого и из известных данных: «Красноярский хлеб» обеспечивает потребности населения края на 30% в хлебобулочных и на 27% в кондитерских изделиях, можно сделать вывод о том, что товар ОАО «Красноярский хлеб» является конкурентоспособным и занимает ведущее положение на рынки хлебобулочных изделий региона.

Ниже представлена таблица 1 основных показателей, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность предприятия «Красноярский Хлебозавод».

Таблица 1 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия «Красноярский Хлебозавод» за 2011-2012 гг.

Показатели	2011 год	2012 год	Отклонение (2012-2011)	Темп роста (2012/2011)
Выручка от реализации, тыс.руб.	8281,7	13591,0	5309,3	1,64
Себестоимость реализованной продукции, тыс.руб.	7170,5	12420,1	5249,6	1,73
Валовой доход, тыс.руб.	1111,2	1170,8	59,6	1,05
Налог на прибыль, тыс.руб.	166,7	175,6	8,9	1,05
Прибыль, тыс.руб.	944,5	995,2	50,7	1,05



Из таблицы видно, что предприятие «Красноярский Хлебозавод» получило в 2012 году выручки от реализации продукции на 5309,3 тыс. руб. больше предыдущего года, темп роста составил Ї 1,64. Себестоимость реализованной продукции увеличилась в 2012 г. на 73% по сравнению с предыдущим годом.

Ниже представлена таблица 2 анализа себестоимости выпускаемой продукции за 2011-2012 гг.:

Таблица 2

Анализ себестоимости выпускаемой продукции за 2011-2012 года

Показатели	2011 год	2012 год	Отклонение (2012-2011)	Темп роста (2012/2012)
	тыс.руб.	% к итогу	тыс.руб.	% к итогу
Сырье	4606,2	62,2	9062,8	69,6	4456,6	1,97
Затраты на оплату труда	1082,7	14,6	1653,7	12,7	571,0	1,53
Отчисление на социальные нужды	160,7	2,2	229,3	1,8	68,6	1,43
Амортизационные затраты	526,8	7,1	818,2	6,3	291,4	1,55
электроэнергия, вода	669,9	9,1	899,2	6,9	229,3	1,34
общехозяйственные расходы	285,5	3,9	269,2	2,1	-16,3	0,94
упаковка	69,6	0,9	90,4	0,7	20,9	1,30
Итого	7401,3	100	13022,8	100	5621,4	1,76

По данным приведенной таблицы 2 видно, что за два исследуемых года структурных изменений в себестоимости не произошло. Основную часть затрат составляет сырье, удельный вес которого увеличился в себестоимости выпускаемой продукции с 62,2% до 69,6% в составе всех затрат. Произошло уменьшение удельного веса всех остальных показателей.

Анализируя данные таблицы 2, можно сделать вывод, что основное влияние на увеличение себестоимости выпускаемой продукции Филиала «Красноярский Хлебозавод» оказало повышение стоимости сырья на 4456,6 тыс. руб. Так, если в 2011 году цена муки за 1 кг. не превышала 6,5 рублей то в следующем году она составила 8,5-8,8 рублей.

Увеличилась арендная плата на 291,4 тыс. руб. Так же повысилась оплата за электроэнергию с 1,15 руб. до 2,56 руб. за 1 Кв., что дало увеличение расходов в 2012 году на 230 тыс. руб.

Как любое предприятие, «Красноярский Хлебозавод» Филиал ОАО «Красноярский Хлебокомбинат» имеет свою организационную структуру управления. Вообще организационная структура предприятия - это единство устойчивых взаимосвязей между элементами системы управления организациями, осуществляющими производственно-хозяйственную и социальную деятельность.

Выделяют несколько типов организационных структур: продуктовая, дивизиональная, линейная, линейно-функциональная, функциональная, матричная и т.д.

На предприятии «Красноярский Хлебозавод» присутствует линейно-функциональная структура управления. При данной структуре управления, руководству нашего предприятия непосредственно подчиняются его заместителям по функциям. За конечный результат отвечает линейный руководитель, задача которого состоит в том, чтобы все функциональные службы вносили свой вклад в его достижение.

В зависимости от функциональной роли в процессе управления организацией (опираясь на организационную структуру, представленную в, выделяют: руководителей, специалистов и вспомогательный персонал.

Труд руководителей представляет собой наиболее высокую степень управления. Они принимают решения по важнейшим вопросам деятельности организации, направляют и координируют работу низших звеньев. Представители этого уровня обеспечивают интересы и потребности владельцев акций, разрабатывают политику организациями и способствуют ее практической реализации. Так, генеральный директор Е. Бондарев является руководителем предприятия «Красноярский Хлебозавод». Он планирует, координирует, принимает управленческие решения, несет ответственность за принимаемые решения. От того, как он будет руководить, зависит дальнейшее развитие нашего предприятия.

Специалисты выполняют функции по подготовке и реализации управленческих решений. В их деятельности сочетаются функции управления и исполнения. Они отвечают за принятие решений по низшим уровням, готовят информацию, принимают, утверждают решения, обеспечивают их рационализацию на низшем уровне. Работники бухгалтерия ведут эффективный учет денежных средств, эффективно распределяют прибыль, способствуют самоинвестированию, своевременно выплачивают достойную заработную плату. Сотрудники отдела маркетинга занимаются продвижением товара на рынке, позиционированием товара, расширением рынка сбыта, проведением акций, рекламы, совершенствованием рекламной политики. Работники отдела кадров - подбором персонала, работой с персоналом, снижением текучести кадров, повышением квалификации сотрудников с целью производительности труда, созданием резервных фондов, созданием благоприятных условий труда, жизни и отдыха работников.

Вспомогательный персонал (слесарь, электрик, сварщик, мастер-пекарь и т.д.) осуществляет обслуживание аппарата управления.

Работа с кадрами состоит из статической и динамической систем: к статической системе относят проблемы кадровой политики, подбора кадров и т.д.; к динамической - организацию труда работников управления, стиль и методы их работы, систему мотивации деятельности, воспитание и т.д.

Имущество Филиала отражается на его отдельном балансе, Филиал несет ответственность за сохранность закрепленного за ним имущества.

По результатам своей деятельности Филиал самостоятельно формирует прибыль в соответствии с законодательством Российской Федерации.

4. Мониторинг организации маркетинга в предприятии

На предприятии «Красноярский хлеб» служба маркетинга обеспечивает руководителя информацией о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовы платить, какова динамика спроса на нашу продукцию и т.д. Она тщательно изучает рынок, то есть спрос и вкусы потребителей, также формирует потребности и покупательские предпочтения.

Службе маркетинга совершенствует каналы товародвижения, т.е. путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю. Участники каналов товародвижения собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, доводят продукты в соответствии с требованиями покупателей. Кроме этого, службе маркетинга нужно улучшать систему стимулирования продаж. Она представляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателей приобретать его; включает различные виды рекламы и методы стимулирования сбыта продукции.

Совершенствование именно службы маркетинга позволяет Филиалу ОАО «Красноярскийй Хлебокомбинат» «Красноярский Хлебозавод» восстановить спрос не только на пирожные, но и повысить его на другие виды хлебобулочных и кондитерских изделий. Организационная структура службы маркетинга приведена на рисунке 1.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Общие требования к специалисту по маркетингу:

специалист по маркетингу относится к категории специалистов и в своей работе подчиняется начальнику отдела маркетинга, сбыта и снабжения;

на должность специалиста по маркетингу назначается лицо с высшим профессиональным образованием без предъявления требований к стажу работы;

специалист по маркетингу назначается на должность, перемещается и освобождается от нее приказом директора филиала РУПП «Красноярскхлебпром» Красноярский хлебозавод по представлению начальника отдела маркетинга, сбыта и снабжения;

специалист по маркетингу в своей деятельности руководствуется:

1. законодательными и нормативно-правовыми актами г.Красноярска;

2. Уставом РУПП «Красноярскхлебпром»;

3. Положением о филиале РУПП «Красноярскхлебпром»;

4. инструкциями по охране труда;

5. Положением отдела маркетинга, сбыта и снабжения;

6. Правилами внутреннего трудового распорядка

Функции специалиста по маркетингу:

- содействие сбалансированному развитию производства и сферы услуг;

- участие в разработке маркетинговой и ценовой политики;

- обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг;

- участие в функционировании и совершенствовании СУОС и СУОТ

Одной из главных задач, стоящих перед предприятием, а именно перед отделом маркетинга, является расширение рынка сбыта продукции и укрепление завоеванных позиций с помощью расширения и увеличения ассортимента производимых товаров.

Цели в области качества и безопасности специалиста по маркетингу на 2012 год филиала РУПП «Красноярскхлебпром» Красноярский хлебозавод:

1. проведение рекламно-выставочной деятельности;

2. ведение соответствующей документации;

3. изучение рыночного спроса на хлебобулочные и кондитерские изделия;

4. увеличение количества заключенных договоров (на 20 договоров);

5. увеличение оценки удовлетворенности потребителей (до 20 баллов);

6. изучение потребности в хлебобулочных и кондитерских изделиях методом анкетирования;

7. увеличение объемов реализованной продукции;

8. расширение рынков сбыта и увеличение объема продаж хлебобулочных и кондитерских изделий

Отдел маркетинга, сбыта и снабжения ежеквартально проводит анкетирование потребителей (торговых организаций, ИП и покупателей) по определению потребностей и ожиданий потребителей, а также по определению удовлетворенности потребителей выпускаемой продукцией.

Анкеты по опросу потребителей разрабатываются отделом маркетинга, сбыта и снабжения совместно с ЦПТЛ.

В анкету включается информация об ассортименте выпускаемой продукции, качественных характеристик, формулируются вопросы об ожиданиях потребителей в отношении ассортимента, экономических характеристиках продукции, организации доставки продукции.

Анкеты подшиваются в дело и хранятся в отделе маркетинга, сбыта и снабжения.

4. Оценка комплекса маркетинга предприятия

Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) - фактическое количество видов, I разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Шб) - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-I конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому и определяется по формуле (1):

Кш = Шд / Шб (1)

Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в зависимости от насыщенности рынка, а также от состояния спроса. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большой обширных закупок сырья, расширения производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки. В торговле для широкого ассортимента требуются дополнительные площади торгового зала для выкладки товаров, кроме того, увеличиваются транспортные расходы.

На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Когда спрос превышает предложение, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений, что достигается в числе прочих средств и за счёт увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм.

Таким образом, для изготовителей и продавцов расширение ассортимента - мера скорее вынужденная, чем желательная.

Чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара. Поэтому широта не может служить единственным показателем рациональности ассортимента.

За Шб примем число видов и разновидностей хлеба, вырабатываемого ОАО «Красноярский хлеб», а за Шд - число видов хлеба данного производителя, имеющихся в магазинах системы «Каравай».