Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
• 1.1 Понятие и состав комплекса маркетинга
• 1.2 Взаимосвязь инструментов маркетинга и производства
• 1.3 Критерии оценки эффективности инструментов маркетинга в коммерческой деятельности
• ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЕРКУРИЙ»
• 2.1 Краткая характеристика ООО «Меркурий»
• 2.2 Роль отдела маркетинга в деятельности предприятия ООО «Меркурий»
• 2.3 Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия
• ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПРИМЕНЕНИЮ СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• ООО «МЕРКУРИЙ»
• 3.1 Система маркетинговых коммуникаций при проведении промоакций
• 3.2 Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга
• Заключение
• Список использованной литературы
• ПРИЛОЖЕНИЕ А
• ВВЕДЕНИЕ

Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market” и в буквальном смысле слова означает рыночная деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже19 и 20 вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы.

В современных условиях, когда для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более высокого жизненного уровня населения.

Выход на мировые рынки является одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении маркетинговой последовательности в планировании внешнеторговых операций:

- исследование конкурентной среды маркетинга;

- четкое сегментирование рынка и определение своего целевого сегмента;

- продуманная и последовательная товарная политика;

- организация каналов распределения;

- ценообразование и ценовая политика;

- коммуникационная политика;

- управление маркетингом во внешнеэкономической деятельности.

Очевидно, что для хорошей организации работы, всем этим элементам необходимо уделять внимание и реализовывать продуманный, комплексный подход к организации деятельности.

Актуальность выбранной темы дипломной работы обусловлена радикальными изменениями во внешней среде современного производственного и торгового предприятия.

Целью данной дипломной работы является изучение использования концепции маркетинга в коммерческой деятельности предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности ООО «Меркурий » на основе маркетингового подхода.

В процессе написания дипломной работы использовалась литература по проблематике маркетинга и применении этой концепции в организации коммерческой деятельности предприятия. Был проанализирован широкий диапазон практических данных с исследуемого предприятия.

Объектом дипломной работы является Общество с ограниченной ответственностью «Меркурий». Основными целями создания ООО «Меркурий» является получение прибыли, повышение экономической эффективности от реализации товаров с получением запланированных объёмов прибыли от осуществляемой деятельности.

Предметом исследования данной работы является коммерческая деятельность предприятия розничной и оптовой торговли.

Задачей дипломной работы является разработка комплекса конкретных мероприятий по совершенствованию маркетинга в коммерческой деятельности ООО «Меркурий» с целью устранения существующих недостатков и повышения в конечном итоге эффективности работы предприятия.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие и состав комплекса маркетинга

маркетинг коммерческий промоакция

Термин "комплекс маркетинга" ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия

В настоящее время сложилось по меньшей мере два распространённых

определения "комплекса маркетинга":

1. Комплекс маркетинга - набор допускающих переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

2. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Другими словами, комплекс маркетинга (часто называют маркетингмикс) - это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор

поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает преимуществами.

В соответствии с этой концепцией фирма в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает, реализует и оценивает качество придуманного и

реализуемого товара и корректирует разработанное:

- разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику,

- сбытовую политику и коммуникационную политику;

- реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги;

- оценивает и корректирует, варьируя параметрами комплекса

- маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок,

- потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Комплекс маркетинга - оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулёзных коммерческих расчётов нередко на основе экономико-математических методов. Следует добавить к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Для того чтобы производимый товар был всегда конкурентоспособным и имел спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырёх направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию "цена--эффективность", сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, "размер кармана" у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на "карманы" потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. Примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга, а потому могут считаться ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ.

1.2 Взаимосвязь инструментов маркетинга и производства

Производственная функция маркетинга заключается в осуществлении таких видов деятельности, которые способствуют собственно созданию товара. Таким образом, в производственную функцию входят: научно-техническая политика, ассортиментная политика, технология производства, обеспечение производства ресурсами и кадровая политика. Рассмотрим подробнее каждое направление производственной функции:

Научно-техническая политика, разрабатываемая в производственном отделении, выступает как средство реализации общей хозяйственной политики фирмы и как средство реализации оперативно-хозяйственных задач, решаемых в производственном отделении. Научно-техническая политика ориентирует деятельность производственного отделения по тем направлениям, которые могут обеспечить повышение эффективности производства путём создания и выпуска продукции, отвечающей спросу и потребностям потребителей, укреплению экономического потенциала предприятия. В качестве основных научно-техническая политика решает следующие задачи:

- быструю и чёткую адаптацию производства к постоянно меняющимся условиям конкретных рынков;

- внесение соответствующих корректив в текущие и среднесрочные планы;

- минимизацию затрат в связи с изменением планов. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие

Обычно научно-техническая политика разрабатывается по трём важнейшим направлениям: первое-ориентация производства на выпуск новых товаров; второе - ориентация производства на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции и третье - ориентация производства на выпуск традиционных товаров явно устаревших, но пользующихся спросом на отдельных рынках. Рассмотрим более подробно эти направления:

- ориентация производства на выпуск новых товаров. "Новым продуктом" обычно называют товар с новым наименованием, производство и сбыт которого добавляется к существующему ассортименту. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.

Цели процесса инновации можно кратко охарактеризовать следующим образом:

- нахождение нового технического решения задачи - создание изобретения;

- проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

- налаживание серийного производства продукции;

- параллельная подготовка и организация сбыта;

- внедрение нового продукта на рынок;

- закрепление на новых рынках путём постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности. В особенности это относится к фирмам, занятым производством наукоёмкой продукции. У них наблюдается особо тесное взаимодействие службы НИОКР со службой маркетинга.

Подразделения НИОКР становятся трансформаторами идей и разработок, исходящих от потребителей. Они принимают активное участие в разработке программ маркетинга по продукту. Между изучением потребностей и НИОКР существует обратная связь, позволяющая в процессе НИОКР максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели нового издания с целью их оптимизации. Потребители наукоёмкой продукции становятся не только источниками получения новых идей, но и формируют механизм обратной связи и помогают находить рынки сбыта новой продукции или его сегменты.

Главное в инновационной политике предприятия - формулирование основной цели проводимой НИОКР, определение срока её проведения и оценка конечных результатов в виде конкретных практических целей, сокращение сроков развития и внедрения новых продуктов. Чёткая политика в области разработки новых продуктов задаёт направление сбору информации и выработке предложений, что приводит к настойчивому поиску возможностей и создаёт мотивацию для исследовательских групп.

Разработка научно-технической политики предполагает обоснованное решение следующих вопросов:

- выпуск принципиально новой продукции, не имеющей на рынке аналогов по назначению;

- выпуск новых для данного предприятия видов продукции, имеющих аналоги и коммерческий успех на рынке.

- ориентация производства на техническое обновление выпускаемой продукции предполагает решение таких вопросов как целесообразность внесения изменений и усовершенствований с целью модернизации продукции и достижения технико-экономических показателей продукто-аналогов, выпускаемых конкурирующими предприятиями. Такая политика может предусматривать выпуск усовершенствованной продукции, созданной на основе собственных разработок товаров-аналогов новинок, появившихся на рынке путём заимствования научно-технических достижений других фирм в результате приобретения лицензий, ноу-хау, а также выпуск продукции на основе межфирменного кооперирования путём получения компонентов и деталей новой конструкции, обеспечивающих модернизацию изделий и повышение их технико-экономических характеристик.

Ориентация производства на выпуск изделий с улучшенными свойствами и отличающихся новизной благодаря модернизации конструкции не требует крупных ассигнований на НИОКР, а предполагает непрерывное совершенствование конструкторской базы, работы дизайнеров и инженеров.

Модификация изделий может осуществляться и путём внесения незначительных изменений, повышающих удобство пользования изделиями (миниатюрность) и внедрение на заранее определённые сегменты рынка, где они не будут иметь аналогов. Иначе говоря, производится модификация выпускаемых изделий применительно к конкретным рынкам. Ориентация производства на выпуск традиционных товаров, явно устаревших, но пользующихся спросом на отдельных рынках, требует решения вопроса о целесообразности сохранения и на какой срок налаженного производства продукции по традиционной технологии или о переходе на новую технологию. При этом, важное значение имеет определение степени морального старения конкретных видов продукции, стадии жизненного цикла одного и того же продукта на различных рынках.

Правильно сформулированная научно-техническая политика имеет для

производственного отделения важное значение, поскольку позволяет оценить перспективы развития рынка и возможности предприятия и сконцентрировать ресурсы на наиболее перспективных направлениях хозяйственной деятельности. Такая политика должна обеспечивать непрерывное совершенствование и обновление выпускаемой предприятием продукции, а это выдвигает на первый план вопросы организации и проведения НИОКР, освоения продукции и внедрения её в массовое производство. При этом речь идёт как о затратах на осуществление такой деятельности, так и о сроках реализации намечаемых видов работ.

Реализация научно-технической политики осуществляется путём разработки в производственном отделении программ НИОКР, в которых формулируются конкретные цели и пути их достижения. Такие программы способствуют наращиванию научно-технического потенциала предприятия для последующих нововведений.

Результаты разработки технической политики кладутся в основу планирования НИОКР, показатели по которым входят как в тактические, так

и в стратегические планы предприятия. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы

Технология производства также является неотъемлемым элементом, как производства, так и маркетинга. В настоящее время на большинстве предприятий сложился новый технологический базис производства на основе электронно-информационной техники и завершился переход к интенсивному ресурсосберегающему типу производства.

Широкое распространение получили следующие направления развития новых технологий:

- механизация и автоматизация производства;

- переход к высокоэффективной и малооперационной технологии;

- ресурсосбережение: снижение энергоёмкости и металлоёмкости продукции;

- использование системного оборудования в комплексе.

Новые технологии предназначались в основном для сокращения издержек и укрепления конкурентных позиций. Информационная технология

уже интегрирована в производственные процессы во всех отраслях экономики развитых стран. Открытие в областях биотехнологии и новых материалов вскоре, по-видимому, воплотятся в коммерчески оправданных технологиях. Новые технологии облегчили задачу поиска путей снижения издержек, но в то же время огромные эксплуатационные расходы вынуждают

предприятия искать более ёмкие, глобальные рынки, чтобы окупить вложенные средства. Большинство современных коммерческих применимых технологий зарождается в ТНК. Сейчас процессы передачи технологии ускорились. Поэтому способность национальных производителей разрабатывать свою или воспринимать иностранную технологию становится всё более важным условием их конкурентоспособности на мировых рынках.

1.3 Критерии оценки эффективности инструментов маркетинга в коммерческой деятельности

Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование, как ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Отсюда успешная реализация товаров, которая обеспечивает эффективность работы маркетинга и работы предприятия в целом.

Изучение процессов их реализации - важный элемент оперативного исследования на уровне промышленного предприятия и региона. Потребитель рассматривается в качестве равноправного участника маркетинговой деятельности. Основными участниками коммерческой деятельности, являются не только предпринимательские структуры, но и потребители. Для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель является не пассивным покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором. Таким образом, важнейшей категорией субъектов деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является потребитель (Рис. 1). Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований

Рисунок 1- Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг

Среди инструментов маркетинговой деятельности в торговле ассортиментная политика занимает особое место (Табл. 1).

Таблица 1- Система показателей оценки маркетинговой работы предприятий торговли

Направление коммерческой деятельности	Показатели эффективности коммерческой работы
1. Ассортимент товаров и его формирование	Широта ассортимента Глубина ассортимента Коэффициент обновления ассортимента Коэффициент устойчивости ассортимента
2. Планирование товарного предложения и обеспечение торговли	Индекс роста товарооборота Прирост (сокращение) времени товаров Степень соответствия товарных запасов нормативу Индекс выполнения плана закупок Степень выполнения договорных обязательств поставщиками Ритмичность поступления товаров по ассортименту Коэффициент допустимого уровня качества товаров Индекс валового дохода.
3. Формирование и стимулирование спроса	Соответствие объёма и структуры товарного предложения объёму и структуре покупательского спроса Степень обновления ассортимента Коэффициент завершённости покупки Объём и структура неудовлетворённого спроса Рентабельность рекламных мероприятий
4. Экономическая эффективность коммерческой деятельности	Прирост валового дохода от коммерческих операций Прирост прибыли от коммерческой деятельности Соотношение доходов и расходов по закупке и реализации товаров

Первый блок в системе оценки маркетинговой деятельности "Ассортимент товаров и его формирование" - состоит из четырех показателей, которые подробно рассмотрены при оценке широты и глубины ассортимента. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей промышленных предприятий, как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также работе предприятий по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

В ассортиментной политике, должны учитываться следующие факторы:

- наличие разнообразных товаров;

- устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям;

- рациональное размещение товаров в магазинах. Все это принципиально важно.

В рыночной экономике формирование ассортимента является прерогативой самих коммерческих предприятий. В основу действующих на предприятиях ассортиментных перечней положен производственно-технический признак группировки товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимная дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Для характеристики ассортимента отдельных коммерческих предприятий и определения результативности ассортиментной политики необходимо анализировать структуру ассортимента, его широту и частично глубину.

Обычно, практически все договоры и спецификации к ним не содержат сведений о развернутой номенклатуре товаров. При заключении маркетинговых сделок, договоров поставки, контрактов строгого согласования внутригруппового ассортимента практически не бывает. Ситуация складывается в пользу производителя-поставщика и чаще "перекупщика". Это неблагоприятно отражается на соответствии спроса и предложения, приводит к необоснованному завышению цен. Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от площади предприятия, объемов товарооборота. Басовский Л.Е. Менеджмент / Л.Е. Басовский. М.: Финансы и статистика

Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг.

Для повышения социального уровня торгового обслуживания на предприятии должно уделяться особое внимание устойчивости ассортимента.

С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о ритмичности поставки. Устойчивость ассортимента - ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности маркетинговой деятельности, как отдельного коммерческого предприятия, так и их совокупности по территории, наиболее интересным показателем является степень обновления ассортимента, то есть его пополнение новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен коэффициентом обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами. По группе непродовольственных товаров его определяют периодом морального старения. В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента промышленного предприятия) рекомендуется использовать такой показатель как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связях - доля новых продуктов (изделий) в общем объеме выпуска товаров. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.

Данный информационный блок необходимо дополнить расчётами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в течение дня, введение такого учёта поможет не только оценивать эффективность организации товароснабжения, но и определять рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики промышленного предприятия. Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

Второй блок показателей - "Планирование товарного предложения и обеспечение товарами" - состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и особенно выполнение договорных обязательств. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие

Так как один и тот же товар фигурирует в маркетинговых сделках, то существенного увеличения совокупного товарооборота не наблюдается. Вместе с тем с развитием конкуренции на потребительском рынке появилась реальная возможность у коммерческих предприятий выбора выгодных поставщиков. Одновременно в формировании товарного предложения усиливается роль местных товаропроизводителей в производстве продуктов питания. Наибольшая результативность маркетинговой деятельности в коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности и объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов этой группы предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишённые такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учёт товарооборота, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.

Третий блок - "Формирование и стимулирование спроса ". Эту группу показателей целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию, исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.

Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место принадлежит рекламной работе торговых предприятий.

Четвёртый блок - «Экономическая эффективность коммерческой деятельности» - характеризует результативность управления коммерческой работой, как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определённой территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.

В торговом предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показатели использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.

Важнейшим показателем эффективности работы торгового (коммерческого) предприятия является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия - объём реализованной продукции, его состав и ассортиментная структура, производительность труда, уровень затрат, наличие непроизводительных расходов и потерь и т.д.

Конечным результатом деятельности торгового предприятия является показатель стоимости реализованных товаров и услуг. Поэтому эффективность коммерческой деятельности может быть выражена обобщающим показателем:

Эффективность управления торговлей оценивается прежде всего с позиции торгового обслуживании и рентабельности предприятия.

Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации коммерческой деятельности и её результатов, т.к. при осуществлении коммерческих операций формируется товарооборот, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.

Рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, отлаженные хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЕРКУРИЙ»

2.1 Краткая характеристика ООО «Меркурий»

Компания «Конти» одна из крупнейших по производству кондитерских изделий в Украине и Российской Федерации.

В Украине «Конти» входят в тройку лидеров отрасли, и занимает долю в производстве 15,8%.

В РФ группа «Конти» входит в десятки основных игроков кондитерского рынка с долей в производстве 3%.

В настоящий момент в состав компании «Конти» входит ЗАО «производственное объединение «Конти» и ЗАО «Конти-Рус»». Основные производственные активы группы: Курская Кондитерская фабрика - в Российской Федерации, Донецкая, Константиновская и Головская кондитерские фабрики - Украине. Продукция группы продаётся в 22 странах Европы и Азии, включая государства Европейского Союза.

«Конти» - это компания инноваций. Кондитерские фабрики компании выпускают продукцию на высокотехнологичном оборудовании от текущих европейских производителей, которое разрабатывается специально для группы «Конти». Особое внимание компании к производственным мощностям - это возможность выпускать кондитерские изделия, не имеющих аналогов на рынке, безукоризненно соблюдать все стандартно-гигиенические и технологические нормы, а так же гарантировать высочайшее качество производимой продукции.

Партнерами «Конти» являются такие производители оборудования для пищевой отрасли: BUHIER (Швеция), SOLLICH, WINKLER and DUNNEBIER, LOESCH DACH,SCHUBERT,CHOKOTECH.

На сегодняшний день на всех фабриках «Конти» установлено 58 производственных линий. Потенциальная мощность производственных активов компании составляют порядка 23 тыс. тонн продукции в месяц. Группа «Конти» постоянно обновляет, модернизирует и расширяет производство, устанавливая ежедневно в среднем порядка 3-х новых линий.

Стратегия компании в области качества - это соответствие продукции требованиям Европейского экономического Сообщества. Система менеджмента качества предприятия подтверждена сертификатами по версии ISO 9001:2008,ISO 22000:2005

ISO 22000:2005- это система менеджмента безопасности продуктов, которая позволяет осуществлять строгий контроль безопасности всего производственного процесса от этапа подготовки сырья до доставки готовой продукции дистребъютерам или в торговые точки.

Система ISO 22000:2005 интегрирована со стандартом ISO 9001:2008.Это международный стандарт, который содержит требования к системе организации работы производства предприятия. Акцент делается не на качестве отдельного изделия, а именно на системе организации, которая признана обеспечивать предсказуемое и стабильное качество продукции.

Вся продукция сертифицирована на соответствие обязательным нормативам по безопасности, согласно действующим стандартам в системе УкрСЕПРО и Госстандарта России. Все кондитерские изделия компании «Конти» проходят жесткий контроль на предмет отсутствия в них ГМО и промаркированы знаком «Без ГМО».

Инновационное оборудование, система контроля качества и высококвалифицированный персонал компании - гарантия того, что покупая кондитерские изделия «Конти», потребитель получает вкусные и качественные сладости, произведенных из экологически безопасного сырья.

ООО «Меркурий» является официальным представителем «Конти» в г. Балаково. Основным видом деятельности ООО «Меркурий» является оптовая и розничная продажа кондитерских изделий.

В ООО «Меркурий» сложилась линейно - функциональная организационно-управленческая система. Структура управления представлена на рис. 2.

Рисунок 2 - Организационная структура управления предприятием ООО «Меркурий»

2.2 Роль отдела маркетинга в деятельности предприятия ООО «Меркурий»

В своей деятельности отдел маркетинга ООО «Меркурий» руководствуется «Положением об отделе маркетинга», которое устанавливает в общем виде цель и задачи отдела маркетинга, состав, обязанности, права и ответственность его сотрудников.

Отдел маркетинга - это структурное подразделение службы маркетинга предприятия, возглавляемое начальником отдела, функционально подчиненным заместителю директора предприятия по маркетингу и коммерческим вопросам. В своей деятельности Отдел руководствуется официальными документами РФ, действующим законодательством РФ, приказами по предприятию, а также Положением.

Основными целями деятельности отдела маркетинга является:

? ориентация и приспособление предприятия к требованиям рынка;

? удовлетворение требований покупателей;

? достижение установленных показателей прибыли от реализации;

? внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия.

Достижение целей деятельности отдела маркетинга обеспечивается выполнением следующих задач:

? организация и ведение маркетинговой информационной системы предприятия;

? проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия;

? разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

? участие в работе по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований;

? организация работ по созданию фирменного стиля предприятия;

? организация работ по рекламе и стимулированию сбыта;

? разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции;

? организация и проведение маркетингового контроля на предприятии;

? организация информационно - обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.

Организационная структура отдела маркетинга представлена следующими подразделениями по основным направлениям работ (см. рис. 3):

? бюро исследований и прогнозирования маркетинга;

? бюро изучения спроса и планирования ассортимента;

? бюро организации продвижения (рекламы и стимулирования сбыта).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Структура отдела маркетинга ООО «Меркурий»

Бюро исследований и прогнозирования маркетинга занимается изучением общеэкономической конъюнктуры, перспектив развития отрасли, перспектив развития имеющихся рынков сбыта, а также выявлением потенциальных рынков сбыта и других вопросов, связанных с прогнозированием позиции предприятия и его продукции на рынках сбыта. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько, М.: ИНФРА-М, 2010. 323 с.

Бюро изучения спроса и планирования ассортимента занимается разработкой планов исследований по определению конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию; выбором сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований; проведением исследований по избранным методикам; анализом, совместно со специалистами, конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями и другими вопросами, связанными с изучением тенденций динамики спроса на продукцию и планированием ассортимента.

Бюро организации продвижения (рекламы и стимулирования сбыта) решает вопросы определения совместно со специалистами по изучению спроса и специалистами по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; выбора и применения наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка; разработки и представления на утверждение годовых планов проведения рекламных кампаний, а также другие вопросы из области менеджмента сбытовой политики предприятия.

В своей деятельности отдел маркетинга ООО «Меркурий» взаимодействует с подразделениями и сотрудниками предприятия, такими, как бухгалтерия, отдел продаж, заведующий складом, отдел логистики, операторы ПК, торговые представители, отдел маркетинга.

2.3 Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

? доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

? объем отгруженной продукции;

? объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

? расходы службы маркетинга;

? коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП / ООПР, (1)

где ОП -- объем продаж продукта фирмой;

ООПР -- общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)

где ЗПП -- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП -- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)

где ОПКОП -- объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ґ ЦУФ), (4)

где Цmax -- максимальная цена товара на рынке;

Цmin -- минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ -- цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ґ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)

где ЗСБКОП -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП Ч ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)

где ЗРДКОП -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие для студ. экономических спец. вузов / Ф.И. Евдокимов, В.М. Гавва, Донецк: Сталкер, 2009. 429 с.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД Ч КТЛ Ч КОСС, (7)

где КТЛ -- коэффициент текущей ликвидности;

КОСС -- коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры -- предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты -- фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды. Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М.: Гардарики, 2009. 788 с.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.

Рассмотрим расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность ООО «Меркурий» и эффективность его маркетинговой деятельности (см. табл. 2).

Таблица 2 - Показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности ООО «Меркурий»

Наименование показателя	Года	Откл. 2010 от 2009	Откл. 2011 от 2010
	2009	2010	2011	абс.	отн., %	абс.	отн.
Выручка от реализации, млн.руб.	604,1	650,2	723	8,2	1,04	42,70	6,90
Чистая прибыль, млн.руб.	10	7,5	9,5	-3,10	-32,51	4,10	29,12
Сумма затрат на функционирование системы сбыта	4,40	22,10	2,60	16,10	350,57	-17,00	-850,14
Затраты на рекламную деятельность	2,20	38,80	4,20	34,20	1 310,38	-30,00	-860,42
Собственный капитал	2 560,39	3 851,67	5 133,96	1 278,28	51,18	1 245,28	24,04
Заёмный капитал	330,75	551,85	772,95	223,10	64,75	225,10	26,40
Денежные средства	11,47	32,07	53,68	21,61	180,35	21,61	38,19
Краткосрочные обязательства	24,53	135,06	152,59	105,53	423,09	22,53	11,84
Дебиторская задолженность	12,33	35,65	57,88	21,32	172,35	21,22	37,21
Общая сумма капитала	2 895,14	4 399,53	5 920,91	1 505,38	52,27	1 518,38	24,45

Проведем расчёты коэффициентов, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности.

1. Коэффициент изменения дохода от реализации

2010 - 650,2/604,1=1,07%

2011 -723/650,2=1,11%

Исходя из динамики данного показателя, можно судить, что изменение дохода от реализации продукции невелико и предприятие при увеличении объема продаж не достигло значительного реузультата.

2. Далее рассчитаем коэффициент доведения продукта до потребителя

2010 - 1,07*(20,1/4,2) =5,11%

2011 -1,11*(2,1/20,1) = 0,11%

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что предприятие повысило эффективность сбытовой деятельность, хотя затраты в 2010 г. на сбыт продукции были существенно увеличены за счет освоения новых рынков.

3. Следующий коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия это коэффициент рекламной деятельности

2010 - 1,01*(38,8/2,2) =17,77%

2011 -1,11*(4,20/38,8) = 0,11%

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент в 2011 г. невысок и показывает, что вложения в сферу рекламы не приносят одидаемого эффекта. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько, М.: ИНФРА-М, 2010. 323 с.

4. Далее рассчитаем коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом.

2009 - 2 560,39/2 895,14=0,88%

2010 - 3 851,67/4 399,53=0,87%

2011 - 5 133,96/5 920,91=0,86%

Данный коэффициент относительно высок, что означает финансирование предприятия в основном за счет собственных средств.

5. Следующий коэффициент необходим для расчёта общего коэффициента конкурентоспособности предприятия, это коэффициент текущей ликвидности.

КТЛ = (денежные средства + дебиторская задолженность)/ краткосрочные обязательства

2009 - 0,97%

2010 - 0,50%

2011 - 0,73%

По сравнению с 2009 г. коэффициент текущей ликвидности снизился, в 2011 г. предприятие может немедленно погасить около 74% своих текущих обязательств, используя свои наличные денежные средства и дебиторскую задолженность.

6. И последний итоговый коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности ООО «Меркурий», это коэффициент конкурентоспособности предприятия = коэффициент рекламной деятельности* коэффициент текущей ликвидности* коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом

2010 г. 17,77*0,50*0,87 =7,81%

2011 г. 0,11*0,73*0,86 = 0,06%

По сравнению с 2011 годом данный коэффициент в 2012 году существенно снизился, что говорит о качественной работе отдела маркетинга ООО «Меркурий».

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПРИМЕНЕНИЮ СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЕРКУРИЙ»

3.1 Система маркетинговых коммуникаций при проведении промоакций

Основная масса поставщиков, организующих и проводящих промо-акции, не делает различий между покупателями и пользователями, предполагая, что их товары должны удовлетворять обе стороны. Производители и поставщики корма для собак должны заботиться о том, чтобы этот продукт был полезен для собак и нравился им. В то же время сама собака себе корм не покупает, это делает ее хозяин. Поэтому необходимо, чтобы упаковка данного товара и реклама привлекали внимание владельцев животных и побуждали их покупать конкретный, рекламируемый вид корма. Такое различие в подходах очень существенно. И в данном случае нам необходимо стимулировать покупателя корма, а не собаку как потребителя указанного продукта. Даже если желания собаки и ее хозяина не совпадают. Существуют и более сложные цепочки коммуникаций между товаром и потребителем. В соответствии со сложившейся во многих семьях практикой похода в магазины одного из членов семьи, покупает и оплачивает корм для собак один человек, а другой член семьи дает ему указание, какой именно корм необходимо приобрести. И для поставщика товаров в розничную сеть тот, кто принимает решение о покупке или дает те или иные рекомендации, которые в конечном итоге приводят к совершению покупки, тоже является потребителем.

Для эффективного проведения различных акций необходимо четко определить, кто является потребителем конкретного товара в широком понимании. Невозможно разрабатывать и продвигать продукцию, созданную «для всех». Успешная работа предполагает объединение усилий поставщика или производителя продукции с желаниями определенной группы потребителей. Необходимо постараться выявить интересы всех заинтересованных сторон. В конечном итоге выживание организации и ее грамотная работа на рынке будут зависеть от эффективности управления интересами широкого круга клиентов. Делая основной акцент на удовлетворении потребителей, нужно добиваться увеличения для них ценности данного вида продукции. А это, в свою очередь, требует от сотрудников вашей компании, участвующих в программе BTL-мероприятий, уважительного отношения к трем вещам: продукту, компании и к себе. Тогда эффективность их работы в плане проведения промоакций будет максимальной. Промоутеры, которые плохо относятся к продукции или компании, мало о них знают, могут свести на нет все усилия по достижению поставленных целей. Более того, эффект от их работы может оказаться просто отрицательным.

Потребителей волнуют качество и доступность товаров. Покупая что-либо, они хотят пользоваться этим сами и передавать в пользование другим. Потребители в наше время мало обращают внимания на небрендовую продукцию, как и на те товары, продажа которых не стимулируется различными мероприятиями. Бренды - это своего рода индикаторы в мире товаров и услуг. На полках магазинов такая продукция занимает лучшие места и продается в больших объемах, нежели товары неизвестных марок. Соответственно, и все маркетинговые технологии, включая BTL, должны отталкиваться от бренд-стратегий.