Особенности формирования комплекса маркетинга на примере МБУК "Златоустовский краеведческий музей"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Дипломная работа

Особенности формирования комплекса маркетинга на примере МБУК «Златоустовский краеведческий музей»



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ

1.1 Основные понятия маркетинга

1.2 Комплекс маркетинга: определение, цель и характеристика элементов

1.3 Элементы концепции музейного маркетинга

1.4 Специфика комплекса маркетинга в музейном деле

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В МБУК «ЗЛАТОУСТОВСКИЙ КРАЕВЕДЧЕСКИЙ МУЗЕЙ»

2.1 Общая характеристика деятельности музея

2.2 Анализ основных показателей финансово - хозяйственной деятельности

2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга в музее

2.4 SWOT - анализ деятельности музея

2.5 Рекомендации по формированию комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

концепция комплекс маркетинга музей



ВВЕДЕНИЕ

Музей - комплексное учреждение культуры, которое занимается собирание и хранением материальных носителей культурного наследия, кроме того, разъяснением его смысла - будь то произведение искусства, археологические и исторические находки или научные результаты. Комплекс маркетинга в музейном деле - это совокупность маркетинга идей (изменение отношений потребителя к каким - либо услугам), маркетинга личности (формирование, сохранение или изменение отношения потребителей к определенным лицам и их интеллектуальной собственности), маркетинга мест и политического маркетинга, маркетинга организаций (сохранение и изменение образа, имиджа какой - либо организации), маркетинга отношений (поддержание стабильности взаимовыгодных контрактов).[44, c. 66]В современных условиях, практически все музеи в своей деятельности занимаются формированием комплекса маркетинга. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором работает музей, о его развитии и перспективах, а также данных о степени осведомленности о деятельности музея, осуществляется в различных формах. Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения невозможны без формирования маркетинга. Без этого комплекса невозможно «войти» на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования работы музеев. В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость комплекса маркетинга еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде музейного маркетинга происходит очень быстро, музеи стремятся работать в физически удаленных от них городах, через Интернет, посетители становятся более требовательными и разборчивыми. Сотрудники музея испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Именно поэтому тема: «Особенности формирования комплекса маркетинга в музейном деле на примере Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский краеведческий музей», является очень актуальной. Цель выпускной квалификационной работы заключается: на основе обобщения теоретико-методических аспектов концепции музейного маркетинга и анализа маркетинговой деятельности Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский Краеведческий Музей». Разработана и предложена рекомендация по формированию комплекса маркетинга в МБУК «ЗКМ». Объект исследования - деятельность Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский краеведческий музей». Предмет исследования - формирование комплекса маркетинга, в деятельности МБУК «ЗКМ».

Задачи выпускной квалификационной работы: 1. Обобщить теоретико- методические аспекты современной концепции маркетинга в музейном деле;2. Выполнить анализ деятельности и комплекса маркетинга 3. Разработать рекомендации по формированию комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»;4. Оценить эффективность рекомендаций.

Данная выпускная квалификационная работа имеет практическую значимость для МБУК «Златоустовский краеведческий музей», так как данные комплекса маркетинга представленные в модели «7Р», взяты из действующей хозяйственной деятельности музея. [51, c. 1].

Методологической основой выпускной квалификационной работы стали концепции и идеи восприятия маркетинга в сфере социально-культурной деятельности. Также теоретико-методологические подходы, рассматривающие музей на уровне ценностных культур, но и как социально-культурный институт, обеспечивающий использование этих ценностей в решении современных проблем существования услуги в музее и заинтересованности посетителей. Теоретической базой в исследовании использованы работы отечественных и зарубежных специалистов в области музейного дела, традиционного маркетинга, маркетинга в области культуры и искусств, в т.ч. музейного маркетинга, а также научные статьи, интернет-информация. Данная работа состоит из: введения, двух глав, заключения, 73 источника литературы и 5 приложений. В первой главе выпускной квалификационной работе рассматривается теоретико-методические аспекты современной концепции маркетинга в музейном деле. Даются основные понятия маркетинга, определяются цели, ставятся задачи. Дается описание комплекса маркетинга в музейном деле. Во второй главе данной работы рассматривается: действующее учреждение культуры и искусства МБУК «ЗКМ», его финансово - хозяйственная деятельность, дается описание действующей модели комплекса «7Р», сводится Swot - анализ.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ

1.1 Основные понятия маркетинга

Маркетинг (от англ. market - «рынок») - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.[19, c. 6].Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.[19, c. 12].Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.[19, c. 12].Маркетинг сравнительно молодая наука, данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 - 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 - 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы. Маркетинг отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Всё это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда -- чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворённым и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. [24, c. 13].Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присуще культурному укладу, конкретного общества или социальной группы. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует. [1, c. 50].Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержек. Спрос -- это потребность, подкреплённая покупательной способностью.[24, c. 19].Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов. Товар -- всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. [24, c. 14].Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:1) Сторон должно быть как минимум две.2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Это классическая денежная сделка.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2) согласованных условий её осуществления;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок» Рынок -- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает само обеспечение -- потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ -- централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена -купца и определённого места обмена - рынка. Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.[24, c. 26].От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя -- это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы. Покупательское поведение конечных потребителей - поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Отсюда роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности.[20, c. 124].

Принципы маркетинга:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.[20, c. 123].

Основные цели маркетинга:

1. Максимизация уровня потребления - фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга - выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.[20,c.98]

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Считается, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни - цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. [20, c. 99].

Функции маркетинга:

1) аналитическая - это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная - это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара;

3) сбытовая - это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная. [20, c. 67].

1.2 Комплекс маркетинга: определение, цель и характерные элементы

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. [43, c 47].

Цель маркетинг микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Элементы комплекса маркетинга: [43, c. 48].

Модель «4Р» В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

- product (продукт) это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;

- price (цена) денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

- place (дистрибуция) деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;

- promotion (продвижение) всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Модель «7Р» концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3:

People (люди) контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; Process (процесс покупки) то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Physical Evidence (физический атрибут) материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.[43, c. 53].

Другие «Р»

PACKAGE (Упаковка);

PURCHASE (Покупка) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

PERSONNEL (Персонал);

PHYSICAL PREMISES/SURROUND (Окружающая среда) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

PROFIT (Прибыль) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

PR, PUBLICITY (Связи с общественностью) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.[43, c. 48].

Модель «4С» смещение роли деятельности продавца на потребителя.

1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя.

2. Cost to the customer - затраты покупателя.

3. Communication - информационный обмен.

4. Convenience - удобство.[43, c. 48].

Модель «SIVA» Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны - как бы глазами покупателя.[43, c. 49].

Продукт - Решение (Solution) Насколько подходящее найдено решение проблемы;

Продвижение - Информация (Information) Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Цена - Ценность (Value) Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Дистрибуция- Доступ (Access) Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

1.3 Элементы концепция музейного маркетинга

Концепция маркетинга услуг для учреждения культуры - это совокупность маркетинга идей (изменение отношений потребителя к каким - либо услугам), маркетинга личности (формирование, сохранение или изменение отношения потребителей к определенным лицам и их интеллектуальной собственности), маркетинга мест и политического маркетинга, маркетинга организаций (сохранение и изменение образа, имиджа какой - либо организации), маркетинга отношений (поддержание стабильности взаимовыгодных контрактов).[52, c. 136].

Виды деятельности: изучение аудитории, анализ потребительских рынков, разработка целевого рынка, планирование структуры услуг.

Основные функции музейного маркетинга: установление контактов с посетителями, развитие музейного маркетинга, контроль маркетинговой деятельности в музее.

Современный музейный маркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микро сегментации. Если макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур - школьной, спортивной, городской и пр. Предварительное оценивание на макро- и микросегментных уровнях:[52, c. 101].Первый принципиально важный этап современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей с тем, чтобы не «догонять» последствия этих изменений, а предвидеть их на самых ранних стадиях планирования и создания экспозиции. Второй этап - внедрение выявленных реалий потенциального музейного рынка в разработку концепции и дизайна создаваемой экспозиции, выставочных вариантов для посетителей. Таким образом, принципом современных маркетинговых технологий в музее становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительных продаж» - постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейный рынок» с учетом мнения посетителей.

Третий этап оценивания - суммарное и исправляющее. Предполагают наблюдение, изучение и анализ зрительских реакций после развертывания экспозиции с целью общей оценки проделанной работы, а также для внесения необходимых коррективов. На этих пост экспозиционных стадиях оценивания проводится изучение воздействия общего замысла экспозиции, ее расположения, объема информации, размещения указателей, экспликаций, шума и пр. на модели поведения посетителей, на их способность ориентироваться в залах, избираемые маршруты, длительность посещения, предпочтения различных форм показа, концентрацию внимания, пороги усталости и т.д. Оценивание на всех своих этапах проводится с помощью различных методик. Главные из них - наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы, тестирование целевых групп.

Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе - содержательных. Маркетинг - это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.

Описывая структуру маркетинговой деятельности, обычно придерживаются схемы, включающей четыре основных элемента:1) продукт;2) цена;3) реклама;4) место.[35, c. 200].

Продукт музея во многом является символическим.

Ценообразование в элементах концепции музейного продукта должно исходить из основания: перенос акцента с ценности музейных услуг на проблему потребительского спроса и социальной этничности: «любите клиента, а не услуги музея». Основной объект концепции музейного маркетинга - целевые потребители (посетители) музейных услуг с их нуждами, интересами, потребностями. Ценообразование взаимосвязано с улучшением качества услуг, предлагаемых музеем, т. е. с увеличением количества и разнообразия предлагаемых экскурсий.[44, c. 77].

Цена выполняет исключительно важную функцию в элементе комплекса музейного маркетинга. Цена служит средством установления определенных отношений между музеем и посетителем. Основами в ценовой политики музея являются принципы: - назначить ту цену, которую музей может получить от посетителя;- снижение цены необходимо, если это поможет продаже музейной услуге;- лучше иметь постоянных спонсоров, чем часто повышать цену на билет.[44, c. 80].

Для реализации целей ценовой политики музеям необходимо: внедрять дифференцированную оплату услуг (скидки на группы больше 15 человек), оптимизация сбыта музейных услуг при помощи заключения договоров на совместную деятельность с туристическими фирмами и гостиницами города, разработка и установка вспомогательных точек для продажи входных билетов в музей, дополнительное внимание к работе с санаториями, лагерями, профилакториями.

В музее, где средства презентации являются неотъемлемой (иногда - самой существенной) частью продукта, очень важную роль играет реклама.

Она срабатывает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу - пошел в музей), но и на этапе последействия - как средство суммирования и оформления впечатлений.

Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей формированию имиджа музея, является не менее (если не более) важным, чем ее сиюминутный эффект.

Реклама - это не только выносные щиты с информацией о работе музея. В принципе, в этой роли может выступать любой музейный продукт - и каталог, и сувенир, и видеофильм, купленные в музейном киоске, и даже целлофановый пакет, в который они упакованы.

Таким образом, элементы концепции музейного маркетинга представлена через ориентацию на нужды и потребности посетителей, чтобы выработать маркетинговую стратегию музея, надо определить его цели и аудиторию, подкрепленную его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности услугами музея, а затем найти правильный баланс продукта, цены, рекламы и места.



1.4 Специфика комплекса маркетинга в музейном деле

Применение маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры имеет свою специфику. В качестве продукта выступают различные услуги (например, в музее это выставочная и образовательная деятельность). Потребитель получает в обмен на денежные средства не материальные блага и услуги, а эстетическое и духовное удовольствие, удовлетворение потребностей в образовании и культурном досуге. [46, c. 56].Некоммерческие организации культуры получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса. Большинство организаций культуры «привязано» к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен прийти в организацию культуры. «Перемещаться» в пространстве (в виде выставок или гастролей) может только очень небольшая часть культурного предложения. Таким образом, именно продвижение становится фактически единственным и главным фокусом маркетинговых стратегий организаций культуры.[46, c. 65].Музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками:- они изначально не ориентированы на получение прибыли;- цели их деятельности фиксируются законом;- доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации.[52, c. 2].Практическая реализация стратегии маркетинга связанна с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействий на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответственную реакцию. Маркетинговая стратегия, комплекса музея, определяет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу. Цель стратегии - удостовериться, что музей находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые. Именно стратегия задач содержание конкретного маркетингового комплекса организации.

Учитывая чрезвычайную важность элементов комплекса музейного маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

- продуктовая (разработка музейных продуктов, в наибольшей степени соответствующих потребностям потребителей);

- ценовая (определение поведения музея на рынке);

- сбытовая стратегия (определение каналов и форм доведения музейного продукта до потребителя);

- коммуникационная (распространение положительных сведений о музее и продукте).[52, c. 85].

Стратегии и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес - планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности. Перспективный план является одним из главных действий в развитии музея, который характеризуется общей концепцией развития музея и стратегии достижения поставленных целей. Планом действий на конкретный период времени в будущем.

Практически все проекты, разрабатываемые в музее, проходят в своем понимании ряд типичных стадий: 1. стадия предпланирования (музей стремится заручиться поддержкой);2.стадия планирования (выявление наиболее эффективных путей для достижения целей, разработка плана);3. стадия воплощения проекта;4. стадия анализа и оценки (отслеживание результата) [36, c. 25] Стабильная часто применения технология концепций:

Традиционная концепция «4Р» (маркетинг-микс) основывается на четырех основных «координатах» маркетингового планирования:

- product (продукт, услуга, ассортимент, качество);

- price (цена, скидка);

- place (месторасположение: каналы распределения, персонал);

- promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирование сбыта).

Другие концепции в социальном маркетинге разработана и применяется концепция четырех дополнительных «Р»:

- People (люди, специалисты организации);

-Packing + programming (комплектование и программирование образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определенных компонентах, специально сформированных культурных программ);

-«Partnership (партнерство является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнительность организаций в сфере культуры.

Потребности посетителей организаций культуры считаются удовлетворенными только в том случае, когда складывается общее благоприятное впечатление. [43, c. 53]

Итак, мы рассмотрели теоретические, методические аспекты современной концепции маркетинга в музейном деле. Определили комплекс маркетинга, его цель, характерные элементы.

Маркетинг (от англ. market - «рынок») - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Концепция маркетинга - это совокупность маркетинговых идей, маркетинга личностей, маркетинга организаций. Виды деятельности: изучение аудитории, анализ потребительских рынков, разработка целевого рынка, планирование структуры услуг.

Основные функции музейного маркетинга: установление контактов с посетителями, развитие музейного маркетинга, контроль маркетинговой деятельности в музее. Музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

1) прямая (продажа потребителям товаров и услуг); 2) опосредованная (привлечение внешних ресурсов - бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований).

Применение маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры, а именно в музейном деле, имеет свою специфику. В своей работе музей координирует маркетинговое планирование на основе традиционного элемента концепции «4Р». Такая концепция позволяет достичь больших результатов, следуя от услуги к цене.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В МУНИЦИПАЛЬНОМ БЮДЖЕТНОМ УЧРЕЖДЕНИИ КУЛЬТУРЫ «ЗЛАТОУСТОВСКИЙ КРАЕВЕДЧЕСКИЙ МУЗЕЙ»

2.1 Общая характеристика деятельности музея

«Златоустовский городской краеведческий музей » находится по адресу: 456200, Челябинская область, г. Златоуст, Площадь III Интернационала, 1 Телефон: (3513) 62-10-32 [37, c. 9].Музей имеет официальный сайт: www.museum.ru эл. почта: zlatmuseum@mail.ru МБУК «Златоустовский краеведческий музей» - один из старейших музеев России, основан в 1825 году как музей Златоустовского городского округа. Первыми коллекциями были минералы и горные породы. В 1916 году по распоряжению начальника Златоустовского горного округа помещение, где находились музейные коллекции, были освобождены от экспонатов и переданы Управлению горным округом. Музей прекратил свою деятельность. [51, c. 4].Второе рождение Златоустовского музея и датой отчета его основания принято считать 1925 год. Открытие музея было по инициативе краеведов Златоуста. В 2013 году со дня открытия музея исполнилось 188 лет. Здание, в котором располагается музей - это дом Горного начальника, построен под жилье владельцем Златоустовского завода Л.И. Лугининым (1783-1786).

Здание двухэтажное с мезонином, архитектура в стиле классицизма. Взято под охрану государством, является памятником федерального значения (Постановление Совета Министров РСФСР № 1327 от 30. 08. 1960 г.) Основатель: Павел Петрович Аносов (1796-1851).Музей проводит экскурсии (пример Златоустовская гравюра на стали), дополнительные услуги: публичная библиотека.

Организационно - правовая форма: муниципальное учреждение.

Тип организации: культурно - некоммерческое учреждение.

Классификация организации: массовая, исследовательская естественнонаучная, краеведческая, художественная. Площади организации: экспозиционно-выставочная 860,2м², фондохранилищ 137,2 м². В структуре организации имеются: архив, научная библиотека, экспертная группа. (орг. структура ст. 26)Вышестоящая организация: Муниципальное Учреждение «Комитет по культуре и искусству Златоустовского городского округа» Членство в организациях: Союз музеев России

Организации-партнеры:

1) Челябинский областной краеведческий музей

2) Музей изобразительных искусств Республики Марий Эл

3) Музейно-выставочный комплекс стрелкового оружия им. М.Т. Калашникова [51, c. 5].

Спонсоры, меценаты и грантодатели: Музей благодарит за поддержку в проведении выставок: ООО «Практика» (директор В.А. Наумов), ЗАО «Златоустовская гравюра на стали» (директор В.В. Емелин), ПО им. Ивана Бушуева (ген. Директор В.А. Томея), а также "Компания - «АиР» (директор М.Д. Архипов - за изготовление для музея кованых перил и совместное проведение выставок) [37, c. 2].Крупные выставочные проекты:1) «Стальная слава Златоуста» - Челябинский областной краеведческий музей, июль 2006 г., 2) Музей изобразительных искусств Республики Марий Эл, 2008 г.

Выездные и обменные выставки: «Стальная слава Златоуста». Выставка включает в себя несколько единиц холодного украшенного оружия, предметы, сувениры, выполненные в технике гравюры на металле. Видеоряд представлен фотографиями старого и современного Златоуста.[51, c. 6].

Издания, выпущенные организацией:1) Златоуст. Холодное украшенное оружие XIX-XXI веков. Издательство "Интербук-бизнес", Москва, 2008 г. 2) Материалы краеведческой конференции "Золотые россыпи былого" им. Н.А. Косикова. Златоуст, 2007-2009 гг. 3) Музейные сокровища. Сборник статей о коллекциях Златоустовского музея. Златоуст, 2009 г. Деятельность МБУК «Златоустовский городской краеведческий музей» включает в себя три основных направления. Фондовая работа заключается в сборе, описании, хранении экспонатов. Научно-исследовательская предполагает научное изучение различного материала. Просветительская работа, в отличие от вышеперечисленных, носит ярко выраженный экстравертный характер. В МБУК «Златоустовский городской краеведческий музей» на данный момент работают пять отделов:

- отдел фондов;

- научно-просветительный отдел;

- отдел истории;

- отдел природы.

- художественный отдел.

Отдел фондов занимается сбором, хранением, пополнением коллекции экспонатов музея. Отдел истории занимается разработкой экскурсий, лекций, тематико-экспозиционной рабой по истории края. Отдел природы занимается разработкой экскурсий, лекций, тематико-экспозиционной работой по направлениям: география, экология, зоология, геология, и др. Сотрудники художественного отдела разрабатывают лекции, экскурсии художественно-эстетический направленности.[51, c. 6].Задачами научно-просветительного отдела являются организация и проведение мероприятий, проведение лекций, экскурсий. А также, написание статей в газеты ЗГО и подготовка материалов для телевизионных репортажей.

Кроме того сотрудниками научно-просветительного отдела проводятся рекламные и РR-акции по привлечению посетителей в музей, по проведению мероприятий для образовательных учреждений округа, организация встреч, конференций, круглых столов и др.[51, c. 6]Общее количество сотрудников музея на момент составления выпускной квалификационной работы составляет 53 человека. Из них 22 - научных сотрудников, 21 - технического персонала, 10 - смотрителей.

На рисунке 1. представлена структура управления музеем



Рис. 1. Структура управления МБУК «Златоустовский краеведческий музей»

- Комитет по культуре и искусству ЗГО - осуществляет контроль над хозяйственной и финансовой деятельностью музея, обеспечивают информацией работников музея, и обучают различным видам искусства.

- Директор - осуществляет руководство всем учреждением, нанимает, увольняет сотрудников, осуществляет подбор кадров, издает приказы и распоряжения и др. Подчиняется Комитету по культуре и искусству.

- Заместитель директора по научной работе - составляет планы работы, курирует научно-исследовательские работы сотрудников. Подчиняется директору музея. Руководит отделом истории, отделом природы и научно-просветительным отделом. [51, c. 10].

- Заведующий отделом фондов - является главным хранителем. Подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Несет материальную ответственность за хранение и использование всех экспонатов. Руководит работой отдела фондов.

- Заместитель директора по административно-хозяйственной деятельности - подчиняется директору. Осуществляет хозяйственную деятельность, руководит работой смотрителей музея и технического персонала, притом имеет право найма и увольнения подчиняющихся.

- Заведующий отделом истории - подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Осуществляет руководство сотрудниками отдела истории, составляет план работы сотрудников, разрабатывает и консультирует разработки сотрудников по истории города Златоуста.

- Заведующий отделом природы - подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Курирует работу сотрудников отдела природы. Осуществляет разработку лекций, экскурсий и выставок по природе и содействует в этой работе научным сотрудникам отдела природы.

- Заведующий художественным отделом - подчиняется директору и заместителю по научной работе. Осуществляет работу по оформлению выставок и художественного отдела.

- Заведующий научно-просветительным отделом - подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Руководит работой по составлению графика лекций, экскурсий и выставок научных сотрудников всех отделов. Осуществляет контроль за работой сотрудников просветительного отдела, организует работу по рекламе музейных услуг.

- Кассир - подчиняется главному бухгалтеру Комитета по культуре и искусству, директору и заместителю по административно - хозяйственной части. [51, c. 10]

- Научные сотрудники подчиняются заведующим отделов, в которых работают, заместителю по научной работе и директору. Все имеют высшее образование, занимаются исследовательской, лекторской, экскурсионной работой.

- Смотрители подчиняются заместителю директора по административно-хозяйственной части и директору. Осуществляют работу по сохранению экспонируемых музейных ценностей.

- Технический персонал подчиняется заместителю директора по административно-хозяйственной части и директору музея.



2.2 Анализ основных показателей финансово - хозяйственной деятельности

Анализ основных показателей МБУК «Златоустовский краеведческий музей» из уточненной сметы доходов и расходов за 2010-2012 гг. (приложение 1 - 3) приведен в табл. 1.

Таблица 1. Анализ структуры и динамика актива баланса учреждения от оказания платных услуг населению по годам

Показатели	2010 год в руб.	2011 год в руб.	2012 год в руб.
1	2	3	4
Входная плата для взрослых посетителей без экскурсионного обслуживания	320000	360000	400000
Входная плата для школьников без экскурсионного обслуживания	200000	200000	300000
Входная плата для взрослых посетителей с экскурсионным обслуживанием	200000	220000	280000
Входная плата для школьников с экскурсионным обслуживанием	180000	180000	300000
Проведение музейных лекций	40000	44000	70000
Проведение массовых мероприятий	60000	105000	135000
Всего доходов	1000000	1109000	1125000
Остаток с прошлого года	17100	0	5511
Всего доходов с остатком	1017100	1109000	1130511

В табл.1 доходы от оказания платных услуг оказываемых муниципальным учреждением за 2010-2012 гг. видно, что: в 2010 году основные средства музея составили 1017100 руб или 31 %, в 2011 г. средства составили 1109000 руб. или 34 %, в 2012 г. увеличение составило 35 %. (прил. 1-3).Доходы от входной платы расчитываются из анализа годового посещения, т.е. количество посетителей всегда разные.(прил. 1-3)

Обобщенные данные по балансу дохода сводим в рисунок 2, данные за 2010-2012 гг. 2011 год по отношению к 2010 вырос на 91900 руб, 2012 по отношению к 2011 на 11511 руб.

Рис. 2. Актив баланса музея за 2010-2012 гг.

На основании данного рисунка можно проследить следующую динамику: в 2010 г. деятельность музея была отрицательной и крайне не стабильной, об этом и говорят цифры дохода, в 2011 и 2012 гг. относительно стабильно вырос доход музея, что свидетельствует о правильной финансовой стратегии.Далее приводим анализ расходов МБУК «Златоустовский краеведческий музей» в части сметы за 2010 - 2012 гг. Данные были взяты из приложения 1. По рис. 3 - 5 представлена ежегодная структура расходов.

Рис. 3. Структура баланса расходов МБУК «ЗКМ» за 2010 г.



Рис. 4. Структура баланса расходов МБУК «ЗКМ» за 2011 г.

Как видно из рис. 3, в 2010 г. наибольшую долю расходов занимал фонд услуги по содержанию имущества (26 %), далее фонд прочие услуги ( 22 %). Фонд прочие выплаты находится на низком финансировании и составляет 0 %Как видно из рис. 4, в 2011 г. произошло увеличение фонда услуги по содержанию имущества (29 % ), фонд прочие выплаты остался без изменения (0 %), фонд услуги связи уменьшился на 1 %, можно сделать выводы что на все остальные фонды музей в 2011 г. выделил материальных средств меньше.

Рис. 5. Структура баланса расходов МБУК «ЗКМ» за 2012 г.



Как видно из рис. 5, в 2012 г. произошло увеличение фонда прочие расходы на 2%, произошло уменьшение фонда основных средств на 3% к 2010 году, зато фонд прочие выплаты составил 1%, с уверенностью можно сказать что финансовая сторона музея увеличилась и расходование основных средств были введены в фонды с низким показателем.Далее проводим анализ данных отчета о расходах в табл. 2.

Таблица 2. Анализ расходов МБУК «ЗКМ» в 2010-2012 гг.

Наименование статей	Значение, руб.	Динамика, руб.
	2010	2011	2012	2011 к 2010	2012к 2011
Прочие выплаты	4300	4300	9500	0	5200
Услуги связи	26000	26000	35820	0	9820
Транспортные расходы	32000	32480	34620	480	2140
Коммунальные услуги	45900	45909	46300	9	391
Услуги по содержанию имущества	268000	323000	296900	5500	-26100
Прочие услуги	225000	237500	247200	12500	9700
Прочие расходы	80200	86600	110400	6400	23800
Увеличение стоимости основных средств	209500	206900	198480	-2600	-8420
Увеличение стоимости материальных затрат	126200	140800	147350	14600	6550

По данным табл. 2 можно выявить следующие тенденции:- Динамика финансирования показателей фондов прочие выплоты и услуги связи 2011 к 2010 г. осталась равна 0, что свидетельствует о малой работоспасобности таких фондов и их существования.

Показатель фонда стоимость основных средств музея 2011 к 2010 г. был отрицательным, и составил - 2600 руб., что свидетельствует об отрицательном финансировании внутри музейной деятельности и малой заинтересованности директора музея.- Динамика показателей 2012 к 2011 г. показала больше отрицательных статей в формировании фондов, таких как услуги по содержанию имущества -26100 руб., стоимость основных средств - 8420 руб.Во многом эффективная деятельность музея зависит и от своевременных, положительных знаний самого руководителя и его персонала. Рассмотрим существование персонала в финансовой деятельности музея. (прил.4,5)Показатели вакансий музея в 2010- 2012 гг. взяты из прил. 4, и отражены в табл. 3.

Таблица 3. Вакансии персонала по категориям

Персонал по категории	Количство по штатному расписанию чел.	Факт. численн. чел.
Административная группа	4	4
Руководящий состав учреждения культуры искусства и кинематографии	5	5
Руководители структурных подразделений	6	6
Научные работники	9	7
Работники ведущего звена	4	4
Вспомогательный состав	11	11
Служащие 2 уровня	2	1
Общеотраслевые профессии 2 ур.	5	5
Общеотраслевые профессии 1 ур.	10	10

Муниципальное управление культуры Златоустовского городского округа разрабатывает штатное расписание, в котором прописывается разряд, базовый оклад, выслуга, уральский коэффициент, фонд з\пл. В зависимости от увеличения надбавок фонда по годам пересчитывается и штатное расписание. Проанализируем штатное расписание на предмет оклада по годам 2010 -2012. И сопоставим фонд з\пл за 2010-2012 гг., данные взяты из прил. 5. Все данные занесем в табл. 4.

Таблица 4. Фонд заработной платы, оклад по вакантным категориям.

Наименование статей	Фонд З/пл. руб	Оклад руб.
	2010	2011	2012	2010	2011	2012
Административная группа	8804,8	10125,6	11846,9	4333	4983	5830
Руководящий состав учреждения культуры искусства и кинематографии	7121,8	8190,1	9582,4	4024	4628	5415
Руковод. структурных подразделений	8176,9	9403,4	11001,9	3300	3795	4440
Научные работники	10357,5	11911,1	13935,9	3300	3795	4440
Работкики ведущего звена	5562,1	6396,4	7483,7	3300	3795	4440
Вспомогательный состав	4368,0	5023,2	5877,1	2200	2530	2960
Служащие 2 уровня	4794,9	5514,1	6451,4	2266	2606	3049
Общеотраслевые профессии 2 ур.	3981,5	4578,7	5357,0	2205	2536	2967
Общеотраслевые профессии 1 ур.	4330,0	4979,5	5826,0	2100	2415	2825

В музее работает 53 человека, из которых 22 научных сотрудника, большинство работников женщины с высшим образованием.

В 2011 г. оклад увеличился на 15 % , в 2012 увеличение произошло на 17 %.Экспозиционно выставочная деятельность Златоустовского краеведческого музея. Далее в табл. 5 сводим показатели по мероприятиям музея за период с 2010 по 2012 гг.

Таблица 5. Анализ мероприятий МБУК Златоустовского краеведческого музея за 2010 -2012 гг.

Наименование статей	Значение, чел.	Динамика, чел
	2010	2011	2012	2011 к 2010	2012 к 2011
Посетители всего чел.	30896	39355	43010	8459	3655
Число экскурсантов	505	610	307	105	-303
Число выездных лекций. ед.	20	18	25	2	7
Мероприятия музея. ед.	23	36	22	13	-14
Число выставок. ед.	93	88	106	-5	18

В 2012 г. МБУК «Златоустовский краеведческий музей» принял 43010 посетителей, на 3655 человек больше чем в 2011 г. Динамика показателей 2011 года к 2010 г. значительно выше, на 4804 чел. Число экскурсий по сравнению с прошлым годом сократилось на 307 единиц. В 2012 г. в музее не было выставок, дающих большое количество экскурсий, что привело к низким показателям относительно предыдуших годов. Музейные экспозиции настолько устарели, что стали малопривлекательными для учащихся учебных заведений.

В 2012 г. увеличилось количество выездных лекций на 25 единиц. 2011 год показал как наиболее низкую динамику по сравнению с 2012 и 2010 гг.Это говорит о том, что учителя школ города вместо посещения музея предпочитают более легкий путь: приглашение сотрудника в школу на урок. Это значительно дешевле и менее хлопотно. Постоянные экскурсии МБУК «Златоустовского краеведческого музея», которые пользовались большей популярностью, представлены на рис. 6.

Рис. 6. Постоянные экскурсии в ЗКМ в 2010 -2012 гг.

На рис. 6 видно, что большей популярностью музей пользовался в 2011 г., число экскурсий, было самым высоким. Наиболее востребованы экскурсии по музею и оружию.

2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга в музее

Сложившаяся финансовая ситуация заставляет музеи учиться зарабатывать на свои программы и проекты деньги самостоятельно. Это и привлечение дополнительных источников финансирования в виде инвестиций, спонсорской поддержки, партнерских проектов. Это и построение собственного маркетингового комплекса.[27, c. 30].Развитие маркетингового комплекса входит самостоятельным проектным направлением в Концепцию развития информационного обеспечения музея и предполагает более активную позицию музея в области маркетинга.Данный проект предлагает инструменты для изучения спроса на услуги, аудитории музея, проведения маркетинговых исследований, для повышения качества и информационного сопровождения уже существующих услуг, а также предлагает новые услуги в маркетинговый комплекс музея, связанные с информационным обеспечением, предлагает программу создания и развития электронного маркетингового комплекса, расширения зоны интересов и предоставления информационных услуг.[27, c. 30]

На рис. 7 представлена модель комплекса маркетинга «7Р». Данную модель МБУК «Златоустовский краеведческий музей» использует в своей работе. Дадим описание модели. Официальная модель маркетинга «4Р», к которой добавляются еще 3 элемента. Элемент комплекса маркетинга становится расширенной «7Р» моделью.