Особенности формирования комплекса маркетинга на примере МБУК "Златоустовский краеведческий музей"

Рис. 7. Схема модели «7Р», порядок реализации маркетинговых инициатив

1. Элемент продукт- музей занимается собиранием и хранением материальных носителей культурного насления Южного Урала. Кроме того разъесняет смысловые произведения искусства, археологические и исторические находки. Доводит научные результаты до населения. Основное направление музей выявил, как постоянные экспозиции и временные выставки. Для посетителей предпочтительней выставки местного и регионального значения. Фонды МБУК «ЗКМ» насчитывают более 60 тыс. единиц хранения. На сегодняшний день скомплектованно более 20 музейных коллекций, отражающих основные моменты древней и современной историии края, общественно - политической, экономической и культурной жизни города. Самой многочисленной является археологическая коллекция основного фонда.Экспозиционно-выставочная работа МБУК «Златоустовского краеведческого музея» проводится по двум направлениям: действуют 5 стационарных экспозиций и передвижные выставки на площадках выставочных залов музея (ежемесячно на площадях выставочного зала музея проводится более 30 выставок).

Культурно-образовательная работа с посетителями проводится по нескольким направлениям: работа в экспозиции - обзорные и тематические экскурсии; работа с использованием экспозиционных материалов - музейные праздники и тематические мероприятия; работа вне музея - лекции, “музейные игры” с привлечением фондового материала, которые ориентированы на ознакомление с культурными традициями русского населения края.В настоящее время МБУК «ЗКМ» является ведущим в округе методическим центром для школьных музеев.2. Элемент продвижение - важным фактором для себя музей выявил обеспечение каждого жителя Южного Урала возможностью увидеть оригинальные памятники истории и культуры прошлого, шедевры отечественного искусства, уникальные творения природы. Именно поэтому музей постепенно вникает и внедряет в свою инфраструктуру современную разработку проектов и программ по PR - пропаганде услуг. Самый доступный способ это рекламная стратегия. Всю рекламную стратегию МБУК «Златоустовский краеведческий музей» раздел на 3 части:

- цели, направленные непосредственно на информирование населения о предлагаемых услугах (экскурсиях, выставках, лекциях, мероприятиях); - набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа музея в глазах жителей и гостей города.- действия, направленные на лоббирование интересов музея во властных структурах, в общественных организациях, в других учреждениях культуры и образования.

Музей использует все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какие-то из мер преобладают.

Рекламную деятельность музей направляет на поддержание имиджа и поддержание спроса на услуги (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для информирования и привлечения необходимо использовать буклеты и плакаты внутри музея.[51, c. 11].

Целевые аудитории рекламы.

Музей не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как предлагаемые услуги позволяют каждой целевой группе найти подходящий вид (для дошкольников: мероприятия «Муха Цокотуха», лекция «Живое дерево», экскурсия «Здравствуй музей» и др.; для школьников - это лекции и экскурсии патриотической, эстетической и досуговой направленности, например лекция «Златоустовцы - Герои Советского Союза», выставка «Православные храмы Златоуста» и др., для взрослого населения лекция «Златоуст вчера и сегодня», а также тематические выставки и лекции).

Оценка состояния целевых аудиторий.

Музей в городе Златоусте работает уже много лет, и поэтому о постоянно действующей экспозиции информация у потребителей уже имеется. Но, помимо постоянной экспозиции, в музее регулярно оформляются новые выставки и строятся экспозиции. Информация об этом может быть представлена в виде рекламы как в школах и учреждениях города, так и на других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

Доступные каналы распространения информации.

В Златоустовском городском округе наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации: газеты, радио, телевидение (видеоролик, бегущая строка), реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях, рекламные акции, реклама в общественном транспорте, реклама в Интернете.

На данный момент «Златоустовский краеведческий музей» использует лишь ограниченные каналы распространения информации - это рекламные акции в учебных заведениях и детских садах города, в общественном транспорте, информационные щиты, на телевидении лишь приезжие выставки. Определение каналов распространения информации сопоставим в табл. 6.

Таблица 6. Каналы распространения информации

Вид рекламы	Носитель	Формат и место размещения	Стоимость за 1 месяц, руб.	Затраты за год, руб.
1	2	3	4	5
Наружная реклама	Рекламный щит формата Сити	Проспект Гагарина	11 000	132000
Медиа реклама	Бегущая строка на телевидении	Пакетное размещение на двух телевизионных каналах ТНТ - Златоуст, СТС - Златоуст.	180 (12 рублей за 1 слово)	3600
План мероприятий на месяц	Ежедневная городская газета «Златоустовский рабочий»	15х10 см. на последней странице газеты, размещение ежемесячное в последних числах предыдущего месяца	160	1920
План мероприятий на месяц	Еженедельная зональная газета «Горный Урал»	15х10 см. на третьей странице газеты, размещение в последнем выпуске	200	2400
Медиа реклама	Видео ролик на телевидении	Размещение ролика на двух телевизионных каналах ТНТ - Златоуст, СТС - Златоуст.	26000 Согласно медиа-плана 3 минутный ролик демонстрируется 8 раз за день	156000
Реклама в общественном транспорте	Трамваи и автобусы	Размещение плаката	400 + 10 билетов в месяц в музей	4800
Полиграфия	Заказ полиграфической продукции в ООО «Злат-маркет»	Календарь 100х70мм., тираж 1000;Листовка 210х120мм., тираж 1000 ; Буклет А4, тираж 1000.	1800 1200 3400	6400
Итого				307120

Творческая концепция размещения рекламы.

Содержание рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить потенциальных посетителей заказывать экскурсии, лекции, посещать выставки.

Содержание рекламных стендов и страниц в периодике:

- изображены пожилой человек, ветеран войны (на груди ордена), держащий мальчика за руку у витрин, посвященных годам Великой Отечественной войны, - в левом верхнем углу: логотип МБУК «Златоустовский краеведческий музей», контрастно выделяющийся на фоне изображения; высота букв составляет 5 % от высоты всего плаката; - под логотипом слоган музея «Память - это жизнь»; «Живая история»; «Идти в будущее, помня о прошлом».- в правом нижнем углу плаката отдельной полосой адреса и телефоны.

Уровень плановой эффективности рекламы.

Для того, чтобы подсчитать уровень плановой эффективности рекламы, воспользуемся расчетом CPP (Cost Per Rating Point).CPP (Cost Per Rating Point) - цена информирования 1 % аудитории средства рекламы. Отношение реальной стоимости размещения макета заданного формата в определенном издании. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

CPP для нескольких видов медиа:

1) наружная реклама CPP = 132 000 / 90000 (среднее кол. посетителей в год) = 1,46 (руб./чел.) 2) Медиа реклама (бегущая строка) CPP = 3600/ 90000 = 0,04 (руб./чел.) 3) реклама в городской газете CPP = 1920/ 90000 = 0,02 (руб./чел.)4) реклама в зональной газете СРР = 2400/90000=0,026 (руб./чел)5) Медиа реклама (видео ролик) СРР=156000/90000=1,73(руб/чел)6) Реклама в общественном транспорте СРР =4800/90000=0,053 (руб/чел)

7) Полиграфия СРР=6400/90000=0,07 (руб./чел)

Вывод: по полученным коэффициентам CPP можно сказать, что МБУК «Златоустовский городской краеведческий музей» дешевле всего обходится воздействие на всю целевую аудиторию с помощью медиа рекламы (бегущая строка), полиграфия (распространение буклетов, календарей), но это воздействие через эти способы не будет эффективным. Наиболее эффективными методами воздействия будут наружная реклама и медиа-реклама (показ видео ролика).

В связи с тем, что информированность о деятельности музея очень низкая среди населения, мы считаем необходимым применить все виды рекламной деятельности в совокупности. Общий расход на рекламу составляет 3.399 (руб./чел).

3. Элемент Цена - В МБУК «Златоустовский краеведческий музей» элемент ценообразования имеет как самостоятельный заработок. Музей получает доход от собственных усилий, источником средств становится обслуживание посетителей.

В табл. 7 предусматривается самостоятельный заработок МБУК «ЗКМ» по части обслуживания посетителей.



Таблица 7. Прайс-лист на оказываемые платные услуги в МБУК «Златоустовский краеведческий музей».

п/п	Наименование	Ед. измерения	Стоимость, руб
1	2	3	4
1	Входной билет: - Дошкольники - Учащиеся - Взрослые -Иностранные туристы	1 посещение 1 посещение 1 посещение 1 посещение	30 30 50 200
2	Экскурсионное обслуживание: (группа не более 25 человек) - Обзорная экскурсия по музею - Тематическая экскурсия по музею	1 академический час 1 академический час	350 350
3	Обзорная экскурсия по городу	1 экскурсия	1000
4	Экскурсия по маршруту: - "Таганай-Златоуст" - "Златоуст-А. Сопка" - "Миасс Златоуст"	1 академический час 1 посещение 1 посещение 1 посещение	2000 4000 4500
5	Лекция в музее (группа не более 25 человек): - Дети - Взрослые Выездная лекция, занятие (группа не более 25 человек): - Дети - Взрослые	1 академический час 1 академический час 1 академический час 1 академический час	350-00 550-00 500-00 600-00
6	Показ видеофильмов из фондов музея, слайдов	1 сеанс	350
7	Театрализованная экскурсия по музею с вручением памятных грамот и значков: (группа не более 25 человек) - Дети - Взрослые - Иностранные туристы	1 академический час 1 посещение 1 посещение 1 посещение	150 200 350
8	Работа в библиотеке музея (кроме фонда редкой книги)	1 посещение	100
1	2	3	4
9	Предоставление исторических справок, разработанных сотрудниками музея с правом публикации.		Цена договорная
10	Профессиональная видеосъёмка экспонатов музея: - опубликованных - неопубликованных - уникальных	1 экспонат	Цена договорная

В получении средств музей, в основном, использует только платные услуги от экскурсионно- выставочной деятельности. Остальные виды дохода как, например: розничная торговля, общественное питание, скидки выходного дня или скидки пенсионеров у музея нет. Все финансовые активы от аренды залов от приезжих выставок музей тратит на хозяйственные нужды (прил. 1-3), ведется четкая документация, по которой музей отчитывается в вышестоящем Комитете (Комитет по культуре и искусству Златоустовского городского округа). [51, c.11]. 4. Месторасположение - МБУК «Златоустовский краеведческий» музей находится в самом центре города, где хорошо развита вся инфраструктура, от прилегающих зданий: театра «Омнибус», оружейной фабрики «Арсенал», колледжа «Златик», каждый день на площади интернационала проезжает множество транспорта, проходят тысячи людей, из которых небольшой процент это приезжие. Такое расположение музею только на руку, реклама которую вывешивают на стенды возле дороги, хорошо просматривается по всей площади, что является дополнительным стимулом для посещения музея. Проезжая на работу 7 дней в неделю и просматривая каждый день рекламу, человек охотно соглашается посетить выставку.

5. Элемент персонал. 1) Отдел фондов - отдел занимается комплектованием музейного собрания, созданием оптимальных условий для обеспечения сохранности музейных ценностей и памятников истории, культуры и архитектуры, ведением учетно-хранительской документации, научно-исследовательской работой; 2) Основными направлениями работы научного отдела является разработка научных проблем по истории Южного Урала, искусству и культуре Златоустовского округа, истории города Златоуста, подготовка научной документации и проектов для строительства выставок и экспозиций; 3) отдел истории; 4) отдел природы;5) художественный отдел.

6. Элемент процесс - В музее посетителя встречает в первую очередь работники служб безопасности, информации и контроля билетов. Именно их поведение МБУК «ЗКМ» выделяет как, добросовестное, вежливое отношение. Так, билетный кассир имеет возможность в самом выгодном свете подать работу музея всякий раз, когда его спрашивают о входной плате, тарифе для волонтера, наценке на билеты и т. д. Чтобы поддерживать у посетителей положительное впечатление о музее даже в условиях толпы, конфликтов и осложнений, сопровождающих иногда распродажу билетов, сотрудники проходят лекции по подготовке и вдохновению. Проходя процесс контроля, попадаешь в «руки» милых и грамотных специалистов лекционных экскурсий, которые на протяжении пары часов будут водить по музею в целях продажи правильной информации о выставки. Пройдя процесс ознакомления с лекционной частью, наступает время для самостоятельного вникания в экспонаты выставки.

Экскурсия заканчивается.[51, c. 12]

7. Элемент физический атрибут - В МБУК «ЗКМ» показывает себя как идея, которая подается директором музея для источника формирования этапов выставки:- этап формирования концепции (одобрение руководства музея) цели, научное значение, интерес выстави для посетителей, описание экспозиций, затраты, сроки организации выставки;- план - проспект предварительное планирование ведения выставки для каждой должности в музее (пример-дизайнер, отбор экспонатов);- эскизное проектирование трехмерный вид предстоящей выставки;- оценка формата выставки - окончательное согласие директора и проверка правильности выставки по интересам посетителей;- сооружение и монтаж;- оценка результатов работы корректировка плюсов и минусов.

2.4 SWOT - анализ деятельности музея

Особую роль играет всесторонний анализ внутренних факторов для принятия управленческих решений на предприятии. Такой анализ позволяет увидеть границы производственных и сбытовых возможностей при краткосрочном планировании и определить те направления преобразований, развития которых даст максимальный хозяйственный эффект в долгосрочной перспективе.[52, c. 18].При анализе деятельности МБУК «Златоустовский краеведческий музей» нами применялся метод SWOT-анализа. Сущность этого метода заключается в оценке перспектив финансово - хозяйственной деятельности предприятия в двух аспектах. Положения предприятия, определяют его достоинства и недостатки, а взгляд на перспективу выявляет возможности продолжения дальнейшей деятельности и угрозы успешному выполнению планов.

Результаты SWOT анализа сводим в таблицу, которая дает наглядный материал для планирования дальнейшей деятельности по преодолению недостатков и реализации рыночных преимуществ предприятия с учетом выявленных возможностей и угроз.[52, c. 2]SWOT- анализ был разработан американскими экономистами и называется так по первым буквам английских слов, составляющих основ содержание анализа. Используем SWOT - анализ для комплексной оценке рыночного положения и перспектив деятельности МБУК «Златоустовский краеведческий музей».

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации; Слабости (Weaknesses) - недостатки организации; Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Оценку сильных и слабых сторон деятельности музея мы проводили по следующим параметрам:

- Организация (оценивается уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность, наличие взаимодействия между отделами музея).- Финансы - Инновации (частота внедрения новых форм работы, степень их новизны)- Маркетинг (качество услуг (как это качество оценивают потребители), уровень цен, эффективность рекламы, имидж музея, дополнительные услуги, квалификация сотрудников).[52, c. 24]

Определение сильных и слабых сторон МБУК «Златоустовский краеведческий музей» сводим в табл. 8.

Таблица 8. Оценка сильных и слабых сторон.

Сильные стороны: 1.Организация. Высокий уровень квалификации и предприимчивость руководителя; 2. Финансы. Возможность оказывать дополнительные услуги; 3. Инновации. Использование медиа проектора во время лекций - разработка новых мероприятий и лекций; 4. Маркетинг. Работа на договорной основе с учебными заведениями города	Слабые стороны: 1.Организация. Не заинтересованность сотрудников в прибыльности музея; 2. Финансы. Централизованность бухгалтерии всех учреждений культуры Златоустовского городского округа - Полная зависимость всех финансовых вопросах от Комитета по культуре и искусству ЗГО; 3. Маркетинг отсутствие маркетингового плана - не эффективная рекламная деятельность

Второй шаг SWOT-анализа - оценка рынка. Этот этап позволит нам оценить ситуацию вне музея и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться). [52, c. 19]

Список параметров при оценке рыночных возможностей и угроз:

1. Факторы конкуренции (количество основных конкурентов, наличие на рынке «заменителей») 2. Факторы спроса (заинтересованность посредников, выгодные условия сотрудничества)

3. Экономические факторы (изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.) 4. Социально-демографические факторы (численность и половозрастную структуру населения региона, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.) 5. Социально-культурные факторы (традиции и система ценностей общества, культура) [52, c. 33].

Определение рыночных возможностей и угроз МБУК «Златоустовский краеведческий музей» сводим в табл. 9.

Таблица 9. Оценка рыночных возможностей и угроз.

Возможности:	Угрозы:
1	2
1.Конкуренция использовать музейные экспонаты (подлинники) 2. Спрос - осенний и зимний период массовые посещения школьниками, - в летний период массовые посещение туристами и отдыхающими в близлежащих домах отдыха 3. Экономические факторы - разработка системы скидок для групповых посещений, для пенсионеров и других групп населения 4.Социально-демографические факторы- необходимость разработки большего количества мероприятий для дошкольников и начальной школы	1. Конкуренция финансовая заинтересованность в проведении массовых мероприятий в Выставочно-досуговом центре, Эстетическом центре. 2. Спрос - не заинтересованность населения в экскурсиях и лекциях - высокая стоимость билетов на коммерческие выставки 3. Экономические факторы- демографический обвал 90-х годов резко сократил количество посещений, а демографический рост начала XXI в. увеличивается количество посещений
5.Социально-культурные факторы - проведение этнографических праздников и лекций	4. Социально-демографические - многонациональность региона

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным они являются для музея. Для оценки возможностей и угроз каждую сильную и слабую сторону мы оцениваем по двум параметрам: 1) «Насколько высока вероятность того, что это случится?»;2) «Насколько это может повлиять на деятельность музея?».

Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз МБУК «Златоустовский краеведческий музей» сводим в табл. 10. Оценивается по пятибалльной системе.

Таблица 10. Оценка возможностей и угроз.

Сильные стороны	4	Высокий уровень квалификации и предприимчивость руководителя
	5	Использование медиа-проектора во время лекций
	1	Возможность оказывать дополнительные услуги
	3	Работа на договорной основе с учебными заведениями города
Слабые стороны	4	Не заинтересованность сотрудников в прибыльности музея
	5	Централизованность бухгалтерии всех учреждений культуры Златоустовского городского округа
	1	Полная зависимость во всех финансовых вопросах от Комитета по культуре и искусству ЗГО
	3	Отсутствие маркетингового плана
	2	Не эффективная рекламная деятельность
Возможности	2	Использовать музейные экспонаты (подлинники)
	1	В осенний и зимний период массовые посещения школьниками, в летний период массовые посещение туристами и отдыхающими в близлежащих домах отдыха
	5	Разработка системы скидок для групповых посещений, для пенсионеров и других групп населения
	3	Необходимость разработки большего количества мероприятий для дошкольников и начальной школы
	4	Проведение этнографических праздников и лекций
Угрозы	1	Финансовая заинтересованность в проведении массовых мероприятий в Выставочно-досуговом центре, Эстетическом центре.
	2	Демографический обвал 90-х годов резко сократил количество посещений, а демографический рост начала XXI в. увеличивает количество посещений
	5	Многонациональность региона
	3	Не заинтересованность населения в экскурсиях и лекциях
	4	Высокая стоимость билетов на коммерческие выставки



Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами позволило нам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития музея, которые и отразят суть анализа: Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны музея? За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? Какие слабые стороны музея могут помешать воспользоваться возможностями? Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами музея нужно больше всего опасаться?

Матрица SWOT-анализа МБУК «Златоустовский краеведческий музей» сводим в табл. 11, 11.2

Таблица 11. Матрица SWOT-анализа

Возможности 1.В осенний и зимний период массовые посещения школьниками, в летний период массовые посещение туристами и отдыхающими в близлежащих домах отдыха 2. Использовать музейные экспонаты (подлинники) 3. Необходимость разработки	Угрозы 1.Финансовая заинтересованность в проведении массовых мероприятий в Выставочно-досуговом центре, Эстетическом центре. 2. Демографический обвал 90-х годов резко сократил количество посещений, а демографический рост начала XXI в. увеличивает
большего количества мероприятий для дошкольников и начальной школы 4. Проведение этнографических праздников и лекций 5. Разработка системы скидок для групповых посещений, для пенсионеров и других групп населения	количество посещений 3. Не заинтересованность населения в экскурсиях и лекциях 4. Высокая стоимость билетов на коммерческие выставки 5. Многонациональность региона

Таблица 11. 2. Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны: 1.Возможность оказывать дополнительные услуги. 2. Разработка новых мероприятий и лекций 3. Работа на договорной основе с учебными заведениями города 4. Высокий уровень квалификации и предприимчивость руководителя	Возможности: 1.Организовывать коммерческие выставки в зимний период, ориентированные на дошкольников и школьников, а в летние время года на взрослое население, продавать сувенирную продукцию. 2.Разрабатывать новые лекции и экскурсии с использованием подлинных музейных	Угрозы: 1.При проведении рекламных мероприятий обращать внимание потребителей на то, что во всех мероприятиях используются подлинные экспонаты. 2.Большую часть мероприятий и лекции разрабатывать для дошкольников и младших школьников и
	экспонатов, в зимнее время года для дошкольников и школьников, в летнее время для взрослых.	сократить количество мероприятий, ориентированных на подростков и юношество. 3.Использовать договорную основу при работе с национальными центрами. 4.Разрабатывать новые лекции с использованием видео, аудио, медиа аппаратуры.
Слабые стороны 1.Полная зависимость во всех финансовых вопросах от Комитета по культуре и искусству ЗГО 2. Не эффективная рекламная деятельность 3. Отсутствие маркетингового плана	1.При разработке новых мероприятий все расходы заранее согласовывать с Комитетом по культуре. 2.В зимний период рекламные акции проводить в учебных заведениях, в летний в	1.Не эффективная реклама может помешать информированности населения о новых мероприятиях и лекциях. 2.Зависимость в финансовых вопросах от
4. Не заинтересованность сотрудников в прибыльности музея 5. Централизованность бухгалтерии всех учреждений культуры Златоустовского городского округа	домах отдыха. 3.В результате не заинтересованности сотрудников низкий процент новых разработок. 4.Финансовая зависимость мешает разработать систему скидок.	Комитета по культуре, мешает создать условия для стимулирования сотрудников.

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами, можно сделать вывод, что у музея есть возможность повысить количество посетителей, если организовывать работу коммерческих выставок в зимний и осенний период для детей, а в летний период для взрослых отдыхающих в домах отдыха. Кроме того, можно продавать сувенирную продукцию: в зимнее время более мелкие и дешевые сувениры (календари, ручки, значки), а летнее время более дорогую (книги о городе, оружие украшенное гравюрой на стали). Есть возможность заключить договора на сотрудничество с туристическими агентствами, домами отдыха, а не только учебными заведениями города. Совместно с национальными центрами можно разработать и провести мероприятия этнографической направленности, и это привлечет посетителей в музей. [52, c. 36]На сегодняшний день у музея появились конкуренты, но эту угрозу можно устранить, если во время рекламных акций акцентировать внимание на использование сотрудниками подлинных экспонатов. Угрозу снижения количества посещений из-за высокой стоимости билетов можно ликвидировать за счет заключения договоров на льготное обслуживание.

Большим недостатком в деятельности музея является зависимость всех финансов от Комитета по культуре, именно поэтому все расходы необходимо планировать заранее и составлять сметы, кроме того нет возможности стимулировать сотрудников музея, за счет премий или других выплат. Самый большой недостаток это не эффективная рекламная деятельность, именно этим усугубляется не информированность населения о деятельности музея.

2.5 Рекомендации по формированию комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»

Для успешного развития учреждения культуры необходимо эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание различных категорий посетителей, создавать дополнительные возможности для своих гостей, осваивать современные технологии деловой активности. Хотелось бы предложить рекомендации для МБУК «Златоустовский краеведческий музей» 1. Для совершенствования маркетинговой деятельности музею необходимо ввести в структуру МБУК «Златоустовский краеведческий музей» специалиста- маркетолога. Маркетолог будет подчиняться директору музея. На рисунке 8. представлена предполагаемая структура управления предприятием. Маркетолог будит вести работу с посетителями (изучать их потребности и запросы, проводить сегментацию, выявлять целевые аудитории). Это можно делать, создавая информационную базу посетителей и выявляя их мнения по телефону. 2. Разработать грамотную маркетинговую сегментацию рынка. С помощью сегментации музей получает возможность более детально и системно изучить существующие на рынке потребности.

Рис. 8 Предполагаемая рекомендуемая структура управления МБУК «Златоустовский краеведческий музей»

Это поможет точнее определить рыночные возможности. Кроме того учреждение сможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения услуг культурного досуга по установленным ценам, а также повысить эффективность времяпрепровождения за счет корректирования культурных программ в соответствии с запросами потребителей.3. Необходимо расширять актуальный спрос за счет тех, кто потребляет конкурентные услуги, с помощью маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной, и есть огромные возможности для объединения усилий.

4. Регулярно проводить маркетинговые исследования: - Исследуются рынки услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. - Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. - Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.- Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон музея.- Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, текущего уровня цен на услуги, возможностей увеличения прибыли. - Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения услуги до потребителей и его реализации. - Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать услуги, повысить авторитет музея, успешно осуществлять рекламные мероприятия.5. Рекомендую увеличить объем финансирования музея за счет освоения альтернативных источников средств: разработка и реализация собственной деятельности по оказанию платных услуг населению, предприятиям и организациям.6. Организация музейного магазина или киоска, которые будут выступать в роли дополнительного стимула посещения музея.

7. Можно порекомендовать расширение ассортимента и создание востребованного музейного продукта. Например: продукт с эффектом «комплиментарности», т. е. дополнительности («музей+образование», «музей +научные исследования»). 8.Разработать и реализовать рекламную стратегию музея.9. Эффективность музейной деятельности: - доступ граждан к музейным предметам и музейным коллекциям;- сохранность и пополнение музейных фондов;- использование новых информационных технологий в учетно-хранительской деятельности музеев;- развитие кадрового потенциала.

Музей является некоммерческой социально - культурной организацией, не ориентированной на извлечение прибыли из своей деятельности. Тем не менее, он должен искать возможности модернизироваться, встроиться в современные экономические условия.

По результатам деятельности маркетинга, направленного на изучение современных тенденций развития экспозиционно - выставочной деятельности музея МБУК «ЗКМ» было установлено, что зачастую музей недооценивает значимость предложений, которыми располагает. Внимание акцентирует только на коллекциях и выставках, а про посетителей забывает. Если коллектив музея будит выполнять или введет в свою работу хотя бы часть рекомендаций, эффект и результат от музейной деятельности будет значительно выше, чем существующий.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель выпускной квалификационной работы заключалась в изучении комплекса маркетинга в музейном деле, а именно в МБУК «Златоустовский краеведческий музей».

Для достижения этой цели нами было раскрыто такое понятие как маркетинг, в широком понимании этого термина, единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.[18, c. 12]. Дана характеристика комплексу маркетинга (маркетинг микс) набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.[43, c. 45] Выявлены характерные элементы комплекса маркетинга (пример модель «4Р», «7Р», другие «Р», «4С» и т.д.) А также дана характеристика управление музейным делом.

В выпускной квалификационной работе выполнены следующие задачи:1) обобщение теоретико-методических аспектов современной концепции маркетинга в музейном деле,2) анализ деятельности и комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»;3) разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»;4) оценка эффективности рекомендаций. Применение действующего комплекса маркетинга в хозяйственной деятельности музея. Комплекс маркетинга (маркетинг микс) сформулированный набор, конкретной модели для удовлетворения потребности потенциальных посетителей в рамках целевого рынка культуры, и максимизации эффективности работоспособности организации. МБУК «ЗКМ» использует в своей работе модель комплекса маркетинга «7Р», (стандартная модель, «4Р» к которой, добавляется еще 3 элемента). [34, c. 22].

Объектом исследования является: деятельность Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский краеведческий музей».

Исследовательская работа проводилась на базе Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский краеведческий музей.

Охарактеризована деятельность МБУК «Златоустовский краеведческий музей», которая включает в себя элемент комплекса маркетинга «7Р». Это1.продукт - услуга музея ее эффективность и обработка;

2. продвижение - рекламная стратегия;

3. цена - тактика ценообразования, скидки и наценки;

4. месторасположение - форма торговли;

5. персонал - люди работающие на донном предприятии культуры;

6. процесс - качество услуги;

7. физический атрибут - знаки отличия на выставках.[27, c. 43]

В современных условиях учреждения культуры России и в том числе музеи испытывают острую необходимость в инновационных подходах и новых технологиях, благодаря чему могут быть приняты нетрадиционные решения и осуществлены эффективные шаги и меры по оптимизации деятельности музеев.

Маркетинг, как технология деятельности и научная дисциплина, носит универсальный характер, а потому применим во всех социальных системах, в том числе и в музейной деятельности. Однако использование принципов маркетинга в целях оптимизации какой-либо конкретной деятельности предполагает учет ее специфики содержательных и технологических особенностей, способов осуществления.

Разработка маркетинговых программ в музейной деятельности должна вестись на основе комплексных маркетинговых исследований. Практическая музейная деятельность по своему характеру и содержанию объективно содержит в себе элементы маркетинга, хотя последний и носит в большинстве музеев стихийный неупорядоченный характер и бытует на уровне интуиции и, чаще всего, осуществления лишь отдельных элементов маркетинговой деятельности. Будучи изученной и систематизированной эта деятельность может выступать надежным инструментом оптимизации работы музея как учреждения, повышения его организационного уровня и результативности. [27, c. 46]Наибольший эффект от применения маркетинга в музейной деятельности достигается там, где используется весь комплекс маркетинга, а в основу деятельности кладется маркетинговая программа, охватывающая все связи и отношения в системе, музей -- государство, музей -- посетитель. Существенное позитивное изменение в музейной деятельности наблюдается в следующих направлениях: экономическом, социально-культурном, педагогическом, организационно-управленческом. [27, c. 46]По итогам исследования можно сделать следующие выводы. Проведенное исследование подтвердило актуальность выбранной темы и показало возможности музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музея. Исследование также показало, что музеи выступает как уникальный центр культуры, объединяющий различные категории населения. Внедрение технологии музейного маркетинга способствует решению социально- культурных проблем. В данной работе выявлено особенности музейного маркетинга, как средства, способствующего эффективной реализации культуросозидающего потенциала музея в новых рыночных условиях.

Музеи является некоммерческой организацией, которая изначально не ориентирована на извлечение прибыли из своей деятельности, а доход и имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к данному музейному учреждению. Однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, заниматься совместной с социальными институтами коммерческой деятельностью, используя для достижения ее эффективности механизмы маркетинга. [35, c. 99]Музейный маркетинг детерминирован особенностями музея и его местом как социально-культурного института в жизни современного общества. Он исходит из того, что: 1) принятое в мировой статистике деление на товары и услуги недостаточно корректно, ибо услуга -- это тоже товар. Результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и иные культуроохранные и культуросозидающие составляющие, способствующие разностороннему развитию человека; 2) специфика музея проявляется в том, что в нем органично вписаны материальные и нематериальные составляющие носители музейной услуги (ценности истории и культуры) -- материальные, а эффект труда коллектива музея (экономическая суть услуги) - нематериальные. [35, c. 104].

У современного музея можно вычленить три социальные функции маркетинга: - разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи; - проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали бы увеличению доходов музея; - постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг и разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельности.[35, c. 109]



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абанкина, Т. Социальный маркетинг: подходы и стратегии / Т. Абанкина. - М. : 60 параллель, №1 (8) март 2010. -15 c.

2. Азоев, Г. Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. / Г. Л. Азоев. - М. : ГАУ, 2011. - 22с.

3. Академия рынка : маркетинг / Ф. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; пер. с фр. - М. : Экономика, 2009. - 572 с.

4. Алешина, И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. / И. В. Алешина. - М. : ФАИР - ПРЕСС, 2009. - 106с.

5. Анализ и прогнозирование региональных экономических процессов // Ю. В. Степанов, Г. Г. Никитин, И. А. Моргачева, А. Г. Никитин // Деньги и кредит. 2011. №12. - 263с

6. Алтыев, А., Шанин, А. Маркетинг философия современного бизнеса // А. Алтыев, А. Шанин. - М. : Торговля. 2009. №1. - 89с.

7. Амблер, Т. Практический маркетинг./ Т. Амблер. СПб. : Питер. 2010. - 400 с.

8. Андреев, С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н Андреев. М. : Финпресс, 2007. - 320 с.

9. Бирженюк, Г. М. Основы региональной культурной политики и формирование культурно-досуговых программ / Г. М. Берженюк, А. И. Марков. СПб. : СПбГУКИ, 2007. - 128 с.

10. Болотников, И. М. Проект и бизнес-план в социально-культурной сфере / И. М. Болотников, А. И. Майзель. СПб. : СПбГУКИ, 2010. - 60 с.

11. Бринкман, М. Будущее музеев : искусство открытия / М. Бринкман // Музейный менеджмент : сб. ст. - Вологда, 2010. - С. 17-21.

12. Бузинкаи, Г. Музеи : особые привилегии в ущерб интересам посетителей / Г. Бузинкаи // Museum. 2011. - № 187. - 36 с.

13. Бутиков, Г. П. Музеи России : поиски, исследования, опыт работы / Г. П. Бутиков. СПб., 2009. - 87 с.

14. Галуцкий, Г.М. Финансово экономическая деятельность в учреждениях культуры (стратегия выживания в условиях рыночной экономики) / Г. М. Галуцский. - М.: Издательский дом «Галуцкий и С», 2011. - 331с.

15. Галаева, Е.В. Творческий потенциал предприятий и организаций: вопросы управления / Е. В. Галаева. - М. : НИИтруда, 2009. - 192с.

16. Голубков, Е. П. Маркетинг / Е. П. Голубков -- М. : Экономика, 2010. - 105 с.

17. Гордин, В. Э. Управление социальной сферой: учеб. пособие / В. Э. Гордин. СПб. : СПбГУЭФ, 2011. - 289 с.

18. Грусман, В. М. Становление и развитие социально-культурных функций российских музеев: дис. канд. пед. наук: 13.00.05 / В. М. Грусман. СПб., СПбГУКИ, 2007. - 237 с.

19. Денисов, Н. А. Ресурсное обеспечение отраслей социально-культурного комплекса / Н. А. Денисов, Т. С. Зайцева // Общество и экономика : сб. ст. М., 2009. - № 3-4. - С. 109-145.

20. Дискин, Е. И. Культура: стратегия социально-экономического развития / Е. И. Дискин. М. : Экономика, 2009. - 109 с.

21.Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. СПб. : Питер, 2010. - 379 с.

22. Каспаринская, С. А. Музеи России и влияние государственной политики на их развитие (XVIII - начало XX в.) / С. А. Каспаринская // Музеи и власть : сб. ст. - М., 2007. - 4.1. - С. 78 - 105.

23. Каулен, М. Е. Музейное дело России / М. Е. Каулен. -- М.: ВК, 2010. - 614 с.

24. Киселева, Т. Г. Основы социально-культурной деятельности / Т. Г. Киселева, Ю. Д. Красильников. М., 2010. - 136 с.

25. Колбер, Ф. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер ; пер. с англ. СПб.: Арт-Прес, 2011. - 256 с.

26. Котлер, Ф. Управление маркетингом / Ф. Котлер. М. : Экономика, 2007.-560 с.

27. Котлер, Ф. Основы маркетинга : учеб. пособие / Ф. Котлер ; пер. с англ. М. : Прогресс, 2010. - 736 с.

28. Крофт, М. Сегментирование рынка / М. Крофт. СПб. : Наука., 2011. - 123

29. Кузина, Г. А. Музей в условиях рыночной экономики / Г. А. Кузина // Музей между миссией и рынком : сб. ст. - М., 2011. С. 95 - 105.

30. Кулибанова, В. В. Прикладной маркетинг / В. В. Кулибанова. -- СПб. : Нева, 2009. - 272 с.

31. Максютин, Н. Ф. Культурно-досуговая деятельность / Н. Ф. Максютин. Казань : Медицина. - 2009. - 138 с.

32. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. М. : Финансы и статистика, 2011. - 128 с.

33. Маслова, Т. Д. Системное управление реализации маркетинговой концепции развития предприятием / Т. Д. Маслова -- СПб. : СПбГИЭА, 2009. - 67с.

34. Мак - Авити, Дж. О переменах в управлении музеями / Дж. Мак - Авити. Вологда, 2010. - С. 25 - 30.

35. Мартынов, А. И. Краеведческий музей как научный центр региона / А. И. Мартынов // Теория и практика музейного дела в России на рубеже XX - XXI веков : сб. ст. М., 2011. - 488 с.

36. Морозова, Е. А. Экономика и организация предприятий социально -культурной сферы : учеб. пособие / Е. А. Морозова, Э. Д. Тихонова -- СПб. : Изд-во В.А. Михайлова, 2010. - 318 с.

37. Мудров, Ю. В. «Общество друзей музея» в музеях России : Вчера. Сегодня. Завтра : опыт и перспективы / Ю. В. Мудров // Информационный сборник. Вологда, 2011. - Бюл. № 1. - С. 78 - 105.

38. Музеи в период перемен. СПб.: Контрфорс, 2009. - 162 с.

39. Музейное дело и охрана памятников : экспресс-информация : вып. 1.- М., 2009.- 35 с.

40. Музеи будущего: информационный менеджмент / сост. А. В. Лебедев. -М., 2011. - 250 с.

41. Музей и коммуникация : концепция развития краевед. музея им. П.В.Алабина.- Самара, 2011. - 140 с.

42. Музеи, маркетинг, менеджмент / сост. В. Ю. Дукельский - М., 2011. - 224 с.

43. Нагорский, Н. В. Музей как институт социально-культурной деятельности: дис. кан. пед. наук: 13.00.05 / Н.В. Нагорский.-- СПб. : СПбГУКИ, 2010. - 258 с.

44. Новаторов, В. Е. Культурно - досуговая деятельность / В. Е. Новаторов. Омск : АГИК, 2010. - 125 с.

45. Новотный, О. Экономика культуры / О. Новотный, Я. Фишер; пер. со словац. М. : Прогресс, 2009. - 256 с.

46. Ольшевская, Г. К. Музей между миссией и рынком / Г. К. Ольшевская // Музей между миссией и рынком : сб. ст. М., 2009. - С. 69 - 77.

47. Основные аспекты планирования работы и управления музеем в современных условиях : сб. ст.: вып. 3. - СПб., 2011. - 53 с.

48. Павлова, Н. Н. Источники финансирования современных музеев / Н. П. Павлова // Музей и новые технологии : сб. ст. - М., 2011. - С. 83 - 89.

49. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг : учеб. пособие / Е. В. Песоцкая. - СПб. : Питер, 2010. - 160 с.

50. Разгон, A. M. Место музееведения в системе наук / A. M. Разгон // Музей и современность : сб. ст. М., 2009. - С. 35 - 39.

51. Раньярд, С. Музейный маркетинг / Сьюзен Раньярд // Музеи в период перемен. СПб. : Контрфорс, 2009. - С. 47 - 58.

52. Романова, А. Н. Маркетинг : учеб. пособие / А.Н. Романова. -- М. : ЮНИТИ, 2009. - 560 с.

53. Российская музейная энциклопедия : в 2 т. -- М. : Прогресс : Рипол Классик, 2011.- Т. 1 - 2.

54. Середина, Е. В. Роль музеев в формировании территориальных рекреационных систем : автореф. дис. . канд. геогр. наук : Е. В. Середина - М., 2009. - 21 с.

55. Соболева, Е. С. Маркетинговый подход к управлению музеем / Е. С. Соболева, М .З. Эппггейн // Кунсткамера: вчера, сегодня, завтра: сб. ст. СПб., 2009. Т. 2. - С. 56 - 69.

56. Соболева, Е. С. Механизм формирования спроса на музейную продукцию / Е. С. Соболева, М. З. Эпштейн // Музей XXI века : мечта и реальность : сб. ст. - СПб., 2010. - 162 с.

57. Социокультурный менеджмент в России на рубеже веков : сб. ст. - М., 2010. С. 28 - 30.

58. Стаханов, В. Н. Маркетинг сферы услуг: учеб. пособие / В. Н. Стаханов, Д. В. Стаханов. М., 2011. - 155 с.

59. Тульчинский, Г. Л. Маркетинг в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. СПб., СПбГАК, 2009. - 90 с.

60. Тульчинский, Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. СПб., СПбГАК, 2010. - 192 с.

61. Уколов, В.Ф. Менеджмент в сфере услуг / В. Ф. Уколов. М. : Луч, 2010.

62. Тульчинский, Г. JI. Менеджмент в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. СПб.: СПбГУКИ, 2011. - 384 с.

63. Флиер, А.Я. В поддержку гуманитарной культурологии// Время культуры и культурное пространство: сборник тезисов международной научно- практической конференции/ Науч.рук. Т. Г Киселева, В. И. Черниченко / А. Я. Флиер. - М. : МГУКИ, 2010.- С. 19-20

64. Фокина, Т. П. Роль музеев в самоопределении городов / Т. П. Фокина, Л. Я. Соломонова, Е. В. Сластихина // Музей между миссией и рынком : сб. ст: - М., 2010. С. 245 - 253.

65. Фролов, А. И. Основатели российских музеев / А. И. Фролов. -- М. :f1. РГПУ, 2009. - 80 с.

66. Шляхтина, Л. М. Основы музейного дела / Л. М. Шляхтина, С. Ф. Фомин. СПб.: СПбГУКИ, 2010. - 168 с.

67. Щедровицкий, Ю. Г. Педагогика и логика / Ю. Г. Щедровицкая. - М. : Касталь. 2010. - 159 с.

68. Эванс, Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман ; пер. с англ. - М. : Экономика, 2009. - 350 с.

69. Электронная публикация : Сервер «Музеи России» (on-line) 23 июля. Режим доступа : http ://museum.ru.

70. Эрреман, Я. Музеи и туризм : культура и потребление / Я. Эрреман // Museum. 2009. -№ 199. - С. 5 - 6

71. Юренева, Т. Ю. Музееведение: учебник / Т. Ю. Юренева. -- М. : Акад. проект, 2010. - 560 с.

72. Юрьева, Т. В. Некоммерческие организации: экономика и управление: учеб. пособие / Т. В. Юрьева. - М. : Рус. деловая литер., 2009. - 221 с.

73. Якобсон, Л.И. Экономические методы управления в социально-культурной сфере / Л. И. Якобсон. М. : 2010. - 174 с.

Размещено на Allbest.ru