У современных покупателей много альтернатив в сфере выбора товара. Если кажется, что прямой замены данному продукту на рынке просто нет, клиент может потратить деньги на совершенно другой продукт, произвести его самостоятельно или вообще отказаться от покупки. Необходимо создать у потребителя ощущение максимальной ценности для него данного товара. Через организацию промомероприятий надо создать такую цепочку взаимоотношений покупателя и поставщика, при которой и поставщик, и потребитель одинаково довольны товаром, в чем немалую роль играет успешное проведение переговоров внутри магазинов и торговых сетей, с использованием мерчендайзеров, промоутеров, продавцов-консультантов и других технологий, и достижение взаимовыгодных соглашений.

Рисунок 4 - Схема организации BTL

Общая структура BTL приведена на рис. 4.

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, необходимо выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта. Sales promoton делится на trade и consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские. Перечислим подцели в рамках consumer promotion.

1. Привлечь новых покупателей (Reach new users). При этом реальный эффект дает возможность осуществления пробы продукта новым потребителем.

2. Удержать нынешних потребителей (Hold current users). Существующие клиенты могут поощряться для того, чтобы они продолжали покупать продукт в конкретной сети и не переключались на товары конкурентов.

3. «Загрузить» существующих потребителей (Load current users), мотивировать их закупать все большее количество товаров. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

4. Увеличить потребление продукта (Increase product usage) как существующими клиентами, так и посредством привлечения новых.

5. «Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрять потребителей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.

6. Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.

7. Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).

Помощь в презентации нового продукта - возможно, одна из наиболее широко используемых целей. Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная промоакция может использоваться для:

* расширения дистрибуции (Gain new distribution). Одна из приоритетных целей многих торговых промоакций или сделок - использование новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности товара в уже имеющихся;

* увеличения или уменьшения количества торгового оборудования (Build or reduce trade inventories). Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования;

* обеспечения поддержки в торговой сети потребительской промоушн-кампании (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование интереса и работа по поддержанию потребительского спроса, т. е. поощрение стремления сетей выделить продукт, разработать и разместить специальные дисплеи в их магазинах или получить преимущества при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом;

* улучшения торговых отношений (Improve trade relations). Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит рассматривать это в качестве цели. Необходимость в этом может быть вызвана повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо соперничеством с конкурентами (улучшение отношений с розничными магазинами в данном случае становится просто одним из способов борьбы с ними).

Развитие системы взаимодействия с потенциальными потребителями привело к созданию различных «маркетинговых смесей» при работе с продукцией. Основной концепцией, применяемой на рынке западными компаниями, является концепция «4С», которая включает в себя следующие компоненты:

* нужды и запросы потребителей (customer needs and wants);

* затраты для потребителя (cost);

* удобство для потребителя (convenience);

* коммуникации с потребителем (communication).

Данная концепция максимально отражает ориентацию на клиента.

Нужды и запросы потребителя. Это означает разработку всех элементов товара для удовлетворения конечного потребителя.

Затраты для потребителя. Клиент будет рассматривать любой товар и сравнивать ценность продукта с его стоимостью. Также он будет учитывать время, которое потребовалось на приобретение данного товара, психологические и другие затраты.

Удобство для покупателя. Включает в себя такое понятие, как распределение товаров и доведение их до потребителей с учетом качества, удобства приобретения, наличия, надежности и развитие хороших отношений между потребителем и поставщиком продукции.

Коммуникации с потребителем. Поставщик должен добиваться того, чтобы покупатели знали и помнили о достоинствах товаров и местах их приобретения. Поставщик должен предоставить возможность потребителям общаться с ним.

Основные маркетинговые цели, достижение которых принесет существенную выгоду поставщику, - это увеличение оборота, эффективное управление запасами, расширение доли рынка и рост прибыли. Примеры конкретных целей, которые может поставить перед собой организация:

1. Увеличить в объемах продаж долю продукта А, как в розничной сети, так и на рынке в целом, с 1 до 1,5 % в течение года.

2. Увеличить прибыль с объема продаж продукта А в розничной сети с 10 до 10,5 % в течение ближайших пяти месяцев.

Реклама ставит целью достижение конкретного результата с использованием соответствующих мероприятий. Эти цели, в основном, включают меры по информированию о новом продукте, направленные на его последующее узнавание, посредством рекламных материалов.

Цели стимулирования сбыта направлены на увеличение объемов продаж конкретного вида продукции, вовлечение в потребительскую орбиту дополнительного количества покупателей и переориентацию клиентов с одного продукта на другой.

3.2 Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга

Один из путей ведения бизнеса - очень популярный сейчас на европейском и американском рынках, - разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг - это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям, наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом. Все инструменты трейд-маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные. Материальные, т. е. дающие организации прямую финансовую выгоду за счет поставщика (неважно, производителя или дистрибьютора). Самый распространенный их вариант - различного рода скидки. Применение этого инструмента позволяет компаниям без ущерба для себя уменьшать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за покупку новых видов товара. Тем самым они могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность. Чуть менее известный инструмент данной группы - бонус, денежная либо товарная скидка, которые предоставляются по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) либо за определенный объем закупок у поставщика, либо за объем продаж того или иного ассортимента поставщика конечным потребителям. И еще один инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, - торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников или группы магазинов. К материальным инструментам трейд-маркетинга относится и стимулирование конечных потребителей, которое стало очень широко применяться в последнее время. Всем известны схемы типа «2+1», «3+1» и т. д. или возможность выиграть какой-то приз при покупке определенного количества товара или видов товара.

Есть варианты и более простые: при покупке различного количества единиц товара потребитель получает призы, подарки, приглашения и т. д. Многие розничные точки отказываются от участия в таких мероприятиях, считая, что кроме лишних хлопот и неудобств это ничего им не принесет. Материальные инструменты трейд-маркетинга повышают конкурентоспособность организаций. В первую очередь, это происходит за счет работы с товаром. С одной стороны, это возможность предложить своим покупателям, без каких-либо собственных затрат, более выгодные цены. С другой - способ расширить ассортимент предлагаемых товаров. Плюс к этому - участие в различных конкурсах поставщика позволяет экономить на материальном стимулировании собственного персонала, а значит инвестировать средства во что-то другое. Кроме того, участие в промоакциях для конечных потребителей дает шанс расширить круг своих покупателей. Таким образом, эта группа инструментов трейд-маркетинга позволяет повысить конкурентоспособность за счет осязаемых ресурсов в краткосрочной перспективе. Постоянное участие в различных программах поставщика ведет к формированию хорошей репутации продавца, что в итоге способствует привлечению новых и удержанию старых потребителей.

Вторая группа инструментов трейд-маркетинга - нематериальные. Для начала несколько слов о мерчендайзинге. Данный термин имеет не один вариант трактовки. В узком смысле - это просто определенное расположение товаров на полках розничных точек. В широком - искусство торговли. Следующий компонент - эффективное представление, или попросту размещение POS-материалов на территории торгового зала. Разумно используемые промоматериалы для конечных потребителей могут существенно облегчить жизнь менеджерам торгового зала и продавцам, обеспечить легкую навигацию внутри магазина и увеличить объемы продаж. Последний инструмент трейд-маркетинга, который также относят к нематериальным, - обучение, консультации и услуги со стороны поставщика. В действительности современное обучение в рамках инструментов трейд-маркетинга представлено различными формами.

Какие ощутимые выгоды приносит организациям участие в программах современного обучения, организованных производителем?

Во-первых, это повышение уровня квалификации персонала без существенных денежных затрат либо посредством небольших капиталовложений.

Во-вторых, нематериальное стимулирование сотрудников. Следствием такого сотрудничества обычно является повышение удовлетворенности персонала своей работой, а значит, уменьшение «текучки» кадров. В конечном счете это выражается в повышении удовлетворенности покупателей. Причем эффективность данного инструмента не зависит ни от месторасположения торгового предприятия, ни от контингента потребителей. Это, пожалуй, единственный инструмент, который позволяет создать индивидуальные отличия, а значит, конкурентные преимущества для каждого клиента.

Инструменты трейд-маркетинга:

· POS материалы (оформление мест продаж, реклама изделий которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки, и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания;

· мотивационные акции (стимулирование призами или денежным эквивалентом, сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через который идёт продукт к конечному потребителю);

· акции, направленные на увеличение объёма закупки (купи Х единиц продукции-получи 1 единицу продукции бесплатно, в качестве стимулирования);

· акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определённого производителя в торговой точке (чем больший ассортимент продукции определённого производителя предлагает торговая точка, тем лучшие условия работы для торговой точки предоставляет производитель (скидки, увеличение дебиторки, бесплатный продукт, туристические путёвки, «подарочными сертификатами» сетевых магазинов и т. д.);

· акции направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности (если «продавец» вовремя платит «поставщику», то «поставщик» всевозможными способами «мотивирует» «продавца»);

· акции, по увеличению активной клиентской базы (стимулируется торговая команда, распространяющая продукт производителя, за то, что продаёт его в как можно большее количество торговых точек);

· акции, по увеличению валового объёма продаж или выручки («поставщик» мотивирует различными методиками «посредников» между собою и конечным потребителем, обычно «поставщик»-это одно коммерческое предприятие, а «посредники» -- персонал других коммерческих предприятий).

Для улучшения продвижения товаров и применения инструментов трейд-маркетинга предлагается ввести в отдел маркетинга ООО «Меркурий» специалиста по трейд-маркетингу.

Варианты решений где найти трейд-маркетолога:

-Лучший вариант: перекупить у конкурента, который сильнее на рынке: сотрудник будет знать специфику бизнеса.
Вы будете знать, что данный специалист высокого класса, так как конкурент достиг высоких показателей в зоне ответственности трейд-маркетинга. Есть большая вероятность того, что трейд-маркетолог выполнит планы.

- Не плохой вариант вырастить трейд-маркетолога из сотрудника отдела продаж, обладающего творческим и нестандартным подходом к своей работе. Сейчас существуют достаточное количество курсов, чтобы из человека разбирающегося в продажах, за пару месяцев сделать толкового трейд-маркетолога.

-Использовать сайты по трудоустройству

При приеме на работу трейд-маркетолога необходимо обратить внимание на следующее:

Трейд-маркетолог проводивший хоть 1 акцию за свою карьеру, самостоятельно, может легко ответить на следующие вопросы:

-Какой канал сбыта охватывала акция?

-Какие конкретно задачи стояли при разработки

-Каким образом оценивалась эффективность акции

-Какие результаты были достигнуты

-Кто конкретно, за какой фронт был ответственен

2) Листовки с условиями участия в акциях - лучшее портфолио для специалиста по торговому маркетингу

3) Рекомендательные письма. Ни один топ-менеджер, в здравом уме, не даст рекомендательное письмо "специалисту", бездарно потратившему бюджет и не принесшему прибыли компании.

4) Рассказ кандидата на должность трейд-маркетолога, о взаимоотношении с отделом продаж. Человек может иметь отличные знания по трейд-маркетингу, но не быть "другом", "суппортом" продавца. Важнейшая задача трейд-маркетолога - поддержка менеджеров по продажам. Если человек этого не понимает и конфликтует с людьми, которым должен помогать - он не профессионал в торговом маркетинге. Трейд-маркетолог - командный игрок и его команда - отдел продаж.

Заключение

Во время составления дипломной работы и прохождения практики, была выполнена следующая работа:

- Изучение законодательных, нормативно-правовых документов, регламентирующих организационные основы деятельности организации.

- Изучение истории, структуры, функций организации, являющейся базой проведения практики.

- Изучение основных показателей деятельности объекта исследования в соответствии с темой дипломной работы.

- Ведение дневника преддипломной практики.

- Оформление отчета по практике.

Таким образом, было достигнуто выполнение задач преддипломной практики.

На основе анализа основных экономических показателей ООО «Меркурий» и их динамики за 2010-2012 гг., можно сделать следующие выводы:

- За рассматриваемый период достигнут незначительный прирост объемов производства и реализации продукции, что обусловлено неэффективной маркетинговой политикой предприятия.

- Затраты на производство продукции находятся на довольно высоком уровне, поэтому необходимо выявлять резервы по снижению себестоимости.

- Отрицательную динамику имеют также показатели прибыли и рентабельности предприятия. Данное снижение обусловлено низкими темпами роста выручки при существенных затратах на производство продукции.

- На предприятии наблюдается положительная динамика основных показателей эффективности использования основных производственных фондов, однако фондо-вооруженность предприятия ежегодно снижается.

- Увеличение численности работников свидетельствует о тяге руководства предприятия к увеличению объемов производства экстенсивным путем в ущерб современным технологиям производства.

В результате проведенного анализа можно выделить приоритетные направления развития организации:

? внедрение современных эффективных технологий по выращиванию культур, что приводит к уменьшению затрат;

? модернизация и замена компьютерного оборудования и оргтехники;

? развитие программной поддержки различных направлений деятельности общества;

? использование современных средств информационного обмена подразделений общества (средств связи).

Подводя итоги, можно сказать, что ООО «Меркурий» является на настоящий момент стабильно работающим предприятием в своей отрасли, однако руководству предприятия необходимо пересмотреть маркетинговую политику завода для повышения эффективности и прибыльности организации в целом.

На основе проведенного исследования можно предложить к реализации следующую группу мероприятий:

? совершенствование маркетингового контроля при планировании продаж для сокращения объемов продукции на складе и избежания случаев дефицита товара;

? совершенствование контроля выполнения планов сбыта;

? внедрение элементов бенчмаркинга в деятельность предприятия, как фактора повышения его конкурентоспособности и определения успешной стратегии организации с учетом опыта ее основных конкурентов;

? применение элементов латерального маркетинга для создания новых по определенным параметрам товаров или выхода на новые рынки сбыта;

? введение в сбытовую деятельность организации методов таргетирования рекламы;

? дифференциация маркетинговой деятельности в зависимости от специфики стратегических единиц и рынков сбыта, на которых работает предприятие;

? оптимизация ценовой политики, введение системы скидок, бонусов, кредитов постоянным потребителям;

? присвоение группы риска покупателю (заказчику) и установление параметров коммерческого кредита;

? формирование базы данных (досье) на покупателей (заказчиков).

Список использованной литературы

1) Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия / М.С. Абрютина, А.В. Грачев. М. 2009. -256 с.

2) Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев. М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. - 239 с.

3) Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие / М.М. Алексеева, М.: Финансы и статистика, 2008. -115 с.

4) Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы / М.П.Афанасьев, М.: Финстатинформ, 2009. -104 с.

5) Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков, СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. -417 с.

6) Басовский Л.Е. Менеджмент / Л.Е. Басовский. М.: Финансы и статистика, 2009. -384 с.

7) Басовский Л.Е. Финансовый менеджмент / Л.Е. Басовский. М.: Финансы и статистика, 2009.- 476 с.

8) Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие / Т.Б.Бердникова, М.: ИНФРА-М, 2011. -215 с.

9) Бочаров В.В. Финансовый анализ / В. В. Бочаров. СПб.: Питер, 2008.- 240 с.

10) Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология / И.Н. Герчикова, М.: Школа международного бизнеса МГИ, 2009. -180 с.

11) Герчикова И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. -501с.

12) Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие / Е.А. Голиков, М.: Издательский дом «Дашков и К», 2009. -456 с.

13) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, практика и методология / Е.П. Голубков, М.: Финпресс, 2009. -378 с.

14) Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько, М.: ИНФРА-М, 2010. -323 с.

15) Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие для студ. экономических спец. вузов / Ф.И. Евдокимов, В.М. Гавва, Донецк: Сталкер, 2009. -429 с.

16) Завгородняя А.В., Кадзевич М.С. Маркетинг: Методы и процедуры: Учеб. Пособие / А.В. Завгородняя, М.С. Кадзевич, М.: МФЭИ, 2009. -111 с.

17) Завьялов П.С., Демидов З.Е. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, З.Е. Демидов, М.: Международные отношения, 2010. -157 с.

18) Керимов В.Э. Методы управления затратами и качеством продукции / В. Э. Керимов, Ф. А. Петрище, П. В. Селиванов, Э. Э. Керимов. М.: Маркетинг, 2009. -108 с.

19) Ковалев В.В. Финансовый анализ: управление капиталом, выбор инвестиций, анализ отчетности / В.В. Ковалев, М.: Финансы и статистика, 2009.- 467 с.

20) Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М.: Гардарики, 2009. -788 с.

Сайты:

WWW. Консультант-плюс.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ОСНОВНЫЕ РИСКИ, ПРИСУЩИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МЕРКУРИЙ»

Размещено на Allbest.ru