Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И

ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РФ»

ПОВОЛЖСКИЙ ИНСТИТУТ имени П.А.СТОЛЫПИНА

Кафедра маркетинга

Курсовой проект

по специализации: «Организация маркетинговой деятельности на предприятии»

на тему: «Применение инструментов маркетинга в деятельности предприятия (на примере ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица»)»

Выполнил:

студентка 5 курса 515 группы

очной формы обучения

специальности 080111.65

Кузнецова Ю.Ю.

Проверил:

к.э.н., доцент Каленюк А.А.

Саратов 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Роль маркетинга в деятельности предприятия

1.1 Основные инструменты маркетинга

1.2 Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов

1.3 Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария

Глава 2. Анализ использования инструментария маркетинга в деятельности ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица»

2.1 Общая характеристика ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица»

2.2 Анализ исследования инструментов маркетинга в деятельности ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица»

2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии развития ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» с использованием «маркетинг-микс»

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг в последние годы претерпел серьезные изменения, вызванные трансформацией рынка, его ориентиров и требований, последними достижениями в области науки и техники, в социальном развитии общества. Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами, посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Основное кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время. А маркетинг - это концепция управления и деятельности, которая позволяет достичь определенных (предпринимательских) целей с помощью специального инструментария.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

Маркетинг как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале двадцатого столетия, маркетинг занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования. Все вышесказанное и определило актуальность курсового проекта.

Цель курсового проекта: на основе изучения концепций инструментария маркетинга проанализировать механизм его использования в деятельности ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица».

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность, содержание и инструментарий маркетинга, и охарактеризовать особенности его применения в системе эффективного предпринимательства;

2. Исследовать эволюцию маркетингового управления и его системных инструментов;

3. Изучить структуру потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария.

4. Проанализировать инструментарного маркетинга в деятельности ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица»;

5. Выработать комплекс маркетинга для ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица»

6. Дать рекомендации по совершенствованию стратегии развития ООО «Конастанта» с помощью использования «маркетинга-микс».

Предметом курсового проекта является непосредственно разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии развития с использованием «маркетинга-микс» для ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица».

Объект проекта - изучение применения инструментов маркетинга в деятельности ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Основные инструменты маркетинга

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2007..

Маркетинг располагает довольно широким набором инструментов, формирующим систему маркетинга компании. Однако среди этого множества выделяют основные инструменты маркетинга, которые обеспечивают образование прочной связи между компанией и ее клиентами, и образуют комплекс мероприятий, направленных на оказание влияния на участников рынка. Основные инструменты маркетинга определяют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику компании. Основные инструменты маркетинга подбираются и применяются через процедуры маркетинг-микса, или комплекса маркетинга. В своем классическом виде комплекс маркетинга составляют такие основные инструменты маркетинга, как товар, цена, дистрибьюция и продвижение. Однако концепция 4P отражает в основном интересы продавцов, а в существующей рыночной ситуации необходимо также ориентироваться на потребителя, поэтому наряду с классическим комплексом маркетинга существует множество концепций, в которых основные инструменты маркетинга дополнены новыми компонентами - упаковкой, продажами через торговых представителей, персоналом и т.д.

Итак, основные инструменты маркетинга имеют своей сердцевиной товарную политику, в ходе которой на рынок выводятся новые товары, проводится работа с ассортиментом, а товары, жизненный цикл которых завершен, снимаются с производства. Сюда же можно отнести и послепродажный сервис, и гарантии качества товара, и правила обслуживания. Ценовая политика имеет дело с такими инструментами маркетинга, как расчет цены, рассрочки, скидки, кредиты. Сбытовая политика вооружена такими маркетинговыми инструментами, как проведение маркетинговых исследований, освоение новых рынков сбыта, продажи. Коммуникационная политика обеспечивается с помощью рекламы и PR.

Задача маркетолога - подобрать самый эффективный комплекс, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.

1.2 Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это:

· понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции);

· концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса;

· прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации применения (промышленный, торговый, банковский маркетинг и т.п.)

· уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации, собственно маркетингового управления и др.).

Управление маркетингом - это процесс и концепция. Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими конкретными функциями, как управление персоналом, финансовое управление и т.д. Вместе с тем маркетинг может выглядеть и в виде концепции, т.е. основополагающих принципов и мер (методов) по их реализации в сфере функционирования предприятия Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином,2008..

Современная концепция управления маркетингом предполагает следующие процедурные действия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (Рисунок 1). Современное содержание маркетинга дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным завершением механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий.

Рис. 1. Процедуры управления маркетингом

Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д.

Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (Рисунок 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Основные блоки управления маркетингом

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

· «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

· этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

· этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

«Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия //Маркетинг в России и за рубежом, №5 / 2009.. Там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, - в прикладную науку:

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. С середины 50-х годов ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.

Практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:

1. Концепции управления маркетингом

2. Концепции маркетингового управления субъектом.

Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

· концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;

· концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.

Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века и трансформировался в различные управленческие концепции маркетинга.

К ним относят концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

· управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

· функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

· управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Характер маркетингового планирования остается тактическим, а не ориентированным на рынок и стратегическим.

Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Системным инструментарием концепций управления маркетингом называется комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2006.. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или «4 Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), продвижение (promotion).

Маркетинг-микс, как известно, предполагает комплексное использование маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной, ценовой, распределительной или сбытовой, а также коммуникативной политики в системе предпринимательства.

Задача маркетинг-микса - обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры. Чтобы маркетинг-микс действительно функционировал, необходимо совместно использовать маркетинговые инструменты.

Для продукт-микса маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги.

Дистрибуционный комплекс - инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (физическое распространение товара).

Ценовой комплекс маркетинговых инструментов - это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Можно сказать, что ценовой комплекс - это общие условия сделки.

Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

Комплекс коммуникаций - это сочетание личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем - сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации - реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом - это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели. Признак системности маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого этапа развития концепций управления маркетингом, означал, по мнению Мельниченко Л.Н. следующее:

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства, совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражает термин «маркетинг-микс» (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. Он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста - смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.

По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, меняют свой управленческий «масштаб», они становятся «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа относятся концепции:

· собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер);

· концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие в 70-90 годах ХХ века.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится:

· во-первых, на принципах стратегического планирования;

· во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;

· в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления маркетинговый процесс, включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, и теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы.

Изменение «масштаба» маркетингового управления, характерное для всех концепций маркетингового управления, сказалось не только на структуре менеджмента субъекта, «масштабах» маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления.

1.3 Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария

Сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства. В развитых странах доля услуг в валовом национальном продукте составляет более 70%. Доля затрат на услуги в доходах населения превышает 30% вследствие того, что потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений, поскольку потребитель формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия //Маркетинг в России и за рубежом, №5 / 2009..

Динамичное развитие сферы услуг обусловлено прогрессом технологий, который способствует созданию новых направлений, являющихся в настоящее время наиболее привлекательными для вложения капитала, и который усиливает значение рыночных регуляторов в развитии предприятий сферы услуг (рыночными регуляторами пользуется не только государство, но и предприятия).

Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке. Так как, классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи, с чем возникает необходимость предоставления потребителям дополнительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Ведь комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов (инструментов) маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином,2008..

Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные направления деятельности и сокращает или вообще сворачивает слабые. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга.

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Типичная проблема многих, если не большинства компаний - отсутствие разделения операций («текучки») и аналитики. «Первый удар» на себя в такой ситуации принимает маркетинг: он требует времени и соответствующих профессиональных знаний. Именно поэтому основные возможности и проблемы компании лежат в сфере маркетинга.

Часто в компании просто нет должности маркетолога, либо должность есть, но хорошего маркетолога все равно нет. На «втором месте» - вопросы, сопутствующие не проработанному маркетингу: это стратегическое управление, стимулирование персонала, организационная структура, бизнес-процессы. Именно поэтому во многих случаях - если компания не очень большая - все эти вопросы целесообразно сконцентрировать, выделив организационно в независимую «аналитическую службу». Основные задачи такой службы:

· постановка и управление маркетингом

· постановка и управление процессами стратегического планирования

· аудит используемых методов управления и бизнес-процессов.

Консультационные услуги могут оказывать как внешние, так и внутренние консультанты. Внешние - это независимые консалтинговые организации или индивидуальные консультанты (аудиторы), оказывающие услуги клиентам на основе соответствующего договора. Внутренние - это специалисты по маркетингу, экономике и управлению, занятые в штате той или иной организации (они составляют аналитическую, «штабную» подсистему организации). Внешние консультанты обладают значительными преимуществами перед внутренними, а именно:

§ не боятся работать на всех уровнях организации с самыми сложными проблемами;

§ обладают знаниями и опытом решения проблем в различных организациях и отраслях;

§ объективны и независимы (экономически, политически, организационно, эмоционально);

§ имеют множество контактов и могут организовывать эффективный поиск партнеров.

При этом внешним консультантам выплачивается лишь гонорар за конкретный проект, за счет чего снижаются расходы на обучение и развитие своих специалистов.

Однако основной недостаток в работе внешних консультантов - это то, что им требуется больше затрат времени (нередко до 50%) на сбор и предварительную обработку информации. Таким образом, основные преимущества внешних консультантов сводятся к следующему:

§ независимость точки зрения;

§ широкий кругозор и обладание информацией в различных областях;

§ использование опыта работы других организаций.

Аналитическая служба может быть создана в рамках компании. Но можно воспользоваться услугами сторонних консультантов на основе договора эккаутинга Слепов Ю. Достоинства и недостатки эккаутинга //Финансовая газета. Региональный выпуск», №29, июль 2005..

Сущность эккаутинга состоит в том, что фирма, заключив договор с организацией, берет на себя обязанности по ведению ее управленческого, бухгалтерского, налогового учета, аналитических и маркетинговых исследований. Существует два вида эккаунтинга - полный и частичный.

Наибольшее распространение получил частичный вид эккаунтинга, при котором клиент берет контрольные функции на себя (руководитель фирмы возлагает на себя обязанности главного бухгалтера), а фирма ведет учет и составляет отчетность.

При любом варианте аудиторская фирма гарантирует правильность ведения учета и составления отчетности, аналитических процедур, маркетинговых исследований и несет полную ответственность за ущерб, причиненный клиенту по ее вине. Таким образом, заказывая эккаунтинг, клиент делегирует консалтинговой Эккаунтинг дает клиенту и ряд других преимуществ. Клиент больше не нуждается в консультациях по вопросам маркетинга, бухгалтерского учета и налогообложения, вследствие чего он может отказаться от использования аналитических, бухгалтерских и правовых программ.

Эккаунтинг в среднем обходится не дороже, чем содержание собственной аналитической службы, а если учесть все сопутствующие услуги, то цена может получиться даже ниже, чем при ведении учета и анализа в организации. Неслучайно эккаунтинг завоевал популярность среди клиентов, и рынок его продолжает динамично развиваться. Эта услуга экономически эффективна не только для клиента, но и для исполнителя (консалтинговой фирмы).

Но у данного вида услуг есть и недостатки. Это психологический фактор (финансовые и бухгалтерские документы находятся вне офиса, что создает у некоторых предпринимателей ощущение отсутствия в их руках рычагов управления экономикой организации). Второй недостаток эккаунтинга связан с человеческим фактором, поскольку при переходе на этот вид обслуживания клиент должен сократить ряд сотрудников.

На первых этапах экономического развития спрос и разнообразие консультационных услуг были ничтожны. Сегодня же спектр консультационных услуг значительно расширился, это: внешний финансовый аудит, бухгалтерское обслуживание, образовательные, юридические, рекрутинговые услуги, обеспечение информационными технологиями, инжиниринговые услуги, проектно-инвестиционное консультирование, услуги по антикризисному управлению и др.

В последнее время у многих аудиторско-консультационных и просто консультационных организаций происходит переплетение видов профессиональной деятельности. Это может быть решение не только финансово-бухгалтерских и юридических, но и маркетинговых, кадровых, управленческих проблем. «Размывание» границ специализации происходит главным образом из-за возросшей сложности заказов организаций-клиентов и конкуренции среди самих консультационных фирм. Эти обстоятельства заставляют консультационные организации создавать отделы или иметь в штате профессионалов разных специализаций.

В настоящее время на рынке консультационных услуг в России преобладают следующие тенденции Дивинский Б.Д. Развитие рынка консультационных услуг в России // «Финансовые и бухгалтерские консультации», №12, декабрь 2007.:

Рост объемов консультационной деятельности и увеличение количества работников консалтинговых организаций;

Появление новых видов, форм консультирования и рынков консультационных услуг;

Улучшение качества консультационных услуг;

Увеличение числа организаций-клиентов.

Идея эккаунтинга не нова. Его прототипом явилось хорошо знакомое нам всем «бюро добрых услуг». Период активного внедрения модели эккаунтинга в мире пришелся на 1990-е гг., когда широкое признание получила идея деления функций на основные и второстепенные и передачи последних специалисту в данной области.

К эккаунтингу (аутсорсингу) бизнес-процессов относят управление персоналом, внутренний аудит, финансы и бухгалтерию и другие функции. Руководство предприятий обращается к модели эккаунтинга (аутсорсинга), когда перед ним остро встает необходимость сохранения своей конкурентоспособности, при этом эккаунтинг имеет ряд существенных преимуществ. Эккаунтинг может быть выгоден компаниям, стремящимся сосредоточиться на основном бизнесе.

Сокращение расходов на непрофильные сферы деятельности предприятия составляет от 10 до 40%.

Естественно, эккаунтинг (аутстаффинг) могут использовать только «прозрачные» компании. Эккаунтинг могут взять на вооружение и фирмы, работающие по упрощенной схеме налогообложения. Чтобы не выходить за рамки лимитов по численности персонала, утвержденных налоговым законодательством, они могут оформлять дополнительный персонал в штат компании-провайдера.

На сегодняшний день процентное соотношение должностей сотрудников, выводимых за штат, выглядит следующим образом: 46% - административный персонал; 24% - аналитические функции; 14% -ИТ-специалисты; 9% - топ-менеджмент; 6% - функции обслуживания (рабочие специальности).



Рис. 3. Вывод должностей за штат предприятия

Все вышесказанное определяет необходимость и важность применения маркетингового инструментария в деятельности консалтинговых фирм.

Применительно к каждому отдельному консалтинговому предприятию резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при анализе использования инструментария маркетинга и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности.

Например, с помощью потенциала маркетинга как экономической категории можно численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов консалтинговыми предприятиями, как для внутренних, так и для внешних целей, что будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КОНСАЛТИНГОВАЯ КОМПАНИЯ «СИНЯЯ ПТИЦА»

2.1 Общая характеристика ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица»

Общество с ограниченной ответственностью «Консалтинговая компания «Сииняя птица» учреждено и действует в порядке, предусмотренном ГК РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08 февраля 1998 года №14-ФЗ, учредительными документами и другими правовыми актами, действующими на территории Российской Федерации.

ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» зарегистрирована в ИМНС РФ по Волжскому району г. Саратова 01.12.1994 г.

Основными направлениями деятельности Общества являются:

1. Деятельность по прогнозированию и планированию рынка;

2. Предоставление услуг по изучению рынков и в частности рынка недвижимости;

3. Проведение маркетинговых исследований;

4. Предоставление консультационных услуг;

В своей деятельности ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» руководствуется основными законами и нормативными актами, регулирующими деятельность консалтинговых фирм, среди которых ГК РФ, Федеральный закон «Об аудиторской деятельности», Федеральный закон «О бухгалтерском учете, Федеральные правила (стандарты) аудиторской деятельности, Закон РФ «О защите прав потребителей».

Подготовка договора об оказании консультационных услуг для аудиторской фирмы начинается после предварительного ознакомления с деятельностью организации и принятия решения о возможности сотрудничества с ней. Этап подготовки договора включает определение трудоемкости и стоимости услуг, а также потребности привлечения к работе экспертов. Следует определить, разовый или долгосрочный характер будет иметь договор.

В ГК РФ в систему договорных обязательств включено возмездное оказание услуг, правила которого применяются и к договору оказания консультационных услуг, и указано, в частности, на следующие его особенности: понятие, порядок исполнения договора, оплата услуг, в том числе в случае невозможности достижения результатов работ, обязательства сторон при одностороннем отказе от исполнения договора Гражданский кодекс Российской Федерации" (ГК РФ) часть 2от 26.01.1996 №14-ФЗ// СЗР. 29.01.1996, № 5, ст. 410. .

Экспертиза - сложная комплексная работа, выполнение которой требует от нескольких дней до нескольких недель. В зависимости от задач, поставленных заказчиком, к экспертизе могут быть привлечены специалисты различных профилей деятельности (не только маркетологи, но и юристы, оценщики, аудиторы, даже социологи и психологи). Цель экспертизы - глубокий анализ отдельных проблем организации с выработкой рекомендаций по стратегии и тактике проведения реформ. Оплата экспертизы может быть фиксированной (по договору) или исчисленной исходя из часовых (дневных) тарифных ставок отдельных специалистов.

Обследование - полное и всестороннее изучение деловых операций заказчика группой специалистов с целью выработки стратегических решений по реорганизации его деятельности. Процесс обследования продолжается до нескольких месяцев. Формы и методы оплаты такой услуги индивидуальны для каждого конкретного случая.

Одной из услуг в деятельности ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» является обоснование инвестиционной деятельности клиентов на основе анализа финансово-хозяйственной деятельности и доходности вложения инвестиций в проекты. Для оценки динамики показателей и определения места предприятия в отрасли наряду с абсолютными величинами используют и относительные - проценты, коэффициенты, отношения, индексы.

При изучении и оценке показателей используются различные виды сравнительного анализа:

· горизонтальный - с помощью которого определяются абсолютные и относительные отклонения статей (или групп статей) по сравнению с началом отчётного периода, с прошлым периодом;

· вертикальный анализ используется для изучения структуры средств и источников, путём расчёта удельного веса (в процентах или коэффициентах) отдельных статей (или групп) в итоговых показателях;

· трендовый анализ базируется на расчёте относительных отклонений за ряд лет от уровня базисного года.

Наиболее известными приёмами анализа финансового состояния являются отношения, расчёт которых основан на существовании определённых взаимосвязей между отдельными статьями баланса. Анализ этих отношений позволяет аналитику выявить скрытые явления, увидеть проблемы, требующие более глубокого изучения. Наиболее распространёнными и изучаемыми являются следующие отношения: ликвидности, деловой активности, финансовой устойчивости и прибыльности (рентабельности).

Для количественного измерения уровня влияния факторов на изменение показателей финансового положения используются традиционные методы анализа: сравнения, последовательного изолирования факторов (цепных подстановок), долевого участия, детализации, балансовый.

В области маркетингового эккаутинга ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» проводит маркетинговые исследования, в том числе с использованием маркетингового инструментария по системе «Маркетинг-микс»:

1. Анализ конъюнктуры рынка с целью выявление ближайших и долгосрочных перспектив развития рынка и положения компании на нем:

· Выявление потенциала рынка,

· Анализ потребителей (особенности поведения потребителей, выявление целевой аудитории),

· Сегментация рынка,

· Конкурентный анализ

· Выяснение имиджа компании на рынке (у потребителей, конкурентов, общественности и органов власти),

· Выявление доли рынка компании.

2. Поиск и реализация внутренней силы компании, реализация программ использования рыночных возможностей:

· В рамках операционной системы маркетинга - кто и чем в компании занимается с точки зрения маркетинга, должностные обязанности, сферы деятельности и ответственности, полномочия, адекватность оплаты труда

· В рамках ассортиментной политики - разработка ассортиментной матрицы и механизмов реализации эффективной ассортиментной политики.

· В рамках ценовой политики - разработка системы ценообразования (анализ себестоимости продукции совместно с финансовым отделом, анализ систем ценообразования конкурентов, анализ эластичности спроса по цене на отдельные продуктовые группы, разработка систем ценового стимулирования спроса).

· В рамках политики дистрибуции - внедрение эффективной системы дистрибуции (какие каналы дистрибуции оставить, а от каких отказаться, разработка эффективной системы взаимодействия с дилерами и филиалами, оптимизация взаимоотношений с клиентами - совместно с отделом продаж, координация выхода компании на новые географические рынки)

· В рамках политики продвижения - выбор работающих каналов и средств продвижения, копирайтинг.

Для каждого работника аналитической службы составляется должностная инструкция, утверждается руководителем организации. Основополагающими в аналитической работе является способность аналитика логически восстановить хозяйственные операции, суммирование в отчётности, способность повторить работу бухгалтера в обратном порядке.

Задача аналитика - представить, насколько это возможно, действительность, которая воплощена в изучаемой информации. Способность реконструировать хозяйственные операции и знание бухгалтерского учёта дают возможность аналитику понимать изменения, произошедшие в отдельных статьях баланса, определить эффект хозяйственных операций и определить обоснованные выводы и предложения. Аналитик также должен знать взаимосвязь бухгалтерского учёта, экономической теории, экономики предприятий, отрасли, финансов, банковского дела, менеджмента и других специальных наук, уметь, обрабатывать информацию и обобщать; знать общие методологические принципы анализа: взаимосвязь всех явлений и процессов и их развитие; взаимодействие количественных и качественных факторов; единство целого и части, единство учитываемых единичных явлений и процесса в целом.

Деятельность маркетолога направлена на выявление позиции организации на рынке консалтинговых услуг, изучение маркетинговой среды ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица».

маркетинг стратегия развитие системный

2.2 Анализ исследования инструментов маркетинга в деятельности ООО Константа»

Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.

Маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды и макросреды. Микросреда или ближайшее окружение фирмы включает поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуру. Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2009..

Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики. Отметим главные из них:

1. Внутренние контактные аудитории включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме и к выпускаемой ею продукции, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другие контактные аудитории.

2. Контактные аудитории государственных учреждений включают работников налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, регистрационной палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.

3. Финансовые контактные аудитории включают банковских служащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционных консультантов и другие.

Макросреда фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.

Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг в области консалтинга повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке. Однако следует отметить, что классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи, с чем возникает необходимость предоставления потребителям ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» дополнительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов (инструментов) маркетинга, совокупность которых ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка (как постоянных, так и потенциальных потребителей своих услуг).

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя в ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» сочетается с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями, при этом роль маркетинга в менеджменте организации включает:

· определение того, какими ресурсами располагает организация;

· разработку «фильтра» маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные, и одновременно не допускать информационной перегрузки);

· использование этого фильтра в поиске потребителей;

· обработка данных и их анализ;

· управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

В качестве информационной поддержки использования маркетингового инструментария при определении ресурсов организации в ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» используют следующее программное обеспечение: 1. «Альт-Инвест 5.4.», 2. «ФинАнализ 3.0.», 3. «Маркетинг-Микс»

Инструменты для анализа и представления данных в МаркетингМикс: Анализ динамики продаж, Анализ структуры продаж, Модель BCG, Модель GE / McKinsey, Анализ конкурентоспособности, Маркетинговый бюджет.

В качестве характеристики каждой группы продукта (в случае ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» это структурное подразделение) рассматривается параметр К - «удельный вес группы продукта (структурного подразделения) в общем объеме сбыта предприятия» в течение базового периода (2011 год). В качестве обоснования выдвинем следующие соображения:

· численно и достаточно точно рассчитать долю рынка в настоящее время чрезвычайно трудно, если вообще возможно;

· объем сбыта ООО «Консалтинговая компания «Синяя птица» фактически и является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период;

· для каждого структурного подразделения ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается (что, в принципе, возможно);

· в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений объемов рынка возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов сбыта.

Параметр К как раз и лишен указанных выше недостатков, что делает его вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости групп (структурных подразделений) в общем ассортименте услуг предприятия. Для каждой группы продукта параметр К вычисляется по формуле:

Кi = Yi /Y0 * 100%, (1.12)

где Y 0 - суммарный объем сбыта в денежном исчислении за базовый период;

Yi - объем сбыта продуктов i - ой группы за тот же период.

При этом, естественно, Y0 = К Yi

Процедура вычисления параметров К полностью соответствует начальным этапам традиционного АВС-анализа и достаточно проста.

В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - «удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия» в течение базового периода по линейному тренду. Сущность понятия «линейный тренд», являющегося частью динамического анализа функции сбыта от времени представлена в [23, с. 352]. В Приложении 14 представлены объемы помесячного сбыта в течение базового периода (2011 год) в стоимостном выражении.

Очевидно, что в течение года, ежемесячные объемы продаж испытывают колебания, но имеют тенденцию к росту. Линейный тренд призван дать ответ о направлении движения предприятия в течение базового периода. В математическом смысле тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным фактическим значениям с минимизацией отклонений фактических значений (как правило, с использованием метода наименьших квадратов). Отчетливо видно, что в целом, в течение года, объемы сбыта проявляют тенденцию к некоторому росту. Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

Y0 = A0*X + B0,

где Y0 - расчетный объем сбыта, X - расчетный период (месяц), A0 - расчетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим расчетным периодом, B0 - константа уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта в начальный период (1-й месяц). В некоторых случаях B0 может равняться нулю. В общем случае коэффициенты прямой А и В вычисляются по методу наименьшего квадратичного отклонения.

Аналогичную процедуру - вычисление тренда - можно проделать и для каждой группы продукта. При этом уравнения тренда для каждой i-ой группы будут иметь аналогичный вид:

Yi = Ai*X + Bi

Поскольку Y0 = К Yi, то в соответствии со свойством аддитивности линейных функций, A0 = КAi, т.е. единичное приращение суммарного сбыта состоит из единичных приращений сбыта всех групп услуг структурных подразделений, включенных в ассортимент предприятия, где общий объем сбыта состоит из двух групп. Наглядно видно, что суммарное приращение сбыта A0 состоит из A1 и A2, причем группа 1 обеспечивает положительный прирост сбыта, в среднем на 42,85% ежемесячно, а группа 2 - всего на 19,67%. Параметр Т как раз и характеризует вклад каждой группы продукта в изменении суммарного темпа объемов сбыта и вычисляется для каждой группы по формуле:

Ti = Ai /A0 * 100%

где Ai - коэффициент тренда i-ой группы продукта в течение базового периода; A0 - коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период.

Для каждого структурного направления пространство координат, где одна из них К - характеризует долю каждой группы в объеме сбыта («доля рынка»), а другая Т - долю в темпе изменения объема сбыта («рост рынка»). Вычислив эти значения для каждой группы продукта и представив их графически получаем параметрический график (стратегическую матрицу), характеризующий каждую группу продуктов ассортимента (структурного подразделения) и построенный на основании внутренней информации предприятия.

Предложенная методика позволяет получить достаточно простой и эффективный инструмент стратегического анализа, планирования и контроля, использующий в качестве базы внутреннюю информацию предприятия и объединяющий в себе наиболее характерные процедуры концентрационного, динамического, матричного и кластерного анализа объемов и темпов сбыта товарных групп предприятия.