Оценка потенциала сети Интернет как рекламной площадки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности в сети Интернет
• 1.1 Определение современного понятия интернет-маркетинга
• 1.2 Основные особенности маркетинга в Интернете
• 1.3 Сравнительный анализ инструментов виртуальной рекламы
• 1.4 Проецирование инструментов традиционной рекламы в Интернет
• Глава 2. Оценка потенциала сети Интернет как рекламной площадки
• 2.1 Анализ состояния проникновения Интернета в России
• 2.2 Ключевые факторы роста рынка виртуальной рекламы
• Глава 3. Использование инструментов виртуального маркетинга в розничной сети
• 3.1 Общие сведения о компании ООО «Максидом», ознакомление с основными направлениями деятельности компании
• 3.2 Анализ финансовой отчетности ООО «Максидом», расчет основных финансовых показателей
• 3.3 Выявление соответствия целей метрикам Интернет-рекламы для проведения оценки эффективности рекламных кампаний
• 3.4 Оценка вклада используемых рекламных способов продвижения на результат в рамках проведения акции «Киберпонедельник»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение 1. Результаты расчетов основных показателей финансовой устойчивости ООО «Максидом» на основании бухгалтерского баланса 2014 года:
• Приложение 2. Проведения АВС-анализа ассортимента ООО «Максидом» в рамках акции «Киберпонедельник»

Введение

В силу нестабильной экономической ситуации в России на внутреннем и внешнем рынках снизились темпы развития предпринимательской деятельности. Поэтому для успешного функционирования фирмы необходимо предпринимать меры по сохранению прочных позиций на рынке, повышению конкурентоспособности, привлечению новых клиентов и продвижению продукции предприятия. Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций. Кроме этого, в новых условиях экономики одной из главных задач бизнеса является оптимизация затрат, в том числе и рекламных расходов. По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования имеющихся каналов продвижения и перераспределять средства рекламного бюджета в пользу наиболее эффективных. Для запуска рекламной кампании в Сети требуется существенно меньше финансовых вложений. Главным образом, по этой причине выбранная тема данной ВКР является актуальной.

Современная тенденция на рекламном рынке свидетельствует о том, что использование традиционных способов продвижения становится менее популярно, тогда как растут объемы использования современных способов продвижения в интернете ввиду активного развития электронной коммерции и способности оценивать их эффективность. Маркетинг в интернете представляет собой уникальную коммуникационную систему без территориальных и национальных границ. С каждым годом численность российских пользователей в Сети только увеличивается и на данный момент составляет 70.5% всего населения. Таким образом, обуславливается тот факт, что аудитория интернета уже сравнима со многими традиционными СМИ, а по интенсивности использования всемирная сеть во много превосходит другие каналы распространения информации. Становится сложно найти участника бизнеса, который не использует инструменты виртуального маркетинга в своей деятельности или хотя бы не имеет собственного сайта. Именно поэтому интернет-маркетинг и реклама сегодня по праву признаются неотъемлемой частью бизнеса и позволяют сэкономить средства без потери эффективности.

Цель работы: выявить основные преимущества использования виртуальных способов продвижения по сравнению с традиционными видамии оценить потенциал виртуального-маркетинга в России

В соответствии с целью работы решались следующие задачи:

1. Выявить преимуществ маркетинговой деятельности в интернете по сравнению с традиционным маркетингом;

2. Проанализировать перспективы роста виртуального маркетинга в России;

3. Оценить эффективность каналов размещения рекламных сообщений в рамках проведения определенного маркетингового мероприятия в крупной розничной сети;

4. Оценить возможность использования инструментов виртуального маркетинга для управления структурой продаж на примере ООО «Максидом».

Объектом исследования является рекламная деятельность коммерческой организации, осуществляемая на базе сети интернет.

Предмет исследования - оценка потенциала виртуального рынка рекламы.

Методологическая база работы включает в себя логический и ситуационный анализ работы зарубежных и отечественных ученых-экономистов в области маркетинговой деятельности, основные положения экономической науки. Кроме этого были применены научные методы познания: сравнительный анализ, синтез, обобщение. Был использован инструмент исследования АВС-анализ.

Теоретическую основу работы составляют научные труды Молчанова Н. Н., Аренкова И.А., Веселова С.В., классиков маркетинга: Котлера Ф., Друкера П., а также учебные пособия специалистов в области интернет-маркетинга: Успенского И.В., Вирина И.В.

На основе реализации поставленных целей и задач была выстроена структура и логика работы. Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы. В первой главе рассмотрены основополагающие теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности в сети интернете, выделены ее преимущества и недостатки перед традиционным маркетингом. Также был проведен сравнительный анализ инструментов виртуального маркетинга и были выявлены онлайн-аналоги традиционных способов продвижения. Во второй главе раскрыт потенциал виртуальной рекламной площадки в России. В третьей главе идет речь об эффективности использования разных каналов размещения рекламы.

Глава 1. Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности в сети Интернет

1.1 Определение современного понятия интернет-маркетинга

виртуальный реклама маркетинг

Развитие экономики заставляет компании бороться за свои рынки сбыта. Для того, чтобы занимать твердые места, необходимо повышать собственную конкурентоспособность, активно заниматься привлечением клиентов и удержанием рыночной ниши. Поэтому каждому предприятию для достижения желаемых результатов необходимо активно заниматься маркетинговой деятельностью.

На сегодняшний день существует и с каждым днем появляется огромное количество авторов книг и учебных пособий по маркетингу. Часто определение маркетинга связывают с любой деятельностью, которая осуществляется в сфере рынка, ссылаясь на прямой перевод и происхождение самого слова маркетинг (с англ, market -- рынок, ing -- указатель активной деятельности).

Кроме того, многие приравнивают маркетинг к сбыту и стимулированию. Поэтому многие находятся в недоумении, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. На счет этого замечания высказался один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами” Друкер П., Управление: Задачи, Обязанности , практика. N. Y., „Harper & Row”, 1973, С. 64--65. Это не значит, что процессы по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Они становятся частью набора маркетинговых средств, с помощью которых достигается наибольшее воздействие на рынок.

Известный ученый, профессор международного маркетинга Филип Котлер приводит свое общее определение маркетинга. По его мнению, маркетинг - социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью обмена товарами и потребительскими ценностями. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. М: Пер. с англ. - М. :ООО «И.Д. Вильямс», 2009, С. 44 В более упрощенной форме приведенное выше определение обрело вид классического: маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Котлер Ф., Основы маркетинга, 3-е изд. : Пер. с англ. - М. : «Прогресс», 1991, С. 19

Можно проследить, что определение маркетинга по Котлеру основано на процессе обмена и признает важность ценности товара для конечного покупателя.

Веселов Сергей Вячеславович, член Совета экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по оценке объема рекламного рынка представляет маркетинг, как вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при помощи комплекса мероприятий. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть 1. Рекламный рынок и его изучение. М.: Издательство международного института рекламы, 2002, С. 29 Такое определение не только обращает внимание на выявление потребностей потребителя, но и задействует важный инструмент маркетинговой деятельности - продвижение товара на рынке. Также выделяет возможность адаптации производства согласно потребностям потребителей.

Понятие маркетинговой деятельности от American Marketing Association (далее АМА), утвержденное в 2013 году выглядит следующим образом: маркетинг -- деятельность, набор институтов и процессов для создания, распределения и обмена предложениями компаний, имеющих ценность для конечных потребителей. Источник: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx Т.е. согласно АМА, компании создают ценность для потребителей в виде товара или услуги и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен в виде денежных средств.

Существует еще одно мнение по поводу определения маркетинга у Эванса Джоэла и Берри Бирмена. Они считают, что маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ. - М: Сирин, 2002, С. 3

В целом, после проведенного сравнительного анализа можно отметить, что все определения маркетинга имеют общие черты, описывающие сущность маркетинга в целом:

· выявление потребностей потребителя,

· удовлетворения потребителя путем обмена ценностями.

На основании этого, можно заключить, что маркетинг - это деятельность предприятия, направленная на выявление потребностей и производство предложения, регулирование которых происходит в результате поиска и достижения равновесия между спросом и предложением путем обмена ценностями с целью извлечения выгоды (прибыли).

Система маркетинга компании формируется из достаточно большого числа инструментов. Основные инструменты маркетинга подбираются и применяются через процедуры маркетинг-микса, или комплекса маркетинга. Концепция маркетинга-микс определяется набором «контролируемых инструментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целевого рынка» Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002, С. 401 . Нужно добавить, что речь идет о классической классификации инструментов, созданной в 1960 году Джеромом Мак-Карти. Типология Мак-Карти известна под названием «4P», так как в ней выделяются четыре класса объектов, начинающимися с буквы P: Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002, С. 405

· Product (Товар),

· Price (Цена),

· Place (Место),

· Promotion (Продвижение).

Концепция маркетинга-микс является основой теории и практики маркетинга в традиционном представлении. Но развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления, также содержащего в себе инструменты «микса» -- Интернет-маркетинга.

На просторах Всемирной Сети и различных учебных пособиях по маркетингу можно встретить следующие трактовки определения Интернет-маркетинга:

В учебнике Успенского И.В. под Интернет-маркетингом понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. СПб.: СПГУЭиФ, 2003, С.28

В других источниках определение Интернет-маркетинга выступает как специализированный методический комплекс, который позволяет собственникам корпоративных Web-ресурсов осуществлять продвижение своего сайта в Интернет, тем самым обеспечивая развитие торговой марки организации и повышая осведомлённость потенциальных покупателей о бренде, и в результате извлекать дополнительную прибыль, за счёт применения сетевых технологий. Вальдман, Ю.А. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» / Ю.А. Вальдман. -- М.: Правовая культура, 2008. - 96 с.

Вирин Ф.Ю. также излагает свои рассуждения в своем сборнике и приходит к выводу, что интернет-маркетинг - это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М: Эксмо, 2010, С.12

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Пер с англ. - М: Альпина Паблишера, 2010, С.94 Действительно, справедливо заметить, что Интернет в маркетинге является средой для построения коммуникаций, которые осуществляются через сайт: чтение информации о компании и ее продуктах, отправка запросов, использование инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями и так далее. Личное общение с сотрудниками компании и посещение офиса или точек продаж уже заменяется коммуникацией через сайт. Также стоит отметить, что автор не выделяет деятельность в Интернете в самостоятельную область, а считает ее одним из инструментов для маркетинга, который обладает своими специфическими свойствами.

Таким образом, консолидируя представленные в разных источниках понятия интернет-маркетинга, можно заключить, что Интернет-маркетинг - это один из инструментов маркетинговой деятельности, используемый в рамках виртуальной среды и направленный на осуществление коммуникаций с потребителями через сайт с целью извлечения дополнительной (или основной) прибыли.

1.2 Основные особенности маркетинга в Интернете

Использовать все возможности виртуального маркетинга можно с помощью различных инструментов и методов. Современный маркетинг не ограничивается производством продуктов, удовлетворяющих желания потребителей, установлением приемлемых цен и обеспечением широкой доступности товаров. Компании должны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными партнерами, с общественностью и придавать значение продвижению своего товара или услуги.

Продвижение - это составная часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой распространяются сообщения, направленные на повышение осведомленности о различных продуктах и услугах компании, интереса к ним и спроса на них. Каждый контакт с торговой маркой влияет на впечатление клиента о компании.

Основными целями этого элемента являются увеличение потребительского спроса и увеличение благоприятного имиджа компании среди потенциальных покупателей. При этом выполняются соответствующие функции:

· Создание авторитетного образа, низких цен и инноваций

· Предоставляется информация о товаре и его параметрах

· Сохранение популярности товаров (услуг)

· Изменение образа использования товара

· Описание достоинств товара, побуждение к его покупке

· Убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам

· Распространение благоприятной информации о компании

После создания и размещения сайта, нужно провести ряд мероприятий по его продвижению, целью которого является привлечение целевой аудитории. Такой инструмент продвижения товара, как реклама занимает ведущее место среди других и требует большого внимания. Во многом благодаря рекламе можно вызвать ответную реакцию потенциального потребителя на рекламируемый товар. Согласно действующему в России «Закону о рекламе» реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (Дата обращения: 29.11.2015) Главной целью рекламы является не описать товар в соответствии с его основными характеристиками, а продать решение для определенной проблемы или мечты, которую возможно решить или воплотить жизнь с помощью конкретного продукта. Основная маркетинговая функция лежит в побуждении потребителя купить рекламируемый продукт.

Роль, выполняемая Интернетом, заключается не только в коммуникативной функции, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. Интернет-маркетинг обладает огромными преимуществами перед традиционным маркетингом, которые окупают любые сложности работы в Сети. Рассмотрим эти преимущества подробнее.

На схеме представлены все возможности использования Интернета в маркетинге. (Рис. 1)

Рисунок 1 Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

В режиме оффлайн маркетинга, то есть когда мы применяем способы, которые использовались до появления Интернета, кроме выплаты заработной платы, нужно еще оплатить аренду офиса, всевозможные канцелярские необходимости и прочее. В Интернете же (онлайн режим) все расходы - это хостинг, серверы и их администрирование, если не считать стоимости самих маркетинговых действий, но расходы на них есть и в Интернете, и в оффлайне. Поэтому расходы на коммуникации в Интернете всегда меньше, чем расходы в оффлайне. Здесь же можно отметить и более низкое по стоимости онлайн-продвижение, реклама в Интернете стоит дешевле по сравнению с другими каналами размещения. За счет меньших расходов снижается стоимость товара, поэтому нередко в интернет-магазинах товары стоят дешевле, чем в обычных торговых точках.

Следующее преимущество - доступность целевых групп. Пользователи Интернета начинают отказываться от традиционных каналов распространения информации. Все необходимое можно получить через Интернет. Это и проще, и быстрее. В данном случае имеется в виду активная, в том числе и экономически активная часть населения, которая проводит в Интернете много часов в день, поэтому, чтобы охватить активных пользователей, необходимо для этого использовать Интернет.

Необходимо отметить скорость коммуникации. В Интернете она очень высока по сравнению с традиционными каналами. Появляется возможность получить ответ на запрос уже через несколько минут после его отправки. А телефонные разговоры и личные встречи занимают гораздо больше времени, да и затраты на содержание круглосуточных колл-центров могут перекрыть все преимущества от его существования. При использовании Интернет-маркетинга достаточно нескольких квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей. А при стандартизированных запросах, система может сама проанализировать запрос, найти нужный ответ и отправить его пользователю. Интернет предоставляет возможность сделать отношения с клиентами персонализированными. Потенциальный покупатель может лично быстро выбрать подходящий товар, получить его полное описание, моментально оформить заказ и следить за его исполнением. Быстрова О.Ю. Анализ особенностей интернет-маркетинга как коммуникационной среды/ О.Ю. Быстрова, А.А. Копкова//Вестник Костромского государственного технологического университета. Экономические науки.-Изд-во: Костромскойг осударственный технологический университет.-2011. №1.- С.53-55

Поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией то возникает важное преимущество Интернет-маркетинга перед традиционным в вопросе создания корпоративного имиджа - повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители сайта имеют возможность оставить отзыв по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию, как параметров продукта, так и имиджа организации. При традиционном маркетинга для принятия мер по улучшению качества, необходимо регулярно проводить многочисленные опросы, анкетирования, обзванивать клиентов. Другими словами, фирмам приходится «вытягивать» информацию из клиентов, в отличие от добровольного решения оставить свое мнение и рекомендации в Сети.

Следующее преимущество возникает вслед за предыдущим и заключается в гибкости, способности быстро реагировать на те или иные предложения покупателей и на изменение рыночных условий. Возможно в кратчайшие сроки внести необходимы коррективы в рекламную кампанию без больших финансовых затрат, что ведет к более эффективному использованию вложенных средств.

Также к преимуществам Интернет-маркетинга можно отнести реализацию товара на новых рынках, благодаря чему обеспечивается расширения охвата клиентов. Интернет не имеет географических границ, поэтому клиенты компании могут пользоваться ее услугами по всему миру, а компании, в свою очередь, осваивать все больше новых рынков. Такая концепция, прежде всего, направлена на удовлетворение желаний потребителей, которые много покупок совершают через Интернет.

К тому же стоит сказать, что Интернет обладает преимуществом работы семь дней в неделю, 24 часа в сутки круглый год и доступ ко всей информации. Информация и услуги имеют круглосуточную доступность. Благодаря этому, огромное количество потенциальных клиентов со всего мира, городов с разными часовыми поясами в любое время, не ограничивая себя, могут ознакомиться со всей информацией об интересующей продукции или услугах.

Также неоспоримым преимуществом интернет-маркетинга является возможность оперативного получения статистики для оценки эффективности проводимых мероприятий. На сегодняшний день через Интернет можно легко изучить природу поведения и действий конкретного пользователя. Компании используют специальные системы веб-аналитики (GoogleAnalytics, ЯндексМетрика), с помощью которых можно получить прогноз эффективности рекламы, провести измерение результата каждого действия маркетинговой деятельности, выявить проблемные зоны.

Кроме того, интернет-маркетинг обладает важной возможностью таргетинга аудитории. Таргетинг в Сети представляет собой маркетинговый механизм, с помощью которого можно из всех пользователей Интернета выделить необходимую целевую аудиторию в соответствии со следующими критериями:

· территориально-географический положение,

· время показа (настройка определенного временного промежутка (недели, дни, часы), в который будет показано рекламное сообщение),

· интересы и предпочтения пользователей,

· социально-демографические характеристики (возраст, пол, доход, должность и т.п.),

· технические характеристики,

· количество показов рекламы пользователю.

Данные критерии составляются на основе анализа собранной информации, которую пользователи оставляют самостоятельно, например, в социальных сетях.

Суть использования таргетинговой настройки заключается в том, чтобы показать рекламное сообщение определенной аудитории и, тем самым, использовать рекламный бюджет более рационально путем получения большей отдачи от каждого взаимодействия. То есть человек, не попадающий в целевую аудиторию, рекламу просто не увидит. Вне Интернета таких возможностей просто нет. Чтобы выявить желания покупателей, приходится устраивать разного рода маркетинговые исследования, которые занимают много времени и денежных средств, и только потом подстраивать предложения под выявленные потребности.

По сравнению с ведением традиционной (в оффлайне) маркетинговой деятельности, в маркетинговом процессе в Интернете существуют ограничивающие условия при выборе компанией тех или иных инструментов и методов. Эти условия позволяют сформировать свод правил, которые включают в себя специфику использования маркетинга в Интернет: Балабанов, И.Т. Электронная коммерция: учеб. пособие для вузов /И.Т. Балабанов. -- СПб.: Питер, 2006. -- 335 с.

· использование данных о потребителе, полученных через Интернет, невозможно без согласия на это пользователя;

· электронная почта, полученная без согласия пользователя, не поощряется;

· мероприятия, направленные на изучение каких-либо параметров потребителей, разрешаются только с их согласия;

· мероприятия по продвижению товаров, а также прямая продажа могут проводиться только при условии полной прозрачности и открытости;

· размещение рекламы разрешено только в специально предназначенных для нее почтовых серверах и на телеконференциях;

· программное обеспечение Интернет, направленное на коммуникацию пользователей никогда не должно выполнять скрытых функций.

Важное значение из перечисленных преимуществ несет возможность достижения целевых групп. Во многих странах средний класс составляет основу почти всех потребительских рынков и практически весь активно пользуется Интернетом. В современном мире с развитием технологий и доступа в Интернет возникает снижение издержек, тем самым снижается их стоимость. Поэтому у большинства представителей среднего класса появляется возможность приобретения устройств (компьютеров, смартфонов, планшетов), позволяющих открыть выход в Сеть. Поэтому Интернет можно считать наиболее эффективным каналом рекламной коммуникации со средним классом.

Несмотря на многие преимущества виртуального маркетинга перед традиционным типом, существуют некоторые ограничения, которые в основном относятся к рынку B2C.

Во-первых, один из самых главных недостатков скрывается в скоростных ограничениях Интернет-соединений в разных регионах и странах, которые приводят к затруднениям при просмотре высококачественных рекламных видео-роликов и изображений. Помимо низкой скорости, можно столкнуться с тем, что не на всей территории какой-либо страны установлено такое соединение или не все население умеет пользоваться Интернетом. Данные ситуации приводят к ограниченности аудитории.

Во-вторых, виртуальность товара не предоставляет возможности покупателю своими руками потрогать и проверить интересующий его товар. В современных условиях данная проблема решается с помощью видео роликов и высококачественных фотографий товара с различных ракурсов, некоторые компании оцифровывают свои товары в 3D для максимальной передачи реальности его образа при просмотре в Интернете со всех сторон, но использование таких решений иногда приводит к первому ограничению.

В-третьих, немаловажный недостаток кроется в низкой безопасности при использовании Интернет ресурсов. Многие люди опасаются вероятности взлома платежных систем и разглашения конфиденциальной информации. Кроме этого, в Сети имеется огромные массы спама, недобросовестной ложной рекламы, через которую могут передаваться вирусы.

Использовать все возможности виртуального маркетинга можно с помощью различных инструментов и методов, которые в разной степени раскрывают описанные выше преимущества, поэтому становится необходимым проанализировать популярные способы продвижения в сети Интернет.

1.3 Сравнительный анализ инструментов виртуальной рекламы

С помощью современных технологий интернет-реклама, как уже было отмечено, может быть представлена в разнообразных форматах и видах, цели которых также заключаются в том, чтобы донести информацию до потребителей, добиться большего уровня узнаваемости компании, создать ее положительный образ и повысить лояльность клиентов в виртуальной среде.

Одним из самых распространенных форматов рекламы является медийная. Медийная реклама представляет собой в основном баннеры, которые влияют на пользователя посредством своего эмоционального содержания, направлены на зрительное восприятие. Баннерна реклама имеет тесное сходство с наружной рекламой и рекламой в прессе. Кроме баннеров, можно заметить и текстовые ссылки в роли медийной рекламы. Целью является обратить на себя внимание, сделать так, чтобы такую рекламу заметили. Каждый раз во время нахождения в Сети почти на всех сайтах мы сталкиваемся с огромным количество баннеров разных форм, стилей и содержания.

Бывают случаи, когда медийная реклама совсем не связана с каким-либо определенным сайтом. Примером может служить реклама сезона распродаж в определенном магазине или текстовые сообщения (в форме медийной рекламы) о больших выгодах, низких ценах с указанием номера телефона, благодаря которому возникает немедленный отклик клиентов посредством звонков. У пользователя просто не возникает необходимости переходить на сайт, если на баннере представлена вся необходимая в данный момент информация.

В соответствии со спецификой многообразия баннерной рекламы, существуют следующие типы:

1) Графические неанимированные баннеры в формате GIF, JPEG-картинок и анимированные Flash-баннеры;

2) Rich-media - Flash-баннеры, открывающиеся поверх содержимого страницы. Такие баннеры с помощью специальных технологий могут принимать совершенно разные формы (плавающие изображения, расхлопывающиеся («расхлопы») и увеличивающиеся баннеры, открывающиеся уголки, баннеры, следящие за мышкой и т.д.), благодаря чему такая реклама является интерактивной.

3) Top-line - рекламные полосы (растяжки), располагаемые над основным материалом страницы и занимающие всю ширину окна браузера. Зачастую, когда идет загрузка сайта, реклама выглядит, как большой баннер на весь или почти весь экран, но после полной загрузки страницы, баннер принимает вид растяжки.

4) Pop-under - рекламные баннеры, открывающиеся в новом окне браузера. Так происходит после нажатия на интересующий вас рекламный модуль. Располагаются эти баннеры обычно под просматриваемым окном, с целью обратить на себя внимания пользователя после закрытия просматриваемой веб-страницы, в котором он работал.

Можно выделить следующие особенности, которыми обладает баннерная реклама:

· Большой охват аудитории;

· В силу схожих черт, появляется возможность «переноса» традиционных форматов (например с помощью баннеров с аналогичным содержанием на основе рекламных роликов) в Интернет для достижения большего эффекта привлечения клиентов;

· Отлично подходит для выведения нового товара на рынок;

· Направлена на формирование имиджа компании или бренда;

· Способность привлекать новых клиентов, когда продукт или услуга имеет массовый характер производства.

Чтобы добиться максимальной эффекта от использования данного формата интернет-рекламы, следует обратить внимания на следующие направления повышения эффективности:

1. Важность выбора рекламных площадок для размещения баннеров

Размещение баннерной рекламы в Сети происходит с помощью различных современных сервисов интернет-рекламы (Яндекс.Реклама, GoogleAdSense, Begun). Предпочтение отдается сайтам, которые отличаются высокой посещаемостью и количеством целевой аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения должно соответствовать контенту сайта. Также в ходе проведения анализа мест, на которых размещают свою рекламу конкуренты, можно выявить наиболее популярные площадки.

2. Место расположения баннера на площадке

Самый дорогой способ размещения считается размещения баннера в шапке сайта, которая привлекает наибольшее внимания посетителей, потому что первым делом бросается в глаза. Также существует особенность размещения баннера в зоне сайта, которая при заходе не попадает в поле зрения без прокрутки - чем дальше баннер, тем его стоимость и эффективность ниже. Также и с размером - чем баннер больше, тем дороже и эффективнее.

3. Визуальное оформление баннера

Содержание рекламного сообщения должно быть коротким и ясным, а используемая анимация - умеренной и неназойливой. Только в таком случаем возможно получить положительную заинтересованность посетителей.

Интересно посмотреть на общее восприятие баннерной рекламы пользователями. Согласно опросу, проведенному исследовательским центром рекрутингового портала Superjob.ru, количество кликнувших на баннерную рекламу и проигнорировавших пользователей разделилось поровну. http://www.seonews.ru/events/effektivna-li-bannernaya-reklama-na-sayt/ (Дата обращения: 05.12.2015) Основными причинами недоверия населения к баннерной рекламе являются боязнь вирусов, бесполезное содержание, наличие спама. Но больше всего негативное восприятие вызвано из-за сильной навязчивости баннеров, невозможности его закрыть, также иногда раздражение вызывает имеющееся звуковое сопровождение, чрезмерные анимационные эффекты. А среди откликнувшихся более половины вовсе остались не заинтересованными рекламным предложением.

Медийная реклама может оплачиваться несколькими способами в зависимости от условий того или иного сервиса. Существует несколько ценовых моделей размещения баннерной рекламы, где единицей стоимости является охват. Оплата производится за:

ѕ за время размещения;

ѕ за количество показов (CPT);

ѕ за количество кликов (CPC);

ѕ за действие посетителей (CPA);

ѕ за продажи привлечённым посетителям (CPS).

В последние несколько лет в Интернете стремительно начал развиваться видеоконтент, который пользуется большой популярностью среди пользователей. В результате, появился новый вид медийной рекламы - видеореклама (показ рекламного видеоролика). Видеореклама в Интернете выполняет те же функции, что и традиционная реклама и предназначена для формирования узнаваемости бренда и продвижения товаров и услуг. Затраты на ее использования значительно меньше, чем затраты на рекламу на ТВ. Помимо этого, у данного вида рекламы по сравнению с ТВ наблюдается больший эффект. Согласно результатам исследования, опубликованным на сервисе ivi.ru, около 15% пользователей, просмотревших видеорекламу в Интернете, могут затем вспомнить продвигаемый бренд без подсказки. В то же время среди телезрителей таких насчитывается всего 5%, то есть в три раза меньше. С подсказкой же рекламируемые бренды вспоминают 37% интернет-пользователей и только 8% телезрителей. По мнению экспертов, такая существенная разница объясняется более высоким уровнем внимания к экрану и активным характером взаимодействия с контентом, которые присущи пользователям, просматривающим видео в Сети. Егорян, Л.Б. Перспективные форматы Интернет-рекламы как инструмент повышения эффективности бизнеса /Л.Б. Егорян // Материалы конференции. Международная научно-практическая конференция «Ценности и интересы современного общества». Информационные технологии. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики - Москва: МЭСИ, 2014. - С. 26-29.

В основном, размещение рекламных роликов происходит на крупных видеохостингах (YouTube, Rutube и т.п.) и видеоресурсах (новостные, соцсети и др.). Видеореклама лучше всего предназначена для построения и повышения узнаваемости бренда.

Многие из тех, кто хоть несколько раз посещал YouTube сталкивался с несколькими типами видеорекламы:

1) Pre-roll - наиболее распространенный тип рекламных видеороликов, которые показываются еще до начала просмотра выбранного пользователем материала. Продолжительность рекламного ролика может быть совершенно разной, но у пользователя в большинстве случаев есть возможность пропустить рекламу после 5 секунд.

2) Middle-roll и Post-roll - когда рекламный ролик показывается в середине и в конце видео. В зависимости от продолжительности видео такие ролики могут быть показаны несколько раз в течении просмотра. Такая особенность делает видеорекламу в Интернете похожей на телевизионную, иногда вызывая раздражение у пользователей из-за слишком частого показа и невозможности пропустить такую рекламу.

3) Overlay - это графический баннер с необходимой рекламной информацией, который высвечивается в нижней части во время трансляции видео.

4) Часто встречается еще один вид “Video-in-banner” - рекламный видеобаннер, то есть баннер, на котором вместо статичного изображения или анимации транслируется видеоролик.

Как правило, все рекламные видеоролики обладают ссылкой на сайт рекламодателя. Пользователю достаточно во время проигрывания ролика кликнуть на него и сразу произойдет переход на сайт рекламируемого товара или услуги.

Оплата этого вида рекламы может происходить за тысячу показов (CPT) или за просмотры (CPV). Метод оплаты зависит от вида рекламного видеоролика. За ролик, который нельзя пропустить оплата взимается за показ или клик по нему. А плата за пропускаемую рекламу производится за просмотр. На YouTube, плата за рекламное видео продолжительностью более 30 секунд происходит после просмотра этих 30 секунд, а в случае с менее продолжительными роликами, платить необходимо только если пользователь посмотрел такой ролик до конца. Таким образом, с использованием пропускаемой рекламы можно хорошо сэкономить за счет, того, что те, кого не заинтересовала реклама, могут просто пропустить ее. То есть происходит контакт с адиторией, которые сами проявили желание просмотреть предлагаемую видеорекламу, поэтому возникает большая возможность охвата целевой аудитории.

Медийная онлайн-реклама имеет близкое сходство с рекламой в традиционных каналах и выполняет в основном функции имиджевой и товарной рекламы. Главной особенностью является подробная настройка параметров таргетинга.

Второй вид Интернет-рекламы - контекстная реклама. Этот вид представляет собой текстовые объявления, которые появляются на страницах в соответствии с запросами пользователей. Благодаря своему активному развитию имеет большое значение на рынке виртуальной рекламы, так как является его главным драйвером роста. На сегодняшний день контекстная реклама находится на лидирующей позиции среди всех (офлайновых и онлайновых) рекламных каналов, не считая телевидения.

Контекстная реклама направлена на круг пользователей, которые заинтересованы в поиске определенного товара, указанного в объявлении рекламодателя. В связи с этим, наибольший эффект ощущается при выполнении функций торговой рекламы, потому что рекламируется конкретный товар готовым к покупке людям. Контекстная реклама начинает работать сразу после размещения, достаточно в короткие сроки можно ощутить увеличение числа заказов, обращений и звонков в компанию. Поэтому главное преимущество такой рекламы заключается в быстром привлечении целевой аудитории на сайт. Но на фоне такого преимущества, возникает невозможность охватить тех покупателей, которые еще не готовы для покупки определенного товара, такие пользователи просто не увидят рекламное объявление.

Описанный выше тип контекстной рекламы относится к поисковой, но также выделяют еще и тематическую контекстную рекламу, которая высвечивается в зависимости от содержания страницы, просматриваемой пользователем. Тематическая реклама, в отличие от поисковой предлагает не конкретные товары, необходимые потенциальному потребителю по ту сторону экрана, а сопутствующие, которые соответствуют тематике сайта. Например, при нахождении на сайте автомобильного сообщества, может появиться объявление с рекламой шин, и при обновлении страницы или переходе в другой раздел, может рекламироваться автосигнализация и т.п.

С 2008 года все чаще внедряется технология поведенческой рекламы, согласно которой рекламные объявления могут быть никак не связаны с содержанием сайта, который посетил пользователь. В этом случае, так как все действия в Интернете отслеживаются, реклама показывается в соответствии с историей ранее введенных поисковых запросов. Примером могут служить рекламные объявления внутри любого сервиса почтовых ящиков (Mail.ru, Яндекс).

Необходимо отметить, что описанные разделения контекстной рекламы происходят благодаря возможности настройки подробного таргетинга при размещении рекламных объявлений. Поэтому контекстная реклама отличается высокой эффективностью и позволяет добиться выполнения следующих основных задач:

· Поддержать уровень продаж сезонных товаров и услуг;

· Возможность быстро оповестить аудиторию о регулярных рекламных акциях компании;

· Обеспечить максимальный охват аудитории для новых проектов в Интернете;

Для размещения контекстной рекламы можно воспользоваться услугами специальных операторов. На российском рынке лидерами данного направления интернет-рекламы являются Яндекс. Директ, GoogleAdwords и Begun. В зависимости настроек в этих системах, оплата взиматься за:

ѕ Каждый клик (CPC);

ѕ Каждую 1000 показов (CPT).

Непосредственно ценообразование имеет аукционный характер. В результатах поиска размещается несколько объявлений по конкретному запросу в определенной последовательности и за первые позиции между рекламодателями ведется высокая борьба. В итоге, лидирующие места занимают объявления с более дорогим кликом. То есть чем больше заплатит рекламодатель, тем выше будет его объявление. Цена размещения складывается благодаря подбору популярных ключевых слов, которые пользователи вводят в поисковых машинах. Помимо готовности платить высокую цену, на ранжирование мест влияет кликабельность размещаемой рекламы (показатель CTR), который показывает уровень заинтересованности к ней потенциальных покупателей:

· CTR = число Кликов / число Показов,

чем выше CTR, тем меньше стоимость клика.

Поисковая оптимизация (SEO). В соответствии с концепцией «4Р» можно отнести к инструментам «Place», так как оптимизация включает комплекс мер, направленных на размещение сайта на первых позициях в результатах естественной выдачи поисковых машин по ключевым словам. Также SEO выполняет функции «Promotion» в предложении необходимого контента пользователю в зависимости от его запроса. Оптимизация заключается повышении релевантности предлагаемого контента путем подбора популярных поисковых слов, которые в полной мере отражают тематику сайта. Поэтому оптимизацию можно отнести к способу рекламы в Сети, который имеет сходство с контекстной рекламой. Контекстная реклама стремится поместить на первую строчку именно объявление определенного товара, а оптимизация поднимает непосредственно ссылку сайта, поэтому у пользователей не возникает чувства, что им что-то навязывают, предлагается переход на сайт в ходе собственного решения. Данные методы являются взаимодополняющими, но каждый имеет свои отличительные особенности. При занятии SEO приходится длительное время ждать какого-либо результата, для продвижения сайта в ТОП-5 может уйти от несколько месяцев, тогда как в случае контекстной рекламы, объявления размещаются моментально. При чем при оптимизации, несмотря на наличие достаточно точных стратегий, проделанные действия могут просто не сработать, поэтому результат достигается методом проб и ошибок. В основном затраты на проведение оптимизации оказываются ниже, чем на контекстную рекламу. Также у SEO более длительный эффект в результате выполненной работы. После остановки финансирования контекстной рекламы, количество посетителей сайта резко снижается. Стоит отметить, что клиенты, привлеченные с поисковых систем, уже заинтересованы в продуктах компании и готовы их приобрести. Если же перестать заниматься SEO, то снижение потока посетителей происходит постепенно, так же как и приток требует времени.

С помощью эффективного продвижения сайта данным способом можно достичь следующих целей:

· увеличить продажи с сайта;

· увеличить целевой трафик на сайт;

· увеличить узнаваемость бренда.

Что касается стоимости проведения поисковой оптимизации, то она находится в прямой зависимости от подобранных ключевых слов. Чем популярнее запрос пользователей в поисковой системе, тем больше появляется конкурентов в естественной выдаче, и сложность продвижения возрастает, следовательно растет и стоимость SEO.

Существенный недостаток для оптимизаторов заключается в постоянном изменении алгоритмов поисковых систем. Достигнутые результаты быстро могут утратить свою пользу. Другими словами существует высокий уровень нестабильности. Поэтому для поддержания хороших результатов в компании на одном уровне, необходимо постоянно работать с оптимизацией. В целом, нужно отметить, что в силу своих особенностей SEO подразумевает непрерывный процесс совершенствования. Для бесперебойного продвижения сайта необходимо использование поддерживающих инструментов, основным из которых является контекстная реклама.

E-mail маркетинг -- это донесение информации о рекламируемых продуктах и услугах до целевой аудитории с использованием возможностей электронной почты. Гиляровская, Л.T. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. / Л.T. Гиляровская.-- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 360 с. Письма отправляются как уже имеющимся клиентам, так и потенциальным покупателям.

Чтобы добиться лучших результатов по продвижению с помощью e-mail маркетинга, его необходимо использовать в комплексе с другими инструментами рекламы.

Стоит отметить, что рассылка рекламы производится по базе e-mail адресов, которые были добровольно оставлены и было дано согласие на рассылку рекламных новостей. Поэтому справедливо судить, что клиенты, привлеченные таким способом, являются заинтересованными в деятельности и продуктах компании.

При успешной работе E-mail маркетинга модно достичь следующие цели:

· укрепить отношения с имеющимися клиентами и привлечь новых;

· стимулировать покупателей на совершение повторных сделок;

· повысить осведомленность клиентов о предлагаемых товарах и услугах;

· формировать и поддерживать имидж бренда.

Что касается разнообразия форм e-mail рекламы, можно выделить 2 основных формата:

1. Оповещение -- это сообщение, в котором содержится информация, которая оповещает клиента новых продуктах компании, проводимых акциях и скидках. Целью данной рассылки заключается в стимулировании продаж.

Содержание подобного сообщения состоит из краткого описания рекламируемого предложения и содержит ссылку на сайт, кликнув по которой, можно перейти на страницу с подробной информацией и возможностью оформления заказа.

2. Электронная газета -- регулярно рассылаемые одинаково оформленные сообщения с информацией о новостях рынка, профессиональными советами, приглашениями на мастер-классы и также содержащие обучающую информацию.

Целью проведение рассылки является укрепить лояльность потребителей и повысить осведомленность о бренде и представленных товарах и услугах.

При сбалансированном использовании двух описанных форматов обеспечивается достижение значительного эффекта в соответствие с задачами рекламной кампании. Также стоит регулярно совершенствовать контент сообщений и следить за обновлением базы данных с адресами аудитории и удалять неактивные адреса.

Следующим важным инструментом продвижения, с которым можно успешно разместить рекламные объявления, является PR (Связи с общественностью). Современный Интернет полон огромным количеством разнообразных социальных площадок (популярные в России: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники). Практически каждый пользователь зарегистрирован в какой-либо социальной сети. В связи с доступностью огромной аудитории маркетологи разработали специальные инструменты для эффективного взаимодействия с пользователями. В результате появился SMM (Social Media Marketing) - комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2013, С.14 Одна из основных особенностей заключается в эффекте «сарафанного радио». Пользователи активно делятся друг с другом интересной информацией в процессе общения или делают репост (размещение на своей странице) понравившейся записи себе на страницу, где ее могут увидеть все друзья и не только.

Из-за активного развития SMM, многие предприятия создают свои сообщества и страницы, где размещают интересную информацию о своем бренде, побуждают своих клиентов вести дискуссии на различные темы, оставлять комментарии и пожелания. Таким образом, устанавливается тесный контакт с аудиторией, высокое интерактивное взаимодействие и достигаются следующие задачи:

· продвижение товара или бренда компании;

· влияние на изменение репутации бренда;

· оказание поддержки клиентов со стороны компании;

· повышение лояльности клиентов к бренду.

Основным инструментом маркетинга в социальных сетях является мониторинг соцсетей - это процесс сбора и анализа информации в социальных медиа, который необходим для разработки и последующей корректировки стратегии коммуникаций с аудиторией в соц. сетях. Вахрушина М.А. Управленческий анализ: учеб. пособие. 6-е изд., стереот /М.А. Вахрушина. -- М.: Омега-Л, 2010. - 399 с.

Главная цель использования этого средства выяснить отношение аудитории к бренду, такая информация обязательна при старте работы в социальных сетях. Мониторинг необходимо проводить регулярно для отслеживания динамики важных показателей.

С помощью мониторинга можно разделить полученную информацию на насколько направлений:

· нынешнее восприятие бренда аудиторией;

· популярные темы для обсуждения с аудиторией;

· методы работы конкурентов в соц. сетях и результаты их

PR-деятельности;

· пул площадок, где целевая аудитория наиболее активна и имеет наибольшее влияние на репутацию бренда.

Таким образом, появляется возможность быстро проявлять реакцию со стороны компании на выявленные потребности целевой аудитории и соответственно на основе полученной информации выбирать подходящие стратегии работы в социальных сетях.

Помимо продвижения в социальных сетях, компании рекламируют свои товары в блогах (Twitter), видеохостингах через каналы известных блоггеров, мобильных приложениях, играх. Самыми новыми социальными платформами распространения рекламы стали Instagram - приложение для обмена фотографиями и видеозаписями и Periscope - приложение для видеотрансляций онлайн. В Инстаграмме во время просмотра фотографий и видеороликов других пользователей встречаются рекламные фотографии и видео многих крупных и мелких фирм. В «Перископе» компании могут рекламировать свои товары через популярных личностей, ведущих регулярные трансляции. С помощью таких способов реклама носит рекомендательный характер. У пользователя не возникает чувства, что ему хотят что-то навязать.

Отдельно можно выделить Вирусный маркетинг, который основан на принципах SMM. Этот инструмент возникает, когда пользователи распространяют рекламные сообщения о товарах или услугах компании в ходе обычной беседы, переписки в соцсетях, в блогах или на форумах. Важная особенность такой рекламы - уникальный контент, который заставит пользователя поделиться им со своими друзьями и знакомыми.

Многие предприниматели вообще прибегают полностью к продвижению в социальных медиа, не создавая сайты, потому что в SMM предлагаются малобюджетные (иногда бесплатные) инструменты.

Интернет, как канал распространения, предлагает большое разнообразие инструментов продвижения, поэтому рекламодатель может выбрать наиболее подходящий способ исходя из целей рекламной кампании и своих финансовых возможностей. Для того, чтобы выбрать необходимый способ, можно провести сравнительный анализ по основным критериям инструментов. (табл. 1)