Оценка потенциала сети Интернет как рекламной площадки

Таким образом, учитывая особенности вышеперечисленных видов онлайн-рекламы, было бы неверно выделять среди них наиболее успешный. Поэтому для достижения наибольшего эффекта необходимо организовать комплексное использование различных инструментов, когда недостатки одних способов компенсируются преимуществами других.

1.4 Проецирование инструментов традиционной рекламы в Интернет

Если обратиться к уровню проникновения, то в относительном выражении проникновение в России составляет 70,5%, в которых учитываются люди, имеющие возможность выхода в Сеть в домашних условиях с помощью различных устройств и подключений. Россия находится далеко не в первых позициях международного рейтинга и занимает только лишь 53-е место (табл3). Но данный результат не совсем объективно отражают действительность в силу территориальных особенностей и количества населения представленных стран. Например, в Исландии, занимающей первую строчку, проживает всего 331 778 человек на 103 125 км, соответственно доступность к Интернету у населения в разы выше, чем у таких стран, как Россия или США, у которых данные характеристики во много раз выше. Поэтому, когда необходимо сравнить страны по показателю проникновения, важно обращать внимание на площадь и количество населения.

Таблица 3. Страны с наибольшим количеством населения, которые пользуются Интернетом

Впервые Интернет, как перспективный канал распространения рекламы, был замечен после дефолта 1998 года, который положительно повлиял на рынок рекламы. Постепенно начали появляться рекламные агентства, которые сегодня занимают первые строчки в рейтингах. Интернету, как каналу коммуникации, выделялось все больше денег на рекламу. В 2000 году произошло появление медийной и контекстной рекламы, и уже тогда многих поразила эффективность интернет-каналов. К 2008 году эти каналы начали постепенно превращаться в инструмент продаж, на которые рынок не дал ощутимого отклика. Но во время кризиса 2009 года появился результат - стремительно росли инвестиции в интернет и возникали значимые крупнейшие игроки рынка.

Объем рынка рекламы в средствах ее распространения по итогам 2015 года составил 307 млрд. рублей, что на 10% меньше, чем в 2014 году и на 6% в 2013 году. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 Снижение произошло из-за экономического кризиса в стране, который повлиял на все сферы бизнеса. Но несмотря на текущее положение экономики, по итогам развития рекламного рынка за 2015 год по сравнению аналогичным периодом 2014 года Интернет является единственным сегментом с положительной динамикой (табл.5).

Таблица 5 Динамика каналов распространения рекламы, январь-декабрь 2015г. На основе:

Доля использования Интернета в рекламных компаниях сегодня составляет уже более 30% от общего объема рекламы в России (рис.7). Таким образом, виртуальный канал сегодня уверено ведет соперничество с самым большим представителем каналов размещения - телевидением. Интернет занимает второе место после телевидения, опередив наружную рекламу, прессу и радио. В денежном выражении объем рынка в 2015 году составил 97 млрд руб, продемонстрировав рост в размере 15%. В основном драйвером значительного роста является контекстная реклама. Большая часть компаний, в силу имеющихся преимуществ перед другими каналами, считает ее наиболее эффективным инструментом. В 2015 году затраты на контекстную рекламу увеличили больше половины фирм, и только 20% рекламодателей оставили бюджеты без изменений. http://www.cossa.ru/news/244/98946/ Поэтому неудивительным представляется тот факт, что у рекламы на телевидении доходы упали на 14% и в денежном выражении составили 136,7 млрд рублей. Но не смотря на такой результат, рынок рекламы на ТВ остается лидером по динамическим показателям среди традиционных СМИ.

Рисунок 8 Динамика долей расходов на рекламу в средствах её распространения, РФ

По заявлению компании PwC, предполагается, что снижение будет наблюдаться следующие пять лет, но исключением может стать 2018 год, когда будет проходить чемпионат мира по футболу в Росси. http://www.pwc.ru/ru/press-releases/2015/media-outlook-pr.html

В следствие чего, на рекламном рынке России начинает проявляться ключевой тренд, что интернет-реклама в скором времени опередит телевизионную. В подтверждение такому заявлению, если посмотреть на динамику долей выделенных средств на рекламу в Сети и на телевидении в общих затратах рынка, то очевидно постоянное снижение доходов от рекламы на ТВ и стремительный рост доходов Интернета (рис8). Согласно прогнозу компании ZenithOptimedia онлайн реклама окажется в лидерах уже в 2017 году. http://adindex.ru/news/tendencies/2016/03/21/132615.phtml Рост данного рынка происходит благодаря нескольким факторам. Одним из них, по причине расширения проникновения Интернета, является увеличение в нашей стране «компьютерной грамотности» населения, все больше людей начинают проводить свое время на просторах Всемирной паутины. Многие предпочитают общение в социальных сетях, просмотр видеоконтента на специальных видео хостингах (YouTube, RuTube) или фильмов в онлайн-кинотеатрах вместо того, чтобы находиться у экрана телевизора. Данное явление подтверждается исследованием Американского агентства eMarketer, в ходе которого было выявлено, что сейчас в день мировое население проводит в Сети больше времени, чем у экранов телевизоров (рис. 9).

Это свидетельствует о том, что Интернет уже начинает развиваться не только экстенсивным, но и интенсивным путем. Такая тенденция справедлива и для Российского положения. Впрочем, Интернет-реклама на протяжении всего времени своего существования показывала стабильный рост с достаточно большими темпами. Данный рекламный рынок с 2005 года и по сегодняшний день вырос почти в 34 раза, чем не может похвастаться ни один из других каналов размещения.

Рисунок 9 Среднее время, проведенного в день в Интернете и просмотре ТВ

Глава 3. Использование инструментов виртуального маркетинга в розничной сети

3.1 Общие сведения о компании ООО «Максидом», ознакомление с основными направлениями деятельности компании

Общество с ограниченной ответственностью «Максидом» -- российская сеть гипермаркетов для строительства, ремонта и обустройства дома и дачи. На сегодняшний день сеть ООО «Максидом» насчитывает 10 гипермаркетов общей площадью более 100 тысяч квадратных метров в 4 городах: Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани и Екатеринбурге. Также имеются планы на строительство еще нескольких магазинов в разных городах Российской Федерации. Только в Петербурге находятся 7 магазинов, что несомненно сказывается на узнаваемости данной торговой сети среди местных жителей.

«Максидом» позиционирует себя не просто магазином строительных товаров, а магазином для всей семьи. Является игроком формата DIY. Кроме традиционных для DIY-сетей строительных материалов, сантехники и товаров для ремонта, в наличии есть товары для дачи и сада, автотовары для автомобилистов, игрушки для детей, бытовая техника и даже товары для домашних питомцев. Кроме этого есть большой ассортимент посуды для сервировки стола, сервизов, бокалов, ваз, декоративных фигурок. Имеется любая посуда для хранения продуктов и приготовления еды. На полках сети также можно найти товары для дома и декора. Отдельное внимание уделяется сезонным товарам: с августа представлено все, что необходимо для школы, а с октября начинается сезон Новогодних товаров.

Для постоянных клиентов действует развёрнутая программа лояльности. Совершив покупку на сумму 2000 рублей можно оформить Карту постоянного Покупателя, по которой предоставляется скидка на товары, продающиеся в «Максидоме». Также есть возможность участвовать в специальных предложениях и получать свежую информацию о проходящих в магазине акциях и распродажах.

Магазины формата DIY представляют собой гипермаркеты, которые предлагают широкий ассортимент товаров, предназначенных для строительства и ремонта - от сухих смесей, бетона и фанеры до сантехники, светильников и различных предметов для обустройства и украшения дома, то есть всего, что помогает самостоятельно или с помощью профессионалов осуществить ремонт в квартире и обустроить свой дом.

История сети гипермаркетов «Максидом» началась в Санкт-Петербурге 6 октября 1997 года. Именно тогда открылся первый гипермаркет DIY в России. Это был Максидом на Гражданском проспекте. На протяжении всех последующих лет Максидом остается одним из лидеров в своей области и стабильно развивается, открывая новые магазины не только в Санкт-Петербурге, но и в других городах России. До 2004 года в развитии сети участвовала компания «Лаверна», развивающая собственные магазины DIY.

Специфика деятельности компании - розничная торговля (Retail) формата DIY. Магазинами являются отдельно построенные здания в черте города, торговые площади которых варьируются от 10 до 15 тыс. кв. м. В каждом здании совмещаются: магазин, склад и офис, благодаря чему осуществляется сосредоточенность всех необходимых ресурсов для обеспечения бесперебойной ежедневной деятельности компании в одном месте.

Стоит отметить, что в современных условиях несмотря на экономический спад во многих отраслях, рынок DIY в России является одним из наиболее развивающихся и общий тренд данного рынка скрывается в стремлении расширить свои торговые площади по всей стране. По данным исследования агентства INFOLine «Рынок DIY России. Итоги 2015 года. Тенденции 2016 года. Прогноз до 2018 года» в 2015 году крупные строительные сети открыли 27 гипермаркетов, чья площадь составила 225 тыс. кв. м. На начало 2016 года в России работает 383 гипермаркета формата DIY, тогда как в 2015 году их количество составляло 368 магазинов. https://new-retail.ru/novosti/retail/diy_riteylery_narashchivayut_torgovye_ploshchadi_v_krizis8955/ Так, ООО «Максидом» в 2015 году открыло еще один магазин.

Одним из драйверов рынка российского DIY рынка постепенно становится онлайн-торговля, которая с каждым годом демонстрирует хорошую динамику развития. Розничная и мелкооптовая Интернет-торговля по итогам 2014 года, непосредственно, в сегменте DIY в России показала рост почти 40%, и приблизились к 70 млрд. руб. (Рис. 10) Такой уровень роста произошел благодаря тому, что Интернет-магазины в условиях снижения покупательской способности образуют дополнительные каналы формирования продаж для федеральных сетей. Таким образом, онлайн-магазин выступает, как и антикризисная мера. Можно сказать, что B2C-канал, как продажи покупателю напрямую через Интернет в DIY-сегменте только начинает формироваться.

Рисунок 10 Динамика интернет-продаж в сегменте DIY в России в 2009-2014 гг., млрд. руб.

В силу появления у многих торговых сетей рынка DIY все большего числа магазинов онлайн-продаж, с августа 2012 года в Максидоме действует собственный Интернет-магазин для тех, кто хочет получить товары, не выходя из дома. Кроме интернет-магазина ведется активная деятельность в социальных сетях (Vkontakte, Twitter, и Facebook).

В 2014 году в результате исследования экспертов портала Superjob Максидому был присвоен статус «Почетный работодатель - 2014», который говорит о хорошей работе по подбору персонала, о конкурентном уровне заработной оплаты труда и большом интересе соискателей к открытым вакансиям.

На сегодняшний день торговая сеть «Максидом» является абсолютным лидером в сегменте Soft-DIY среди отечественных сетей. По итогам 2014 года признана победителем рейтинга INFOLine «DIY Retail Russia TOP» в номинации «Крупнейшая отечественная сеть сегмента Soft DIY».

Активно ведется благотворительность, помощь детским домам и школам, принятие участия в восстановлении церквей, поддержке фундаментальной науки и осуществляется спонсорская деятельность спортивных мероприятий и спортсменов.

В ООО «Максидом» работают более 2000 сотрудников. «Максидом» является надежным партнером для сотен компаний российского рынка. В каждом регионе, где открываются магазины, идет поиск местных производителей продукции для поставок в сеть, тем самым помогая развиваться регионам.

3.2 Анализ финансовой отчетности ООО «Максидом», расчет основных финансовых показателей

Необходимо было провести анализ финансовой отчетности, а также рассчитать основные коэффициенты, показатели деятельности, которые представлены в Приложении 2. Собственникам необходимо анализировать финансовые отчеты с целью поиска путей повышения доходности капитала, обеспечения стабильности положения фирмы. Кредиторы и инвесторы проводят анализ финансовые отчеты, чтобы сократить свои риски по займам и вкладам.

Анализируемый период 2012 - 2014 гг. Основная информация о деятельности предприятия изложена в бухгалтерской отчетности, поэтому анализ проводился на основании Бухгалтерского баланса (Форма №1). Анализ приведен в рублевом исчислении.

Бухгалтерский баланс отражает финансовое положение фирмы в денежной оценке. Для оценки степени покрытия обязательств своими средствами, был также проведен анализ ликвидности баланса. Необходимо было сравнить средства по активу, сгруппированные по степени ликвидности и расположенные в порядке ее убывания, с обязательствами по пассиву, объединенными по срокам их погашения и расположенные в соответствие возрастания сроков. Сведения о группах представлены в Приложении 1.

На основании полученных результатов, можно заметить, что ликвидность баланса Максидома отклоняется от идеальной, так как первое и четвертое неравенство не соответствуют необходимым условиям (табл. 6):

Таблица 6 Сравнение идеальных условия ликвидности баланса с полученными результатами

В нынешних экономических условиях для компаний, которые представлены на рынке e-commerce, становится актуальной проблема оценки эффективности проведения рекламных мероприятий. По словам управляющего партнера ГК «220 Вольт» Алексея Федорова «эра больших денег прошла, наступает эра экономии. Все будут стремиться к эффективности» http://oborot.ru/article/882/24. Важное значение для предприятий имеет собранная информация, которая отражает результативность рекламного воздействия, окупились или нет вложенные рекламные средства, кроме того важно отслеживать, какое влияние на потребителя оказал каждый используемый формат рекламы. Также главными задачами любого интернет-магазина являются рациональное распределение рекламного бюджета между инструментами продвижения и достижение повышения эффективности рекламных кампаний.

Важно отметить, что перед каждой рекламной кампанией ставятся определенные цели. Поэтому рассмотрим систему оценки эффективности виртуальной рекламы, основанную на выборе ключевых показателей эффективности (KPI- Key Performance Indicators), с помощью которых измеряется достижение поставленных целей (OKR- Objectives and Key Result). Егорян Л.Б. Антикризисные меры: оценка эффективности интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов (OKR и KPI) / Л.Б. Егорян// Транспортное дело России. - 2015.№1. - С.149-150 Другими словами, с помощью таких метрик (KPI) появляется возможность планировать развитие бизнеса в Сети и следить за выполнением поставленных компанией целей (OKR - Objectives and Key Result).

Существует огромное количество измеряемых показателей KPI, с помощью которых можно оценить эффективность работы каждого канала продвижения в интернет-магазине. В таблице систематизированы самые распространенные соответствия маркетинговых целей (OKR) и измеряемых метрик (KPI) (табл. 7):

Таблица 7 Выбор основных KPI в зависимости от OKR рекламной кампании

Интернет-магазин в «Максидоме» существует уже около четырех лет, однако активно развиваться начал только летом 2015 года. По словам руководителя отдела дистанционной торговли Ананьева Е.В., доля онлайн-продаж в общем обороте компании с 2014 года увеличилась в полтора раза и на начало 2016 года составляет более 2% и не смотря на проявление кризиса в условиях нынешней экономической ситуации тенденция роста сохраняется. При этом 90% всех покупок совершается в Санкт-Петербурге и только 10% в регионах, поэтому одним из направлений развития онлайн-магазина, так же как и торговых точек сети, является повышение региональных продаж. Уже сейчас динамика покупок онлайн в других городах страны выше, чем в Санкт-Петербурге. Согласно статистике отдела дистанционной торговли, средний чек интернет-магазина в два раза превышает сумму, которую оставляют покупатели непосредственно в стационарных магазинах. Ассортимент в интернете аналогичен представленному в магазинах.

Главная функция Интернет-ресурса ООО «Максидом» со дня основания носила ознакомительный характер, то есть позволяла клиентам подробно ознакомиться с ассортиментом компании и его основными характеристиками. Таким образом, сайт выполнял функцию электронного буклета и не предоставлял посетителям возможность оформить заказ. Но в летний период 2015 года было принято решение о реорганизации сайта с целью присвоения ему статуса Интернет-магазина и, как следствие, создания многоканальной системы продаж. Поэтому в условиях появления нового формата первоочередной задачей проводимых рекламных мероприятий компании «Максидом», является оповещение текущих и потенциальных клиентов о возможности приобретения продукции через Интернет. Для достижения поставленной цели в онлайн-магазине проводятся различные акции и специальные предложения. Одним из таких примеров является проведение акции «Киберпонедельник», согласно условиям которой, 25 января 2016 года всем «онлайн» клиентам предоставлялась фиксированная скидка в размере 10% на весь представленный товар. Также, в связи с этой акцией, действовало специальное предложение по бесплатной доставке.

Во время действия акции для привлечения клиентов на сайт использовалось следующие ключевые каналы размещения рекламы в Интернете:

1) Контекстная реклама

2) Медийная реклама

3) SMM

4) E-mail рассылка

Стоит обратить внимание, что кроме рекламного трафика в оценке эффективности рекламной кампании учитывался органический трафик, под которым понимаются переходы клиентов по ссылкам (без учета контекстной рекламы) в результатах поисковой выдачи и переходы посредством самостоятельного ввода адреса сайта в адресной строке браузера.

В ходе прохождения практики, мне необходимо было оценить вклад каждого канала в формировании полученного результата рекламной акции «Киберпонедельник». Таким образом, требовалось выявить наиболее эффективный способ привлечения клиентов в зависимости от поставленной цели перед проведением данного маркетингового мероприятия. Так. рекламная кампания была проведена для:

1) Привлечение новых клиентов

2) Увеличения объемов продаж

Для расчетов показателей KPI (Key Performance Indicators) мне были предоставлены следующие данные по каждому каналу:

1) Посещаемость - число посетителей, которые перешли на сайт за определенный отрезок времени (сутки). Учитываются уникальные (новые) и вернувшиеся посетители

2) Заказы - количество покупок, совершенных на сайте

3) Затраты на канал

4) Выручка по каналу

5) Прибыль по каналу

На основании полученных данных и в соответствие с задачей проводимой акции, был произведен расчет основных ключевых показателей, с помощью которых была измерена степень продвижения к выполнению целей рекламной акции «Киберпонедельник».

Во-первых, перед данным маркетинговым мероприятием стояла цель привлечения новых клиентов. В первую очередь необходимо определить самую высокую посещаемость среди всех каналов. По предоставленным данным органический трафик занимает лидирующую позицию, но в силу того, что такой тип трафика «самостоятельный» и на привлечение клиентов не выделяется никаких денежных средств, далее для оценки эффективности будут рассматриваться только рекламные методы привлечения клиентов: Контекстная реклама, SMM, медийная реклама, Email-рассылка. Больше всего посетителей удалось привести на сайт с помощью контекстной рекламы, но по абсолютным данным посетителей делать выводы некорректно, так как распределение затрат на каждый канал осуществлялось неравномерно. Поэтому необходимо обратиться к показателю, который показывает количество привлеченных пользователей в расчете на 100 рублей затрат. В результате расчета, было выявлено, что контекстная реклама привлекает больше аудитории, находясь в равных условиях с другими рекламными каналами. Однако, согласно рассматриваемой цели, с которой проводится акция «Киберпонедельник», целесообразнее рассчитать идентичный показатель с учетом новых пользователей. В итоге, несмотря на высокие доли новых пользователей у smm и медийной рекламы, контекстная реклама продемонстрировала очередной лидирующий результат, на основе которого можно заключить, что данный канал в период проведения акции внес наибольший вклад для достижения поставленной цели (табл.8 ).