Особенности маркетинга региона

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Оглавление

Введение

Глава 1. Маркетинг в государственном управлении

1.1 Понятие маркетинга территории

1.2 Понятие территориального маркетинга

1.3 Механизмы регионального маркетинга

1.4 Инструменты регионального маркетинга

1.5 Субъекты и объекты регионального маркетинга

Глава 2. Позиционирование региона

Глава3. Инвестиционная привлекательность региона как основного направления регионального маркетинга

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрируются в мировое хозяйство. Территории региона постепенно превосходит в полноценного участника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политики государства. Развитие рыночных отношений потребовало от производителей более глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. В развитии этой потребности возник маркетинг - вид деятельности и целая система территориальных и методологических знаний, позволяющие оптимально удовлетворить потребительский спрос посредством обмена.

Объектом исследования - основополагающие характеристика маркетинга территорий. Предмет исследования - особенности маркетинга региона.

Цель исследования - изучить особенности маркетинга региона.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность системного подхода в рамках маркетингового анализа;

- рассмотреть особенности системного подхода как инструмента маркетинга территорий

- исследовать возможности применения системного подхода к оценке территории на примере маркетингового анализа Костромской области.

Основные методы управления развитием региона :

- формирование положительного имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- привлечение в регион государственных и коммерческих заказов;

- расширение участия региона и его субъектов в реализации международных и федеральных программ;

- повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами региона.

Актуальность и необходимость работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д.

территориальный маркетинг региональный



Глава 1. Маркетинг в государственном управлении

1.1 Понятие маркетинговой территории

В условиях ограниченного количества ресурсов одной из основных задач территориального управления становится задача повышения качества использования имеющихся и привлечение на территорию новых ресурсов. Новое качество управления территорией может быть достигнуто, на наш взгляд, за счет использования принципов маркетинга в управлении территорией. В отечественной научной литературе сегодня можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией в условиях рыночной экономики. Например: "региональный маркетинг", "маркетинг места", "муниципальный маркетинг", "маркетинг города", "территориальный маркетинг", "маркетинг территорий", "маркетинг на (внутри) территории". Каждая из этих категорий имеет как общие черты, так и отличные, частные характеристики. Рассмотрим последовательно ряд категорий, определяющих новые виды маркетинга, предметом изучения которых является территория, и зададимся вопросом, насколько рационально трактовать эти разные категории всякий раз как самостоятельные виды маркетинга. Одной из наиболее часто используемых категорий является "региональный маркетинг". В раскрытии сущности этой категории можно выделить экономико-географический и маркетинговый подход. Представителями экономико-географического подхода являются А.М. Лавров, В.С. Сурнин, В.И.Бутов, В.Г.Игнатов,Н.П.Кетова. В 1994 г. А.М. Лавров и В.С. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в области региональной экономики термин "региональный маркетинг" [1], который был определен как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики) [2]. При этом речь шла об изучении рынка, спроса и цен на продукцию региона. Еще одно определение регионального маркетинга дают в своем учебном пособии В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова. Оно звучит следующим образом: "Региональный маркетинг - это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д." [3]. Другими словами, руководители регионального уровня должны удовлетворить потребности жителей и бизнеса в товарах, действуя в регионе и за его пределами. Такое определение регионального маркетинга скорее связано с вопросом, какие виды деятельности в регионе (или за его пределами) надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. В нашем представлении такая трактовка регионального маркетинга близка к экономико-географической задаче размещения производственной деятельности на территории и далека от теории маркетинга. Вторым подходом в определении новой сущности управления регионом в условиях рыночной экономики является маркетинговый подход. Представителями этого направления являются А.Л. Гапоненко, Г.В. Гутман, Е.П. Голубков и ряд других авторов. Так А.Л. Гапоненко приводит примеры регионального маркетинга, который определяет систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом [4]. Еще одно определение регионального маркетинга, похожее на определение А.Л. Гапоненко, можно найти в книге "Управление региональной экономикой", которое гласит, что: "Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов" [5]. Такое определение имеет маркетинговый подход к задачам развития региона. При этом было бы полезно ориентироваться не только на нерезидентов, но и на резидентов территории. Еще одна группа авторов предметом своего изучения определила "маркетинг города". Интересными здесь представляются взгляды Т.М. Орловой и Б.М. Гринчеля. Опираясь, очевидно, на определение маркетинга региона, данное А.Л. Гапоненко, авторы дают свою трактовку категории "маркетинга города", сверхзадачей которого они называют "эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей" [6].  Интересен зарубежный опыт успешного управления территориями. Например, в книге "Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта" под редакцией Б.М. Гринчеля приводятся примеры действий местных властей в области городского маркетинга. При этом городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций [7]. Такое определение городского маркетинга представляется нам наиболее удачным. Самостоятельным объектом исследования ряда отечественных авторов, например В.Б. Зотова и З.М. Макашевой, является "муниципальный маркетинг". Под муниципальным маркетингом понимается "система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы" [8].  Мы видим, что основной задачей такого маркетинга авторы считают создание органами власти системы муниципального управления, которая обеспечила бы удовлетворение потребностей жителей в товарах и услугах. Такая трактовка муниципального маркетинга скорее отражает задачи деятельности муниципальных предприятий или воздействия на коммерческие предприятия, которые расположены на территории и производят для населения товары и услуги. Как нам кажется, это скорее управленческий, чем маркетинговый подход.  В особом ряду стоит группа авторов, рассматривающих категорию "маркетинг места". Классик теории маркетинга Ф. Котлер писал: "Маркетинг мест - это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест" [9]. Маркетинг места может определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность [10].  Из отечественных авторов С.Н. Андреев рассматривает маркетинг места как самостоятельную категорию и подчеркивает, что "маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным "местам". В коммерческой сфере это - зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т. д. В некоммерческой - места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое" [11]. Во многом обобщающей разные точки зрения выглядит позиция Е.П. Голубкова, который приводит ряд определений, представляющих интерес. "Маркетинг места" дается Е.П. Голубковым по Ф. Котлеру [12], "маркетинг региональный" определяется так же, как и "маркетинг территориальный" [13], "маркетинг территориальный" определяется как "маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория" [14]. Мы не можем согласиться с тем, что "маркетинг региональный" равнозначен "маркетингу территориальному". Определение же "маркетинга территориального" более удачно, поскольку автор обращает внимание как на внешних, так и на внутренних субъектов территории. Наиболее полно понятие "маркетинга территории" дает в своих работах А.П. Панкрухин. Сначала он рассматривал только категорию "маркетинг территории" и подчеркивал, что объектом внимания этой категории является территория в целом и маркетинг осуществляется как внутри, так и за ее пределами [15]. В монографии же, изданной позднее, А.П. Панкрухин несколько изменил свой взгляд и дал следующие определения. "Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории"; "Маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована"; "маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина "территориальный маркетинг", обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг" [16]. По нашему мнению, вряд ли территориальный маркетинг состоит, в том числе, из маркетинга внутри территории, поскольку поведение субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг не является задачей и компетенцией органов территориального управления. С другой стороны, маркетинг территорий - это скорее ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности "продвигать" территорию, повышать информированность частных лиц и компаний о данной территории. Из рассмотренного ряда определений, которыми отечественные экономисты наделяют виды маркетинга, объектом изучения которых является территория, на наш взгляд, более общей является категория "территориальный маркетинг". Именно территориальный маркетинг позволяет обозначить специфический объект управления - территорию, что принципиально отличает его от, например, банковского или промышленного маркетинга. Использование категорий "региональный маркетинг", "муниципальный маркетинг", "городской маркетинг", "маркетинг территории", "маркетинг места" позволяет лишь уточнить, относительно какого территориального объекта осуществляется управленческая деятельность, что может определенным образом повлиять на круг решаемых задач и способы их решения. По нашему мнению, территориальный маркетинг следует определять как самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией.  Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город). Территориальный маркетинг является одним из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающих за какую-либо идею и не стремящихся к прямому получению финансовых прибылей. Основными субъектами территориального маркетинга сегодня являются: территориальные органы власти и управления, которые привлекают и координируют усилия всех потенциальных субъектов территориального маркетинга. Это: - некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы); - коммерческие организации (туристические операторы и агенты, авиакомпании, объекты гостеприимства и досуга, торговые и промышленные предприятия); - частные лица (известные мастера народных промыслов, носители самобытной культуры и языка); - структуры, локализованные на территории, которые проявляют активность, действуют в общественных интересах, не стремятся к прямому получению прибыли и главной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности. Маркетинговый подход к территории предполагает ориентацию не на "продукты" территории, а на реальные потребности, ожидания, полезности территории для резидентов и нерезидентов физических и юридических лиц, что определяет значительное изменение роли и функций органов власти. В компетенцию органов исполнительной власти в условиях рынка ныне не входит осуществление административного руководства предприятиями и имущественным комплексом, который находится в частной индивидуальной или коллективной собственности. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги. Исполнительную власть в лице местной администрации следует оценивать как "коллективного менеджера", который призван выполнять ряд функций в пределах своей компетенции [17]. Аналогичную позицию в оценке роли и задач органов исполнительной власти высказывает А.Л. Гапоненко: "Например, в органах городского управления очень важно сформировать у сотрудников представление о том, что они работают на предприятии сервисного обслуживания, что все жители города - их клиенты, а успех работы каждого подразделения зависит от того, насколько полно удовлетворены потребности горожан в услугах того или иного подразделения" [18]. Деятельность органов исполнительной власти на территории в соответствии с законом теперь может быть представлена тремя основными функциями: "обеспечить", "организовать", "создать условия для...". Только за счет более эффективного исполнения этих функций возможно создание условий жизнедеятельности, управление муниципальной недвижимостью, обеспечение социальной защиты и социального развития населения, создание условий для развития бизнеса и занятости населения, обеспечение наличия и развитие внешних и внутренних коммуникаций и других функций. Очень важным в условиях конкурентной экономики становится понимание базовых принципов личной свободы. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обуславливают в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов. Поэтому так важен анализ критериев предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории.  Территориальный маркетинг заставляет взглянуть по-новому на краткосрочные и долгосрочные цели экономического роста. Необходимо добиваться постоянного соотношения таких задач, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность устойчивого развития территории на длительную перспективу и в интересах всех слоев общества. Из всех видов маркетинга, на наш взгляд, именно территориальный маркетинг несет наибольшую социально-этическую, социально-ответственную нагрузку. Таким образом, территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, когда объектом изучения и управленческого воздействия становится такой специфический объект, как территория. Теоретические аспекты территориального маркетинга только формируются. Одним из наиболее сложных вопросов является разработка комплекса территориального маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, размещение и продвижение территориального продукта. Необходимо уточнить целый комплекс понятий: "маркетинговая среда", "клиенты", "конкурентные преимущества" и ряд других понятий применительно к территориальному маркетингу. Представляется, что усилия, направленные на разработку теоретических аспектов, и практическая реализация территориального маркетинга позволят добиться большего понимания и прогресса в области формирования нового качества управления территорией в условиях рыночной экономики.

1.2 Понятия территориального маркетинга

Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. 

Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. 

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: 

- притягательности, престижа территории в целом; 

- привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории».

Маркетинг территории -- это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой конкретного объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг -- это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий. 

Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга -- территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.[25]

Основной целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона.[14]

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Инструменты территориального маркетинга	Основные характеристики инструмента
Территориальный продукт	конкретные характеристики и ресурсы территории; конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы; система организации и качество менеджмента данной территории
Цена территориального продукта	полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек; при установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования
Место (локализация) территориального продукта	с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация; с другой стороны, это динамическая характеристика; инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория; размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне», а также с позиции «внутри»
Продвижение территориального продукта	могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций; содержательное наполнение рекламы; использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

- конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

- конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

- система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

- дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

- оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

- дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

- организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности [1].

Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории - совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.[5]

К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят:

1.сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала; 

2.размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде; 

3.привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс; 

4.осуществление и развитие транспортно-транзитных функций;

5.развитие системы профессионального образования и здравоохранения как отраслей специализации, университетов, медицинских центров и клиник; 

6.привлечение и развитие информационных центров, средств массовой информации, кино- теле- и радиостудий и т.д.; 

7.привлечение туристических потоков всех типов; 

8.проведение в регионе крупных культурных, политических, научных, спортивных и других событий и мероприятий, на которые приезжает много людей, которые усиливают позитивный имидж региона, города и района; 

9.приращение регионального культурного и исторического потенциала, который повышает привлекательность региона; 

10.размещение в регионе административных и общественных учреждений, органов, фондов государственного, международного, мирового значения. 

Использование адекватных ситуации инструментов территориального маркетинга имиджа должно сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона -- долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.[16]



1.3 Механизмы регионального маркетинга

Региональный маркетинг -- относительно новая тема в науке о маркетинге, в России эти вопросы пока разработаны слабо. Сущность регионального маркетинга состоит в том, что он представляет собой действенный инструмент предпринимательства, учитывающий при принятии хозяйственных решений потребности, состояние и динамику спроса, конъюнктуру рынка региона, характер межрегиональных связей, а также создающий условия для максимальной адаптации производства к требованиям рынка. Под понятием «региональный» в данном случае понимают территории, характеризующиеся совокупностью отличительных от других территорий черт.

Актуальна идея выделения в регионе тех функций, выполнение которых будет повышать его конкурентный потенциал, и развитие их. Региональный маркетинг не предполагает изучение спроса, цен на продукцию отдельного предприятия. Речь идет об изучении рынка, спроса, цен на продукцию в регионе, реализации его потенциала как с точки зрения внутренних, так и внешних потребностей (за пределами региона).

Для решения проблем управления необходимо сформировать определенный механизм организации маркетинга региона. Под механизмом регионального маркетинга понимают упорядоченную последовательность, взаимную согласованность и обоснованность процедур, связанных с решением любой проблемы регионального маркетинга, а также определение исходного пункта, отправляясь от которого они должны решаться и которому должен подчиняться весь процесс плановой работы. С учетом этого содержание механизма регионального маркетинга раскрывается в нескольких структурных элементах.

Первый элемент механизма регионального маркетинга предусматривает определение и формулирование системы целей, которые ставятся перед регионом в планируемом периоде. Любой субъект регионального маркетинга на этой стадии должен определить цели планируемой системы и перевести их на язык задач, что позволяет получить некий график их выполнения, предусмотреть четкую формулировку задач и разработать критерии оценки их выполнения, исключить возможные противоречия и конфликты между задачами. Второй элемент -- это анализ исходного уровня состояния объекта регионального маркетинга в предплановый период. Возможности социально-экономического развития региона во многом предопределяются наличными производственными мощностями, трудовыми ресурсами и другими факторами воспроизводства, которые появились в предплановый период. Третьим структурным элементом является изучение объема и структуры потребностей общества, его отдельных подсистем в планируемом периоде, четвертым -- выявление объема и структуры ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей общества и хозяйствующих субъектов. Пятый элемент -- это согласование ресурсов и потребностей, приведение их в соответствие между собой. Большое значение на этой стадии имеют ранжирование потребностей по признаку наибольшей насущности, а также выделение системы приоритетов в удовлетворении потребностей.

Современные тенденции развития экономики и общества требуют использования в региональном маркетинге не только системного, но и интеграционного подхода, нацеленного на исследование и усиление взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами региональной экономической системы, стадиями жизненного цикла регионального маркетинга, уровнями управления по вертикали, субъектами управления по горизонтали. Этот подход создает основу для выявления и реализации новых возможностей использования рыночного потенциала региона.

Важной составной частью механизма регионального маркетинга стала его методика, представляющая собой совокупность методов, приемов разработки, обоснования и анализа прогнозов, стратегических программ и планов всех уровней, временных горизонтов, системы расчетов плановых показателей, их взаимной увязки1. К основным методам и приемам относятся экспертные (оценочные) или эвристические методы, методы социально-экономического анализа, методы прямых инженерно-экономических расчетов, балансовый метод, экономико-математические методы и модели, методы системного анализа и синтеза.[19]

Реализация механизма регионального маркетинга имеет свои особенности. Модель регионального маркетинга как основополагающего элемента социально-экономической политики региона выполняет несколько функций: 1) аналитическую (исследование внутри региональных и внешних рыночных условий, рынков региональных продуктов и определение конкурентных преимуществ регионального потенциала);

2) производственную (организация региональной системы реализации конкурентных преимуществ совокупного регионального продукта внутри и вне региона);

3) распределительную (организация региональных каналов материальных и нематериальных потоков на основе балансов природных, технологических, кадровых, финансовых, информационных, интеллектуальных и иных ресурсов; проведение тарифной и ценовой политики; использование маркетинговых инструментов в области продвижения и брендинга региона на внутренних и внешних рынках);

4) управленческую (тактическое и стратегическое планирование, информационное обеспечение регионального маркетинга, контроль).

Модель регионального маркетинга реализуется посредством методологии циклического подхода, в основе которого лежит теория циклов, в соответствии с которой реализация механизма регионального маркетинга определяется как совокупность элементов, представляющих собой этапы цикла, где каждый последующий процесс основывается на предыдущем. Этапами регионального маркетингового цикла являются определение целей регионального маркетинга, проведение маркетинговых исследований внешней среды развития региона, формирование внешних и внутренних потребностей экономики региона, определение параметров регионального продукта (использование имеющихся и создание новых местных преимуществ), разработка концепции развития и стратегии маркетинга, осуществление продвижения продукции региона на региональных рынках, ситуационный анализ внешнего позиционирования, корректировка целей и методов их достижения.

Следует отметить, что основным содержанием политики регионального маркетинга в рамках цикла являются правильное и оптимальное продвижение региона во внешней среде, его адекватное позиционирование среди других регионов, занятие им своей ниши для избежания конкуренции. В качестве основного средства такой политики выступает брэндинг территории. Формирование бренда территории и управление его продвижением -- это приоритетная задача экономического, социального и политического развития региона. Именно успешность бренда региона влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.[3]

Таким образом, в современных условиях развития региональной экономической системы существует необходимость создания системы многоуровневого маркетинг- ориентированного управления развитием региона, что обусловливает актуальность обоснования модели нового социального и экономического развития региона в XXI в. Именно решение проблемы правильного позиционирования и продвижения региона на межрегиональном рынке является важнейшим фактором обеспечения его устойчивого социально-экономического развития.



1.4 Инструменты регионального маркетинга

Можно по-разному оценивать мероприятия регионального маркетинга. Существует мнение, что региональный маркетинг, который сводится лишь к изданию брошюр, -- это подмена живого дела бумаготворчеством; существует и противоположное убеждение, что все перечисленные действия местных властей по «продаже» региона представителям деловой общественности -- необходимые условия успешного стимулирования экономического развития. Думается, что даже в условиях жесткого кризиса, с которым столкнулись многие российские регионы, разнообразная деятельность по региональному маркетингу представляет собой весьма действенный и эффективный рычаг воздействия на экономическое развитие региона.

Конкретным инструментом регионального маркетинга может стать план продвижения региона, состоящий из следующих разделов:

исследования, экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности;

образование;

связи с общественностью и реклама.

Дополняется план разделами о его финансировании и процедурах контроля.

План продвижения региона полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является сам регион вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения региона -- один из действенных методов управления развитием региона.[6]

1.5 Субъекты и объекты регионального маркетинга

Маркетинг, как известно, является одним из видов управленческой деятельности. Его развитие характеризуется проникновением в различные сферы жизни общества, включая деятельность некоммерческих организаций, политику.

Исторически фирменный маркетинг выступил в качестве генезисного начала, но не общего. Общее укоренилось в фирменном маркетинге как в единичном как его сущность и раскрылось через отражение единичного, а затем и особенного. Особенности регионального маркетинга в этом смысле исходят из специфики региона (экономической, социальной, культурной) и ее взаимосвязи с общим развитием страны. При этом возникает необходимость оптимального учета специфики данного региона с общегосударственными тенденциями реформы.

-субъект управления направляет объекту управления импульсы воздействия, которые содержат в себе в явном или косвенном виде информацию относительно того, как должен функционировать в дальнейшем объект управления. Данные импульсы называют управленческими командами;

- объект управления получает управленческие команды и функционирует в соответствии с содержанием данных команд.

Об управленческом взаимодействии можно говорить как о реально существующем только в том случае, если объект управления выполняет команды субъекта управления, т.е. когда эти отношения принимают волевой характер, становятся императивом. Для этого необходимо:

наличие у субъекта управления ресурсов (материальных, административных) и возможности управлять объектом управления, вырабатывая для этого соответствующие управленческие команды;

наличие у объекта управления готовности и возможности эти команды выполнять.

Отношения управления базируются на более глубинных отношениях, таких, как экономические, морально-этические и другие отношения. Маркетинг же предполагает, что реализация созданного организацией продукта увязана в единый обменный процесс удовлетворения потребностей клиентов с целями организации. Для этого необходимо изучение рынка, реклама, ценообразование, создание систем сбыта, распределения созданной продукции.[12]

Применительно к региональному маркетингу правомерно утверждать, что его объектами выступают обменные процессы между органами власти и субъектами рынка. При этом органы власти, в известной мере, сами выступают в качестве субъектов рынка. Они вводят в рыночный оборот специфические продукты своей деятельности, а именно: различные услуги и ресурсы, правомочия в распределении ресурсов и льгот, условия развития деловой активности и изменения, воздействующие на поведение и ценностную ориентацию людей.

Например, органы региональной власти вступают в процесс обмена как между собой, предоставляя друг другу услуги в виде информации, финансовой, кадровой, политической поддержки, так и с различными коммерческими и некоммерческими предприятиями, государственными организациями и обществом.

Только органы государственной (субъектов Федерации) власти определяют, а часто и диктуют общие условия, без которых невозможно развитие бизнеса в данном регионе. К ним прежде всего относятся: правила землепользования и использования государственной собственности, налогообложение, субсидии и льготы, гарантии.

От органов государственной (региональной) власти во многом зависит уровень развития инфраструктуры бизнеса: общее состояние территории, коммуникаций, транспорта, связи, дорог, жилищного фонда, энергоснабжения, образования, здравоохранения и других регионообра-зующих объектов (сфер) жизнедеятельности.

Кроме того, органы государственной власти правомочны разрабатывать и осуществлять различные совместные проекты с коммерческими организациями, а также выступать заказчиками различной продукции, необходимой для нормального жизнеобеспечения (например, социальной сферы региона).

Наконец, государственные (региональные) органы власти по определению распоряжаются значительными бюджетными средствами, выступают в качестве инвестора в те или иные отрасли хозяйства (например, Правительство Москвы инвестировало реконструкцию Московской кольцевой дороги); принимают решения о различных закупках как на рынке продуктов, так и на ресурсном рынке, обеспечивая кругооборот дохода, ресурсов и продукта; выплачивают трансферты гражданам и до мохозяйствам, субсидии предприятиям, пособия по социальному обеспечению.

За многие свои услуги органы региональной власти получают оплату в виде благодарности и поддержку избирателей, что является своеобразным результатом обмена. С другой стороны, администрация выплачивает заработную плату своим сотрудникам, содержит работников некоммерческих организаций - все это возможно благодаря поступлению налогов от коммерческих организаций и граждан государства.

Таким образом, государство и его региональные органы власти выступают активными субъектами процессов обмена с потребителями продуктов его деятельности. Специфика многих из этих продуктов, а точнее услуг состоит в том, что их может произвести и соответственно обменять только государство, его полномочные органы, включая органы региональной власти. Природа многих из этих услуг связана с исполнением региональными органами власти своих конституционных и других полномочий, поэтому для краткости эти услуги можно обозначить как региональные властные услуги.

Неслучайно зарубежные исследования показывают, что бизнесмены, страховые компании, различные фонды предпочитают иметь дело с органами власти, особенно с муниципалитетами по разнообразным проблемам экономического и социального развития. Такое предпочтение они обуславливают надежностью отношений бизнеса с властью, теми гарантиями, которые способна дать только легитимная власть. А это означает, что бизнес подвергается меньшему риску, что имеет немаловажное значение в условиях рынка, в условиях жесткой конкуренции.[21]



Глава 2. Позиционирование региона

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов -- это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т. е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

Позиционирование региона можно и нужно проводить на четырех уровнях, основываясь на учете таких широко распространенных и развивающихся явлений, как конкуренция и соревнование регионов, с одной стороны, и партнерство и сотрудничество различных типов территориальных образований, с другой стороны (рис. 1).

Рис. 1. Сущность и уровни позиционирования региона.

Первый уровень -- внутреннее позиционирование -- это выявление роли региона для внутренних целевых групп: жителей конкретных городов и районов и регионального центра, предпринимателей и деловых кругов, общественности, властей муниципальных образований. Внутреннее позиционирование осуществляется посредством опросов, анкетирования, интервьюирования и т. п., в ходе которых определяется значимость региона и его центра для целевых групп, производится оценка ими различных сторон и конкурентных преимуществ своего региона.[22]

Этот уровень позиционирования может базироваться на специально полученных данных об оценках целевыми группами различных сторон жизни в городе, а также на публикациях в СМИ.

Методы содействия укреплению внутренних позиций региона включают всю гамму мероприятий, которые могут реализовать региональные власти для усиления гордости жителей за свой край и воспитания чувства любви к нему и патриотизма. Это могут быть всевозможные конкурсы, фестивали, региональные соревнования, яркие события культуры, искусства и т. д.

Внутреннее позиционирование в определенной степени осуществляют администрации многих регионов России.

Второй уровень -- макрорегиональный, -- представляет собой определение места и усиление роли региона в большом регионе в рамках административно-территориального деления страны. Для российских регионов в качестве макрорегионов выступают федеральные округа, а также трансграничные регионы. Методами определения позиции региона в макрорегионе являются сопоставительный анализ показателей развития, тенденций межрегиональной миграции населения, различные региональные рейтинги, экспертные оценки, конкурсы среди регионов и входящих в их состав территориальных образований.

Для усиления позиций в макрорегионе региону необходимы ясная стратегия развития, которая позволит ему выделиться, и адекватная ей программа регионального маркетинга, нацеленная на распространение современного имиджа региона; сотрудничество и кооперация с соседними регионами, что позволит региону заявить о себе в рамках более крупного региона; участие в межрегиональных мероприятиях презентационного характера -- конкурсах, выставках, ярмарках, позволяющих добиться более широкого распространения рекламы и позитивного образа региона.

Третий уровень позиционирования -- национальный -- имеет важное значение для всех регионов. Методами определения позиции региона в национальных рамках служат сопоставительный анализ основных показателей развития в национальном масштабе, различного рода национальные рейтинги регионов, специальные научные исследования, позволяющие произвести сводную комплексную оценку позиции региона в национальном масштабе. Усилению роли региона в рамках страны содействуют долгосрочная стратегия развития и программа регионального маркетинга, что позволяет региону продвигать свой имидж в стране. Здесь эффективными направлениями укрепления позиции региона являются флагманские проекты и крупные события национального масштаба, проводимые в регионе, а также участие в национальных конкурсах, выставках, ярмарках, фестивалях. Все более важное значение имеет сотрудничество в сетевых национальных организациях регионов -- союзах, ассоциациях, программах, что также добавляет очки в национальный рейтинг региона.

Наиболее типичным и широко применяемым является национальное позиционирование крупнейших городов, когда в стране выделяют пять или десять самых значимых городов. В России такое позиционирование традиционно относится к городам-миллионникам, при этом единственным критерием значимости является общая численность населения. Существуют также рейтинговые оценки субъектов РФ с точки зрения их инвестиционной привлекательности. В то же время пока практически отсутствуют исследования, посвященные комплексной оценке позиций регионов и городов и выявлению наиболее конкурентоспособных и активных с точки зрения стратегического развития территорий.

Четвертый уровень позиционирования -- международный -- особенно важен для крупных, активных регионов и регионов, занимающих приграничное положение. Примером подобного позиционирования является формирующаяся в настоящее время европейская система регионов.[23]



Глава 3. Инвестиционная привлекательность региона как основное направление регионального маркетинга

Инвестиционная деятельность -- вложение инвестиций и осуществление практических действий в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта.

С позиции монетарной теории денег, средства можно направить на потребление или сбережение. Простое сбережение изымает средства из оборота и создаёт предпосылки для кризисов. Инвестирование же вовлекает сбережения в оборот. Оно может происходить напрямую или косвенно (размещение временно свободных средств на депозит в банк, который уже сам инвестирует).[24]

Для объективной оценки инвестиционной деятельности необходимо, прежде всего, определить главные критерии и показатели-индикаторы. В качестве критериев могут быть приняты такие показатели как обеспечение требуемых темпов экономического роста, степень влияния на реструктуризацию экономики региона, степень повышения технологического уровня производства. Исходя из этого, определяется круг показателей-индикаторов.