Особенности маркетинга региона

Для первого критерия это могут быть динамика объемов и структуры инвестиций в сопоставлении темпами роста валового регионального продукта, соответствие их поставленной задачи удвоения ВРП к 2010 году. Для второго критерия - это удельный вес инвестиций в отрасли с высоким уровнем добавленной стоимости, доля инвестиций направленных на охрану окружающей среды. Для третьего критерия - это коэффициент износа основных фондов, коэффициента их обновления бытия, удельный вес технологических инвестиций.

Объективно оценив уровень инвестиционной деятельности необходимо найти в рыночных условиях эффективные методы и приемы повышения инвестиционной привлекательности региона. Одними из них являются методы регионального маркетинга.[23]

Маркетинговый подход к управлению регионами с позиций повышения их инвестиционной привлекательности используются крайне редко в российских регионах. Отсутствуют маркетинговые программы развития территорий, не предусмотрены организационные структуры по их реализации, не разработана методология управления региональным маркетингом, не определен инструментарий маркетинговой деятельности.

Вместе с тем именно концепция регионального маркетинга в современных условиях является наиболее перспективной и реализует маркетинговые управленческие действия, позволяющие привлечь инвестиции в регион. Эта концепция формирует новый образ мышления руководителей регионального уровня и предпринимателей, в основе, которой лежит стремление в максимальной степени удовлетворить выявленные потребности, как жителей территории, так и всех остальных участников инвестиционных процессов.

Концептуальный маркетинговый подход предполагает привлечение на региональный рынок средств всех инвесторов: ресурсов государства в различных формах, собственных средств предприятия, кредитных ресурсов коммерческих банков путем создания устойчивого инвестиционного спроса, привлечения сторонних инвесторов[19].

Региональный маркетинг представляется как социальный и управленческий процесс, необходимый для поддержания или изменения отношений субъектов рыночных отношений на уровне конкретного региона, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей отдельных групп, социальных общностей, индивидов путем эффективного использования ресурсов региона.

Целевыми направлениями маркетинговой деятельности в регионе являются:

притягательность, престиж региона - инвестиционная привлекательность;

привлекательность сосредоточенных в регионе различного рода ресурсов (для инвесторов).

В процессе реализации концепции маркетинга применительно к управлению регионом, необходимо обеспечить:

формирование имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

привлечение в регион государственных и иных, внешних по отношению к региону заказов;

расширение участия региона и его субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;

стимулирование использования ресурсов региона с максимальной выгодой и учетом интересов населения;

повышение привлекательности вложения и реализации в регионе внешних по отношению к нему ресурсов.

Основными задачами развития региона на основе маркетинговой концепции являются следующие:

повышение уровня благосостояния занятости населения региона, улучшение его структуры;

улучшение динамики инвестиционной деятельности;

возникновение новых производств и реконструкция действующих предприятий;

внедрение новых инвестиционных технологий;

развитие рыночной и производственной инфраструктуры и коммуникаций.

Маркетинговая деятельность, направленная на решение указанных задач развития региона требует управленческих воздействий в первую очередь со стороны региональных органов управления[20].

Необходимо отметить, что в настоящее время в управлении регионами используются лишь отдельные маркетинговые инструменты, отсутствует системный подход к организации регионального маркетинга. Только реализация системы маркетинговой деятельности на уровне региона, а не единичных маркетинговых мероприятий позволяет повысит уровень его конкурентоспособности, а следовательно, и инвестиционной привлекательности.

Система маркетинговой деятельности региона должна включать в себя следующие функции управленческой деятельности:

исследование, анализ и прогнозирование внешних рынков;

формулировка целей и стратегий развития;

разработка комплекса регионального маркетинга.

Исследование, анализ и прогнозирование внешних по отношению к региону рынков включает в себя исследование внешней среды, факторов, которые не поддаются регулированию с целью их учета при разработке рыночной стратегии развития региона. Маркетинговые исследования на уровне региона должны включать в себя такие составляющие как изучение потенциала внешних рынков, портфельный анализ товарной политики региона, изучение ценовой политики региона, изучение запросов и потребностей жителей региона по направлениям предполагаемых инвестиционных вложений, изучение сильных сторон региона, исследование внутренней среды региона, обеспечивающей производство товаров[21].

Для таких исследований применяется методика ситуационного анализа.

Затем оценивается инвестиционная привлекательность конкретного региона, включая, в первую очередь, производственный и финансовый потенциал, четкость и профессионализм работы государственных органов по привлечению инвестиций.

В результате такого анализа выявляются внешние препятствия и возможности территории с точки зрения их инвестиционной деятельности, определяются ее слабые и сильные стороны. Разработка стратегий и целей связана с общими стратегическими установками развития региона. Необходимо определить и маркетинговые цели развития, такие как, например, как охват новых рынков, привлечение новых инвестиций[15].

Инвестиционная привлекательность региона определяется также и применением маркетингового инструментария по распространению продукции, производимой на предприятиях, с вложенными внешними инвестициями. Поэтому необходима маркетинговая поддержка, в том числе со стороны региональных органов управления, использующих для проведения необходимых исследований и разработки комплекс регионального маркетинга[22].

Стратегические маркетинговые направления развития региона необходимо определять:

с позиций сегментации регионального рынка и позиционирования товарной стратегии;

отношения к конкурентным регионам с более благоприятным инвестиционным климатом;

выбора стратегии роста или относительно устойчивого состояния регионального развития;

определения наиболее благополучно развивающихся отраслевых направлений деятельности.

Можно выделить следующие варианты достижения конкурентных преимуществ региона и повышения и инвестиционной привлекательности Сегментация внешних рынков достигается путем их разделения на определенные группы, обладающие общими признаками по отношению к товарам, производимым в данном регионе.

Разработка комплекса регионального маркетинга включает в себя: портфельный анализ продукции региона и разработку рекомендаций в области инвестиционной политики, с учетом рыночных ориентиров для принятия решений в области ценообразования; формирования оптимальной сбытовой сети; коммуникационную политику региона.

Продуктом в региональном маркетинге выступает территория, имеющая свои конкурентные преимущества и недостатки. Региональный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона как товара, которые могут быть полезны для потребителей: для потребителей - близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы, условия для занятия бизнесом, для туристов - климатические условия, достопримечательности, для инвесторов - цены на недвижимость, обработанность процедур купли-продажи титулов собственности[23].

Важнейшей характеристикой территории как рыночного продукта является ее конкурентоспособность. Термин конкурентоспособность применительно к региону часто используется как синоним интегральной оценки социально-экономического положения региона при сопоставлении с другими регионами. Так, Л.С. Шеховцева определяет конкурентоспособность как обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику. В то же время понятие конкурентоспособности имеет собственный определенный смысл, и самое простое его определение состоит в способности достигать успеха в экономическом соперничестве. Однако термин в таком значении мало используется в реальной практике регионального управления, что создает условия для возникновения парадоксальной, деструктивной по своему характеру конкуренции территорий. Она выражается в том, что одни и те же субъекты федерации, с одной стороны, требуют увеличения объема федеральных трансфертов, демонстрируя с этой целью бедственное по сравнению с другими территориями положение, а с другой-- заявляют потенциальным инвесторам о своей особой инвестиционной привлекательности.

Важным элементом комплекса регионального маркетинга является формирование сбытовой политики региона, которая предполагает правильный выбор мест распространения товаров, подготовку кадров в области посреднической торговой деятельности.

Продвижение продукции региона, формирование коммуникационной политики является четвертым элементом комплекса регионального маркетинга. Коммуникационная политика региона - это разработка рекламных компаний, мероприятий по связям с общественностью, работа над имиджем региона. Этот элемента комплекса регионального маркетинга играет саму значимую роль в региональном маркетинге. В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программ продвижения может быть разной. В план, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний.

Следует отметить, что при формировании имиджа территории важно учитывать мировой опыт и основные принципы. Одним из таких принципов является “принцип соответствия”.

Данный принцип следует считать основополагающим при формировании имиджа территории. Имидж в данном случае определяется как зависимость между представлением, которое хочет создать территория в глазах потребителя, и представлением о территории. Рассматривая данную позицию, концепция формирования имиджа должна основываться на активных действиях по формированию и позитивному восприятию своего “лица” и “отражению” “лица” территории в “зеркале”клиента. При формировании концепции необходимо соблюдать следующие условия:

имидж рассматриваемой территории должен соответствовать стратегии развития региона в целом;

имидж должен соответствовать начальному уровню развития данной территории;

внутренний имидж должен соответствовать внешнему;

на первоначальной стадии формирования, имидж, который подается на рынок, должен соответствовать данному этапу развития общества, с целью не раздражать клиента несоответствием фактического уровня развития территории.

Одновременно “новые” элементы имиджа должны хитро вплетаться в привычный рисунок по ходу внедрения инноваций. Также необходимо учитывать ориентацию территории на определенного потребителя или категории потребителей и культивировать имиджевую политику на этапе инновационной деятельности с целью расширения рынка. Важно, находясь на определенном этапе, заранее иметь подготовленную политику и при внедрении инноваций своевременно ее использовать. Успешность прохождения каждого последующего этапа во многом определяется имиджевой политикой предыдущего этапа.



Заключение

После всего выше сказанного можно сделать следующие выводы. Формирование имиджа региона - это сложный и многосторонний процесс, который должен включать в себя следующие основные составляющие:

создание основополагающих принципов и стратегий развития региона, наиболее привлекательных для инвесторов;

создание внешнего имиджа региона его образа, то, как данную территорию воспринимает общественность, средства массовой информации и внешние инвесторы;

формирование внутреннего имиджа региона: культурные ценности жителей региона, их эмоциональный настрой.

В современных же условиях большинство регионов и предприятий просто не имеет четко разработанной политики по формированию и поддержанию собственного имиджа. А это в свою очередь ведет к ухудшению репутации, слабой рыночной позиции, снижению конкурентоспособности, а, следовательно, оттоку потребителей и снижению рентабельности. Последним блоком системы маркетинговой деятельности региона является управление маркетингом, которое включает в себя:

планирование: стратегическое - выбор стратегических направлений инвестиционной маркетинговой деятельности региона и планирование конкретных мероприятий;

организацию - проектирование управленческих блоков маркетинговой деятельности по привлечению инвестиций и их эффективному использованию и построение соответствующей организационной структуры;

мотивацию персонала служб по привлечению инвестиций в регион для достижения целей его развития;

контроль выполнения маркетинговой инвестиционной деятельности, который включает в себя контроль ресурсов, контроль повседневной деятельности, контроль выполнения планов, ситуационный анализ.

Таким образом, управление региональным маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль исполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с внешними и внутренними инвесторами для достижения целевых установок, связанных с развитием региона.



Список используемой литературы

Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2010.

Выгодская Э.Г., Колпакова Н.П. Маркетинг. - М.: ГИОРД, 2012.

Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2010.

Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М. Дело: 2010.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2011.

Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2011.

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебник. - СПб.: Питер, 2006.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009.

Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: КноРус, 2008.

Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2012.

Дихтль, Ервин, Херагин Х. п/р И.С. Минко; Практический маркетинг. / Учебное пособие; Москва: Высшая школа, - 1999.

Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва: 2011.

Герчикова И.Н. Менеджмент. Москва: 2012.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. Москва: Дело, 2007.

Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия. /Учебное пособие; СПб., 1999.

Друкер П. Котлер Ф./Под общ. ред. Е.М. Пеньковой Основы маркетинга. Москва: Прогресс, -2012.

Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. Москва 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 2002

Ламбен Жан-Жак., Стратегический маркетинг. Европейская инициатива. СПб.: Наука, 2003.

Мескон М., Ф. Хедоури, Основы менеджмента. Москва: Дело, 2005. Романов А. Н. И др., Маркетинг. / Учебник для вузов. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011

Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. // Маркетинг в России и за рубежом. 2009.

Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6.2010

Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. -1998.-№5. 2011.

Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. -2008

Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. - 2006. вузов под ред. Т.К. Морозовой//М.,Юнити//-2009.

Региональная экономика.Учебник под ред.В.И. Видяпина и М.В Степанова М.,Инфра-М-2010.

Г.Г. Фетисов.,В.П. Орешкин.,региональная экономика и управление.Учебник.М., Инфра-М,2011.

Регионы России:социально-экономические показатели. М.,Госкомстат России. 2011.

Журнал “Регион”.-2010-2012гг.”Эксперт”-2010-2013гг.

Htt/region.mcnip.ru-Электронный научтый журнал.

Размещено на Allbest.ru