Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг очень обширная дисциплина, которая охватывает различные аспекты жизни людей. В частности, маркетинг активно задействован в развитии территорий. Многие ученые занимаются развитием этой сферы маркетинга, так, например, выделяют четыре группы маркетинговых стратегий: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения. Именно на подробное рассмотрение этих групп в рамках территории города Нижнего Новгорода и будет направлена моя выпускная квалификационная работа.

Актуальность моей работы объясняется тем, что в Нижнем Новгороде планируется много значимых для территории событий, такие как Чемпионат мира по футболу 2018 года и 800-летний юбилей Нижнего Новгорода в 2021 году, которые требуют тщательной подготовки. Эти события могут стать сильным толчком для развития территории, поэтому необходимо тщательно продумать стратегию создания и управления брендом Нижнего Новгорода. Как показывает статистика, годовой прирост от международного туризма составляет около 6%.[18] Однако, для развития туризма на территории, и дальнейшего развития самого города, необходимо четко понимать сложившийся имидж территории. Мое исследование будет направленно на идентификацию имиджа Нижнего Новгорода.

Таким образом, проблемой работы является неизвестность имиджа Нижнего Новгорода, на который можно было бы опираться при разработке бренда города. Научная новизна заключается в том, что полученные в ходе опроса данные и рекомендации, представленные в данной работе, можно использовать для разработки плана развития бренда территории Нижнего Новгорода, который можно адаптировать для других территорий. Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования организациями, которые занимаются развитием территории Нижегородской области, для дальнейшей разработки бренда территории.

Целью моей ВКР было разработка плана развития бренда Нижнего Новгорода. Для выполнения этой цели, мне необходимо было выполнить несколько задач:

1. Проанализировать понятие территориального маркетинга.

2. Ознакомиться с маркетинговыми стратегиями развития территорий.

3. Ознакомиться с деятельностью организации ИНИГО и мероприятиями, которые проводились в Нижнем Новгороде.

4. Разработать анкету, для определения имиджа Нижнего Новгорода.

5. Проанализировать результаты опроса.

6. Разработать рекомендации для развития бренда Нижнего Новгорода.

В ходе написания выпускной квалификационной работы был проанализирован широкий список литературы, включающий периодические издания, учебники и интернет источники. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.



Глава 1. Теоретический аспект территориального маркетинга

1.1 Маркетинг территорий

Каждый населенный пункт или территория неповторим. Везде разные люди, природа, виды, традиции и обычаи. Все это ведет к различиям в экономической, социальной и политической деятельности территории. Таким образом, необходимо изучить и проанализировать потребности общества, а также пути их удовлетворения, чтобы была возможность разработать такую стратегию развития территории, которая была бы привлекательной для определённой группы жителей или части общества. Этот процесс неразрывно связан с маркетингом. Маркетинг - социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей [8]. С точки зрения маркетинга, использование маркетинговых концепций может помочь в привлечении туристов, предпринимателей и прочих инвесторов, а также убедить жителей, что жить, учиться и работать в данном регионе может быть выгодно и даже престижно. Это можно отнести как к большим, так и к маленьким территориям.

Однако, необходимо разобраться, что же такое маркетинг территорий. Существует множество определений разных авторов. Одни уделяют больше внимания специфике территории, другие - имиджу, так как убеждены, что именно этот фактор привлекает бизнесменов и жителей. Тем не менее, было бы правильнее определить территориальный маркетинг, как маркетинг, который соответствует интересам внутренних и внешних объектов территории, в которых соответствующая территория заинтересована. Другими словами, этот феномен подразумевает под собой то, что объекты территориального рассмотрения - это реальные продукты, которые предлагаются как внутри, так и вне территории [14]. Стоит отметить, что для того чтобы была возможность использовать маркетинговый подход в развитии территории, необходимо обратить особое внимание на разработку и развитие собственной продукции области в соответствии с потребностями жителей, используя все доступные ресурсы и материалы, при этом избегая концентрации внимания всего региона на нем же.

Маркетинг территорий - это деятельность, направленная на развитие области с четки географическими границами с целью удовлетворения потребностей различных социальных групп. Если обратиться к определению Юлдашевой и Мещерякова [16], то они определяют маркетинг территорий как разновидность маркетинга, существующего на территорий и за ее пределами и направленного на осознание стейкхолдеров этой местности и удовлетворение их потребностей. Маркетинг территорий направлен на разработку имиджа местности, конкурентных преимуществ, привлечение стейкхолдеров и их инвестиций. Однако основной и основополагающей целью маркетинга территорий Юлдашева и Мещеряков [16] считают развитие потенциала области, то есть работа с рыночной и инвестиционной привлекательностью. Котлер [8] выделяет несколько основных целей маркетинга территорий: увеличение благосостояния жителей территорий; промышленное развитие и экономический рост региона; привлечение иностранных инвестиций; улучшение инфраструктуры; развитие малого и среднего бизнеса; развитие туристического сектора; привлечение внимания и инвестиций государственных органов власти; привлечение жителей и рабочей силы. Именно маркетинговые концепции могут помочь в достижении этих целей и развитии территорий.

Носителем сути территориального маркетинга является общество, поэтому при формировании базисов маркетинговой стратегии территории нужно опираться в первую очередь на мнение населения, проживающего в данном регионе. Внешняя часть общества, которая находится за пределами территории, заинтересована в социально-культурном развитии территории, потому что они желают выявить получаемые ими выгоды (например, ресурсы, знания, готовая продукция, финансовые ресурсы) для личного пользования или чтобы получить преимущества для их предприятий. Внутренняя часть общества, непосредственно находится на территории, соотносит свое благосостояние (личное и деловое) с благосостояние территории. Обе представленные точки зрения кажутся интересными, однако подход к ним должен быть разным. Таким образом, должны быть разработаны разные маркетинговые подходы и стратегии для удовлетворения потребностей и интересов обеих составляющих общества. Стратегия - это все, что делает продукт отличным и уникальным, и это уникальность видна и клиентам. Именно маркетинг направляет стратегию [10].

Тем не менее, могут быть ситуации, когда обе части общества заинтересованы в развитии территории, или наоборот совсем не заинтересованы. У общества может быть много интересов на территории, например, увеличение размеров рынка, покупательской способности, развитие инфраструктуры, уровня культуры, здравоохранения и образования и многое другое. Для лучшего понимания нужд общества, необходимо рассмотреть каждую категорию целевых рынков территориального маркетинга. К целевым рынкам относятся: туристы, местные жители и рабочее население, бизнесмены и промышленные предприятия, а также потребители продуктов территории за ее пределами.

Туристы. За последние годы туризм в мире очень развился. Это является очень важным экономическим показателем, так как туризм обеспечивает доход и приток инвестиций на определенные территории, создает новые рабочие места и развивает предпринимательство. Во всем мире есть территории (города), которые занимаются только туризмом и обеспечивают себе доход исключительно из этой сферы. Эти области постоянно участвуют в улучшении их территориального значения и ценности, за счет создание определенного имиджа, планирования специальных соглашений, развития инфраструктуры и так далее.

Туристы делятся на две различных группы: предприниматели в командировках и туристы на отдыхе или в прогулочных поездках. Таким образом, специалисты по маркетингу территорий должны разрабатывать совершенно разные маркетинговые стратегии. Целью деловых поездок является участие в конференциях и дискуссиях, знакомство с местностью, заключение сделки и другое. Туристы же своей целью преследуют знакомство с местностью, культурой и встречи с родственниками или друзьями и другое. В соответствии с концепцией развития туризма, территориальное развитие требует от маркетинговых специалистов систематизированной и долгосрочной маркетинговой стратегии, ориентированной на определение потенциалов и различий местных территорий. Главная стратегическая задача в развитии территории должна быть ориентирована на определение точного и конкретного целевого рынка, куда территория планирует переместить все свои ресурсы [10]. Территории постоянно должны создавать новые ценности. Именно за счет этих новых ценностей, появляются отличия, которые можно предложить целевым рынкам. Стоит отметить, что чем меньше территория, тем больше необходимость предложить рынку что-то уникальное и неповторимое.

Таким образом, для правильного развития территорий для туристов для начала необходимо понять, какие туристы и когда (в какое время года) нужны территории. Только четкое понимание своего покупателя может привести к успешному привлечению инвестиций. Возраст, состав семьи, уровень обеспеченности и прочие факторы помогут наиболее четко определить целевую аудиторию территории, которая оставит там наибольшее количество денег. Еще один пункт, который стоит учитывать, это цель приезда туристов. Одни хотят познакомиться с историческим наследием территории, другие с культурой местности, кто-то приехал для участия в мероприятиях, кто-то чтобы насладиться природой. Цели разных туристов необходимо учитывать, так как это совершенно разные клиенты и для них нужны разные стратегии развития и продвижения территории. Также необходимо понимать, что же является продуктом туризма. Это не достопримечательности, мероприятия или природа. Продуктом туризма являются истории и впечатления, которыми делится турист по возвращении домой. Именно эти впечатления и нужно им продавать, а иногда и сочинять. Например, история о чудовище Несси, которое живет в Лох-Несском озере одна из самых известных маркетинговых историй для развития туризма.

Местные жители и рабочее население. Для каждой местности местные жители и рабочее население - это очень важный целевой рынок. Не так давно «дешевая» и неквалифицированная рабочая сила имела больший спрос, однако, сейчас произошла смена приоритетов. Таким образом, предпочтение отдается, квалифицированным, здоровым людям, которые являются честными налогоплательщиками и способны стать жителями определенной территории. Налоги являются важным индикатором для каждой территории. В большинстве областей жители и рабочее население является приоритетом, но в некоторых населенных пунктах - только налогоплательщики.

Для достижения поставленной цели, населенные пункты используют разные стратегии и их формы. В Европе есть известные случаи, когда населенные пункты проводили относительно оригинальные мероприятия для привлечения жителей. Например, Швейцарский город Окселозунда создал слоган «Мы ищем жителей». Основа стратегического развития была связана с разработкой соответствующего предложения - привлекательные и удобные дома, высокий уровень жизни и четкая программа развития местности, чтобы повысить привлекательности территории [5]. Если проанализировать этот пример, то можно получить четкое представление, что удастся привлечь жителей, только если локальные маркетологи приняли во внимание требования потенциального целевого рынка, стиль жизни и требования к окружающей среде. В настоящее время, при привлечении жителей наиболее весомый акцент ставится на качество проживания - свежий воздух, удобное жилье, выгодно добираться до крупных городов, развитая инфраструктура и технологии. После сегментирования целевого рынка выясняется, что основное население - это семейные люди. Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии, должны быть приняты особенности различных моделей семьи: молодые семьи без детей (пустое гнездо); семьи с маленькими детьми (до 6 лет) (полное гнездо); семьи с детьми школьного возраста и подростками (7-12 и 13-19) (полное гнездо); семьи с детьми, которые материально независимы от родителей (полное гнездо); семьи, в которых дети живут отдельно от родителей (пустое гнездо).

Каждая группа целевого рынка имеет специфический, характерный ей размер, а также, соответственно, конкретные потребности. Таким образом, в некоторых городах строят больше детских садом и школ, потому что в этой местности много семей с маленькими детьми и школьниками, потому что для модели семьи «полное гнездо» важно, что в области есть образование и что оно соответствующего качества. В то же время, у модели семьи «пустое гнездо» другие требования и потребности.

Бизнесмены и производство. Третья, но не менее важная группа целевого рынка - это предпринимательство, производство и привлечение инвестиций. Это одна из самых значительных групп целевого рынка, так как необходимо обеспечить жителей рабочими местами, чтобы территория могла получать доходы от налогов и снизить уровень безработицы. В то же время, этот рынок самый требовательный, он постоянно повышает свои требования и к области и маркетинговой стратегии территории. Это связано с тем, что предпринимательство развивается и, соответственно, повышает требования к территории и ее будущей стратегии развития. Перед выбором территории проводится тщательный анализ рабочей силы в планируемой области, анализ затрат на производство, суммы налогов и возможности получения налоговых льгот, того как оценивается недвижимое имущество и так далее. В настоящее время, в Европе есть территориальные рейтинги с перечисленными параметрами оценки территорий: географические, административные, доступность информации, квалификация рабочей силы, стратегическое расположение, развитие производства и экономики, эффективность государственного управления, инфраструктура и так далее [10]. В некоторых случаях, могут быть важны личные причины предпринимателей: персональные контакты, интересы. Принимая во внимание растущие требования предпринимательства, территориальный маркетинг использует разные методы привлечения предпринимателей. Почти во всех странах организовываются инвестиционные семинары, встречи и презентации с предварительными группами целевого рынка, создаются некоммерческие организации, фонты привлечения инвестиций (как на национальном, так и на региональном уровнях) [10]. Предприниматели рассматривают территорию в качестве потенциального «адреса», оценивая различные факторы, определяющие привлекательность местности. Все показатели привлекательности территории делятся на две группы: сильные факторы и слабые факторы. Сильные факторы могут быть измерены объективными показателями. Слабые факторы не подлежат измерению, они носят более субъективный характер [14]. Во время разработки маркетинговой стратегии территорий, необходимо использовать эти факторы как индикаторы развития привлекательности местности с точки зрения целевого рынка. В настоящее время рыночная экономика требует быстрых действий и нахождения своего собственного стиля. Только тщательная, всесторонняя стратегия территории может обеспечить ожидаемые и запланированные результаты.

Таким образом, для успешного продвижения территории для бизнесменов территории имеет смысл определиться с узким кругом предприятий, которые будут наиболее выгодны для региона, и создать для них более удобные условия для бизнеса, чем в других областях. Далее следует правильно донести предлагаемые выгоды до потенциальных «потребителей», то есть предпринимателей. При составлении маркетинговой стратегии территорий, необходимо учитывать те факторы, которые рассматривают предприятия, когда выбирают регион дислокации. Согласно Филипу Котлеру, наибольшее значение имеют следующие факторы: местный рынок рабочей силы; доступ к рынку сбыта и рынку поставщиков; наличие развитой инфраструктуры; транспортные пути; возможность обучения работников; качество жизни; бизнес-климат; доступ к научно-исследовательским лабораториям; наличие доступа к капиталу; налоговое законодательство.[9]

Потребители продуктов территории на внешних рынках. Четвертый рынок - это расширение экспорта, возможность территории производить больше продукции, которую купят другие территории, люди и предприятия. Например, есть небольшой городок Боскопа в Нидерландах, который является крупнейшим поставщиком цветов во всей Европе. Другие населенные пункты тоже разработали сильный имидж экспортера. Например, Милан всемирно известный центр моды. Также Ауди и Мерседес-Бенц в Баварии и Мюнхене с их качественными автомобильными брендами и сильной стратегией. Однако стоит избегать нестандартных изделий и продуктов, потому что это может не привлечь необходимое внимание или даже создать противоположный эффект - антирекламу.

1.2 Стратегии маркетинга территорий

В настоящее время, есть обширные возможности для территориального развития. Для реализации этих возможностей необходимо определить показатели конкурентоспособности. Помимо развития конкурентных преимуществ необходимо осуществлять стратегическое планирование рынка на непрекращающейся основе, ориентированное под растущий мировой рынок и на адаптацию под него. [9] Сегодня конкуренция высока в Европе и поэтому интерес к разработке маркетинговой стратегии территории возрастает. Интенсивность конкурентоспособности населенных пунктов стимулируется различными факторами развития мировой экономики. Следовательно, территории должны развиваться в разных областях, например, в системе образования, области экспорта, а также, они должны обратить внимание на другие критические факторы, чтобы смочь противодействовать вызовам мирового рынка.

Когда территории начинают двигаться в сторону рынка, необходимо сделать некоторые важные стратегические решения. Существует четыре группы стратегий, которые могут быть использованы для привлечения туристов, жителей, рабочего населения, бизнесменов, а также для расширения внешних рынков сбыта - маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения.

Маркетинг имиджа.

Основная цель маркетинга имиджа - это создать, развить и расширить положительный имидж территории принятый обществом. Это может быть самой дешевой стратегией, однако стоит отметить, что затраты зависят от существующего имиджа местности и от необходимости его изменить. Эта стратегия является более дешевой, потому что не требует глобальной перестройки инфраструктуры и изменения других факторов, потому что работает с тем, что есть. Наиболее важными инструментами маркетинга имиджа являются степени (меры) коммуникаций, которые демонстрируют открытость территории к новым контактам и стимулируют их лучше ознакомиться с территорией. Известны несколько типов стратегий имиджа, которые отличаются только в сферах их применения и в целях, которые необходимо достигнуть: положительный имидж, слабовыраженный имидж, слишком традиционный имидж, противоречивый имидж, смешанный имидж, негативный имидж, слишком привлекательный имидж [9].

Положительный имидж. Такие города, как например Сингапур, Венеция или Санкт-Петербург, преимущественно ассоциируются с только положительными аспектами, будь то выдающаяся архитектура, высокий уровень жизни, финансовое благосостояние жителей, богатая история, неповторима культура и так далее. Этот имидж нуждается не в изменении, а в его усилении, подтверждении и дальнейшем распространении на большее количество целевых групп.

Слабовыраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна желаемым целевым группам. Основные причины этой неизвестности - непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе лишнее внимание нецелевых групп. В этой ситуации необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. С подобной проблемой в свое время сталкивалась Великобритания. С приходом к власти лейбористской партии, страна начала активно продвигать идею изменения имиджа, так как имидж, основанный на истории столетней организации не смог бы представить страну динамичной и современной и способной быстро развиваться, а это отталкивает многие важные целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столицы обладают массой преимуществ, но в тоже время они ассоциируются с высоким уровнем преступности, слишком интенсивным движением, плохой экологической ситуацией. Мировые развлекательные центры слывут также центрами наркомании. Территориям необходимо разрывать подобные ассоциативные связи и тем самым исправить имидж.

Смешанный имидж. Часто в имидже территории соседствуют положительные и отрицательные аспекты, которые совершенно не связаны между собой. Например, страна может выглядеть для большинства туристов привлекательной для путешествия, пока кто-нибудь из них не столкнется с забастовкой служащих отеля, железной дороги или авиакомпании. В подобных ситуациях территориям необходимо концентрировать внимание целевых групп на положительных аспектах и замалчивать отрицательные.

Негативный имидж. В мире много городов с закрепившейся отрицательной славой. Например, Детройт - центр сосредоточения американского криминала, Колумбия - место концентрации наркомании, Ливан - центр военного и гражданского противодействия, Бангладеш - апофеоз бедности. Этим территориям необходимо не только придумать, выстроить и распространить положительный имидж, но и избавиться от отрицательного.

Чрезмерно положительный имидж. Ряд территорий уже сталкивались с необходимостью регулирования потоков новых жителей и туристов в сторону уменьшения их количества. Слишком привлекательный имидж привлекает такое количество людей, что территория уже не может с ними справиться. Эту проблему можно решить увеличением ставок налогов, пошлин, тарифов и так далее.

Маркетинг привлекательности.

Маркетинг привлекательности местности означает разработку таких мер, которые делают территорию привлекательной для определенной группы людей. В основном, это мероприятия направленные на гуманизацию территорий. Это также означает увеличение конкурентоспособности местности, так как привлекательность территории тесно связана с развитием туризма.

Привлекательность территории для жителей может быть достигнута за счет организации экологических пунктов, создания пешеходных тропинок и велодорожек, музеев, исторических и торговых зон, развития архитектуры, образования, культуры и спорта и так далее [9]. Что касается привлекательности местности для туристов, то развитие культурно-исторических объектов, а также акценты на хорошую экологию и природу могут помочь в развитии территорий.

Маркетинг инфраструктуры.

Основа территориального маркетинга - это цивилизованные рыночные отношения на территории. Местность должна обеспечить условия для комфортной жизни, работы и успешного развития. Для этих целей необходимо развивать инфраструктуру жилых районов, производственные зоны, рыночную инфраструктуру и зоны отдыха. Территории проводят целые комплексы различных мер: политические, судебные, научные и другие меры, ориентированные на организацию бизнеса, социально-экономическую и культурную жизнь, которая соответствует инфраструктуре. Чтобы раскрыть возможности маркетинга инфраструктуры используются следующие инструменты: развитие транспортной системы, банковской системы, постройка и развитие образовательных, культурных, здравоохранительных и спортивных учреждений [9].

Существует два аргумента, которые позволяют управлять долгосрочным интересом потребителей к территории: аргументы функционирования и аргументы развития.[11]

К основным аргументам функционирования территории для жителей относятся: обеспечение личной безопасности и общественного порядка; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, энергоснабжение; уборка мусора, наличие парков, наличие и развитие дошкольных детских учреждений - то есть аспекты качающиеся в основном благосостояния территории и комфортного проживания на ней. К аргументам функционирования для бизнесменов можно отнести: налоговые стимулы, возможность пробрести в аренду элементы инфраструктуры и так далее - все что касается удобств по ведения бизнеса и развитию экономики.

Среди аргументов перспективности можно назвать: возникновение и развитие старых производств, динамика производственной и рыночной инфраструктуры, уровень занятости, уровень благосостояния населения, динамика инвестиций, развитие высшего и послевузовского образования. Эти аргументы направленны на длительную перспективу, важно не только, что есть на территории сейчас и как комфортна жизнь, но и уровень перспективности этой местности, как долго и как много рабочих мест она сможет предоставлять своим жителям.

Маркетинг населения.

Маркетинг населения относится к жителям. В зависимости от ситуации, каждая территория может определить свой приоритет. Например, территории с низким уровнем экономического развития можно сделать акцент на выгодную дешевую рабочую силу и использовать это для привлечения промышленных предприятий и предпринимательств в сфере услуг для создания новых рабочих мест. Если рабочих мест много, но не хватает людей, то территория может привлекать новых жителей комфортными условиями жизни, высокими зарплатами, перспективами для роста. Или наоборот стимулировать отток жителей, по причине перенаселения города или высокого уровня безработицы. Территория может делать акцент на продвижении ресурсов, которыми богата или на удобство эффективного использования ресурсов ввозимых извне. Яркими инструментами маркетинга населения являются: известные люди, энергичные местные лидеры, специалисты и просто яркие предприимчивые люди [10].

Выводы по главе 1

В развитии территорий маркетинг играет немаловажную роль, поэтому в маркетинговой науке выделяют отдельную область знаний - территориальный маркетинг. Маркетинг территории - это дисциплина направленная на определение стейхолдеров территории и удовлетворение их потребностей. Одной из основных целей территориального маркетинга является привлечение инвестиций на территорию.

Носителем сути территориального маркетинга является общество. Для удовлетворения интересов различных частей общества, были разработаны различные маркетинговые стратегии. Существует четыре группы маркетинговых стратегий развития территорий: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения. Они все очень отличаются, применяются для различных типов территорий, имеют разный эффект и разные инструменты. Перед тем как выбрать определенную стратегию, необходимо тщательно проанализировать территорию. Также следует учитывать, что стратегии могут быть применены последовательно, по мере решения проблем территории.

территориальный маркетинговый имидж



Глава 2. Анализ города Нижнего Новгорода

2.1 Сравнительный анализ стратегий

Для выявления особенностей применения маркетинговых стратегий развития территорий (из четырех существующих: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения), мной был проведен их сравнительный анализ, результаты которого представлены в таблице №1.

Таблица № 1 «Сравнение маркетинговых стратегий развития территорий»

Критерии	Стратегии
	Маркетинг имиджа	Маркетинг привлекательности	Маркетинг инфраструктуры	Маркетинг населения
Цели	На развитие и распространение положительного образа территории.	На повышение притягательности территории для человека, гуманизацию.	На обеспечение цивилизованности рыночных отношений на территории.	На обеспечение баланса между спросом и предложением рабочей силы и соотношения различных категорий жителей.
На что направлена (с чем работает)	На мнение людей о территории, в основном, с жителями территории, так как именно они являются распространителями информации.	Повышение комфорта на территории. (Все для жизни)	На промышленную развитость территории, развитие инфраструктуры. (Все для работы)	Работа с политикой, изменение налоговых ставок, пенсий и т.д.
Основные инструменты.	Коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и ее преимущества.	Создание и уход за достопримечательностями, историко-архитектурных объектами; благоустройство береговых линий; создание пешеходных, исторических, музейных и торговых зон.	Улучшение состояния и эксплуатации жилищного фонда, состояния дорог; благоустройство парко; водо-,газо-, тепло-, электроснабжение; развитие производств; развитие высшего образования; организация ярмарок, выставок, конференций, симпозиумов;	Адресный маркетинг, противодействующий маркетинг
Необходимость инвестиционных вложений.	Так как эта стратегия не нацелена на активные разработки чего-то нового и работает с тем, что есть, то больших инвестиций не требуется.	При низком уровне развития территории требует внушительных вложений.	При низком уровне развития территории требует внушительных вложений.	В зависимости от ситуации объемы вложений могут меняться.
Для каких территорий подходит.	Территории с низким уровнем развития, территории с переходной экономикой, развитые территории, территории с низкими финансовыми возможностями.	Территории с переходной экономикой, развитые территории.	Территории с переходной экономикой, развитые территории.	Территории с низким уровнем развития, территории с переходной экономикой, развитые территории.
Результат реализации	Распространённый и устоявшийся положительный имидж территории.	Уменьшение оттока и привлечение новых жителей на территорию.	Новые конкурентные преимущества территории в бизнес среде. Развитая промышленная инфраструктура.	Сбалансированный рынок руда.



Нижний Новгород - крупнейший город Приволжского федерального округа, административный центр Нижегородской области. Город расположен в 400-х километрах от Москвы, что является как плюсом, так и минусом. С одной стороны, близость к столице помогает в развитии бизнеса на территории, в развитии экономки региона. С другой стороны, Москва является более привлекательной территорией для инвесторов (туристов, приезжих жителей), так как этот регион более развит. Также стоит отметить, что у территории недостаточное финансирование, что связано с перевесом налоговых сборов в строну федерального бюджета, а не регионального. В рамках «новой экономической реальности» валовый региональный продукт Нижегородской области снизился, что повлекло за собой снижение налогооблагаемой базы и, как результат, доходов регионального бюджета от налоговых поступлений. Эти факторы тормозят развитие территории. Однако при грамотном использовании маркетинга, этих проблем модно избежать.

Учитывая описанные выше особенности Нижнего Новгорода и его развития и результаты сравнительного анализа из таблицы №1, можно сделать вывод, что стратегия «маркетинг имиджа» является наиболее эффективной и приемлемой для применения в развитии территории Нижнего Новгорода, так как эта стратегия является наиболее бюджетной, а также она подходит территориям с различными уровнями развития. Так как Россия сейчас находится в новой экономической стадии, характеризующейся дефицитом региональных бюджетов и высоким риском банкротства регионов, дешевизна «маркетинга имиджа» является актуальной.

Исходя из описанных выше причин, я сконцентрировалась именно на стратегии «маркетинга имиджа» при разработке бренда Нижнего Новгорода. Для более точного понимания этой стратегии необходимо рассмотреть понятие имиджа. В широком смысле имидж можно трактовать как представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта. В узком смысле под имиджем понимается как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий его дополнительными ценностями и дающий возможность воспроизводить те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. Целенаправленно созданный имидж состоит из нескольких частей, которые можно разделить на две группы: основные и сопутствующие. Основные части имиджа связаны с основной деятельностью объекта (компании, организации, территории) и к ним можно отнести известность и репутацию, скорость реакции на изменения, инновационный потенциал, престиж, рекламную политику, уровень развития и конкурентный статус. Сопутствующие составляющие имиджа, не являются второстепенными или менее значимыми. Они основываются на субъективном восприятии имиджа объекта. К таким составляющим частям можно отнести представление о стиле объекта, различную внешнюю атрибутику и прочее. [5]

2.2 Опыт реализации стратегии «маркетинга имиджа» в Нижнем Новгороде

Практическая часть работы написана на основе материалов, разработанных Институтом изучения города. Институт изучения города «ИНИГО» - общественная неправительственная организация, организованная группой социологов, исследователей, экономистов, дизайнеров и digital-специалистов Нижегородского региона и Нижнего Новгорода с целью решения проблем городов, такими как проблемы выживания и разобщенности, образования негативных процессов, приводящих к образованию крупных поселенческих агломераций.

Организация занимается как крупными проектами, такими как «Бренд города Кстово» и «Бренд Нижегородского региона». «Бренд города Кстово» это крупное исследование, направленное на идентификацию образа, который складывается о городе у его жителей, посетителей или просо осведомленных о нем людей. В рамках проекта «Бренд Нижегородского региона» было проведено 12 проектно-поисковых семинаров-совещаний в период с 23 января по 5 марта 2012 года. Семинары были направленный на создание базы для разработки бренда нижегородской области, то есть на определение социологических, культурных, научных ресурсов территории, определение ее возможностей и опасность и прочее.

Также организация реализует несколько менее крупных проектов в год, начиная с 2008 года. Например, в 2008 году были проведены мероприятия, посвящённые брендам города Нижнего Новгорода и города Бор, патриотизму и дню радио в Нижнем Новгороде. В 2010 была проведена выставка, посвященная Второй мировой войне. В 2011 были реализованы проекты по разработке фирменного стиля Нижнего Новгорода, Рождественской стороны, территории от Навашино до Мурома. В 2012 был разработан туристский каталог для туристических операторов, был издан сборник экспертных мнений и работ, посвященный развитию бренда региона, были изданы 4 номера журнала бренда региона «Нижегородская коллекция», а также получили продолжение несколько проектов начатых в 2011 году, например, «Рождественская сторона 2.0» и проект «фирменный стиль Нижнего Новгорода». В 2013 году было реализовано больше всего проектов: «Славянский круг», «Родина хохломы», «Мы - первые», Информационный портал «Истоки победы», «Свет Лосева», «Нежный Нижний», а также несколько проекты посвящённых развитию бренда Нижнего Новгорода.

Организация создала несколько сообществ в социальных сетях, которые освещают разные проблемы и взгляды на развитие территорий. Это говорит о том, что сейчас ученые разных сфер заинтересованы в этой проблеме и считаю ее актуальной. Также, стоит отметить, что это дает возможность взглянуть на проблемы с разных ракурсов: социологии, маркетинга, урбанистики и прочее - что позволяет их решать самым эффективным образом.

Так как наиболее эффективной маркетинговой стратегией развития территории Нижнего Новгорода является «маркетинг имиджа», то я рассмотрю основные мероприятия, которые проводились Институтом изучением города в рамках этой стратегии.

При содействии департамента образования города Нижнего Новгорода были организованы два проекта: «Мы творцы. Проект нескучного патриотизма» в 2008 году и проект «Мы - первые. Проект нескучного патриотизма 2.0» в 2013 году. В ходе проектов были проведены музейные исследования, презентации и конкурс, был издан сборник научных очерков учащихся по истории нижегородской науки и техники. Это проявления стратегии имиджа, так как направленны на улучшение мнения о территории, повышения осведомленности о ее достижениях, истории и культуре среди школьников.

Проект «День радио в Нижнем. 90 лет нижегородский радиолаборатории (НРЛ)» проводился в 2008 году. Проект заключался в развитии внутреннего брэндинга, а именно организации профессионального корпоративного городского праздника радиосвязистов; издании книги по научно-технической истории Нижнего Новгорода «НРЛ - технопарк в оригинале»; а также, в спасении музея НРЛ. Проект относится к маркетингу имиджа, так как направлен на повышение осведомлённости граждан о территории, ее научно-технической истории.

Выставка «Горький - кузница победы 1941-45» была организована в 2010 году. Основной целью проекта было позиционирование территории как города воинской славы. Этот проект относится к маркетингу имиджа, так как направлен именно на присвоение городу статуса города героя и распространение этой информации.

В 2012 году было издано 4 номера журнала бренда региона «Нижегородская коллекция» объемом 60 полос А4. Этот проект является примером маркетинга имиджа, так как журнал является коммуникацией, средством распространения положительного образа Нижнего Новгорода.

Проект «Туристские продукты/бренды Нижнего Новгорода» 2012 года заключался в разработке туристского путеводителя, каталога для туроператоров, был создан сайт и видеоролики. Также был разработан такой инновационный продукт, как аудиобренд территории. Этот проект можно отнести к маркетингу имиджа, так как он направлен на создание средств коммуникаций и распространения информации о территории. Создание определенных атрибутов города, которые бы вызывали ассоциации именно с ним, тоже является примером этой стратегии. В тоже время, в проекте можно отметить черты маркетинга привлекательности, так как он ориентируется на развитие туризма и привлечение новых потоков туристов на территорию.

Проект «Родина хохломы» реализовывался с 2010 по 2013 год, она заключался в комплексном развитии территории и в продвижении бренда региона. Я считаю, что этот проект можно отнести к маркетингу имиджа, так как он нацелен именно на продвижение бренда территории, то есть на распространение положительного имиджа.

С 2010 по 2013 создавался информационный портал «Истоки победы». В рамках проекта был создан территориальный «институт памяти» коллективной разработки. Этот проект является примером маркетинга имиджа, так как, во-первых, создает коммуникацию, портал для распространения положительного образа территории, во-вторых, создает инфо-повод, который и создаст, впоследствии, положительный имидж территории.

Все эти мероприятия были нацелены на общение с разными категориями жителей Нижнего Новгорода и на улучшение их отношения к городу, на демонстрацию преимуществ территории, исторического и культурного наследия.

2.3 Ассоциации жителей с Нижним Новгородом

Инструменты маркетинга имиджа направлены на жителей территории, так как они являются распространителями положительного имиджа территории, поэтому целевой аудиторией проводимого мной опроса были жители Нижнего Новгорода. Для определения имиджа Нижнего Новгорода в глазах жителей города, было проведено исследование. Метод исследования, который использовался, это опрос. Был выбран именно этот метод проведения исследования, так как он наиболее удобен для массового сбора и анализ данных, также этот метод позволяет провести количественную оценку результатов и получить статистически значимые выводы. В исследовании использовался такой иструмент опроса, как интернет-анкета[19], так как позволяет собрать необходимое количество информации при минимальных затратах. Анкета распространялась на различных интернет-форумах, площадках для общения Нижнего Новгорода. Образец анкеты представлен в Приложении 1.

При разработке бренда необходимо четко понимать имидж территории, для этого я провела опрос жителей Нижнего Новгорода. Опрос был нацелен на определение основных ассоциаций с городом у жителей. Опросник состоит из 10 вопросов, разделенных на три типа. Первая группа вопросов, отвечает за определение респондентов в группы потребителей территории. Первый вопрос является вопросом-фильтром, который нацелен на отсеивание граждан, которые не являются жителями Нижнего Новгорода, так как они не являются целевой аудиторией. Второй вопрос разделяет коренных и приезжих жителей. Далее следует вопрос, который задавался только приезжим жителям Нижнего Новгорода, определяющий причины переезда. Этот вопрос важен, так как он определяет сильные стороны территории, которые привлекают новые ресурсы. И завершает этот блок вопрос, нацененный на разделение респондентов по их деятельности. Этот вопрос определяет, к каким целевым рынкам территории (туристы, местные жители и рабочее население, бизнесмены и промышленные предприятия, а также потребители продуктов территории за ее пределами) относится большинство опрошенных. Вторая группа вопросов предлагает респондентам выбрать максимум три пункта из предложенных, которые вызывают ассоциацию с Нижним Новгородом. Отдельно рассматривались такие параметры, как достопримечательности, исторические события, соборы и церкви, здания. Третья группа предлагает оценить утверждения по пятибалльной системе, где - абсолютно не согласен, 2-скорее не согласен, 3-затрудняюст ответить, 4-скорее согласен, 5-абсолютно согласен; также есть вопросы, отвечающие за определение респондентов в группы потребителей территории. Эта группа вопросов является наиболее показательной, так как непосредственно работает с ассоциациями и мнениями респондентов о территории.

В проведенном опросе использована простая случайная выборка, так как она является недетерминированной и ее характеристики можно экстраполировать на генеральную совокупность. Оптимальная величина выборки рассчитывалась по формуле

V=

Где z-фактор из таблицы распределения Стъюдента, соответствующий выбранному доверительному интервалу;

P - вероятность того, что ответ принадлежит к группе интересующих респондентов. Мной был выбрана вероятность в 50 %, так как нет возможности определить количество приезжих (туристов) в Нижнем Новгороде в данный момент времени.

e - статистическая погрешность.

При z=1,96; P=0,5; e=0,1; необходимая выборка составила 96 человек.

Из 240 опрошенных, 16 не являются жителями Нижнего Новгорода, следовательно, в дальнейшем опросе принимали только 224 респондента. Большая часть жителей Нижнего Новгорода являются коренными жителями, однако 41,1% жителей приезжие. Основной целью переезда в Нижний Новгород является учеба, этот пункт отметили 88% респондентов. Это говорит о том, что имидж Нижнего Новгорода ассоциируется с высоким качеством образования.

Среди исторических мест, сильнейшие ассоциации с Нижним Новгородом имеют Кремль (76,1%), Улица Большая Покровская (64,7%) и Площадь Минина и Пожарского (59,2%). Стоит отметить, что эти места являются историческим центром города. И у Кремля и у площади Минина и Пожарского есть историческое прошлое, которое можно использовать в бренде города. Большое количество респондентов отметивших улицу Большую Покровскую связано с тем, что это самая крупная пешеходная улица в городе, и она является центром досуга нижегородцев (наличие театра, кинотеатра, большое количества кафе и магазинов). Также на популярность площади Минина и Большой Покровской могла повлиять близость к Кремлю, однако Верхневолжская набережная тоже находится близко к данной достопримечательности, но не получила должного внимания нижегородцев, предположительно, это связано с недостаточным количеством на ней развлечений. Также довольно большой процент голосов жителей Нижнего Новгорода получили Нижегородская ярмарка (23,6%), которая является напоминание о прошлом статусе Нижнего Новгорода как торговой столицы и «кармана России», и улица Рождественская (17,1%), что связано с большим количеством развлечений на этой улице: различные кафе, бары, магазины. Верхневолжская и Нижневолжская набережные получили по 13,4% и 11,1% голосов нижегородцев соответственно, на уровне с ними расположилась Стрелка (8,2%). Единственный нижегородский железнодорожный вокзал вызывает ассоциации с Нижним Новгородом только у 6,5% жителей, что говорит о том, что имидж города-путешественника очень не развит, также это может быть связано с плохим состоянием Московского вокзала (много мусора, грязи, давно проводилась реконструкция, вокзал не оборудован для путешественников и жителей, нет зон ожидания и т.д). Меньше всего ассоциаций у нижегородцев вызывают: старое Канавино, район площади Сенной, Садик Пушкина, Скоба, площадь Ленина, улица Ильинская, старый заводской район «Красное Сормово». Результаты представлены на рисунке №1.



Рисунок №1. «Исторические места и достопримечательности, с которыми ассоциируется Нижний Новгород у его жителей»

Следующий вопрос касался ассоциаций Нижнего Новгорода с различными историческими событиями, которые связаны с городом. Больше всего с Нижним Новгородом ассоциируется Нижегородское ополчение (75,4%), событие, в котором именно нижегородцы сыграли ключевую роль в истории страны. Важность участия города в значимых событиях для России, внесение своей «лепты» в общее дело, подтверждается большим вниманием к такому событию, как работа оборонных предприятий в годы войны (20,6%). Примерно одинаковое количество нижегородцев отметили строительство Кремля и строительство горьковского автозавода, как события вызывающие ассоциации с Нижним Новгородом (37,8% и 31,8% соответственно). Этот факт демонстрирует, что жители отмечают не только культуру и историю, но и промышленность как важные части имиджа города. Такому событие, как приезд Пушкина в Болдино, вызывает ассоциации с Нижним Новгородом у 25,8% респондентов, что демонстрирует важность искусства в имидже города для жителей. Также, среди событий вызывающих ассоциации с Нижним Новгородом респонденты выделили ссылку Сахарова в Горьком. Из этого можно сделать вывод, что нижегородцы считают важным развитие науки в имидже своего города, однако эта теория не подтверждается, так как событиям, которые имеют непосредственное отношение к развитию научной деятельности в Нижнем Новгороде: открытие Нижегородского университета (6%), развитие нижегородских НИИ (1,4%), открытие нижегородской Радиолаборатории (0,5%) - не уделяется должного внимание. Соответственно, можно сделать вывод, что жителям Нижнего Новгорода важно участие известных личностей в имидже города. Результаты представлены на рисунке №2.

Рисунок №2. «Исторические события, с которыми ассоциируется Нижний Новгород у его жителей»

Среди церквей, которые вызывают ассоциации с Нижним Новгородом, респонденты выделили две: Рождественскую церковь (67.1%) и Александро-Невский собор (51,1%). Следовательно, именно образы этих церквей необходимо использовать в имидже Нижнего Новгорода. Меньше всего ассоциаций с Нижним Новгородом вызывают храм Жен-Мироносиц и Старообрядческий храм (по 0,9%). Результаты представлены на рисунке №3.

Рисунок №3. «Церкви и соборы, с которыми ассоциируется Нижний Новгород у его жителей»

Среди сооружений, которые вызывают ассоциации с Нижним Новгородом сильно выделяется Чкаловская лестница (85,5%). Эта достопримечательность Нижнего Новгорода обращает внимание на уникальный ландшафт города и на связь города со многими известными личностями, в частности Валерием Павловичем Чкаловым. 61,1% нижегородцев отметили, что с Нижним Новгородом у них ассоциируется нижегородская ярмарка (значение этого здания для города было описано выше). Важным зданием в имидже города жители отмечают здание Центрального банка (31,8%), что говорит о важности для жителей красивой архитектуры в городе, наличие зданий, которые имеют государственное, историческое значение, зданий, которые посещались и строились великими историческими личностями. С домом Рукавишниковых Нижний Новгород ассоциируют 24,9% горожан. Среди заводских зданий нижегородцы выделили только горьковский автозавод (18,1%), что демонстрирует, что промышленность не ярко выражена в имидже Нижнего Новгорода. Результаты представлены на рисунке №4.

Рисунок №4. «Общественные здания и сооружения, с которыми ассоциируется Нижний Новгород у его жителей».

Подводя итог этого блока вопросов можно отметить, что самыми ассоциируемыми с Нижним Новгородом достопримечательностями являются Кремль, улица Большая Покровская и площадь Минина и Пожарского. Также каждый четвертый Нижегородец ассоциирует свой город с Нижегородской ярмаркой. Что касается событий, то больше всего ассоциаций вызывают Нижегородское ополчение, строительство Кремля и Горьковского автозавода. Среди церквей нижегородцы выделили Рождественскую церковь и Александро-Невский собор, а среди общественных зданий и сооружений Чкаловскую лестницу, Нижегородскую ярмарку и Центральный банк. Использование отсылок к этим местам и события в бренде Нижнего Новгорода, поможет создать положительный образ города, который жители будут активно распространять.

В третьем блоке вопросов респондентам было предложено выразить степень согласия с рядом утверждений по пяти-бальной шкале. В первом вопросе были выделены предложения, определяющие имидж города. Наибольшее согласие нижегородцы выразили с утверждением «Нижний Новгород - город торговли и купечества», 45,5% респондентов абсолютно согласны с этим предложением. Также высокую долю согласия жители Нижнего выразили относительно утверждения «Нижний Новгород - город исторического наследия» (40,2% согласны, 40,6% абсолютно согласны), что подтверждает результаты из прошлого блока вопросов. Также 43,4% опрошенных согласились с утверждением «Нижний Новгород - город памятников архитектуры». 36,6 % респондентов согласились, что «Нижний Новгород - город культурного наследия». Что касается отношения жителей к Нижнему как к городу знаменитых людей, то тут мнения разошлись, респонденты разделились на тех, кто согласен с этой позицией, и тех, кто еще не понял окончательно свое отношение к этому утверждению. Также стоит отметить, что выявилось несколько утверждений, с которыми жители Нижнего Новгорода не смогли ни согласиться, ни опровергнуть их, а именно утверждения касающиеся промышленности, спорта, бизнеса и купечества. Можно сделать вывод, что ответы на этот вопрос, в большинстве своем, подтвердили результаты, полученные в предыдущем блоке вопросов. Нижегородцы ценят историю, достопримечательности, архитектуру и культуру своего города, соответственно, именно на эти особенности Нижнего Новгорода необходимо делать акцент в имидже города.