Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

"Российская академия народного хозяйства и государственной службы при президенте Российской Федерации"

Южно-российский институт управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Основы маркетинга

на тему: Маркетинг в сфере образования

Автор работы: студент 4 курса 541 группы

О.В. Сотникова

Руководитель работы: к.э.н., ст. преподаватель

Ю.П. Мамонтова

Ростов-на-Дону, 2016 г.

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Особенности развития и применения системы маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России
• 1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг
• 1.2 Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг
• Глава 2. Особенности маркетинговых стратегий в сфере образования
• 2.1 Исследование маркетинговых стратегий зарубежных вызов и применение в регионах РФ
• 2.2 Влияние интернационализации рынков образовательных услуг на выбор маркетинговой стратегии Вузов
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Изменение социально-экономического устройства российского общества, определившие рыночные отношения во многом определяют новые подходы к образованию и его субъектам.

Еще в недавнем прошлом "маркетинг образовательных услуг" в нашей стране было словом иностранным. Сейчас ситуация на рынке образования стала совершенно другой. Уже не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования. Сегодня речь идет о том, как организовать эффективный образовательный маркетинг.

В Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года сказано: "…Система образования должна быть ориентирована не только на задания со стороны государства, но и на постоянно возрастающий общественный спрос, на конкретные интересы семей, местных сообществ, предприятий. Именно ориентация на реальные потребности конкретных потребителей образовательных услуг должна создать основу для привлечения дополнительных финансовых и материально-технических ресурсов".

Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным.

Маркетинговая деятельность образовательных учреждений в своей основе строится по общим принципам маркетинговой деятельности, но в силу особенностей образовательных услуг имеет ряд отличий.

Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга:

- маркетинг, ориентированный на образовательную услугу,- изменяется, когда деятельность образовательного учреждения нацелена на создание новых образовательных услуг или совершенствование имеющихся;

- маркетинг, ориентированный на потребителя, - если деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной "ниши".

Руководители, овладевая основами маркетинговой деятельности, обеспечивают постепенное вхождение образовательного учреждения на рынок образовательных услуг и способствуют повышению эффективности управления.

В связи с этим тема курсовой работы: "Маркетинг в сфере образовательных услуг" является актуальной и интересной.

Целью курсовой работы является исследование маркетинга в сфере образовательных услуг.

Для достижения данной цели необходимо решить задачу, а именно исследовать особенности системы маркетинга в сфере образования, изучить особенности стратегий маркетинга в образовательных учреждениях, провести сравнительный анализ проведения маркетинговых стратегий за рубежом.

При написании курсовой работы необходим руководствоваться следующими исследовательскими методами: сравнительным, статистическим, аналитическим.

Глава 1. Особенности развития и применения системы маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России

1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг

Стратегия и тактика реформирования, которую Россия реализует последние годы в сфере высшего профессионального образования, во многом сопряжена с его коммерциализацией. Если еще несколько десятилетий назад образование и бизнес рассматривались как сферы антагонистичные, и проникновение маркетинговых механизмов, инструментария в систему высшего профессионального образования не представлялось возможным, то в настоящем можно наблюдать становление рыночных отношений в сфере производства и оказания образовательных услуг. Это происходит из-за того, что существенно возрастает конкуренция между российскими вузами, появляются новые подходы к организации и управлению деятельностью образовательных учреждений высшей школы, нацеленные на повышение его эффективности, динамичности, признание значимости вуза потребителями и конкурентами, конкурентоспособности его выпускников на рынке труда. Поэтому заинтересованность вузов в поиске возможностей повышения конкурентоспособности своих услуг не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о целесообразности внедрения маркетингового подхода к исследованию, формированию и управлению рынком образовательных услуг высшей школы.

Между тем до сих пор в отечественной литературе отсутствуют достаточно целостные исследования по использованию маркетинга в сфере образования. В зарубежной литературе анализ применения маркетинга в сфере образования встречается гораздо чаще. Пищулин Н.П. Маркетинговая деятельность в ОУ. //Школьные технологии 2011г.-№2. Именно поэтому анализ применения и разработка эффективной системы маркетинговых исследований в сфере образования для России имеет первоочередное значение.

Маркетинг образования является принципиально новой, поисковой сферой маркетинга. Он еще не сформирован как научная, прикладная и как учебная дисциплина, ему это только предстоит. Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, которые способны мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы, учитывая особенности образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Лишь тогда маркетинг сможет выступать не только как гарантия развития самого образовательного учреждения на волне спроса, но и как средство развития спроса на образование.

Кроме того, маркетинг в итоге будет полезным не только для производителей образовательных услуг и продуктов, но и для их потребителей, осуществляя выбор и реализацию образовательной траектории, заключая и реализовывая контракты на образовательные услуги. Нужно сказать, что потенциал коммуникативных и рекламных средств, способных обеспечить осведомленность всех целевых аудиторий, на которые ориентированы образовательные услуги вуза, соответствующей информацией, сегодня представлен достаточно широко.

Однако эти возможности большинством вузов используются не в полной мере, а порой и вовсе игнорируются, ввиду ограниченного финансирования. Неохотно инвестируя в рекламу, руководство вузов тем самым демонстрирует некоторый скепсис относительно того, что эти затраты целесообразны, что объем и структура рекламного бюджета оправданы. Но объективная реальность такова, что победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг смогут только те вузы, которые активно используют инструменты маркетинга. А именно, постоянно изучают спрос и предложение, мотивы потребительского выбора, сбалансировано формируют портфель своих услуг, обеспечивают их оказание в соответствии с требованиями качества, устанавливают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику.

Специфика современной ситуации в сфере маркетинга в российском образовании формируется аналитиками по-разному. К основным особенностям российской практики маркетинга в сфере образования зачастую относят следующие: - оказание образовательных услуг, являющихся традиционными для данного высшего образовательного учреждения, но не подкрепленными современными маркетинговыми исследованиями, которые позволяют ориентироваться на действительные запросы; - наличие весьма узкого ассортимента рынка образовательных услуг, его традиционность, медленное обновление, недостаточная развитая гибкость самих образовательных процессов и технологий образовательных услуг; - формирование цен на оказываемые услуги, исходя из нормативов затрат, утвержденного плана приема и фактических величин финансирования; - формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг высшего образования недостаточно развиты.

По мнению авторов главной российской проблемой в области эффективного функционирования системы маркетинга высшего образования является наличие дефицита основательных исследований в области изучения потребностей рынка в тех или иных специалистах, а также таких исследований, которые бы учитывали динамику ситуации на краткосрочную и долгосрочную перспективы. Отмечается недостаточное внимание образовательных организаций к подбору собственных специалистов-маркетологов, которые имеют потенциал и опыт работы на рынке образования и труда.

Немногие вузы проводят планомерное повышение квалификации своих маркетологов, тогда как именно эти специалисты работают в сфере, которая весьма динамично меняется, и особенно нуждаются в постоянном повышении квалификации. К сожалению, сложнейшая теоретико-методологическая и практическая работа по развитию отечественного маркетинга образовательных услуг в России довольно часто заменяется упрощенным и прямолинейным использованием, переносом, копированием западных образовательных моделей.

В то же время, осуществление маркетинговых технологий предполагает учет следующих факторов: ориентация на спрос образовательных услуг, на последние достижения науки и техники, применение эффективных методов, технологий и средств обучения, индивидуализация обучения, его мобильность, которая позволяет быстро изменять содержание и сроки обучения, его характер, а также количество обучающихся. Для того чтобы привлечь "покупателей образования", нужно дать детальное описание предлагаемого продукта. Но зачастую это описание отсутствует, и тогда появляется действительный шанс создать соответствующий спрос при помощи маркетинга образования. Поэтому цели и задачи предложения образовательных услуг следует обязательно анализировать и представлять с точки зрения пользы для потребителей. Этим аспектом, к сожалению, часто пренебрегают. Танаева Е.А. Маркетинговая служба ОУ.// Школьные технологии 2015г,- №3.

Случается, что от целенаправленного маркетинга образования отказываются, в первую очередь, некоммерческие образовательные структуры, которые затем часто жалуются на отсутствие обучаемых или на неправильное обращение к ним со стороны желающих повысить квалификацию. Поэтому им также следует обратиться к идеям маркетинга. Учитывая ожидаемое в ближайшие годы и десятилетия технологическое, техническое, социальное и организационно-трудовое развитие, все вышесказанное означает часто совершенно новый или переосмысленный взгляд на предложения образования. Развитие средств массовой информации и автоматической передачи данных ведут к тому, что предложения образования уже сегодня должны формироваться не по указанию сверху, а ориентироваться на потребности и спрос. Требования к используемым коммуникативным средствам и занятым в этой сфере возрастают: требуются не просто учителя, а квалифицированные преподаватели, ориентированные на слушателя, которые при необходимости, как соавторы, далее развивают предложения образовательных услуг.

Однако для реализации декларированных прав и достижения поставленных целей требуется соответствующее обеспечение материально-технического, финансового, информационного и организационного характера. Задача создания такого обеспечения является одной из важнейших задач государства (в лице соответствующих государственных органов и институтов). Система высшего профессионального образования - сложная, многоуровневая структура со своей спецификой. Каждое образовательное учреждение осуществляет маркетинг своим способом. В развитии образовательного маркетинга можно выделить три этапа:

1) этап развития маркетинга, ориентированного на производство образовательных услуг, учебной продукции (внутренний мониторинг);

2) этап развития маркетинга, ориентированного на сбыт (мониторинг рынка сбыта образовательных услуг);

3) этап развития маркетинга, ориентированного на спрос.

Таким образом, маркетинг позволяет определить наиболее перспективные области вложения капиталов и привлечения ресурсов и, тем самым создает условия для создания новых рабочих мест и трудоустройства тех, кто высвобождается в процессе структурной перестройки производства. Это дает возможность разработать модель перехода от традиционной организации учебно-производственной деятельности к более эффективной организации с применением инструментов системы образовательного маркетинга.

Реализовать задачи эффективной работы учебного заведения в современном рынке труда и образования может помочь служба маркетинга. Выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера образовательных услуг и их объема. В большинстве случаев оптимальной является функциональная организация службы маркетинга, которая предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация целесообразна для учебных заведений, у которых количество предлагаемых образовательных услуг и рынков невелико. Кроме указанных выше, могут быть созданы и другие подразделения: вариант 1 - планирования маркетинга, управления учебным процессом, новых образовательных услуг, вариант 2 - исследования и сегментации рынка, формирования стратегии учебного заведения, рекламы, стимулирования набора и трудоустройства и т.д.

Для крупных вузов, которые предлагают широкий спектр образовательных услуг и действуют на множестве рынков, наилучший эффект применение товарно-рыночной организации службы маркетинга. Как видно из предлагаемой схемы на отдел маркетинга возлагаются следующие функции:

Аналитическая функция - исследования рынка образовательных услуг: изучение рынка труда и образования; изучение потенциальных потребителей услуг лицея; изучение предлагаемой услуги; анализ внутренней среды учебного заведения.

Внедренческая функция - профессиональная ориентация и набор учащихся: o организация и внедрение новых учебных планов, программ, методов и методических приемов; o внедрение педагогических технологий; o управление качеством учебного процесса с помощью периодически проводимой ревизии маркетингового плана; o организация набора учащихся и слушателей с использованием различных приемов рекламы и информации.

Сбытовая функция - стимулирование набора и трудоустройства: организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта на услуги лицея.

Функция трудовой адаптации - трудоустройство и стажировка учащихся: o отслеживание карьеры выпускников и коммуникаций с ними; o разработка предложений по введению новых и корректировке имеющихся форм дополнительного обучения.

Выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга, в том числе в образовании, лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу учебного заведения должны быть присущи такие характерные черты, как коммуникабельность и позитивный профессиональный имидж.

Очевидным является тот факт, что целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга может принести современному обществу неоценимую пользу.

Тем не менее, в настоящее время существует ряд проблем применения системы маркетинга в области высшего образования. Прежде всего, необходимо, чтобы как в обществе, так и среди руководства самих вузов пришло понимание необходимости маркетинговых исследований. Это является обязательным условием высокой рыночной позиции вузов в условиях жесткой конкуренции, которая особенно быстро набирает обороты в последние годы. Как отмечают руководители вузов, в быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным. В этой связи маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза. Трудно с этим не согласиться, однако до практического воплощения этих пожеланий пока, к сожалению, еще далеко.

Заместитель министра образования, науки и инновационной политики Марина Ананич посетила сегодня приемную комиссию Сибирской государственной геодезической академии и рассказала о том, как в регионе проходит приемная кампания в вузы. Марина Ананич отметила, что, несмотря на общее уменьшение количества выпускников 2011 года, количества заявлений меньше не стало: "Во многом это объясняется возросшим уровнем профориентационной работы высших учебных заведений, которая начинается еще в школе. В вузах создаются максимально комфортные условия для абитуриентов, используются разнообразные маркетинговые ходы, чтобы привлечь студентов".

Так, в Сибирской государственной геодезической академии в этом году планируют набрать на первый курс около 850 студентов. Ответственный секретарь приемной комиссии Инна Рязанцева отметила возросший интерес ребят к специальностям технической направленности и информационного профиля. Ежедневно заявления для поступления подают от 40 до 100 человек. Также в этом году абитуриентам предложено ряд новых направлений, по которым они могут пройти обучение.

1.2 Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и определить его роль на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Они включают субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, а также сферу действия и объекты маркетинга образовательных услуг.

Одним из основных вопросов при изучении сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рынке труда и т. д. Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель.

Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для получения заработка, но и для самообразования. Личность обучающегося должна быть в центре внимания информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых действий, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные потребители образовательных услуг, они формируют рыночный спрос на них.

Многолетняя практика на рынке образовательных услуг показала, что образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. Роль государства и его органов управления особенности весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг.

Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего, в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги; несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации, территории, а также отдельные люди. В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов.

Глава 2. Особенности маркетинговых стратегий в сфере образования

2.1 Исследование маркетинговых стратегий зарубежных вызов и применение в регионах РФ

Мною были проведены исследования маркетинговых стратегий различных зарубежных университетов. В итоге выяснилось множество маркетинговых ходов, с помощью которых зарубежные вузы привлекают абитуриентов, как из своей страны, так и из других стран. Москва и Санкт-Петербург - популярные образовательные центры, однако региональные университеты тоже достойны внимания. И чтобы привлечь это внимание, стоить взять стратегии зарубежных вузов за основу. Маркетинговые стратегии вузов США и Европы:

1. Web-сайты. В эпоху высоких технологий это одна из главных составляющих хорошей маркетинговой стратегии вуза по привлечению новых студентов. Ни для кого не секрет, что все абитуриенты - активные пользователи интернета, а хороший, удобный и стильный сайт - это показатель приспособленности университета к высоким технологиям, склонность к инновациям и модернизациям, что высоко ценится нынешней молодежью.

2. Статьи. Маркетинговые отделы зарубежных вузов постоянно пишут статьи во всевозможные журналы по образованию и, конечно же, блоги. Предлагается писать статьи разного плана в различные источники: в журналы - с учетом того, что целевая аудитория занимает возрастную нишу 40-55 лет, в блоги - с учетом того, что целевой аудиторией является молодежь. Причем под словом блоги следует понимать как можно более широкий спектр интернет- сайтов и социальных сетей, таких как Вконтакте, Facebook, LiveJournal и т.д. Причем следует постоянно мониторить новые тенденции в мире социальных сетей и не отставать от них, например, выкладывать фото в Instagram с различных конференций, выставок, спортивных и развлекательных мероприятий, провоцировать дискуссии с воспоминаниями о хорошо проведенном времени.

3. Работа над комфортом. Это также один из самых важных пунктов, так, как ни один другой, позволит привлечь выпускников бакалавриата вуза в магистратуру, то есть удержать студентов. Под фразой "работа над комфортом" следует понимать очень многое: условия обучения в аудиториях университета, оснащенность кабинетов мультимедийными гаджетами; удобная "навигация" по корпусу университета; близость расположения общежития для иногородних и иностранных студентов, а также комфортабельное проживание в этих общежитиях, достойные условия и обслуживание проживающих студентов; зарубежные вузы своим студентам дарят чувство воодушевления. Это те самые воспоминания о хорошо проведенном времени, которая дарит студенческая жизнь в виде мероприятий, проводимых в основном Студенческим Советом.

4. Участие университета в выставках. Именно на выставках представитель университета может напрямую воздействовать на решение абитуриента, а он - задать свои личные вопросы живому человеку и получить наиболее точные ответы. Маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя (абитуриентов и работодателей выпускников), что данный товар является самым лучшим. Действовать можно на примере такой компании, как Apple: "Я верю во что-то; вот как я это делаю; что я получил - вот мой продукт" (Golden Circle: Why? How? What?). Все сотрудники сами должны верить в силу вуза, в силу идеи.

5. Профессиональные фотографии. Ученые выяснили, что человек 90% всей информации получает зрительным путем. Особенно это важно при первичном попадании студента на сайт университета, это будет первое, что зацепит его внимание. Очень многие студенты понимают жизнь университета благодаря фотографиям, фотографии закладывают основу всего впечатления об университете. В этот же пункт можно включить грамотно оформленные буклеты и брошюры университета, которые раздаются на выставках. Здесь работает как визуальное, так и тактильное восприятие. 6. Зарубежные выставки и студенты. Если университет планирует привлекать зарубежных студентов, то ему следует посещать выставки в интересующих его странах. Кроме того, следует модернизировать сайт под зарубежных студентов.

6. Адаптация. Университеты за рубежом постоянно проверяют предлагаемые ими программы на адекватность современным условиям. Они дорабатывают учебные планы, адаптируют к временным изменениям, добавляют новые программы, убирают старые.

7. Программы двойного диплома. В некоторых университетах существует множество программ двойного диплома и программ стажировок в зарубежных дружественных вузах. С помощью этих программ вуз сможет повысить свою конкурентоспособность, что крайне необходимо в данный момент, т.к. Россия сейчас находится на этапе вступления в ВТО. Студенты станут мыслить глобально, повысят свой уровень иностранных языков, что поможет России легче адаптироваться к новым условиям международной конкуренции. С помощью приобретенных навыков выпускники университета сделают возможность Москвы стать Международным Финансовым Центром реальнее. Кроме того, возможно устраивать онлайн конференции с зарубежными вузами на иностранном языке или выкладывать на сайт примеры лекций зарубежных профессоров дружественных университетов (10 минут от полноценной лекции в виде демонстрации возможностей). Такие же лекции или демонстрации лекций на русском языке можно выкладывать на сайт для ознакомления абитуриентов с учебным процессом в университете, что положительно повлияет на принятие их решения о поступлении.

8. Практика. Основным плюсом вузов США и Европы, из-за которого студенты берут курс магистратуры после выпуска из бакалавриата, является то, что в этих вузах работают молодые преподаватели и преподаватели-практики. Их в вузах очень не хватает, т.к. они бы рассказывали студентам бакалавриата тонкости реальной жизни, о которых не написано в учебниках и с которыми не сталкивались профессиональные преподаватели. В развитых системах образования у учителей нет инструкций, как учить, т.к. они ограничивают возможности. Задача вуза - привлекать лучших профессоров, в том числе зарубежных, причем они должны не учить, они должны развивать. Учителя должны обмениваться опытом, чтобы расти как профессионалы. В развитых системах образования у учителей нет инструкций, как учить, потому что они ограничивают возможности.

9. Рейтинг. Откуда в основном вы узнаете о ведущих мировых университетах? Из рейтингов. Зарубежные вузы зачастую ставят себе цель попасть на высокие позиции в различных рейтингах по всевозможных показателям для того, чтобы привлекать наиболее способных, одаренных и трудолюбивых студентов. Они ищут инвесторов, вкладывают средства в развитие всех вышеперечисленных пунктов, чтобы стать лучшими в своей сфере. Они охотно сотрудничают с работодателями, устраивают выставки карьеры, приглашают лучших профессоров, создают все условия студентам для плодотворной учебы и незабываемой молодости.

2.2 Влияние интернационализации рынков образовательных услуг на выбор маркетинговой стратегии Вузов

Интеграция национального рынка в мировой рынок образовательных услуг вузов способна стать одним из стабилизирующих факторов развития интеграционных процессов в экономике, политике и других сферах государства. Начиная со второй половины прошлого столетия, на мировых рынках идет быстрый рост региональных образовательных объединений, сопровождающийся противоположными стремительно увеличивающими интенсивность процессами - интеграции и дезинтеграции. У экономистов эта тенденция международной маркетинговой среды оценивается неоднозначно. Несмотря на противоречивость процессов интеграции, большинство исследователей считают, что основные направления, характер и темпы развития региональных рынков и далее будут во все возрастающей мере определяться прямым и косвенным воздействием глобальной рыночной среды. Образовательная политика государства является частью общей государственной и региональной политики, в ней проявляются соответствующие положения, отражающие в первую очередь интересы определенной группы стран, направленные либо на защиту их культурной самобытности, как, например, в субрегиональных объединениях латиноамериканских стран ("Андская группа", "Сообщество стран Латинской Америки и Карибского бассейна (CELAC)" и т.п.), либо на активное распространение в мире своих образовательных и культурных традиций (образовательные программы и проекты Европейского Союза, а также - США и Канады, Австралии). Вместе с тем, очевидно, что современные рынки высшего образования нацелены на глобализацию, вытекающую из наднационального характера знания, общей его гуманитарной направленности. Хотя существующие современные региональные объединения национальных рынков можно рассматривать скорее как сегменты формирующегося единого мирового образовательного рынка, нежели как факторы их сдерживания. Создание таких сегментов не цель, а средство решения сразу двух, на первый взгляд, противоречащих друг другу задач - углубить интеграционные процессы в непосредственном окружении и таким образом одновременно создать дополнительные предпосылки для более эффективного взаимодействия отдельных сегментов между собой, что, в конечном счете, и будет способствовать развитию мирового образовательного рынка, субъекты которого должны избегать фундаментального конфликта между национальной обособленностью и стремлением к глобализации. Интернационализация образования включает следующие формы международного сотрудничества, которые должны учитываться университетами при разработке стратегических и тактических решений в маркетинге:

1) индивидуальная мобильность: мобильность студентов и профессорско-преподавательского состава в образовательных целях;

2) мобильность образовательных программ и институциональная мобильность;

3) формирование новых международных стандартов образовательных программ и интеграция в учебные программы международного измерения и образовательных стандартов;

4) институциональное партнёрство: создание стратегических образовательных альянсов.

Студенческая мобильность представляет лишь одну из форм трансграничного высшего образования, хотя и наиболее значимую с точки зрения масштабности. За последнее десятилетие состав стран-поставщиков иностранных и мобильных студентов (импортеров образовательных услуг) остался неизменным. Общепризнанным лидером остается Китай (включая Гонконг) с наибольшим числом обучающихся за рубежом студентов. В 2010 г. доля иностранных студентов китайского происхождения составила 17% от числа всех иностранных студентов, обучающихся на пространстве стран Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). Это в 5 раз больше показателя 1998 г., когда китайских студентов на пространстве ОЭСР было только 7% от числа всех иностранных студентов. В свою очередь, Индия переместилась с 8-го на 2-е место среди стран - поставщиков иностранных студентов, отправив за границу в 2010 г. в 4 раза больше студентов, чем в 1998 г., или 6% от числа всех иностранных студентов в мире. Среди остальных стран выделяются Южная Корея (4%), Германия (3%) и Франция (2%). Показатели исходящей мобильности в странах - членах ОЭСР также выросли, хотя и в меньшей степени, чем показатели входящей мобильности. Изучение долговременных тенденций на международном рынке образовательных услуг вузов показывает рассеивание потоков студенческой мобильности (траектории мобильности студентов становятся все более разнообразными), расширение спектра стран-экспортеров образовательных услуг, появление новых участников рынка и усиление их роли на фоне ослабления позиций традиционных лидеров: например, за шестилетний период доля США, традиционно-предпочтительного направления учебной миграции, снизилась с 25,1% до 20%. Студенческая мобильность в терминах стратегического управления маркетингом (по И. Ансоффу) вписывается в стратегию развития рынка университета за счет выхода на новые географические рынки. Новые модели генерирования и передачи знаний, характеризуются неуклонным повышением значения международных систем обмена знаниями. В этом контексте успешное привлечение университетами мирового класса чрезвычайно разнообразных кадровых ресурсов национального и международного уровней должно привести к максимизации потенциала этих вузов для сотрудничества в целях развития систем обмена знаниями. Опыт организации маркетинговой деятельности школы.// Справочник руководителя ОУ 2012г.-№1.

Такие решения вузов соответствуют маркетинговой стратегии развития образовательного продукта, качество которого повышается в результате соответствующей кадровой политики. Программная мобильность - вторая наиболее распространенная форма трансграничного высшего образования после международной мобильности студентов, которые хотят получать высшее образование без необходимости покидать родину, например, в виде дистанционных программ или курсов высшего образования, предлагаемых зарубежными университетами в стране их проживания. За последние десять лет серьезно возросла международная мобильность программ обучения, а также институциональная мобильность, особенно в направлении стран Азии и Ближнего Востока.

Данные формы дают ограниченное представление о рамках трансграничного высшего образования, но формируют инновационность, которой может быть ознаменовано начало долгосрочной и глубинной трансформации высшего образования. Даже включая дистанционное образование, как правило, дополняемое традиционной формой обучения "лицом к лицу" в местном институте-партнере - она, так или иначе, реализуется через традиционные формы обучения в зарубежных партнерских университетах. Отношения между иностранными и местными вузами выражаются во множестве договорных мер, начиная от помощи развитию до контрактов. маркетинг образование стратегия интернационализация

Трансграничное образование сегодня играет существенную роль для развития Азиатско-Тихоокеанского региона, где главным образом принимает форму франчайзинга или филиальной сети. В большинстве случаев такое обучение ведет к получению иностранной квалификации. В программах филиальных сетей студенты зачисляются в зарубежный вуз (поставщик образовательных услуг) и обучаются по зарубежным программам подготовки; частично образование предоставляется в стране происхождения учащегося и завершается в стране вуза - поставщика услуг. Этот вид трансграничного образования обычно подразумевает и программную, и студенческую мобильность и вписывается также в стратегию развития географических рынков по матрице И. Ансоффа.

По международной шкале, наибольшее количество студентов, вовлеченных в программы трансграничного высшего образования (до 300 тыс. человек), сосредоточено в двух наиболее активных с этой точки зрения странах - Великобритании и Австралии, при этом преимущественно из азиатских стран. Каждый из 38 государственных университетов Австралии в настоящее время предлагает за рубежом свои образовательные программы, число которых выросло с 25 в 1991 г. до 1600 в 2010 г. Более 85% трансграничных программ сконцентрированы в Китае (включая Гонконг), Сингапуре и Малайзии, в то время как остальные рассредоточены по другим странам мира, от Индии до Канады и от Индонезии до Южной Африки. Возможно, вследствие высоких коммерческих рисков, институциональная мобильность не столь распространена, но она соотносится с прямыми иностранными инвестициями, осуществляемыми университетами или тренинговыми компаниями. Наиболее типичной формой реализации данного вида трансграничного высшего образования является открытие университетами своих зарубежных кампусов или центров подготовки (маркетинговая стратегия развития рынка) через местных поставщиков образовательных услуг (маркетинговые стратегии проникновения, развития рынка и развития продукта).

По данным Исследовательской лаборатории по изучению трансграничного высшего образования, во всем мире насчитывается около сотни зарубежных кампусов университетов, большинство из которых были открыты в течение прошедших 15 лет и по большей части после 2000 г. Например, Университет Ноттингема (Англия) имеет зарубежные кампусы в Китае и Малайзии; Университет Ливерпуля (Англия) совместно с американскими и китайскими партнерами создал филиал в Китае; Университет Монаш (Австралия) открыл кампусы в Малайзии и Южной Африке, Мельбурнский королевский технологический институт (Австралия) - во Вьетнаме, Нью-Йоркский университет (США) располагает десятком кампусов за границей, Университет Париж-4 Сорбонна (Франция) открыл кампус в Абу- Даби в 2006 г., Бизнес-школа ESSEC (Франция) открыла кампус в Сингапуре в 2005 г., Германский университет в Каире с 2002 г. управляется университетами Ульма и Штуттгарта.

Необходимо выделить три наметившиеся в последнее время тенденции в институциональной мобильности. Первая касается группы оффшорных кампусов, создаваемых в региональных кластерах: прием иностранных институтов рассматривается в контексте региональной стратегии инновационного развития или экономики, основанной на знаниях. Примером этой модели может служить "Деревня знаний" (Knowledge village) в Дубае, "Город образования" (Education city) в Катаре, поддерживаемый правительством Малайзии Образовательный городок в Куала Лумпур (Kuala Lumpur Education city), открытый в 2011 г.[5].

Вторая тенденция связана с изменениями моделей финансирования университетских кампусов за границей. В то время как большинство первоначальных оффшорных кампусов функционировали за границей за счет самофинансирования, в настоящее время их финансирование все чаще осуществляется за счет местных партнеров (правительств или промышленных компаний), предоставляющих площади под кампусы или даже субсидируя их. Китайский кампус Университета Ноттингема, например, финансировался промышленным партнером. На средства Абу-Даби также, например, финансируются и субсидируются оффшорные кампусы университета Сорбонны и Нью-Йоркского университета. Города или образовательные городки сдаются в аренду или предоставляют помещение и предлагают централизованные логистические услуги. Такие способы финансирования для институтов означают значительное снижение рисков, связанных с международной мобильностью.

Наконец, программная и институциональная мобильность все больше распространяются на докторские или исследовательские программы, несмотря на то, что в 2006 г. об этом можно было говорить применительно лишь к меньшинству оффшорных университетских кампусов, докторские программы в это время предлагались примерно 5% оффшорных кампусов. Международная стандартизация образовательных программ носит двоякий характер. Один из аспектов стандартизации связан с результатами учебного процесса. Этот аспект можно считать важным с точки зрения академической действенности и истинности, а также с точки зрения устойчивой востребованности на межнациональном трудовом рынке.

Другой аспект стандартизации связан с мобильностью и прозрачностью, а соответственно, с формальными сторонами вопроса. В этом случае стандартизация затрагивает в первую очередь количественные моменты, а именно двух- или, если считать программы докторантуры, трехуровневую систему, модульные концепции, европейскую систему признания зачетных единиц (ECTS), а также количественные механизмы поддержки, такие, как целостность ECTS как знака качества (в т.ч. трехстороннее соглашение об обучении), сжатые и точные каталоги курсов и документацию по правилам оформления "историй обучения".

Итак, при более подробном рассмотрении конфликта "востребованности на рынке труда" и "академичности" становится понятно, что цели и навыки, необходимые для их достижения, совпадают, а не противоречат друг другу. В таком случае проблема интернационализации высшего образования заключается не в конфликте целей и необходимых навыков, а в разработке и реализации адекватных национальным рынкам образовательных услуг учебных компетенций и дидактики.

Этот вывод не означает, что не должно быть попыток сравнения академических программ различных стран для определения схожих учебных практик и компетенций, получаемых в результате обучения. Представление о стандартах может стать средством повышения прозрачности и информационным механизмом усовершенствования учебных программ, но не поводом для внедрения, так называемых, минимальных стандартов или ключевых элементов программы в уставном порядке. Институциональные партнерства (основанные исключительно на принципах некоммерческого сотрудничества) - одна из традиционных форм интернационализации высшего образования.

Самый яркий пример институциональной формы интернационализации высшего образования - Ассоциация академического сотрудничества (АСА), созданная в 1993 г., имеет статус международной некоммерческой организации, штаб-квартира - в Брюсселе. В состав Ассоциации входят 20 ведущих национальных агентств из 14 европейских государств, отвечающих за развитие международного сотрудничества в своих странах: Австрийская служба обменов, Агентство международного сотрудничества в области образования и науки (Австрия); Фламандский совет ректоров; Фламандский межуниверситетский совет (Бельгия); Датский центр международного сотрудничества и мобильности в образовании и обучении "Сириус" (Дания); Центр международной мобильности (CIMO) (Финляндия); Эдю Франс, Французский центр международных обменов (EGIDE) (Франция); Германская служба академических обменов (DAAD) (Германия) и др. В состав Ассоциации входят также 3 ассоциированных члена из Австралии и США: Комитет австралийских проректоров; Образование Австралии (IDP); Институт международного образования (США). Целью АСА является содействие развитию интернационализации на рынках услуг высшего образования.

Круг основных направлений деятельности АСА включает: менеджмент программ сотрудничества в области образования; анализ и осуществление различных исследований по всем аспектам интернационализации высшего образования; консультирование общественных и частных организаций; подтверждение качества образования; издательскую деятельность и проведение семинаров, конференций и других мероприятий. АСА в настоящее время признаётся университетами, правительствами и международными организациями как один из наиболее надёжных партнёров в области образования, реализует в общей сложности около семисот программ в области академической мобильности и международного сотрудничества и имеет репутацию интеллектуального лидера, основного эксперта и консультанта по вопросам, касающимся интернационализации высшего образования. Дойл П. Менеджмент: стратегия и тактика/пер. с анг. Под. Ред. Ю.Н. Капуревского- Спб: изд-вол "Питер". 2010. -560с. - (серия "Теория и практика менеджмента"). ISBN 5-314-00138-1.

В странах ОЭСР координация всей деятельности в сфере образования возложена на Директорат ОЭСР по образованию, который состоит из пяти управляющих органов: Комитета по образовательной политике; Правления Центра по исследованиям и инновациям в области образования (Centre for educational research and innovation, CERI); Правления Программы международной оценки образовательных достижений учащихся (Programme for international student assessment, PISA); Правления Программы по образовательной инфраструктуре (Programme on educational building, PEB); Правления Программы по институциональному управлению в высшем образовании (Programme on institutional management in higher education, IMHE). Данные структурные подразделения являются межправительственными структурами, действующими на регулярной основе по следующим направлениям: взаимодействие политики непрерывного образования с другими направлениями социально-экономической политики; оценка и повышение эффективности образования; содействие повышению качества преподавания; анализ задач развития и совершенствования управлением высшим образованием в глобальной экономике; поиск новых перспектив для развития образования. Основные виды и соответствующие результаты работы ОЭСР в области образования могут быть представлены следующим образом.

1. Подготовка межстрановых или тематических обзоров, взаимообучение, проведение консультаций и разработка политических рекомендаций для стран, участвующих в аналитических проектах и исследованиях ОЭСР, проведение глобальных форумов по образованию.

2. Разработка индикаторов развития образования, сбор и анализ статистических данных: Взгляд на образование (Education at a glance); Студенты с ограниченными возможностями (Special education needs); Образовательная инфраструктура (Educational facilities).

3. Оценка качества образования и уровня профессиональных навыков: Программа международной оценки образовательных достижений учащихся (PISA); Программа международной оценки компетенций взрослых (PIAAC). 4. Прогнозирование тенденций развития образования, рисков и вызовов, стоящих перед системами образования, а также возможных политических ответов для решения проблем в области образования. Для содействия международному и европейскому сотрудничеству в области гарантии качества высшего образования учреждены Международная (INQAAHE), Европейская (ENQA), Азиатско-Тихоокеанская (APQN) сети агентств гарантии качества образования.

В Европе наиболее заметную деятельность по развитию интернациональных процессов в высшем образовании реализуют Европейский центр по высшему образованию ЮНЕСКО (UNESCO-CEPES, г. Бухарест, Румыния), Европейский студенческий союз (ESU), Ассоциация европейских университетов (EUA), Европейская ассоциация учреждений высшего образования (EURASH) и др. В США эту деятельность реализует Институт политики в области высшего образования, который является независимой некоммерческой организацией, занимающейся вопросами анализа эффективных практик высших учебных заведений по всему миру, использует уникальные исследования и инновационные программы для информирования ключевых лиц, принимающих решения по формированию общественной политики и поддержке экономического и социального развития. Также в рамках данной формы интернационализации развиваются глобальные ассоциации университетов (Международная и Европейская ассоциации университетов, Европейский центр высшего образования ЮНЕСКО) и выпускников вузов по странам или группам стран (Ассоциация выпускников голландских вузов, Польская, Чешская, Сербская и т.д. ассоциации выпускников зарубежных вузов).

К 2010 г. почти все западные университеты включили в свои уставы положение о том, что взаимодействие с выпускниками считается третьей важнейшей составляющей работы университета после образовательной и научно-исследовательской деятельности. Среди задач клубов выпускников университетов - налаживание системы связей между выпускниками, помощь в профориентации и трудоустройстве студентов, активизация работы со спонсорами конкурсов грантов и именных стипендий, разработка проектов по ремонту зданий университетов, покупке оборудования, литературы и др. Это значимые для вузов подразделения со штатом сотрудников 15-30 человек (фандрайзеры, менеджеры, специалисты PR и т.д.). Клубы часто являются учредителями эндаумент-фондов (фондов в поддержку развития университетов). Институциональные партнерства расширяют круг маркетинговых контактных аудиторий, которые являются желательными для вузов и к которым вузы стремятся принадлежать. В целом, процессы интернационализации на рынке высшего образования ведут к смещению рыночной силы в сторону нетрадиционных субъектов рынка, во все большей мере формирующих международную образовательную политику, не исключая, однако, государство из главных участников международного рынка образовательных услуг вузов.

Все это позволяет утверждать, что стратегия интеграции мирового рынка услуг образования в обозримой перспективе может строиться не столько на основе идущих извне политических решений национальных или наднациональных органов (что, безусловно, будет играть определенную роль), сколько путем возрастания глобализации внутри самого образования, путем утверждения в нем гуманистических, общечеловеческих ценностей при обязательном сочетании их с национальными культурными и педагогическими традициями. Стратегические аспекты управления маркетингом университетов в условиях интернационализации рынков высшего образования сводятся к маркетинговым стратегиям развития продукта и развития рынков. Тактические маркетинговые решения университетов, как участников рынка, формирующих предложение, могут включать в себя следующее: в области ассортиментной политики - постепенное внедрение единых требований к содержанию образовательной услуги, использование современных технологий, баз и банков данных для совершенствования образовательной услуги, участие в формировании единого рынка специалистов, общих образовательных и научно- исследовательских проектов и программ; в области ценовой политики - гибкое ценообразование с учетом национальных и мировых рыночных тенденций; в области продвижения - формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на разные национальные рынки, потребительские сегменты, контактные аудитории. Таким образом, интернационализация рынка образовательных услуг университетов - объективный и постоянно развивающийся процесс, начавшийся еще до того, как завершилось формирование современных государств, национальных и наднациональных образований. Для университетов этот процесс связан, прежде всего, с бенчмаркингом участников рынка высшего образования, который проходит параллельно с общими социально-экономическими и культурными тенденциями маркетинговой среды, такими как постоянно возрастающие все более разносторонние по содержанию мировые хозяйственные связи; новые технологии с их развитой инфраструктурой, делающей доступной информацию в каждом уголке земного шара; современные глобальные демографические проблемы человечества и др. Остающиеся существенными различия в законодательной среде в странах и регионах, национальных и географических особенностях, истории, интеллектуальных и материально-технических ресурсах ставят отдельные вузы перед выбором из широкого разнообразия возможных вариантов маркетингового развития. Окончательный выбор актуальной маркетинговой стратегии или ее модификацию в соответствии с требованиями поддержания или повышения конкурентоспособности на мировом рынке должно сделать руководство вуза, оценив как внешнюю среду маркетинга, так и внутренний потенциал университета.