Особенности маркетинга образовательных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ярославский государственный педагогический университет

имени К.Д. Ушинского

Кафедра экономики и управления.

Курсовой проект по маркетингу на тему «Особенности маркетинга образовательных услуг»

Выполнил: Марченко Е.С.

4 курс группа 24В

Проверил: Кравчук А.Ю.

Ярославль 2009

Содержание

Введение

I. Особенности маркетинга образовательных услуг.

1.1 Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация

1.2 Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг

1.3 Содержание маркетинга образовательных услуг

1.4 Рынок образовательных услуг при подготовке конкурентоспособного специалиста

1.5 Аутсорсинг в образовательном процессе

II. Московская школа экономики МГУ.

2.1 Особенности Московской школы экономики и отличия от экономического факультета МГУ

2.2 Преимущества обучения в МШЭ МГУ

2.3 Образование нового образца в Московской школе экономики МГУ

2.4 Основные направления маркетинговой деятельности в МШЭ

Заключение

Библиография

Введение

Рассматривая сферу образовательных услуг, большинство исследователей обращают свое внимание, в первую очередь, на высшие учебные заведения. Данная работа также посвящена изучению этого сегмента рынка.

Высшее образование в России, как и другие сферы производственной и непроизводственной деятельности, все острее ощущает давление рынка. Будучи связанными новыми обязанностями и свободами, процессы управления в вузах становятся все более адекватными тем, которые используются в сфере предпринимательства, и высшие учебные заведения столкнулись с рядом проблем, связанных с процессами эффективного управления. Это обусловлено, прежде всего, нехваткой финансирования в целом и бюджетного финансирования в частности.

Вынужденные искать дополнительные источники поступления средств, вузы открывают новые специальности и специализации, на которые количественный прием, как, впрочем, и методика обучения, не всегда были продуманными. В результате значительное число студентов-выпускников, в том числе престижных сегодня экономических и юридических специальностей, остаются невостребованными, а государственные вложения в образование не всегда используются рационально. Положение усугубляется ликвидацией системы обязательного распределения молодых специалистов.

Маркетинг образовательных услуг на сегодняшний день является нововведением, которое вузы практически не применяют. Это связано, прежде всего, с тем, что вузы до конца не осознали тот факт, что, как и коммерческому предприятию, вузу необходимо разрабатывать маркетинговую концепцию с целью повышения конкурентоспособности на рынке услуг. Как и любая другая социально-организационная инновация, маркетинг вызовет существенные изменения в модели управления вузом. Эти изменения, по всей видимости, нарушат сложившуюся статичную структуру менеджмента, но придадут ей более гибкий рыночный характер.

Оценивая сегодня ситуацию на рынке образовательных услуг языком маркетинга, мы должны признать, что вузы неверно определили конечного потребителя своего продукта. До недавнего времени им было незнакомо такое понятие, как рынок образовательных услуг. В городе существовало несколько государственных вузов, которые были известны всем и отличались своей особой направленностью в подготовке специалистов определенных специальностей. С вхождением России в рыночную экономику стали появляться негосударственные высшие учебные заведения, а старейшие вузы страны стали максимально диверсифицировать набор возможных специальностей. Их целью стал процесс удовлетворения спроса самых разных сегментов рынка для обеспечения "рывка" в конкурентной борьбе и получения альтернативных источников финансирования. Развитию этого процесса способствует наблюдаемый сегодня бурный рост популярности высшего образования в целом и определенных специальностей в частности. Вполне очевидно, что для любого субъекта рыночных отношений характерно осуществление его деятельности на конкретном рынке, а вузы работают одновременно на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда.

Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии, выделяющее определенные бюджетные средства на обучение так называемых бюджетных студентов. Покупателями образовательных программ могут быть родители, участвующие в принятии решения о выбору вуза и оплачивающие обучение своих детей. Кроме них целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты и средние школы, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.) и, наконец, СМИ. Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза. Сложность маркетинга высшего образования в необходимости одновременного учета этих порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Одновременно с развитием понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования, накоплением практического опыта реализации маркетинговых программ возникают новые вопросы, требующие как теоретического осмысления, так и разработки организационных механизмов реализации.

Как вузу дифференцировать свои образовательные программы с учетом своих конкурентных преимуществ и в то же время соблюдать установленные национальные образовательные стандарты? Ведь во время аттестации проверяющие требуют неукоснительного соблюдения стандарта, составленного порой другими вузами под имеющиеся у них задачи и ресурсы. Как управлять пятым элементом комплекса маркетинга образовательных услуг - персоналом, в случае вуза преподавательским составом - в условиях отсутствия достаточного финансирования? Как управлять изменениями в традиционалистской и имеющей высокую инерцию академической среде? Как соотносится в образовательных программах вуза преподавательский и исследовательский компонент, как их соотношение влияет на качество образовательных программ и имидж вуза? Чему отдавать приоритет? Может ли вуз успешно работать без сильного исследовательского компонента? Как опыт бизнес организаций можно использовать в маркетинговой деятельности вуза? Как определить структуру комплексных образовательных услуг, в которых присутствуют не только компоненты продукта и услуги, но помимо академических продуктов и услуг есть компонент других видов услуг, например, гостеприимства, конгресс туризма, развлечения? Что делать, если эти компоненты вступают в конфликт?

Этот список можно продолжить, каждая из перечисленных проблем представляет интерес для исследователя.

Целью настоящей работы выбрано исследование теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к сфере образовательных услуг.

образовательный услуга маркетинг

I. Особенности маркетинга образовательных услуг

1.1 Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация

В условиях рыночной экономики деятельность системы образования как социального института, обеспечивающего воспроизводство интеллектуально-культурного потенциала общества, выступает как образовательная услуга, принимающая товарную форму и, следовательно, имеющая свою потребительскую стоимость и цену и, как любой товар, способная становиться объектом сбыта и маркетинга.

Потребительная стоимость образовательных услуг заключается в том, что они создают человеческий капитал, проявляющийся в более квалифицированной и более производительной рабочей силе. В связи с этим спрос на образовательные услуги формируется потребителями, предполагающими исходя из теории рациональных потребительских ожиданий, что инвестиции в образование окупятся впоследствии, в ходе трудовой деятельности, в виде более высоких доходов, чем у тех, кто сделал меньшие инвестиции.

Последнее представление выработалось в эпоху огосударствленной экономики. Потребителем было государство, государственные учебные заведения выполняли его задание, готовя специалистов в соответствии с плановой разнарядкой и направляя их по окончании обучения на те рабочие места, где они нужны были государству. Иными словами, продуктом образования был специалист. Тот факт, что абитуриенты, будущие специалисты, были живыми людьми и сами желали получить то или иное образование, а в итоге приобретали для своей пользы квалификацию и дающие определенные права документы, имел второстепенное значение.

В рыночной экономике дело обстоит по-иному. Образовательная услуга и есть основной продукт, приобретаемый потребителем за свои деньги или за деньги спонсора (при бесплатном образовании именно спонсором - а не заказчиком - выступает государство).

Маркетинг образовательных услуг представляет собой социально-ориентированный процесс, способствующий укреплению конкурентоспособности учебного заведения за счет более полного и качественного удовлетворения образовательных потребностей. Спецификой маркетинговой деятельности в сфере образования является то, что проводящее ее учебное заведение действует и конкурирует одновременно на двух рынках - образовательных услуг и труда. Рыночные позиции вуза представлены на рис. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1.1. Вуз как субъект рыночных отношений.

Уточним понятие образовательной услуги в современной рыночной терминологии.

Образовательная услуга - это:

1. учебно-педагогическая деятельность;

2. предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;

3. система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;

4. в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя.

Можно выделить следующие особенности образовательных услуг:

· подобно всем услугам они не вещественны и не могут накапливаться, но накапливаются их результаты как действий, направленных на формирование человеческого капитала;

· образовательная услуга имеет значительную протяженность во времени;

· потребитель образовательных услуг должен обладать определенным набором качеств (уровень образования, объем знаний, умений, навыков, норм общественного поведения);

· образовательные услуги производятся и потребляются одновременно, они предоставляются потребителю полностью самим производителем, без посредников, хотя и допускают, при использовании компьютерных технологий, применение дистанционных методов обучения;

· в потреблении образовательных услуг обязательно активное участие потребителя;

· качество образовательных услуг в конечном итоге влияет на развитие общества, отсюда вытекает заинтересованность государства в их качестве и необходимость соответствия последнего требованиям государственного контроля - даже в условиях рыночной экономики.

В соответствии с определением образовательных услуг можно предложить следующую их классификацию:

· по длительности оказания: краткосрочные - от одного дня до месяца; среднесрочные - от месяца до года; долгосрочные с различными уровнями - незаконченное среднее, среднее, среднее специальное, высшее, курсы повышения квалификации, аспирантура, докторантура;

· по констатации достижения гражданином установленных государством образовательных уровней: с получением документов, подтверждающих достижения образовательного уровня; без получения;

· по способу возмещения средств за обучение: образовательные услуги, оказываемые бесплатно; платные; с частичным возмещением затрат.

1.2 Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг

Спецификой рынка образовательных услуг является необязательность совпадения понятий «потребитель» и «покупатель».

Потребители образовательных услуг - непосредственно сами обучающиеся, независимо от того, оплачивается ли их учеба.

Покупатели образовательных услуг - это те, кто платит за образование. Ими могут быть и сами учащиеся, и их родители, и фирмы, оплачивающие обучение сотрудника или его ребенка, и государство, заказывающее подготовку специалистов.

Потребитель образовательных услуг, участвуя в конкурсе бюджетных мест или оплачивая образовательную услугу, во многом прогнозирует себя как продавца рабочей силы - с учетом длительности процесса оказания услуг и неизбежно долгосрочного характера прогноза.

Долгосрочный прогноз конъюнктуры на рынке труда осуществляет также фирма, оплачивающая обучение своего сотрудника, но цель этого прогноза иная - оценить собственную перспективную потребность в специалистах.

Продавцы образовательных услуг - это прежде всего учебные заведения различных уровней, различной специализации и различных форм собственности.

Помимо учебных заведений продавцами образовательных услуг могут выступать:

· предприятия, организующие курсы повышения квалификации работников;

· посреднические фирмы (агентства по трудоустройству, биржи труда и т.д.);

· отдельные преподаватели, предлагающие репетиторские услуги.

Под емкостью рынка, как правило, понимают возможные объемы продаж. Под емкостью рынка образовательных услуг мы будем подразумевать возможный набор учащихся, агрегированный по различным признакам.

Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Для образовательных услуг конъюнктура рынка во многом зависит от конъюнктуры рынка труда, который в значительной степени, но не в полном объеме определяется социальными и экономическими факторами.

Исследование конъюнктуры рынка образовательных услуг является одной из стадий маркетингового анализа, который должен учитывать две группы факторов, учитывающих:

1. специфику циклического развития экономики региона либо страны (спад, депрессия, оживление, подъем);

2. научно-технический прогресс, государственное регулирование, инфляцию, социальные конфликты и т.д.

Факторы второй группы могут затушевать и изменять факторы первой группы, что мы и наблюдаем в настоящее время: спад и депрессия экономики сопровождаются ростом объемов образовательных услуг.

1.3 Содержание маркетинга образовательных услуг

Комплекс маркетинга образовательных услуг включает в себя следующие компоненты.

1. Исследование рынка образовательных услуг. Сюда входит изучение:

· конъюнктуры на рынке труда;

· потребительского спроса, который, хотя и базируется в основном на субъективных представлениях о конъюнктуре на рынке труда, может с ней не совпадать - здесь играют роль и недостаточная информированность рядовых потребителей, и соображения совершенно иного порядка, такие как традиции, престижность, мода;

· конкурентной среды .

2. Сегментация и позиционирование. Совершенно очевидно, что учебные заведения различаются по официальному статусу (вуз, техникум, ПТУ и т.д.), которым и задается их позиционирование. Соответственно этому сегментируется и масса желающих получить образование. Больший интерес представляют неформальные сегментация и позиционирование внутри одного уровня.

В СССР среди абитуриентов вузов выделялись, пожалуй, два сегмента: дети государственной элиты, которым доступ к престижному образованию открывался положением родителей, и все остальные. Среди остальных были, конечно, те, кому связи или деньги родителей обеспечивали более легкое, чем у других, поступление в вуз, но это не влияло на позиционирование самих вузов.

Последнее заключалось в том, что в некоторые вузы поступление человеку «с улицы» было практически заказано (например, МГИМО); остальные были более демократичными, хотя и сильно отличались друг от друга по престижности.

В наше время ситуация несколько изменилась. Сформировался специфический сегмент - абитуриенты, которые не могут рассчитывать на бесплатное, конкурсное поступление по уровню своей подготовки и одновременно ограничены в средствах. Именно на этот сегмент в первую очередь ориентировано большинство негосударственных вузов. Другой относительно новый сегмент - это абитуриенты, готовые заплатить любые деньги за образование, особенно по определенным специальностям, и некоторые вузы если не полностью, то в значительной степени ориентируются на них и позиционируют себя соответствующим образом.

Прежде позиционирование вузов осуществлялось практически стихийно, через неорганизованную пропаганду. Сегодня к этому добавились ценовая политика, реклама и пиар, а также, чаще всего неудачное, манипулирование товарной маркой.

3. Разработка ассортимента и номенклатуры образовательных услуг. На практике гораздо более распространено расширение ассортимента, прежде всего за счет открытия модных экономических и юридических специальностей. Это порождает прежде почти незнакомое явление конкуренции между вузами - явление скорее благотворное.

Многие, хотя и далеко не все, вузы успешно расширяют и номенклатуру предоставляемых услуг.

4. Разработка миссии и товарной марки. Товарной маркой учебного заведения служит его название. Смена товарной марки считается делом весьма нежелательным.

Однако в последние 10-15 лет российские учебные заведения охватила волна переименований. Например, в Иркутске из 9 вузов ни один не сохранил традиционного названия. Но Иркутск - вузовский центр среднего масштаба и регионального значения. В городе, области, соседней Бурятии все и так знают, что Лингвистический университет - это старый добрый Иняз, а Экономическая академия, ставшая затем Университетом экономики и права, причем не Иркутским, а Байкальским, - это всем известный Нархоз. Сложнее обстоит дело в столицах, где вузов намного больше, а обслуживают они всю страну.

Переименования связаны в общем чаще всего с двумя тенденциями: с изменением статуса вуза и с отбрасыванием ранее присвоенного, но ставшего непопулярным имени того или иного деятеля.

Об изменении статуса стоит поговорить отдельно. Какому-то чиновнику пришло в голову превратить слова «университета», «академия», и «институт» в показатели статуса вуза, причем присваиваемые официально. Иногда при этом ссылаются на зарубежный опыт: дескать, на Западе никаких институтов нет. Во-первых, есть, и порой очень престижные, например прославленный Масачуссетский технологический. Во-вторых, если институтов там и мало, то их мало не по названию, а по сути, поскольку там иные традиции организации образования. Если в американском городе есть несколько университетов, то все они действительно являются университетами, т.е. универсальными учебными заведениями.

Что касается имен, то здесь не все однозначно. Есть вузы, к названиям которых имена как бы «прикипели», которые в народе известны как Тимирязевка, Плехановка, Гнесинка, Щепка (им. Щепкина) и т.д. Отказ от такого имени - безусловная потеря. Но когда, к примеру, два университета - Ленинградский и Иркутский - отказались от имени Жданова, это прошло совершенно безболезненно, поскольку и прежде их «ждановскими» никто не называл.

5. Ценовая политика. Здесь комментировать нечего: как и в случае с любыми товарами, ведется поиск компромисса между стремлением заработать больше и привлечь как можно больше учащихся, причем одновременно цена может использоваться еще и для позиционирования.

6. Продвижение. Здесь тоже комментарии излишни, тем более что сказанное выше о позиционировании, миссии, товарной марке касается в первую очередь продвижения. Отметим одну специфическую черту - пиар в сфере образования предполагает широкое использование студентов: те, кто уже учится, могут многое рассказать потенциальным абитуриентам.

1.4 Рынок образовательных услуг при подготовке конкурентоспособного специалиста

В условиях нестабильности социально-экономической ситуации в обществе, отсутствия прогноза развития экономики затруднено формирование профильной структуры подготовки специалистов. Нарушение традиционных учебных связей с работодателями, слабое влияние профессиональных сообществ на развитие образовательной системы, неразвитость рынка труда осложняют приведение содержания образования в соответствие с потребностями экономики и социальной сферы, организацию практической подготовки студентов, трудоустройство выпускников. Недостаточность бюджетного финансирования учебных заведений влияет на их нормальное функционирование, вызывает отток наиболее перспективных и творческих педагогов. Новые условия предоставления образовательных услуг в России, такие, как переход от государственной монополии к многоукладной системе образования, платное образование, вызвали необходимость перестройки работы образовательных учреждений. Конкурентная борьба за потребителя ужесточила требования к качеству и условиям предоставления услуг по обучению. Изменившиеся условия хозяйственного управления, возникновение большого числа юридически самостоятельных предприятий, в первую очередь малых и средних, в самых разных отраслях народного хозяйства вызвали потребность как в подготовке большого отряда новых кадров, так и в массовой переподготовке действующих специалистов и управленцев. Создание обширной сети самых разнообразных негосударственных образовательных учреждений, проникновение на российский рынок иностранных учебных учреждений, имеющих большой опыт рыночной работы в области профессионального образования, возможность получения образования российскими гражданами за рубежом привели к тому, что потребители образовательных услуг могут самостоятельно производить выбор учебных программ, различных по содержанию, формам и методам обучения, а также по условиям их приобретения. Расширился и перечень предлагаемых сопутствующих образованию товаров и услуг. По мнению А.В. Алферова и А.Г. Безлудной [10, с.92], циклический характер развития рынка образовательных услуг обусловлен суммарным воздействием на него комплекса факторов общеэкономического характера, среди которых можно выделить:

· изменения в социально-экономическом укладе общества;

· колебания общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры и связанные с ними структурные изменения в народном хозяйстве;

· состояние национальной системы образования;

· ситуация на рынке труда.

Все эти факторы в большей или меньшей степени взаимосвязаны. Цикличность их взаимодействия определяется как циклическим характером развития экономики, так и частными изменениями социально-политической обстановки в нашем обществе.

Вместе с тем рынок образовательных услуг приблизился к ситуации, когда:

· наращиваемый объем предложения уравновесил доминирующий ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

· оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги в сфере бизнеса;

· сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

· федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится проводить маркетинговые исследования.

В сложившихся условиях рыночной экономики занять достойное место на рынке образовательных услуг могут только те учреждения, которые активно используют инструменты маркетинга:

· постоянное исследование спроса и предложения;

· формирование сбалансированного портфеля услуг;

· предложение цен, адекватных платежеспособному спросу и качеству услуг;

· осуществление гибкой коммуникационной и сбытовой политики.

Маркетинг образовательных услуг представляет собой систематическое, детализированное, научно обоснованное изучение и формирование спроса на специалистов, проявляемого на индивидуальном, групповом, региональном и других уровнях, и управление им.

Маркетинг образовательных услуг должен учитывать взаимодействие, в котором активно проявляют себя следующие субъекты:

· конкретные потребители образовательных услуг;

· образовательные учреждения, заинтересованные в сохранении, развитии и расширении объемов предоставляемых услуг, повышении их качества;

· педагоги, заинтересованные в полноценном и эффективном использовании своего творческого и интеллектуального потенциала;

· органы управления образованием, роль которых на рынке образовательных услуг заключается в организационном, финансовом, содержательном, методическом, кадровом обеспечении деятельности образовательных учреждений государственной принадлежности;

· хозяйственные субъекты и другие организации, выступающие в качестве работодателей и заинтересованные в специалистах определенного профиля.

В настоящее время маркетинг является в основном прерогативой органов управления образованием. Так, негосударственные образовательные структуры используют только определенные элементы маркетинга: постоянно ведут поиск абитуриентов, учитывая колебания спроса на те или иные образовательные услуги. Особое место следует отвести службам маркетинга органов управления образованием, перед которыми поставлены следующие цели:

· прогнозирование образовательных потребностей населения;

· содействие наиболее полному и эффективному использованию потенциала образовательных учреждений;

· управление процессом сочетания индивидуальных образовательных потребностей с потребностями региона;

· поддержание действующих стандартов, норм и требований в отношении уровня, качества и структуры предоставляемых образовательных услуг;

· обучение кадров принципам и методам маркетинга, повышение квалификации работников, выявление творческих личностей, способных к инновационной деятельности;

· организация рекламно-информационной деятельности;

· обоснование необходимости инвестиций в развитие образовательных учреждений различных форм собственности и их подразделений и т.д.

В соответствии с этими целями можно обозначить следующие задачи службы маркетинга:

· сбор и анализ информации о внешней среде и внутреннем состоянии системы образования в регионе;

· разработка стратегических и оперативных прогнозов развития сети образовательных учреждений, масштабов и структуры предоставляемых ими услуг;

· организация работы по формированию спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;

· организация работы по расширению и развитию структуры предоставляемых услуг в регионе.

Таким образом, для организации службы маркетинга при подготовке конкурентоспособного специалиста необходимо установить границы прав и ответственности, вытекающие из закрепленных за ней функций. При этом важно, чтобы работники службы были пропагандистами основной принципиальной идеи маркетинга о приоритете потребителя образовательных услуг, а вся деятельность системы образования была направлена на оптимальное удовлетворение его потребностей и запросов.

Маркетинг в образовании в настоящее время недостаточно развит ввиду следующих причин:

· отсутствие объективной информации об уровне и структуре потребностей в образовательных услугах;

· несформированность системы образовательных потребностей населения и рынка труда;

· отсутствие показателей обязательных требований общества к уровню и качеству образования;

· неразвитость финансирования кадрового и материально-технического обеспечения системы образования в регионе и на его территориях в соответствии с новыми условиями.

А.В. Алферов и А.Г. Безлудная [10, с.92], что реализация стратегических целей маркетинга создает условия для выполнения органами управления образованием их основных функций:

· защиты интересов субъектов образования, т.е. личности, общества и государства;

· реализации общих положений государственной политики в образовании;

· формирования региональных систем образования.

Таким образом, маркетинговой деятельностью необходимо начать заниматься учебным заведениям совместно с региональными органами управления образованием, службами занятости населения и работодателями.

1.5 Аутсорсинг в образовательном процессе

В России самое большое количество образовательных программ, что является одной из причин перехода на двухуровневую систему образования - подготовке бакалавров и магистров. В таких условиях, особенно в долгосрочной перспективе, система контроллинга является необходимым инструментом рыночных преобразований высшего образования, основанная на конкретных условиях рынка образовательных услуг. При этом для эффективного поддержания и роста качества образования недостаточно просто организовать процесс контроля, а необходимо разработать и внедрить эффективную систему контроллинга.

Наряду с другими новейшими управленческими инструментами конроллинг становится основной возможностью не только гарантировать выживание в условиях жесткой конкуренции, но и добиться роста своего экономического потенциала.

Каждый участник рынка стремиться выполнить образовательную услугу на качественном уровне с учетом требований времени. Но, сегодня это становиться возможным при гибком использовании элементов аутсорсинга, которые создают условия эффективного использования услуг сторонних лиц и организаций в части привлечения высококлассных специалистов, программных продуктов, электронных технологий, аренды помещений в образовательный процесс. Ни один ВУЗ страны не может обойтись без этих «сторонних» услуг.

Аутсорсинг представляет одну из наиболее современных и успешных бизнес-моделей, позволяющих добиться реальных конкурентных преимуществ. Аутсорсинг - это выполнение сторонней организацией определенных бизнес-функций.

Смысл аутсорсинга сводится к простой формуле: сосредоточить все ресурсы на том виде деятельности, который является основным для Вашего института, и передать другие (поддерживающие, сопутствующие) функции надежному и профессиональному партнеру.

Чтобы оценить экономическую целесообразность использования аутсорсинга для повышения качества учебного процесса, сроков исполнения в режиме оптимизации затрат необходима налаженная система контроллинга.

Контроллинг - философия и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия в долгосрочной перспективе.

Можно сделать вывод, что в хозяйствующих субъектах сферы образования необходима система контроллинга как комплекс элементов и мероприятий для решения задач, вызываемых необходимостью эффективности управления. Система конроллинга, объединяет усилия всех видов менеджмента для решения главных задач управления объектами (филиалами, кафедрами) сложного образовательного процесса.

Именно организация системы контроллинга способствует получению синергетического эффекта в результате органического симбиоза управленческого учета, планирования, информационных технологий в сфере образования. Необходимость создания такого симбиоза диктуется решением следующих задач:

· формирование единой информационной системы образования, обеспечивающей мониторинг результатов рыночного участия, необходимый для анализа тактических и стратегических планов развития института;

· обоснование целей и выработка рекомендаций маркетинговой деятельности для принятия стратегических решений, тактических планов, операционных программ с точки зрения их ресурсного обеспечения в учебном процессе;

· установление и применение мер социальной ответственности перед обществом к каждому исполнителю за некачественное выполнение функциональных обязанностей при подготовки специалистов высшего профессионального образования.

Практика предпринимательства в сфере образовательных услуг подтверждает, что внедрение аутсорсинга в систему контроллинга способствует совершенствованию всего процесса управления Вузом, создает реальные возможности для его совершенствования в результате оптимизации финансовых, материальных и информационных потоков.

Именно коммерческая система аутсорсинга позволяет использовать услуги высококлассных отечественных и зарубежных специалистов в процессе перехода на новые рельсы образовательного процесса в рамках бакалавриата и магистратуры.

Основная цель функционирования аутсорсинга в системе контроллинга заключена в своевременном инфраструктурном обеспечении потребностей менеджмента образовательного процесса для выработки оптимальных управленческих решений, контроля над их исполнением, достижения заданных результатов с учетом конкурентоспособности относительно других учебных заведений.

Логика аутсорсинга в системе контроллинга диктует необходимость создания информационных потоков с учетом факторов внутренней и внешней среды для анализа философии рыночного участия института. Гибкое использование элементов коммерческой системы аутсорсинга создаст условия для принятия взвешенных решений в рамках контроллинга по совершенствованию процессов материального обеспечения всех направлений сложного образовательного процесса.

Стратегические задачи ВУЗа по организации аутсорсинга в системе конроллинга включают:

· реализацию стратегического планирования с учетом миссии института для повышения качества образования, максимизации прибыли, оптимизации структуры капитала и обеспечения финансовой устойчивости института с учетом проблемной демографии в стране;

· создание целостной информационно-контрольной системы управления образовательным процессом в рамках контроллинга;

· решений организационных задач по созданию эффективной системы коммерческого и финансового учетов, учета совокупных затрат, комплексному планированию, бюджетированию, оценке информационных потоков, регламентирующих не только документооборот, внутреннюю управленческую отчетность, но и результаты подготовки специалистов для страны;

· гибкое использование инструментов товарной, ценовой коммуникационной политики маркетинга в целях успешного позиционирования и формирования достойного имиджа.

Данный перечень задач для института как отечественного предпринимателя является ориентировочным, поскольку сегодня известны лишь фрагментарные случаи внедрения аутсорсинга в систему контроллинга института.

Современная система высшего образования должна быть гибкой, ее главным критерием является обеспечение эффективности и конкурентоспособности, что влечет за собой появление контроллинга в современных условиях высшего образования.

Контроллинг отвечает за будущее вуза, поэтому в скором времени в большинстве вузов России возникнет необходимость внедрения систем контроллинга, направленных на выполнение стратегических целей.

Любое высшее учебное заведение, выдающее диплом государственного образца, имеет свидетельства об аккредитации и аттестации. Процедуру аттестации и аккредитации вуз проходит каждые пять лет. Выполнение этой задачи требует использования системы мероприятий, включающих передовые электронные технологии системы тестирования, комплексную оценку соответствия содержания уровня и качества подготовки студентов требованиям государственного образовательного стандарта. На практике работы вузов для выполнения функций контроля качества обучения как для целей аккредитации, так и для диагностики освоения программ высшего профессионального образования в системах внутривузовского контроля качества в рамках аутсорсинга привлекаются высококвалифицированные профессионалы. На рисунке 1.5.2. показаны положительные стороны системы контроллинга образовательного процесса.

Сторонние организации обладают большим опытом и более углубленной специализацией по сравнению с внутренними отделами. Принимать решения о передаче тех или иных функций на аутсорсинг сегодня вынуждена каждая компания. По мере усиления конкуренции все большее преимущество будут получать те организации, которые концентрируются на ключевых моментах. В любом случае ни одна организация не может делать все функции одновременно и лучше всех. А для поступательного развития учебного процесса необходимы специалисты, на привлечение которых вуз сознательно тратит драгоценные ресурсы.

Составными компонентами системы контроллинга образовательного процесса являются качество образования, анализ и организация учебного процесса, его планирование, системный контроль качества. При оценке качества подготовки выпускников вузов следует обратить внимание на две составляющие - образовательную и профессиональную. Главной частью высшего образования является образовательная составляющая, профессиональная направленность которой отражается в содержании образовательной программы в виде определенного набора дисциплин. Интернет-тестирование должно проводиться минимум 3 раза, чтобы гарантировать положительный результат. Условием аттестации образовательного учреждения является положительная итоговая аттестация не менее 50 % выпускников в течение трех лет, предшествовавшим аттестации. Интернет-тестирование также используется при внеплановых проверках вузов, но участие добровольное.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5.2. Положительные стороны систем контроллинга образовательного процесса.

Для образовательных учреждений задачей системы контроля качества подготовки являются знания учащихся на каждом этапе изучения соответствующего учебного материала. Появляется возможность на выборке студентов каждого курса практически одновременно оценить успешность освоения ими дисциплин соответствующего курса.

Рассмотрение особенностей контроллинга в системе образования позволяет сделать заключение о том, что основные его преимущества сводятся к следующему:

· предоставлению необходимой информации руководству для принятия взвешенных решений не только на перспективу, но и по конкретным рыночным ситуациям в сфере образования;

· своевременное выявление отклонение от установленных норм, стандартов, смет;

· определение финансовых результатов образовательного процесса по всем внутренним структурным подразделениям и филиалам в рамках консолидированного учета;

· разработка конкретных рекомендаций не только по обновлению ассортимента образовательных услуг, его оптимизации, но и концептуальных решений по реструктуризации компании с использованием различных форм интеграции, а также сервисному обслуживанию студентов.

II. Московская школа экономики МГУ

2.1 Особенности Московской школы экономики и отличия от экономического факультета МГУ

Московская школа экономики (МШЭ МГУ) была создана в 2004 году по инициативе ректора МГУ академика В.А. Садовничего в ответ на многочисленные обращения российской бизнес-элиты, постоянно сталкивающейся с недостатком высококлассных специалистов в области экономики. В качестве полноправного факультета МГУ имени М.В. Ломоносова Московская школа экономики представляет новую для России модель экономического образования, базирующуюся на широком вовлечении в преподавательскую деятельность выдающихся российских и зарубежных ученых, первоклассной математической подготовке студентов, их постоянном вовлечении в практическую деятельность, а также на широком использовании самых современных технических средств обучения.

Московская школа экономики (МШЭ) опирается на потенциал ведущего вуза России, однако основная часть преподавателей представлена ведущими учеными РАН; студенты МШЭ с первых же недель обучения начинают проходить практику в академических институтах, сотрудники которых становятся соответствующими научными руководителями. В школе преподают шесть действительных членов РАН: директор Центрального-экономоко-математического института РАН В.Л. Макаров; председатель Государственного научно-исследовательского учреждения «Совет по изучению производительных сил» А.Г. Гранберг; директор Института народнохозяйственного прогнозирования В.В. Ивантер; представляющие соответственно Институт экономики РАН и ЦЭМИ В.И. Маевский и В.М. Полтерович; вице-президент РАН А.Д. Некипелов. В преподавательском составе можно назвать и других сотрудников академической системы - выдающихся исследователей, специалистов мирового класса. МШЭ взаимодействует и с зарубежными научными и научно-образовательными структурами. В этой связи в звездный преподавательский коллектив уже влились и вливаются замечательные западные ученые.

Цель проекта «Московская школа экономики МГУ» можно кратко определить как создание на основе сотрудничества с Российской академией наук, а также с известными мировыми научными и научно-образовательными центрами компактной структуры, способной «штучно» готовить экономистов элитного, согласно международным меркам, уровня для федеральных и региональных органов власти, науки, высшей школы и бизнеса. В числе задач МШЭ - дать выпускникам фундаментальное экономическое образование, включающее понимание всех основных разделов и течений современной экономической науки, привить навыки самостоятельной исследовательской деятельности и профессионального общения с отечественными и зарубежными коллегами, а главное, - обеспечить умение преломлять соответствующие знания к специфике реальной экономики России.

Компактность новой образовательной структуры вкупе с ее уникальным преподавательским коллективом составляет естественное условие обеспечения «штучной» и элитной подготовки кадров - элитной, конечно, в смысле качества образования, уровня знания экономики, а вовсе не социального происхождения студентов: Школа как раз заинтересована в притягивании талантливой молодежи из всех слоев российского общества. Однако планы создания крупного образовательного учреждения исключаются: верхний предел, до которого намечено довести количество обучающихся - 400-450 человек [4, с.71].

Отсюда и отличия МШЭ от экономического факультета МГУ: образно говоря, если он представляет собой симфонический оркестр, то МШЭ - камерный. На экономическом факультете преподаются примерно 300 дисциплин, а МШЭ профилирована принципиально более узко - применительно к магистерскому уровню «вписывается» в рамки программы «Экономическая теория и проблемы современной России». Спектр ключевых дисциплин, преподаваемых по этой программе в МШЭ, четко ориентирован на отечественную экономику.

2.2 Преимущества обучения в МШЭ МГУ

· Профессорско-преподавательский состав.

К преподаванию в МШЭ МГУ привлекаются ведущие ученые Российской Академии Наук, в том числе руководители академических интитутов экономического профиля, а также известные зарубежные экономисты, представляющие элитные европейские и североамериканские высшие учебные заведения.

· Методика преподавания.

Важной организационной формой обучения в МШЭ является научный семинар, в ходе которого ученые, специалисты и преподаватели обсуждают со студентами актуальные проблемы экономической науки и практики, а также проблематику, методику и результаты научных исследований, проводимых в рамках курсовых и дипломных работ. Студенты участвуют в международных конференциях, семинарах, круглых столах, которые организуются на базе Школы. Также принимают участие в конференциях, организуемых Российской академией наук. Все это наряду с публикациями в серьезных изданиях развивает способности к аналитической работе, исследовательские навыки.

· Исследовательская деятельность студентов.

Студенты МШЭ МГУ имеют возможность вести научно-исследовательскую деятельность в ведущих академических институтах экономического профиля. Учащиеся Школы углубленно изучают такие дисциплины, как банки и кредит, экономическая безопасность, управление рисками и страхование, политология и гражданское право, история и социология.

· Языковая подготовка.

Фундаментальность экономико-теоретической подготовки, естественно, немыслима без отличных языковой и математической подготовок. Английский - это язык международного профессионального общения экономистов, и Школа дает студентам возможность на факультативной основе усовершенствовать его до уровня мировых стандартов; лекции и семинары зарубежных профессоров проводятся именно на этом языке.

· Преимущества при трудоустройстве.

Выпускники МШЭ МГУ получают фундаментальную математическую подготовку, прочные знания реалий и особенностей российской экономики, умение квалифицированно разбираться во всех основных разделах и современных течениях экономической науки, что дает дополнительные конкурентные преимущества для работы в федеральных и региональных органах управления, крупных корпорациях, науке и высшем образовании. Серьезная теоретическая подготовка, изучение обширного практического опыта, общение с лучшими российскими и зарубежными преподавателями вооружает выпускников Школы широким кругозором, способностью к нестандартному мышлению и смелым оригинальным решениям.

· Доступность.

Что касается организационно-экономической модели работы Московской школы экономики, то она близка к практикуемой в отношении упомянутой Высшей школы бизнеса. МШЭ, стоит повторить, существует на правах факультета, но действует в коммерческом режиме. Обучение в МШЭ - платное, причем его цена сориентирована на цену обучения на экономическом факультете МГУ; Стоимость обучения в бакалавриате и магистратуре МШЭ МГУ составляет 250000 рублей в год (280000 рублей в год - для иностранцев) и 250000 рублей в год (280000 рублей в год - для иностранцев) соответственно [4, с.71]. Конечно, это по карману далеко не всем семьям, поэтому успешно сдавшие вступительные экзамены абитуриенты смогут оформить образовательный кредит на льготных условиях - исходя из 13% годовых и с длительной рассрочкой после окончания обучения.

· Получение грантов.

На факультете применяется рейтинговая система. Это связано с тем, что МШЭ - самофинансируемый факультет, а студенты, занявшие первые места в рейтинге, могут рассчитывать на гранты. Список грантодержателей обновляется каждый семестр. Для того чтобы определить, кто достоин грантов, организуется встреча администрации и студенческого актива, в ходе которой по различным параметрам определяют лучших. Активное взаимодействие студентов с администрацией факультета, пожалуй, тоже можно выделить в качестве характерной особенности МШЭ.

· Новейшее программное обеспечение.

· Библиотека укомплектована новинками экономической литературы, электронной информационной базой и экономической периодикой.

· Отличная экология, замечательная атмосфера традиционной студенческой жизни.

Выпускники МШЭ МГУ получают дипломы государственного образца об окончании Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова с присвоением степени «Бакалавр экономики» и «Магистр экономики»

Все вышеизложенное является большим конкурентным преимуществом Московской школы экономики МГУ на рынке высшего образования.

2.3 Образование нового образца в Московской школе экономики МГУ

Обучение в такой школе ведется по западной системе. Первые четыре года бакалавриат, затем два года магистратура. Одно из основных отличий высшего образования нового образца в том, что сессия длится практически круглый год. В школу регулярно приезжают известные американские и европейские профессора. Они читают свой курс лекций две-три недели, а после этого сразу принимают экзамены, так как не могут ждать до конца семестра.

Студенты других факультетов МГУ могут позавидовать однокашникам из МШЭ. Здесь все по последнему слову техники: плазменные мониторы, современная офисная мебель, коридоры и кабинеты с евроремонтом. Все это великолепие создано исключительно благодаря меценатам.

Ростовчанину Юрию Овсиенко 23 года. Окончил с красным дипломом Московский государственный технический университет имени Баумана. Признается, что, несмотря на годы в стенах одного из лучших вузов страны, первое время в магистратуре МШЭ МГУ было очень сложно. Разница в качестве и темпе обучения велика, и приходилось оставаться в школе до позднего вечера. «Я реально понял, что моих прежних вузовских знаний не хватает, - говорит Юрий. - Зато теперь передо мной лежит список предложений от ведущих корпораций и компаний» [17, с.55]. У школы есть попечительский совет. В нем состоят первые лица российского бизнеса, но на формирование учебных планов и программ они не влияют. В их компетенции финансирование организации учебы, оплата поездок студентов на международные форумы и лекций зарубежных светил.

Большая часть учебного времени в школе уходит не на основной блок лекций, а на дополнительные дисциплины. В число факультативных занятий входят, например, деловой этикет, культурология и политология. Первый заместитель директора МШЭ МГУ Сергей Шакин особенно гордится тем, что студенты занимаются у видных отечественных ученых - академиков Российской академии наук, а также знаменитых профессоров со всей Европы и Америки, потому знакомы, практически, со всеми школами и направлениями в экономической науке: «У выпускника обычного экономического факультета есть одно или два решения конкретной проблемы. У нашего магистра их значительно больше. Качество экономического анализа, правильность научной интерпретации полученных результатов, его кругозор, а значит и мобильность во много раз выше» [17, с. 56]. Практические задачи для решения этим студентам зачастую ставятся такие, какими они формулируются из Кремля. Скажем, принят такой метод. На семинарах обсуждают выпуски новостей и экономические программы. Затем, например академик В.В.Ивантер, может попросить аудиторию предложить свой вариант решения проблемы, о которой Владимир Путин говорил только что в правительстве. Скажем, как наиболее эффективно использовать поступления в стабилизационный фонд или снизить инфляцию. Это своего рода натаскивание на решение актуальных экономических и социальных задач страны. «Мы изучаем не только фундаментальную экономическую науку во всем ее многообразии, а и профессию с необходимыми сегодня навыками и умениями, - говорит Сергей Шакин. - Здесь главное не только получить знания - это и в других лучших вузах страны поставлено неплохо - а научиться применять их на практике» [18,с.6]. Однако МШЭ - не единственный вуз подобного рода. В МГУ есть еще один факультет с тесными связями в бизнес-среде. Это Высшая школа бизнеса (ВШБ), которая входит в топ-40 лучших бизнес-школ Европы и топ-100 лучших школ мира. Оба факультета были созданы по инициативе ректора МГУ Виктора Садовничего и финансируется крупными российскими бизнесменами. Декан Олег Виханский, открывая школу, объездил, чуть ли не все подобные зарубежные учебные заведения. Был в Манчестере, Бостоне, Нью-Йорке. В результате понял - по прежней схеме образования (лекция, семинар, зачет) эффективного обучения не получится. В его учебном заведении преподаватель не бубнит лекцию, а обсуждает поставленные темы вместе со студентами, получается своего рода смесь лекции, семинара и ролевой игры. Поэтому преподают зачастую вовсе не профессора, а бывшие выпускники зарубежных вузов. То есть те, кто работает в крупных компаниях, но при этом имеет определенные дидактические наклонности.