Внутренний маркетинг образовательных учреждений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Понятия и принципы изучения внутреннего маркетинга. Подходы к оценке эффективности внутреннего маркетинга
• 1.1 Понятия внутреннего маркетинга, внутренних маркетинговых коммуникаций, бренда работодателя и внутреннего PR
• 1.2 Этапы становления теории внутреннего маркетинга и её современное состояние
• 1.3 Практика применения внутреннего маркетинга в России и за рубежом
• 1.4 Связь внутреннего маркетинга с результативностью бизнеса
• 1.5 Проблемы практической реализации моделей оценки эффективности внутреннего маркетинга
• Глава 2. Анализ применимости методов сбора и анализа маркетинговой информации для анализа внутреннего маркетинга в образовательных организациях
• 2.1 Методики определения эффективности внутреннего маркетинга
• 2.2 Методы маркетинговых исследований. Выбор метода исследования
• Глава 3. Методика проведения и результаты маркетингового исследования для анализа внутреннего маркетинга в организациях среднего общего образования
• 3.1 Разработка инструментария исследования
• 3.2 Анализ хода проведения и результатов маркетингового исследования
• 3.3 Практические рекомендации по результатам исследования
• 3.4 Рекомендации по созданию и разработке методики опросов сотрудников и использования их результатов в организациях общего среднего образования для анализа внутреннего маркетинга
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

В настоящее время в сферу образования все больше проникают рыночные отношения. Поэтому маркетинговая деятельность образовательного учреждения должна в настоящее время перейти на новый этап и стать важнейшей функцией управления.[17]

Изменения в маркетинговой и деловой среде связаны с экономическим спадом и политической нестабильностью [10]. Окружение любой организации, в том числе и учебных учреждений общего среднего образования, становится более конкурентным, и необходимо заботиться об удовлетворенности потребителей.

В связи с этим организациям при осуществлении своей деятельности в рамках неопределенной, конкурентной и динамично меняющейся среды необходимо учитывать все факторы, дающие возможность добиться успеха и добиться поставленных целей. Одним из таких факторов является построение долгосрочных взаимоотношений с сотрудниками организации и эффективные контакты с ними.

Деятельность по созданию взаимоотношений компании со своими сотрудниками посредством маркетинговых инструментов принято относить к сфере внутреннего маркетинга, который можно определить как совокупность методов интеграции инструментов маркетинга и управления человеческими ресурсами, позволяющих формировать в сотрудниках искреннюю приверженность бренду своей компании и способствующих тому, чтобы каждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делает он сам и компания в целом для удовлетворения запросов клиентов и максимизации на этой основе финансовых результатов бизнеса. [13]

Сегодня человеческий капитал и нематериальные активы признаются неотъемлемым атрибутом устойчивого развития организации. [42] В сфере образования, лишь недавно вступившей на путь рыночного развития, вопрос развития и управления человеческим капиталом стоит особенно остро.

Использование маркетинговых инструментов при привлечении, удержании и мотивации талантов позволяет разнообразить каналы коммуникации с ними и создать положительный бренд работодателя у целевой аудитории. Бренд работодателя - это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией. [35]

Еще один важный фактор, влияющий на процесс подбора персонала, заключается в том, что рынок труда в России в настоящее время является кандидатским. Чаще всего не столько компании выбирают кадры, сколько соискатели выбирают работу. [18] Министр образования и науки Российской Федерации Дмитрий Ливанов признал, что в российских школах наблюдается дефицит педагогических кадров. [49] Вследствие дефицита педагогов, а особенно высококвалифицированных, школы будут вынуждены уделять внимание привлечению, лояльности, вовлечению в рабочий процесс сотрудников, выполняющих свою работу эффективно и профессионально.

В данном случае правильный подбор персонала и мотивация являются необходимыми, но не достаточными условиями. Ключ к резкому повышению эффективности компании лежит в понимании и разделении сотрудниками ее целей и ценностей, а также в ориентации их деятельности на достижение этих целей и получение результатов, чему способствует внутренний маркетинг. [30]

Информирование о целях и повышение результативности компании - одни из наиболее важных задач внутреннего маркетинга, для решения которых необходимо:

· При работе с существующим и будущим персоналом определить факторы, представляющие ценность для персонала, и направлять в его адрес актуальные сообщения по наиболее эффективным каналам, формируя выгодное для организации поведение персонала;

· Интегрировать межфункциональные процессы. По убеждению П.К. Ахмеда, высказанному им в статье «Internal marketing issues and challenges», «Успех в бизнесе и достижение запланированных результатов зависит от интеграции связанных функций внутри организации». [36] В современных школах наблюдается отсутствие преемственности и непрерывности между дошкольным образованием, начальной школой и старшими классами. В первом классе до 60% учебного времени тратится на то, что могли бы сделать дошкольные учреждения. Кроме того, зачастую преемственность понимается слишком узко. На самом деле ученикам переход в пятый класс дается тяжело, потому необходимо выстраивать преемственность не только на уровне содержания учебных программ, но и культуры общения учителей и учеников. [53]

· Стратегия внутреннего маркетинга должна быть связана с общей маркетинговой стратегией и стратегией развития компании. «Без внутренней маркетинговой ориентации управление человеческими ресурсами потеряет связи с «внешними» маркетинговыми программами. Только эта связь в форме внутреннего маркетинга сможет поддержать конкурентное преимущество изнутри. [37]

В этих условиях формирование и развитие системы внутреннего маркетинга является важнейшим шагом к дальнейшему развитию любой организации.

Научная разработанность проблемы: С момента появления концепции внутреннего маркетинга в 1970-х годах, в научной литературе опубликовано множество статей и работ, определяющих основы внутреннего маркетинга, различные концепции места и роли внутреннего маркетинга в структуре организации и его места в ряду других маркетинговых теорий.

Развитием концепции внутреннего маркетинга занимались такие исследователи, как Л.Л. Бэрри, П.К. Ахмед, М. Рафик, В.К. Джордж, С. Гренрус, Й.Н. Лингс, С. Рэндал, Р. Вэри, Д. Балентайн, Т. Амблер, Д.Е. Шульц, М. Глассман, Б. Макафи, А.Д. Палмер, А. Парасураман и другие.

Несмотря на то, что имеются публикации авторитетных специалистов в области внутреннего маркетинга, пока ещё не сложилось единого мнения относительно его определения и функций. Существуют публикации, показывающие место внутреннего маркетинга в организации, внутренний маркетинг как систему и прочие. Однако недостаточно внимания в литературе уделено связи внутреннего маркетинга с результатами бизнеса и оценке эффективности. Что же касается применения концепции внутреннего маркетинга в организациях среднего образования, то такого рода исследования нам неизвестны.

Для того, чтобы оценить состояние внутреннего маркетинга в образовательной организации и предоставить руководству информационную основу для принятия управленческих решений, в магистерской диссертации будет разработана методика информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в учебных учреждениях общего среднего образования.

Практическая актуальность проблемы: Одной из причин того, что внутренний маркетинг все еще не укоренился в практике, является недостаточная поддержка идеи со стороны высшего руководства компаний. [38]

Руководству любой организации нужны веские обоснования необходимости внедрения системы внутреннего маркетинга и четкая структура оценки эффективности, которую можно связать с экономической эффективностью работы. [12] Именно поэтому необходимо создание информационной системы поддержки решений связанных с внутреннем маркетингом. Только основываясь на конкретных фактах и доказательствах, руководство организации согласится на внедрение изменений.

Актуальность проведения исследования в рамках магистерской диссертации и разработки методики информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга на примере одной из московских школ, обусловлена изменениями, происходящими в экономике в целом и в сфере образования в частности. Исследуемая школа проявляет заинтересованность в проведении подобного исследования и в разработке методики дальнейших регулярных исследований.

В связи с последними изменениями школы стали работать в непривычно неопределенной, конкурентной и динамичной среде. Поэтому учебные учреждения общего среднего образования должны учитывать все факторы, дающие возможность добиться успеха.

Длительный период маркетинговая деятельность для образовательных учреждений не была актуальной в связи с полной монополией государства в сфере образования. Появление маркетинга в образовании обусловлено не только изменением общественных потребностей, но и рядом государственных нормативно-правовых документов и федеральных целевых программ, направленных на поиск путей решения проблемы снижения престижа образования, низкой удовлетворенности образовательными услугами и несоответствия качества образовательных услуг изменившимся ожиданиям потребителей. [24]

Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» исходит из нового взгляда на характер деятельности образовательной организации. Деятельность школ более самостоятельный характер. [55]

Кроме того, изменения в деятельность школ ввел и федеральный закон «Об автономных учреждениях», который усиливает финансовую самостоятельность и расширяет возможности образовательных организаций для предпринимательской деятельности. Доходы автономного учреждения поступают в его самостоятельное распоряжение и используются им для достижения целей, ради которых оно создано. [24] Для получения средств школа может предлагать платные услуги дополнительного образования и сдавать свои помещения в аренду. И зачастую сдача помещений в аренду становится выгоднее, чем использование этих площадей самостоятельно.

Стоит отметить и изменения в схеме формирования бюджета школы. Московское правительство субсидирует только 50% общего бюджета школы, а оставшиеся 50% школа должна зарабатывать самостоятельно. В связи с этим некоторые школы стали осознавать необходимость внедрения маркетинговой деятельности. Исследуемая школа Х уже имеет в своей структуре отдел маркетинга и стремится расширить используемые маркетинговые инструменты.

Если сотрудники организации, объединены общей идеей ее развития и разделяют присущие ей ценности, то они способны обеспечивать успех ее деятельности за счет достижения синергетического эффекта. Достижению подобного синергетического эффекта способствует система внутреннего маркетинга в школе. А для выявления тенденций, существующих в коллективе (уровни и динамика информированности о целях, согласия с ценностями организации, лояльности, клиентоориентированности, вовлеченности), необходимо внедрение информационной системы внутреннего маркетинга.

Необходимость ведения деятельности образовательной организации на основе маркетингового подхода следует также и из указания правительства Москвы, что примерно 75% учащихся должны быть охвачены дополнительным образованием. Школы, не имеющие опыта в маркетинге, пошли по самому простому, но не популярному у общественности пути и ввели платные группы продленного дня, чем вызвали волну недовольства у своих потребителей. [56] Школы же, которые используют маркетинговые инструменты, смогли предложить новые услуги, интересующие потенциальных потребителей и поэтому сумели приспособиться к новым условиям. Например, чтобы понять, какие дополнительные услуги будут наиболее востребованы и оценить удовлетворённость существующими услугами, исследуемая школа X самостоятельно проводит короткие опросы.

Школы, которые используют маркетинговые инструменты, смогли предложить новые услуги, интересующие потенциальных потребителей и поэтому сумели приспособиться к новым условиям. Например, исследуемая школа самостоятельно проводит короткие опросы для определения спроса и оценки удовлетворенности учеников.

Согласно теории внутреннего маркетинга для дальнейшего повышения удовлетворенности качеством образовательных услуг и повышения получаемой прибыли необходимо повысить удовлетворенность, лояльность, вовлеченность персонала.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что в современной экономической ситуации у учреждений среднего общего образования появилась необходимость в формировании информационной системы маркетинга в целом и информационной системы внутреннего маркетинга в частности.

Объект исследования - учителя и сотрудники организаций общего среднего образования (на примере школы X)

Предмет исследования - состояние внутреннего маркетинга в организациях общего среднего образования (на примере школы X).

Цель магистерской диссертации - разработка методики информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в учебных организациях общего среднего образования, и выработка рекомендаций по совершенствованию внутреннего маркетинга в организациях общего среднего образования (на примере школы X)

Задачи:

· Определить понятия и принципы изучения внутреннего маркетинга.

· Рассмотреть поэтапное развитие концепции внутреннего маркетинга

· Изучить практику применения внутреннего маркетинга в России и за рубежом

· Рассмотреть источники влияния внутреннего маркетинга на результативность бизнеса

· Рассмотреть и сравнить методики определения эффективности внутреннего маркетинга. Определить проблемы практической реализации методик оценки эффективности внутреннего маркетинга.

· Разработать методологию исследования состояния внутреннего маркетинга в образовательных организациях

· Создать инструментарий для проведения исследования

· Провести исследование на примере школы Х

· Проанализировать полученные результаты как с помощью базовых методов, так и с использованием кластерного анализа

· Сформулировать выводы и дать рекомендации для школы Х

· Разработать методику информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в учебных организациях общего среднего образования

Глава 1. Понятия и принципы изучения внутреннего маркетинга. Подходы к оценке эффективности внутреннего маркетинга

1.1 Понятия внутреннего маркетинга, внутренних маркетинговых коммуникаций, бренда работодателя и внутреннего PR

Традиционно понятие «маркетинг» подразумевало взаимодействие с рынком с целью понимания его нужд и потребностей и предоставления соответствующих товаров и услуг наиболее приемлемым для клиентов способом. Образовательная организация общего среднего образования, так же как и коммерческая фирма, взаимодействует с рынком с целью понимания его нужд и потребностей и предоставления соответствующих образовательных услуг (обязательных и дополнительных) наиболее приемлемым для учеников, их родителей и потребителей дополнительных услуг способом. Однако если посмотреть на проблему шире, то получается, что в качестве клиентов можно рассматривать не только потребителей товаров и услуг, которые производит предприятие. В более широком смысле клиент -- это тот, кто нуждается в наших услугах. С такой точки зрения, и сотрудники организации в определённом смысле также являются ее клиентами: они нуждаются в интересной, увлекательной работе, в комфортном самочувствии в коллективе, в талантливых и заинтересованных учениках и т.п. [33] А это значит, что педагоги и сотрудники администрации школы также должны рассматриваться как внутренние клиенты организации.

С 1970-х годов до современного состояния понятие внутреннего маркетинга прошло долгий путь развития. За это время учеными были разработаны различные видения концептуальной основы внутреннего маркетинга.

Впервые термин «внутренний маркетинг» появился в статье Л.Л. Л.Л. Берри и определялся как «привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных сотрудников посредством предоставления продуктов (работы), удовлетворяющих их потребности, с учетом целей организации.[14]

Главное условие для понимания внутреннего маркетинга, по мнению Л.Л. Берри, заключается в том, чтобы смотреть на внутренний рынок организации так же, как продавцы смотрят на традиционные рынки. [41]

Другое определение внутреннего маркетинга дал исследователь С. Гренрус. С его точки зрения, внутренний маркетинг является инструментом стратегии, направленной на корректировку и закрепление благоприятного стиля поведения, для создания психологического состояния, при котором появляются условия для повышения эффективности предоставляемого сервиса. [20]

С. Гренрус особенно акцентировал внимание на том, что внутренний маркетинг нацелен на мотивацию персонала и реализуется посредством активных маркетинговых действий. Внутренний маркетинг персонала может наиболее эффективно влиять на осознание потребностей клиентов сотрудниками, понимание потребностей рынка и развитие у сотрудников мышления, направленного на повышение продаж. [37]

В продолжение основной мысли, высказанной в определении С. Гренруса, другой ученый - В.К. Джордж добавляет, что фирме стоит придерживаться следующей философии: «Если руководство хочет, чтобы персонал проделал великолепную работу с покупателями, руководство должно быть готово проделать великолепную работу с персоналом.»[43] То есть, прежде чем может быть достигнут эффективный маркетинг, направленный на внешних потребителей, должен быть эффективно налажен процесс работы с персоналом.

Для образовательных организаций общего среднего образования внешний потребитель - это обучающиеся в школе ученики и их родители, потребители услуг дополнительного образования, а также государство как заказчик государственных услуг образования. Внутренний потребитель - это персонал, включающий в себя не только педагогический состав, но и всех сотрудников, работающих в данной организации. Поэтому согласно теории внутреннего маркетинга, если руководство школы хочет, чтобы учителя предоставляли качественную образовательную услугу, а другие сотрудники качественно выполняли свои обязанности, то оно должно наладить эффективный процесс взаимодействия и с теми, и с другими.

Ученые С. Гренрус и В.К. Джордж в своих работах солидарны в базовой философии внутреннего маркетинга, в том, что человеческими ресурсами необходимо управлять с маркетинговой точки зрения.

Третий подход к понимаю внутреннего маркетинга предложен двумя английскими учеными П.К. Ахмедом и Рафиком. Они рассматривали внутренний маркетинг с позиции управления изменениями и высказали мнение, что внутренний маркетинг направляет всех сотрудников в сторону холистического маркетинга через межфункциональную координацию, управление изменениями и развитие компетенций.[39]

Что же такое холистический маркетинг? Согласно теории Ф. Котлера, он основан на принципах планирования, разработки и внедрения маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимосвязанности. Он включает в себя четыре компонента, одним из которых является внутренний маркетинг:

· маркетинг взаимоотношений

· интегрированный маркетинг

· внутренний маркетинг

· социально ответственный маркетинг. [10]

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» пишет, что внутренний маркетинг обеспечивает принятие надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает в себя наем и обучение сотрудников и их мотивацию к высокому уровню обслуживания клиентов, а в случае с образовательными организациями общего среднего образования - к высокому качеству преподавания.

П.К. Ахмед и М. Рафик определили внутренний маркетинг, как запланированные усилия по преодолению сопротивления изменениям, усилия по мотивации и объединению сотрудников для совместного эффективного применения корпоративной и функциональных стратегий. Первое, что отмечают П.К. Ахмед и М. Рафик в своем определении, это то, что любое изменение в стратегии требует усилий со стороны внутреннего маркетинга для преодоления сопротивления изменениям, преодоления корпоративной инертности и мотивации персонала на требуемое поведение.

Второй важный принцип в определении отражает необходимость объединения сотрудников для совместной работы, поскольку корпоративная стратегия охватывает несколько функциональных сфер. Поэтому для реализации стратегии необходимо межфункциональная интеграция внутри компании. [37] На сегодняшний день межфункциональная интеграция различных ступеней образования в рамках учреждения среднего общего образования представляется специалистам явно недостаточной. Эксперты сферы образования отмечают существование проблемы координации между дошкольными учреждениями, младшими и старшими классами школы.

Еще одна задача внутреннего маркетинга по мнению П.К. Ахмеда и М. Рафика заключается в развитии поведения, умений и компетенций, необходимых для эффективной работы в компании и удовлетворения клиентов, как внешних, так и внутренних. Задача состоит в закреплении и развитии у них тех свойств, которые влияют на качество исполнения сотрудником своей роли [3] и соответственно на удовлетворенность клиентов.

У сотрудников школы необходимо развивать модели поведения, умения и компетенции, необходимые для удовлетворения нужд и потребностей учеников и их родителей, а кроме того внутренних клиентов т.е. формировать ответственности за выполнение работы, результатами которой будут пользоваться другие сотрудники школы.

Там, где маркетинговый подход и маркетинговые инструменты используются внутри организации, сотрудники наиболее мотивированы на обслуживание клиентов и готовы прилагать усилия для удовлетворения их потребностей.

Т.Л. Коллинз и А. Пэйн также предлагают использовать инструменты внешнего маркетинга внутри организации, включая маркетинговое исследование рынка, сегментацию, комплекс маркетинга и контроль за маркетинговыми действиями. [37]

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода, как на внутренних, так и на внешних рынках. Информация, получаемая в ходе исследования, используется для принятия решений по сегментированию рынка, разработки маркетингового комплекса и реализации контроля. [6]

Многие крупные международные компании, использующие в своей деятельности идеи внутреннего маркетинга, проводят исследования внутреннего рынка. Например, кампания Adidas и PwC регулярно проводят опросы своих сотрудников. Школы зачастую не проводят подобные исследования, и несомненным преимуществом исследуемой школы Х является то, что они уже предпринимали попытки проводить опросы мнения персонала.

По утверждению Т.Л. Коллинза и А. Пэйна концепция внутреннего маркетинга может быть также рассмотрена по принципу традиционного комплекса маркетинга. Рассмотрим содержание комплекса внутреннего маркетинга (4Р) на примере образовательного учреждения общего среднего образования:

· Продукт (product) - это работа, предлагаемая учреждением своему персоналу. Процесс разработки внутреннего продукта состоит из отбора подходящих по личным характеристикам и профессиональным требованиям сотрудников, внутреннее обучение и развитие ценных для организации моделей поведения, правильного распределения полномочий и обязанностей, создания таких условий работы, чтобы персоналу было комфортно работать в команде. Удовлетворенность персонала внутренним продуктом зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

· Цена внутреннего продукта (price) - это альтернативная стоимость работы. При определении оптимальной цены внутреннего продукта необходимо соблюсти баланс между выгодами, получаемыми сотрудником от работы, и альтернативной стоимостью данного продукта. Сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. [34] Иногда в понятие цены включается качество преподавания для учителей и качество выполнения работ для административного персонала, которое они должны обеспечивать во время исполнения своих должностных обязанностей.

· Место (place) представляет собой способ доведения внутреннего продукта до сотрудников компании. В первую очередь это правильное распределение обязанностей между сотрудниками и эффективная организационная структура компании, позволяющая достигать поставленных целей.

· Продвижение (promotion) - это формирование корпоративной культуры, (разделяемых базовых предположений, разработанных группой в процессе решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции и работающих достаточно хорошо, чтобы считаться ценным и передаваться новым членам группы как правильный образ мышления, чувств и восприятия в отношении упомянутых проблем) [23], создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками / между внутренними и внешними потребителями, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего маркетинга.[34]

У вышеперечисленных определений и концепций есть как сторонники, так и критики. Авторы одних концепций в своих публикациях нередко оспаривают позиции авторов других концепций и предлагают свое видение проблемы.

Например, П.К. Ахмед и М. Рафик сомневаются в работоспособности предложения Л.Л. Берри рассматривать персонал, как покупателей, т.к. процессе внутреннего обмена присутствуют элементы принуждения или если продаваемый товар (в данном случае - работа) на самом деле нежеланна и имеет для работника отрицательную полезность.

Отвечая на подобную критику, Л.Л. Берри настаивает на том, что обмен между сотрудником и работодателем не менее реален, чем обмен между продавцом и покупателем. Сотрудники предлагают работодателю свои навыки, время и энергию в обмен на работу так же, как покупатели предлагают деньги в обмен на товары и услуги.

М. Рафик и П.К. Ахмед не согласны с этим и в свою очередь настаивают на том, что внутренний маркетинг направлен на то, чтобы мотивировать сотрудников на достижение целей организации совместными усилиями функциональных отделов. Подобная интеграция достигается через программы внутреннего маркетинга организации, которые помогают привлечь, принять на работу, удержать и мотивировать состав штата сотрудников, оптимальный с точки зрения постоянного получения наибольшей ценности.

Таким образом, внутренний маркетинг наиболее полезен в сфере управления человеческими ресурсами, основанными на маркетинговом видении. Однако, внутренний маркетинг _ это нечто большее, чем новое название для управления человеческими ресурсами (далее УЧР). Внутренний маркетинг интегрирует УЧР с маркетингом, и УЧР становится новым инструментом маркетинга для достижения эффективного организационного поведения. [38]

УЧР предоставляет собой техники, инструменты, которые используются во внутреннем маркетинге, например, отбор, обучение и планирование карьеры, тогда как внутренний маркетинг дает инструкции, как использовать эти инструменты. [46]

Поскольку не существует единого мнения насчет определения внутреннего маркетинга, появилось множество понятий, которыми часто заменяют термин «внутренний маркетинг». Существуют, например, понятия внутренние коммуникации, бренд работодателя и внутренний PR. с нашей точки зрения, они являются лишь частями концепции внутреннего маркетинга, некорректно их использовать как синонимы внутреннего маркетинга в целом. Рассмотрим эти три понятия более подробно.

· Внутренние коммуникации являются частью понятия маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа. Адресатами маркетинговых коммуникаций для организаций общего среднего образования могут быть сотрудники данного учреждения, целевой рынок (существующие и потенциальные ученики, родители, потребители дополнительных услуг), маркетинговые посредники, контактные аудитории и органы государственной власти. Внутренние коммуникации направлены на донесение до сотрудников образовательного учреждения информации с целью получения их ответной реакции в виде улучшения отношений к своей работе и к организации, поощрения творческого отношения к труду и процессу преподавания, улучшения психологического климата и получения другой ответной реакции. [5]

· Бренд работодателя - это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, которые получает сотрудник в результате поступления на работу в конкретную организацию и связанных с этой организацией. Главная роль бренда работодателя для образовательной организации состоит в создании целостной основы, необходимой руководству школы для выделения приоритетов и концентрации на них, облегчения процесса поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к образовательному учреждению. При этом понятие бренда работодателя крайне многостороннее и складывается из множества факторов, таких как репутация на рынке труда, качества членов руководства учреждения (профессионализм, стиль управления), коммуникации внутри и вне организации, её ценности, трудовые отношения, компенсации и сам внутренний продукт (репутация компании на рынке труда, качество образовательных услуг, ценности, текучка, дисциплина персонала и многое другое). [35]

· В обиход многих компаний уже прочно вошло такое понятие, как внутренний PR. [25] Внутренний PR создает идеологическую основу для развития организации и позволяет использовать репутационные инструменты стимулирования сотрудников. Основными направлениями внутреннего PR являются миссия и философия организации, внутренние коммуникации и мероприятия для сотрудников.[11] Если не уделяется внимания выстраиванию информационных потоков внутри образовательного учреждения общего среднего образования, то снижается эффективность работы педагогов и других сотрудников, а также ухудшается имидж самой школы на внутренних и внешних рынках. Если до сотрудников не донесена информация о ценностях организации, то сотрудники могут в разговорах с коллегами или людьми за пределами своего рабочего места транслировать то, что портит имидж образовательной организации.

Внутренние коммуникации, бренд работодателя и внутренний PR не способны выполнять все функции, включаемые в концепцию внутреннего маркетинга. Только внутренний маркетинг способен отразить в своей концепции все функции маркетинга, но направленные внутрь организации.

Традиционные функции маркетинга:

· Исследовательская - аналитическая;

· Производственная;

· Сбытовая и распределительная;

· Ценообразование;

· Коммуникативная;

· Интеграционная;

· Планирование, организация, контроль.

Немного в стороне, от ставших уже во многом традиционными концепциями Л.Л. Берри, Ахмеда П.К., Рафика А. и Котлера Ф., стоит позиция Мэйтленда Д., занимавшегося изучением проблемами внутреннего маркетинга в контексте теории организации. Мэйтленд Д. базируется в своих работах на теории человеческих отношений Макгрегора Ю.: теорию Х (индивид обладает врожденной неприязнью к труду), и теорию Y (физические и умственные усилия индивидов так же естественны, как игра и отдых). [8] По мнению Мэйтленда Д., внутренний маркетинг более целесообразно разрабатывать на основе теории Y, поскольку эта теория опирается на плодотворную для внутреннего маркетинга культуру: доверии, поддержке, внутреннем взаимодействии и саморегуляции поведения, что повышает вовлеченность, лояльность и мотивацию сотрудников. [22]

Без сомнения, теория каждого автора внесла свой вклад в развитие концепции внутреннего маркетинга и помогла связать внутренний маркетинг с удовлетворенностью сотрудников и результатами деятельности фирмы.

Для целей данной магистерской диссертации и проведения исследования в этом направлении нам представляется наиболее целесообразным опираться на определение, предложенное Е.К. Пантелеевой, согласно которому внутренний маркетинг - это совокупность методов интеграции инструментов маркетинга и управления человеческими ресурсами, позволяющих формировать в сотрудниках искреннюю приверженность бренду своей компании и способствующих тому, чтобы каждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делает он сам и компания в целом для удовлетворения запросов клиентов и максимизации на этой основе финансовых результатов бизнеса.

Базируясь на этом определении, можно определить внутренний маркетинг организации общего среднего образования, как совокупность методов интеграции инструментов маркетинга и управления человеческими ресурсами, позволяющих формировать в учителях и сотрудниках искреннюю приверженность бренду своего образовательного учреждения и способствующих тому, чтобы каждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делает он сам и организация в целом, для удовлетворения запросов учеников, родителей, потребителей дополнительных услуг, государства и максимизации на этой основе финансовых результатов, достигаемых организацией.

1.2 Этапы становления теории внутреннего маркетинга и её современное состояние

М. Рафик и П.К. Ахмед выделяют три этапа развития концепции внутреннего маркетинга:

1. Этап мотивации и удовлетворения персонала;

2. Этап ориентации на потребителя;

3. Этап расширения концепции внутреннего маркетинга. Ориентация на осуществление стратегии и управление изменениями.

На начальном этапе развития внутреннего маркетинга фокус исследований был направлен только на мотивацию и удовлетворенность персонала. Поэтому внутренний маркетинг рассматривался как привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала посредством создания рабочих условий, которые удовлетворяли бы его нужды. Главным инструментом для достижения данной цели становится забота о сотрудниках, как о потребителях.

Главный шаг в развитии второго этапа предпринял С. Гренрус. Он считал, что персонал нужно стимулировать не просто к тому, чтобы работать лучше, а к тому, чтобы работники были ориентированы на продажи. Более того эффективный сервис требует координации между контактным и поддерживающим персоналом. Впервые была обозначена важность поддерживающего персонала в оказании качественных услуг. Для организаций общего среднего образования это означает важность качественного выполнения работ не только педагогами, но и сотрудниками, непосредственно контактирующими с потребителями образовательных услуг, а также и тех, кто в силу своих должностных обязанностей напрямую не взаимодействует с потребителями. При анализе внутреннего маркетинга важно выяснить, ощущают ли все категории персонала, что их работа влияет на мнение о школе в целом, на её имидж.

С. Гренрус фокусирует внимание на создании у персонала потребительской ориентации с помощью инструментов классического маркетинга, а не просто через удовлетворение и стимулирование персонала.[50]

Изначально внутренний маркетинг был предложен как технология менеджмента. [47] Однако, по мнению Д.Л. Бойера, взгляд на маркетинг с точки зрения менеджмента слишком механический и реактивный. [19] Внутренний маркетинг должен быть проактивным. [48] Проактивный внутренний маркетинг имеет 4 характеристики:

· Непредсказуемость изменений. Конъюнктура бизнеса изменчива, и организация должна быть гибкой.

· Инициативность. Внутренний маркетинг требует активного подхода к созданию инноваций и изменений.

· Синергия. Должны присутствовать системное мышление, социальное научение и координация усилий по совместному созданию ценности.

· Цели высшего порядка. Кооперация важна для благополучия всей компании и поэтому стоит выше интересов отдельных групп.[19]

Идею проактивного внутреннего маркетинга поддержали Ф. Котлер и Ж. Леви. По их мнению проактивный маркетолог - это создатель изменений, а проактивный маркетинг - ключевой инструмент к пониманию потребителя, он создает возможность оптимально расставить бизнес приоритеты. [44]

Началом третьего этапа развития концепции внутреннего маркетинга принято считать осознание исследователями особой роли внутреннего маркетинга как инструмента управления персоналом для достижения целей компании. Внутренний маркетинг становится процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность конкретных программ, но и свое место в них. Внутренний маркетинг становится межфункциональным объединяющим инструментом компании, играющим главную роль в слиянии маркетинговых функций и функций управления человеческими ресурсами и позволяющим реализовать стратегию. [50]

Внутренний маркетинг в широком понимании нельзя рассматривать, как технологию только подразделения маркетинга или управления человеческими ресурсами. Он отражает взаимопроникновение прежде разрозненных технологий менеджмента, таких как кадровый потенциал, отношения с трудовым коллективом, стратегический менеджмент, управление качеством и маркетинг. Стиль менеджмента в организации должен поддерживать внутренний маркетинг. Важно внедрять внутренний маркетинг сверху вниз, чтобы не возникло конфликтов с внешней маркетинговой стратегией и со стадией жизненного цикла организации. [47]

Следует отметить, что три перечисленных этапа развития внутреннего маркетинга не являются завершенными, и внутренний маркетинг продолжает развиваться. Существует 5 современных трактовок концепции внутреннего маркетинга:

· Внутренний маркетинг, сконцентрированный на развитии и реализации высоких стандартов качества обслуживания клиентов;

· Внутренний маркетинг, касающийся в первую очередь разработки программ внутренней коммуникации для предоставления сотрудникам информации и обеспечения существования их поддержки;

· Внутренний маркетинг, касающийся предоставления продуктов и услуг потребителям внутри организации;

· Внутренний маркетинг в качестве подхода к управлению внедрением инноваций внутри организации, механизмом эффективной реализации стратегий, достижения рыночных целей компании;

· Внутренний маркетинг в качестве инструмента привлечения и мотивации персонала; [29]

В последние годы стали появляться книги, популяризирующие внутренний маркетинг, но не все авторы этих книг перешли в своих представлениях на третий этап, выделенный П.К. Ахмедом и М. Рафиком: Расширение концепции внутреннего маркетинга - осуществление стратегии и управление изменениями.

Например, в книге «Маркетинг рабочей силы» дается определение внутреннего маркетинга, как«…сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции (в частности, в области предоставления услуг), и стимулирование тем самым ориентации коллектива на клиента» [54], что соответствует второму этапу развития внутреннего маркетинга.

В другой современной работе «Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента» также не отражен переход к третьей фазе. Изучая и удовлетворяя потребности своего персонала наилучшим образом, организация получает лояльных по отношению в нему внутренних потребителей. Высокая степень приверженности персонала по отношению к организации становится залогом высококачественного обслуживания внешних клиентов предприятия. В этой связи основное внимание концепции внутреннего маркетинга сосредотачивается на обслуживающем (контактном) персонале предприятия.

В третьей работе «Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента» внутренний маркетинг определяется, как технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга. Главная цель внутрифирменного маркетинга -- превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей организации.[26]

После рассмотрения этапов развития внутреннего маркетинга можно сделать вывод, что основная цель внутреннего маркетинга до конца не укрепилась в научных и публицистических работах, посвящённых этой проблеме. Существуют различные мнения, поскольку понятие внутреннего маркетинга многогранно, и каждый исследователь изучает отдельную его грань.

В сфере общего среднего образования, рассматриваемой в данной магистерской диссертации, также еще не укрепилось понимание современной концепции внутреннего маркетинга. Для устранения подобного непонимания необходимо связать выгоды, получаемые образовательным учреждением от внедрения системы внутреннего маркетинга с финансовыми результатами, достигаемыми школой. Внутренний маркетинг позволяет привлечь талантливых сотрудников, выявить основные критерии их удовлетворенности и удовлетворить их потребности, мотивировать их на качественное выполнение своих обязанностей и вовлечь (эмоционально и рационально).

В свою очередь удовлетворенные и вовлеченные сотрудники проявляют клиентоориентированность и способны наилучшим образом удовлетворить потребности и нужды потребителей (учеников, родителей, потребителей дополнительных услуг), а удовлетворенный потребитель чаще становиться постоянным, готов приобретать дополнительные образовательные услуги и распространять положительную информацию о организации и её услугах. Поэтому лояльный потребитель приносит образовательной организации больше финансовой прибыли. А поскольку согласно новому закону образовании, школы могут получать в свое распоряжение прибыль от предоставления дополнительных платных образовательных услуг, то это дает больше возможностей для дальнейшего развития и совершенствования.

1.3 Практика применения внутреннего маркетинга в России и за рубежом

В российских кампаниях иногда используются некоторые инструменты внутреннего маркетинга, но, как правило, нет системного подхода к его внедрению и реализации. Например, используют только внутренние коммуникации для информирования о новых инициативах руководства и целях развития или только внутренний PR для формирования позитивного имиджа компании. Очевидно, современная концепция внутреннего маркетинга пока ещё достаточно нова для практиков бизнеса.

В иностранных компаниях можно найти больше примеров применения внутреннего маркетинга. Если взглянуть практически на любую историю выдающегося корпоративного успеха за нескольких последних десятилетий, можно заметить, что именно способность компаний вовлечь своих служащих и заслужить их преданность играли важнейшую роль. В качестве примеров можно привести Southwest Airlines, Tesco, Toyota и другие компании. [30]

Образовательные организации общего среднего образования практически не используют инструменты, которые можно отнести к внутреннему маркетингу. Университеты немного более склонны к использованию маркетинговых инструментов, поскольку исторически они чаще борются между собой за абитуриентов. Однако, как в России, так и за рубежом использование внутреннего маркетинга в образовательных организациях любого уровня неглубоко.

Например, в своем докладе на конференции в Великобритании, Том Грин, главный коммерческий консультант Американской Ассоциации Высших Учебных Заведений и Приемных комиссий отметил, что университеты «довольно плохи» в маркетинге, что им необходимо уделять гораздо больше внимания внутреннему маркетингу, чтобы остановить поток жалоб на невысокую эффективность труда.[57]

ШадиАлтарифиизУниверситетаПетравИорданииизучилвозможностьприменениясвоеймоделивнутреннегомаркетингадля построения более рыночно ориентированных учреждений в сфере образования и оценки степени приверженности в организациях высшего образования путем изучения сотрудников. [40]

Чешский учёный Владимир Чалупский уверен, что больший акцент на нефинансовые мотивационные инструменты принесет университетам и факультетам выгоду. [45]

Как видно, сотрудники многих университетов из разных стран, пытаются научными методами доказать, что и в сфере образования внутренний маркетинг будет приносить пользу и повышать результативность деятельности. Однако какого-либо примечательного примера использования внутреннего маркетинга в учебных учреждениях нам в научных публикациях найти не удалось.

Руководство крупных иностранных компаний готово поддерживать инициативы внутреннего маркетинга, поэтому приведем несколько примеров из сферы бизнеса, которые могут послужить вдохновляющим примером для учреждений образования, которые начинают проявлять интерес к маркетингу. Например, Р. Бренсон, основатель Virgin Airlines заявляет: «Нашим приоритетом должны быть люди, работающие в компании, затем потребители, и уже потом акционеры. Потому что если сотрудники будут мотивированы, тогда потребители будут довольны, и тогда уже акционеры получат выгоды от успеха бизнеса».

У образовательных учреждений есть попечительский совет и государство, как заказчик услуг и регулятор деятельности школ, однако если взять пример с Р. Бренсона и его философии, то вначале надо обратить внимание на удовлетворение потребностей персонала. Если это все будет выполнено, то сотрудники будут мотивированны на выполнение целей поставленных государством и руководством. Тогда и ученики будут довольны, поскольку вовлеченные сотрудники с большей вероятностью будут стараться выполнять свою работу качественно и с наибольшей пользой для учеников. А если ученики и их родители будут довольны уровнем образования в школе, они с большей готовностью будут приобретать услуги дополнительного образования именно в своей школе, а не за её пределами, и прибыль компании увеличится.

Другим примером можно служить компания BP, которая при изменении бренда своей компании проводила исследования восприятия бренда BP не только потребителями, но и сотрудниками компании. Персонал вносил конструктивные предложения относительно путей улучшения представления модели и ее использования для управления внешними отношениями фирмы.[2]

Точно таким же образом сотрудники образовательной организации могут принять участие в формировании целостного бренда школы. Кроме того, совместно разработанному бренду, в создание которого каждый приложил усилия, будет выше уровень приверженности.

Внутренним коммуникациям в России необходима достаточная степень мотивации работника, основанная не только на материальном вознаграждении, но и на моральном поощрении.

Однако многие коммерческие фирмы и организации образования в России воспринимают корпоративную философию лишь как набор внешних атрибутов. Работник должен чувствовать себя неотъемлемой частью своей организации, членом большой семьи, знать, что здесь он найдет признание своих способностей, поддержку, и сможет реализоваться как профессионал. А какие инструменты внутреннего маркетинга компания посчитает необходимым использовать, зависит от ее корпоративной и маркетинговой стратегии.

1.4 Связь внутреннего маркетинга с результативностью бизнеса

Существуют несколько подходов к определению связи внутреннего маркетинга с результативностью фирмы. Многие ученые, занимавшиеся изучением внутреннего маркетинга, имеют свою точку зрения в вопросе определения связи внутреннего маркетинга с результативностью бизнеса.

Результативность рассматривается как уровень качественности бизнеса, субъективно оцениваемый различными его участниками на основе интерпретации доступного объема финансовой и нефинансовой информации. Задачей, решаемой с помощью управления результативностью, является обеспечение превосходства в человеческом капитале. [4] Выделяются следующие подходы к определению результативности бизнеса:

· Результативность как степень достижения цели организации. Данный подход эффективен, если цели организации выражены в количественных показателях и охватывают широкий спектр деятельности организации.

· Результативность как способность организаций использовать среду для приобретения редких ресурсов. Главная цель не приобретение максимальной выгоды от взаимодействия с внешней средой, а оптимизация работы с ней.

· Результативность как способность организаций достигать максимальных результатов при фиксированных затратах или способности минимизировать затраты при достижении требуемых результатов.

· Результативность как способность к достижению целей на основе положительных внутренних характеристик. В рамках этого подхода эффективная организационная структура усиливает удовлетворенность сотрудников и их чувство стабильности. Сотрудники участвуют в контроле над деятельностью организации.

· Результативность как степень удовлетворенности клиентов. Этот подход наиболее применим для ситуации, когда у организации существует много целевых аудиторий вне организации, способных оказывать существенное влияние на ее деятельность.[33]

Для изучения связи внутреннего маркетинга с результативностью образовательных организаций общего среднего образования представляется наиболее приемлемым последний подход, касающийся удовлетворенности потребителей. В рамках магистерской диссертации результативность будет пониматься в двух аспектах, как степень удовлетворенности клиентов и степень достижения целей организации.

Исторически концепция внутреннего маркетинга начала развиваться в рамках теории маркетинга услуг и была подвержена влиянию ее идей. Поэтому важно рассмотреть цепочку получения прибыли в организациях сферы услуг, а сфера образования входит в сферу услуг, поскольку предоставляет образовательные услуги (Рис. 1). Хотя внутренний маркетинг прошел различные этапы своего развития после того, как выделился в отдельную ветвь, но цепочка получения прибыли в сфере услуг схожа с современной концепцией связи внутреннего маркетинга с финансовыми результатами. Кроме того, цепочка показывает цикличность, что также немаловажно в системе внутреннего маркетинга.

Рис.1 Цепочка получения прибыли в сфере услуг[21]

В рамках маркетинга услуг Ф. Котлер предлагает модель, которая отражает связь внутреннего маркетинга с покупателями в виде треугольника, на вершинах которого расположены организация, потребитель и персонал. Организация посредством внутреннего маркетинга влияет на персонал и посредством внешнего маркетинга влияет на потребителя. А интерактивный маркетинг создает связь между внутренним и внешним маркетингом. (Рис.2) Маркетинговая стратегия будет эффективной, только в том случае, если внутренний и внешний маркетинг находятся в гармонии.