Современные маркетинговые технологии в аптечных организациях

Размещено на http://www.allbest.ru

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ РОСЗДРАВА им. В.И. РАЗУМОВСКОГО

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики и управления здравоохранением и фармацией

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Современные маркетинговые технологии в аптечных организациях

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговая деятельность аптечной организации

1.1 Особенности фармацевтического маркетинга

1.2 Важнейшие маркетинговые параметры розничных аптечных организаций

1.3 Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек

Глава 2. Использование маркетинговых технологий в аптечных организациях города Саратова

Заключение

Приложение

Список используемой литературы

Введение

Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека -- его здоровье. Здоровье каждого гражданина -- стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.

Стремительное расширение сети аптек вынуждает всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Понятно, что неконтролируемый аптечный рост, отчасти обусловленный отменой стандартов на их размещение, в итоге будет оптимизирован рыночными механизмами саморегуляции. При этом смогут выжить наиболее приспособленные - те, кто сможет предоставить более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. В этой связи, проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечной организации становится одной из наиболее значимых для ее последующего благополучия.

Сегодня широко известны способы практического маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничной сети. К ним, помимо профессионализма провизоров и фармацевтов, относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке. Затем, это оптимальное ценообразование, позволяющее противостоять жесткому прессингу зачастую конкурентов. Это также и рациональный "мерчандайзинг" - удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармрынка, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге - будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием. Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода «маркетинговым искусством».

Целью курсовой работы является оценка эффективности применения основ практического маркетинга аптеки и умения выстраивать технологию оказания услуг потребителям.

В соответствии с целью курсовой работы были поставлены следующие задачи: фармацевтический технология маркетинг

- рассмотрение теоретических основ фармацевтического маркетинга;

- проведение опроса руководителей аптек с помощью анкеты и оформление результатов анкетирования в виде научно-статистического отчета;

- оценка эффективности использования маркетинговых технологий, применяемых в аптеках г.Саратова.

Глава 1 Маркетинговая деятельность аптечной организации

1.1 Особенности фармацевтического маркетинга

Маркетинг - это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

во-первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

во-вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

в-третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно-целевой и системный подход;

в-четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

в-пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов». Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Одним из важнейших факторов успешной деятельности фармацевтической компании является реализация рациональной сбытовой стратегии с использованием эффективной маркетинговой технологии. В настоящее время отечественные фармацевтические предприятия накопили достаточный опыт в сфере маркетинга, поэтому целесообразно систематизировать и рассмотреть основные инструменты, используемые ими.

Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.

Задачей маркетингового отдела является определение правильной цены на лекарственный препарат и обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время -- лишь бы как можно скорее.

Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества.

1.2 Важнейшие маркетинговые параметры розничных аптечных организаций

Конкурентоспособность любой организации - понятие относительное, носит динамический характер, зависит от множества факторов внешней среды и внутрифирменного потенциала. Главная цель аптечной службы - это удовлетворение потребности населения в фармацевтической помощи. А конкуренция - это, прежде всего борьба за потребителя.

На отечественном фармацевтическом рынке возрастает конкуренция в связи с низким уровнем доходов основной массы населения, ограниченным ростом ассигнований на лекарственные средства и значительным ростом числа аптечных организаций. Одной из основных причин неудовлетворительного экономического положения аптек является отсутствие у руководителей органов управления фармацией четкой политики размещения аптечной сети.

В условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы для успешной работы аптечной организации важно гибко адаптироваться к изменениям во внешней среде, разрабатывать стратегию и тактику развития, искать ресурсы для реализации, заниматься решением вопросов оптимизации организационной структуры. Аптека функционирует на рынке, занимаясь розничной торговлей, и в каждой аптечной организации руководитель определяет свои методы маркетинговой деятельности. В соответствии с концепцией маркетинговой деятельности существуют 5 ее методов:

1. Совершенствование производства, т.е. совершенствование поведения аптечных работников при обслуживании покупателей, проведение тренингов с персоналом, обеспечение доступности цен на лекарственные средства и ИМН.

2. Совершенствование товара. Этот маркетинговый принцип касается производителей ЛС (обеспечение качества, надежности, совершенствование дизайна).

3. Интенсификация коммерческих усилий. Когда товар уже выведен на рынок, перед аптечной организацией стоят задачи по увеличению объема продаж, завоеванию новых потребителей. Для достижения этих целей аптечные организации прибегают к методам стимулирования сбыта.

4. Определение нужд и потребностей рынка и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективным методом, чем у конкурентов. Аптека должна отличаться стилем общения с покупателем, т.е. высокой культурой. Важную роль играет имидж аптеки, оформление торгового зала, достаточная широта ассортимента. Как показали наши исследования, более 46% респондентов отмечают высокую степень влияния на конкурентоспособность аптеки таких факторов, как репутация аптечной организации у потребителя, внешний вид аптеки, ее имидж, месторасположение. 38% респондентов считают необходимым использовать при работе стратегию мерчандайзинга.

5. Принцип социально-этического маркетинга - выявление нужд, потребностей целевого рынка с обеспечением желаемой удовлетворенности методами более продуктивными, чем у конкурентов, с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом. С этой целью организовываются социальные отделы, отпуск лекарственных средств со скидкой для ветеранов ВОВ, инвалидов, пенсионеров. В условиях кризиса и резкой поляризации уровня доходов разных групп населения в ряде аптек очень эффективна дифференциация розничной наценки. На массовые препараты широкого спроса наценку выгодно удерживать на минимальном уровне. Напротив, на ряд дорогостоящих препаратов, ориентированных на обеспеченные слои населения, наценка может быть достаточно высокой.

В настоящее время мероприятия маркетинга, в той или иной мере, используют все динамично развивающиеся фармацевтические компании, устанавливая тем самым в регионах практически одинаковые цены и обеспечивая схожий набор медикаментов, несмотря на их достаточно широкую номенклатуру. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди компаний будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. К ней прежде всего относятся постоянство ассортимента, уровень сервиса, общая комфортность работы аптеки с поставщиком, скидочные программы стимулирования, уровень

Основное направление конкурентной борьбы в отношении ассортимента - это обеспечение его широты с учетом специфики клиентуры. В основе управления ассортиментом и ценами лежит анализ клиентуры аптеки. В этом случае одним из важнейших факторов является расположение аптеки, т.к. в зависимости от дислокации среди ее клиентов доминируют либо постоянные посетители, проживающие в данном районе, либо оказавшиеся там случайно.

Возможности специализации в аптечном бизнесе очень ограничены, поэтому ограничены и возможности ассортиментной конкуренции.

Современные маркетинговые приемы позволяют построить прочное звено аптека-покупатель, но все они основаны на выгоде для покупателя. Выгода для покупателя - это не просто скидка на товар. Нужно чтобы человек хорошо запомнил и получил положительные эмоции от полученной выгоды. Рассмотрим методы формирования лояльности у покупателей в аптеке.

Дисконтные карты - самый распространенный способ удержать покупателя. Дисконтные карты предлагает большинство аптек, условия их распространения разные - где-то дисконтную карту дадут за большую покупку, где-то продадут. Разумеется, внедрение дисконтных карт играет огромную роль в развитии программы лояльности : ведь само наличие дисконтной карты определенной аптеки уже предполагает желание совершить покупку именно в этой аптеке.

Бонусная программа - очень эффективный прием удержания покупателя. Проводятся такие программы следующим образом - человеку, совершившему покупку, вручают бонусную карту, с которой он в следующий раз получит скидку, или бонус. Данный прием имеет элемент неожиданности - человек покупает лекарство, а ему вместе со сдачей вручают приятный сюрприз. Это может быть не только бонусная карта, а, например, пробник косметики, или дисконтная карта. Таким образом, у покупателя на подсознательном уровне формируется позитивное отношение к аптеке. Программа бонусов может также выражаться в материальном вознаграждении покупателей, которые приводят в аптеку своих знакомых. То есть покупателю предлагается привести в аптеку несколько человек, а за это он получит значительную скидку при покупке товаров, или же ценный подарок. Бонусом также может служить скидка при заказе через интернет-сайт (при покупке в следующий раз покупатель, пройдя авторизацию, получает сообщение о скидке, как правило, постоянной).
Рекламные акции используются практически во всех предприятиях торговли. Как правило, это информация о значительном снижении цены на тот или иной товар. Основными приемами для привлечения покупателей является предупреждение об ограниченном сроке акции и ограниченном количестве товара. Используя эти приемы, можно добиться притока посетителей, так как ограничения стимулируют покупателя побыстрее принять участие в рекламной акции. Также возможно организовать вручение бесплатных подарков, или беспроигрышных лотерейных билетов. Можно сделать хитрый ход - объявить в конце срока акции о ее продлении по просьбе покупателей. Рекламные акции не должны быть единоразовыми - у покупателя должно сложиться стойкое позитивное мнение об аптеке, в которой регулярно проводятся различные бонусные, рекламные и дисконтные программы.

Информацию о программах лояльности покупатели могут получить следующим путем:

По телефону или электронную почту (по базе данных клиентов)

Через местную газету, местный телеканал (как правило, цены на рекламу в местных телеканалах дают такую возможность)

В самой аптеке (информацию об акциях размещают в витрине, торговом зале)

Через рекламные листовки, распространяемые по почтовым ящикам.

Общение с покупателями должно быть доверительным, совершенно недопустимо пренебрежительное, высокомерное обращение. Особенно нужно обращать внимание на покупателей, которые заявляют, что они в вашей аптеке в первый раз. Если фармацевт внимательно выслушает покупателя, посоветует лекарство исходя из особенностей и потребностей клиента, велик шанс того, что он вернется. Нельзя отпускать покупателя без покупки , если нет этого препарата, необходимо посоветовать аналог, если слишком дорого - найти препарат с такими же качествами по более низкой цене. Главное - чтобы покупатель совершил покупку. Если покупатель уйдет с пустыми руками, он пойдет в другую аптеку, где купит то что ему нужно, и скорее всего, будет ходить именно туда.

Важно понимать, что программы лояльности не только привлекают покупателя в круг постоянных покупателей, но и создают у покупателя чувство "особенности, принадлежности к какому-то обществу". Такие чувства необходимо поддерживать путем выражения заботы о постоянном клиенте. Неплохо вести базу данных клиентов с подробными сведениями, чтобы иметь возможность поздравлять их с днем рождения, в который они могут получить дополнительную скидку или маленький подарок. Такое отношение сделает аптеку для покупателя не просто местом, где можно купить лекарство, но и местом, где его любят, ценят и заботятся.

1.3 Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек

В любой экономической ситуации основной источник доходов аптечных учреждений - продажа лекарственных препаратов. Поэтому, важным стратегическим элементом в работе руководителя аптеки был и остается маркетинг и его основные составляющие - ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного учреждения. Антикризисный маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в его рамках направлен главным образом на решение кратко- и среднесрочных задач для наиболее эффективного противостояния неблагоприятным внешним и внутренним факторам.

Конкретные меры, принимаемые в рамках программ антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации. Сформулировано 10 принципов, наиболее актуальных для среднестатистической аптеки, расположенной в крупном или среднем населенном пункте России. Следуя им можно существенно облегчить задачу выживания и даже развития в сегодняшних неблагоприятных экономических условиях.

ПРИНЦИП N 1. ИЗУЧИТЬ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Секреты увеличения объемов спроса заключаются в привлечении покупателей, посещающих конкурирующие аптеки. Однако прежде чем пытаться "отвоевать" потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем четкое представление:

- Кто является типичным потребителем аптеки (возраст, пол, имущественное положение, профессиональная принадлежность и т.д.);

- Что именно привлекает посетителей в аптеку (низкие цены, сравнительно широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы и т.д.);

- Как часто они посещают аптечное учреждение, приобретают ли лекарства только у вас или в других аптеках;

- Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в аптеке и т.д.

Для того чтобы получить эту информацию, совсем не обязательно пользоваться услугами специальных агентств и проводить полномасштабные маркетинговые исследования.. Полезно воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям эти вопросы при совершении покупки. Проведя такой маркетинговый анализ, можно решить сразу две очень важные задачи. Во-первых, осуществляя мониторинг текущей деятельности, выяснить сильные и слабые стороны деятельность аптеки. Во-вторых, идентифицируете собственные конкурентные

ПРИНЦИП N 2. ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

. При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: постоянство ассортимента и низкие цены (или, наоборот, более высокие цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере и т.д.), удобные месторасположение и график работы, специализация аптеки (например, аптека гормональных препаратов, матери и ребенка и т.д.). Определить сильные стороны бизнеса и помогут результаты исследования

ПРИНЦИП N 3. ОБЕСПЕЧИТЬ ВСЕ ВИДЫ ПОЛЕЗНОСТИ

Для чего потребитель приходит в аптеку? Ответ "приобрести медикаменты", безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с полезностью самого товара, в данном случае лекарственного препарата, для клиента в той или иной степени важны также полезность времени (удобный график работы аптеки), сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, быстрота обслуживания), информации (возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора), полезность местонахождения (удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески) и др. Полезность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке. Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью маркетингового анализа можно определить оптимальный график работы, при необходимости расширить его или изменить время перерыва на обед, установить стандарты обслуживания, а при необходимости провести дополнительные собеседования с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса и т.д.

ПРИНЦИП N 4. ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДОСТУПНУЮ РЕКЛАМУ

"Реклама - двигатель торговли". Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить крупные и средние фирмы. Это отнюдь не так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Далее следует прямая реклама. Можно изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), надо включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение.

ПРИНЦИП N 5. ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПОМОЩЬЮ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ

Не секрет, что аптеки не одиноки в своем стремлении продать как можно больше лекарственных препаратов. Такую же цель ставят перед собой дистрибьюторские компании и производители медикаментов. Аптечное учреждение является конечным звеном в цепочке продвижения лекарственных препаратов от производителя к потребителю, и все участники этого процесса заинтересованы в наиболее быстром и эффективном прохождении товара.

На практике наибольшую помощь аптечному учреждению могут оказать компании-производители, точнее, их представители на данной территории. Такое сотрудничество может выражаться в обеспечении рекламными материалами, сувенирной продукцией, проведении непосредственно в аптеке презентаций новых препаратов, распространении пробных образцов и т.д. Как правило, подобные акции, если их правильно организовать, способствуют увеличению объемов сбыта в краткосрочной, а порой и долгосрочной перспективе. Аналогичную роль могут сыграть дистрибьюторские компании, если производители не проявляют активности в вашем регионе, а дистрибьюторы действуют в их интересах. Некоторые оптовые фирмы самостоятельно проводят различные рекламные акции в розничной сети.

ПРИНЦИП N 6. МАКСИМАЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОТЕНЦИАЛ ТОРГОВОГО ЗАЛА

С удорожанием недвижимости, увеличением арендной платы и коммунальных платежей умение эффективно использовать площадь учреждения розничной торговли, в том числе аптеки, приобретает все большее значение. В то же время сотни аптечных учреждений по-прежнему уделяют этому мало внимания. И напрасно, поскольку оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов и т.п. как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения являются чрезвычайно важным фактором, под влиянием которого посетитель принимает окончательное решение о покупке. При этом совсем не обязательно делать евроремонт для того, чтобы интерьер начал работать "на продажу". Важно, чтобы торговый зал соответствовал статусу аптеки. Например, если аптека специализируется на реализации медикаментов и изделий медицинского назначения для матери и ребенка, торговый зал может быть выдержан в пастельных тонах, хорошо освещен, а лучшие места в витринах отведены наиболее "ходовым" товарам специализированного ассортимента. Желательно также предусмотреть место для детских колясок в зоне прямой видимости из торгового зала. Еще одним важным фактором является аптечный мерчандайзинг - наиболее выгодное размещение препаратов в витринах, на полках и др.

ПРИНЦИП N 7 ВОСПИТАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПЕРСОНАЛА

В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Сегодня аптечным работникам уже недостаточно быть профессионалами в области фармации и медицины, конкурентная среда требует от них овладения коммерческими технологиями - психологией продаж, навыками эффективной презентации, умением управлять конфликтными ситуациями, пониманием языка мимики и жестов и т.д.

В наше время трудно подыскать готового "коммерческого провизора". Однако, многие сотрудники аптеки, пройдя соответствующую подготовку, могут освоить знания в области бизнес-коммуникаций. Мероприятия по повышению конкурентоспособности персонала можно провести самостоятельно или же с привлечением специалистов (бизнес-тренеров, преподавателей учебных заведений бизнес-направленности и т.д.). В структуре этих мероприятий можно выделить три основных элемента: коррекция отношения к работе, установление операционных стандартов и непосредственно обучение. При отсутствии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на клиента, даже самый квалифицированный бизнес-тренер не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, на увеличение объемов продаж. Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого клиент должен быть обслужен, определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэджа) и др. Например, при отсутствии очереди, клиент вправе рассчитывать на консультацию провизора в течение не более чем 10 секунд, а сведения о любом препарате, имеющемся в ассортименте аптеки, должны быть предоставлены в течение 15 секунд. Операционные стандарты, во-первых, создают аптеке привлекательный имидж - клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и к ним отнесутся внимательно, во-вторых, позволяют более эффективно использовать рабочее время, повысить производительность труда (в терминах розничной торговли - количество и качество обслуживания клиентов). Что касается обучения персонала, то лучше всего пригласить квалифицированного преподавателя. Кстати, затраты на обучение можно существенно сократить, если посещать бизнес-семинары и тренинги, рассчитанные на сотрудников аптек. Их периодически проводят некоторые фармацевтические фирмы-производители.

ПРИНЦИП N 8. НЕ ПЕРЕСТАВАТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАТЬСЯ

Динамичность - главное свойство конкуренции. Для того чтобы выжить в рыночных условиях, персоналу аптек и прежде всего их руководителям необходимо постоянно совершенствоваться, вносить изменения в свою работу, повышать квалификацию как в сфере фармации и медицины, так и в области предпринимательства, менеджмента, маркетинга.

Глава 2. Использование маркетинговых технологий в аптечных организациях города Саратова

Изучение влияния различных маркетинговых технологий на привлечение покупателей было проведено путем опроса руководителей. Анкетирование проводилось в 10 аптеках города Саратова, расположенных в трех районах: Заводском, Фрунзенском и Кировском. При анализе маркетинговой деятельности аптек г. Саратова можно выделить 2 типа аптечных организаций в зависимости от локализации:

1-й тип - аптеки, расположенные в оживленных местах, в центральных районах города. В этом случае основными факторами, определяющими конкурентоспособность, являются:

- "проходимость" - интенсивность потоков потенциальных посетителей аптеки;

- характеристики клиентуры (половозрастные характеристики - клиенты среднего и молодого возраста, мужчины, женщины; уровень доходов - средний и высокий, основная причина посещения данного района - работа или отдых, социальные характеристики клиентов). Как показывают наши исследования, большую долю в ассортименте таких аптек составляют парафармацевтическая продукция: лечебная косметика, средства гигиены, БАД, диетическое питание, детское питание, предметы ухода за больными, сопутствующие товары.

2-й тип - аптеки, расположенные в окраинном районе, вдали от остановок и мест массового скопления людей. Важнейшими факторами в этом случае являются:

- наличие постоянной клиентуры, проживающей в данном районе;

- характеристики клиентуры аптеки (заболеваемость населения, уровень доходов, половозрастной состав, социальные характеристики). Большинство окраинных аптек в значительной мере обслуживают малообеспеченные слои населения (пенсионеры, инвалиды, многодетные семьи с маленькими детьми, больные с хроническими заболеваниями). В условиях экономического кризиса для большинства окраинных аптек, обслуживающих указанный контингент, доминирующей тенденцией является рост доли дешевых отечественных препаратов в ассортименте;

- имидж аптеки, ее репутация у клиентуры;

Респондентам предлагалось заполнить анкету установленной формы (Приложение №1). Данные результата опроса представлены в таблице №1.

Таблица №1 Результаты анкетирования руководителей аптек в г. Саратове

Сравнивая полученные результаты, можно сделать вывод, что самым используемым маркетинговым приемом является размещение рекламной информации в торговом зале и СМИ. Яркость и наглядность рекламных материалов привлекает в большей степени покупателей молодого и среднего возраста. Интересно, что информационные материалы, размещенные непосредственно в аптеках, больше влияют на выбор покупателей, чем информация в популярных газетах, рекламные буклеты, радиореклама и др. Кроме того, имеющаяся в аптеках рекламная продукция очень часто привлекает внимание потенциальных покупателей, уступая только телевизионной рекламе. По мнению респондентов, рекламно-информационные материалы, размещенные в аптеке, действительно оказывают существенное влияние на принятие решения о покупке безрецептурных препаратов. 9 из 10 аптек используют в своей практике пенсионные скидки 5-10% от суммы покупки, так как половина посетителей аптек являются люди пенсионного возраста. Так же большенство аптек, 8 из 10, ведут активное сотрудничество с производителями, предоставляя покупателям подарки, пробные экземпляры продукции при покупке продукции определенной фирмы.

По мнению большинства руководителей, наиболее эффективными маркетинговыми приемами являются дисконтные карты постоянным покупателям, пенсионные скидки, а также в условиях сегодняшнего рынка очень важным преимуществом является сервис. Аптека, предоставляющая своим клиентам дополнительные услуги, сильно выигрывает в глазах покупателя. Введение дополнительных услуг позволяет решить и некоторые организационные вопросы, связанные с обслуживанием большого потока покупателей. Использование комплекса маркетиноговых технологий способствует увеличению объемов продаж и прибыли аптеки.

Заключение

Лекарства влияют на здоровье, изменяют его. Уже по своей природе они играют заметную роль в обществе. Поэтому продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.

В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга.

По результатам проведенного анкетирования можно отметить, что во всех аптеках используются приемы практического маркетинга, направленные на привлечение и удовлетворение нужд покупателей. Наиболее эффективными маркетинговыми приемами, используемые в аптеках г. Саратова, являются выдача дисконтных карт постоянным покупателям, предоставление пенсионных скидок и оказание дополнительных услуг клиентам

Несомненно, в настоящее время грамотное использование маркетингового подхода является одним из основных факторов, определяющих эффективность деятельности современной аптеки. Будущее за фармацевтическими компаниями, ориентированными на практическое применение маркетинговых инструментов для создания конкурентных преимуществ аптеки.

Приложение № 1

Анкета для руководителей аптечных организаций

Отметьте (галочкой или крестиком) маркетинговые приемы, которые используются в Вашей аптеке

Какой маркетинговый прием, по Вашему мнению, является наиболее

эффективным для привлечения покупателей в аптеку?

Большое спасибо за сотрудничество!!!

Список используемой литературы

1. Управление и экономика фармации Учеб. пособие для фарм. ВУЗов и факультетов/ Под ред. Багировой В.Л.- М., 2005.-720с., с иллюс

2. Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник.- М., Гэотар-медиа, 2005. - 608с

3. Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: практикум. - М., Гэотар-медиа, 2005.- 701с

4. Дубинина Т.Н. Важнейшие маркетинговые параметры конкурентной ситуации розничной аптечных организаций / Дубинина Т.Н // Экономический вестник фармации. - 2008. - №6. - С.8-9.

5. Недоговорова К.В. Настоящее и будущее российской аптечной системы

/ Недоговорова К.В. // Новая аптека. - 2009. - №5. - С.25

6 Чигиринец В.Р. Система стимулирования сбыта в аптеке Чигиринец В.Р..// Первый стол. - 2007. - №11. - С.16-17.

7. http://www.rosapteki.ru

8. http://www.provisor.com.

9. http://www.pharmvestnik.ru

Размещено на Allbest.ru