Стратегии проникновения предприятий на зарубежные рынки (на примере компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Кубанский государственный университет" (ФГБОУ ВПО "КубГУ")

Кафедра мировой экономики и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Стратегии проникновения предприятий на зарубежные рынки (на примере компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия")

Работу выполнила К.А. Сидорова

Факультет экономический

Научный руководитель

доц., к.э.н. А.З. Толстова

Нормоконтролер

преп., к.э.н. Т.С. Малахова

Краснодар 2014

Содержание

Введение

1. Сущность, цели и особенности международного маркетинга

1.1 Понятие и содержание международного маркетинга

1.2 Оценка производственно-сбытовых возможностей компании и ее влияние на выбор стратегии для выхода на зарубежный рынок

1.3 Международные стратегии: сущность и этапы становления

1.4 Стратегии проникновения компаний на зарубежные рынки

2. Анализ организации маркетинговой деятельности на международном рынке компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"

2.1 Общая характеристика ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"

2.2 Особенности международного рынка безалкогольных напитков

2.3 Конкурентные преимущества компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" на зарубежных рынках

2.4 Международная маркетинговая политика компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия": характеристика, этапы формирования, стратегические задачи

3. Анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"

3.1 Стратегия развития маркетингового комплекса компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия": выбор целей и маркетинговой стратегии

3.2 Анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"

3.3 Рекомендации в области международного маркетинга для российской компании ОАО "НПГ "Сады Придонья"

Заключение

Список использованных источников

Введение

Экономический прогресс укрепил и глобализировал мировые экономики, вследствие чего увеличились показатели темпов роста. Это произошло благодаря сокращению ограничений на экономическую деятельность, появлению ранее неизвестных коммуникационных систем, стабилизации денежного потока и оптимизации инфраструктуры, которая оптимизировала систему доставки товаров. Решив задачи, связанные с транспортными и географическими проблемами, главную роль в ведении международного бизнеса стали играть инновационные методы по его управлению. Вследствие этого объясняется актуальность исследования, направленная на выявление инновационных стратегий управления бизнесом в международном масштабе.

Целью данной работы является формирование рекомендаций для российских компаний для завоевания лидирующих позиций на зарубежных рынках безалкогольных напитков. Формирование рекомендаций пройдет на основе анализа сильных сторон маркетинговой политики компании "The Coca-Cola Company" и ее авторизованного партнера в России компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия".

Перед данной работой ставится несколько задач:

1. Определить теоретическую базу, для того, чтобы использовать ее в качестве ядра исследования деятельности компании на зарубежных рынках

2. Проанализировать маркетинговую деятельность исследуемой компании, охватывающую период от ее становления до текущего времени в разрезе ее действий на зарубежных рынках

3. Выявить конкурентные преимущества компании

4. Произвести выводы об эффективности маркетинговой деятельности и составить рекомендации для российских производителей.

В первой главе данной работы будут рассмотрены теоретические основы и этапы формирования международной маркетинговой деятельности компании. В данной главе будет обращено внимание на оценку производственных возможностей компании в разрезе влияния этого фактора на выбор маркетинговой стратегии для выхода на зарубежный рынок. Также будет дана характеристика основным стратегиям проникновения на зарубежные рынки и проанализированы преимущества и недостатки стратегий.

Вторая глава разделена на четыре части. В первой части будет рассмотрено становление производственной деятельности авторизованного партнера американской компании "The Coca-Cola Company" компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" на внутреннем рынке России и стран СНГ, более подробно будут анализироваться элементы маркетингового комплекса, способствующие максимизации прибыли и дающие стимул для выхода на международные рынки. Важной частью анализа является анализ мирового рынка безалкогольных напитков и выявление особенностей этого рынка. Также мы рассмотрим конкурентные преимущества компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" на российском рынке и рынках ближнего зарубежья. Более подробно проанализируем маркетинговую политику компании в рамках конкурентной и культурной среды, с целью выявления конкурентных преимуществ. Особое внимание в данной главе будет обращено на процессы адаптации элементов маркетингового комплекса компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" к требованиям международной маркетинговой деятельности, а также проведению анализа по их эффективности.

Глава три будет посвящена анализу стратегического развития маркетингового комплекса исследуемой компании, его оценки и процессу стандартизации маркетинговых мер между внутреннем и зарубежными рынками. На основе проведенного анализа будут выявлены факторы успеха маркетинговой деятельности исследуемой компании и сформированы рекомендации для российской компании, планирующей выход на зарубежный рынок безалкогольных напитков.

В ходе подготовки данной работы для теоретической части были использованы научные материалы американских специалистов Г. Перлмуттера и П. Дууля, Ф. Котлера и Р.Б. Ноздревой, а и других авторов. На основе общего понимания использованных источников были определены термины, тезисы и их составляющие, сформированы цели и задачи международной маркетинговой стратегии, описаны этапы ее становления и способы выхода на рынок на каждом из них.

Для написания второй главы использованы экономические и публицистические статьи российских и зарубежных авторов таких изданий, как "Ведомости", "Коммерсант" и "Эксперт", "Associated Press", "Forbes", "The Wall Street Journal", а также новостные релизы официального сайта компаний "The Coca-Cola Company" и ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия".

В ходе подготовки третьей главы были использованы официальные новостные релизы и экономические статьи о маркетинговой деятельности компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия", а также всемирный отчет об устойчивом развитии исследуемой компании, который охарактеризовал экономическое развитие компании в разрезе применяемой маркетинговой стратегии. На основе проведенного анализа были сформулированы рекомендации для российского производителя ОАО "Сады Придонья".

1. Сущность, цели и особенности международного маркетинга

1.1 Понятие и содержание международного маркетинга

Глобализация является неотъемлемой частью нынешней стадии развития экономики. Процессы глобализации оказывают влияние на каждую сферу жизни и проявляются по-разному, в сфере экономики процессы глобализации проявляют себя следующим образом:

1. Происходит увеличение объема мировой торговли услугами и товарами

2. Размытие экономических границ стран, как следствие слияния рынков, организаций и производственных цепочек.

3. Открываются новые перспективы для проникновения на внешние рынки, а также усиливаются процессы конкуренции.

Необходимо правильно выбрать продуктивную маркетинговую стратегию, которая обеспечит достижение поставленных задач на внешнем рынке, грамотное исследование национального и зарубежного рынков, несомненно, ускорит процессы проникновения на международные рынки, и сделает их успешными.

Деятельность субъектов международного рынка, например, раздвижение границ партнерских взаимоотношений, увеличение производственных объемов, постоянный контроль эффективности товарного ассортимента, возрастание конкуренции - это процессы, подконтрольные методам маркетинга в международной сфере [1, c. 25]. Традиционно под термином "международный маркетинг" принято понимать маркетинговую деятельность международных компаний, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны [1, c. 34]. Под влиянием процессов глобализации открываются новые возможности для работы на зарубежном рынке, вследствие этого чем активнее компании завоевывают внешние рынки, тем больше приходит понимание того, что международный маркетинг - это необходимый инструмент, с помощью которого компания ориентируется на зарубежном рынке.

Международный маркетинг подразумевает непрерывную и неизменно функционирующую активность на внешнем рынке на протяжении каждого этапа, начиная от разработки продукта до ее доставки к покупателю.

Деятельность международных компаний охватывает сотни стран, например, немецкая компания "Volkswagen" работает в 150 государствах, а компания "The Coca-Cola Company" - в более 200 государствах, ведущий мировой поставщик в сфере пищевой промышленности корпорация "Robert Bosh GmbH" представлена в 147 государствах. Следовательно, маркетингу в сфере международной деятельности можно дать определение в качестве деятельности лиц и организаций по удовлетворению потребностей людей посредством обмена через национальные границы.

Ряд отличительных черт характеризует сущность международного маркетинга и его деятельности, которые создают отличия от ведения маркетинга в пределах национального рынка. Для начала важно понимать различие между категорией международный маркетинг и понятием экспорт и сбыт. Последние характеризуются только фактом своевременной поставки продукции иностранным компаниям-импортерам. Компании-экспортеры не исследуют рынок на предмет уровня спроса конечных потребителей, их задача состоит только в своевременном обеспечении потребителей-импортеров [2, c. 52].

Процессы по удовлетворению потребностей иностранного рынка, в том числе и изучение спроса предложение, конкуренцию и конъектуру рынка - это задачи, стоящие перед департаментом международного маркетинга.

Перед международным маркетингом стоят две ключевые задачи:

1. Изучить спрос покупателей и удовлетворить его в соответствии с интересами фирмы

2. Достичь позитивного роста в области имиджа фирмы на внешнем рынке.

Необходимо также отметить, что субъекты рынка, которые планируют расширение своей деятельности на зарубежные рынки, ставят перед собой определенные стратегические задачи, которые охватывают не только завоевание конкретной доли рынка, но и укрепление на ней. Американские ученые агенства "American Marketing Association" сформировали подзадачи маркетинга в рамках внешнеэкономической деятельности на качественные и количественные [3, c. 61]. Подзадачи количественного характера обеспечивают увеличение роста прибыли субъекта рынка, повышение доли рынков, занимаемых товарами конкретной компании-субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам и рост объема продаж в финансовом выражении. Подзадачи качественного характера обеспечивают увеличение общественно-полезной ценности компании и ее престижа на внешнем рынке. Примером успешного решения качественной задачи может являться поддержка культурных и спортивных мероприятий, рост уровня занятости рабочего населения.

Если обратиться к финансовой составляющей международного маркетинга, то можно увидеть, что он отождествляет концепцию, методы которой управляют рынками, такие как сбыт, производство, технические разработки, научная и инновационная деятельность, финансовая составляющая, обслуживание потребителей как в точке продажи товара, так и за ее пределами. Концепция формируется на базе текущих и потребностей иностранных потребителей в будущем. Делая вывод, можно сказать, что задача международного маркетинга в этой области состоит в продуктивном налаживании долговременных интересов компании [3, c. 12].

Основной стимул компании для выхода на зарубежные рынки и соответственно для международной маркетинговой деятельности - это международный сбыт. По данным РосБизнесКонсалтинг, который проводил анализ доходов с продаж крупных ТНК, более 60% от доходов с продаж крупные компании, такие как "Apple", "Bosh", "Toyota", получают от деятельности на зарубежных рынках.

Важным фактором международного маркетинга является совокупность особенностей иностранного потребителя и внешнего рынка в целом. Такие факторы как социальная, культурная, политическая сфера жизни общества оказывают влияние на разработку стратегии маркетинга на внешнем рынке. В результате сочетания этих факторов разрабатывается стратегия для маркетинга на данном страновом рынке, иными словами, создается маркетинговая концепция, которая учитывает особенности потребителей определенной страны.

Также международный маркетинг рассматривается как функция менеджмента, осуществляющая порядок, разработку и материальное обеспечение маркетинговой деятельности на зарубежных рынках. Ученые определяют эту особенность, менеджмент международного бизнеса, как определенный вид предпринимательства [4, c. 34].

Специалисты в области маркетинга немецкой школы полагают, что главной отличительной чертой является деловая активность компании на зарубежных рынках различных стран, которая в итоге сводится к единому знаменателю и маркетинговые выводы основываются по одному международному концептуальному маркетинговому плану. Французские специалисты по маркетингу считают, что понятие маркетинга как совокупности методов и технических приемов, которые позволяют компании выйти на внешний рынок, а в последствие и завоевать на нем нишу должны непрерывно проводить исследования рынка и оказывать воздействие на прогресс, или же применить стратегию адаптации к этому рынку. Они отмечают, что со временем компания должна переориентировать свою маркетинговую и финансовую стратегию таким образом, чтобы развитие компании происходило только на внешних зарубежных рынках. Специалисты по международному маркетингу из США, рассматривающие трудности маркетинговой активности на зарубежных рынках, продвигают идею о том, что в некоторых случаях компания, использующая эффективную маркетинговую стратегию на внутреннем рынке, использует эту же стратегию и на похожих внешних рынках [4, c. 56]. Несмотря на преимущества этой концепции, главное из которых это отсутствие затрат на разработки маркетинговых коммуникаций, такое применение одинаковых стратегий становится невозможным из-за ряда причин, обусловленных особенностями стран, поэтому департаменту маркетинга придется либо провести стандартизацию маркетингового комплекса для каждой страны или необходимо производить изменения для ряда стран, или вообще стоит отказаться от этого метода и при выходе на внешний рынок использовать локальную маркетинговую концепцию [4, c. 78].

Необходимо отметить, что в маркетинговой деятельности в международной сфере не используются какие-то отличные от известных маркетинговых функций. Вынесение задач маркетинга, избрание целевых рынков, позиционирование товара, процессы разработки маркетингового комплекса и контроль деятельность являются основополагающими принципами как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Компания, соблюдающая основы принципов маркетинга на внутреннем рынке, будет продуктивно проводить маркетинговую деятельность и на внешних рынках. Безусловно, существуют определенные особенности, которые в первую очередь связаны с особенностями каждого конкретного зарубежного рынка, которые порождают и особенности ведения маркетинга. Существуют определенные черты, которые необходимо брать во внимание при выходе на внешние рынки.

Для эффективной деятельности в области международного маркетинга необходимо последовательно и тщательно применять методы маркетинга, нежели на национальном рынке. Это исходит из того, что зарубежные рынки более требовательны, а также высказывают различные требования к качеству товаров, их позиционированию, упаковке и рекламе. Следовательно, маркетинговый комплекс должен учитывать эти требования и приспосабливаться к ним.

Необходимо тщательное изучение страновых рынкой, барьеров на вход и конкурентное состояние среды. Этот процесс по исследованию внешнего рынка более сложный, чем исследование внутреннего рынка, что объясняется спецификой каждого зарубежного рынка.

Мировой рынок включает в себя около 300 локальных рынков и, как известно, есть и похожие факторы, так и отличные от внутреннего, следовательно, по каждому рынку необходимо проводить маркетинговые исследования. Такие экономические показатели, как структура спроса отличаются в каждом становом регионе, поэтому важно использовать актуальную в конкретный период информацию.

При выходе на внешний рынок необходимо проводить исследование в области таможенного права, курсов валют в данной стране, анализировать производственные возможности. Одним из важных и рисковых факторов международной маркетинговой деятельности является политический фактор. В связи с последним важно выбирать наиболее перспективные в экономическом и производственном плане внешние рынки.

В случае, когда компания создает на внешних рынках свои филиалы, она в наибольшей степени подвержена риску, связанному с возможностью потери своих вложений, при деятельности в пределах своей национальной экономики подобные риски сведены к минимуму.

И еще одним важным фактором на зарубежных рынках является особенность гибко внедрять разные маркетинговые комплексы. Можно стандартизировать свой маркетинговый комплекс для каждой страны, но избежать определенных коррективов невозможно. В международной маркетинговой деятельности важно сочетать определенные маркетинговые инструменты со сложившейся маркетинговой и коммерческой практикой конкретной страны. Учитывая особенности маркетинговой среды, компания обезопасит себя от структурных колебаний внешнего рынка. Как уже говорилось ранее, специфика социальных и культурных факторов играет важную роль в международной маркетинговой деятельности. Традиции и обычаи зарубежных рынков могут помочь компании адаптироваться на внешнем рынке и завоевать определенную нишу [5, c. 47]. Примером этого может служить испанская компания по производству оливок "Maste de Olive", которая использует 25 начинок для своего продукта для каждого рынка, на котором представлена продукция данной компании. Например, для российского рынка, начинка состоит из красной икры и сельди.

Условия сбыта на внешних рынках еще одна особенность деятельности международного маркетинга. При выходе на зарубежный рынок компания принимает существующий порядок организации и сбыта.

Если проследить исторический аспект международной маркетинговой деятельности, то можно сделать вывод, что выходить на зарубежный рынок с продуктом или услугой, которые не соответствуют особенностям рынка ведет к росту издержек, которые во много раз превышают стоимость предварительных маркетинговых исследований.

Выход на внешний рынок очень рисковая деятельность, успех или провал которой очень сложно предугадать. Продвижение товара или услуги на зарубежный рынок, с последующим усилением их позиций и завоеванию определенной ниши требует очень внимательного изучения, способности адаптировать маркетинговый комплекс, способности гибко и безболезненно подстроиться под традиции и обычаи, понятные иностранному потребителю. Сочетание этого делает возможным продуктивное и долговременное представительство на внешнем рынке. Если пренебрегать основами международного маркетинга, то можно получить не только выросшие издержки и убытки, но и потерпеть неудачу в противостоянии с конкурентами на внешнем рынке.

Для компании, которая планирует выходить на внешние рынки, важно проводить маркетинговые исследования, включающие swot-анализ производственных возможностей. На зарубежном рынке необходимо найти новые каналы сбыта продукции, наладить логистическую систему, найти, если необходимо, поставщиков, чтобы оптимизировать издержки. С помощью исследования будет наглядно показано в какую сторону следует двигаться на этом рынке и как избежать повышения издержек.

Анализ производственно-сбытовых возможностей важен как для компании, занимающейся деятельностью на внутреннем рынке, так и для компании, выходящей на внешний. Swot-анализ является наиболее комплексным анализом при исследовании новых рынков [5, 56]. Например, "The Coca-Cola Company" с 1991 года использует только вид этого анализа при выходе на международные рынки. А российское представительство ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия", переняв опыт головной компании, каждый операционный год проводит swot-анализ на рынках стран СНГ.

Значимость анализа производственно-сбытовых возможностей для компании, выходящей на зарубежный рынок, сложно недооценить. Благодаря этому анализу компания, с одной стороны, может объективно оценить свои шансы на успех в новой стране, а с другой подготовиться и адаптироваться к особенностям конкретного странового рынка.

1.2 Оценка производственно-сбытовых возможностей компании и ее влияние на выбор стратегии для выхода на зарубежный рынок

При проведении анализа производственно-сбытовых возможностей компании выясняется, отвечает ли компания запросам рынка или нет, в результате чего будут разрабатываться стратегические и тактические планы, будут приняты решения, касающиеся выбора целевых рынков. Обеспечение баланса запросов рынка и действительных возможностей компании - это основная задача при проведении процедуры анализа состояния компании. Целью анализа является информации, которая служит основой для принятия тех или иных управленческих решений [5, c. 81]. Анализ производственно-сбытовых возможностей производит оценку организационной структуры, финансового положения компании, ее производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции научно-технического и кадрового потенциала, издержек производства, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры.

При проведении анализа перечисленных факторов и изучения внешней среды можно сделать выводы о состоянии компании. Например, насколько продуктивна текущая стратегия, выявить слабые и сильные стороны компании, выяснить конкурентоспособность издержек, спрогнозировать с какими стратегическими проблемами может столкнуться компания.

Инструменты, с помощью которых проводится анализ производственно-сбытовых возможностей следующие:

- анализ издержек

- oценка конкурентной позиции

- SWOT-анализ

- анализ цепочки ценностей

Рассмотрим наиболее популярный у компаний, осуществляющих выход на внешний рынок, инструмент анализа - свот-анализ. SWOT-анализ - это оценка внутренней и внешней среды компании [6, c. 22].

Сила (Strength) - это то, в чем компания имеет успех, или конкурентное преимущество. Слабость (Weakness) - это недостаток чего-то важного, которое мешает развиваться также как и конкуренты, иными словами это конкурентные преимущества других компаний. Надо сказать, что слабая сторона компании может и не иметь негативного эффекта, если этот показатель не важен в борьбе с конкурентами. Примером сильных сторон может служить обладание финансовыми ресурсами в достаточном количестве, отсутствие неблагоприятной репутации среди потребителей, применение инновационных технологий, за счет которых происходит снижение издержек. Слабы стороны компании могут характеризоваться неоптимизированной себестоимостью продукции, которая будет выше 10% нежели у конкурентов.

Рыночные возможности (Opportunities)- это показатель, определяющий стратегию компании. Важно отметить, что наиболее привлекательными для компании являются оpportunities, обеспечивающие максимальное увеличение прибыли, иными словами, та рыночная возможность, которая даст компании преимущества среди конкурентов и устроит компанию в материальном отношении.

Угрозу (Threat) представляют собой такие рыночные явления как внедрение более дешевых технологий, замедление темпов роста, использование модернизации, которая усовершенствует продукт [6, c. 43].

При планировании проникновения на внешний рынок важно изучить се аспекты, представленные в свот-анализе, уделив особое внимание возможностям и конкурентным преимуществам компании. Прежде чем выходить на зарубежный рынок, компании необходимо разработать план по обеспечению безопасности от внешних угроз.

1.3 Международные стратегии: сущность и этапы становления

Маркетинговая стратегия - это базис действий компании на зарубежном рынке. Она определяет систему маркетинговых комплексов, которая предназначена для достижения поставленных компанией целей. В научной литературе существуют определения маркетинговой стратегии, которые раскрывают данное понятие как:

- логику маркетинга, с помощью которой соответствующая бизнес-единица рассчитывает добиться своих маркетинговых целей [7, c. 19].

- маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.

- элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе [7, c. 32]

На основе этих определений можно сделать вывод:

- Маркетинговая стратегия - совокупность применяемых маркетинговых инструментов, применение которых обеспечивает повышение эффективности деятельности компании.

- Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребностям целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.

Система маркетинговой стратегии состоит из следующих элементов:

- планы и цели предприятия на рынке

- анализ структуры рынка

- прогнозы развития рынка

- анализ конкурентоспособности предприятия

- позиция предприятия и его продукта на рынке

Маркетинговая стратегия это не четко определенный план действий компании, скорее она представляет собой некое направление деятельности компании. В свою очередь маркетинговый комплекс - это процесс реализации маркетинговых мер, который имеет свои сроки и подзадачи [7, c. 51]. Также для реализации маркетингового комплекса необходимы ресурсы, планирование и контроль. Другими словами каждая маркетинговая стратегия требует разработку маркетинговых комплексов, которые являются тактическим уровнем маркетинга.

Маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс, представляет собой систему маркетинговых методов, оказывающих влияние на уровень спроса [7, c. 61].

Концепцию маркетингового комплекса или концепцию "4P" разработал Нейл Борден и опубликовал ее в 1965 году в статье "The Concept of the Marketing Mix". Суть данной концепции заключается в том, что маркетинговый комплекс составлен из 4 элементов: продукт (product), доставка продукта конечному потребителю (placement), цена (price) и промоушен продукта на рынке (promotion) [8, c. 29].

В настоящее время маркетинг-микс используют в расширенном варианте, так к четырем элементам добавились еще продажа, упаковка, персонал и другие. Но в его традиционном виде маркетинговый комплекс по-прежнему представляет из себя систему из четырех элементов. Маркетинговый комплекс, как правило, охватывает мероприятия по четырем компонентам: товар, цена, место продаж, продвижение.

Мы считаем, что маркетинговая стратегия не может производиться без маркетингового комплекса, который является ее неотъемлемой частью, ведь эта система мер способная оказывать воздействие на рынок и способствовать увеличению прибыли.

Стратегия маркетинга компании, деятельность которой направлена на внутренний рынок, значительно расширяется, когда речь идет о понятии международной маркетинговой деятельности. Перед международной маркетинговой стратегией стоит задача по адаптации внутренней стратегии на внешние рынки [8, c. 67].

Компаниям, планирующим выход на иностранные рынки, необходимо определиться будут ли они стандартизировать текущие маркетинговые комплексы и какие коррективы внесут, или будут ли они разрабатывать новые комплексы, с учетом специфических особенностей внешнего рынка. Как уже отмечалось ранее, стандартизированный подход помогает уменьшить издержки, которые связаны с маркетингом и управлением, перераспределив средства для улучшения качества продукции или для мер по обеспечению конкурентоспособного соотношения цены и качества выпускаемой продукции.

Необходимо выделить ключевые элементы, стандартизация которых увеличит уровень прибыли и поможет компании укрепить позиции на внешнем рынке.

Существует 5 стратегий, позволяющих стандартизировать к определенным рынкам выпускаемую продукцию и методы ее продвижения [9, c. 34]. Одна из стратегий заключается в ситуации, когда компания продвигает товар, который не претерпел изменений, на внешнем рынке. В каждом случае эффект от такой стратегии будет разный, поэтому для того, чтобы оградить компанию от рисков, можно частично привнести изменения в товар, чтобы он больше соответствовал ожиданиям и потребностям иностранных потребителей. Примером этой стратегии является компания "The Coca-Cola Company", которая поставляет свою продукцию лишь немного разбавляя ее колоритом, который присущ конкретному внешнему рынку. Также для этой стратегии характерно представление новинки в товарном ассортименте, когда компания создает что-то новое для иностранного потребителя.

Выходя на внешние рынки, для компании становится актуальным вопрос ценообразования. В этом случае стандартизация не принесет желаемого эффекта, так как единая для всех внешних рынках цена может быть слишком низкой в прогрессивных странах и слишком высокой для стран отстающих по уровню жизни. Поэтому оптимальной стратегией по формированию цен является адаптация своих цен на уровень цен компаний-конкурентов [9, c. 45]. Но, если, например, проанализировать ценовую политику крупнейших ТНК, таких как "Apple", "The Coca-Cola Company" и "Bosh", то можно выявить тенденцию по различию цен на товары этих компаний на внутреннем и внешних рынках. Как правило, цена на внешнем рынке несколько выше.

Выбор каналов распределения товаров на территории иностранного государства - это одна из основных задач, решить которую необходимо при проникновении на внешний рынок. Как известно, каждое государство имеет систему, распределяющую товары и услуги. Компания-новичок на внешнем рынке может применять ту же самую стратегию по распределению, что и на внешнем рынке, либо расширив ее, либо отказаться от нее, и взять за основу каналы распределения в данной стране. При проникновении на иностранный рынок необходимо решить вопросы, касающиеся сбыта товара. Важно правильно принять решение относительно системы сбыта, формы сбыта и канала сбыта.

Стратегия продвижения товаров может быть использована такая же, как и на внутреннем рынке или придется произвести модификацию для каждого конкретного внешнего рынка. Известно, что многие крупные компании не разрабатывают рекламные кампании для каждой страны отдельно, а пользуются единым стандартом. В основном это компании, занятые в автомобильной и пищевой отраслях. Также возможно применение адаптации рекламной кампании на локальных рынках.

Обычно компания, которая выходит на внешние рынки, дополняет свою внутреннюю маркетинговую стратегию в виде маркетинговых адаптаций к условиям определенного внешнего рынка [9, c. 52]. Компания также может сочетать стратегию стандартизации со стратегией адаптации или применять на рынках всех внешних государств, стратегию по стандартизации действий в области маркетинга.

Международная маркетинговая стратегия проходит через несколько стадий на протяжении продвижения компании от внутреннего рынка на внешний рынок. Этот процесс называется стратегией интернализации компании и он выявляется при производстве и сбыте определенного товара, когда число участников стран, задействованных в этих процессах, возрастает, и как результат, товар внутреннего рынка определенной страны, прошедший через интернализацию, утрачивает свою национальную принадлежность. Вследствие этого процесса определенный товар перестает вызывать ассоциации с государством, его производящем, а вызывает ассоциации как мультинациональный бренд, процесс изготовления которого происходит не в одной стране, а в нескольких.

В настоящее время рассматриваются 4 этапа становления международной маркетинговой стратегии. Этап первый заключается в ведении стратегии на внутреннем рынке, которая полностью адекватна рыночной ситуации. Второй этап характеризуется реализацией стратегии, которая проходит адаптационный процесс на внешнем рынке. На третьем этапе компания реализует стратегию сочетания стандартизации и адаптации. И этап четыре характеризуется стратегией, которая будет одинаковой на всех внешних рынках.

В процессе перехода от одного этапа к другому компания постепенно завоевывает внешний рынок и укрепляется на нем, это происходит в результате интеграции маркетинговой деятельности во внешнеэкономические отношения и усложнении в деятельности международного маркетинга.

Каждый этап несет определенный смысл в становлении международной маркетинговой стратегии компании. Так, на первом этапе компания только проникает на внешний рынок, изучает его, изменяет направления стратегии на внутреннем, тем самым создавая базис для достойного и конкурентоспособного выхода на внешний рынок [9, c. 87]. Применение на этом этапе маркетинговой стратегии аналогичной маркетинговой стратегии на внутреннем рынке, и стремление компании применить на новом рынке сильные стороны, выявленные на этапе анализа производственных возможностей, которые на внутреннем рынке дают компании конкурентные преимущества, может помочь компании добиться дополнительного эффекта от увеличения размера рынка сбыта.

Но необходимо добавить, что компании, которые полностью стандартизируют свою внутреннюю стратегию для использования ее на внешних рынках, сильно рискуют. Продукт, востребованный на внутреннем рынке, имеет соответствие требованиям этого рынка и очень сложно продать его потребителям зарубежного рынка, так как их предпочтения не учтены. Отсутствие мер по адаптации маркетинговой стратегии, в том числе и самого продукта, к требованиям внешнего рынка может повлечь за собой отчуждение потребителей и, как следствие, невозможность компании продать свой товар на конкретном рынке.

На начальном этапе метод проб и ошибок характерен для компании, так как внешнеэкономические операции проводятся на хоть и изученном и проанализированном рынке, но все же "чужом". Также на этом этапе начинается процесс вовлечения компании в мировою торговлю, появляются задачи по эффективной организации маркетинга, помогающей снизить риски при выходе на новые рынки.

Хотелось бы обратиться к научным трудам американского ученого в области глобализации и интернализации компаний Г. Перлмуттера, который изложил теоритические основы по интегрированию компаний в процессы мировой торговли [10, c. 14]. Он создал EPG-модель, которая пошагово раскрывает основы интеграции компании во внешнеэкономическую деятельность, условно разделив весь процесс на три важных этапа. Первый этап ученый назвал этноцентрическим, на котором компания только готовиться выходить на внешние рынки и применяет метод стандартизации внутренней маркетинговой стратегии для каждого нового внешнего рынка. На этом этапе компания, прежде всего, расширяет свою географическую деятельность, подчиняя внутреннему стратегическому плану по маркетингу свою внешнюю торговую деятельность. Первый этап модели Г. Перлмуттера графически изображен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Этноцентрический этап развития маркетинговой стратегии [10, c. 35]

На первом этапе для руководства компании необходимо решить, какие внешние рынки наиболее оптимальны для компании и способны обеспечить ожидаемый уровень прибыли. В ходе этого этапе компания смотрит на реакцию рынка на свое проникновение и на основе полученной информации разрабатывает план адаптации или умеренной стандартизации международной маркетинговой стратегии с целью завоевать долю рынка в мировой торговле.

Второй этап, который выделяет американский ученый, носит название полицентрический. На данном этапе руководство компании должно разработать маркетинговую стратегию по расширению бизнеса на зарубежном рынке. Это реализуется с помощью внедрения мер по адаптации и интернационализации элементов маркетингового комплекса, применяемого на внешнем рынке. Другими словами, вносятся индивидуальные коррективы для каждого зарубежного рынка, с целью увеличить продуктивность деятельности компании и получить конкурентные преимущества. На первом этапе компания на основе проведенных маркетинговых исследований выходи на рынок, а на втором вносит изменения в свою маркетинговую стратегию за счет включения в нее индивидуальных особенностей странового рынка. Второй этап - это процесс адаптации внутренней маркетинговой стратегии компании под внешний рынок с учетом социокультурных особенностей иностранных потребителей. На этом этапе решается вопрос о том, как компании приспособиться к ведению маркетинговой деятельности в данной стране, его нормам и мерам по контролю. Данный этап характеризуется возрастанием независимости внешней маркетинговой стратегии от внутренней, другими словами, маркетинг-микс теперь реализуется обособлено на внешнем рынке, так как все управление внешнеторговой деятельностью производится вне внутреннего рынка компании. Точка анализа рыночной и конкурентной среды сдвигается с рынка головной компании на рынок зарубежного филиала [10, c. 48]. Схематичное изображение взаимоотношения между головной компанией и ее зарубежными отделениями представлено на рисунке 2.



Рисунок 2 - Полицентрический этап развития маркетинговой стратегии [10, c. 61]

На первом и втором этапе применяются стратегии по стандартизации и адаптации внутренней маркетинговой стратегии компании для внешнего рынка. Несмотря на то, что стратегия по стандартизации имеет ряд преимуществ для компании, год за годом она подвергается критики из-за того, что совершенно не учитывает индивидуальный особенности внешних рынков. Стратегия адаптации маркетинга для внешнего рынка, безусловно, имеет намного больше сторонников, потому что не требует радикальных мер по разработке совершенно нового плана маркетинга для каждой страны, тем самым не увеличивая издержи компании, и учитывает индивидуальность потребительских нужд каждой страны. Даже, несмотря на эффект от глобализации и слияния экономических границ отдельных стран, социальные и культурные факторы продолжают оказывать влияние на потребительское поведение, вследствие чего маркетинговая стратегия по стандартизации маркетингового комплекса не даст желаемого эффекта от уменьшения затрат в долговременном периоде. В то время как маркетинговая стратегия по адаптации маркетинговой деятельности обеспечит компании увеличение рентабельности. Последнее достаточно легко подтверждается, так как из-за эффекта, полученного от более качественного удовлетворения нужд потребителей на внешнем рынке, возрастет уровень продаж и, следовательно, увеличится прибыль.

Выход на зарубежный рынок связан с большим риском, так как внешний рынок - это неизвестная система, которая, как правило, настороженно относится к появлению новых продуктов. Если компания использует стратегию адаптации маркетинговой деятельности, то рано или поздно она будет вовлечена в борьбу между конкурентами на рынке и обязана быстро и своевременно реагировать на запросы зарубежных потребителей. Адаптация продукта для зарубежных рынков, несомненно, повлечет за собой увеличение затрат, но в то же время стимулирует компанию на применение современных и инновационных подходов, которые благоприятно скажутся и на самой компании, и на рынке в целом. Конечно, есть и отрицательные стороны, например, дополнительные затраты по адаптации продукта повлекут за собой сокращение затрат на увеличение каналов сбыта.

Степень адаптации маркетинговой стратегии и продукта выбирает компания и всегда остается возможность небольших корректировок в существующей модели. При проникновении на зарубежный рынок необходимо разрабатывать систему стимулирования продаж, меры по стимулированию менеджмента, правильно организовать мерчендайзинг товаров и наладить каналы сбыта.

В последние годы набирает популярность стратегия дифферинцированной стандартизации, считающейся переходной стадией между адаптационной стратегией и глобализации в международном маркетинге [10, c. 87]. При применении этой стратегии департаментом маркетинга разрабатывается глобальная стратегия компании в сфере международного маркетинга, с несколькими неизменными составляющими и вариативными пунктами, изменение которых осуществляется из-за специфических особенностей национальных рынков. Другими словами, компания действуя в глобальном масштабе, уделяет огромное внимание местным особенностям и подстраивает под них свой маркетинговый комплекс. В последние годы, компания "The Coca-Cola Company" и ее авторизованный партнер ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" стали применять именно стратегию дифферинцированной стандартизации на рынках Латинской Америки и СНГ.

Региоцентрическиий - это название третьего этапа модели Говарда Перлмуттера характеризуется стандартизацией адаптивной стратегии, это процесс слияния всех зарубежных маркетинговых стратегий и последующей разработке единой стандартизированной стратегии для зарубежных рынков [10, c. 95]. Третий этап схож с дифференцированной стандартизацией, различие заключается в том, что при дифференцированной стандартизации компания сразу разрабатывает глобальный план по маркетингу для зарубежных рынков, а при стратегии, о которой говорит Г. Перлмуттер опыт компании, полученный после деятельности на первом и втором этапе, позволяет ей создать стандартизированную адаптивную стратегию, позволяющей компании значительно экономить средства и повышать рентабельность, это происходит за счет понижения уровня адаптации на каждом внешнем рынке.

Тенденции глобализации, результатом которых становятся однотипные рынки, схожесть в технологической активности и некоторое однообразие в потребительском спросе, порождают возрастание приверженцев последней маркетинговой стратегии. Один из главных аргументов которых - это огромный эффект масштаба на протяжении всей производственной деятельности. Еще хотелось бы отметить, что применение этой маркетинговой стратегии помогает компании в создании сильного и популярного бренда, поклонники которого есть по всему миру.

С первого взгляда может показаться, что стратегии, рассмотренные на всех трех этапах, имеют несущественные различия, особенно в случае второго и третьего этапах. Главное отличие заключается в расставлении акцентов, на третьем этапе у компании уже нет маркетинговых стратегий для каждого внешнего рынка, на региоцентрическом этапе у компании есть успешно действующая маркетинговая стратегия, применяющаяся на местных рынках. На региоцентрическом этапе все маркетингов и управленческие решения компании применяются с учетом совокупности показателей на всех внешних рынках.

Схематично взаимосвязь международных маркетинговых стратегий на третьем этапе модели американского ученого Говарда Перлмуттера изображена на рисунке 3. Из рисунка видно, все международные маркетинговые стратегии действуют наравне друг с другом, отсутствует основная стратегия и подчинение между стратегиями.

Рисунок 3 - Региоцентрический этап развития маркетинговой стратегии [10, c. 102]

Необходимо отметить, что компании, выходящей на зарубежные рынки, и применяющей стратегии адаптации, стандартизации или их видов, важно правильно выбрать те элементы, которые необходимо провести через процессы стандартизации и адаптации. Выбор этих элементов производится на основе маркетинговых исследований, которые компания проводит на первом этапе и в течение все международной маркетинговой активности. Также важно учитывать меры по оптимизации производственной деятельности на новых рынках, которые могут дать компании конкурентное преимущество. Анализ эффективности выбранной стратегии должен производится непрерывно и в случае не достижения поставленных экономических задач, компании необходимо менять курс маркетинговой стратегии или изменять элементы процесса стандартизации и адаптации.

Г. Перлмуттер условно выделяет и четвертый этап, характеризуется процессом улучшения системы интегрирования стратегии в международной сфере, то есть происходит взаимодействие между департаментами маркетинга, расположенными в разных странах. Его результатом служит создание стратегии, которая направлена на местные рынки и на рынок мировой торговли. Четвертый этап дает компании возможность реализовать маркетинговую стратегию глобализации во всех странах присутствия, не учитывая индивидуальные особенности внешних рынков, возможно с использование некоторых адаптированных элементов. Это стадия модели носит название геоцентрической. Главная ее черта - это взаимодействие головной компании с ее зарубежными отделениями, которое отнюдь не означает централизованное управление, скорее это обмен опытом и на основе этого разработка корректировок стратегии и мер по стимулированию потребителей.

Данный этап изображен на рисунке 4. Необходимо понимать, что этот этап характеризуется консолидированием взаимосвязей между отделами маркетинга на внешних рынках и их слияния в мировой торговле. Получается, что маркетинговые процессы на этапе геоцентрическом приобретают глобальный уровень.

Рисунок 4 - Глобальный этап развития маркетинговой стратегии [10, c. 105]

На международную маркетинговую деятельность больше влияние оказывают процессы глобализации, которые порождают тенденции к стандартизации маркетинговых усилий, в частности, рекламных кампаний, и ведут к стиранию культурных особенностей стран. Многие ученые прогнозируют появление единого общего рынка, для которого не понадобиться разрабатывать и улучшать маркетинговые стратегии, так как потребительские запросы не будут иметь отличия. Эти процессы ведут к унификации маркетинга и все большей стандартизации в мировой торговле. В свете этого, четвертый этап модели уничтожит предыдущие и займет главенствующее положение, а компании, которые не смогут провести унификацию маркетинговых стратегий, незаметно исчезнут с мирового рынка, потребительские запросы которого не будут отличатся ни в одной стране под воздействием процесса глобализации.

В настоящее время каждая стадия международной деятельности компании носит в себе набор оптимальных мер, с помощью которых компания выходи на внешние рынки и успешно отвоевывает на них желаемую нишу. Результатом этого процесса является конкурентоспособная компания, которая прошла каждый этап работы на зарубежном рынке и которой в случае ускорения процессов глобализации, не придется полностью пересматривать свою маркетинговую стратегию, чтобы остаться субъектом мировой торговли.

Компания, планирующая выход на внешние рынки, должна прежде всего решить какой стратегией она воспользуется на начальном этапе, стратегией адаптации или стандартизации. Процессы адаптации, несомненно, помогут избежать трудностей на новом рынке, укрепить конкурентоспособность позиций компании на мировом рынке торговли, в то время как процессы стандартизации снизят издержки и помогут сформировать бренд компании известный по всему миру.

1.4 Стратегии проникновения компаний на зарубежные рынки

Выбор способа проникновения компании на внешний рынок является важным процессом, от которого зависит успешность международной деятельности компании при ее первом выходе на зарубежный рынок. Разработка маркетинговой стратегии зависит от выбранного способа проникновения компании на мировой рынок и на первом этапе (этноцентрическом) существует два вида интеграции компании с зарубежным рынком. Один вид заключается в отсутствии экспорта, проводимого на постоянной основе. А второй - осуществление экспортной деятельности с участием независимых посредников.

Как уже отмечалось ранее, экспортная деятельность сокращает издержки, вследствие чего компания может медленно и продуктивно налаживать деятельность на зарубежных рынках.

Второй этап модели Говарда Перлмуттера характеризуется стратегией открытия собственных отделений компаний на внешних рынках. Достоинством данной стратегии является более быстрая и эффективная адаптация маркетинговой стратегии на местном рынке за счет более предметного изучения социальных, культурных и политических факторов, а также тщательное изучение местного рынка и его мер ведения маркетингового комплекса.

На третьем этапе (региоцентрическом) компания организует собственное производство на иностранных рынках. Если сравнивать третий этап со вторым, то здесь создается возможность сокращения издержек производства, происходящее из-за эффекта масштаба, что способствует интеграции компании в международную деятельность, результатом которой становится формирование бренда компании или повышение его популярности.

Низкие барьеры на вход, установленные на местных рынках, служат привлечением на эти рынки новых компаний, особенно ведущих экспортную деятельность. В этой ситуации компания работает при посредничестве местных торговых агентов, которые в процессе сотрудничества изыскивают новые направления по экспортированию товаров. При экспортной деятельности также характерно создание собственных представительств в стране, в которую импортируются основные объемы. На этом этапе компании требуется создание департамента по международной деятельности, который будет управлять рисками и производить поиск новых партнеров с целью максимизации прибыли.

Немало важную роль в международном бизнесе играет политическая ситуация в странах, являющихся внешними рынками для компании. Многие государства стимулируют и поддерживают иностранную инвестиционную деятельность, которая развивает местное производство. В том случае, когда интегрирование в мировую торговлю прошло успешно и экономические показатели компании соответствуют ожиданиям и прогнозам руководства, компания принимает решение по открытию заводов по выпуску товаров на местных рынках. В этом случае расходы на инвестиционную деятельность возрастают, но они могут компенсироваться за счет дешевой местной рабочей силы или налоговых льгот, к тому же, доходы компании должны вырасти, так как исчезнет статья расходов на ввоз продукции. Эта деятельность компании имеет сходства с деятельностью транснациональных компаний: исследование рынка, создание спроса и использование продуктивных и инновационных методов по менеджменту.

Важно понимать, что этапы проникновения на зарубежные рынки условны, и компания может не участвовать в каждом этапе, пропускать некоторые, это обуславливается особенностями ведения операционного цикла компании и ее стратегическим и тактическими планами. Примером этому может послужить почти каждая современная корпорация: компания "Apple" открывает свои производства в странах с оптимальными для нее условиями, авторизованный представитель ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" в Белоруссии начинала свою деятельность через посредников. Можно высказать утверждение о том, что современные компании минуют первый этап и ведут достаточно агрессивную политику при выходе на внешние рынки.