Стратегии проникновения предприятий на зарубежные рынки (на примере компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия")

Обращаясь к теоритическим основам стратегий выхода на внешние рынки, выделим пять способов проникновения на зарубежные рынки. На рисунке 5 выделены стратегии по мере возрастания уровня ответственности и рискованности.



Рисунок 5 - Стратегии проникновения компании на зарубежный рынок [11, c. 43]

Самым безопасным и оптимальным способом выхода на зарубежный рынок является косвенный экспорт с помощью торговых посредников. Это самый относительно безрисковый вид. Как правило, после использования этой стратегии компания, стремясь к независимости, начинает осуществлять прямую экспортную деятельность. При применении этой стратегии риски и расходы компании возрастают, так как обособленное существование на зарубежном рынке влечет за собой переход полной ответственности к руководству компании, но также позволяет избавиться от расходов по оплате услуг торговых агентов.

Следующим способом проникновения на зарубежный рынок является стратегия лицензирования. Она характеризуется экономическими отношениями между лицензиаром - основной компанией, которая обладает торговыми и производственными секретами, патентами, торговыми марками, брендами, и лицензиатом - компанией, которая приобретает права на ведение деятельности под брендом лицензиара, соответствуя его установленным нормам и требованиям по организации и ведению бизнеса, и выплачивает установленную плату - роялти лицензиару. Взамен она получает право на использование опыта компании-лицензиара, ее торговых марок и инноваций [11, c. 67].

Использование данного способа проникновения имеет ряд недостатков, связанных прежде всего с особенностями экономических, политических и культурных факторов конкретной страны. Например, может существовать ограничения территориального характера на ведение бизнеса при помощи лицензирования. К тому же возрастают риски, связанные с государственной политикой страны и экономическим курсом. У компании-лицензиара отсутствует возможность постоянного контроля за активностью компании-партнера [11, c. 73]. При долговременных контрактах возможно проявление эффекта риска упущенных возможностей, к тому же, присутствует риск, что после окончания срока лицензии, компания может получить сильного конкурента в лице бывшего партнера. Конечно, на сегодняшний день грамотное составление контрактов поможет избежать ряда данных рисков.

Лицензионный способ имеет ряд преимуществ перед другими способами. Во-первых, данный вид подходит компаниям, у которых нет финансовой возможности проводить инвестиционную деятельность в стране присутствия. Бренд компании набирает популярность на разных внешних рынках, компания увеличивает свою прибыль, в то время как издержи при выходе на зарубежный рынок отсутствуют.

Существует несколько видов деятельности по лицензии:

- производство по контракту

- управление по контракту

- франчайзинг.

Рассмотрим более подробно эти виды маркетинговых стратегий.

Производство по контракту - это форма лицензионной деятельности, когда компания поручает своим партнерам, находящимся на зарубежных рынках, изготовление своих продуктов [11, c. 78]. Можно выделить следующие достоинства этой формы лицензирования:

- сокращение сроков поставки продукта компании на внешние рынки

- риски снижаются

- перспектива образования совместного предприятия

Существует подвид производства по контракту - это подрядное производство, которое осуществляется при заключении договоренности между зарубежной компанией и управляемой компанией, предметом которой является производство на собственных мощностях продукт, приобретение которого гарантируется управляемой компанией.

Стратегия подрядного производства выгодна компании, которая не имеет финансовых возможностей для инвестирования в зарубежное производство и хочет избежать издержек, возникающих при транспортировке и доставке товара. К тому же, если барьеры входа на внешний рынок слишком высоки, то компании подойдет этот способ. Кроме того, этот вид стратегии стимулирует национальное производство сырья на местном рынке, которое используется для изготовления готовой продукции.

На основе вышеперечисленного можно сделать вывод, что использование стратегии подрядного производства - это возможность для компании быстро проникнуть на зарубежный рынок и создать там производство продукции, снижая издержки операционного периода.

Форма управлению по контракту характеризуется процессом, при котором одна компания при оговоренной плате управляет собственностью второй компании, находящейся на территории другой страны [12, c. 16]. Между сторонами подписывается соглашение, предметом которого является осуществление управленческой, производственной и маркетинговой деятельности. Также в обязанности лицензиата входят процессы по реорганизации маркетинга и менеджмента, которые предоставляет головная компания. Можно сказать, что компания-лицензиар передает компании-лицензиату инновацию в сфере менеджмента, а компания-лицензиат, национальная компания конкретной страны, обеспечивает деятельность капиталом [12, c. 25], перед последней ставится задача по достижению обговоренных финансовых показателей за определенный период.

Последней формой лицензирования является франчайзинг [12, c. 38]. Он заключается в том, что продавец лицензии (франшизы) передает покупателю свою торговую марку и производственные и/или маркетинговые технологии, получая за это оговоренную в контракте денежную сумму (компенсацию). Главная особенность франчайзинга заключается в том, что условия франчайзера по отношению к конкретному покупателю франшизы разные.

Франчайзинг служит способом образования группы компаний, участвующих в мировой торговле, объединенных в единую систему, которой руководит продавец франшизы - международная корпорация.

Ярким представителем применения этой стратегии является американская компания "The Coca-Cola Company", которая с помощью франшизы обеспечила присутствие своей торговой марки в более 200 странах мира. Используя местные компании, "The Coca-Cola Company" расширяет каналы сбыта и увеличивает популярность своего бренда, которая выражается в финансовых показателях.

Еще один способ проникновения на зарубежный рынок - это совместные дочерние предприятия. Он характеризуется процессом объединения компании со своим иностранным партнером, осуществляя совместный контроль созданной компании. Как правило, совместные предприятия существуют в двух видах - акционерные совместные предприятия и предприятия совместного владения. Этот способ выхода на внешний рынок решает ряд проблем, возникающих на пути компании. Таких как недостаток финансовых и управленческих ресурсов, проникновение на зарубежный рынок, на котором существуют барьеры входа, преодоление которых без вовлечения местного капитала невозможно.

Существует ряд рисков, которым подвергается компания, используя эту стратегию [12, c. 57].

1. в совместном предприятии между партнерами могут возникнуть противоречия, связанные с различными точками зрения по использованию прибыли компании, основным направлениям инвестиций, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности и др.;

2. по причине тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия, компания может затронуть осуществление производственной и маркетинговой политики ее головной компании, которая универсальна для всех стран

Применение данной стратегии при минимальных рисках помогает достичь эффективный адаптационный эффект. Низкий уровень инвестиционных вложений помогает компании в краткий срок выйти на внешний рынок.

Деятельность по прямым инвестициям характеризуется открытием на внешнем рынке собственной дочерней компании [13, c. 52].

Главное преимущество данной стратегии заключается в том, что прибыль от использования прямых инвестиций принадлежит компании, которая может по своему усмотрению распоряжаться ею, в том числе и использовать ее для разработки комплекса маркетинговых мер, которые помогут максимизировать прибыль в будущем. К тому же использование местных трудовых и сырьевых ресурсов и сокращение издержек по транспортировке товаров поможет компании увеличить свою прибыль.

Компания, использующая данный способ проникновения на рынок, может рассчитывать на облегчение налогового бремени со стороны государственных структур, так как, используя свои технологии и инновационные идеи, будет поддерживать местное производство и способствовать увеличению уровня конкурентоспособности на локальном рынке [13, c. 67]. Прямое инвестирование дает возможность компании "на месте" осуществлять контроль за местными поставщиками, отслеживать производственные процессы, в этом случае компания будет более быстро и безболезненно оптимизировать свою деятельность, которая в долгосрочной перспективе поможет провести процессы стандартизации маркетинговой деятельности на внутреннем и внешних рынках, тем самым получить конкурентное преимущество.

Возможность управлять процессами по формированию бренда на местном рынке и проводить маркетинговые комплексы, направленные на рост его популяризации является важным преимуществом использования этого способа выхода на рынок.

Основным риском использования данной стратегии является зависимость компании от дестабилизации политической жизни страны, на местных рынках которой присутствует компания. Государственное регулирование экономической жизни также может подвергнуть компанию риску.

Существует подвид стратегии прямого инвестирования - сборочное производство [13, c. 79]. Это процесс, при котором заключительные этапы производственного цикла компания переносит на внешние рынки, то есть детали, произведенные внутри страны, отправляются для сборки в готовые изделия на зарубежный рынок. Если процесс изготовления достаточно трудоемкий, то сборочная стратегия производства позволяет снизить издержки, связанные с доставкой готовой продукции на внешний рынок - во многих странах существует практика более низких таможенных пошлин на незавершенные изделия.

Сборочное производство помогает оптимизировать издержки за счет использования более дешевой рабочей силы на внешних рынках. Осуществляет процессы по обеспеченью улучшения образа бренда компании. В этом случае бренд является субъектом экономики, создающим новые рабочие места на локальных рынках за счет инвестиционной деятельности в стране присутствия и выполнения программы по социальной политике. Ярким примером использования данной стратегии является компания "Apple", которая производит разработку товара на внутреннем рынке, а сборку осуществляет в странах с дешевым трудовыми ресурсами.

На настоящий момент эта компания имеет 787 точек по сбору своей продукции, причем 685 из которых расположены за пределами США, а большинство из внешних заводов находятся на территории азиатских стран, в том числе и в Китае [18].

2. Анализ организации маркетинговой деятельности на международном рынке компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"

2.1 Общая характеристика ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"

Прежде чем перейти к исследованию авторизованного партнера в России ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" скажем несколько слов о ее старшем партнере компании "The Coca-Cola Company".

Эта американская компания является лидером в мировой пищевой промышленности, одним из самых крупных производителей и поставщиков безалкогольных напитков, соков, алкогольных напитков и бульонов для приготовления супов. Компания "The Coca-Cola Company" была создана в 1891 году при покупке А. Кендлером патента на приготовление сиропа "Кока-Кола", а в 1893 году был создан товарный знак и официально зарегистрирован в Патентном Бюро США. Внешнеэкономическая деятельность компании началась в 1923 году, до этого компания осваивала рынки безалкогольных напитков в разных штатах на внутреннем рынке. Начиная с 1894 года - дата открытия первого завода за пределами родного рынка штата Атланта - компания активно изучала особенности вкусов американцев по все стране и к 1902 году ее годовой оборот составил $120 тысяч, сделав кока-колу самым известным напитком США.

В 1928 году компания "The Coca-Cola Company" стала набирать популярность и на внешних рынках, появившись в качестве спонсора Олимпийских Игр в Амстердаме. Постепенно завоевывая мировые внешние рынки, к 2014 году компания стала присутствовать в более 200 государствах мира и неоднократно признавалась в качестве самого дорого мирового бренда.

В 1988 году компания "The Coca-Cola Company" вышла на рынок СССР и в настоящее время имеет авторизованного партнера на территории России компанию ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" [19]. ООО "Кока­Кола ЭйчБиСи Евразия" создана в 2001 году, являясь итогом сделки между компанией "The Coca­Cola Company" и независимой греческой компанией Coca­Cola Hellenic Bottling Company. Сегодня компания ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" входит в состав Coca-Cola Hellenic Group, которая является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca-Cola Company в мире и крупнейшим боттлером в Европе.

Российский авторизованный партнер ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" является крупным поставщиком следующих категорий товаров:

- безалкогольные напитки (в том числе и минеральная вода)

- соки

- алкогольные напитки

- бульоны и заправки для приготовления супов.

С июля 2008 года российская компания относится к группе рынков под названием "Евразия и Африка" головной американсой компании. Таким образом, ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" работает на рынках России, стран СНГ, стран Ближнего Востока, Индии и ряда африканских стран. Главный офис находится в Москве.

Российский авторизованный партнер компании "The Coca-Cola Company", начиная с 2005 года, ведет довольно агрессивную политику на рынке нашей страны. Именно в 2005 году ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" завершила сделку по покупке отечественного производителя соков компании "Мултон". После приобретения одного из лидеров сокового сегмента компания сформировала разработала маркетинговый комплекс для нового для себя вида продукта - сока, и к 2007 году торговый ассортимент расширился соками под торговыми марками "Добрый", "Rich" и "Ясли-сад". Последний выпускается в результате соглашения с российскими владельцами франшизы "Макдональс" и поставляется в эти рестораны быстро питания, расположенные по всей России.

Необходимо отметить, что с 2004 года наметилось снижение уровня продаж безалкогольных газированных напитках на рынках России, Индии и Китая, поэтому компания начала выход на конкурирующий соковый сегмент.

В настоящий момент на территории России работает 15 заводов по розливу продукции компании "The Coca-Cola Company". Их географию можно проследить на рисунке 6. Хочется отметить, что российский авторизованный партнер в результате покупки компании "Мултон" провел модернизацию одного завода и построил второй в Санкт-Петербурге, наладив каналы дистрибьюции. В результате этого и применения нового маркетингового комплекса к 2013 году сок "Добрый" стал самым продаваемым на территории России, Белоруссии, Украины и Армении.

Рисунок 6 - География расположения заводов компании в России [20]

ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" является авторизованным партнером американской компании "The Coca-Cola Company" и взаимоотношения этих компаний регулируются с помощью соглашения по франшизе. Следовательно, в России компания гарантирует высокое качество продукции, используя самое инновационное оборудование и тестовые программы на всех этапах изготовления продукта.

Работа по франшизе имеет ряд преимуществ для российской компании:

- оптимизация логистический затрат

- эффективное управление категориями через правильный ассортимент, выкладку и маркетинговую поддержку

- обеспеченье высокого уровня сервиса предоставления товара в торговой точке

- снижение документооборота

- создание систем по обучению персонала и, как следствие, повышение эффективности управления

Российская компания использует функциональную организационую структуру, принципы которой заключаются в привлечении к управлению высококвалифицированных кадров, имеющих узкую специализацию. Все компании, работающие по франшизе "The Coca-Cola Company", имеют централизацию власти с достаточно высоким уровнем формализации между департаментами. Департамент маркетинга практикует тим-билдинг и процессы делегирование полномочий. Ознакомится с организационной структурой компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" можно на рисунке 7.

Рисунок 7 - Организационная структура управления компании [20]

Российский авторизованный партнер компании "The Coca-Cola Company" продает около 25% от общего объема продукции. Компания проводит активную инвестиционную деятельность, строит современные заводы, развивает каналы дистрибьюции, занимается активной поддержкой здорового образа жизни и постоянным спонсором спортивных мероприятий. Начиная с 2012 года, ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" реализует новый инвестиционный план, по которому к 2016 году компания проинвестирует российскую компанию на $3 млрд.

Сфера розничной торговли имеет тенденции к постоянному изменению, с каждым годом запросы потребителей возрастают, также растут ожидания по улучшению качества обслуживания. Компания является одним из лидеров этой динамично развивающейся отрасли, поэтому в целях поддержания необходимого уровня качества свой продукции, постоянно проводит контроль своей деятельности, эффективно достигая поставленных задач в области таких показателей, как прибыльности и устойчивое развитие. В настоящее время деятельность компания ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" построена в рамках стратегии под названием "Играть на победу - 2010" (Coca-Cola Play to Win 2020). Эта стратегия состоит из четверых основных принципов:

1. Социальная ответственность

2. Соответствие потребительским запросам

3. Сотрудничество с клиентами

4. Совершенствование управления издержками

В 2013 году ключевыми сегментами продаж компании остались газированные и негазированные напитки, доля которых в общем объеме произведенной продукции составляет 53% и 39% соответственно.

На данный момент основной товарный ассортимент компании состоит из газированных напитков, кваса, питьевой воды, энергетических и спортивных напитков, соков и нектаров.

2.2 Особенности международного рынка безалкогольных напитков

Рынок безалкогольных напитков является одним из самых динамичных рынком в мире. По данным таких исследовательских агентств как Leatherhead Food Research и CEE Packaging [21] в 2013 году мировое потребление безалкогольных напитков составляло около 600 млн. литров, в пересчете на душу населения получается примерно по 84 литра на каждого человека. В целом рынок безалкогольных напитков показывает стабильный рост, который каждый год составляет примерно 4,3% по сравнению с предыдущим. Соковый сегмент является самым быстро развивающимся сегментом данного рынка, в то время как сегмент минеральной питьевой воды остается самым недооцененным и перспективным. Начиная с 2008 года, азиатский и ближневосточный рынки показывали самые высокие темпы роста. В ходе проведенных маркетинговых исследований агентством Leatherhead Food Research, рост потребления безалкогольных напитков в странах Азии увеличится к 2016 году и обгонит аналогичный европейский рынок в 1.5 раза. Аналитики агентства говорят о том, что азиатский рынок с 2012 года в результате массового потребления безалкогольных напитков к 2016 может занять доминирующее положение на мировом рынке.

На мировом рынке безалкогольных напитков достаточно высок уровень конкуренции, которой способствует процессам поглощения лидерами рынка менее крупных отечественных производителей. Особенно эта тенденция хорошо просматривается на рынках России и Индии, на которых американская компания "The Coca-Cola Company" осваивает новые сегменты рынках безалкогольных напитков путем покупки местных компаний местных производителей [22].

Динамичность рынка безалкогольной продукции открывает достаточно благоприятные для бизнеса перспективы, вследствие чего компании увеличивают расходы на маркетинговую деятельность, пытаясь удовлетворить потребительские запросы каждого внешнего рынка.

В настоящее время на мировом рынке безалкогольных напитков выделяют четыре группы товаров:

1. Газированные напитки

2. Соки

3. Минеральная питьевая вода

4. Традиционный напиток локального рынка (например, квас на российских рынках)

Если первые три категории едины для всех внешних рынках, то четвертая требует адаптации маркетинговой стратегии под конкретные вкусы иностранного потребителя. Традиционные напиток имеет определенную ценность для местного потребителя, поэтому компании стремятся к удовлетворению этой потребности с наименьшими издержками, часто запуская этот продукт в ограниченном количестве. Аналитическое агентство "АЦВИ" провело исследование в конце 2013 года, которое выявило лидирующие позиции сокового сегмента по отношению к сегменту газированных напитков. Напомним, что динамика роста сегмента соков началась в 2004 году и к 2012 году соковый сегмент занял 52% рынка безалкогольных напитков. На конец 2013 года наметился спад динамики роста в соковом сегменте, который может быть связан с инновационными разработками лидеров рынка безалкогольных напитков в области вкусовых добавок. Сегмент минеральной питьевой воды медленно набирает популярность и у потребителей, и у производителей. На конец 2013 этот сегмент занимал 19% рынка. Выводы делались на основе анализа общего объема реализованной продукции в 2013 году и сравнительного анализа полученных данных с показателями 2012 года. На рисунке 8 рассмотрена структура мирового рынка безалкогольных напитков в предыдущем периоде.

Рисунок 8 - Структура мирового рынка безалкогольных напитков в 2012 году [23]

На рисунке 9 представлена картина успеха розничного рынка безалкогольных напитков в 2013 году. Исходя из этого, можно сказать, что сегмент минеральной воды набирает популярность, как и отмечалось ранее экспертами.



Рисунок 9 - Структура розничного рынка безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2013 г.) [23]

За последние годы сформировалась тенденция к потреблению натуральных продуктов, этим фактором может объясняться положительная динамика в сегменте минеральной питьевой воды. Следуя этой тенденции мировые лидеры рынка безалкогольных напитков "The Coca-Cola Company" и "PepsiCo" каждый год проводят модернизацию производства натуральных соков и уделяют внимание разработке сокосодержащих продуктов. Необходимо отметить, что последние набирают популярность в соковом сегменте как среди производителей, как и среди потребителей. Первые обратили свое внимание на этот вид продукции из-за сниженных производственных издержек, а вторые из-за сниженной стоимости продукции.

По исследованиям, проведенным компанией "PepsiCo" в первом полугодии 2014 года объемы продаж увеличились в соковом сегменте на 8%, в сегменте газированных напитков на 16% и в сегменте минеральной питьевой воды на 18%.

В целом структура мирового рынка отражает схожесть структуры национальных рынков. Доля сегментов на европейском и российском рынках примерно одинакова, то есть господствующее положение занимает соковый сегмент, затем идет сегмент газированных напитков и завершает сегмент минеральной питьевой воды. На американском и азиатском рынке сегмент газированных напитков занимает первое место, на втором - соковый сегмент, на третьем - сегмент минеральной питьевой воды. По своей структуре интересны рынки Ближнего Востока и Казахстана, на которых сегмент минеральной питьевой воды занимает уверенное второе место и демонстрирует достаточно активную динамику роста каждый год. Например, по данным агентства РК - официального статистического органа Казахстана, рынок минеральной питьевой воды занимал 29% в 2013 году. Ознакомиться со структурой рынка безалкогольных напитков Казахстана можно ознакомиться на рисунке 10.

Рисунок 10 - Рынок безалкогольных напитков Казахстана в 2013 году [24]

В 2012 году аналитическое издание "The Economist" совместно с исследовательским агентством "Euromonitor International" провело изучение мирового рынка безалкогольных напитков, которое выявило, что в структуре мирового рынка безалкогольной продукции наибольшую динамику имеют рынки стран Юго-Восточной Азии и Африки [25]. Темпы роста китайского и индийского рынков составляют около 10% в год каждый. Лидеры мирового рынка безалкогольных напитков - "The Coca-Cola Company" и "PepsiCo" с 2011 года постепенно увеличивают объемы своей инвестиционной деятельности на рынках Юго-Восточной Азии. Компания "PepsiCo" в 2012 году расширила присутствие на этом рынке, построив новый завод по розливу продукции и разработав новый маркетинговый план для компании "Malaysia's CI Holdings", которая имеет лицензию на производство продукции компании "PepsiCo".

В странах Африки наблюдается рост популярности здорового образа жизни, из-за чего потребители отдают предпочтение натуральным продуктам и выбирают безалкогольные напитки, не содержащие сахара и его заменителей. Поэтому создаются достаточно благоприятные условия для сегмента минеральной питьевой воды и сегмента натуральных соков, что обуславливает темпы роста в этом регионе.

Российский рынок безалкогольных напитков является одним из крупных рынков в структуре мирового рынка безалкогольных напитков. С 2010 года рынок стабильно развивается, показывая прирост темпов роста около 7% в год, в результате чего является привлекательным для иностранных и отечественных компаний. На рисунке 11 показан прогресс российского рынка с 2005 года в натуральном выражении. Показан спад в 2008-2009 годах, связанный с мировым финансовым кризисом и достаточно стабильное развитие с 2010. Подъем рынка в 2010 году можно объяснить как результат крупных сделок лидеров рынка. Компания "PepsiCo" приобрела крупнейшей российской соковой компании ОАО "Лебедянский" и отечественного производителя молочной продукции ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания". Компания ООО "Кока-Кола ЕйчБиСи Евразия" завершила сделку по покупке ОАО "Нидан Соки", который занимал четвертое место среди отечественных компаний по производству сока.

Данные сделки по покупке отечественных компаний свидетельствуют о том, что иностранные компании считают российский рынок достаточно динамичным и перспективным.

Рисунок 11 - Динамика развития российского рынка безалкогольных напитков по видам [26]

На мировом рынке безалкогольных напитков лидирующее положение занимают две компании: "The Coca-Cola Company" и "PepciCO". Консолидированно они контролируют около 76% всего мирового рынка. Если рассмотреть структуру мирового рынка в разрезе локальных рынков, то выясниться что на каждом рынке, от европейского до ближневосточного, лидируют две компании, оставляя долю отечественным производителям около 24% [26].

До 1999 существовало три лидера мирового рынка: "The Coca-Cola Company", "PepsiCo" и "Schweppes", но компания "The Coca-Cola Company" выкупила торговую марку "Schweppes". На конец 2013 года по данным исследовательского агентства "Beverage Marketing" [27] лидирующее место на мировом рынке принадлежит компании "The Coca-Cola Company", занимающей около 43% рынка, компания "PepsiCo" занимает 33%.

Во всех своего присутствия "The Coca-Cola Company" является самым крупным игроком рынка безалкогольных напитков. Например, в России, странах Европы, в странах Южной Америки и Китая эта компания является преобладающим производителем и поставщиком безалкогольных напитков.

Рынок безалкогольных напитков имеет ряд особенностей, одно из которых заключается в специфике маркетинговой деятельности. Так как рынок имеет четыре сегмента, то маркетинговый комплекс должен разрабатываться для каждого из них. Особое внимание уделяется разработке рекламных компаний, анализ которых отражает ситуацию на рынке. По данным исследовательского агентства Leatherhead Food Research бюджеты рекламных компаний в 2012 году соответствуют общей динамики рынка: больше всего компании тратят на рекламу соков, на втором месте реклама газированных напитков и третье место принадлежит рекламе минеральной питьевой воды. Процентное соотношение можно увидеть на рисунке 12.



Рисунок 12 - Процентное соотношение рекламных бюджетов компаний в 2012 году [27]

Данные рисунка показывают, что свою маркетинговую активность компании предпочитают стоить вокруг сокового сегмента.

Это может обуславливаться тем, что единица продукции из этого сегмента всегда дороже единицы продукции из двух других сегментов. Другими словами, литр сока всегда дороже литра газированного напитка или литра минеральной питьевой воды.

В 2013 году расходы на рекламную деятельность претерпели изменения, которые обуславливаются реакцией компаний на запросы потребителей. Произошло увеличение расходов на рекламу минеральной воды, как следствие тенденции к здоровому образу жизни, увеличился рекламный бюджет газированных напитков, связанный с ростом инновационной активности в этой сфере. Процентное выражение рекламных бюджетов изображено на рисунке 13.

Рисунок 13 - Процентное соотношение рекламных бюджетов компаний в 2013 году [27]

Несмотря на то, что система национальных рынков безалкогольных напитков во многом похожа, компании не должны забывать о социально-культурных особенностях местных потребителей. Особенно это касается выбора каналов маркетинговых коммуникаций - выбор медийного распределения рекламных кампаний. Традиционно для рынка безалкогольных напитков телевидение является самым предпочтительным видом коммуникации. В последние годы наметилась тенденция к применению наружной рекламы для продвижения товаров на этом рынке.

Каждый год рекламная активность на мировом рынке безалкогольных напитков возрастает, следовательно растут и затраты на этот вид маркетинговых коммуникаций.

Главная особенность рынка безалкогольных напитков, которая является одновременно и трудностью для компаний, заключается в невозможности спрогнозировать изменение потребительских вкусов. Это изменение зависит от экономической ситуации в стране и от общественных тенденций, кроме этого на рынок безалкогольных напитков влияет фактор сезонности, который компании обязаны учитывать при разработке маркетингового комплекса. Основные тенденции мирового безалкогольного рынка в 2014 - это переход к более натуральным и качественным продуктам, которые отвечают стремлениям потребителей к здоровому образу жизни и спорту. Современный потребитель хочет видеть продукт, богатый витаминами и минералами, вкусовая линейка которого должна иметь как современные вкусовые сочетания, так и традиционные вкусы.

2.3 Конкурентные преимущества компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" на зарубежных рынках

Одним из самых главных конкурентных преимуществ компании является наличие сети боттлеров. Компании, включенные в боттлеровскую сеть, ведут деятельность на внешних рынках с помощью производственных процессов по розливу и реализации продукции российского авторизованного партнера. Изначально ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" является частью международной дистрибутивной сети, но теперь российская компания добавляет элементы - новых боттлеров - в мировою систему компаний "The Coca-Cola Company". На данный момент компании-боттлеры производят деятельность в странах СНГ и во Вьетнаме.

На сегодняшний день все крупные компании уделяют внимание инновационной деятельности, и исследуемая компания не стала исключением. На территории России создано три исследовательских цента, в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске, которые разрабатывают программы по модернизации производства. Одним из самых ярких инновационных применений на российском рынке стала система обеспеченья безопасности пищевой продукции. Ее суть заключается в контроле гигиенических процессов на протяжении всех производственных этапов и процессе по идентификации опасностей и позволяет обеспечить безопасность выпускаемого продукта от загрязнений химического и биологического типов. Инновационные технологии применяются в области охраны окружающей среды, так в 2012 году ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" внедрила систему, позволяющую снизить экологический вред при производстве купажного сиропа.

Разработка программ по инновациям упаковки продукции и ее производстве позволили компании занять лидирующую позицию на российском соковом сегменте. Торговая марка сока "Добрый" претерпела ряд изменений, среди которых инновационная упаковка представляющая собой упаковку нового поколения "Tetra Gemina Aseptic Leaf": боковые грани сокового пакета стали более округлыми, а сам пакет напоминает форму литьев. Упаковка стала намного функциональнее, так как ее удобнее держать в руке, а скошенная верхняя грань обеспечивает комфортное наливание. На рисунке 14 можно проследить эволюцию упаковки сока "Добрый".

Инновационные изменения также затронули торговую марку "Rich": помимо разработки формы, которая также относится к поколению "Tetra Gemina Aseptic Leaf", компания разработала новый стиль, добавив современные модные тенденции.

Рисунок 14 - Эволюция упаковки сока "Добрый" [28]

Также компания запустила лимитированную линейку торговой марки "Rich", дизайн которой выполнен в виде творческих заметок и дополнен интересными фактами об апельсине - основном вкусе данной лимитированной линейки. На рисунке 15 показана эволюция упаковки сока "Rich".

Рисунок 15 - Эволюция упаковки сока "Rich" [28]

Подход компании к управлению проектами в области развития местных сообществ также является конкурентным преимуществом на рынке России и стран СНГ. Необходимо отметить, что программы по социальной и корпоративной ответственности заложены в стратегический маркетинговый план. Компания занимается популяризацией экологической безопасности, постоянно проводит семинары и акции по осведомлению населения об экологических инициативах, тем самым способствуя рост осведомленности в области экологии и бережного отношения к природе. Программы по защите окружающей среды являются центральными в социальной деятельности компании ООО "Кока-Колы ЭйчБиСи Евразия", хотя в стратегическом плане по маркетингу вся социальная активность компании подразделяется на четыре направления:

1. Поддержка спорта и здорового образа жизни

2. Поддержка образования и молодежи

3. Поддержка в области культуры

4. Поддержка инициатив по защите окружающей среды

В ходе реализации своей социальной политики компания ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" сотрудничает с российскими организациями - с институтом консалтинга экологических проектов, с молодежным центром РусПЭК ("Промышленность за экологию"), с ФГУЗ "Центр крови Федерального медико­биологического агентства" и тд.

С 2006 года действует проект "Вторая жизнь упаковки" на территории России, Белоруссии и Армении. Главная цель - это повышения экологической сознательности у молодежи. Проект затрагивает вопросы раздельного сбора мусора и его переработки, обучая людей ответственному отношению к окружающей среде. Программы по охране водных ресурсов являются приоритетными для компании. Вместе с Бюро ЮНЕСКО в Москве компания, начиная с 2006 года, реализует программу "Живая Волга". Задачи этой программы состоят в повышении уровня осведомленности о проблемах Волги и вовлечения местного населения в процесс их решения.

В 2012 году компания провела конкурс в 79 регионах РФ и Республике Казахстан, в котором приняли участие 2188 старшеклассников. Они разрабатывали проекты по охране и восстановлению водных ресурсов. Результатом явилось создание разработки устройства для мониторинга состояния водоемов. Непрерывно с 2004 года реализуется программа "Зеленые команды", которая проводит волонтерские акции по защите окружающей среды от мусора. К 2013 году на территории 81 города России были проведены субботники, в ходе которых было очищено около 50 тыс. га территории. В трех крупных городах Армении и семи Республики Беларусь с 2008 года также реализуется данная программа [29].

Программы по поддержке спорта и здорового образа жизни получают большой по значимости отклик со стороны местного населения, увеличивая популярность бренда "Coca-Cola". На российском рынке компания является постоянным партнером как детско-юношеских спортивных соревнований, так и профессионального спорта. Филиал компании в краснодарском крае активно сотрудничает с администрацией края в сфере популяризации спорта и с 2012 года является партнером во Всекубанском турнире по футболу на кубок губернатора Краснодарского края. Также авторизованный российский партнер американской компании "The Coca-Cola Company" участвовал в проведении Олимпийских Игр в Сочи. Американская компания была официальным партнером, а компания ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" осуществляла поддержку популяризации ОИ на локальном рынке.

Благотворительность неотъемлемая часть социальной политики компании. Она осуществляет программы по поддержке социально-уязвимых групп населения, а также по оказанию поддержки детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей. "Галерея сердец" - проект, помогающий детям обрести дом. В регионах свое присутствия компания оказывает помощь местным детским домам, каждый месяц навещая их и оказывая финансовую помощь. За 2013 год компания организовала около двух тысяч детских праздников, спортивных мероприятий для детей из детских домов России. Компания оказывает поддержку регионам стран своего присутствия, пострадавшим в результате природных катаклизмов. В 2012 году компания ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"совместно с обществом Красного Креста осуществляла поддержку поддержку пострадавшим от наводнения жителям Краснодарского края. В течение 48 часов компания организовала доставку 54 тыс. литров питьевой воды BonAqua нуждающимся. Сотрудники компании ООО"Кока­Кола ЭйчБиСи Евразия" и компании "The Coca­Cola Company" участвовали в сборе продуктов питания и предметов первой необходимости для пострадавших, а 49 сотрудников­волонтеров российского авторизованного партнера участвовали в разборе завалов в районах, наиболее пострадавших от разрушительного наводнения.

Можно выделить три конкурентных преимущества компании:

1. Инновационная деятельность. Постоянное совершенствование производственного процесса, использование новейших разработок. Реализация программ по разработке мер оптимизации использования местных ресурсов и по контролю микробиологических загрязнений. Следование глобальным тенденциям в сфере дизайна продукта, использование инноваций в упаковке и мерчендайзинге.

2. Социальная программа. Интегрирование в национальные рынки. Формирование компании и бренда как социально-активной категории, осуществляющей популяризацию здорового образа жизни, экологической безопасности и т.д.

3. Развитие боттлеровской сети. Завоевание новых рынков и традиционных сегментов локального рынка безалкогольных напитков.

Опыт американской компании "The Coca-Cola Company", по которому развивается ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" доказывает эффективность мер в области инноваций и социальной ответственности , которые повышают узнаваемость бренда "Coca-Cola" по всему миру, на конец 2013 года 91% населения мира был знаком данный бренд [30].

2.4 Международная маркетинговая политика компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия": характеристика, этапы формирования, стратегические задачи

Компания "The Coca-Cola Company" и ее компании-боттлеры на зарубежных рынках использует стратегию лицензирования и ее форму франчайзинг. Деятельность компаний-боттлеров направлена на производство безалкогольных напитков на местных рынках, их розлив и реализацию по средством осуществления стандартизированного и адаптированного маркетингового комплекса.

Международная маркетинговая стратегия компании складывалась в течение долгих лет, начиная с 1928 года и на данный момент ее маркетинговая стратегия носит глобальный характер. Это стратегией пользуются все партнеры компании, включая и компанию ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия".

Суть стратегии заключается в постановке наиболее важных задач на первоочередное решение, которое разрабатывается вместе с маркетинговой программой. Маркетинговая стратегия состоит из трех элементов:

1. Маркетинг микс

2. Выбор рынка и его исследование

3. Система дистрибьюции

Каждый из элементов имеет свою систему. Например, выбор рынка и его исследование включает в себя проведение поэтапного маркетингового исследования, отдельную оценку политической и экономической ситуации и разработку долгосрочного планирования по завоеванию рынка традиционных напитков.

Центральными элементами маркетинговой стратегии в глобальном масштабе исследуемой компании являются исследование и успешная деятельность глобальных отраслей внешних рынков безалкогольных напитков, агрессивная политика по отношению к конкурентам. Важный аспект данной стратегии заключается в том, что, осуществляя деятельность в глобальном масштабе, компания обязана последовательно выходить на однотипные рынки. Это означает, что компания не проникает одновременно на рынки России и Белоруссии или Сингапура и Китая, а проводит последовательный выход, применяя страновой опыт и используя схожесть в социо-культурных и политических факторах. Создание в России компании ООО "Кока-Кола Евразия" было тщательно продуманным и хорошо подготовленным процессом, ведь сначала американская компания проникала на рынки пост-советского пространства.

Стимулирование потребителя - это главный вектор деятельности и американской компании, и ее компаний-боттлеров. Маркетинговые комплексы организованы таким образом, что все коммуникационные процесс призваны мотивировать потребителя к покупке продукта, вовлечь его с обсуждение бренда "Coca-Cola".

Созданная американской компанией "The Coca-Cola Company" самая многочисленная в мире боттлеровская сеть - несомненное конкурентное преимущество. Благодаря представительству на более чем 200 страновых рынках растет популярность и узнаваемость бренда, что с помощью маркетинговых инструментов получает выражение в стоимостном виде. Компании-боттлеры (франчайзеры) получали готовую и успешную бизнес-модель и продукт, на который существует устойчивый спрос. Со временем международная маркетинговая стратегия изменялась и на настоящий момент представляет собой систему компаний-боттлеров и дочерних компаний., также претерпела изменение оговоренная доля владения американской компании компаний-боттлеров и дочерних компаний составляет не более 50%.

Как отмечалось ранее, компания осуществляет проникновение на внешние рынки, используя стратегию франчайзинга. Эта стратегия благоприятно влияет на национальные экономики, так как способствует созданию новых рабочих мест, строительству заводов, то есть привносит инвестиции в иностранное государство.

Контракт, который заключает компания "The Coca-Cola Company" и компания-боттлер, гласит, что франчайзеры имеют возможность разливать и реализовывать продукты на строго закрепленных контрактом территориях. На начальном этапе компании-франчайзеру необходимо иметь инвестиционный капитал, который может выражаться в виде оборудования, транспорта или земельных участков. После заключения соглашения она получает управленческие и маркетинговые консультации, концентраты, другими словами, ей обеспечивается поддержка для налаживания бизнес-процессов.

Компания ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" является одним из самых крупных авторизованных партнеров и осуществляет выходы на зарубежные рынки близлежащих стран. Она занимается организацией маркетинга на локальных внешних рынках. Компания проводит достаточно агрессивную политику на рынке, приобретая компании отечественных производителей. В 2005 году она приобрела одного из лидеров сокового сегмента в России компанию "Мултон", а в 2007 году приобрела производителя кваса и запустила свою торговую марку "Кружка и бочка".

Являясь лидером на рынке России и стран СНГ, ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" стремится еще больше укрепить свое положение и монополизировать рынок, обезопасив себя от конкурентов. Необходимо отметить, что достаточно слабое антимонопольное законодательство стран СНГ способствует монополизации рынка безалкогольных напитков компанией ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия". Российское антимонопольное законодательство в настоящее время проходит стадии реформирования - государство стремиться защитить отечественного производителя.

Международная маркетинговая стратегия предполагает постоянное совершенствование элементов маркетинг-микса. Например, модернизация существующих заводов приводит к улучшению производственного процесса, следование мировым тенденциям в области дизайна товара и его упаковки, оптимизация логистической системы за счет использования разработок в сфере автомобилестроения. Несмотря на то, что маркетинговая стратегия уже давно сложилась в эффективно действующую систему, компания вносит в нее необходимые коррективы, которые обусловлены динамическим развитием рынка безалкогольных напитков. В 2009 году компания внесла существенные изменения в один из маркетинговых комплексов на рынке Казахстана. Маркетинговый комплекс был переориентирован с сокового сегмента на сегмент минеральной питьевой воды из-за климатических особенностей. В результате к 2013 году сегмент минеральной питьевой воды увеличился в 4 раза и принес компании прирост прибыли.

Стратегия, которую применяет компания, без сомнения является успешной, инвестиции в ключевые рынки, обеспечивающие рост, способствовали достижению отличных результатов в Китае, Мексике, Индии и Бразилии.

3. Анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"

3.1 Стратегия развития маркетингового комплекса компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия": выбор целей и маркетинговой стратегии

Доступность напитков "Кока-Кола" не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, компания и ее компании-боттлеры могут позволить себе устанавливать цену выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. За счет проводимой маркетинговой политики и реализации маркетинговых комплексов, в частности агрессивной рекламной деятельностью, компания завоевывает определенные сегменты рынка, используя единую ценовую стратегию на всех внешних рынках.

К каждой стране своего присутствия компания использует одинаковую маркетинговую стратегию и одинаковые маркетинговые инструменты, но учитывает социальные и культурные особенности рынка. Если в последние годы на европейских рынках рекламная деятельность строиться вокруг здорового образа жизни потребителя, то на рынках стран Ближнего Востока компания проводит маркетинговую политику, центром которой являются семейные ценности.

Основная политика исследуемой компании, также как и американской компании "The Coca-Cola Company" - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Компания никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, "открывалках", "самоклейках", а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией "Кока-Кола".

В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте. За последние пять лет компания использует стратегию интенсивного роста на рынке Белоруссии, то есть в основе маркетинговой политики на данном рынке лежит стабильный рост, который обеспечивается с помощью реализации маркетингового плана.

Доступность продукции исследуемой компании - это конкурентное преимущество на рынке России и стран СНГ. Создавая доступность в покупке, удобстве упаковки, разнообразие в товарном ассортименте это те элементы маркетинговой политики, которые помогают компании оставаться лидером как на мировом рынке безалкогольных напитков, так и на локальных рынках присутствия.

На российском рынке и рынках стран СНГ исследуемая компания строит маркетинговую деятельность по трем направлениям воздействия на потребителя:

- Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и боксов прямо в учреждениях, на предприятиях.

- Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов, торговая сеть в парках и на спортивных мероприятиях.

- Отдых. Это направление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных боксов, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Как уже отмечалось ранее, стратегический маркетинговый план компании (глобальная маркетинговая стратегия) одинакова для всех локальных рынков, варьируются только методы воздействия. Например, для рынка безалкогольных напитков Белоруссии к дате проведения Чемпионата Мира по хоккею, исследуемая в данной работе компания запустила рекламную кампанию, основанную на побуждении граждан фотографировать логотипы "Coca-Cola" на камеры, встроенные в мобильные телефоны. Фотографии логотипа необходимо было отправить в официальные аккаунты компании в социальных сетях для того, чтобы получить возможность выиграть билеты на хоккейный турнир в Минске. Рекламная кампания имела огромный успех, по данным официального сайта компании, к ним поступило более полумиллиона откликов от потребителей.

На российском рынке и рынках стран СНГ, продукция компании олицетворяет качество и престиж, вызывая у покупателя покупку баночки "Coca-Cola" как часть его стиля и модных тенденций. С завоеванием сокового сегмента в России компания больше стала себя позиционировать как и свой продукт как здоровый и полезный для потребителя. Такая стратегия имеет успех, так как сок "Добрый" стал самым полярным соком в России, в Белоруссии занял второе место по популярности, а на Украине вошел в тройку самых покупаемых соков.

Торговый знак "Coca-Cola" - это самый узнаваемый торговый знак в мире, во многом благодаря сети компаний-боттлеров. Благодаря активной рекламной деятельности компании, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция "Кока-кола" относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды, что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией.