Маркетинг

и предлагаемых рынку. Она включает вид товара и делится на ассортиментные

группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низкую

степень квалификации.

Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанных между собой либо

в силу того, что их продаёт один и тот же групп товаров, или через одни

и те же типы товарных заведений или в рамках одного и того же диапазона цен.

Наращивание ассортимента вверх и вниз (лучше, проще).

Насыщенный ассортимент -добавление к нему новых изделий.

Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров

и товарных единиц предложенных покупателем конкретным продавцом.

Товарная стратегия -это долгосрочный курс товарной политики,

рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Сбытовая политика -объём продаж рассчитывается из предполагаемого уровня цен

на производимую продукцию, её количества и учёта сезонного спроса.

Выбор политики зависит от особенностей продукции и целей предприятия.

Политика формирования товарного ассортимента -это отражение межотраслевой

и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которая характеризует

результат деятельности предприятия-производителя товаров и услуг.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учёта факторов:

состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности

производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта.

При формировании товарной политики нужно учитывать, что товары могут

различаться: функциональность, надёжность, долговечность, упаковка,

эстетически, обслуживание, гарантия.

Главные проблемы товарной политики:

-инновация создание новых товаров

-обеспечение качества и конкурентоспособности

-создание и оптимизация товарного ассортимента

-вопрос о товарном маркетинге

-создание эффективной упаковки

-анализ жизненного цикла товара

-позиционирование товаров на рынке

Товарная политика предполагает принятие альтернатив:

-модификация товара

-отказ от товара

-создание нового товара

Хорошо продуманная ТП позволяет оптимизировать процесс обновления

ассортимента и служит руководству предприятием ориентиром общей

направленности действий, позволяющих скорректировать текущую ситуацию.

Отсутствие генерального курса действий предприятия, без которого нет

и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями:

распыление сил и средств, отказ от запуска изделий в производство.

ТП -это не только целенаправленное формирование ассортимента и управления

им, но и учёт внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание,

производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой

деятельности, ценообразование как средство действия, стратегия цены ТП и др.

24 Основные товарные стратегии применяемые на рынке.

Маркетинговая стратегия -это генеральное стратегическое направление

деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты

маркетингового плана.

Маркетинговые стратегии могут быть одновременно и целями предприятия.

Стратегия -это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на

перспективу, и предусматривающий решение принципиальных задач.

Маркетинговые стратегии формируются на основе комбинации мероприятий в рамках

комплекса маркетинга: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Новый товар -продукт поступающий на рынок и имеющий по сравнению с аналогами,

более лучшее качество и удовлетворяет лучше потребности.

Стратегии (три варианта охвата рынка):

-массовый обращение к рынку с одним предложением

-дифференцированный обращение к большинству с одним предложением

-концентрированный концентрация усилий на одном или несколько сегментов

25 Формирование товарного ассортимента и номенклатуры выпускаемой

продукции на предприятии.

Товарный ассортимент -это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями

и ассортиментных позиций (разновидностей или марок). ТА характеризуется широтой

(количество групп), глубиной (количество позиций), сопоставимостью.

Формирование ассортимента -проблема конкретных товаров, их отдельных серий,

определённого соотношения между старыми и новыми товарами, товарами

единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами,

лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы цен,

качества, гарантий, сервиса.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием

ассортиментной концепции -оптимального построения ассортиментной

структуры, товарного предложения.

Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанных между собой, в силу

схожести их функционирования, либо что их продают одним и тем же группам

клиентов, или через одни типы заведений, либо в рамках одного диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяет количество товаров в его составе.

Решения о наращивании товарного ассортимента, когда выходит предприятие

из товарной номенклатуры.

Наращивание вниз (проще изделие)

Наращивание вверх (лучше изделие)

Двухстороннее наращивание.

Насыщение товарного ассортимента -добавление к нему новых изделий.

Причины насыщения ассортимента:

-получить дополнительную прибыль

-использовать все мощности

-перспектива стать ведущим предприятием на рынке

-ликвидация проблем в ассортименте

Товарная номенклатура -это совокупность всех ассортиментных групп товаров

и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Выделяют показатели:

-широта ТН -общее число ассортиментных групп товаров

-насыщенность ТН -общее число составляющих отдельных товаров

-глубина ТН -вариант предложений каждого отдельного товара

в рамках ассортимента.

-гармоничность ТН -степень близости между товаром различных ассортиментных

групп с точки зрения конечного использования, требований организации

производства.

26 Сущность и содержание программы маркетинга.

Маркетинговая программа -это разработанный на основе конкретных

маркетинговых исследований стратегический план рекомендация

производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы

на определённый период времени, призванный дать оптимальный вариант её

будущего развития согласно выдвинутым целям стратегии.

Маркетинговые программы делаются для руководства и низовых звеньев.

Бывают:

-краткосрочные 1-2 года

-среднесрочные 2-5 лет

-долгосрочные

От круга охвата: обычные производственно сбытовые, целевые -реализация

отдельной задачи.

Делят от объекта исследования:

-программы по продукту

-программы по производственному отделению

От метода составления: централизованные, децентрализованные, смешанные.

Маркетинговая программа:

1 преамбула -краткое содержание маркетинговой программы

2 стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)

3 сильные и слабые стороны работы предприятия

4 цели и задачи

5 маркетинговая стратегия (широты ассортимента)

6 товарная стратегия -политика в разработке и продаже товаров

7 стратегия формирования и развития каналов товародвижения

(формирование филиалов, оптовых магазинов, сети посредников)

8 ценовая стратегия -определение уровня и системы движения цен по каждой

модификации товара на целевом рынке

9 стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта

(план рекламы, план участия в выставках ярмарках)

10 бюджетная реализация маркетинговой программы

оценка её эффективности и контроль

Структура маркетинговой программы:

1 в начале освещаются итоги производственно сбытовой деятельности

2 затем анализ и прогноз отобранного в результате исследования

целевого рынка с характеристикой сегментов.

3 основная цель фирмы и стратегическая линия поведения на рынке

4 описание инструмента реализации поставленных целей т.е. набор

маркетинговых мероприятий или маркетинговая политика по каждому товару

-товарная политика (оптимизация товарного ассортимента)

-сбытовая политика (сбытовая сеть)

-стимулированная политика (реклама)

-ценовая политика (выбор основных ценовых стратегий)

5 указывается содержание и план маркетинговых исследований

методика информационного обеспечения построения банков данных,

план подготовки и повышения квалификации фирмы, определение

потребности в ресурсах для реализации задач (денежные, материальные)

6 система расходов на реализацию в целом и по основным видам

маркетинговой деятельности, даётся предварительная оценка эффективности,

меры контроля за выполнением программы

27 Процесс создания нового товара и задачи маркетинга в этой области.

Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары

она должна иметь программу разработки новых товаров.

Новый товар имеет различный уровень новизны:

-пионерский (нет аналогов)

-улучшение (удовлетворять потребности лучше, чем аналог)

-удешевлённый (ниже цена, без снижения качества)

При разработке нового товара фирма может:

-купить лицензию нового товара

-самостоятельно разработать товар

-усовершенствовать конструкцию

-привлечь к разработке партнёров

Этапы разработки товара:

1 формирование идей

2 отбор идей

3 замысел товара

4 разработка стратегии маркетинга

5 анализ возможностей производства и сбыта

6 разработка товара

7 испытание в рыночных условиях

8 развёртывание производства

На предприятии должна быть система выдвижения идей, руководство должно

решить на какие товары и рынки следует обращать внимание, что хочет достичь

предприятие новизной.

Источник идей -потребители и учёные.

Предприятие должно следить за разработкой конкурентов.

Отбор идей -цель -как можно раньше выявить и отсечь непригодные идеи.

Замысел товара -идеи превратить в замысел товара.

Идея товара -общее представление.

Замысел товара -проработанный план идеи.

Потребители замысел не покупают. Замысел должен быть опробован потребителем.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение руководство оценивает

деловую привлекательность, прогнозирует показатели издержек, прибыли.

Если всё хорошо приступают к разработке товара.

Разработка товара. Исследования и разработка, подаётся ли идея

воплощению в реальное изделие, разрабатывается несколько вариантов

воплощения для создания прототипа в пределах сметы.

Испытание в рыночных условиях. Если товар прошёл испытания, то выпускают

небольшую партию. Нужно выявить мнения потребителей об эксплуатации

и правилах сбыта, определить размер рынка.

Развёртывание производства. Если производство то большие расходы, нужно брать

аренду, строить, проводить рекламу и стимулирование новинки, решить проблему

выхода новинки на рынок, когда? масштаб выпуска? где продавать?

При последовательном освоении рынка предприятие должно сосредоточить

усилие по стимулированию сбыта.

Предприятие должно разработать план действий по выводу новинки как?

Составить смету расходов различных мероприятий.

28 Принятие и основные методы инновационного маркетинга.

Задача служб маркетинга чтоб внедрить принципы и методы в инновационную

деятельность предприятия, способствовать объединению усилий подразделений

в процессе создания новых товаров.

Служба маркетинга с нововведениями разделена:

-обеспечивающую

-реализующую

Инновация -это идея, товар или технология запущенное в массовое

производство и представленная на рынке которые потребитель воспринимает

как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Инновация -это новое качество, впервые реализованное и предлагаемое на рынке.

Успех зависит от направлений поиска. Выбор направления служит главным целям:

определяет русло разработки, помогает направить в это русло поисковые усилия,

концентрирует внимание разработчиков на этих задачах, выработать направления

приемлемые для руководства.

Компании новаторы составляют формулировку направлений разработки (ФНР) -

документе где изложены причины выбора тех или иных направлений в качестве

приоритетных указаны товар, рынок и технологии, на которые нужно сосредоточить

влияния, цели, что нужно достичь и черты новизны, составляемые главное

в создаваемом товаре.

В ФНР сравниваются варианты каждого из направлений создания новых товаров,

их модификаций. ФНР задаёт направление поиска идей.

Внутренние источники идей в самой компании это разработки НИИ, служащие,

продавцы. Покупатели -даёт до 28% идей по анализу жалоб.

Конкуренты -30% идей по анализу работы конкурентов.

Дистрибьюторы, поставщики и др. торговые посредники дают полезные идеи.

Источники идей -журналы, выставки, семинары, рекламные агентства,

компании маркетинговых исследований, изобретения.

Доля риска из 100 идей воплощается одна.

Успех инновации -непрерывность и последовательность.

Работа службы маркетинга по направлениям:

1 формирование и развитие инновационной ориентации коллектива

предприятия

2 систематическое информационное обеспечение процесса нововведений

3 консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру

вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности

Служба маркетинга осуществляет работы:

-обучение персонала

-обеспечение работников информацией

-привлечение персонала к экспертной оценке нововведений

-стимулирование творческой активности сотрудников

Коммерческая оценка идей остаётся за службой маркетинга.

Служба маркетинга активно участвует в работе при создании товара на этапах:

оценки и отбора перспективных идей нового товара, разработка товара,

разработка и создание нового образца.

На этапе разработки и создания образца служба маркетинга проводит:

-периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсона

-уточнение и корректировки объёма сбыта

-работа по повышению конкурентоспособности товара

Задачей маркетинга является уточнение ёмкости рынка (сегментов)

вероятность динамики и уровня цен на товар, и конкурентные аналоги,

количество затрат, дохода и прибыльности товара, проработка идей рекламы,

сбыта, сервиса, на новых рынках.

29 Генерирование и отбор идей относительно нового товара.

Генерация идей должна быть организованно, а не случайно,

случайные идеи уведут в сторону.

Источники идей:

Внутренние источники -внутри компании это проекты НИИ в рамках разработки

нового товара, частные предложения исследований, инженеры, дизайнеров,

рабочих, идеи в результате "мозгового штурма", продавцы.

Покупатели -28% идей соц. опросы, жалобы, опросы клиентов, встречи инженеров

с покупателями.

Конкуренты -30% идей, анализ результатов деятельности конкурентов.

Дистрибьюторы, поставщики торговые посредники полезные источники

связей с покупателями.

Источники идей -журналы, выставки, компании исследования маркетинга,

изобретения, витрины. Источники идей -потребители и учёные.

Отбор идей. Цель отбора -как можно раньше выявить и отсеять негодные идеи.

Идеи должны быть изложены письменно, так их легко оценить.

В заявке содержится описание товара, целевого рынка, цены товара,

характеризует продолжительность и стоимость работ по созданию новинки,

стоимость её производства и норма прибыли. При отборе оценивают, подходит ли

идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими

установками, ресурсами. Комиссия оценивает заявку по ряду критериев.

Идея, прошедшая этап отбора оценивают с помощью коэффициентов.

Нужно постоянно пересматривать оценку общей вероятности успеха товара.

30 Разработка нового товара на производстве.

Смотри билет №27

Этап включает исследование и разработки, в ходе которых замысел должен

превратится в товар. Отдел исследований создаёт несколько вариантов замысла

товара, с целью получить прототип товара, причём себестоимость не должна

выходить за рамки сметы. Когда прототип готов его испытывают, чтоб убедится

в безопасности и эффективности его. Испытания в лабораториях.

Этап процесса разработки:

1 определение направления разработки

2 генерация идей

3 отбор идей

4 разработка и тестирование идей

5 маркетинговая стратегия

6 экономический анализ

7 создание прототипа

8 пробный маркетинг

9 коммерциализация

31 Подготовка выхода нового товара на рынок.

Этап выведения на рынок.

Объём продаж растёт медленно, прибыли отрицательны или невелики т.к.

мало продукта и высокие расходы на распространение, немного средств

для привлечение дистрибьюторов и создание складских запасов.

Высокие расходы на стимулирование.

Сначала выпускаются базовые модели товара.

Сосредоточение продажи на тех покупателях, что готовы к покупке.

Несколько маркетинговых стратегий:

-высокая цена низкие расходы на стимулирование (снятие сливок)

рынок невелик, покупатели осведомлены о товаре

и готовы платить высокую цену.

-высокая цена с стимулом (быстрое снятие сливок)

-низкая цена интенсивное стимулирование (тактика быстрого проникновения)

быстрое проникновение и захват

-слабое стимулирование низкая цена (тактика медленного проникновения)

Пионер рынка компания должна выбрать стратегию выведения товара на рынок

в соответствии с позиционированием товара. Если стратегия максимальной прибыли

то долгосрочные доходы будут принесены в жертву краткосрочной выгоде.

Коммерциализация -выведение нового товара на рынок,

требует значительных затрат, нужно построить, арендовать производственные

площади, необходимы средства для выпуска товара в достаточном количестве

для удовлетворения спроса.

Первый год продаж требует значительных инвестиций в рекламу и

стимулирование сбыта.

Для выпуска нужно выбрать подходящий момент.

Нужно определить, где товар поступит в продажу. Определить покупателей,

Кому товар интересен, и сосредоточить на них маркетинговые усилия.

Нужно разработать план действий по выведению товара на рынок.

Пробный маркетинг -проверка товара в рыночных условиях.

Испытать товар и программу маркетинга. Стратегию позиционирования,

рекламирования, распространение, метод ценообразования, присвоение торговой

марки, упаковки, определение объёмов финансирования в реальных условиях рынка.

Пробный маркетинг поможет реакции покупателей на товар. Результаты пробного

маркетинга точно предскажут объём продаж. Позволит судить, насколько успешен

товар и маркетинговая программа. Если расходы на разработку невелики и есть

уверенность в успехе можно не проводить пробного маркетинга.

Стандартный пробный маркетинг -проводит полную маркетинговую компанию

и проводит оценку эффективности товара.

Контролирующий пробный маркетинг -списки магазинов для продажи товара

с контролем продаж.

Смоделированный пробный маркетинг -испытать товар в моделирующей покупателя

среде. Показывают выбранным покупателям рекламу и разные товары, считают,

что купили покупатели.

Методы пробного маркетинга производственного назначения.

-тесты использования товаров

-отраслевых выставок

-выставки для дистрибьюторов

-стандартный или контролирующий пробный маркетинг

32 Позиционирование товара на рынке. Выбор целевого сегмента.

Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару отличительного

от других желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Цель позиционирования -помочь потенциальным покупателям выделить

данный товар из числа его аналогов-конкурентов, по какому либо признаку

и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиционирование направленно не на определение места на рынке, а на

укрепление конкурентных позиций на сегменте рынка созданием упаковки

предпочтительных стимулов к приобретению.

Позиционирование товара -это действие направленное на обеспечение

товару конкурентоспособного положения на рынке.

После выбора сегмента фирма может:

-позиционировать себя рядом с конкурентами

-разработать продукцию, что нет на рынке

Типы позиционирования товара на рынке:

-основано на отличительном качестве товара

-основано на выгоде или возможности решения проблемы

-основано на особом способе использования

-ориентирование на определённую категорию потребителей

-по отношению к конкурирующей марке

-основано на разрыве с определённой категорией товара

Позиционирование -логическая продажа и завершение сегментации

рынка и исходный момент для планирования маркетинга.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов с помощью которых

людям нужно внушить, что речь идёт о товаре созданном для них,

что идентифицировать товар с идеалом.

Целевой сегмент рынка -одно или несколько сегментов, отобранных для

маркетинговой деятельности предприятия. Сегмент должен иметь достаточный

потенциал спроса, чтоб быть целевым сегментом. Целевые сегменты должны быть

стабильными, чтоб длительно осуществлять стратегию маркетинга.

Три варианта охвата рынка (стратегии сегментов рынка):

-недифференцированный маркетинг

-дифференцированный маркетинг

-концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг -состоит в пренебрежении в сегментах и

обращении ко всему рынку с одним предложением.

Программа привлекательна для многих покупателей.

Дифференцированный маркетинг -обращение к большинству или всем

сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них.

Предлагаются товары в соответствующие сегменты.

Рост сбыта и внедрения на рынок.

Концентрированный маркетинг -концентрация усилий на одном или

нескольких сегментов рынка. Повышенный уровень риска.

При выборе стратегии охвата учитываются:

1 ресурсы фирмы

2 степень однородности продукции (пшеница, сталь)

3 этап жизненного цикла товара (новый товар или старый)

4 степень однородности рынка (вкусы покупателей)

5 маркетинговые стратегии конкурентов

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Для этого нужно собрать информацию: объём продаж, темп роста сбыта, прогноз

размера прибыли, интенсивность конкурентов, требования к каналам маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высоким темпом роста,

уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложным требованиям

к коммуникационному маркетингу.

Ни один из сегментов не отвечает требованиям. Нужно идти на компромисс.

Оценка сегментов рынка:

-привлекательность

-возможность компании в сегменте

33 Основные концепции определения спроса на товар на рынке.

Концепция товара -проработанный вариант идеи,

выраженный в значимой для потребителя форме.

Концепция маркетинга -все виды предпринимательства направленные

на удовлетворение потребностей потребителя.

Спрос можно оценить по нескольким параметрам, спрос по времени,

текущий спрос, среднесрочный и долгосрочный, спрос на продукцию

на конкретный момент. Спрос по компаниям по отраслям и географический

спрос: мировой, региона, национальный, местный.

Оценить спрос по городам после по Украине. Оценить спрос средний

в течении года, в течении 5 лет. Спрос по товарным группам и по отрасли.

34 Понятие и основные факторы конкурентоспособности товара на рынке.

Конкуренция -жёсткое соперничество фирм, в экономических и других сферах.

С позиций экономики конкуренция это борьба продавцов (производителей)

за лучшее удовлетворение требований потребителя и соперничество покупателей

за приобретение им товаров на наиболее выгодных условиях.

Конкурентоспособность товара -комплекс потребительских, ценовых, качественных

характеристик, определяющих успех на внутренних и внешних рынках.

1 Конкурентоспособность товара -степень его привлекательности

для совершающего реальную сделку потребителя.

2 Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения

разных иногда противоречивых требований.

3 Состав предъявляемых требований зависит от вида продукции

и типа потребителя

4 Конкурентность рассматривается относительно конкретного рынка

и конкретного аналога.

5 Конкурентности присуща динамика, её рассматривают в конкретный момент

времени с учётом изменения во времени

6 Проблема конкурентности относится лишь к недефицитному рынку.

7 Конкурентность зависит от стадии жизненного цикла товара.

8 Конкуренция рассматривается к товару уже обладающий долей рынка.

Конкурентоспособность -понимают способность опережать соперников

в достижении поставленных экономических целей.

Конкурентоспособность товара -это совокупность характеристик продукта

и сопутствующих продаже и потреблению услуг отличающихся от продуктов

аналогов по степени удовлетворённости потребителя, по уровне затрат

на приобретение и эксплуатацию. Способность товара соответствовать

ожиданиям потребителя, способность товара быть проданным.

Конкурентоспособность зависит от:

Показателей качества:

-стандартные (назначение, эргономика)

-регламентирующие (правовые, безопасности, экологические)

Экономические показатели:

1 Единовременные (затрат на приобретение продукции)

-оплаченная стоимость изделия

-расходы на транспортировку

-налоги, таможенные сборы

-расходы на монтаж, предпродажное обслуживание

2 Текущие (затраты на эксплуатацию)

-расходы на обслуживание -на топливо, энергию

-на ремонт -амортизация

-на запчасти -утилизация изделия

Внешние показатели.

1 Долговременные 2 Краткосрочные

-тенденции развития экономики -уход конкурентов

-тенденции развития рынка -изменение моды

-тенденции НТП

-сдвиги в структуре потребления

Стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ:

1 снижение себестоимости (низкая себестоимость)

2 дифференцирование продаж (низкая себестоимость)

3 сегментирование рынка (комплекс обслуживания сегмента рынка)

4 внедрение новшеств (работа в новой рыночной нише)

5 своевременное реагирование на рынок опережение конкурентов во времени

-конкурентоспособным может быть продукция не уступающая

показателям продаваемого товара

-основа оценки конкуренции продукции комплексное исслед. методами маркетинга,

чтоб оценить место товара на рынке в сопоставлении с другим товаром.

-потребителям нужен товар, чтоб удовлетворить его потребности

-для покупателя важна цена затрат

-доля фирмы на рынке зависит от потенциала конкурентоспособности товара

-конкуренция связана не с характеристиками товара,

а с его привлекательностью для клиентов

35 Методы оценки конкурентоспособности продукции.

Анализ потребительской ценности:

1 определение ценных для потребителя атрибутов продукта, опрос покупателей

2 количественная оценка значимости различных атрибутов

3 определение соответствия атрибутов продукции компании и её конкурентов

запросам потребителей, оценка каждого атрибута отдельно

4 сравнительная оценка атрибутов продукции вашей компании

и конкурента потребителя

5 мониторинг измерения приоритетов потребителей

Сбор данных, прежде всего.

Базисный анализ -процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской

деятельности компании с товарами и процессом конкурентов или ведущих

компаний других отраслей для поиска путей повышения качества товаров

с эффективностью работы компании.

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов для нового товара.

Коммерческая оценка товаров по Нильсону: на основе оценочной матрицы.

В основе универсальный алгоритм коммерческой оценки товара,

включающий 4 этапа анализа и оценки:

1 вероятность рынка нового товара его состояния, переменных

2 конкурентоспособность товара на рынке

3 реальная возможность сбыта товара на рынке

4 производственных проблем связанных с обеспечением бесперебойного

и своевременно выпуска товара

Коммерческая оценка идей за службой маркетинга.

Оценка по системному выбору вопросов.

Проводится экспертной группой, где маркетологи, экономисты, конструкторы,

руководители. Методы оценки математическо-статистический метод оценки.

Сделанные оценки носят характер рекомендаций. На этапе разработки оценивают

по матрице Нильсона. Косвенная оценка с помощью образца продукции конкурента,

товарный образец позволит сравнить параметры продукции.

Сравнивают по техническим и экономическим параметрам.

Методы для оценки конкурентоспособности:

-дифференциальный

-комплексный

-смешанный

Для оценок строятся графики, делаются модели с параметрами.

Параметры участвующие в оценке:

Технические параметры

-параметры назначения

-эргонометрические

-эстетические

-нормативные

Наменклатурно экономические параметры

Вывод:

-продукция конкурентоспособна

-продукция обладает низкой конкурентоспособностью

-продукция полностью неконкурентоспособна

36 Основные резервы повышения конкурентоспособности продукции на предприятии.

Повышение качества продукции за счёт:

Стандартизация -средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости,

экологическим требованиям безопасности, единость характеристик качества.

Стандарт -нормативный документ, утверждённый предприятием

где устанавливаются правила, требования.

Методы касаются объектов стандартизации.

С помощью стандартов обеспечивается заменимость узлов и деталей.

Позволит снизить затраты при разработке продукции.

Сертификация -действие или процесс чтобы подтвердить что продукция

соответствует стандартам.

Конкурентные преимущества фирмы:

-эффективность работы маркетинга

-ресурсы

Ресурсные преимущества: доступность к сырью, энергии, комплектующим, финансам,

кадровый состав, квалификация, производственная возможность, наличие системы

научно-технической информации, производственного, технического сотрудничества.

Снижение себестоимости продукции.

Усовершенствование товара, повышение: безопасности, комфорта, надёжности.

37 Основные факторы конкурентоспособности фирмы.

Необходимо сравнить конкурентов по их показателям.

Сравнивать по трудовым ресурсам, передовой технологии, тех. оснащения,

покупателей продукции, долей материальных затрат на производство.

Оценка в баллах.

Три стратегии позиционирования:

1 абсолютное превосходство по издержкам

2 специализация

3 концентрация (по сегментам)

Ценностные:

1 функциональное превосходство

2 тесная связь с потребителем

3 лидирующая позиция по товарам

38 Особенности сегментации рынка промышленных товаров.

Сегментам рынка товаров производственного назначения

первостепенное значение имеют экономические и технические критерии:

-отрасли

-сфера деятельности

-форма собственности

-размер предприятия

-географическое положение

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по

географическим признакам, поведенческим признакам - выгод, статуса

пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовность

к восприятию товара, отношение к товару.

Сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара и отраслям

наиболее часто используется для рынка товаров промышленного назначения.

Весомость заказчика. Раздельные системы обслуживания крупных и мелких клиентов,

крупные заказчики обслуживаются отдельными подразделениями предприятия.

39 Маркетинговая деятельность на разных стадиях жизненного цикла товара.

Четыре этапа жизненного цикла товара:

1 выведение на рынок -медленный рост, прибыли нет

2 этап роста -быстрое восприятие товара рынком, быстрый рост продаж и прибыли

3 зрелости -замедление темпа роста сбыта т.к. товар уже воспринят покупателям

прибыль стабилизируется или снизится в связи с защитой от конкурентов

4 упадок -резкое падение сбыта и снижение прибыли

На 1 этапе (выход на рынок) затраты по стимулированию сбыта невелики,

связано с концентрацией усилий на продвижение на рынок.

Выпускаются основные варианты товара цены повышенные.

На 2 этап ранние последователи. Затраты по стимулированию сбыта высокие

и даже возрастут, чтобы противостоять конкурентам.

Прибыль постоянна, сокращаются издержки на единицу товара.

Чтоб продлить период роста используют подходы:

-повысить качество, выпуск новой модели

-проникнуть в новые сегменты рынка

-использовать новые каналы распространения

-периодически реклама с распространением сведений о товаре

-снизить цены для привлечения дополнительных потребителей

На 3 этап (зрелость) Скапливаются запасы товара, обостряется конкуренция.

Рост расходов на рекламу, увеличивается число льготных сделок с торговлей

Рост затрат на улучшение варианта товара. Прибыль снижается.

Искать способ модификации рынка, товара.

Модификация рынка -поиск новых неиспользованных и сегментов рынка,

способ стимулирования спроса, изменить позиционирования товара,

сделать более привлекательным.

Модификация товара -улучшить качество, улучшить свойства,

улучшение внешнего оформления, для привлечения новых покупателей.

Модификация комплекса маркетинга -предприятие должно стремится стимулировать

сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.

Для привлечения покупателей можно разработать более действительную

рекламную компанию. Использовать активные приёмы стимулирования сбыта,

льготных сделок, выпуск купонов, сувениров.

Предложить покупателем усовершенствованные виды услуг.

На 3 этапе (упадок) падение сбыта от внедрения новых технологий,

изменение вкуса и обострение конкуренции.

Некоторые предприятия уходят с рынка.

Останавливание: сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов

рынка, урезать ассигнования на стимулирования сбыта и снизить цены.

Сохранение товара для фирмы может быть убыточным.

Сырьевые товары имеют длительный жизненный цикл. Готовые изделия -короткий.

Технически совершенные товары -очень короткие 2-3 года.

Жизненный цикл товара на разных рынках неодинаков.

Основные усилия маркетинга:

-фаза выведения на рынок -формирование представления о товаре

-фаза роста -формирование предпочтения и марки

-фаза зрелости -создание приверженности к марке

-фаза насыщенности -закрепление приверженности и марок

-фаза упадка -выборочное воздействие

40 Ценовая политика как составная часть маркетинговой стратегии предприятия.

Под ценовой политикой фирмы (ЦПФ) понимают систему представлений,

концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу

ценообразования и как маневрировать ценами для достижения поставленных

целей фирмы и решение соответствующих маркетинговых задач.

Ценовая политика в маркетинге -это установление определённых цен

и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке,

которые позволят овладеть заданной долей рынка, получит расчётную

прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Цели ценовой политики:

-мах прибыль

-экономический рост

-повысить имидж фирмы

-сохранить лидерство в ценах

-выдавливание конкурентов с рынка

-создать более высокий имидж

-усиление рыночной позиции товара

При разработке и реализации ЦП следует основываться на стратегических

установках фирмы и определяемых ими задач.

Аспекты формирования ценовой политики:

-определение места цены среди рыночной конкуренции

-применение методов помогающих оптимизировать расчётные цены

-выбор стратегии лидера или стратегии следующего за лидером при выборе цен

-определение характеристик ценовой политики, на новые товары

-формирование ЦП с учётом ЖЦТ (жизненного цикла товара)

-использование базовых цен при работе на разных рынках и сегментах

-учёт в ЦП результатов сравнительного анализа <издержки/прибыль>,

<издержки/качество> по фирме и конкурентам

Ценовая политика предполагает установление фирмой базовой цены.

В последующем при работе на рынках разрабатывается система ценовых модификаций:

-модификация цен по географическому принципы

-модификация цен через систему скидок

-модификация цен для стимулирование сбыта

-ценовая дискриминация (один продукт по разным ценам)

Ценовая политика фирмы -состоит в установлении на товар цен в зависимости

от складывающейся конъюнктуры на рынке обеспечивающий намеченный объём

прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.

ЦП имеет долговременное влияние на фирму.

На ценовую стратегию влияет:

-спрос

-ценовая политика государства

-каналы товародвижения

-конкуренты

-издержки

ЦП представляет собой интегрированную систему куда входит:

-взаимосвязь цен на товар в рамках ассортимента

-использование специальных скидок и изменения цен

-соотношение своих цен и конкурентов

-методы формирования цен на новый товар

Важной составляющей ЦП считается разработка стратегии формирования цены.

Цена -основной элемент маркетинговой политики относящихся к доходу и затратам.

ЦП включает в себя комбинацию ценового поведения на рынке:

политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок

и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен.

Входит и методология определение уровня назначаемой цены в приближённом

и количественном выражении, методы калькуляции и фиксации контрактной цены.

ЦП даёт возможность изменить ценовую составляющею конкурентоспособности

товара и установление уровень цены в зависимости от экономической

конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и др.

41 Основные факторы ценообразования в маркетинге.

Факторы, влияющие на уровень цены:

1 потребители

-закон спроса

-ценовая эластичность спроса

-сегментация рынка

2 правительство

-метод прямого регулирования цен

-метод косвенного регулирования цен

3 участники каналов товародвижения

-поправки на усилия по доставке товара

-поправки к ценам от количества и качества

-трансакциональные издержки ?

4 конкуренты

-групповые показатели конкуренции

-политика конкурентов

5 издержки производства и потребления

-оптимизация конструкции и технологии

-цена производства

-цена потребления

-скользящая цена

Факторы, влияющие на ценообразование:

-рыночная стратегия

-потребитель

-комплекс маркетинга

-затраты, издержки

-конкуренты

Реализация политики ценообразования состоит из ступеней, процедур:

1 постановка задачи

2 определение спроса

3 оценка издержек

4 анализ затрат, цен и предложений конкурентов

5 выбор метода ценообразования

42 Методы установления цен на товар, их достоинства и недостатки.

Методы установления цен:

1 средние издержки плюс прибыль

2 расчёт цены на основе обеспечение целевой прибыли

3 ощущаемой ценности товара

4 уровня текущих цен

5 на основе закрытых торгов

1 Издержки + прибыль. Начисление наценки на себестоимость товара.

Производитель знает постоянные и переменные затраты и добавляет

определённый размер премии.

Применяется: цена приводит к запланированному уровню прибыли.

Преимущество: легче знать издержки, чем спрос, когда цены на продукцию

схожи и нет ценовой конкуренции, цена справедлива к покупателям.

Недостаток: надает получить нужную прибыль.

2 Целевая прибыль. Предприятие определяет цену, при котором производство

будет безубыточным или принесёт целевую прибыль.

Применяется коммунальными предприятиями, используют график безубыточности.

Безубыточный объём = постоянные издержки/(цена - переменные издержки)

Если хотят получить целевую прибыль нужно знать, сколько продать.

3 Ценность товара. Наиболее эффективный метод, учитывает взаимосвязь

цены и спроса. Цена устанавливается до маркетинговой программы представления

покупателей о товаре и определяет дизайн, и допустимую сумму издержек товара.

Используется методика на основе реальной ценности. Цена должна отражать

действительную ценность предложения для потребителя.

Определяется цена с покупательского потребления и воспринимания цены товара.

Снижение цены до реальной стоимости, переход фирмы к этому методу за счёт

снижения издержек без ущерба качества.

4 Текущий уровень цен. На уровне цен конкурентов.

Устанавливается небольшая наценка или скидка. Метод популярен.

Применяют, когда затруднён расчёт издержек или реакция конкурентов

непредсказуема. Считается, что уровень цен есть воплощение коллективной

мудрости. Препятствует ценовым войнам.

5 Закрытых торгов. Подаёт заявку на контракт, ориентируясь

на цену конкурентов.

Установление цены меньшей, чем конкурента, но не ниже себестоимости.

Показатель ожидаемой прибыли от контракта. Если назначить высокую цену

то контракта не будет, а будет у конкурента.

Установление окончательной цены зависит:

1 психологического восприятия (цена меньше чем 999)

2 политика цен предприятия (желательный ценовой образ)

3 влияние цены на других участников

43 Основные ценовые стратегии, применяемые на рынке.

1 Рынок свободной конкуренции -цены складываются на основе спроса

и предложения, ориентируясь на сложившийся уровень цен.

Стратегия случайного снижения цен -сначала мах уровень, а потом

снижаются медленно.

Стратегия сигнализирования ценами -всю информацию получат через высокую цену.

2 Рынок монопольной конкуренции. Фирм много, предлагают товар по разным

ценам с разными изделиями.

Стратегия цен по географическим принципам -продукция реализуется

в разных частях страны по разным ценам.

Стратегия ФОБ продажа в месте производства.

Стратегия единой цены -единая цена независимо от транспортных расходов.

Стратегия зональных цен -разные цены в разных зонах.

Политика базисных пунктов -цена устанавливается в зависимости от дальности

базисных пунктов.

Стратегия цен Выше номинала -покупательский спрос сильно дифференцирован.

Покупателям с высоким доходом продукция люкс, остальным обычный товар

по пониженным ценам.

Стратегия цен на дополнительные товары -рекламные мероприятия для

завлечения покупателей, фирма к товару предлагает дополнительные изделия.

3 Олигополистическая конкуренция -немного фирм товары взаимозаменяемы (авто)

Стратегия следования за лидером -фирма устанавливает цену не выше лидера.

Стратегия координации действий при установлении цен -принятие соглашений,

проведение параллейной ценовой политики.

4 Рынок чистой монополии один продавец.

Ценовые стратегии на принципах ценовой дифференциации.

Дифференциация по группам покупателей -разным покупателям разные цены.

Дифференциация по вариации товара и услуги -разные вариации продают

по разным ценам независимо от затрат.

Дифференциация по территории -в разных местах по разным ценам несмотря

на одинаковые расходы.

Дифференциация по времени -различие по сезонам, месяцам, дням, временем суток.

Стратегия множественных цен -для каждой группы потребителей назначают

мах высокую цену.

Стратегия сегментации рынка -неодинаковость покупок и спроса

в пределах сегмента рынка.

44 Изменение ценовой политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара.

ввод рост зрелость упадок

----------------------------------------------------------------------------

ценовая эластичность высокая средняя низкая средняя

оптимальна цена низкая растущая высокая очень высокая

цена к издержкам низкая растущая высокая снижающейся

----------------------------------------------------------------------------

Цены на стадии выведения товара на рынок повышены.

Этап роста. Сокращаются издержки. Снижение цены для привлечения покупателей.

Зрелость. Скапливается нереализованный товар, рост затрат на рекламу.

Нужно искать способ модификации товара, рынка.

Модификация товара -улучшить качество.

Модификация рынка -поиск новых пользователей и сегментов рынка.

Упадок. Если у конкурентов цены прежние, то повышать цены нельзя.

Снижение цен одним продавцом увеличит продажу и приведёт к снижению цен

другими продавцами.

Государство может вмешаться в ценовую политику и установить свои цены.

Если изделие снято с производства, то цена на него выше (запчасти к авто).

На стадии проникновения на рынок:

-цена снятия сливок -сначала очень высокая потом ниже

-цена проникновения на рынок -более низкая цена, чем аналоги

(при большом объёме производства, невозможно для малых предприятий).

45 Основные подходы к установлению цены на новые товары.

Стратегии на новый товар:

-снятия сливок

-прочного внедрения на рынок

Стратегия снятия сливок -предусматривает высокие цены, чтобы получить

максимальную прибыль, после замедления сбыта снижают цену.

Применяют если:

1 уровень спроса высок (процессоры интел-пентиум)

2 издержки мелкосерийного производства невысоки

3 высокая цена поддерживает образ высокого качества товара

Стратегия прочного внедрения на рынок -низкая цена новинки, чтоб привлечь

много покупателей и завоевать больше доли рынка.

С ростом производства цену снижают.

Применяют если:

-спрос чувствителен к ценам

-с ростом выпуска издержки падают

-низкая цена непривлекательна для конкурентов

Установление цены на товар имитатор -позиционируют по показателям качества

и цены аналогичных товаров.

Позиционирование нового товара по показателям качества и цены.

Четыре стратегии позиционирования товара.

цена высокая цена низкая

------------------------------------------------------------

качество высокое стратегия прямых стратегия повышенной

наценок ценовой значимости

качество низкое стратегия завышенной стратегия экономии

цены

------------------------------------------------------------

Нужно устанавливать такую цену, которая воспринимается как справедливая.

Есть ещё цены:

-психологическая цена -чуть ниже круглой суммы 999

-цена следования за лидером -цена исходя из цены лидера

-цена с возмещением издержек производства

-престижная цена -на изделия высокого качества

46 Организация системы товародвижения в процессе маркетинговой деятельности.

Товародвижение -это планирование, осуществление и контроль

перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Товародвижение -физическое перемещение материальных и готовых изделий

от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения

нужд потребителей.

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению

перемещением и реализацией товара от производителя к потребителю.

Включает:

-транспортировка

-хранение

-контакт с потребителем

Цель -доставка нужных грузов в нужное место с минимальными затратами.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа

в установленный срок.

Товародвижение -потенциальное орудие создания спроса,

за счёт его совершенствования снижаются цены.

Основные издержки за счёт: транспортировки, складирования, поддержания

запасов, упаковка, получение, отгрузка товара, расходы на обработку товара.

Отправной момент создания системы товародвижения -изучение потребностей

реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов.

Этап.

1 Обработка заказов -товародвижение начинается с получения заказа.

От клиента отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает по различным

отделам предприятия.

Отгруженное изделие сопровождается отгрузочными и платёжными документами.

2 Складирование -складирование надо т.к. производство и потребление не

совпадают друг с другом, предприятие имеет собственные склады или арендует их.

-склад длительного хранения

-транзитные склады

3 Поддержание товарно-материальных запасов. Имеет важное значение,

нужно знать точный объём запаса, большой запас нерентабелен.

4 Транспортировка -зависит от выбора транспорта, цена перевозок различна.

Железнодорожный транспорт -самый крупный перевозчик, наиболее рентабелен,

применяется для перевозок навалом (уголь, руда).

Водный транспорт -наиболее дешев, но медленен.

Автотранспорт -основной в городах, гибок, перевозка от двери до двери.

Трубопроводный -газ, нефть дешевле, чем жд. дорогой.

Воздушный транспорт -дорого, для избежания запасов, уменьшить склад.

5 Выбор транспорта с учётом факторов -если срочно то авиа, контейнерные

перевозки удобны с одного транспорта на другой.

6 Структура управления товародвижением фирмы -подразделяется по товарам.

Постоянные комитеты управления разрабатывают основные установки по

повышению эффективности системы распределения в целом.

Элементы внутренней среды товародвижения:

-обработка и оформление заказов

-контроль изделий (запчастей)

-подбор оптимальных партий товара по заказам и транспортных средств

-упаковка товара в соответствии требованиям транспортировки

-оформление таможенных документов и страховка

-отгрузка и контроль за движением грузов

Элементы внешней среды:

-формы перевозок

-посредники и склад

-сбытовая сеть (иногда)

Выбор канала товародвижения является наиболее важным для фирмы,

главное условие для выбора канала -доступность для изготовителя.

47 Каналы распределения товаров на рынке. Выбор оптимального канала

сбыта продукции.

Канал распределения -совокупность предприятий или предпринимателей, которые

принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности

на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам,

и теряет контроль, кому передаётся товар. Посредники предлагают

производителям более эффективные возможности сбыта.

Функции канала распределения -это обеспечение перемещения и изменение в праве

собственности на товары, а также сглаживание неравномерности их потоков.

Участники канала распределения выполняют функции:

1 организует товародвижение

2 стимулирует сбыт

3 налаживает связь с покупателем

4 дорабатывает (сортирует) товар

5 ведёт переговоры по ценам и предложениям

6 принимает на себя риск

7 собирает информацию для планирования в компании

Функции каналов товародвижения:

1 распределение и сбыт 7 финансирование каналов

2 закупка сырья для производства 8 транспортировка канала

3 маркетинговые исследования 9 складировка и хранение

4 установка контактов с потребителем 10 сортировка

5 работа по заключению контракта 11 принятие рисков

6 стимулирование движения товара 12 участие в формировании цены

Благодаря многим функциям сбытовые фирмы лучше, эффективнее

обеспечивают сбыт продукции.

Канал товародвижения -совокупность различных организаций и лиц связанных

с передвижением товаров.

Каналы товародвижения:

-прямые производитель-потребитель

-косвенные есть посредники с 1,2 посредниками (оптовый, розничный)

-смешанные

Выбор оптимального канала сбыта продукции: зависит от финансового состояния

фирмы её имиджа, производственных возможностей.

Влияние на выбор канала оказывают: число конкурентов, потребители,

их отношение к приобретению товаров, их требование к составу и качеству

потребителей, характеристики самого товара. Важное значение имеет

качественный уровень посреднической деятельности в регионах в целом.

Посредники:

-зависимые (промышленный и сбытовой агент)

-независимые (дистрибьюторы)

Обычно крупные заказы без посредников, а мелкие посредническими организациями.

Передача дистрибьюторам если:

-рынок разбросан

-число оптовиков больше числа складов изготовителей

-изделие сбывается потребителем многих отраслей промышленности

-потребители покупают мелкими партиями

-разница между себестоимостью и продажной ценой мало,

что не позволит содержать торговую сеть.

48 Характеристика различных видов посредников сбыта товаров на рынке.

Посредники -производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам,

и теряет контроль над товаром. Считается использование посредников выгодно

т.к. у предприятия нет финансовых ресурсов для торговли.

Нецелесообразно открыть магазин для реализации товаров.

Посредники благодаря контактам, опыту, специализации предлагают

производителям более эффективные возможности сбыта.

Посредники:

-зависимые

-независимые

Независимые посредники приобретают материал в собственность с последующей

их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности,

а работают за комиссионное вознаграждение.

Зависимые посредники: Независимые посредники:

-брокеры 1 дистрибьюторы

-закупочные конторы 2 торговые маклеры

-агенты (промышленные, сбытовые)

-аукционы

-комиссионеры

Дистрибьюторы, имеющие складское помещение осуществляют в полном объёме

коммерческую и производственную деятельность. Занимаются транспортными

операциями, кредитуют потребителей, занимаются рекламой, консультируют цены.

Есть многотоварные дистрибьюторы, классифицируются по категориям