Разработка рекомендаций по совершенствованию цен и ассортимента предприятия ООО "Пирамида"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Курсовая работа

Разработка рекомендаций по совершенствованию цен и ассортимента предприятия ООО «Пирамида»

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и особенности маркетинговых исследований на потребительском рынке

1.2 Процесс организации маркетинговых исследований

1.3 Исследование цен

1.4 Исследование ассортимента

Глава 2. Маркетинговые исследования цен и ассортимента товаров ООО «Пирамида»

2.1 Организационная и экономическая характеристика ООО «Пирамида»

2.2 Исследование конкурентной среды организации на потребительском рынке строительных материалов

2.3 Анализ товарного ассортимента и ассортиментной политики ООО «Пирамида»

2.4 Анализ ценовой политики

Глава 3.Рекомендации по совершенствованию цен и ассортимента ООО «Пирамида»

3.1 Основные направления совершенствования ассортимента ООО «Пирамида»

3.2 Основные направления совершенствования цен ООО «Пирамида»

Заключение

Список использованной литературы

ассортимент ценовая политика конкурентная среда

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что работа современного российского предприятия, оказывающего торговые услуги, чаще всего происходит в условиях конкуренции, и исследование уровня цен и ассортимента товаров, реализуемых на потребительском рынке, здесь играет особенную роль.

Актуальность выбранного направления исследования заключается также в том, что специалисты, занятые в сфере торговли, должны ориентироваться на клиента, т.к. клиенты - составная часть той продукции, которую они предлагают на рынке. Все это - неотъемлемая часть деятельности любого предприятия торговли для успешного существования на данном рынке.

Для организации своей деятельности каждое предприятие должно изучать, анализировать и прогнозировать спрос на потребительские товары для обеспечения рыночного равновесия, являющегося, в конечном счете, одним из проявлений сбалансированности в народном хозяйстве. Необходимо достижение соответствия между объемом и структурой спроса на товары и услуги и объемом и структурой их предложения.

На основе полученной в процессе маркетинговых исследований информации осуществляется выбор продаваемой продукции, формируется ассортимент предприятия, разрабатываются стратегии его развития, принимаются решения по ценовой политике, методам продвижения применительно к определенным рынкам.

Выбор темы связан с возможностью решить проблему, имеющую отношение к современному торговому предприятию, работающему на региональном рынке продаж строительных и отделочных материалов оптом и в розницу.

Объект исследования - ООО «Пирамида».

Предмет исследования - исследование уровня цен и ассортимента товаров.

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию цен и ассортимента ООО «Пирамида» на основе проведенного маркетингового исследования.

Для реализации поставленной цели были разработаны следующие задачи:

1.Изучение теоретического материала об организации маркетинговых исследований на предприятии.

2.Анализ экономической и хозяйственной деятельности ООО «Пирамида».

3.Исследование конкурентной среды организации на потребительском рынке строительных материалов

4.Анализ товарного ассортимента и ценовой политики ООО «Пирамида»

5.Рекомендации по совершенствованию цен и ассортимента ООО «Пирамида».

Методы исследования - экономический анализ, сравнительный анализ, экспертные оценки, прогнозирование, опрос при проведении исследования потребителей, метод наблюдения при исследовании конкурентов. Источники информации - информация из внутренней и внешней среды предприятия, статистическая информация, экспертные оценки сотрудников и руководителей предприятия, наблюдение за конкурентами, отчетная информация.

Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и особенности маркетинговых исследований на потребительском рынке

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.99].

Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4, с.10].

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

- оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5, с.259].

Основные направления маркетинговых исследований представлены в таблице 1.

Таблица 1 Основные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований	Частота реализации, %
Рыночные тенденции	94
Рыночная доля	88
Удовлетворение потребителей	87
Сегментация	84
Рыночный потенциал	78
Испытание концепций нового продукта	78
Отношение к марке	76
Конкурентные цены	71
Средства массовой информации	70
Общественный имидж	65
Тестирование продукта	64
Тестирование рынка	55
Деятельность сбытовиков	35
Международные исследования	33

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [13, с.214].

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [13, с.205].

Для реализации функции маркетинговых исследований на предприятии должна быть создана маркетинговая информационная система (рис.1) которая включает 4 основных элемента:

- систему внутренней отчетности;

- систему сбора внешней маркетинговой информации;

- систему собственных маркетинговых исследований;

- систему анализа маркетинговой информации.

Рис.1 Структура маркетинговой информационной системы

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система (МИС) является постоянно действующей системой и включает в себя персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Роль этой системы заключается в определении потребностей в информации для принятия маркетинговых решений, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.

Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, текущей внешней маркетинговой информации, на основе маркетинговых исследований и анализа данных.

Система маркетинговых исследований предназначена для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации. Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны.

1.2 Процесс организации маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процессов маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процессов маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап (рис.2).



Рис.2 Этапы процесса проведения маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [21, с.56].

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [23, с.184].

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [21, с.56].

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [28, с.85].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

· указывается компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

· излагаются симптомы проблем;

· излагаются возможные причины этих симптомов;

· формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

- выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

- определение взаимосвязей;

- выбор моделей.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2, с.472].

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом [10, с.118].

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [21, с.57].

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета. Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица - исполнителя. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [10, с.257].

1.3 Исследование цен

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения [9, с.277].

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббистской деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.

Прежде всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования [10, с.269].

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [5, с.78], после каждого фактора приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1.Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

- Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?

- Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2.Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

- Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

- В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

- Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

- Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

- Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4.Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

- Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств? [10, с.281].

5.Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

- Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

- В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

- Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6.Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

- Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

- Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7.Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

- Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?

8.Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

- Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

- Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

- Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9.Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

- Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

- Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

1.4 Исследование ассортимента

Существуют различные методики для анализа товарного ассортимента предприятия. Рассмотрим матрицу Бостонской консультационной группы (БКГ), метод АВС-анализа, анализ по матрице И.Ансоффа.

Анализ ABC -- это способ ресурсного исследования, заключающийся в разделении продукции на категории A, B и C, составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5% соответственно, и предполагающий различные подходы к управлению этими товарными группами.

Идея метода ABC состоит в том, чтобы из всего множества однотипных объектов выделить наиболее значимые с точки зрения обозначенной цели. Таких объектов, как правило, немного, и именно на них необходимо сосредоточить основное внимание и силы [33, с. 163].

В экономике широко известно так называемое правило Парето (20/80), согласно которому лишь пятая часть (20%) от всего количества объектов, с которыми обычно приходится иметь дело, дает примерно 80% результатов этого дела. Вклад остальных 80% объектов составляет только 20% общего результата.

В зависимости от целей исследования, портфельный анализ проводится либо как простой сравнительный ассортиментный анализ портфеля товаров и услуг фирмы; либо как обобщающий анализ, сводящий воедино данные других видов исследования всей ассортиментной линейки фирмы.

Boston Consulting Group(BCG) трансформировала концепцию

жизненного цикла товара в матрицу (рис.3), в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в большинстве случаев не получаемая прибыль, а происходящее перераспределение потоков более точно характеризует состояние «портфеля продуктов».

Бостонская матрица классифицирует продукты, выпускаемые компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и каких вложений требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.

Рис.3 Матрица BCG -анализа

Матрица BCG представляет собой пересечение осей, где горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка. Она рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка.

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара. Она строится на основе трех предположений.

1.Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество.

2.конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

3.Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании. [41, с.455].

Квадрат матрицы BCG представляет собой типичный набор стратегических решений по конкретным сегментам бизнеса:
«Звезды» - это подразделения, которые занимают относительно высокую долю рынка в быстрорастущих отраслях. Следовательно, их надо усиливать и оберегать. То есть, сохранять или увеличивать соответствующую долю бизнеса на данном рынке.

«Дойные коровы» - так как эти подразделения бизнеса приносят прибыли больше, чем требуют инвестиций, следовательно, надо пользоваться этими возможностями, но не забывать о контроле.

Избыток денежной наличности, который дают «коровы» тоже не стоит тратить бездумно. Эти деньги надо использовать на стратегическую перспективу, то есть, направлять их на развитие других сфер бизнеса.

К «Проблемным товарам» нужен особый подход. Этот сегмент бизнеса стоит изучить, проанализировать, спрогнозировать его перспективность. Вполне возможно, что с помощью целевых инвестиций этот сегмент бизнеса можно будет перевести в «звезды».

«Собаки» - это слабые перспективы роста и отстающие позиции на рынке по сравнению с его лидерами, что ограничивает размер их прибыли. Следовательно, от них следует избавляться. В стратегическом периоде соответствующие направления бизнеса или ликвидируются, или сокращаются.

Выводы:

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации.

Ассортимент товара - определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций: номенклатуру товара; глубину и ширину ассортиментных групп; диапазон размеров каждого товара; качество товара; модификации товаров; выпуск новых товаров; стандартизацию товара; количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.

Глава 2. Маркетинговые исследования цен и ассортимента товаров ООО «Пирамида»

2.1 Организационная и экономическая характеристика ООО «Пирамида»

Предприятие оптовой и розничной торговли ООО «Пирамида» работает на рынке г.Н.Новгорода и Нижегородской области с 1998 г.

Юридический адрес: 603105,г. Нижний Новгород, ул. Ванеева, д. 26.

Фактический адрес: 603037, Н. Новгород, ул. Торфяная 7 а.

Компания занимается реализацией строительных и отделочных материалов оптом и в розницу в г.Н.Новгороде и Нижегородской области.

Фирма ООО «Пирамида» работает как на рынке В2В, так и на рынке В2С. Клиентами компании ООО «Пирамида» являются физические и юридические лица.

Организационная структура управления ООО «Пирамида» представлена на рис.4.

Рис.4 Организационная структура управления ООО «Пирамида»

Организационно-правовая форма предприятия: общество с ограниченной ответственностью.

Таблица 2 Основные показатели ООО «Пирамида» за 2012 - 2014 гг.

Показатели	Абсолютные величины, тыс. рублей	Изменение абсолютных величин	Темп роста, %
	2012	2013	2014	К 2013	К 2014	К 2013	К 2014
Выручка	156014	207653	275084	67431	119070	132,47	176,32
Себестоимость	122856	153624	194002	40378	71146	126,28	157,91
Валовая прибыль	33158	54029	81082	27053	47924	150,07	244,53
Коммерческие расходы	12831	18382	25463	7081	12632	138,52	198,45
Управленческие расходы	11645	15772	19327	3555	7682	122,54	165,97
Прибыль от продаж	8682	19875	36292	16417	27610	182,60	418,01
Проценты к уплате	2584	11085	20901	9816	18317	188,55	808,86
Проценты к получению	144	2749	3867	1118	3723	140,67	2685,42
Прочие доходы	1730	1731	5200	3469	3470	300,40	300,58
Прочие расходы	3573	3439	11259	7820	7686	327,39	315,11
Прибыль до налогообложения	4399	9831	13199	3368	8800	134,26	300,05
Отложенные налоговые активы	-	-	-	-	-	-	-
Отложенные налоговые обязательства	164	455	2341	1886	2177	514,51	1427,44
Текущий налог на прибыль	1155	2077	2087	10	932	100,48	180,69
Чистая прибыль (убыток)	3080	7299	8771	1472	5691	120,17	284,77

Анализ финансово-экономического состояния ООО«Пирамида» проведен на основе данных отчета о прибылях и убытках и показывает, что за два года произошло увеличение выручки от продаж на 32,47%, при этом себестоимость увеличилась на 26,28% , за три года произошло увеличение выручки на 76,3% , при этом себестоимость увеличилась на 57,9% (рис.5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис.5 Динамика роста выручки и себестоимости за 2012-2014 гг.

Максимальную долю в выручке занимает себестоимость, ее доля снизилась за три года на 8,22%. На долю валовой прибыли в 2012 году приходится 70,52%, ее доля за два года увеличилась на 3,46%, а за три года на 8,22% (рис.6).

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис.6 Структура выручки в 2012-2014 гг.

В целом чистая прибыль в 2012 году составляет 3,19% от выручки, при этом ее доля также увеличилась на 1,21% за три года, а за два года снизилась на 0,33% (рис.7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис.7 Динамика роста чистой прибыли.

За исследуемый период времени общая рентабельность выросла с 2,82 до 4,8% (рис.8).

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис.8 Динамика изменения общей рентабельности

Таким образом, анализ по данным отчета о прибылях и убытках показал, что предприятие наращивает объемы прибыли, но при этом некоторые показатели рентабельности имеют негативную динамику изменения.

Проведенный анализ финансового состояния показал, что на предприятии за исследуемый период времени снижаются показатели деловой активности, что говорит об ухудшении качества управления имуществом организации; баланс предприятия не является ликвидным, коэффициенты ликвидности в 2012 году ниже нормативных значений, что говорит о трудностях предприятия с платежеспособностью; коэффициенты финансовой устойчивости не соответствуют нормативам.

2.2 Исследование конкурентной среды организации на потребительском рынке строительных материалов

На нижегородском потребительском рынке имеются следующие особенности, которые влияют на рост спроса на строительные и отделочные материалы.

Во-первых, активное строительство жилых домов и бизнес-центров. Это открывает огромные возможности для фирм, занимающихся отделкой и организаций по продаже строительных и отделочных материалов.

Во-вторых, сильная конкуренция: в городе большое количество компаний по реализации строительных и отделочных магазинов оптом и в розницу, специализированных и магазинов, офисов продаж и строительных баз.

В-третьих, по данным государственных статистических органов, у населения Н.Новгорода растет уровень жизни и потребность в покупке квартир.

Для изучения конкуренции на выделенном географическом рынке необходимо определить, какие именно предприятия-конкуренты в наибольшей степени препятствуют реализации целей анализируемого предприятия.

Емкость рынка является ключевым критерием перспективности продаж. Так, рынок строительных и отделочных материалов является сейчас одним из самых перспективных. Емкость нижегородского рынка строительных и отделочных материалов равна 1,74 млрд. руб.

Рассчитаем рыночную долю компании ООО «Пирамида» (таблица 3). На рынке работают следующие крупные оптовые компании: ООО «GB», ООО «Мастер Люкс», ООО «Стройматериалы», ООО «Планета-Строй», ООО «Мастер-Строй», ООО «Фирма ГОРОД», ООО «Магнитек», ООО «Строй-Легион и К», ООО «Холдинг Новый Мир», ООО «Стс-Инк».

Таблица 3 Объемы продаж оптовых компаний на рынке (млн. руб.).

ООО «GB»	247
ООО «Мастер Люкс»	290
ООО «Стройматериалы»	136
ООО «Планета-Строй»	85
ООО «Мастер-Строй»	109
ООО "Пирамида"	257
ООО «Фирма ГОРОД»	158
ООО «Магнитек	111
ООО «Холдинг Новый Мир»	168
ООО «Стс-Инк».	176

Общий объем продаж на рынке составляет 1737 млн. руб.

Доля предприятия на рынке рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или стоимостном выражении) к общей емкости рынка по формуле:

где Пр - объем продаж данного предприятия;

О - емкость рынка.

Компании занимают на рынке соответствующие доли (рис.9).

Рис.9 Распределение рыночных долей на нижегородском рынке продаж строительных материалов.

Как видно из диаграммы, предприятие ООО «Пирамида» занимает одну из самых значительных долей рынка - 15 %. Самая большая доля рынка у компании «Мастер Люкс» (17%). ООО «Пирамида» является одним из лидеров рынка продаж строительных и отделочных материалов.

Для более полного сравнительного анализа компании ООО «Пирамида» с конкурентами было проведено исследование методом наблюдения. Наблюдение проводилось по всем параметрам деятельности компаний. Наблюдение. проведенное за конкурентами, позволило сделать выводы. Если перевести полученные данные в баллы и попробовать оценить осуществление ценовой политики предприятиями, то получим следующую таблицу 4.

Таблица 4 Сравнительная оценка фирм-конкурентов, их сбытовой политики, работы торгового персонала, процесса обслуживания

Оцениваемая политика	«Холдинг Новый Мир»	«Мастер Люкс»	«Мастер Строй»	«GB»	ООО «Пирамида»	«Стс-Инк»
Сбытовая политика компании	9	11	14	7	13	11
Работа торгового персонала	6	10	8	5	8	5
Процесс обслуживания	5	4	2	2	2	3
ИТОГО:	20	25	24	14	23	19

Как видно, компания ООО «Пирамида» заняла только третье место после лидеров («Мастер Люкс», «Мастер Строй»).

Таблица 5 Общая оценка компаний по данным наблюдения

Оцениваемая политика	«Холдинг Новый Мир»	«Мастер Люкс»	«Мастер Строй»	«GB»	ООО «Пирами-да»	«Стс-Инк»
1. Товарная политика	4	4	4	4	4	4
2. Ценовая политика	14	8	9	10	10	14
3.Коммуникационная политика	47	29	27	38	14	24
4. Сбытовая политика	9	11	14	7	13	11
5. Работа торгового персонала	6	10	8	5	8	5
6. Процесс обслуживания	5	4	2	2	2	3
ИТОГО:	85	66	64	66	66	61

Исходя из данных таблицы 5, определим лидера среди объектов исследования - компания «Холдинг Новый Мир», аутсайдер - фирма «Стс-Инк». Второе место поделили между собой компании «Мастер Люкс», «GB», ООО «Пирамида».

ООО «Пирамида» занимает второе место в общем списке компаний, она стоит наравне с фирмами «Мастер Люкс» и «GB». Фирма ООО «Пирамида» занимает лидирующие позиции в области оформления торгового зала и работы торгового персонала.

Составим SWOT-анализ предприятия ООО «Пирамида» (таблица 6).

Таблица 6 SWOT-анализ ООО «Пирамида»

	Возможности:	Угрозы:
Внешняя среда Внутренняя среда	1.Улучшение уровня жизни населения 2.Подъем на рынке строительных и ремонтных работ 3.Появление новых поставщиков 4.Тенденции в моде на ремонтные услуги 5.Снижение безработицы 6.Совершенствование технологии производства 7.Сотрудничество с организациями на рынке В2В	1.Изменение покупательских предпочтений 2.Появление товаров-субститутов 3.Сбои в поставках продукции 4.Рост темпов инфляции 5.Ужесточение законодательства 6.Изменение уровня цен 7.Скачки курсов валют 8.Усиление конкуренции
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1.Наличие четкой системы сбыта 2.Широкий и насыщенный ассортимент продукции 3.Высокий контроль качества 4.Современная система управления 5.Наличие собственной розничной сети 6.Слаженная работа персонала 7.Наличие финансов для развития	Выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить выручку; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка;	Усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1.Недостатки в товарной и рекламной политике 2.Необходимость совершенствовать ассортимент 3.Неэффективная мотивация торгового персонала 4.Необходимость совершенствования ценовой политики	Активная товарная и рекламная политика создаст возможность привлечения новых потребителей. Совершенствование управления мотивирует персонала на более эффективную работу.	Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;

На бизнес компании «Пирамида» оказывают влияние следующие угрозы: изменение покупательских предпочтений; появление товаров-субститутов; сбои в поставках продукции; рост темпов инфляции; ужесточение законодательства; изменение уровня цен; скачки курсов валют; усиление конкуренции.

Создают возможности для развития бизнеса следующие факторы: развитие рынка стройматериалов, спрос на строительные и отделочные материалы; появление новых видов продукции и новых поставщиков. Выявлены сильные стороны ООО «Пирамида»: отлаженная сбытовая сеть, наличие собственной розничной сети; широкий и глубокий ассортимент; высокий контроль качества; наличие финансовых ресурсов для развития предприятия; современная система управления.

Слабые стороны: неактивная товарная политика по обновлению ассортимента; неэффективная рекламная политика; слабое использование информационных технологий, необходимость совершенствования ценовой политики.

2.3.Анализ товарного ассортимента и ассортиментной политики ООО «Пирамида»

Проведем АВС - анализ с целью выявить группы товаров, формирующих основную прибыль предприятия. АВС-анализ проведен за три года 2012-2014 (таблица 7,8,9).

Таблица 7 АВС-анализ товарных групп (2012 год)

Наименование товарных групп	Удельный вес в товарообороте, %	Нарастающий итог, %	Группа
ДВП, ДСП, плита гипсостружечная, фанера	30,4	30,4	А
Кровельные материалы	19,9	50,3
Смеси штукатурные, смеси для пола	19,5	69,8
Вагонка	18,7	88,5	В
Шпатлевка, ветонит	11,5	100	С
Итого:	100%	100%

Таблица 8 АВС-анализ товарных групп (2013 год)

Наименование товарных групп	Удельный вес в товарообороте, %	Нарастающий итог, %	Группа
Кровельные материалы	27,4	27,4	А
ДВП, ДСП, плита гипсостружечная, фанера	25,2	52,6
Вагонка	18,2	70,8
Смеси штукатурные, смеси для пола	15,4	86,2	В
Шпатлевка, ветонит	13,8	100	С
Итого:	100%	100%

Таблица 9 АВС-анализ товарных групп (2014 год)

Наименование товарных групп	Удельный вес в товарообороте, %	Нарастающий итог, %	Группа
Кровельные материалы (Ондулин, рубероид )	31,9	31,9	А
ДВП, ДСП, плита гипсостружечная, фанера	27,4	59,3
Вагонка	16,6	75,9
Смеси штукатурные, смеси для пола	14.9	90,2	В
Шпатлевка, ветонит	9,8	100	С
Итого:	100%	100%

Матрица БКГ-анализа (рис.10) показала, что товарная группа «ДВП, ДСП, фанера» относится к категории «Звезда» и является перспективным товаром, в который следует вкладывать инвестиции.

Товарная группа «Кровельные материалы» относится к категории «Дойные коровы».

Товарные группы «Вагонка», «Смеси штукатурные и смеси для пола» являются «Проблемными товарами», которые требуют усилий по продвижению и продажам.

Товарная группа «Шпатлевка, ветонит» относятся к категории «Собаки».

Рис. 10Матрица БКГ-анализа

2.4 Анализ ценовой политики

Важнейшими факторами, определяющими эффективность деятельности предприятия, являются ценовая, сбытовая и коммуникативная стратегии предприятия.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Для предприятия ООО «Пирамида» ценовая политика формируется с учетом следующих вопросов:

- какую цену смог бы заплатить за товар покупатель;

- как влияет на объем продаж изменение цены;

- какую скидку можно предоставить покупателям.

Предприятие ООО «Пирамида» находится на рынке монополистической конкуренции, в связи с чем предприятию необходимо установить цены, которые свободно бы конкурировали.

В настоящее время используются три подхода к определению уровня цены:

- издержки + прибыль (подсчитываются затраты на производство товара, устанавливается сумма прибыли, и на основе этого устанавливается цена товара);

- ориентация на конкурентов (цена устанавливается на уровне цен конкурентов);

- ориентация на ценность товара (цена устанавливается на основании мнения покупателей о том, сколько должен стоить данный товар и сколько они готовы за него заплатить).

Большое влияние на ценовую политику компании оказывает качество продаваемых ею товаров. Цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. ООО «Пирамида» использует стратегии качественно-ценового позиционирования для следующих групп товаров (рис.11):

- Кровельные материалы - стратегия премиальных наценок;

- ДВП, ДСП, фанера - стратегия среднего уровня;

- Вагонка, смеси штукатурные и смеси для пола - стратегия среднего уровня;

- Шпатлевка, ветонит - стратегия доброкачественности.

Средний уровень цен

Высокий Средний Низкий

Средний уровень качества	Высокий	1 Стратегия премиальных наценок Кровельные материалы	2 Стратегия глубокого проникновения ДВП, ДСП, фанера	3 Стратегия повышенной значимости
	Средний	4 Стратегия завышенной цены	5 Стратегия среднего уровня Вагонка Смеси штукатурные и смеси для пола	6 Стратегия доброкачествен- ности Шпатлевка, ветонит
	Низкий	7 Стратегия ограбления	8 Стратегия показного блеска	9 Стратегия низкой ценностной значимости

Рис.11 Стратегии качественно-ценового позиционирования

Анализируя ценовую политику фирмы «Пирамида», можно придти к выводу, что по продукции высокого качества или известных мировых марок она использует стратегию премиальных наценок, а по продукции среднего уровня качества - стратегию среднего уровня. Применение данной стратегии является достаточно эффективным, так как предлагаемая продукция рассчитана на определенные сегменты рынка, обращающих особое внимание на качество и престиж товара и поэтому готовых отдать за неё большие деньги, а, значит, устанавливаемая компанией цена будет их устраивать.

Предприятие «Пирамида» в то же время придерживается метода «Ценообразования на основе уровня текущих цен конкурентов». Этот метод подразумевает сопоставление цен на продукцию с ценами конкурентов. В ином случае, при пониженной цене предприятие понесёт убытки, при повышенной цене товар останется нереализованным.

Цена на товар устанавливается с помощью стратегий ценообразования.

По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

- снятия сливок;

- цена проникновения;

- среднерыночных цен.

По степени изменения цены выделяют стратегии:

- стабильных цен;

- скользящей падающей цены;

- роста проникающей цены.

По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

- дифференциации цен на взаимосвязанные товары;

- ценовых линий;

- ценовой дискриминации.

На предприятии «Пирамида» используются накопительные скидки (таблица 10), а также скидки посредникам. Накопительная скидка начисляется со второй покупки на карточку. В таблице представлена шкала накопительной скидки.

Таблица 10

Покупка в текущем году	Накопительная скидка, %
Первая крупная покупка	Нет
Вторая покупка	3
Третья покупка	5
Четвертая покупка	7

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию цен и ассортимента ООО «Пирамида»

3.1 Основные направления совершенствования ассортимента ООО «Пирамида»

Совершенствование цен и ассортимента ООО «Пирамида» должно быть направлено на повышение эффективности деятельности предприятия, достижение коммерческого успеха, увеличение выручки за счет привлечения новых покупателей. Направления совершенствования ассортиментной и ценовой политики ориентированы на преодоление недостатков и проблем в деятельности предприятия.

Цель совершенствования цен и ассортимента ООО «Пирамида» - увеличить товарооборот компании на 20 %.

Годовая выручка предприятия - 275084 тыс. руб.

Прогноз увеличения выручки - 55017 тыс. руб.

Выручка в 2013 году составит - 330100,8 тыс. руб.

Достижение цели возможно за счет реализации ряда задач. Рассмотрим их. Для предприятия, работающего на потребительском рынке в условиях конкуренции, важнейшим фактором эффективного управления является использование маркетингового подхода в проведении ассортиментной и ценовой политики. В ООО «Пирамида» есть отдел маркетинга, который должен активно участвовать в развитии товарной политики компании. Сотрудники отдела маркетинга должны работать в рамках системы управления, формирующей ассортимент. К элементам данной системы относятся:

- меры по выявлению текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ исследуемой продукции и особенностей покупательского поведения на рынке строительных и ремонтных материалов;

- оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

- критическая оценка покупателями продаваемых предприятием товаров;

- внесение изменений в ассортимент предприятия путем исключения из него товаров, ставших неконкурентоспособными; определение целесообразности диверсификации товаров за счет перехода на использование других технологических возможностей предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

- рассмотрение предложений о продаже новых товаров, усовершенствованных или модифицированных товаров;

- продажи товаров в соответствии с требованиями покупателей;

- разработка рекомендаций для предприятия-производителя или предприятия-поставщика товара в отношении качества, цены, наименования, упаковки, сервиса;

- оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом, что является неотъемлемой частью работы отдела маркетинга.

Кроме перечисленных выше направлений деятельности отдела маркетинга в области совершенствования деятельности торгового предприятия, в соответствии с концепцией трехуровневой структуры продукта, необходимо развитие товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики.

В фокусе отдела маркетинга должны быть:

- привлечение потенциальных клиентов (реклама, выставки, семинары, Интернет-маркетинг, рассылки и др.);

- облегчение понимания продукта и его преимуществ потребителями (рекламно-презентационные материалы, сайт, семинары и тренинги);

- создание благоприятной почвы для продаж (известность и репутация компании, осведомленность и доверие к продуктам; наличие буклетов по продуктам, прайс-листов, сувениров; визитных карточек и других атрибутов фирменного стиля);

- исследования рыночного окружения, позиций компании и свойств продукции относительно продукции конкурентов, анализ клиентской базы, клиентоориентированности бизнес-процессов и удовлетворенности клиентов продуктом и обслуживанием;

- рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности и стратегии компании;

- эффективное использование маркетингового бюджета.

Основные функции, которые должен выполнять отдел продаж, заключаются:

- в поиске клиентов, работе по «холодным» контактам;

- в осуществлении самого процесса продаж;

- в периодическом «сопровождении» клиентов после «закрытия» сделки (контроль выполнения договора и решение возникающих с ним проблем, удовлетворенность клиентов продуктом и обслуживанием, поддержка и развитие отношений, выявление возможности повторных/дополнительных продаж).

С целью совершенствования ассортимента ООО «Пирамида» в 2014 г. проведен АВС-анализ (таблица11).

Таблица 11 АВС-анализ товарных групп (2014 г).

Наименование товарных групп	Удельный вес в товарообороте, %	Нарастающий итог, %	Группа
Кровельные материалы (Ондулин, рубероид )	24,7	24,7	А
ДВП, ДСП, ЦСП	21,4	46,1
Вагонка,имитация бруса	19,3	65,4
Сайдинг виниловый	14.9	80,3
Кровельные наплавляемые материалы	12,8	93,7	В
Утеплитель Кнауф	6,3	100	С
Итого:	100%	100%

Увеличить товарооборот компании можно за счет увеличения продаж продукции, пользующейся спросом: ондулин, ДВП, ДСП, вагонка, ЦСП, имитация бруса.

Группа А - товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 80% от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (возможно даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля. Эти товары составят 80% оборота и соответственно чем выше стоимость товара, тем дороже обходятся ошибки в их анализе.

Необходим периодический подсчет запасов с жесткими допусками.

Полная инвентаризация по эти товарам должна проходить не реже 1 раза в квартал.

Возможно также по этим товарам проводить выборочную инвентаризацию с периодичностью 1 раз в месяц.

Недопустимо сколько - нибудь существенное отклонение данных о запасах, зафиксированных в базе данных, от данных, полученных при проведении инвентаризации.

По группе А необходимо постоянное отслеживание спроса, объемов заказываемых партий и размера страхового запаса.

Необходимо тщательное отслеживание и сокращение сроков оборачиваемости товара. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах.

Группа В - следующие за группой А товары, сумма долей с накопительным итого которых составляет от 80 до 90% от общей суммы параметров. Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля, налаженного учета (возможно ежемесячного). Для них необходимо применять те же меры, что и для категории А, но они осуществляются реже и с большими приемлемыми допусками.