Маркетинг на предприятии ОАО "Профиль"

Если количество функций начальника, руководящего маркетингом, становится достаточно большим, то в его ведении следует оставить только оперативные и плановые функции. Тогда в его подчинении будут управляющие, осуществляющие маркетинговую, сбытовую деятельность, обслуживание потребителей, ответственные за рекламу, планирование маркетинга, маркетинговые исследования, прогнозирование развития торговли и планирование производства новых товаров.

Главное преимущество функциональной маркетинговой организации в ее простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Существуют следующие причины:

1. Отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалиста, полностью отвечающего за какой-либо товар или рынок.

2. Каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп. В связи с этим начальнику, руководящему маркетинговой деятельностью, постоянно приходится тщательно анализировать претензии каждой группы специалистов и координировать их деятельность.

Организационная деятельность ОАО "Профиль" связана с получением, хранением и распределением средств производства, превращение исходных ресурсов в конечный продукт в данном случае в пластиковые окна, стеновые панели из пластика, их хранение и распределение.

Предпроизводственная подготовка связана с приемкой товаров, сырья, материалов, с хранением на складах, управлением запасами. Само производство стеновых панелей из пластика требует машинной обработки, сборки, контроля за качеством; технического обслуживания оборудования; работа с конечной продукцией связана с размещением готовых товаров на складе, с обработкой заказов и доставкой товара.

2.2 Проведение социологического исследования Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей

В ходе подготовки опроса (Приложение 6) был составлен список предприятий и организаций абсолютного большинства потребителей этой продукции в Нижегородской области (Приложение 7). Это строительные фирмы, торгово-посреднические предприятия, дилеры, производственные предприятия, магазины, частные предприниматели. Все они, по предварительным данным, тесно связаны с использованием пластика для отделочных работ. Их отбор осуществлялся на основе анализа информации в различных рекламных изданиях Нижегородской области. Это, прежде всего, "Пульс", "Биржа + свой дом", "Биржа", "Стройка", ролики по телевидению, рекламные газеты и сведения от бизнесменов и работников торговли и строительных фирм. Необходимо отметить, что многие фирмы имеют сеть филиалов по Нижнему Новгороду, поэтому отбирались те и только те фирмы, которые связаны непосредственно с пластиком. Общее число нижегородских предприятий и организаций, попавших в список равно 96. В ходе опроса список предприятия не пополнился новыми организациями, что говорит о том, что предварительная работа позволила охватить действительно почти все фирмы, работающие с пластиком как отделочным материалом.

Всего опрошено 75 экспертов, из них 63% - директора предприятий и организаций или их заместители, 19% - начальники отделов и главные специалисты, 18% - специалисты. Есть ряд предприятий и организаций, от которых по тем или иным причинам не получена информация (Приложение 8). Причины отказов можно свести к двум основным мотивам. Первый мотив нежелания разговаривать на эту тему - коммерческая тайна. Таких фирм не более пяти. Остальные, как правило, не работали, не работают и не собираются в обозримом будущем работать с отделочными материалами из пластика, и потому беседа с ними не дала бы новой информации.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что Нижегородский рынок стеновых панелей из пластика охвачен полностью.

Всех опрошенных будем в дальнейшем называть экспертами, хотя компетентность их в вопросах продаж стеновых панелей из пластика неодинакова.

Эксперты, ориентируясь на перспективы развития промышленности строительных материалов, западный опыт, на тенденции развития конструкционных и отделочных материалов, полагают, что будущее - за строительными материалами из пластика. Особенно единодушным было их мнение в отношении пластиковых окон и дверей (56% всех опрошенных), внутренних перегородок (28%) и стеновых панелей (16%).

На первое место среди потребительских свойств данных видов отделочных материалов выходят:

33% - эстетические свойства - красота;

29% - долговечность;

22% - технологичность;

16% - звукоизоляция (зашита от шума) и т.д. (Приложение 9, диаграмма1).

Кроме указанных выше достоинств пластика упоминались небольшой удельный вес этого отделочного материала, удобство при транспортировке и монтаже конструкций.

Незначительное число экспертов отмечают, что у них нет особого оптимизма в отношении будущего этого материала, и полагают, что в России он не привьется, хотя и имеет много преимуществ перед деревом, металлом и другими материалами. Их аргумент в том, что сейчас мода на натуральные (природные) материалы. Главными недостатками пластика считают неэкологичность (22% опрошенных), дороговизну (18%), Определенное число опрошенных отмечают, что этот материал огнеопасен (9%) и при возгорании выделяет ядовитый газ. 5% также отметили, что он уступает природным материалам, которые в силу привычки всегда применялись и применяются в России (Приложение 9, диаграмма 2). "Химия есть химия" - замечают они. Есть отдельные фразы о канцерогенности пластика при горении. Эти опасения надо развеять в ходе рекламных кампаний по продвижению этого отделочного материала на нижегородском и иных рынках.

Наиболее перспективные сферы применения этих материалов, в первую очередь - отделка предприятий торговли. С таким заключением согласились 53% опрошенных. 27% экспертов полагают, что материалы из пластика найдут дальнейшее применение в отделке офисов и квартир (27%) (Ряд опрошенных говорят, что не надо использовать пластик для отделки внутренних помещений), 20% полагают, что рассматриваемые изделия из пластика могут найти применение и в отделке промышленных зданий, дачных домиков, коттеджей. Перспективно применение при отделке частей зданий, находящихся в агрессивных средах.

Таким образом, и сегодня, и в обозримом будущем именно торговые здания и помещения будут демонстрировать потенциальным заказчикам возможности новых отделочных материалов.

2.3 Результаты социологического исследования качества, состояния цен и ассортимента товара

Сегодня нижегородские строительные организации, торгово-посреднические фирмы, дилеры работают в основном с зарубежными поставщиками и производителями.

На вопрос "С продукцией каких западных фирм - производителей отделочных материалов из пластика Вы работаете?" наиболее часто звучали названия фирм из Германии (10% опрошенных упомянули их), далее в порядке убывания идут фирмы из Турции - 5%, а фирмы из Франции, Америки и Бельгии отметили одинаковое количество опрошенных (по 2%). Остальные, т.е. подавляющее большинство, показали себя довольно беспомощными при ответе на данный вопрос.

Те, кто назвал иностранных производителей отделочных материалов из пластика - это прежде всего нижегородские фирмы, напрямую работающие с ними. А учитывая то, что западные производители требуют прежде всего предоплату за свою продукцию, это нижегородские фирмы, обладающие определенными финансовыми средствами и имеющие авторитет у иностранных партнеров.

Опрашиваемым был задан вопрос об их информированности о российских производителях аналогичной продукции. 62% опрошенных полагают, что в ближайшей перспективе российские предприятия смогут выпускать конкурентоспособные изделия из пластика и, следовательно, потеснить на российском рынке соответствующие импортные товары. 17% опрошенных утверждают, что этого не произойдет в обозримом будущем.

Наибольший скептицизм в конкурентоспособности наших предприятий проявляет группа экспертов, наиболее заинтересованных в установлении контактов с отечественными производителями строительных материалов из пластика. Возможно, что это наиболее компетентная группа и к мнению этих лиц стоит прислушаться больше, чем к другим опрошенным. Можно предположить, что они лучше других осведомлены о состоянии производства таких изделий в России и за рубежом.

Утверждение двух третей экспертов о способности отечественных предприятий выпускать стеновые панели из пластика весьма умозрительны и не основаны на знании их возможностей.

Что касается появления на рынке строительных материалов из пластика отечественных товаропроизводителей, то 13% экспертов заявили, что: "Эта ниша на рынке уже осваивается российскими производителями". Однако, большинство не смогли подтвердить свои заявления названиями отечественных предприятий. Всего 4% опрошенных отметили, что аналогичную продукцию производят или хотят производить Казанский завод "Стройпластмасс", предприятия г. Дзержинска, в частности АО "Канролактам" с "Пластиком" и предприятия в г. Москве (по 2% соответственно). Москву опрошенные, видимо, отметили по той причине, что там находится много представительств иностранных фирм - производителей отделочных материалов. И у них в связи с этим возникает представление о Москве как месте, где находятся производители стеновых пластиковых панелей.

Причины неосвоенности российскими предприятиями интересующей нас ниши на рынке материалов из пластика сводятся к двум. Это отсутствие финансовых средств у предприятия и отсутствие технических возможностей.

Центральный вопрос исследования - есть ли спрос на стеновые панели из пластика в Нижегородской области? 30% нижегородских экспертов утверждают, что спрос есть и он велик, 57% заявляют просто о наличии спроса и лишь 4% заявляют, что спроса нет. Таким образом, подавляющее большинство опрошенных говорят о наличии спроса и делают оптимистические прогнозы относительно спроса на стеновые панели из пластика в перспективе (Приложение 10, диаграмма 3).

Обратим внимание па различия в оценках спроса, высказанные представителями разных организаций (Приложение 10, диаграмма 4).

Если строительные фирмы и торгово-посреднические организации нередко противоречат сами себе в оценке спроса, то мнение дилеров единодушно: "Спрос есть!".

"Однако хорошее - враг лучшего". Всегда есть желание увеличить еще более объем продаж. Причины недостаточно высокого спроса в настоящее время видятся экспертам следующим образом (Приложение 11, диаграмма 5).

20% - относительно высокие цены,

13% - плохая реклама,

12% - плохая информированность клиентов о потребительских свойствах изделий,

12% - консерватизм строителей, предпочитающих работать с привычными строительными материалами,

10% - мал ассортимент выпускаемых изделий.

Легко убедиться, большинство экспертов не видят больших препятствий для увеличения продаж стеновых панелей на нижегородском рынке.

Есть некоторые отличия в мнениях экспертов из различных организаций. Дилеры, например, главными сдерживающими факторами увеличения спроса на стеновые панели видят в плохой рекламе со стороны производителей и в приверженности строителей привычным отделочным материалам. Примечательно, что практически никто не усомнился в низком качестве изделий из пластика!

Главным поставщиком стеновых панелей на нижегородский рынок являются торгово-посреднические фирмы - таково мнение 63% опрошенных. Достаточно велик удельный вес дилеров - 20%. В 17 случаях были упомянуты строительные фирмы. Эти данные также говорят, о том, что даже наиболее информированные люди являются недостаточно осведомленными о состоянии рынка стеновых панелей.

Наглядным примером того, что сегмент стеновых панелей из пластика на нижегородском рынке еще только формируется, существуют разногласия экспертов о наличии в Н.Новгороде дилерской сети. 25% опрошенных утверждает, что такая сеть уже существует, 5% - отрицает наличие такой сети. Среди наиболее заинтересованной и, возможно, наиболее компетентной части экспертов, 70% утверждают, что дилерская сеть уже функционирует.

Эксперты, отрицающие наличие в Н.Новгороде дилерской сети резонно считают, что у дилера должен быть на складе большой ассортимент изделий, а у нас (в Н.Новгороде), по их сведениям, дилеры достаточно не обеспечены. Другие считают, что появление дилерской сети оправдано лишь при большом устойчивом спросе.

Основными потребителями стеновых панелей из пластика являются в Н.Новгороде:

Промышленные предприятия и иные организации практически не фигурируют в этом списке.

Главным регулятором спроса на стеновые панели являются цены на эти изделия - таково мнение 34% опрошенных. Далее приоритеты расположились следующим образом: 26% - наличие денежных средств у покупателей. 17% -качество изделий. (Напомним, что до сих пор каких-либо претензий к качеству стеновых панелей не предъявлялось), 11% - информированность клиентов - мода на этот вид отделочных материалов, 8% - активность рекламных кампаний, 4% - регулярность поставок и т.д. (Приложение 11, диаграмма 6).

Мнение экспертов о ценах, по которым они закупают стеновые панели из пластика, довольно единодушны: 22% называют их слишком высокими, 48% -завышенными и 16% - умеренными. Ни один не сказал "низкие" или "очень низкие". Остальные затруднились с ответом на данный вопрос (Приложение 12, диаграмма 7).

Появление на нижегородском рынке изделий, по качеству не хуже существующих, но по более низкой цене гарантирует спрос на эту продукцию.

Ассортимент панелей из пластика, произведенных за рубежом, довольно велик. Им вполне удовлетворены 18% опрошенных, скорее удовлетворены, чем не удовлетворены - 40%, неудовлетворен каждый четвертый эксперт. Либо действительно ассортимент довольно обширен, либо запросы большинства опрошенных скромны (Приложение 12, диаграмма 8).

Как можно убедиться, наибольшее число неудовлетворенных встречаются в строительных фирмах. Были зафиксированы следующие предложения по ассортименту (в порядке убывания):

разнообразить размеры, разнообразить окраску, расширить ассортимент, увеличить комплектацию, выпускать из пластика потолки, подоконники, полы.

Желательно, чтобы панели имели натуральную фактуру и цвет. Делать тиснение на поверхности.

Самый распространенный способ поставок панелей на Нижегородский рынок - самовывоз с завода-изготовителя, т.е. из-за границы. Далее идут:

- Вывоз на заказ.

- Самовывоз из Москвы.

- Через дилерские сети в Москве.

- Со складов в Н.Новгороде.

Вывоз идет, как правило, автотранспортом. Единичны случаи, когда сами производители доставляют свою продукцию на Нижегородский рынок. Проблемы в нерегулярности поставок, что приводит к срыву графиков отделочных работ строительными фирмами и к конфликтам с заказчиками.

Что касается организации поставок данного вида продукции, то 30% экспертов заинтересованы в оптовых поставках, 38% - мелким оптом, только 14% - в розницу.

Самая распространенная система взаиморасчетов с поставщиками в обследованных предприятиях и фирмах - это предоплата, применяемая в половине случаев. Далее в одинаковой степени распространены все иные способы расчетов с поставщиками, как-то: 50х50, консигнация, прием товара на реализацию, взаимозачет, отсрочка платежа. Эти способы расчетов с поставщиками отметили по 12-16 % экспертов (Приложение 13, диаграмма 9).

С точки зрения интересов предприятий и фирм им были бы предпочтительнее отсрочка платежа (49%) и прием товара на реализацию (40%).

Но условия взаиморасчетов - всегда предмет торга и компромисса, о чем свидетельствует сложившаяся система взаиморасчетов обследованных предприятий с потребителями стеновых панелей в регионе: 48% - предоплата, 16% - 50х50, по 12% - взаимозачет и отсрочка платежа.

Наиболее предпочтительной системой взаиморасчетов с потребителями обследованные фирмы считают предоплату и 50х50, соответственно 70% и 20% (Приложение 13, диаграмма 10).

Наибольшая несогласованность экспертов в суждениях касалась ответов на вопрос о ценах на стеновые пластиковые панели (доллар/м.кв.), это в свою очередь связано со спецификой деятельности каждой из опрошенных фирм. Так, оценивая оптовые цены, 14% опрошенных отметили их колебания в промежутке от 8$ до 10$ /м.кв., это вполне реальная оптовая цена на стеновые пластиковые панели. А вот дальше цены начинают резко колебаться от 14$ до 70$ за м.кв.

Такой разброс - наглядное свидетельство только еще складывающегося рынка, когда за новое изделие можно получить значительную прибыль. Потребители очень плохо ориентируются в ценах, т.к. это совершенно новая продукция на нижегородском рынке. Аналогичная картина наблюдается и при оценке мелкооптовых цен - 14% опрошенных считают, что их колебания в промежутке 8-10$/м.кв, предельную мелкооптовую цену- 23$/м.кв. отметили 5% опрошенных.

При оценке розничных цен, потребители и поставщики совершенно не ориентируются в ценах, которые колеблются от $8/м.кв. до $100/м.кв. Так, лишь 9% опрошенных отметили реальную розничную цену на пластиковые панели порядка $8-12/м.кв. Так скачут цены на пластиковые панели на неустойчивом рынке.

Сегодня нижегородские организации, работающие с пластиком, желают сотрудничать (продолжать работать) прежде всего с германскими фирмами, затем идут французские, голландские и бельгийские. Турецких фирм нет, как и многих других.

В отношении российских производителей 21% экспертов заявили: "российских фирм - производителей панелей из пластика - не знаю"

Были упомянуты всего четыре отечественные фирмы: АОЗТ Лолиформ, "Алина-Герро", "Новые окна", БАМ ЛТК индустрия. 34% экспертов выразили мысль, которую поддержали бы, скорее всего, все строители, посредники и дилеры. "Хотели бы иметь дело с теми, кто обеспечит качество, приемлемую цену, ассортимент и гарантированные поставки".

Далее в 3 главе будут проанализированы данные проводимых социологических опросов и маркетинговых исследований, разработаны практические рекомендации по совершенствованию реализации стеновых пластиковых панелей ОАО "Профиль".

Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию реализации товара

На сегодняшний день на нижегородском рынке панелей из пластика довольно просторно: три четверти опрошенных заявляют, что конкуренции между ними пока не чувствуется. 22% уже замечают конкуренцию. Среди дилеров о заметной конкуренции говорят 42% опрошенных (Приложение 14).

Вопрос о том, знают ли эксперты друг друга как реальных или потенциальных конкурентов, повис в воздухе, т.к. но мнению большинства конкуренции еще нет. Наиболее благодушно настроены представители строительных организаций. Внимательнее других присматриваются друг к другу торгово-посреднические фирмы и дилеры. И особенно те эксперты, у которых высокий интерес к налаживанию прямых контактов с предприятиями -производителями стеновых панелей.

Косвенным подтверждением всего вышесказанного являются и ответы на вопрос о сильных сторонах своих конкурентов в Нижнем Новгороде. На первое место основная масса опрошенных (34%) поставили умение конкурентов формировать рынок потребителей, который в их понимании, включает в себя наличие финансовых средств, низкие цены и хорошо организованную рекламу, подкрепленную отлаженным графиком поставок и наличием широкого ассортимента товара. И в свою очередь, слабыми сторонами конкурентов является наличие высокой цены, отсутствие широкого ассортимента и как следствие плохо организованной рекламы отсутствие заказов. Мы видим, что поставщики и потребители, несмотря на разнородную массу, в целом совершенно правильно представляют ситуацию, которая сложилась на нижегородском рынке в сфере производства и поставок отделочных материалов из пластика. Дело только за учетом всех этих моментов.

Все проблемы в поставках и реализации стеновых панелей из пластика волнующие, прежде всего нижегородские строительные фирмы, торгово-посреднические организации и дилеров можно проранжировать по значимости, которую придают им эксперты:

1. Выполнение сроков поставок и выполнение заказов -10%

2. Наличие нужного ассортимента -8%

3. Отсутствие хорошей рекламы -7%

4.Высокие цены -7%

5.Отсутствие финансовых средств -7%

Из 75 обследованных организаций 22% проявляют значительный интерес к налаживанию контактов с российскими производителями стеновых панелей из пластика, половина называли его умеренным и четвертая часть не проявила никакого интереса к налаживанию контактов с российскими изготовителями панелей.

Стеновые пластиковые панели - это совершенно новая продукция, и она появилась в Нижегородской области только последние 3-4 года. Таким образом, данный сегмент рынка практически не занят и фирма, проявившая активность в захвате этой ниши в Нижегородской области и соседних областях, будет иметь преимущество перед другими во времени.

С такой продукцией в Н.Новгороде работают лишь несколько фирм (3-4), которые и сами привозят стеновые панели от производителя из-за заграницы, а в большинстве своем работают с Москвой, с иностранным представительством и дистрибьютором (т.к. самовывоз, предоплата, таможня и другие факторы препятствуют нижегородским организациям выходить напрямую на зарубежных поставщиков).

Вместе с тем, как показало общение с бельгийским представительством, иностранцы пытаются сами напрямую выйти на Нижегородский рынок и оставить здесь своих представителей.

Как правило, нижегородские заказчики работают только под заказ и с иностранцами, но вместе с тем, хотят попробовать поработать с российскими производителями, т.к. это удобно и выгодно.

Нижегородские фирмы практически не ориентируются в ценах, т.к. не работали с этой продукцией, отсюда - можно работать с конкретными заказчиками, гибко лавируя договорной ценой.

Как показало живое общение с администраторами фирм, в настоящее время уже существует потребность примерно в 2,5-3 т.м.кв. стеновых пластиковых панелей, осталось это только конкретно организовать. В обозримом будущем заказы уже есть на эту продукцию, но она пойдет только под внешнюю отделку.

Для того, чтобы сделать товар доступным в условиях рынка, необходимо использование коммуникационных приемов. К ним относятся: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи. Продвижение используется для информации, убеждения или напоминания потребителям о товарах, услугах, идеях с целью стимулирования спроса и создания положительного имиджа предприятия.

На рынке пластиковых панелей Нижегородской области все компании в основном, используют рекламу и в меньшей степени персональные продажи и стимулирование сбыта. Рекламная стратегия складывается из двух основных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Информация о ОАО "Профиль" еженедельно выходит в газетах "Из рук в руки". "Моя реклама". "Экстра Н". ОАО "Профиль" проводит рекламные компании исходя из средств, запланированных на рекламу, но отрицательной стороной является то, что подачу заявок в периодическую печать и на радио осуществляет менеджер по рекламе из Владимира, зачастую не согласовывая выбор средств распространения рекламы с представителями по продажам Нижнего Новгорода, что резко снижает ее эффективность, так как менеджер по рекламе из Владимира не знает местную специфику рынка. В основном реклама носит информативный и убеждающий характер, сравнительная реклама отсутствует.

К средствам стимулирования сбыта, активно используемым российскими предприятиями, относятся скидки, купоны, конкурсы, премии. Стимулирование собственного торгового персонала, нацеленное на усиление заинтересованности работников и повышение эффективности усилий персонала компании, включает в себя подарки, бонусы, соревнования. Проблемой ОАО "Профиль" является недостаточно развитая система стимулирования персонала компании.

Компания ОАО "Профиль" редко принимает участие в выставках, проводимых в Нижегородских выставочных центрах.

Для принятия решения об участии в выставке необходимо ознакомиться с планом выставочных мероприятий. Собирая информацию об организуемых выставках, следует обратить внимание на частоту проведения и месторасположение выставки; опыт выставочной организации и её способность обеспечить надлежащую организацию; число и тип регулярных участников выставки; прирост новых участников; географические регионы, представленные участниками и посетителями выставки.

ОАО "Профиль" нужно, можно проводить поздравление своих клиентов с праздниками с вручением памятных подарков и открыток, на которых изображен логотип компании.

Личная продажа представляет собой один из методов продвижения товаров и услуг. В отличие от рекламы, личная продажа практикует двустроннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями. В сложных торговых условиях работа торгового персонала может оказаться эффективнее рекламы. Торговые агенты могут больше узнать о потребителе и о его проблемах. Они могут корректировать рыночное предложение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя. Они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

Коммерческий успех предприятия во многом зависит от конкурентной ситуации на рынке. Изучение конкурентов позволяет определить их слабые и сильные стороны, вероятность и быстроту реакции на изменение ситуации, возможность выстоять в конкурентной борьбе. Компаниям следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов, чем анализу своих целевых потребителей. В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путём разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Цена обладает стимулирующим эффектом, непосредственно влияя на потребительский спрос. Внимание к цене определяется также высоким риском, обусловленным непрерывной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценообразование с помощью методов налогового, экспортно-импортного и антимонопольного регулирования, довольно ограниченным интервалом, в котором можно манипулировать ценами. Оптимальность цены достигается одновременным применением трёх существующих методов ценообразования: с ориентацией на издержки, спрос и конкурентов.

Столкнувшись с ценовыми изменениями конкурента, компания должна уяснить намерения конкурента, возможные последствия и срок действия изменений цен. Если ситуация требует немедленного принятия ответных мер, компания должна заранее спрогнозировать возможные ценовые манёвры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры в отношении каждого из них. В ответ на ценовые изменения конкурентов компания может не предпринимать никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; снизить цену на свой товар; добиться восприятия товара потребителями как более качественного; повысить качество, одновременно повысив цену; пустить в ход "боевую" марку.

Таким образом, стратегия и тактика ценообразования - важные компоненты маркетингового комплекса компании. Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить значительное конкурентное преимущество в рамках определённого целевого рынка, компаниям необходимо тщательно проанализировать огромное число внутренних и внешних факторов.

Необходимо найти компромисс и прийти к соглашениям с заказчиками в отношении транспортных перевозок, графика поставок, ассортимента, финансовых вопросов.

Рынок просторен, но есть ряд претензий к уже существующим поставщикам (график, ассортимент, цена, качество, реклама, оплата).

Проверка показала, что определенная часть тех фирм, которые уже поставляют стеновые пластиковые панели, слукавили, что и рынка нет, и нет интереса, т.к. они боятся конкурентов у себя под боком, тем более, которые будут с ходу решать все вышеуказанные проблемы.

Для принятия решений о действиях в отношении расширения рынка сбыта пластиковых панелей требуется собрать, соответствующим образом проанализировать, распределить и использовать большой объём информации. Несмотря на то, что создание информационной базы, связанной со всеми аспектами изучения рынка сбыта пластиковых панелей требует значительных финансовых и временных ресурсов, отказ от создания такой базы может обойтись ещё дороже. В любом случае, основным критерием создания информационно-аналитической системы подобного рода должна быть её экономическая эффективность.

Многие компании подходят к проблеме выявления возможности увеличения рынка сбыта услуг с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль - группа компаний, предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Если в пределах данной отрасли цена на один из продуктов повышается, это приводит к повышению спроса на другой товар. Если компания надеется быть эффективным "игроком" на поле данной отрасли, она должна стремиться понять конкурентные тенденции, присущие её отрасли.

Если взглянуть на эту проблему шире, то компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют свои возможности в области общих задач. Необходимо сочетание анализа индустрии и рынка путём выделения товарно-рыночных сегментов. Очевидно, что каждый товарно-рыночный сегмент связан с различными конкурентными проблемами и возможностями. Главная проблема у ОАО "Профиль" - это улучшение качества и ассортимента стеновых пластиковых панелей, и чтобы цена была не выше, а хотя бы немного ниже, чтобы потребитель привязался именно к продукции ОАО "Профиль". Необходима и жесткая система поставок, что владимирцам сделать несравненно проще, чем москвичам и, тем более, иностранцам, а также решение финансовых вопросов. Существуют также проблемы в проведении маркетинговых исследований, такие как: недостаточное количество компетентных специалистов; нежелание потребителей давать какую-либо информацию; в создании специальных отделов маркетинговых исследований в самой фирме; высокие цены, если заказывать его проведение в специализированной маркетинговой фирме. Рекомендации по совершенствованию и разработке маркетинговой программы ОАО "Профиль" по результатам маркетинговых исследований нижегородского рынка сбыта могут дать реальные результаты, если будет проводиться постоянная работа по реализации намеченных мероприятий.

Заключение

В качестве заключения предлагается пройти по всем стадиям воздействия маркетинга на эффективность предприятия, от исследований до политики продвижения товаров, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т.д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением маркетинговых исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

- формированию ассортимента и его управлению;

- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная товарная политика реализации стеновых пластиковых панелей не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересматривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

- цены меняются слишком часто;

- ценовую политику сложно объяснить потребителям;

- участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли;

- решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

- существует слишком много вариантов цен;

- слишком большая доля времени торгового персонала уходит на "уторговывание";

- цены не соответствуют целевому рынку;

- на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов;

- слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов;

- спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Стратегия сбыта пластиковых панелей влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор посредника и поставщика, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше отражается на экономии средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг и др.) не выжила бы ни одна фирма, в т.ч. и ОАО "Профиль". Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Реклама позволяет существовать различной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, значительная ее часть может быть бесполезной для спонсора. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя или читателя незначительны. В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам. Успех торговли на ярмарке зависит от того, насколько тщательно учтены рыночный спрос, требования к ассортименту, качеству, внешнему оформлению, упаковке намеченных к производству и поставке товаров. В настоящее время увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения товара. Я надеюсь, что в данной дипломной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список литературы

Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: Высшая школа 1999

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2000

Березин И. Практика исследования рынков. - М.: "Бератор-Пресс". 2003

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. - М.: Издательство "ПРОМО-РУ", 2000

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М. Гардика,1998

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минько - М.: Высшая школа, 1995

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: МО, 1991.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - СПб: АО Коруна, 1995

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб, 1998

Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М-СПб-Киев.: Издательство "Вильяме", 2003

Маркетинг. Под редакцией проф. Уткина Э.А. - М.: "ТАНДЕМ" Издательство ЭКМОС, 1998

Менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. проф. М.М. Максимцова, проф. А.В. Игнатьевой. - М.; Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998

Речмен Д.Дж., Месктш М.Х., Боуви К.Л.. Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах.: Пер. с англ. - М.: Республика, 1999

Секерин В.Д. Маркетинг / Учебно-практическое пособие / Издание 2-е исправленное и дополненное. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1999

Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: "Издательство ПРИОР", 2000

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2001

Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие/ Пер. с англ., под. ред. проф. Ю.А.Цыпкина.- М.: Юнити-Дана, 2001

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. / науч. ред. А.А. Горячев. - М: Экономика, 1999

Экономика предприятий: Учебник под ред. проф. Н.А.Сафронова. М. Юристъ, 2002

Экономика: Учебник под общей ред. М.И. Плотницкого, - М.: Новое знание, 2001

Экономика: Учебник под ред. А.И, Архипова, А.Н. Нестеренко, А.К.Большакова. - М.: ПБОЮЛ М.А. Захаров, 2001

Эффективное управление фирмой: современная теория и практика, / Под ред. Бондарь Н.П. - СПб.: "Бизнес-пресса", 1999

Война до последнего клиента // Секрет фирмы, № 10 (365), 20 марта 2002.

Российская газета, 19 апреля, № 71, 2002

Менеджмент мертв. Следующий маркетинг. // Секрет фирмы. № 6 (361), 20 февраля 2002

Тактика борьбы с подмоченной репутацией // Секрет фирмы, №6 (361), 20 февраля 2002

Чего не хватает российскому менеджменту? // Менеджмент в России и за рубежом, №4, 2000

http://www.generalelectric.ru

http://www.management.com.ua/marketing/mark009-08.html

Приложение 1

Рис. 1. Концепция маркетинговой информации

Приложение 2

Таблица 1

Приложение 3

Таблица 2



Приложение 4

Уважаемые партнеры!

К взаимному сотрудничеству Вас приглашает Акционерное общество "ПРОФИЛЬ".

Главным направлением деятельности нашего предприятия является постоянное и целенаправленное совершенствование технологических процессов, надежность и эффективность производства. Именно это диктуется современными условиями рынка и конкуренции. В этих условиях промышленным предприятиям крайне необходимо обеспечить, на мой взгляд, разнообразный ассортимент продукции, ее высокое качество и приемлемый для потребителя уровень цен.

Наша техническая политика и экономические стимулы позволяют поддерживать высокие потребительские свойства выпускаемых профильных изделий.

С уважением Апряткина Нина Ивановна

Генеральный директор открытого

акционерного общества "ПРОФИЛЬ"

Контактный телефон:

г.Н.Новгород 8(8312)34-23-49

Тимохин Владимир Николаевич

Открытое Акционерное общество "ПРОФИЛЬ" имеет 30-летний опыт работы в области экструзии профильных изделий из мягкого и жесткого поливинилхлорида (ПВХ).

Нашими партнерами на протяжении всех этих лет являются практически все отечественные производители бытовых и промышленных холодильников, многие предприятия автомобильной, мебельной, строительной, радиоэлектронной и др. отраслей промышленности, где находят свое применение ПВХ профильного изделия в качестве уплотняющих, электроизолирующих и конструкционных материалов.

Впервые в России освоено производство пластиковых панелей для отделки наружных и внутренних поверхностей помещений (офисов, магазинов, домов, квартир, супермаркетов, производственных зданий и т.д.) Данные отделочные материалы выполнены из светостойкого прочного негорючего сырья. Срок эксплуатации - не менее 15 лет.

Наша техническая база позволяет в короткие сроки изготавливать экструзионную оснастку как по чертежам необходимого Вам профильного изделия, так и непосредственно по образцу изделия, предоставленного Вами.

Официальный дилер в Н. Новгороде: Тимохин Владимир Николаевич

Тел.(83 12)34-23-49

Приложение 5

Организационная структура ОАО "Профиль"

Приложение 6

Уважаемый руководитель, специалист! В России налаживается производство современных отделочных материалов из пластика, изучается рынок сбыта этой продукции. Просим Вас выступить роли эксперта по вопросам продаж данных изделий.

Дата опроса ____________

Как Вы считаете, за какими видами строительных материалов и пластиков будущее (можно отметить несколько вариантов)

1. Пластиковые окна и двери 3. Внутренние перегородки

2. Стеклопакеты 4. Стеновые панели

Каковы, на Ваш взгляд, главные преимущества данных видов отделочных материалов?

5. долговечность 10. эстетичность

6. защита от шума 11. защита от пыли

7. экономичность 12. относительная дешевизна

8. технологичность 13. экологичность

9. огнестойкость

Что еще? ________________________________________

14. В чем Вы видите недостатки отделочных материалов из пластика?

Назовите наиболее перспективные, на Ваш взгляд, направления использования данных отделочных материалов из пластика

15. отделка квартир и офисов 17. отделка промышленных зданий

16. отделка предприятий торговли 18. Что еще?_____________

С продукцией каких западных фирм-производителей отделочных материалов из пластика Вы работаете?

19. Как Вы думаете, способны ли в ближайшей перспектив российские предприятия производить аналогичную конкурентоспособную продукцию?

1. уже производят. Кто именно?_________________________

2. скорее всего способны

3. скорее всего нет

Если нет, то в чем Вы видите причины?

20. отсутствие финансовых средств у предприятий

21. отсутствие необходимого оборудования, технологий, сырья

22. незнание спроса на этот вид продукции

23. отсутствие спроса на этот вид изделий

24. отсутствие интереса российских бизнесменов к этому сегмент рынка что еще? _______________________________________

Далее речь только о стеновых пластиковых панелях

25. На Ваш взгляд, есть ли В Н.Новгороде устойчивый спрос на них?

1. да, большой спрос--------------переход к вопросу № 34

2. есть, нот довольно вялый ----------переход к вопросу № 34

3. практически нет спроса

Если нет спроса, то в чем Вы видите причины?

26. Потенциальные покупатели, заказчики не знают (плохо осведомлены) о стеновых пластиковых панелях, их потребительских свойствах

27. отсутствие средств у потребителей

28. плохая реклама со стороны производителей и дилеров

29. относительно высокие цены

30. неумение строителей и отделочников работать с этими панелями

31. низкое качество панелей из пластика

32. мал ассортимент стеновых панелей

33. строители пока предпочитают привычные отделочные материалы

Что еще?_________________________________________________

Кто является главными поставщиками и дилерами в поставке стеновых панелей в Н.Новгороде?

34. производственные фирмы 35. строительные фирмы

36. торгово-посреднические фирмы 37. дилеры

38. Есть ли в Н.Новгороде дилерская сеть на поставку этих изделий?

I. да, есть 2. нет, т.к. ________________________________________

Кто, на Ваш взгляд, является главным потребителем этого вида отделочных материалов?

39. строительные фирмы 42. минимаркеты

40. магазины 43. супермаркеты

41. промышленные предприятия 44.физические лица

кто еще? ________________________________________

От чего прежде всего зависит спрос на стеновые панели из пластика в нашем регионе?

45. от сезона 49. регулярности поставок

46. наличия средств у покупателей 50. активности рекламных кампаний

47. от моды на этот вид отделки 51. от цен на панели

48. качества изделий 52. информированности клиентов

Что еще? ______________________________________

53. Ваше мнение о ценах, по которым Вы покупаете панели из пластика?

1. слишком высокие

2. завышенные

3. умеренные

4. относительно низкие

5. очень низкие

54. Удовлетворены ли Вы ассортиментом стеновых панелей из пластика?

1. да, вполне 2. скорее да, чем нет 3. нет

Ваши предложения по ассортименту стеновых панелей и:" пластика

Как осуществляется поставка этих панелей?

55. В каких поставках Вы более всего заинтересованы?

1. опт 2. мелкий опт 3. розница

А. Какая система взаиморасчетов с поставщиками у Вас существует?

Отметьте наиболее распространенные

Б. Какая система взаиморасчетов с поставщиками для Вас предпочтительна?

Отметьте 2 самых предпочтительных

В. Какая система взаиморасчетов с потребителями у Вас существует?

Г. Какая система расчетов с поставщиками Вам предпочтительней?

Вид расчетов	А	Б	В	Г
Предоплата	56	63	70	77
50х50	57	64	71	78
Консигнация	58	65	72	79
На реализацию	59	66	73	80
Взаимозачет	60	67	74	81
Отсрочка платежа	61	68	75	82
Другое	62	69	76	83

Назовите, пожалуйста, существующие цепы на этот вид продукции на нижегородском рынке? (доллар/кв.м.)

85. опт___________ 87. Мелкий опт___________ 89.розница__________

90. С какими иностранными компаниями Вы хотели бы работать по стеновым панелям из пластика?

91. А с какими российскими?

Как Вы считаете, за счет чего можно было бы увеличить объемы продаж стеновых панелей из пластика на нижегородском рынке?

92. увеличение числа дилеров 96. повышение качества работы дилеров

93. качественная реклама панелей 97. снижение цен на изделия

94. улучшение качества продукции 98. решение транспортных проблем

95. вытеснить продукцию инофирм 99. расширение ассортимента

Что еще?____________________________________________________

100. Тесно ли на нижегородском рынке фирмам-продавцам стеновых панелей из пластика?

1. пока просторно, конкуренции между ними не чувствуется

2. заметная конкуренция 3. острая конкуренция

101. Знаете ли Вы своих конкурентов в Н.Новгороде?

1.да 2. нет

Если да, то назовите их сильные стороны

_____________________________________________________________

А слабые? _________________________________________________

Какие проблемы в поставках и реализации стеновых панелей из пластика беспокоят Вас более всего?_________________________________

102. Есть ли у Вас интерес к налаживанию контактов с российскими производителями стеновых панелей из пластика?

1 да, значительный 2 есть некоторый интерес 3 практически нет

103. Ваша организация 104. Ваша должность

1. строительная фирма 1. директор, зам. директора

2. торгово-посредническое предприятие 2. начальник отдела, гл. специалист

3.дилер 3. специалист

4. другое ______________________

____Ваш контактный телефон______________________________

Спасибо за работу! Удачного Вам бизнеса!

Ф.И.О. опрашиваемого ______________________________

Приложение 7



Приложение 8

Список предприятий и организаций, от которых не получено информации по теме маркетингового опроса

1. Фирма ЗАО "Новый мир" (ул. Геологов, 3. тел. 66-87-02) - продают стеновые панели, но отказались давать информацию стеновых панелях, т.к. это коммерческая тайна, они дилеры от московской фирмы.

2. Фирма "Электродеталь" (Б.Печерская, 32. тел. 36-20-29 - директор Новосельцев Вадим Евгеньевич) - отказались отвечать, хотя по предварительной информации хотят работать с панелями. Фирма устанавливает торговые павильоны, ведет отделочные внешние работы, облицовку. Потребитель продукции АО "Металлоконструкция" г. Видное.

3. "Промстрой" (ул. Васенко, 4. тел.25-21-52, директор Ларин Александр Ильич) - отказались дать интервью, они занимаются строительством и отделочными работами и работают с немецкой фирмой. Очень консервативны.

4. Магазин "Отделочные материалы" (ул. Тепличная, 4а, тел. 24-81-03) -сейчас он закрыт и не работает.

5. "Комнэк" (Циолковского, 17, тел. 23-02-86, директор Олег Федорович) - никакого интереса к стеновым панелям нет.

6. Фирма "Пром...строй" - Сормовская овощная база (тел.23-13-67). Работают только с деревом и к пластику интереса никакого нет.

7. Заволжская лесоторговая база (Черниговская, 7а, тел.34-17-34. дир. Беспалов Владимир Александрович) - интереса к стеновым пластиковым панелям нет.

8. Магазин "Парус" ул. Маркина, 1, т. 31-39-89.

9. Магазин "Барселона" ул. Ильинская, 10 т. 33-78-54.

10. Магазин "Таганский" ул. Таганская, 1 т.53-01-22. Интереса нет, панели плохо идут, уже продавали.

11. Европродакт ЛТД - Б-Печерская, 50 тел. 36-80-83 - интереса к панелям нет.

12. Фирма "Океан" ул.Ошарская, 69-305 т.35-12-69 - интереса к панелям нет

13. Магазин "Стройматериалы" - ул. Крутоярская, 22, тел.66-64-32 - нет интереса, т.к. продавали, но они находятся на отшибе и у них реализация вообще плохо идет.

14. Фирма "Верада" - специализируются совсем в другом.

15. Фирма "Нокс" не существует, уже развалилась.

16. Система магазинов "Дом" - ул. Терешковой, 10. т. 65-97-14, 64-90-49. Занимаются продажей бытовой техники и отделочных материалов для дома. Раньше у них арендовала помещение фирма "Алех", которая продавала панели, но они выехали, а их самих пластик не интересует.

17. Фирма "Фалькор" - ....... 7 т.35-05-34 (ост.Б.Панина). Занимаются стеклом и пластиком не интересуются.

18. Газстройиндустрия - Ленина,46 т.55-02-19 - Макаров В. И. - директор. Строительные работы. Стеновыми пластиковыми панелями не интересуются.

19. Кондор-е т.46-20-26 ул.С.Перовской, д. 16 Архангельский Валерий Мих. Ремонт жилых квартир, дач, др. помещений. Ст. пластиковые панели не интересуют.

20. Новград - Студеная,57, т.35-95-40 .......... Владимир Александрович - есть небольшой интерес, но другие дела.

21. Нижегородский дом - Минина,35 т.321072, Растеряев Вячеслав Алексеевич. Интерес есть, но это отложили на другие сроки.

Приложение 9

Приложение 10

Приложение 11

Приложение 12

Приложение 13