Методы маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ростовский государственный университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО РГУПС)

Кафедра «Экономика и Менеджмент»

Контрольная работа

«Методы маркетинговых исследований»

Выполнил студент группы ФК-4-613

шифр:09-ФК-3402

Поступаева Е.А.

Проверил доц. Каплунова И.М.

Ростов-на-Дону 2013г.



1. Теоретическая часть

1.1 Эксперимент как вид маркетинговых исследований. Виды экспериментов

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли)Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с..

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

В качестве примера можно привести результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений.

Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону (рисунок 1).

Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения.

В результате исследования делается вывод о том, что рекламная телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20%.

Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки в сильной мере зависят от ценности рекламы, творческого уровня ее исполнения Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2008.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям “бродить” по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутри магазинные методы продвижения товара) Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования - СПб: Издательство «Питер», 2011.- 752 с..

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием “пробный маркетинг” (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта питания в США. В четырех городах использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учитывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой и цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было установлено (рисунок 2), что более высокий уровень рекламы является более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены.

До проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которой при продаже пива по всей стране целесообразно использовать две стратегии: сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и -- затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: низкая цена -- высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании только одной переменной -- затрат на рекламу или цены -- дало бы неверные результаты.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2012.-416с..

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением.

Ряд фирм, проводящих подобное исследование, например компания “Behavior Scan” (США), создавшая в 8 городах США потребительские панели численностью 3000 человек в каждом городе, телевизоры членов изучаемой потребительской панели снабдили специальными приставками. Их применение позволяет компании демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к товарам, утечка информации о проведении эксперимента сведена к минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фиксируются первоначальные и повторные покупки, время их совершения. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее.

Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше.

Во-вторых, длительное время проведения экспериментов -- от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.

В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. - М.: Издательство Гревцова, 2012.-464с.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18--24 недели, в то время как для второго -- от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5--10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенных в модели.

Применение имитационного моделирования проиллюстрируем на примере поведения домохозяек, на рынке потребительских товаров.

Вначале проводится сегментация домашних хозяек на несколько типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осуществления тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый выявленный тип, образуют представительную выборку из населения, полученную на основе ряда переменных, характеризующих использование товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществления различных покупок меняется во времени, то величины вероятностей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покупкам в пределах определенного диапазона времени. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2012.-416с.

Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35и вероятность покупки быстрорастворимого кофе марки “А” равна 0,20. Это означает, что 75% домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данной недели; из тех, кто купил кофе, обычно 35% покупают быстрорастворимый кофе, и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно покупают кофе марки “А”. (Эти вероятности, как правило, получают с помощью социологических и экспертных методов, а также на основе изучения торговой статистики.)

В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращение рулетки, на колесе которой имеется 75 отделений с “да” и 35 отделений с “нет”. Компьютер решает, купит ли первая домохозяйка на этой неделе кофе или нет. Если ответ “да”, то вращают другое колесо, имеющее 35 отделений для быстрорастворимого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается вопрос, какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ -- “быстрорастворимый”, то вращается колесо 20--80, чтобы решить вопрос, будет ли купленный быстрорастворимый кофе марки “А” или нет.

После расчета имитируемого поведения при покупках первой домохозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливает вероятности новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупка была сделана, вероятность другой покупки кофе на данной неделе уменьшится, так как имитируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка кофе не была сделана, вероятность его покупки на следующей неделе увеличивается.

Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируемых домохозяек, решая, какие из их числа сделают покупки, а какие -- нет, изменяя вероятности и фиксируя полученные результаты. После того как подобным образом пройдет изучение поведения всех домохозяек, процесс имитирования для первой недели считается законченным.

Имитация покупок для второй недели осуществляется подобным же образом за важным исключением: берутся в расчет “события” первой недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно, сделают новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количество нужного товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сделали покупок в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие покупки в течение данной недели, вероятность чего является более высокой, так как, скорее всего, запасы кофе закончились. Характер и количество этих изменений следует основывать на данных научных обследований о скорости использования продуктов домашними хозяйками различных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными циклами, можно перекрыть любой промежуток времени.

Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего выбранного периода времени, он распечатывает данные о покупке кофе в целом, общих покупках быстрорастворимого кофе и общих покупках кофе марки “А”. Эти цифры затем могут быть сравнены с отчетностью магазинов или другими внешними источниками информации. Таким образом, определяется адекватность имитационной модели реальным условиям. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Форум, Инфра-М, 2012.- 236с.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинговой деятельности на определенном континенте используется тестирование рынка “ведущей страны”, которая является наиболее типичным представителем данного континента.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п.

Проектирование экспериментов

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Например, нашей целью является изучение влияния местоположения на прилавке магазина бананов на величину их продажи.

Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (независимая переменная). Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2011.- 334с.

Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:

-- наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;

-- биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;

-- однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента; -- идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением бананов на прилавке магазина?

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

· обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?

· характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

· соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.



2. Практическая часть

2.1 Тесты (вариант №3)

1. Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:

1) сбор, переработка, анализ, передача, и хранение информации

2) принятие решений по управлению предприятием

3) принятие решений по управлению маркетингом

4) сбор и хранение информации.

2. Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

1) достоверности ответов

2) возможности формализации ответов и их обработки

3) экспертной подготовке вопросника

4) наличие разработанной анкеты.

3. Вторичная информация, используемая для исследования, должна быть:

1) субъективной

2) достоверной

3) периодичной

4) бесплатной

4. Продуктом функционирования МИС является:

1) банк методов и моделей

2) источники первичной информации

3) база данных о маркетинговой среде фирмы

4) источники вторичной информации

5. К факторам внешней маркетинговой микросреды предприятия относят:

1) поставщиков

2) природные факторы

3) конкурентов

4) социально-культурные факторы

6. К методам полевых маркетинговых исследований не принято относить:

1) эксперимент

2) аналитические записки

3) панельный опрос

4) интервью

7. В практике маркетинга для анализа рынка используется следующая информация:

1) инфляция

2) каналы сбыта

3) доля

4) емкость

8. При проведении маркетингового анализа внутренние факторы фирмы помещаются в квадраты матрицы SWOT-анализа …

1) «слабые стороны», «сильные стороны»

2) «возможности», «угрозы»

3) «слабые стороны», «угрозы»

4) «сильные стороны», «возможности»



9. По виду объекта исследования в теории маркетинга маркетинговые исследования разделяют на исследования:

1) рынков сбыта

2) объемов продаж

3) внутренней среды

4) цен

10. Система внутренней отчетности предприятия является составной частью системы…

1) маркетинговых исследований

2) маркетинговой информации

3) системы маркетинговых коммуникаций

4) ценового мониторинга рынка

11. Сегментация рынка представляет собой…

1) разделение территории рынка на отдельные сегменты

2) стратегию выборочного проникновения на рынок

3) разбивку рынка на четыре группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга

4) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах и услугах

12. В практике маркетинга кабинетные исследования применяются для следующих целей…

1) получение новых данных по исследуемой проблеме

2) изучение социально-культурных факторов

3) анализ динамики экономической конъюнктуры

4) сбор текущей информации о реакции потребителей на мероприятия комплекса маркетинга



13. В маркетинговую информационную систему не входят:

1) методологические приемы сбора и обработки информации

2) оборудование по обработке и хранению информации (диски, флеш-карты)

3) носители информации

4) специалисты по сбору и обработке информации

14. Вторичными данными в системе маркетинговой информации является…

1) информация собранная впервые для какой-либо конкретной цели

2) информация за периодики

3) информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей

4) перепроверенная информация

15. Юридические и физические лица, в силу своих служебных обязанностей или человеческих свойств, образа и стиля жизни, обладающие потенциальной информации - это … информации.

1) носители

2) каналы

3) помехи

4) передатчики.

1. Разработайте опросники (не менее 10 вопросов в каждом) по изучению макросреды маркетинга, описывающих:

1) поведение покупателей

2) производственный потенциал фирмы

3) сбытовые возможности

4) тенденции рыночного изменения



Поведение покупателей

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

* как мы обеспечиваем свое ежедневное существование?

* почему мы покупаем именно данные товары?

* где, сколько и когда мы покупает соответствующие товары?

Продавцов также интересует:

* какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;

* каков процесс принятия решения о покупке; * какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг.

Как видно из этого рисунка, на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой, определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки. Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2012.-105с.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис. 3).

Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

* культура;

* субкультура;

* общественный класс;

* референтные группы;

* роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное -- семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 4), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Производственный потенциал фирмы.

Для выбора эффективной стратегии действий менеджер должен дать оценку экономическому потенциалу предприятия - совокупности трудовых, материальных, финансовых и других ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия, а также способности работников к использованию ресурсов с целью создания товаров, услуг и получения максимальной прибыли.

Концепция экономического потенциала предприятия - инструмент стратегического планирования развития предприятия, который отличается системным видением факторов, влияющих на вероятность успешного решения задач.

Современный подход к эффективному менеджменту требует постоянного мониторинга, т.е. постоянного наблюдения и управления потенциалом предприятия. Такая концепция приходит на смену прежней практике разовых случайных оценок «силы и слабости» предприятия, поиску и выявлению «узких мест» Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2012.-105с..

Модель экономического потенциала преуспевающей фирмы:

анкетирование эксперимент потребительский товар

Экономический потенциал предприятия - Человеческий капитал + Основной капитал + Оборотный капитал

Модель экономического потенциала предприятия определяют:

· объем и качество имеющейся продукции;

· образовательный, квалификационный, психофизический, мотивационный потенциалы сотрудников;

· способность менеджеров оптимально использовать ресурсы;

· инновационные возможности;

· финансовые показатели.

Алгоритм управления экономическим потенциалом предприятия представлен на рис. 5.

При реализации этого алгоритма используют различные подходы:

· циклический - оценка экономического потенциала по каждому продукту;

· системный - детальное описание системы менеджмента;

· диагностический - анализ ограничений для определенных параметров.

Сбытовые возможности.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Форум, Инфра-М, 2012.- 236с.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Тактические задачи сбыта касаются:

- работы с уже существующими клиентами;

- реализации программ по привлечению новых покупателей;

- поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;

- организации стимулирования оплаты заказов;

- установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля;

- проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;

- установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля над объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

По организации системы сбыта подразделяют на:

- Прямой сбыт

- Косвенный сбыт

- Интенсивный

- Селективный

- Исключительный.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта.

При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) заставляет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов, универсальных товарных кодов.

Тенденции рыночного изменения.

Изменение рыночных цен всегда являлись основой прибыльности биржевых операций. А понимание причин вызывающих эти изменения остается важнейшим условием сохранения стабильности доходов игроков и участников рынка.

Все истории биржевых взлетов и падений, обогащений и разорений, как и все крупные перераспределения капиталов - являлись результатом изменения рыночных цен. Неважно, изменений быстрых и лавинообразных или постепенных и долгосрочных.

Знание природы движущих сил, определяющих эти изменения, позволяет с одной стороны понимать глубинную суть процессов происходящих на рынке, с другой составлять достаточно надежные прогнозы для ведения успешного бизнеса.

К основным факторам, определяющим как долгосрочные тенденции, так и краткосрочные флуктуации рыночных цен относятся:

1. Действия правительств.

2. Международные сделки.

3. Прогнозы и ожидания.

4. Спрос и предложение.

2. Какие из перечисленных вопросов открытой, а какие закрытой формы?

1) Как вы считаете, почему покупают дорогие квартиры?

2) Какие факторы, на ваш взгляд, учитываются покупателями при их потреблении?

3) Вы купите дорогую квартиру: да, нет?

4) Почему вы купите дорогую квартиру

а) у вас есть на нее деньги

б) для вас главное - удобство жизни

в) ваш принцип - только лучшее

5) Важен ли вам престиж при покупке квартиры.

Различие между открытыми и закрытыми вопросами состоит в следующем. Открытый вопрос обычно позволяет получить довольно большой объем информации. На закрытый вопрос можно ответить одним словом.

Открытые вопросы подразумевают, что ответ обязательно будет состоять из нескольких слов. Подобные вопросы нуждаются в объяснениях, развитии. Задавая такой вопрос, вы показываете собеседнику, что вы заинтересованы в его словах и стремитесь узнать больше.

Закрытые вопросы строятся по принципу "истина-ложь" и требуют односложного ответа. Они полезны, чтобы определить позицию собеседника по интересующему вас вопросу, но когда они выполнили свою роль, закрытые вопросы делают беседу унылой и скучной. После каждого из них воцаряется тягостное молчание. Люди, которым задают подряд несколько закрытых вопросов, начинают ощущать себя, как на допросе в полиции.

Из данных вопросов к открытым будут относиться следующие:

1) Как вы считаете, почему покупают дорогие квартиры?

2) Какие факторы, на ваш взгляд, учитываются покупателями при их потреблении?

Закрытые вопросы:

1) Вы купите дорогую квартиру: да, нет?

2) Почему вы купите дорогую квартиру

а) у вас есть на нее деньги

б) для вас главное - удобство жизни

в) ваш принцип - только лучшее.

Вопрос «Важен ли вам престиж при покупке квартиры?» Можно отнести к открытому и к закрытому. На него можно и коротко, и с объяснением.

3. Какие источники вторичной информации вам известны. Приведите примеры.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

- численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

- общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

- происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

- объемы выпуска новых товаров;

- уровень цен;

- описание новых участников рынка;

- финансовые показатели партнеров и конкурентов;

- структуру и мощь различных каналов распределения;

- уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;

- новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;

- движение рабочей силы на рынке труда;

- изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;

- характер научно-технических достижений;

- возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

- международные факторы внешней среды фирмы.

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

1.официальные издания и документы;

2.неофициальные источники;

3.специфические источники;

4.синдикативные источники.

Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.

Приведите этапы проведения маркетингового исследования.

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

1) О ком? или О чем? (объект исследования)

2) Что? (хотим узнать)

3) Для чего? (использование результатов)

4) Когда? (получить результаты)

5) Сколько стоит? (затраты)

6) Насколько выгодно? (эффективность работы)

7) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными .

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера.

Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.



Список используемой литературы

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд - во «Союз», 2010.-270с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2011.-400с

3. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2005.-804с

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2012.-416с.

6. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования - СПб: Издательство «Питер», 2011.- 752 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2008

8. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2012.-305с.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2010.- 255 с.

10. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. - М.: Издательство Гревцова, 2012.-464с.

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2012.-105с.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2011.-896.

13. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Форум, Инфра-М, 2012.- 236с.

13. Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра М», 2010.- 336 с.

14. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2011.- 334с.

15. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2011-528с.

Размещено на Allbest.ru