1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 1. Аргументы компании против выхода на внешние рынки



Схема 2. Аргументы компании за выход на внешние рынки

Среда международного маркетинга

Компания может принять решение о выходе на международный рынок (рисунок 1) под влиянием двух следующих факторов:

1) компанию может подтолкнуть к выходу на международный рынок ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;

2) компания может быть вовлечена во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, открывающихся для ее товаров в других странах.

При этом компании необходимо принять решения по следующим вопросам:

­ решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

­ изучение среды международного маркетинга;

­ решение о том, на какие рынки выйти;

­ решение о методах выхода на рынок;

­ решение о структуре комплекса маркетинга;

­ решение о структуре службы маркетинга.

Прежде, чем решиться на организацию сбыта за рубежом, компании необходимо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определенными правовыми, политическими и экономическими структурами, уровнем развития и экономическими условиями. К каждой из ряда ситуаций многонациональная компания должна подходить со своей системой координат, базирующейся на опыте работы в собственной стране и на опыте зарубежных отделений. Компания должна тщательно изучать возможные пути взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической среды с целью достижения максимальной эффективности.

Правовая среда

Одним из факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность компании, является правовая система. Поэтому руководители компании должны иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.

Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система технократического права. Примерами систем обычного права (common law) являются Соединенные Штаты и Великобритания. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в его современном виде являются англичане, бывшие колонии Британии также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс. Эти кодексы являются основой ведения бизнеса. В своей деятельности на гражданское право опираются более 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия.

Основное различие между системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на факты и их соотношение с законом. Примером различия, созданного двумя системами, является договорное право (contract law). В странах действия обычного права контракты имеют тенденцию к большей детализации с упоминанием всех возможных ситуаций. Напротив, в странах действия гражданского права контракты обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, упомянутые в договорах по системе обычного права, фактически включены в гражданский кодекс.

Лучшим примером системы технократического права (theocratic law), основанной на религиозных заповедях, является мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, даже притом, что правовые вопросы составляют лишь малую часть этой доктрины. В исламских странах, как правило, существуют правовые системы, представляющие собой смесь исламского права и систем обычного или гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ реализации основных элементов процесса управления. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны или к деловым отношениям между странами. К важнейшим сферам правового воздействия относятся:

- коммерческое или договорное право - защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета;

- общеправовая среда - законы об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

- создание нового бизнеса;

- трудовое законодательство;

- антитрестовское законодательство и законы о картелях;

- ценообразование;

- налогообложение.

Многонациональные компании должны быть знакомы с правовой системой каждой страны, в которой они ведут дела. К обычным источникам такого рода знаний относятся услуги местных юридических фирм или привлечение к работе международной юридической фирма, имеющей свои представительства по всему миру.

Концепция международного права (international law) может быть настолько широкой, что будет охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, или настолько узкой, что станет относиться только к договорам, регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков, производственных факторов (полуфабрикатов, сырьевых материалов, трудовых ресурсов и управления) и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международные договоры.

Политическая среда1. Международный маркетинг: Учеб. Пособие для вузов / Г. А. Васильев, Н .А. Ибрагимов и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 204 с.

К двум основным аспектам любого общества, оказывающим огромное воздействие на способ ведения бизнеса, относятся политическая и экономическая системы. Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Экономическая система предназначена для распределения ограниченных ресурсов между конкурирующими пользователями и связана с регулированием и координацией ресурсов и собственностью на какое-либо имущество. В современных обществах довольно трудно отделить политические системы от экономических.

Политических идеологий много, и они настолько разнообразны, что им трудно точно найти место в упорядоченном перечне, континууме систем правления в зависимости от степени участия граждан в принятии решений.

Имеет также значение и политическая стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты. Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой. Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым вопросам.

Экономическая среда1. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев - М.: Экономика. 1993 Маркетинг: стратегии, планы, структуры./ Е. П. Голубков - М., “Издательство “Дело” - 2003. - 400 с.

Экономические системы обычно классифицируются как капиталистические, социалистические и смешанные. Однако их можно классифицировать также по методу распределения и контроля над ресурсами - рыночная экономика (market economy) или командная экономика (command economy), и по типу собственности - частная собственность (private ownership) или общественная собственность (public ownership). Тип собственности на средства производства имеет широкий диапазон - от полной частной собственности у одной предельной точки до полной общественной собственности у другой. В действительности крайних точек фактически нигде не существует. Например, США считаются отличным примером частного предпринимательства (private enterprise), однако государство владеет некоторыми средствами производства и активно занимается созданием продукта (имеются в виду в основном услуги.) в таких секторах экономики, как образование, военные отрасли, почтовая служба (которая является квазиобщественным сектором) и некоторые коммунальные услуги. Страны, которые придерживаются принципа общественной собственности на средства производства, обычно разрешают ведение мелкого частного производства.

Рыночная экономика

В рыночной экономике большое значение имеют два социальных элемента: индивид (individual) и фирма (firm). Индивиды владеют ресурсами и потребляют продукцию, в то время как фирмы потребляют ресурсы и производят продукцию. Рыночный механизм прямо связан с взаимодействием цены, количества, предложения и спроса на ресурсы и продукцию. Трудовые ресурсы обеспечиваются отдельными домашними хозяйствами, если фирма предлагает адекватную оплату труда. Продукция потребляется, если цена находится в определенном интервале. Фирма устанавливает заработную плату на основе количества трудовых ресурсов, имеющихся в наличии для занятия рабочих мест. Ресурсы распределяются в результате постоянного взаимодействия домашних хозяйств и фирм, а также взаимодействия различных фирм, например, когда ресурсы-входы одной фирмы являются продукцией-выходом другой фирмы. Ключевые факторы рыночной экономики включают суверенитет потребителя (consumer sovereignty) и свободу предприятия действовать на рынке. Пока оба элемента свободны в принятии решений, взаимодействие спроса и предложения обеспечивает надлежащее распределение ресурсов.

Централизованная плановая экономика

При централизованной плановой экономике государство пытается координировать деятельность разных секторов экономики. В случае крайней формы централизованного управления задания устанавливаются для каждого предприятия в стране, правительство определяет, сколько должно быть произведено, кем и для кого. Предполагается, что правительство лучше может судить о том, как следует распределять ресурсы, чем экономика в целом или потребитель в частности. СССР был показательным примером плановой экономики.

Смешанная экономика

Ни одна экономика не является чисто рыночной или централизованной. США и СССР (до недавних реформ) представляли противоположные полюса спектра смешанных экономик. Однако на практике то, что мы называем смешанными экономиками, обычно имеет более высокую степень государственного вмешательства, чем в США, и большую степень опоры на рыночные силы, чем в СССР. Государственное вмешательство может рассматриваться двояко: фактическая собственность государства на средства производства или его влияние на принятие экономических решений. Собственность легко определить количественными, статистическими методами, но влияние государства трудно измерить, поскольку оно является вопросом политики и обычаев.

Культурная среда

В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Прежде чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров специалисты компании должны проконсультироваться в отношении этих особенностей.

Обширные исследования, проводимые в последние годы, показывают, что некоторые аспекты культуры значительно различаются от страны к стране и оказывают существенное воздействие на ведение бизнеса.

Не все компании нуждаются в одинаковом уровне осведомленности о культуре других стран. Поскольку компании обычно расширяют зарубежные операции с течением времени, они могут повышать уровень знаний культурных факторов одновременно с расширением зарубежных операций (рис. 3). Чем дальше продвигается фирма от отечественных операций по любой из показанных на рисунке четырех осей, тем больше усилий потребуется для формирования осведомленности о культурных различиях. При этом обычно в компании не возникает необходимости корректировки работы по многим функциям бизнеса и по многим несхожим странам одновременно.

При организации рекламы должны учитываться реальные и желаемые физические характеристики продукции для данного рынка, принадлежность потребителей к разным по общественному статусу и покупательным решениям социальным группам, а также различия в восприятии ими слов и образов. Компания, предпринимающая международную операцию, направленную исключительно на поиск ресурсов, может пренебречь воздействием культурных переменных на рекламу, но должна учесть факторы, влияющие на снабжение, например методы управления иностранной рабочей силой. При многофункциональной деятельности - производстве и сбыте изделий в другой стране - необходимо расширять диапазон культурных взаимоотношений. Самые сложные операции - рассредоточенные по территориям разных стран. В подобных ситуациях фирма должна учитывать культурные отличия своей страны от каждой из зарубежных стран, а также различия между ними.

Чем дальше компания двигается от центра по любой из осей (А, В, С или D), тем больше ей необходимо понимание культурных различий. При перемещении более чем на один уровень потребность в культурной осведомленности становится все более сильной.

Ось В показывает, что, чем в большем числе стран фирма ведет свои дела, тем больше культурных оттенков она должна учитывать. В этом случае руководителю из штаб-квартиры корпорации, посещающему зарубежных оптовых агентов компании, следует до посещения стран вносить соответствующие корректировки в программу, иначе путешествие будет обременительным.

Связь между такими параметрами, как сходство стран и относительная потребность в культурном приспособлении к ним, иллюстрируется осью С. Например, американская фирма, начинающая свое дело в Австралии, обнаружит большее сходство со своим культурным опытом, чем в случае организации нового предприятия в Японии.

Компания может вести зарубежные операции собственными силами или подрядить другую фирму для управления ими, что показано на оси D. Риск ошибок в операциях из-за непонимания специфики страновых условий можно снизить при передаче ведения операций другой фирме. Если фирма подряжает отечественную фирму с опытом работы за рубежом, она может избежать прямых контактов с иностранной средой. Если ведение дел передается по контракту зарубежной фирме, то компания должна понимать культурные оттенки, влияющие на взаимоотношения двух компаний, например в отношении способов заключения соглашения или установления целей операции. По мере того как компания накопит опыт работы в другой стране, ее руководители могут рассмотреть вопрос о самостоятельном ведении международных операций, для которых ранее нанимали другую фирму.

2.2 Стратегические решения предприятия при выходе на внешние рынки

Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них по определенным критериям (см. рисунок 4).

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Основные этапы выбора рынка

Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Существует перечень основных факторов (см. таблица 1), при помощи которых предприятия оценивают привлекательность зарубежных рынков1. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг / сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке / П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. - М.: МО. 2001. - 215 с. .

Таблица 1. Факторы оценки привлекательности зарубежных рынков

Рыночные факторы
1. размер рынка в натуральном и (или) денежном выражении 2. размер ключевых сегментов 3. темпы роста всего рынка 4. темпы роста ключевых сегментов 5. разнообразие рынка 6. чувствительность к цене 7. чувствительность к уровню обслуживания 8. чувствительность к внешним факторам 9. цикличность 10. сезонность 11. сила давления поставщиков
Конкурентные факторы
1. типы конкурентов 2. степень концентрации 3. изменения в типе 4. входы и выходы 5. изменение долей 6. заменимость новой технологией 7. степени и типы интеграции
Финансовые и экономические факторы
1. маржинальный доход (выручка за вычетом себестоимости) 2. возможность экономии на масштабе и кривая опыта 3. барьеры входа и выхода (финансовые и нефинансовые) 4. возможности ликвидации
Технологические факторы
1. зрелость и уровень развития 2. сложность технологии 3. дифференциация 4. патенты и права 5. требуемые технологии производства
Социально-политические факторы среды
1. социальные отношения и тенденции 2. законы и государственное регулирование 3. влияние групп давления и представителей государств 4. человеческие факторы - стремление к объединению и приемлемость обществом

Ступени выбора зарубежного рынка1. Друкер П. Ф. Рынок: Как выйти в лидеры (Практика и принципы) / П. Ф. Друкер. - М.: Book Chamber International, 2002. - 645 с.

1 ступень - Рыночный скрининг - вид сканирования среды международного бизнеса, в котором фирма определяет благоприятные рынки, используя различные силы, чтобы устранить неблагоприятные рынки. Сканирование среды международного бизнеса - процедура, при которой фирма изучает возможности изменений, способных повлиять на ее бизнес. Примерно 70% фирм используют этот метод, и с усилением глобальной конкуренции он усиливается.

Скрининг касается двух типов фирм:

­ продающих на внутреннем рынке и желающих выйти на рынок зарубежный;

­ мультинациональных, желающих быть уверенными, что изменяющиеся условия рынка не создадут новой конкурентной среды, о которой у менеджеров не будет своевременной информации.

В обоих случаях в анализ и оценку включается около 200 стран. Сначала определяется, имеет ли смысл тратить время и деньги для продвижения данного вида товара или услуги на данный рынок. Это может зависеть от физических сил (климат, топография, природные ресурсы). Например, бессмысленно пытаться продвигать кондиционеры на рынок Крайнего Севера. Или драги могут быть проданы только там, где добывается золото. Обычно выделение таких рынков не составляет труда. Производители делают это через различные торговые ассоциации (Portland Cement, GAFTA, FOSFA etc.). Также используются источники, дающие сведения по объемам экспорта и импорта разных стран: UN International Statistic Yearbook, US International Market Research Reports, Eurostat - External Trade.

2 ступень - Исследование финансовых и экономических сил.

Список стран уже существенно уменьшен. Теперь необходимо исследовать тенденции валютных курсов, нормы дохода на инвестиции, инфляции и процентных ставок, кредитоспособность, привычки покупателей в платежах (например, в одних странах предпочитают наличные, а в других - кредитные карты).

Необходимо заметить, что данный процесс не является полным финансовым анализом, которым менеджеры-специалисты займутся значительно позже.

Наиболее важными при изучении экономических данных являются рыночные индикаторы и рыночные факторы. Другие методы применяются в зависимости от экономических показателей: ретроспективный анализ, перспективный анализ, кластерный анализ.

Рыночные индикаторы - экономические данные, используемые для измерения относительной рыночной силы стран или регионов. К ним можно отнести, например, индекс покупательной способности, скомбинированный из трех показателей - размера рынка, интенсивности рынка, роста.

Размер рынка показывает отношение рынка данной страны в процентах к мировому. Процент базируется на данных о размере населения, отдельно городского, расходов на частное потребление, уровень потребления стали, цемента и электричества, владения телефонами, автомобилями и телевизорами, являясь показателем потенциального размера рынка для товаров и услуг.

Интенсивность рынка определяет уровень покупательной способности по отношению к мировому рынку, принятому за единицу. Это - так называемое «богатство» рынка. При определении данного показателя размер городского населения удваивается, так как считается, что сельское население традиционно меньше участвует в денежной экономике.

Рыночный рост - средний процент роста за последние пять лет следующих показателей: население, потребление стали, производство электричества, владение автомобилями, количество грузового транспорта и автобусов, владение телевизорами.

Анализ трех указанных индикаторов покажет менеджеру по внешнеэкономической деятельности, какие основные регионы и рынки наиболее быстро растут, где самая высокая покупательная способность.

Рыночные факторы - экономические данные, соотносимые с изменением спроса на данный продукт. Если у фирмы есть сеть зарубежных филиалов, процесс оценки рыночных факторов происходит проще, по методу аналогии. То есть рыночный фактор, успешный на одном рынке применяется на новом, сходном с ним.

Ретроспективный анализ - статистический прием, использующий линейную модель для установления связи между независимыми и зависимыми переменными. Например, оценивая рыночный потенциал для продажи холодильников, необходимо учитывать уровень браков, разводов, образования новых хозяйств.

Анализ тенденций - статистический прием на основе наблюдения за ростом переменных в определенные промежутки времени для установления дальнейших перспектив роста. Например, 5% рост ежегодно приведет к увеличению продаж вдвое только через 15 лет. Анализ тенденций базируется на допущении, что прошлые условия остаются неизменными. Часто появляются очевидные ограничители роста, либо если тенденция роста долгосрочна - опасность возникновения новых конкурентов.

Кластерный анализ - статистический прием, который разбивает объекты на группы по принципу схожести (география, вкусы потребителей, религиозные особенности и т.п.). Например, менеджеры выделяют группу рынков, на которых действует только одна стратегия продвижения товара, либо законодательство и т.д.

Большинство компаний выходит на зарубежный рынок постепенно, стадиями, например: экспорт; организация за рубежом фирмы по продажам; зарубежная сборка; производство за рубежом. В связи с этим рыночный анализ нуждается в постоянном обновлении исходя из изменяющихся интересов фирмы.

3 ступень - Изучение политических и юридических сил.

Прежде всего, необходимо исследовать вопрос о собственности иностранцев - какой процент допускается, необходимо ли долевое участие местной фирмы, каков процент государственной собственности, существуют ли ограничения иностранной конкуренции, а также доступа иностранных фирм в отдельные отрасли, насколько велик риск политических и военных переворотов, передел собственности и т.п.

4 ступень - Изучение социокультурных сил.

Сложность данного этапа - субъективность оценок, на которые вынужден полагаться маркетолог. Цель - определить на каком рынке товар фирмы будет продаваться лучше всего на основании информации о социальной структуре общества, религиозных и культурных традициях.

5 ступень - Конкуренция.

На данном этапе необходимо определить:

­ число, размер и финансовую силу конкурентов;

­ место конкурентов на рынке (процент охвата);

­ стратегия конкурентов;

­ эффективность продвижения товаров конкурентами;

­ уровень качества продаваемых товаров;

­ источники продукции (импорт или местное производство);

­ ценовая политика конкурентов;

­ уровень послепродажного сервиса;

­ каналы распределения;

­ оставшееся место или наличие ниши на рынке для вашей фирмы.

По отношению к конкурентам фирмы, как правило, применяют одну из стратегий:

­ появляться везде, где и конкурент;

­ внедряться на национальный рынок страны конкурента, стремясь отвлечь его внимание и силы от интересующего фирму рынка.

6 ступень - Окончательный выбор.

Изучив все данные и рыночные отчеты, маркетологи, как правило, совершают личный визит, во время которого они получают информацию о доступности складов, путей, сервисных служб, кредитных учреждений, квалификации рабочей силы, климата по отношению к иностранцам и т.п.

Планирование должно включать выбор долгосрочных целей с учетом внутренних и внешних факторов по следующим этапам:

1. На первом этапе разрабатываются долгосрочные стратегические намерения или цели, которые на долгий срок сплачивают организацию, стремящуюся повысить свои конкурентные возможности на глобальном уровне.

2. На втором этапе проводится анализ внутренних возможностей, при этом оцениваются ресурсы компании, ограничения, распространяющиеся на ее деятельность в целом, а также факторы внешней среды, различным образом воздействующие на отдельные подразделения.

3. Только пройдя этот этап, компания может логически выстроить структуру международной деятельности на третьем этапе.

Методы выхода на рынок1. Горячев А. А. Изучение внешнеторговых рынков: цели, средства, эффективность / А. А. Горячев - М. : Междунар. отношения, 2002. - 183 с.

Приняв решение о том, в какой стране компания будет заниматься сбытом своих товаров, она должна выбрать способ проникновения на избранный рынок. По степени ответственности и риска методы выхода на зарубежные рынки разделяют на следующие группы:

­ экспорт;

­ совместная предпринимательская деятельность;

­ иностранные инвестиции.2. Gordon E. Miracle and Gerald S. Albaum. “ Internaional Marketing Management “ Homewood, Ill., “Richard D. Irwin”, 2001, chaps. 14 - 16.

Экспорт3. Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта продукции Гранкина Н.А., Маркетинг в России и за рубежом // №3 / 2005 http://www.dis.ru/market/

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда компания время от времени экспортирует свои издержки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда компания задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.

В обоих случаях компания производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии «экспорт» требует внесение минимальных изменении в товарный ассортимент компании, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. От прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.

Лицензирование

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Компания (лицензиар) вступает в соглашение с другой компанией (лицензиатом) на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Обычно лицензиар обязан предоставить техническую информацию и помощь, а лицензиат - эффективно использовать полученные права и уплачивать лицензиару определенную сумму.

Франчайзинг1. Ципкин Ю. А. Этический кодекс маркетинговой деятельности // АПК: Экономика, упр. - 2004. - № 10. - с. 40 - 45.

Франчайзинг - это способ деятельности, при котором франшизер (продавец) передает франшизе (покупателю) право на использование своей торговой марки, которая важна для бизнеса покупателя и с помощью которой продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизнесе, выходящую за рамки формальных отношений между ними. Во многих случаях франшизер берет на себя и функцию снабжения.

Наиболее распространенный способ (около 60% случаев) проникновения франшизера в другую страну заключается в выборе главной франшизы и передаче этой организации (как правило, местной) прав в стране или регионе. Затем основной покупатель открывает собственную торговлю или торговлю через субфраншиз. После расчетов с ними главная франшиза перечисляет установленную процентную долю франшизеру.

Примерно в 20% случаев франшизеры проникают на иностранные рынки, заключая договоры непосредственно с франшизами за границей.

Иногда это оказывается непростым делом, так как франшизера могут знать о стране недостаточно, чтобы местные предприниматели решились на инвестиции. Поэтому более распространен вариант с открытием некоторого числа торговых точек в другой стране, которые служат «приманкой» для местных потенциальных покупателей.

Управленческие контракты

В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, компания экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Контракты на управление заключаются при возникновении ситуаций трех типов. В ситуации первого типа иностранные инвестиции экспроприированы страной-получателем, а бывшему владельцу предлагают продолжить управление предприятием, пока обучаются местные менеджеры. В этом случае организационная структура управления может остаться в основном прежней, но изменится состав правления фирмы. Некоторые выгоды от заключения управленческих контрактов в подобных ситуациях могут быть такими:

1) упрощение вывода ресурсов из страны в дополнение к условиям, согласованным в ходе переговоров об экспроприации;

2) завоевание расположения местных властей, что делает возможным продолжение деловых операций в стране;

3) обеспечение постоянного доступа к сырьевым или другим ресурсам страны.

Контракты «под ключ»

Проекты «под ключ» подразумевают заключение контракта на строительство предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.

Совместные предприятия

Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое определение, то совместное предприятие (СП) - это предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний, частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного бизнеса.

­ Основными отличительными чертами СП являются:

­ ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 - 10 лет и более);

­ объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий и сооружений, машин и оборудования и т.п., для достижения общей цели;

­ совместное формирование уставного фонда;

­ совместное формирование органов управления СП независимо от органов, учредивших СП;

­ распределение прибыли СП между его учредителями, как правило, пропорционально их вкладу в уставной фонд;

­ совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.

Иностранные инвестиции

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных и производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь 100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.

С другой стороны и полный пакет акций не обеспечивает абсолютного контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. По мере накопления компанией опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей дают ей явные выгоды.

Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга (рисунок 5) к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит в основе идеи компании «Coca-Cola» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Комплекс маркетинга

Рассмотрим одну из основных составляющих этого комплекса - ценовую стратегию. Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке можно выделить следующие:

1. Стратегия «снятия сливок». Эта стратегия предполагает получение высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара, используя мощную рекламную компанию, по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда потребитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке.

2. Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что предприятие выходит на внешний ранок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Это стратегия используется для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии заключается в том, что после проникновения на международный рынок предприятию достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.

3. Стратегия «политика вытеснения». Стратегия заключается в применении на международном рынке крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные предприятия, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.

4. Стратегия «ценового лидера». Использует механизм ценообразования ведущей компании-производителя. Это имеет свои преимущества для предприятий-последователей при условии, что лидер «не хитрит» и не ошибается.

5. Стратегия «дифференцированных цен». эта стратегия является типичным инструментом дифферендлщш98ированной обработки рынка и состоит в том, что на один и тот же продукт требуется разный уровень цены от разных групп потребителей Эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателем дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице 5.

Таблица 5. Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Заменить оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продаж	Сократить разницу между отпускными и оптовыми ценами
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшить размер скидок за количество и увеличить размер скидок за функциональность - например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимодополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценить товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установить скидку при одновременной покупке таких товаров
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к товару	Связать скидки для оптовых торговцев со специфической деятельность, такой как эксклюзивная дистрибьюция

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

­ различна степень государственного вмешательства в экономику;

­ разнообразнее рынки;

­ цены при экспортировании продукции возрастают;

­ существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

­ имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Несмотря на то, что у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям «снятия сливок», проникновения на рынок или «издержки плюс».

2.3 Организация международной маркетинговой деятельности на предприятии

Компании организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя разными способами1. Беленов О. Н. Маркетинговые технологии в управлении предприятием / О. Н. Беленов. - Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 1999. - 301 с.. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, компания учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если компания начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В одной стране компания может зажиматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью компания рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет, и несущий ответственность за расширение деятельности компании на международном рынке.

Транснациональная компания

Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая компания уже не думает о себе, как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем международного рынка. Высшее и функциональное руководство такой компании вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и система материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету компании в целом.

3. Пути совершенствования маркетинговых исследований внешнеэкономических операций ОАО «Рудгормаш»

3.1 Организация деятельности предприятия

Открытое акционерное общество «Рудгормаш» зарегистрировано Регистрационной палатой г. Воронежа 1 октября 1996 года.

Предприятие состоит из 15 производственных цехов.

На территории предприятия располагаются ряд организаций, которые тесно сотрудничают с ОАО «Рудгормаш».

Предприятие ОАО «Рудгормаш» одно из наиболее крупных предприятий России по производству горно-шахтного и бурового оборудования.

Предприятие поставляет свою продукцию в Индию, Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, в регионы России: Красноярский край, Чукотку, Якутию, Челябинскую, Свердловскую, Ростовскую, Кемеровскую и другие области. Основной объем выпускаемой продукции реализуется на отечественном рынке (см. Приложение 1)

В 1992 году «Рудгормаш» за значительный вклад в мировой бизнес, за высокую репутацию, профессионализм, подтверждение высококачественной продукцией, награжден престижной наградой Аркой Европы «Золотая звезда».

В 1993 году завод получает статус «Акционерное общество открытого типа по буровому и транспортному оборудованию», а затем переименовывается в открытое акционерное общество ОАО «Рудгормаш». На базе международного стандарта МС ИСО 9001 разработана, внедрена, сертифицирована и функционирует система менеджмента качества. Сертификат выдан в 1998 году немецкой фирмой «TUV CERT», имеющей признание и филиалы во всем мире. Это позволило предприятию участвовать и выиграть тендер Мирового банка на поставку крупной партии буровых станков на угольные предприятия Индии.

Продукция предприятия ОАО «Рудгормаш» это:

- самоходные станки шарошечного бурения вертикальных и наклонных скважин типа СБШ на гусеничном ходу, используются при разработках полезных ископаемых открытым способом на породах с пределом прочности до 200 МПа при одноосном сжатии;

- сепараторы магнитные барабанные для сухого обогащения типа ПБС предназначены для сухого обогащения мелкодробленых сильномагнитных руд, а также извлечения ферромагнитных примесей из стружки и кусковых отходов цветных металлов и их сплавов;

- вагон шахтный самоходный 10ВС 15 предназначен для транспортирования горной массы в шахтах, опасных по газу (метану) и угольной пыли;

- бункер - перегружатель БПС 25 предназначен для аккумулирования горной массы, добываемой комбайнами «Урал - 20А», «Урал - 20Р», и последующей перегрузки ее в самоходный вагон «ВС - 30» на рудниках;

- машина для перевозки людей УКР(л) на базе автомобильного шасси ЗИЛ - 530160 предназначена для перевозки людей по подземным выработкам горных предприятий, не опасных по газу и пыли.

ОАО «Рудгормаш» имеет типовую организационную структуру, которая определена Уставом общества.

Производственная структура управления состоит из следующих основных звеньев:

· директор по производству;

· директор вспомогательных служб;

· технический директор;

· директор по качеству;

· коммерческий директор;

· директор по экономике и финансам;

· главный бухгалтер;

· директор по режиму и кадрам;

· директор по информационным технологиям;

· директор по маркетингу и внешнеэкономической деятельности.

Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением службы маркетинга и подчиняется начальнику отдела продаж. Деятельность отдела продаж направлена на проведение эффективных стратегий деловой активности в целях сбыта продукции, формирование структуры постоянных контрагентов (покупателей и представительств). Финансирование отдела продаж проводится в рамках бюджета средств выделенного на отдел продаж.

Задачи отдела продаж:

1. Организация сбыта продукции компании.

2. Обеспечение 100%-ого выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами.

3. Организация деловых контактов с потенциальными покупателями.

4. Формирование и управление сетью торговых представительств в регионах.

Функции отдела:

1. Осуществление деловой активности на рынке продуктовых продаж в соответствии с маркетинговыми стратегиями компании.

2. Организовывать деловые контакты в интересах сбыта продукции компании.

3. Оформление и заключение договоров на сбыт готовой продукции.

4. Изучение перспективного и текущего спроса на продукцию компании и требований к ее качеству, особенностей организации рекламной компании в регионе, участие в планировании и формировании ассортимента выпускаемой продукции компании.

5. Разработка планов реализации готовой продукции.

6. Предъявление через юридическую группу претензий, штрафных санкций к заказчикам продукции компании за нарушение условий заключенных договоров, установленного порядка размещения заказов.

7. Организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную продукцию.

8. Участие в разработке нормативов запасов готовой продукции,

контроль за их соблюдением.

9. Составление отчетности по отгрузке продукции.

10. Сбор информации о рынках перспективных продаж, потенциальных покупателях и структуре дистрибьюции.

Весь объем товарного выпуска производится на сборочном производстве предприятия, основанном на конвейерах, поточно-механизированных линиях с широким применением прогрессивной технологической оснастки и механизированного инструмента. В целях повышения технического уровня производства завод имеет возможность изготавливать нестандартное оборудование, средства механизации погрузочно-разгрузочных работ, гальванопокрытий, специальные станки и средства механизации.

Производственные мощности используются не в полном объеме. Это связано с консервацией оборудования.

В настоящее время данное предприятие является открытым акционерным обществом. Общество является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства РФ.

Вся продукция ОАО «Рудгормаш» сертифицирована. Процесс производства соответствует международной системе ISO 9001, что подтверждено сертификатом соответствия системы менеджмента качества К №02425. ОАО «Рудгормаш» входит в состав пяти тысяч ведущих предприятий России.

В рамках решения поставленных задач на предприятии желательно создать Технический центр, в который вошли бы конструкторское бюро, технологический отдел, вновь образованное подразделение перспективного развития предприятия. Технический центр необходимо оснастить современными рабочими местами, оргтехникой, передовым программным обеспечением по всем необходимым направлениям.

Необходимо отметить, что на предприятии ежегодно разрабатывается организационно-технический план с последующим анализом его выполнения. Под запланированные объемы производства, а также для решения трех взаимосвязанных задач (повышения качества выпускаемой продукции; стабилизации сложившейся номенклатуры выпускаемых изделий для завершения документальной и материальной подготовки производства; начала технического перевооружения и обновления основных средств) разработан, рассмотрен и утвержден на техническом совете план организационно-технических мероприятий. В данном плане предусмотрены мероприятия в разрезе следующих направлений:

1. освоение новых видов изделий, повышение технического уровня и конкурентоспособности существующих;

2. передовая технология, модернизация и ремонт оборудования, наращивание мощностей, повышение качества;

3. совершенствование организации труда и производства в соответствии с запланированной номенклатурой и объемами;

4. восстановление, обновление и ремонт основных фондов;

5. техническое оснащение служб и подразделений для автоматизации выполняемого ими учета затрат;

6. совершенствование и внедрение новых форм мотивации и стимулирования труда;

7. совершенствования планирования, учета и анализа затрат предприятия, учитываемых в себестоимости выпускаемой продукции;

8. совершенствования финансового планирования и учета затрат из прибыли.

В настоящее время ОАО «Рудгормаш» - современное предприятие, которое включает в себя конструкторские и технологические службы, и механообрабатывающее, гальвано-термическое, сборочно-испытательное, инструментальное и литейное производство.

Потенциал этого предприятия не вызывает сомнения. Однако недальновидная политика руководства завода, в том числе и во внешнеэкономической деятельности, привела в конце 2008 года к его остановке. Причины этого будут рассмотрены в последующих разделах нашей работы.