Построение модели оценки эффективности на примере Брифа компании "Сохраним национальную культуру"

Целевая аудитория Возраст. Психография. Тренды. Предпочтения.

Молодое поколение. Школьники и студенты ВУЗов. Возраст 14-25 лет.

Мало знают об истории и культуре своей страны.

Тренд: подражание Западу, западной культуре, как более «цивилизованной» и «технологически продвинутой».

Инсайт

Конкурсант определяет сам

Каких изменений мы хотим добиться? Как изменится мнение/поведение ЦА в результате коммуникации?

Привлечь внимание к культурному наследию России, показать его многообразие. Пробудить интерес у молодых людей к изучению и сохранению достижений национальной культуры.

Основное сообщение

Конкурсант определяет сам

Техническое задание:

Видео ролик для размещения в Интернете.

Требования к работе:

Работы предоставляются в электронном виде в формате avi, закодированные в MPEG2, DV или MPEG4 (например XviD). разрешение 768х576, 384х288, 25 кадров в секунду (25 fps);

Длительность видеоработы: 5; 15; 30; 60; 90 секунд.

Критерии оценки:

· Оригинальность креативной идеи,

· Образность рекламного текста,

· Точность визуальной формулировки,

· Уровень художественного воплощения (стиль и композиция ролика),

· Органичность аудио- визуального ряда.

Группа студентов, обучающихся на специальности «Реклама» видят решение этого брифа следующим образом:

Целевая аудитория	Юноши и девушки в возрасте от 17 до 25 лет, преимущественно студенты. Они заинтересованы в том, чтобы получить высшее образование, сделать свою карьеру, заявить о себе, также важны отношения с противоположным полом и обладание определённой репутацией
Инсайт	«Часто, как в личной, так и в общественной жизни случаются ситуации, когда ты можешь потерпеть провал из-за узкого кругозора и неумения правильно выразить свои мысли. Но, читая русскую литературу, я всегда буду на высоте.»
Основное сообщение	«Будешь читать русскую классическую литературу, поразишь всех своим интеллектом»
Сценарий(примерный)	Вначале фокус на небо, потом он плавно спускается вниз на Патриаршие пруды. Мы видим идущего по асфальту человека довольно высокого роста в костюме с туфлями и в берете с тростью в руках, мы понимаем, что это Воланд собственной персоной. Он приближается к лавочке, на которой сидит девушка и читает книжку (мы не видим, что это за книга). Он садится с ней рядом и говорит: «Как вы думаете, Лерочка (Яночка), ведь московское народонаселение значительно изменилось? Девушка отвечает: «Они легкомысленны, но и милосердие иногда стучится к ним в сердца. Самые обыкновенные люди.» Девушка тихо вздыхает, протягивает Воланду книжку«Мастер и Маргаритта», встаёт и уходит. Воланд смотрит на книжку с расширенными от удивления глазами.

В следующем разделе будет приведена разработанная модель оценки эффективности данного проекта.



2.2 Разработка модели оценки эффективности рекламы «Сохранение национальной культуры»

Так как ролик предназначен для размещения в Интернете, следовательно, для составления модели потребуются методы для замера результативности, используемые в глобальной сети.

Следует подробно разобрать вопросы для составления технического задания, приведенные в предыдущей главе:

1. Определить лица или группы лиц, заинтересованных в результатах исследований: в первую очередь в результатах исследования заинтересованы сам центр социальных проектов «Остров-мир», в частности они ставят цели, приведенные в брифе: привлечь внимание к культурному наследию России, показать его многообразие. Пробудить интерес у молодых людей к изучению и сохранению достижений национальной культуры.

Кроме социального центра в результатах исследований заинтересованные студенты, разработавшие сценарий и т.д. для ролика.

2.Определить в какой именно информации заинтересованы заказчики: заказчики заинтересованы в информации об эффективности данного видеоролика, как целевая аудитория реагирует на него:

· Понравился ли ролик ЦА;

· Поняла ли ЦА главную мысль ролика;

· Изменила ли она свое мнение о русской литературе;

· Если изменилось, то в какую сторону;

3.Определить как именно заказчики планируют использовать полученную информацию:

На предкоммуникативной фазе реализации ролика полученную информацию о мониторинге соц.сетей планируется использовать, чтобы определить исходные показателей информированности населения, контекста и характера обсуждения тем, поднимаемых в ролике. Также на этом этапе важно получить информацию об исходных показателях для оценки итоговой эффективности, по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир».

На коммуникативной фазе реализации ролика информация, полученная в результате мониторинга будет использоваться для определения динамики изменений в информированности целевой аудиторией по предложенной в ролике теме.

На посткоммуникатвной фазе реализации ролика снова будет проводится мониторинг, целью которого будет определение исходных показателей информированности населения, контекста и характера обсуждения тем, поднимаемых в ролике. Также определение итоговых показателей по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир» необходимо для сравнение с исходными показателями, замеренными на предкоммуникативной фазе. Данные он-лайн опрса необходимы для определения коммуникативной эффективности ролика, уровня его узнаваемости среди представителей целевой аудитории.

Ролик кампании будут базироваться на использовании цифровых технологий, интернета и социальных сетей в качестве методов по информированию целевых аудиторий в отношении сохранения национальной культуры, русской литературы.

В том числе эти мероприятия и продукты могут включать:

· Использование имеющихся и создание новых ресурсов в социальных сетях (vk.com, facebook.com, odnoklassniki.ru, twitter.com, instagram.com, youtube.com и так далее);

· Публикации материала на интернет-ресурсах, посвященных литературе, национальной культуре и т.п;

· Наполнение социально-значимым контентом по тематике кампании интернет-ресурсов тематических форумов;

· Организация на базе охваченных интернет-ресурсов опросов, конкурсов.

Критерии оценки эффективности мероприятий кампании:

Соответствие предлагаемого решения цели кампании/брифу.

Понятность цели чтения, доступность сообщения, передаваемого в ролике, предполагаемый эффект (изменение поведения, мнения, формирование нового видения, желание прочитать произведение русской литературы и т.д.).

«Мотивирующая сила» креативного и медиа решения.

Соответствие языка и стиля ролика целевой аудитории, к которой адресовано сообщение.

Качество воплощения идеи, в том числе экономичность ее реализации.

Модель оценки эффективности рекламного ролика «Сохраним национальную культуру» на основе вышеприведенного анализа может выглядеть следующим образом:

Планируется проведение оценки эффективности по трем коммуникативным фазам:

· Предкоммуникативная (до запуска ролика)

· Коммуникативная (во время размещения ролика)

· Пост коммуникативная (спустя месяц после размещения ролика)

Предполагается измерение двух аспектов: сбор объективной статистики (заходы на сайт открытого фестиваля социальной рекламы «Остров-мир», звонки, количество вступивших «друзей» в группы фестиваля в соц.сетях, публикации на своих страницах с последующим обсуждением и т.п.) и оценка материалов, а также известности ролика (мониторинг соц.сетей на предмет обсуждения ролика, замеры известности его известности) с использованием предоставленных в пользование инструментов.

Механизм реализации: операторам предоставляются в пользование опросникив виде текстовых документов, с перечнем вопросов и инструкций, для последующего переведения в он-лайн формат. Кроме того, операторы самостоятельно замеряют основные показатели, по которым возможно будет оценить итоговую эффективность кампании, а также проводят мониторинг информационного поля по заданным ключевым поисковым запросам.

Предкоммуникативная фаза:

1. Мониторинг информационного поля по заранее заданным 5 ключевым поисковым запросам. Список поисковых запросов для мониторинга нужно разработать с помощью Wordstat.Яндекс:

Цель проведения мониторинга: определение исходных показателей информированности населения, контекста и характера обсуждения тем, поднимаемых в ролике.

2. Определение исходных показателей для оценки итоговой эффективности, по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир» (заходы на сайт открытого фестиваля социальной рекламы «Остров-мир», звонки, количество вступивших «друзей» в группы фестиваля в соц.сетях, публикации ролика на своих страницах с последующим обсуждением, и т.п.)

3. Опрос в группах в соц.сетях по теме, затрагиваемой в ролике.

Коммуникативная фаза:

1. Мониторинг информационного поля по заранее заданным 5 ключевым поисковым запросам.

Цель: определение динамики изменений в информированности целевой аудиторией по предложенной в ролике теме.

Посткоммуникативная фаза:

Оценка производится не раньше, чем спустя месяц после публикации ролика в соц.сетях.

1. Мониторинг информационного поля по заранее заданным 5 ключевым поисковым запросам.

Цель: определение динамики изменений в информированности целевой аудитории по предложенной в ролике теме.

2. Анализ итоговой эффективности ролика - определение итоговых показателей по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир», сравнение с исходными показателями.

3. Оценка узнаваемости ролика, с он-лайн опроса по тематике ролика - идентичных тем, которые задавались на предкоммуникативной фазе.



Заключение

Данная работа посвящена изучению материалов по экономической и коммуникативной эффективности рекламы. В ней раскрывается теоретическая основа результативности кампании, и на основе этого выведено и раскрыто понятие модели оценки эффективности рекламы и построена собственная.

Автором была выдвинута следующая гипотеза: что построение модели оценки эффективности рекламной кампании осуществимо на основании комплексного и системного изучения методов коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Выдвинутая гипотеза подтверждается следующими выводами:

· В литературе не дается целостный обзор построения модели оценки эффективности рекламы, что лишает практиков возможности ориентироваться на научную базу при проведении и анализе своей работы;

· Отсутствие источников, описывающих проблематику разработки модели, вынуждает рекламщиков самостоятельно заниматься планированием оценки эффективности рекламной кампании;

· Подробное освещение темы экономической и коммуникативной эффективности рекламы в отечественной и зарубежной литературе значительно облегчает создание модели оценки эффективности, так как описывает все возможные методы ее тестирования;

В данной работе решены следующие задачи:

· Проведен анализ имеющихся определений понятия «эффективность», а также понятия «реклама», а также «эффективность рекламы» и на основе этого составлено собственное определение «эффективности рекламы»;

· Обозначены общие критерии эффективности рекламы;

· Определено понятие «экономической эффективности рекламы», основываясь на имеющихся теоретических источниках, приведены показатели ее экономической эффективности и воздействие на итоговые показатели деятельности компании, опираясь на исследования профессора Колумбийского Университета Кайла Багвела (KyleBagwell) «Экономический анализ рекламы»;

· Определены основные методы оценки экономической эффективности рекламы;

· Определено понятие «коммуникативная эффективность рекламы», а также факторы, из которых складывается коммуникативная эффективность рекламы;

· Уточнены методы изучения коммуникативной эффективности;

· Отражены критерии, по которым измеряется коммуникативная эффективность, а также предметы ее оценки.

· Раскрыты понятие и цели модели оценки эффективности рекламы;

· Приведена структур технического задания на построение модели;

· Проанализирован бриф «Сохраним национальную культуру» и на его основе построена модель оценки эффективности социальной рекламы.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что цель курсовой работы, а именно: определить понятие модели оценки эффективности, раскрыв основные критерии эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной эффективности рекламы - выполнена, а поставленные для достижения цели задачи решены.



Список использованной литературы

Учебная литература:

1. Большой энциклопедический словарь Кирилла и Мефодия.

2. Наталья Гладких. Курс лекций «Оценка эффективности рекламы».

3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.:Эксмо, 2005. - 416 c.

4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. - М.: Финпресс, 2007. - 416 с.

5. Музыкант В.Д. Реклама: международный опыт и российские традиции.- М.: Академия, 1996.- 220с.

6. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 495с.

7. Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Пирогова Ю.К., Паршина П.Б.). - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000.

8. Ромат.Е. Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - Спб.: Питер, 2013. - С.13-15

9. Россер Ривс. Реальность в рекламе // пер. В.Б.Бобров. стр.74.

10. Сироткина Н.В. Система оценки эффективности рекламы/ Н.В.Сироткина, К.В.Корнев // Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов: сборник научных трудов. - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. - 2006. - Вып.2. - 207с.

Интернет источники:

1. Большой экономический словарь // [Электронный ресурс] URL: http://www.bank24.ru/

2. Волкова Л. Маркетинговый ROI: смысл и расчеты //[Электронный ресурс] URL: http://m-arket.narod.ru/S_OM/ROI.html

3. Наталья Гладких "Повышение эффективности социальной рекламы" // [Электронный ресурс] URL:

http://www.takegrandprix.ru/articles/doc126.html

4. Наталья Гладких "Повышение эффективности социальной рекламы" Доклад на международной конференции. // [Электронный ресурс] URL: http://www.takegrandprix.ru/articles/doc126.html

5. Дымшиц М. Основные методы тестирования рекламы: [Электронный документ] // Сайт, посвященный методике BAAR // http://www.baar.ru/analitic/basic-advertising-testing-methods

6. Дымшиц М. Эффективная реклама: основные критерии: [Электронный документ] // Сайт, посвященный методике BAAR // http://www.baar.ru/analitic/basic-advertising-testing-methods

7. Дымшиц М. Рекламный бюджет [Электронный документ] // http://www.docme.ru/doc/213149/94-reklamnyj-byudzhet

8. Исследовательская фирма «Гортис» (Санкт-Петербург). Эффективность рекламы: что это такое? // Энциклопедия маркетинга // [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/read/m7/index.htm. Дата публикации: 10.06.2004

9. Катернюк А.В. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний(конспект лекций) // [Электронный ресурс] URL: http://abc.vvsu.ru/Books/Mark_met/page0026.asp

10. Как стать рекламистом» //[Электронный ресурс] URL: http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta/

11. Коммуникационное агентство Grand Prix // [Электронный ресурс] URL: http://www.takegrandprix.ru/

12. Курьянов, Н.Н.Каштанов, Н.Н.Николаенко «Экономическая эффективность рекламы» // [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ekonomicheskaya-effektivnost-reklamy

13. Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы. // [Электронный ресурс] URL: http://managment-study.ru/metody-opredeleniya-kommunikativnoj-i-ekonomicheskoj-effektivnosti-reklamy.html

14. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - 281 с. - ISBN 5-02-033965-2 (в пер.) // [Электронный ресурс] URL: http://www.uamconsult.com/book_508_chapter_41_Glava_8.html

15. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. // [Электронный ресурс] URL: http://propel.ru/pub/345.php

16. Сайт, посвященный методике BAAR // [Электронный документ] http://www.baar.ru/

17. Сайт центра молодежных исследований «Остров-мир» // [Электронный ресурс] URL: http://www.ostrov-mir.ru/index.php

18. Словарь терминов по стандартизации и сертификации // [Электронный ресурс] URL: http://vocable.ru/dictionary/1084

19. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ // [Электронный ресурс] URL:

http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p38

20. Шевченко Д.А. «Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов». // [Электронный ресурс] URL: http://shevchenko.rggu.ru/?p=613

21. Экономические и финансовые словари от Глоссарий.ру // [Электронный ресурс] URL: http://slovari.yandex.ru

22. Sostav.ru Маркетинг, реклама, PR // [Электронный документ] http://www.sostav.ru/publication/akar-i-espar-analitik-otsenyat-sotsialku-1862.html

23. http://www.wikipedia.org

Иностранные ресурсы:

1. Kyle Bagwell «TheEconomicAnalysisofAdvertising» // Department of Economics. Columbia University. New York. 2005.



Приложение



Размещено на Allbest.ru