Разработка рекламной кампании на предприятии (на примере ОАО "Приморский кондитер")
Виды рекламных кампаний и средства распространения рекламы. План рекламной кампании для продвижения шоколадного батончика на примере ОАО "Приморский кондитер" г. Владивостока. Методы оценки эффективности рекламы: качественный, опросный и сравнительный.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.07.2011 |
| Размер файла | 357,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине "Стратегический маркетинг"
Разработка рекламной кампании на предприятии (на примере ОАО "Приморский кондитер")
Студент гр. МА-05-01 А.Е. Сим
Руководитель ст. преподаватель Ю.А. Шевченко
Владивосток 2009
Содержание
- Введение
- 1. Сущность, виды рекламной кампании и средства распространения рекламы
- 2. План рекламной кампании
- 3. Рекламная кампания для ОАО "Приморский кондитер"
- 4. Оценка эффективности рекламной кампании
- 5. Методы оценки эффективности
- 5.1 Качественные методы оценки эффективности рекламы
- 5.2 Опросные методы
- 5.3 Сравнительный метод оценки эффективности рекламы
- Заключение
- Список использованных источников
Введение
Данная курсовая работа посвящена теме разработка рекламной кампании на примере конкретного предприятия, в данном случае на примере ОАО "Приморский кондитер" г. Владивостока. Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодня реклама не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг. Реклама - это, прежде всего, информация. Информация о товаре, услуге, производителе и т.д.
Утверждение: "То, что действительно хорошо и полезно, в рекламе не нуждается" - безусловный фаворит большинства дискуссий о вреде рекламы. Потому что сама ее суть - привлечь внимание, дать информацию и предоставить возможность выбора - была дискредитирована [1, с.12].
Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к рекламной кампании - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Особая роль отводится процессу создания рекламной кампании, которая сегодня стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и дизайна, как основных и неразрывных составляющих.
Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Цель данной курсовой: осуществить разработку рекламной кампании для продвижения шоколадного батончика ОАО "Приморский кондитер".
В соответствии с поставленной целью данной работы ставятся следующие задачи:
1. изучение теоретических аспектов разработки рекламной кампании;
2. рассмотреть средства распространения рекламы;
3. осуществить разработку рекламной кампании для ОАО "Приморский кондитер".
Объектом работы являются технология проектирования рекламных кампаний.
Предметом исследования является проектирование рекламной кампании для продвижения нового товара предприятия, реализующего продукцию, являющуюся предметом массового спроса с учётом существующей конкуренции на рынке.
Работа состоит из введения, шести глав, заключения и списка использованных источников.
1. Сущность, виды рекламной кампании и средства распространения рекламы
На данный момент существует достаточное количество определений "рекламная кампания" [5, с.107]. Для анализа понятия рекламной кампании составим таблицу 1.1, в которой дадим определение "рекламная кампания" с точки зрения различных авторов.
Таблица 1.1 - Определения рекламной кампании с точки зрения различных авторов
|
Автор определения |
Определение рекламной кампании |
|
|
Уэллс У. |
Комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий [6, с.615] |
|
|
Васильев Г. А., Поляков В.А. |
Одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке, так чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективности рекламной деятельности [7, с. 192]. |
|
|
Панкратов В.Г. и др. |
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [8, с.303]. |
|
|
Мудров А.Н. |
Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя [9, с.170]. |
Как видно из таблицы 1.1 все определения понятия рекламной кампании имеют ряд общих черт:
- рекламная кампания является комплексом взаимосвязанных мероприятий, который выделяется определенным периодом времени, то есть, ограничен определенными временными рамками, притом, что каких-либо четких правил во времени не существует.
рекламная кампания реклама
- рекламная кампания направлена на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии, мероприятия распределяются в хронологической и логической цепочке.
- данные мероприятия проходят дополнения друг друга с целью повышения эффективности рекламной деятельности.
Итак, "рекламная кампания" - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [8, с.303].
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого, и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара и т.д.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта и поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия.
Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию. Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [12, с.242]. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [3, с.473]. Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [13, с.331]. Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал, популяризацию, связи с общественностью, и использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является неличной формой коммуникации. Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу, телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других СМИ.
Можно выделить три основные отличительные черты рекламы: реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю; результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует; результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл.1.3 показана классификация основных средств рекламы.
Таблица 1.3 - Классификация основных средств рекламы
|
Вид рекламы |
Средство рекламы |
|
|
Реклама в прессе |
Газеты, журналы |
|
|
Печатная реклама |
Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и пр. |
|
|
Средствами вещания |
На радио, на телевидении, по кабельному телевидению |
|
|
Почтовая реклама |
Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и видеодисков, образцов продукции, каталогов и т.д. |
|
|
Наружная реклама |
Крупногабаритные щиты и плакаты, газосветные установки, постеры, малогабаритные плакаты, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта и др. |
|
|
Кино-, видеореклама |
Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы, полноэкранные фильмы, видеозаставки, бегущая строка с логотипом или с другим элементом фирменного блока фирмы |
|
|
Реклама на транспорте |
Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; оформление транспортного средства и другое |
|
|
Реклама в местах продажи |
Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие предметы; упаковка, этикетки |
|
|
Другие виды рекламы |
Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи; реклама в Интернете; интерактивные средства |
Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.4).
Таблица 1.4 - Основные характеристики рекламы
|
Характеристики |
Описание |
|
|
Общественный характер |
а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им |
|
|
Способность к увещеванию |
Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление |
|
|
Экспрессивность |
Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной |
|
|
Обезличенность |
а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители не знают создателей рекламы, авторов рекламных идей |
Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота.
2. План рекламной кампании
План организации рекламной деятельности для проведения рекламной кампании - это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками рекламного процесса [8, с. 194]. План рекламной кампании утверждается руководством рекламодателя.
Первый раздел плана рекламной кампании представляет собой резюме для руководства, т.е. ключевые моменты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством рекламодателя.
Второй раздел называется, как правило, "анализ ситуации". Основой создания этого раздела являются первичные и вторичные исследования [5, с.111]. Объединим все составляющие данного раздела и представим его в виде сводной таблицы 2.1.
Таблица 2.1 - Характеристика этапов второго раздела рекламной кампании
|
Этап |
Описание этапа |
|
|
1-й |
Излагаются основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана рекламной кампании, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. |
|
|
2-й |
Описывают ситуацию в отрасли. |
|
|
3-й |
Необходимо описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оцениваются корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важны и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров, определение основного и второстепенного целевого рынка. |
|
|
4-й |
Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. На данном этапе представляются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар, его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам ит.п. |
|
|
5-й |
Описание коммуникационной стратегии фирмы, приводя сведения о предыдущих рекламных кампаниях, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной рекламной кампании. |
Третий раздел является ключевым для составления рекламного плана, так и для проведения рекламной кампании. Цели рекламной кампании - основное содержание данного раздела [5, с.112]. В широком смысле цель рекламы - это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. Рассмотрим цели рекламной кампании и дадим им краткие характеристики. Оперативные цели:
1. Увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы - привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, т.е. убелить потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот подход - подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей продукта данного класса. Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему телефоны именно фирмы "А" лучше телефонов фирмы "В".
2. Установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых клиентов, а увеличении доли потребностей в данном товаре у существующих пользователей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целью рекламы в этом случае является увеличение приверженности существующих пользователей. Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более высокую цену.
Когда уровень повторных покупок низок, т.е. отмечается высокий темп изнашивания марки, это обычно становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя. Чтобы уменьшить изнашивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж.
3. Увеличение доли рынка. Эта цель может быть достигнута за счет использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети [10, с.178].
Поведенческие цели. Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении.
Множественные цели. Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто бывает неэффективна для других целей. Поэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании.
На сегодняшний день существует множество целей рекламной кампании, вышеизложенный список далеко не полный, к тому же цели рекламных кампаний напрямую зависят от маркетинговой стратегии и маркетингового плана компании. Каждая организация видит в рекламных акциях свои цели, которых она хочет добиться.
В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, т.е. создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов [5, с.114]. Рекламная стратегия - определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Е.В. Ромат, как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Аренс, К. Бове, считается, что основными составляющими рекламной стратегии являются:
1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы,, описать соотношение "целевая аудитория - целевой рынок", охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллировать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную.
2. Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Следует найти те черты товара, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров - эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.
3. Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации. Далее нужно описать те каналы, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д.
4. Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируется требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргументация визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.
5. Бюджет рекламной кампании. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения ее эффективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существует следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект рекламной кампании может оказаться равным нулю, если слишком велик - около 50% рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета зависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа ЖЦТ, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.
- Размер бюджета зависит от целей рекламной кампании. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.
- Размер бюджета зависит от возможностей рекламодателя.
- Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыдущих рекламных кампаний. При этом, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации.
- Процент прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование рекламной кампании. Если используется метод процента от продажи единицы товара, определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества товаров, которые нужно продать.
- Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.
- Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.
- Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат.
- Метод количественных математических моделей определения рекламного бюджета основывается на компьютерных программах.
После этого дается расчет бюджета всей рекламной кампании. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц [5, с.117-118].
6. Исследования и мероприятия по контролю рекламной кампании присутствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю рекламной кампании.
Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение рекламной кампании требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламном плане должен быть еще одни раздел - "Организационная структура рекламной кампании", в котором описываются подразделения, участвующие в проведении рекламной кампании, их функции и иерархические отношения [5, с.120-121].
3. Рекламная кампания для ОАО "Приморский кондитер"
Рекламируемый товар: Шоколадный батончик, брэнд: "Без башни"
Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней; увеличение объемов продаж и увеличения объемов производства.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию: от 18 и старше
Цель рекламной кампании: желание целевой аудиторий попробовать шоколадный батончик "Без башни".
Качества: высокое качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, оригинальные рецепты, качество шоколадного батончика сильно отличается от широко распространенных плиток, необычный размер, недостаточная известность марки.
Характер брэнда. Молодой, ищущий, в меру напористый, уверенный в себе. В таблице 4.1 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании [11].
Таблица 3.1 - Планирование рекламной кампании
|
Где и какую рекламную кампанию планируется проводить |
Что разрабатывает креативный департамент в этой связи |
Форма представления, количество |
|
|
ТВ (либо центральное, либо десяток больших городов, региональные блоки). |
Раскадровки |
стори борд |
|
|
POS, имеющие практическое применение. |
Макеты |
цветные распечатки |
|
|
Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров, сотрудников магазинов в регионах. Отдельно выделим работу над футболками с интересными фразами и картинками. Нужно создать то, что будет интересно школьникам, студентам и прочим молодым людям. То, что они с удовольствием будут носить |
Макеты |
цветные распечатки |
Разработка медиастратегии. Первым шагом в разработке медиастратегии является анализ рекламной активности ближайших конкурентов, (рис 4.1)
Рисунок 3.1 - Карта марок за 2-е полугодие 2008 года
В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. Рассмотрим основных конкурентов КФ "Приморский кондитер".
1. Бабаевский: Плиточный шоколад "Вдохновение" и "Бабаевский" с различными наполнителями.
2. Крафт Фудс: Известны и продвигаются следующие торговые марки: "Alpen Gold", "Воздушный", "Милка".
3. Нестле: Торговые марки: Россия, Нестле, Несквик, батончики Шок и Натс. Россия - щедрая душа. Единый слоган, использовавшийся и в рекламе плиток и в рекламе набора шоколадных конфет Коллекция.
Резюмируем основные результаты проведенного анализа, которые необходимо будет учесть при разработке рекламной кампании для бренда "Без башни".
Следующим шагом в построении стратегии является формулирование целей кампании. Цели кампании:
- Маркетинг: увеличение продаж марки за счет привлечения новых покупателей;
- Коммуникация: Увеличение известности бренда;
- Медиа: Максимизация охвата и продолжительности воздействия.
Существует два возможных сценария достижения поставленных целей:
Первый сценарий:
Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой быстро достигается высокий уровень известности. Продажи являются следствием достигнутого уровня известности и постепенно уменьшаются от конца первой кампании к следующей.
Второй сценарий:
Стратегия постепенного роста, которая предполагает продолжительную но не слишком интенсивную рекламную поддержку и постепенный рост известности. Продажи являются следствием постепенного приучения потребителя к марке.
Будет выбран сценарий, обеспечивающий максимальную медиа эффективность.
Максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в транспорте и наружной рекламой.
Рисунок 3.2 - Оценка эффективной частоты
Получена эффективная частота - 6+. Ожидаемый показатель energy - около 75. Это означает, что ТВ кампании без поддержки в других медиа достаточно для достижения целей наиболее существенные факторы из учтенных: задача - создание известности "с нуля"; сильная конкурентная активность; слабая предыдущая рекламная поддержка марки. На рис.4.3 изображен график Curve для определения эффективного охвата.
Рисунок 3.3 - Определение эффективного охвата
Оптимальный уровень эффективного охвата - 60 - 65%. После достижения 60% каждый следующий процент целевой аудитории, охваченный с эффективной частотой, становится все дороже и дороже. Для построения 60% эффективного охвата необходимо набрать около 1 050 TRP's
Рассмотрим второй сценарий медиастратегии для бренда "Без башни". Так, по этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency (рис.3.4)
Рисунок 3.4 - Оптимизация по модели Recency
ТВ является самым эффективным с точки зрения: соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; возможность географического таргетирования; комбинации аудио и видео-воздействия.
Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность
Концепция коммуникации марка "Без башни". В след за разработкой медиаплана кампании необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки "Без башни".
Маркетинг: увеличение знания марки, потребления; формирование лояльности.
Коммуникации - увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта - вкуса настоящего шоколада.
Творческая задача: разработка креативной концепции для рекламной кампании.
Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: Марка молодая и мало известна, но динамично развивающаяся и завоевывающая свою аудитория. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки.
Почему потребитель должен в это поверить: Только сочетание всех перечисленных факторов позволяют молодой марке завоевывать своего потребителя.
Позиционирование: "Без башни" - это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно предлагающий новинки.
Бюджет рекламной кампании. Основной акцент в планируемой рекламной кампании будет делаться на телевизионную рекламу. В таблице 4.2 приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.
Таблица 3.2 - Владивосток. Восход/СТС
|
Программа |
Время |
День выхода |
Стоимость 1 минуты |
|
|
Сериал |
18: 00-19: 00 |
пн-пт |
$133,3 |
|
|
Темат. прогр. / сериал |
19: 30-20: 00 |
пн-пт |
$200,0 |
|
|
Сериал |
20: 00-21: 00 |
пн-пт |
$288,9 |
|
|
Худ. фильм/ развл. прогр. |
18: 45-21: 00 |
сб/вс |
$244,5 |
|
|
Худ. фильм |
21: 00-23: 30 |
сб-вс |
$288,9 |
|
|
Всего |
$2355,6 |
Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы в городском транспорте, а также размещение рекламы на щитах. В таблице 3 приведен расчет затрат на данный вид рекламы.
Таблица 3.3 - Размещение рекламы на щитах 3х6
|
Город |
Количество |
Стоимость |
Итого |
|
|
Владивосток |
14 |
370 |
$10400 |
|
|
Находка |
11 |
520 |
$5 000 |
|
|
Артем |
13 |
800 |
$4 900 |
|
|
Уссурийск |
11 |
460 |
$5 000 |
|
|
Всего |
49 |
х |
$25300 |
Таким образом, общая сумма рекламного бюджета бренда "Без башни" составила 27655.6 тыс. дол. США.
4. Оценка эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности рекламных мероприятий может проводиться на разных этапах: предварительном, промежуточный и итоговый. И на каждом этапе цель замера эффективности разная, соответственно и методы, применяемые для оценки эффективности, разные.
Предварительный мониторинг рекламы проводится во избежание выхода неэффективной рекламы. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка - определение той целевой аудитории, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории.
Промежуточный мониторинг преследует цель сравнения эффекта от реализуемых мероприятий с запланированным. Для промежуточной оценки могут применяться как качественные, так и количественные маркетинговые исследования.
Итоговая оценка проводиться с применением совокупности количественных и качественных маркетинговых исследований. Ее цели: подытожить результаты в целом по мероприятию; сравнить плановые и фактические показатели; определить пути совершенствования в будущем; найти способы оптимизации рекламного бюджета. Показатели эффективности для каждого конкретного рекламного и маркетингового мероприятия могут быть разными, но основные всегда присутствуют: повышение известности торговой марки, увеличение рыночной доли компании, рост объемов продаж, увеличение прибыли, расширение сбытовой сети. [7]
Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров и услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти потребителя, степенью привлечения внимания. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:
- Инертность потребителей (пассивное поведение);
- Повторные закупки;
- Сезонные колебания;
- Общеэкономические изменения (инфляция, рост МРОТ и т.д.)
Существует деление эффективности рекламы на экономическую и коммуникативную.
Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле: Р = П/U*100%, где Р - рентабельность рекламирования товара; П - прибыль, U - затраты на рекламу данного товара. Критерием экономической рекламы является объем продаж, Его и нужно фиксировать, анализировать, и оценивать.
Коммуникативная эффективность - степень влияния рекламы на потребителя. Эффективная реклама привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалость привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации. [6]
5. Методы оценки эффективности
Для оценки эффективности того или иного маркетингового мероприятия, как минимум, необходимо собрать информацию, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать выводы об эффективности или неэффективности. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. У таких исследований есть следующие характерные особенности: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое количество мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе сразу использовать закрытую форму вопросов. [5]
5.1 Качественные методы оценки эффективности рекламы
Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.
В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные возможно. А далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.
Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Подробно рассмотрим каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.
Метод наблюдения. Наблюдения разделяют на прямые и непрямые; и скрытые.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:
- Субъективность - основной недостаток любого качественного метода.
- Наблюдение - это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая
- внимательность и сосредоточенность.
- Наблюдения часто ограничены временем совершения события.
- Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.
Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не
Задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации
Метод фокус-группы. К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться. [7]
Основные достоинства метода фокус-группы:
- для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;
- для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.
Метод фокус-групп часто используют для нейминга - формирования названия для нового товара или направления деятельности компании.
Метод глубинного интервью. Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует вые око - коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.
Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.
Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью.
Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов.
Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: невозможность демонстрации товара, трудно "держать" внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
Автоматический телемаркетинг - по телефону специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок на телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с "роботом".
Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории своих товаров/услуг.
Чтобы рационально выбрать каналы распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
- охват - возможное количество адресатов, до которых удастся донести послание при обычных усредненных условиях;
- доступность - возможность компании-рекламодателя воспользоваться данными каналами в любой нужный момент;
- стоимость контакта - расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража;
- управляемость - возможность компании-рекламодателя передавать по этому каналу сообщения именно той целевой аудитории, которой необходимо;
- авторитетность - степень "уважения" данного рекламного канала со стороны потенциальных и текущих покупателей. [8]
Любые расходы на рекламу должны быть включены в себестоимость товара. А следовательно, стоимостные характеристики рекламы имеют важное, а иногда и самое важное, значение.
Цена за тысячу обращений к аудитории:
Цена за тысячу = стоимость размещения рекламы/общая числе-ть потенц. зрителей*100%
Стоимость за тысячу контактов - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.
Стоимость за тысячу контактов = (Стоимость размещения рекламы/кол-во контактов) *100%
Оптимальное расходование средств на рекламу будет обеспечено, если, максимально увеличивая число рекламных контактов с целевой аудиторией, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Таким образом, вывод очевиден: успех рекламных мероприятий зависит не от величины рекламного бюджета, а от того, как вы распоряжаться этими средствами.
Для сравнения значимости каналов распространения информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют полученные значения и получают возможность расстановки каналов в порядке предпочтительности в медиаплане рекламной кампании.
Существует несколько подходов к медиапланированию. Решение об использовании того или иного подхода принимается, исходя из целей рекламной кампании на основе результатов анализа маркетинговой ситуации.
Самые распространенные подходы к медиапланированию - теория "эффективной частоты" и теория "recency". Теория "эффективной частоты" основывается на утверждении, что для запоминания рекламной информации Необходимо не менее трех полноценных рекламных контактов.
Таким образом, чтобы уловить информацию, содержащуюся в рекламе, потребитель должен увидеть или услышать рекламное сообщение не менее трех раз, причем от начала до конца, не отвлекаясь.
При использовании подхода "эффективной частоты" задают требуемый уровень частоты воздействия рекламы на целевую аудиторию.
Теория "recency" основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. [8]
Таблица 5.1 - Сравнение "Эффективной частоты" и "Recency"
|
Признаки для сравнения |
Концепции планирования |
||
|
"Эффективной частоты" |
"Recency" |
||
|
Принцип, лежащий в основе теории |
Для запоминания торговой марки и (или принятия решения о покупке необходимо не менее трех рекламных контактов |
Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке |
|
|
Эффективное применение |
Имиджевая реклама, товарная реклама |
Только товарная реклама (особенно реклама промо-акций и товаров сезонного спроса) |
|
|
Оптимальный период |
Месяц |
Неделя |
|
|
Эффективная частота |
Задается в зависимости от целей компании |
Не задается |
|
|
Эффективный охват |
Максимизация охвата |
Локализация охвата по времени |
|
|
Размещение |
Пульсирующее или непрерывное |
Непрерывное |
Реклама - это "поле битвы" компаний-рекламодателей, и от грамотности планирования и реализации рекламных стратегий зависит и эффективность рекламных вложений, и рост объемов продаж, и процветание фирмы в целом. [8]
5.2 Опросные методы
Для оценки эффективности каждого этапа рекламной кампании лучше всего подходят опросные методы. Опрос представляет собой прямые вопросы представителям целевой аудитории об их потребительских предпочтениях, о покупательском поведении, о запоминаемости и узнаваемости рекламе, о свойствах товара и его упаковки, об отношении к товару и т.д. Посредством опроса производится сбор информации. В результате составляется картина общественного мнения, предпочтений аудитории, ее портрет и многое другое.
Проводя подобную работу регулярно, компания - рекламодатель сможет не только оценить эффективность отдельной акции, но и получить комплексное представление своей деятельности с точки зрения потребителя. В дальнейшем на основе этого представления можно разрабатывать индивидуальные вопросы под разные мероприятия.
Технология проведения опросов может быть различной. Это зависит от целевой аудитории и места проведения опроса.
У каждой технологии также имеются свои достоинства и недостатки.
Таблица 5.2 - Достоинства и недостатки технологий опроса
|
Технология опроса |
Достоинства |
Недостатки |
|
|
Интервьюер задает вопросы И фиксирует результаты, |
Наличие обратной связи с респондентами. Возможность консультирования респондентов во время опроса по заполнению анкеты |
Низкая скорость проведения опроса (у каждого респондента свой темп речи, реакция восприятия вопросов, сообразительность.). Невозможностьиспользования картинок, графиков, видеоматериалов. Невозможность обработки данных в режиме реального времени |
|
|
Вопросы задаются с помощью компьютера |
Высокая скорость проведения опроса. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера. Обработка данных в режиме реального времени. Полученная информация направляется в базу данных и может быть сразу систематизирована |
Необходимость наличия большого числа компьютеров. Отсутствие интерактивной связи с респондентами |
|
|
Респонденты самостоятельно заполняют анкеты |
Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники. Респонденты сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия заполнения анкеты |
Высокая вероятность ошибки при заполнении анкеты, обусловленная недопониманием |
Последовательные опросы различных групп потенциальных потребителей позволяют исследовать разные этапы эффективности рекламы, как в отдельности, так и по совокупности. Опросы небольших групп потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. [8]
Ниже приведен рекомендуемый порядок тематики вопросов анкете по изучению эффективности рекламной кампании.
5.3 Сравнительный метод оценки эффективности рекламы
Сравнительный метод оценки эффективности заключается в сравнении двух однотипных объектов, с одним из которых производились рекламные действия, а с другим нет. В ходе процедуры сравнения измеряются показатели этих объектов; пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например: "больше", "меньше", "равны", "хуже", "предпочтительнее" и т.д. Например, могут сравниваться два магазина компании-рекламодателя, в одном из которых проводилась рекламная акция, а в другом нет.
Такой подход дает возможность проанализировать проведенные мероприятия с нескольких сторон: во-первых, эффективность рекламных действий, проводимых с первым объектом, может исследоваться сама по себе; во-вторых, рекламная кампания на этом объекте может выступать в качестве пилотной; а в-третьих, появляется возможность объективно оценить факторы, влияющие на объемы продаж, на втором объекте, где не было рекламных мероприятий. [7]
Изучение эффективности продвижения товаров или услуг варов может быть осуществлено на примере сравнения двух однотипных магазинов за один и тот же период времени. Предположим, что в одном из магазинов проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом нет. Путем сравнения товарооборота может быть получена оценка экономической эффективности проведенной рекламной кампании. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния факторов, действующих независимо от рекламных мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.
Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.
Индекс роста товарооборота торгового предприятия - отношение товарооборота за последующий период времени товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные периоды имеют одинаковую продолжительность.
Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле: I= (T2/N1) *100%, где I - индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем; Т2 - товарооборот в текущем месяце; Т, - товарооборот предшествующего месяца.
Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является учет только той части товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.
Подобные документы
Современные виды и средства рекламы. Содержание процесса разработки рекламной кампании агентства по рекламе. Методы распространения рекламы на этапах стратегического и тактического медиапланирований. Анализ эффективности проводимой рекламной кампании.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 05.02.2014Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Сущность, стратегия и планирование комплексной рекламной кампании. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта продукции на предприятии. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии и методы оценки ее эффективности.
курсовая работа [49,3 K], добавлен 03.12.2008Понятие и история развития рекламы, ее формы и типы, значение в продвижении товаров и услуг. Классификация и характеристика основных средств распространения рекламы. Разработка рекламной кампании и критерии оценки ее эффективности, пути улучшения.
курсовая работа [55,1 K], добавлен 25.01.2011Понятие и сущность рекламы. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы. Анализ средств распространения рекламы на примере ООО "Аджена". Мероприятия по повышению рекламной кампании предприятия, экономическое обоснование их эффективности.
курсовая работа [58,5 K], добавлен 28.04.2012Разработка маркетинговой, рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники "Эксперт". Выбор средств распространения рекламы. Расчёт основных медиа-показателей. Бюджет рекламной кампании. Расчет бюджета для телевизионной рекламы.
курсовая работа [6,2 M], добавлен 27.04.2010Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа [325,2 K], добавлен 11.07.2013Способы и формы эффективного продвижения товара на рынок. Характеристика товарного и престижного видов рекламы, ее использование для стимулирования спроса. Разработка плана рекламной кампании предприятия, анализ бюджета и средств распространения рекламы.
дипломная работа [748,5 K], добавлен 22.08.2011Раскрытие сущности и анализ особенностей рекламной кампании туристической организации на примере ООО "Колумб М". Выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной кампании на основе планирования и выбора средств рекламы.
дипломная работа [239,7 K], добавлен 25.01.2011
