Разработка рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий ОАО БКФ "Зея"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ФГБОУ ВПО «АмГУ»)

Факультет Экономический

Кафедра экономики и менеджмента организации

Специальность 080507 - Менеджмент организации

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на тему: «Разработка рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий ОАО БКФ «Зея»»

Благовещенск 2011

РЕФЕРАТ

Дипломный проект содержит 95 с., 4 рисунка, 41 таблицу, 67 источников, 1 приложение.

РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ, АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ, SWOT, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СРОК ОКУПАЕМОСТИ.

В работе исследованы рекламные кампании проводимые предприятием по продвижению кондитерских изделий.

Цель работы - разработка рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий.

Основу методологии исследований составляют анализ документов компании, статистических отчетов, анализ данных исследований рекламных кампаний фирм, изучение специальной профессиональной литературы.

На основании метода получены результаты, которые могут быть использованы при построении стратегий фирм, работающих на российском рынке кондитерских изделий, а также других отраслях.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

1.1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

1.2 СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

1.3 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

2.1 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

2.2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

2.3 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

3.1 РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ И ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.2 ПЛАН-ГРАФИК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.3 БЮДЖЕТ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

3.4 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение

Актуальность проблемы исследования

Рекламная компания при продвижении на рынок продукции строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR-поддержка и т.д.

Окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией.

Теоретическая актуальность определяется потребностью компаний в разработке концепции рекламных коммуникаций в глобальной и локальной перспективах с учетом трансформации социально-экономических отношений, связывающих потребителя и производителя.

Сегодня меняются не только задачи, но и техника маркетинговых и рекламных коммуникаций. Глобализация бизнеса связана с распространением однотипных маркетинговых и дизайнерских решений и продуктов деятельности, глобальной мобильностью персонала, культивированием некоторого набора универсальных ценностей. Но одновременно все отчетливее обусловливается необходимость планирования и анализа рекламных кампаний не только с точки зрения их экономических и организационных составляющих, но и с учетом содержания коммуникации, т.е. ценностей и социальных чувств, транслируемых (преднамеренно или непреднамеренно) рекламным сообщением (логотипом, персональным обращением, дизайном продукта или места предоставления услуги и т.д.).

Практическая актуальность темы дипломной работы состоит в том, что в современном мире привычные рекламные механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Комплексные проекты при правильном планировании и четкой организации приносят компаниям комплексные результаты. Такие акции, стимулируют продажи, увеличивают лояльность потребителей, приносят организаторам немалые имиджевые дивиденды. Кроме того, такие проекты служат мощным катализатором PR-активности, способствуют возникновению сообществ вокруг бренда. Такие акции - отличная возможность быстро и качественно сформировать базу данных активных потребителей, что является показателем эффективности проведенной кампании.

Цель исследования

Разработка рекламной кампании при продвижении на рынок новогодних подарков.

Задачи исследования

В рамках достижения поставленной цели в дипломной работе решались следующие задачи:

1) охарактеризовать рекламу как основной элемент продвижения товаров;

2) дать анализ продвижения продукции ОАО «БКФ «Зея»;

3) разработать рекламную кампанию при продвижении на рынок новогодних подарков.

Объектом исследования в дипломной работе является использование рекламных технологий для продвижения продовольственной продукции.

Предмет исследования - современные технологии организации и проведения специальных кампаний, позволяющие стимулировать сбыт продукции компании ОАО «БКФ «Зея».

Информационную базу исследования составили исследования, проведенные компанией ОАО «БКФ «Зея».

Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам:

? анализ документов компании, статистических отчетов;

? вторичный анализ данных исследований рекламных компаний фирм, занимающихся производством и продажей продовольственной продукции;

? изучение специальной профессиональной литературы;

? наблюдение, исследование.

Основные положения, выносимые на защиту:

1) сегодня средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (теле и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружная реклама) становится уже недостаточно для проведения результативной компании по продвижению продукта;

2) современный маркетолог использует ровным счетом столько возможностей, сколько информационных каналов способен воспринять потребитель. Поэтому в лексикон тех менеджеров, которые это осознали, плотно вошло понятие TTL - коммуникация, идущая сразу во всех средах. Границы привычных категорий ATL и BTL стали размыты. Любая современная технология сегодня может быть интегрирована с другими;

3) TTL-коммуникации с каждым годом приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе. Ещё вчера они были революционной инновацией на рынке маркетинга и рекламы; сегодня они становятся всё более актуальными, сфера их применения динамично расширяется. Интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке;

4) наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Связи с общественностью - это наиболее кропотливая и сложная часть рекламной кампании, которая не дает мгновенных результатов поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без применения прямых рекламных технологий и без непосредственной оплаты за услуги СМИ;

5) ОАО «БКФ «Зея» стремится к максимальному развитию и присутствию на рынке: как на оптовом, так и на розничном. Ведь именно розничные продажи помогают лучше понять потребности сладкоежек-покупателей и максимально приблизиться к потребителям, удовлетворяя их изысканные персональные вкусы;

6) политика предприятия заключается в создании и продвижении только высококачественной продукции, а также в том, чтобы довести ее максимально комфортно для потребителей.

Практическая значимость исследования определяется тем, что в нем предложены конкретные выводы и оценки, которые можно использовать для разработки рекламных стратегий на внутрироссийском продовольственном рынке.

Структура диплома

Структура дипломной работы состоит из введения, 3-х глав, заключения, библиографического списка, приложения. Библиографический список включает 67 наименований.

1. Реклама как основной элемент продвижения

товаров

1.1 Сущность и значение продвижения товаров

Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции «рентабельное увеличение объема продаж становится главным желанием всякого производителя» Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб.: Питер, 2007. - С. 196. Завоевать потенциального покупателя становится все сложнее и сложнее. Реклама призвана ознакомить с товаром, удержать завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все более значительных затрат. «Средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружная реклама) становится уже недостаточно для проведения результативной компании по продвижению продукта» Дейян А., Анна и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - Москва: Прогресс, 2009. - С. 98.

Отсюда возникает необходимость в изыскании других средств эффективного и быстрого продвижения товара на плановой основе. План маркетинга содержит стратегию деятельности по сбыту товара и распределение затрат на рекламу, стимулирование продаж и реализацию.

Узким местом в деятельности западных предприятий является обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея о развитии рынка. Анн Х., Багиева Г.Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов (3-е издание). - СПб.: Питер, 2007. - С. 241

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельно. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2009. - С. 223

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2011. - С. 305

1 создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2 формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3 информирование о характеристиках товара;

4 обоснование цены товара;

5 внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6 информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7 информирование о распродажах;

8 информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Формы продвижения:

? прямое - непосредственное общение с покупателем;

? косвенное - через средства массовой информации, редкие встречи.

Цели продвижения:

1) традиционная цель - экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары, ускоряя процесс "купли-продажи", и, следовательно, оборачиваемость капитала;

2) информционная - предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти;

3) коммуникационная - с помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем;

4) контроль за продвижением изделий на рынок; созданием и закреплением у потребителей устойчивой системы предпочтений к товару; в случае необходимости быстрая корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности;

5) управления спросом - целенаправленные рекламные мероприятия, ориентированные на отдельные сегменты рынка; убеждение - мотивация выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей, напоминание - стимулирование дополнительного спроса;

6) стратегическое планирование - переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Эти цели реализуются посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования "портфеля продаж", оказания влияние на покупателя и т.д.

Так как проблема продвижения товара связана с мощным психологическим воздействием на покупателя‚ эта проблема достаточно жестко регулируется нормами права и деловой этики:

? наличием законодательства запрещающего вводить в заблуждение покупателей;

? наличием институтов, которые следят за тем, чтобы информация была достоверной (ФТК, национальный совет по надзору за рекламой США, и т.д., Союз защиты прав потребителей и т.д.). (Не допускается реклама медицинских препаратов актерами, даже надевшими белый халат, не допускается обман в показе - в рекламе шикарная обувь‚ в магазине - кеды);

? саморегулированием в компаниях;

? определенными этическими нормами, сложившимися в обществе и осуждающими использование экологически не безупречных товаров, методов воздействия, которые формируют агрессивное поведение и т.д.

Стратегия продвижения товара:

Стратегия продвижения - это совокупность методов, на выбор которых влияют следующие факторы:

1 факторы, связанные с товаром (простой - сложный товар; вещественный - невещественный товар; потребительские - институциональные товары; дорогой - дешевый товар; жизненный цикл товара);

2 факторы, связанные с рынком (на кого ориентируется продажа: на конечных потребителей или посредников). При своем движении к конечному потребителю товар проходит, по крайней мере, два этапа: фирма - посредник - конечный потребитель.

Стратегия "выталкивания" - ориентированная на посредников; целью является побуждение их к энергичному доведению товара до конечного потребителя (личная продажа, стимулирование сбыта).

Стратегия "вытягивания" - ориентирована на конечных потребителей, с целью через их активность увеличить активность посредников.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших - реклама.

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства.

Реклама - это методы продвижения товара через средства массовой информации. Самый массовый способ воздействия на аудиторию.

Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации.

Достоинства - возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки.

Недостатки - относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2009. - С. 172

Реклама имеет свои специфические особенности:

- рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

- рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

- умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 2008. - С. 142

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

1.2 Способы продвижения товаров на рынок

Для того чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) личная продажа;

4) персональные продажи

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2007. - С. 167

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 59

Основные средства распространения рекламы приведены в таблице 1.

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 348

Таблица 1. - Основные средства распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Интернет - реклама (web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.	Массовость использования, высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость.	Относительно высокая стоимость, ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Печатная (полиграфическая) реклама (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка, фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.	Относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.	Слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость, живой характер общения	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Пресса (газеты, журналы)	Гибкость, своевременность, высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, значительное число “вторичных читателей”.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, кратковременность существования.
Наружная реклама (рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях)	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, долговременность воздействия на аудиторию	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте (транзитная реклама) - размещение внутри транспорта в виде стикеров, листовок, рекламы на поручнях, рекламы на спинках кресел	Большое количество рекламных контактов в день, большой охват аудитории, длительный визуальный контакт с рекламой	Ограничения по законодательству, высокая стоимость, необходимость разнообразных маршрутов транспортного средства для распространения рекламной информации.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2010. - С. 124

- торговля в кредит;

- бесплатные образцы товара;

- купоны для покупки товара со скидкой;

- скидки при покупке определенного количества товара;

- премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

- использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

- гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

- зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

- проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж: Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

1) постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

2) определение методов стимулирования продаж;

3) разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?;

4) реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

5) оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

1) установление целевой аудитории этапы;

2) подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3) завоевание расположения целевой аудитории;

4) представление товара;

5) преодоление возможных сомнений и возражений;

6) завершение продажи;

7) послепродажные контакты с покупателем.

При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется:

1) внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.);

2) насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.

Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.

PR (от английского Public Relations - связи с общественностью) - комплекс мероприятий по установлению двусторонних взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, который включает в себя ряд подготовительных мероприятий, таких как реклама, агитация, маркетинг. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2008. - С. 129

Специалисты по PR решают следующие задачи: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2010. - С. 79

? изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

? установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

? предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

? создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.;

2) PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала);

3) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций;

4) общественных организаций;

5) организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

6) PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах);

7) PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс- релизов по электронной почте);

8) благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре.

В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 331

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

? сила бренда - определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;

? соответствие бренда - определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;

? приверженность бренду - характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;

? уровень известности бренда у покупателей - определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 156

Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Академия, 2010. - С. 158.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

? товарный знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства;

? логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею);

? фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником);

? фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips);

? фирменные цвета (у фирмы Kodak - желтый и золотистый);

? фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.);

? постоянный коммуникант - это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий шесть основных этапов.Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

1 Принятие решения об участии в выставке.

2 Формулировка целей участия в выставке.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

3 Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

4 Подготовка к участию в работе выставки.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

? определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

? отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

? разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

? определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

? установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

? вопросы страхования экспонатов и сотрудников;

? окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

? разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.;

? печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

5 Участие в работе выставки.

Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы.

6 Подведение итогов участия в работе выставки.

После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

1.3 Планирование и организация проведения

рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

? внедрение на рынок новых товаров, услуг;

? стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

? переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

? создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

? обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4 По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Процесс планирования рекламной кампании представлен в приложении А. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Маркетинг, 2008. - С. 301

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) определение целевой аудитории;

4) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

5) выбор средств распространения рекламы;

6) составление рекламного сообщения или текста;

7) оценка результатов.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании. Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.

Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т. п.

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании.

1 В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.

2 Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

3 Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4 Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5 Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6 Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой - ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.