Реклама в системе эффективного продвижения товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.Н. Туполева

ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра экономической теории

Дипломная работа

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

по дисциплине «Маркетинг»

студента Куршакова Ольга Алексеевна

Научный руководитель: Любавина Т. В.

Казань, 2012



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1 Виды и основные каналы распределения рекламы

1.2 Разработка и этапы планирования рекламной кампании

1.3 Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки

ГЛАВА II. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ «IKEA INTERNATIONAL GROUP»

2.1 Общая структура и характеристика компании «IKEA International Group»

2.2 Анализ рекламной деятельности компании

ГЛАВА III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «IKEA INTERNATIONAL GROUP»

3.1 Рекомендации по совершенствованию эффективности рекламной деятельности компании

3.2 Экономическое обоснование предложенных рекомендаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Люди каждый день сталкиваются с рекламой, где бы они не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Отношение к рекламе у людей складывается по-разному. Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются.

От чего зависит качество рекламы и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают, а другую запоминают и даже цитируют? Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

Все виды рекламы объединяет одно -- реклама очень дорогой продукт рынка, эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи.

Реклама - по утверждению рекламного агентства «McCoy Ericsson Incorporated», занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы «Coca-Cola», - это «хорошо пересказанная правда». Подобной философии придерживается и руководство компании «Coca-Cola»: «Реклама должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своей формой и содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить «Кока-колу» вместе со всеми этими людьми».

Актуальность темы исследования. В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации.

О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а также всемирной сети Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д.

Основной целью данной работы является исследование рекламы как средства эффективного продвижения товаров и механизма рекламной деятельности фирмы.

Достижение этой цели предполагает решение следующих основных задач:

Определить сущность, цели и задачи рекламы;

Ознакомиться с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;

Рассмотреть основные стратегии рекламирования;

Изучить специфику построения рекламной кампании фирмы;

Проанализировать особенности рекламной деятельности на примере конкретной фирмы и сформулировать рекомендации по разработке и совершенствованию этой деятельности.

Предметом исследования является реклама как самый эффективный способ продвижения товара и рекламная деятельность фирмы. Объектом исследования является нидерландская компания, имеющая шведские корни и поддерживающая имидж шведской компании в маркетинговых целях, IKEA International Group.

Работа состоит из трех глав, девяти параграфов, введения, заключения, списка литературы.

В первой главе представлен теоретический материал, касающийся общей характеристики рекламы и ее предназначения, а также средств распространения рекламной информации; развернуто обозначены цели рекламной кампании фирмы, рекламных коммуникаций и продвижения товаров, описана основа организации рекламной деятельности и обозначена ее эффективность, принципы ее обеспечения и способы оценки.

Во второй главе представлена организация рекламной деятельности на примере нидерландской компании «IKEA International Group». Приведена характеристика компании, ее структура, оценка и примеры рекламных акций и рекламных средств продвижения товаров и повышения имиджа компании, пути и направления развития предприятия.

В третьей главе приведены экономически обоснованные предложения по расширению и улучшению рекламных мероприятий по продвижению товаров для указанной компании.

В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение аналогия.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии, публикации в периодической печати, а также сайты сети Интернет.



ГЛАВА I. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1 Виды и основные каналы распределения рекламы

рекламный кампания канал распределение

В целях получения прибыли предприятия производят и продают товары и услуги. Для наращивания продаж и прибылей компании выделяются группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывается маркетинговая стратегия, призванная обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”: product (продукция), price (цена), place (место), promotion (стимулирование сбыта).

Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью и является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Понятие «Реклама» разными авторами трактуется по-разному. Реклама - это любая форма платного неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг через средства массовой информации. Реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методов стимулирования сбыта, персональных продаж и Public Relations (РR). Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов - от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации - различно. Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональных продаж - это продвижение продукта, то цель РR - это улучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность, государственные органы, союзы потребителей, СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями, социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR - пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом. Тем не менее:

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.

Иногда она просто заставляет вспомнить покупателя конкретную марку или название товара или услуги, когда он делает свой выбор. Вначале покупатель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

Вообще, у рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная реклама).

Также, реклама - это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2). Способность к увещеванию.

3). Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя - это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка. Занятие рекламой - одно из самых увлекательных.

И лучший способ бороться с плохой рекламой - хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя. Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.

Виды и основные каналы распределения рекламы. Реклама товара

На практике обычно используются две стратегии рекламирования товаров:

1) формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;

2) формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличие от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы - довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки. Главная цель такой рекламы - прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;

если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;

при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;

для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов.

Реклама деятельности предприятия

Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа у покупателя), когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image-реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. На практике image - реклама и реклама продукции часто совмещаются. Пример такого совмещения:

на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте уверены в покупке, так как это Sharp»;

«Mitsubishi - GTO» наш лучший автомобиль» - реклама нового автомобиля фирмы Mitsubishi;

«Продукция Sony - это больше, чем сувенир» - реклама телевизионной и видеотехники фирмы Sony.

Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, что имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.

Основные каналы распределения рекламы

С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. 1. Прямая почтовая реклама «Direct mail»

Прямая почтовая реклама при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность; также, это могут быть и лично вручаемые рекламные материалы. Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд. Несмотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы.

Direct mail включает в себя три этапа:

1). Создание базы данных населения;

2). Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

3). Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Методы Direct mail позволяют варьировать агитационное воздействие на избирателя, поэтому во всем мире они эффективно используются в предвыборной борьбе. Конкретный пример: агентством “POSTER-publicity” впервые в условиях России была проведена рассылка именных писем в декабре 1995 года по заказу НДР во время выборов депутатов в Государственную Думу. Интересный пример использования методов Direct mail - беспрецедентная работа “POSTER-publicity” в избирательной кампании по выборам Президента РФ и Мэра Москвы (май-июль 1996г). Одним из этапов проекта избирательной кампании было описание групп, на которые нужно было направить воздействие - это группы молодых людей, пенсионеров, матерей-одиночек, родителей в многодетных семьях, жителей домов, предназначенных под снос, а также людей, у которых день рождения в июне. Содержание и стиль писем учитывали особенности каждой из групп. В письмах, адресованных пенсионерам, Лужков обращался к их жизненному опыту и мудрости. В письмах для молодежи он рекомендовал расспросить родителей а всевозможных ограничениях прошлого. Введение в письмо 3-6 именных обращений усиливали его эффект.

2. Печатная и сувенирная реклама

1) проспекты - многостраничные, хорошо иллюстрированные издания;

2) каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

3) буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

4) листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

5) афиши или плакаты;

6) прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

7) пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

8) календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

9) бродсайты - листовые рекламные материалы большого формата, складываются и рассылаются по почте без конверта.

3. Аудио и аудиовизуальная реклама

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

1). Аудиовизуальная реклама

1) рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, которые могут быть продемонстрированы среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

2) слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

3) телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также теле-объявления и теле-заставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д. С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Такое обилие информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач вызывает раздражение и негативное отношение к рекламе.

2) Аудио реклама

1) радио-объявления - рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

2) радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

3) реклама на радиостанциях;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Также недостатком радиорекламы является то, что некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и не особо любят блоки рекламы и объявлений. Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае не качественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и, конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

4. Реклама в прессе

1) газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные). Недостаток: современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу;

2) журналы (отраслевого или общего назначения). Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания - прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены;

3) фирменные бюллетени;

4) справочники.

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

5. Реклама на месте продажи

1) витрины; 2) вывески, знаки; 3) упаковка; 4) планшеты.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

6. Наружная реклама

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей; воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки; просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о позиции фирмы.

Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку. К наружной рекламе относятся:

1) крупногабаритные плакаты;

2) мультивизионные плакаты;

3) электрифицированные панно;

4) неон - светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов светодиодов; 5) реклама на транспорте (внутренняя и наружная) - это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования. Достоинства: хорошо заметна; доступна в течении 16 или 18 часов в сутки; для различных групп потребителей. Недостатки: постоянно в движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию; подвержена воздействию атмосферных факторов.

7. Имидж-реклама

Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).

Кроме всего прочего различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Выбор рекламных средств

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить определенную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража);

управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

1.2 Разработка и этапы планирования рекламной кампании

Сущность рекламной политики фирмы Рекламная политика - это совокупность утвержденных компанией правил и идей, основанных на её корпоративных ценностях, регламентирующих порядок распределения средств на разработку и распространение рекламы. Рекламная политика формирует взаимовыгодные отношения субъекта рекламной политики с объектом и направлена на привлечение потребителя.

Субъектом рекламной политики может выступать корпорация, фирма, компания. Объектом рекламной политики выступают средства массовой информации как каналы распространения рекламы, целевая аудитория или потребители, конкуренты данного субъекта рекламной политики.

Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Цели рекламной политики следующие:

-- определить основные принципы рекламной деятельности субъекта;

-- дифференцировать структуры, обеспечивающие реализацию рекламной политики;

-- разработать критерии выбора средств рекламы;

-- определить способы формирования необходимого рекламного бюджета;

-- разработать методику оценки эффективности рекламной деятельности включая PR и предусмотреть возможности устранения возможных ошибок.

Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию. Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан (показателен в данном случае ресторан McDonald's) или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.

Постановка целей и задач рекламной кампании. Планирование конечного результата

Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является анализ рынка:

1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка - это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.

2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, наличием конкурентов.

3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

Второй шаг: постановка целей рекламной кампании. Цель рекламной кампании может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг, об отдельных марках. Также целью может быть выработка у потребителя положительного отношения к товару или услуге, стимулирование желания приобрести продукт конкретной марки. В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находиться на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.

Третий шаг в процессе разработки рекламной кампании - это постановка задач рекламы. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Задачами рекламной кампании могут быть:

-- использование рекламных средств для позиционирования компании;

-- оптимальный выбор средств распространения рекламы (максимальная эффективность, минимальные затраты), что включает учёт численности аудитории (совокупность просмотров и охват), возможности повторения показа, качественные особенности носителя рекламы и т.д.;

-- генерирование идей, привлекающих потребителей;

-- разработка новаторских рекламных идей и их воплощение;

-- анализ рекламной деятельности конкурентов для выработки рекламных решений, позволяющих получить преимущества перед конкурентами.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Изучение объекта рекламы. Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой своего товара, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества товара, во втором - через указания, например, на размер компании и ее мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей ко всей производственной деятельности предприятия.

Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

о степени насыщения рынка;

об этапе жизненного цикла продукта;

о деятельности конкурентов;

о характеристике целевой группы;

о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Таким образом, поставив цели, определив задачи своей рекламы и изучив объект, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета и общего творческого подхода к рекламе, ее творческой стратегии. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Решение о разработке бюджета. Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

1). Метод исчисления “от наличных средств”.

Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2). Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”.

Многие фирмы исчисляют свой рекламный бюджет в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

3). Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу. Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.

4). Метод исчисления “исходя из целей и задач”.

Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив; сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной и т.д.

Формирование рекламного обращения Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1. Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1). Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Ярким примером рационального мотива является система скидок. Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.

2). Эмоциональные мотивы стремятся пробудить позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем).

3). Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды и т.д. 2. Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”; когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

3. Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Этот прием вызывает у потенциальных клиентов чувство солидности и надежности.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

При выборе средств распространения обращения рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые обеспечат решение поставленных перед рекламой задач.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Выбор средств распространения рекламы Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «Direct mail», радио, журналы, наружная реклама. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использования радио или газеты. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.

Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

1.3 Эффективность рекламной деятельности: способы оценки

Большинство методов измерения эффективности продвижения продукта носит прикладной характер. Можно говорить об определении эффективности отдельного маркетингового мероприятия, когда оно применено само по себе, но когда проводится целый комплекс маркетинговых мероприятий, включающий комплекс мер по продвижению, оценить эффект от отдельного маркетингового мероприятия очень сложно. На уровень сбыта и другие экономические показатели помимо отдельных элементов маркетинга влияют многие факторы: характеристики изделий, цена, доступность продукта, действия конкурентов.

Методы определения психологической эффективности рекламной кампании

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы. Существует три основных метода предварительной оценки рекламы.